Comunicación institucional
PERSPECTIVAS
LA IMPORTANCIA DE SABER DE QUÉ SE TRATA La comunicación corporativa, componente fundamental de las organizaciones modernas, se compone de un sinnúmero de elementos, tanto internos como externos, que, desarrollados, constituyen la plataforma de proyección de la imagen en una forma eficiente. En este contexto, la comunicación interna adquiere un rol protagónico en el fortalecimiento de la estructura de la organización.
E
l punto de partida de los conceptos modernos en el área de la comunicación corporativa surge de definiciones básicas. Genéricamente, "comunicación" es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro, u otros, informaciones, sentimientos y vivencias. El modelo Shannon-Wiener, que se dio a conocer a finales de los años ‘40, introdujo los conceptos de “cantidad de información”, “fuente”, “canal”, “ruido” y “retroalimentación” (feedback).
Esa comunicación puede producirse de diferentes maneras: a través de sonidos producidos por el emisor (auditiva), cuando el receptor percibe por la vista (visual) o aquélla en la que el emisor y el receptor entran el contacto físico (táctil). El emisor puede tratarse de cualquier individuo interno o externo de una organización o empresa. Es la fuente de comunicación, quien desea transmitir un pensamiento o idea a otro u otros.
ruido
medio
Emisor (Intención)
Receptor (efecto) Mensaje canal
FEEDBACK El modelo de comunicación de Shannon-Wiener SAP [ 38 ]
En el caso de una compañía podría tratarse del gerente, secretaria, obrero, cliente, quien sea que tenga necesidad de transmitir una información relacionada con los servicios o sucesos que ocurran en la empresa. El código se refiere a la forma en que se estructurará ese pensamiento, incluyendo la habilidad, la actitud, los conocimientos y el sistema sociocultural. Es más, el éxito total de cada persona se determina también por las habilidades de hablar, escribir, escuchar y razonar. Tenemos ideas preconcebidas sobre temas diversos y esas actitudes afectan nuestras comunicaciones. Se tiene que tomar en cuenta que no se puede comunicar lo que no se sabe y, aunque el individuo (emisor) lo sepa, es posible que el receptor no lo entienda. El mensaje es el producto real de la fuente codificadora. Es toda la información que se transmite y, si se logra una comunicación exitosa, será también todo lo que reciba el receptor.
El canal es el medio a través del cual viaja el mensaje. En una organización, y en cualquier situación, es muy importante seleccionar el medio más adecuado para la transmisión y esto dependerá del tipo de información, de quienes deberán recibirla y de las condiciones que se requieren para el mejor entendimiento del mensaje. Tradicionalmente siguen la red de autoridad de una organización los mensajes relacionados con el trabajo de los miembros de la misma; para esto lo más adecuado es un canal formal. Otras formas de mensajes, como los sociales o personales, siguen canales informales en la organización. El receptor es el objeto a quien se dirige el mensaje. Pero antes de que esto ocurra, el mensaje debe ser decodificado, proceso que requiere de las habilidades, actitudes y conocimientos previos del receptor sobre el tema. El elemento que indica si hubo éxito o no en el proceso es la retroalimentación. En una organización, se medirá si una
información llegó adecuadamente si se recupera respuesta ante la misma. La comunicación, en general, tiene también vías distintas para llevarse a cabo. Cuando los actores intervinientes lo hacen en forma personal, con o sin ayuda de herramientas, al hablar frente a frente, en charlas, conferencias, etc., es lo que puede definirse como comunicación directa. Cuando se utiliza una herramienta o instrumento, ya que el emisor y el receptor están a distancia, se trata de la comunicación indirecta, que puede ser personal o colectiva según el medio que se utilice. En todo mensaje el emisor proyecta una carga emocional, la cual puede ser considerada como simpática, antipática, apática o empática. La gran diferencia entre el animal y el hombre, en cuanto a la comunicación se refiere, es que el ser humano, además de recibir la comunicación, la percibe y la discierne. Es decir, la asimila y, de acuerdo con los estereotipos, prejuicios y cargas emocionales, crea una actitud frente a
ella, después de lo cual proyecta la respuesta o la retroalimenta. Es la diferencia entre ver y mirar, oír y escuchar o tocar y palpar. LOS PRINCIPIOS
Una de las tipologías específicas es la que atañe a instituciones de cualquier clase. Hablamos de comunicación corporativa como del conjunto de mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta sobre un público determinado (público/target) a fin de dar a conocer su misión y visión y lograr establecer una empatía entre ambos. Sus carac-terísticas esenciales son las siguientes: • Tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante. • Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas: quién, qué, cuándo, dónde, cómo y por qué. (fórmula de Lasswell, 5w/h). • La percepción que tengan los SAP [ 39 ]
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públicos/target es uno de los aspectos más importantes, ya que de ello depende la comprensión y la actitud que tomarán, lo cual repercutirá en la respuesta al mensaje y en la forma de retroalimentación que generará.
integrado por accionistas, directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores, distribuidores, etc. El público externo está determinado por las personas que tienen alguna relación con la institución, sea ésta geográfica, de productos o de servicio.
LOS PARADIGMAS
La visión y la misión de la empresa son los pilares en los que se basa el mensaje institucional, que tienen que conocer todos los trabajadores -desde los niveles de tomas de decisión hasta los empleados de nómina diaria- para comprender cuál es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan. Para el capitán de un barco, el objetivo es el puerto; el paradigma, el faro que lo conducirá seguro a ese objetivo.
El público target de la comunicación es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes, internos y externos. En las empresas, por lo general, son las áreas de Relaciones Institucionales, Relaciones Públicas, Prensa y Difusión o, en algunos casos, Recursos Humanos, las que implementan los procesos de comunicación hacia dentro o fuera de la institución. El público interno es el grupo de personas que conforman una institución y que están directamente vinculada con ella. En el caso de una empresa, está SAP [ 40 ]
Es vital en el crecimiento de toda compañía establecer canales de comunicación de doble vía. Así la información, los datos relevantes de lo cotidiano, de las tareas importantes de cada área del negocio, pueden ser tenidos en cuenta por la alta gerencia a la hora de tomar decisiones. LOS ESCENARIOS
Toda institución, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional, gubernamental, de producción, de servicios, educacional, etc.), es establecida para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local, regional, nacional o global). Es por ello que dicha institución vive por y para esa comunidad; y, sea cual fuere la situación económica, política o social imperante, la institución necesita detectar cuáles son los escenarios en que la comunidad se está moviendo para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse allí en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo. Esta es la base sobre la que deben generarse los procesos de comunicación externa. En tanto, la comunicación interna está determinada por la interrelación que se desarrolla entre el personal de la institución. Esa interacción influye en el clima que se genera dentro de una empresa. La visión del entorno interno que tienen sus miembros repercute en su comportamiento. Lo que el empleado ve, siente e imagina de la compañía en la que trabaja tiene relación directa con el grado de identificación que tenga la persona con el mensaje institucional.
TIPOS DE COMUNICACIÓN INTERNA
La interrelación personal puede ser catalogada de acuerdo con su tipología en: • Formal: aquélla cuyo contenido está referido a aspectos laborales. En general, utiliza la escritura como medio. La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir todas las normas burocráticas. • Informal: es aquel tipo de comunicación cuyo contenido, a pesar de ser de aspectos laborales, utiliza canales no oficiales (reunión alrededor del botellón de agua, encuentros en los pasillos, etc.). Es más veloz que la formal. • Vertical: es aquella comunicación que se genera en las áreas directivas de la empresa y desciende utilizando los canales oficiales. En una comunicación corporativa óptima, debería existir la comunicación vertical ascendente. • Horizontal: se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Muy pocas veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal. • Rumores: es la comunicación informal que no respeta canales y se difunde a la velocidad de la luz. LAS BARRERAS DEL ÉXITO
Como en todo proceso comunicacional, hay elementos que dificultan el normal desarrollo de los pasos que aseguran una gestión exitosa de la comunicación interna en la empresa. Es importante diferenciarlos y estar alerta para poder intervenir a tiempo o evitar que produzcan "ruido", desviando el objetivo del mensaje. La filtración es la manipulación de la información del emisor para que sea vista más favorablemente por el receptor. Los intereses personales y las percepciones de lo que es importante de aquellos que resumen están presentes en los resultados de la información, lo que hace imposible que los receptores consigan datos objetivos.
vinculados entre sí que determinan la posibilidad de cumplir las metas comunicacionales con resultados óptimos. Los gerentes y responsables del área deben comprometerse en la filosofía de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de la organización. Es necesario que exista una correlación para asociar las acciones y las palabras que forman parte del mensaje.
Existe también la percepción selectiva: los receptores ven y escuchan basados en sus necesidades, motivaciones, experiencia, antecedentes, lo que no permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete según el parecer de cada cual. Otra barrera puede ser la actitud de defensa, es decir, cuando el receptor se siente amenazado y tiende a reaccionar en formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo, por lo que sus respuestas retardan la comunicación eficaz. Finalmente, una de las más frecuentes -especialmente en las grandes organizaciones- es el lenguaje. La edad, la educación y los antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona utiliza. Las palabras significan diferentes cosas para diferentes personas, lo que crea dificultades en la comunicación. LA COMUNICACIÓN EFICAZ
Nunca se alcanza la eficacia buscada si no se tiene claro el mensaje, el público/ target, la identidad, el conocimiento cabal de qué es lo que se quiere transmitir y a quién. Pero pasados esos pilares básicos, se deben tener en cuenta factores
Para facilitar la circulación de datos útiles, los ejecutivos deben convertirse en impulsores de la comunicación de dos vías, generando la posibilidad de que llegue a los altos mandos la información de todos los niveles de la organización. Además, es importante utilizar la comunicación cara a cara para personalizar los mensajes. Para una mejor comprensión de las metas y objetivos de la empresa, los empleados deben saber los cambios que se producen, las decisiones que se toman que involucran a los distintos participantes y el por qué de esos cambios o decisiones. Debe haber un entrenamiento y una transmisión de seguridad y confianza a los empleados para que estén en condiciones de comunicar también malas noticias sin generar pánico o romper la estabilidad de la institución. Por otra parte, cada área o departamento debe tener un programa de transmisión de información adecuado a las necesidades y realidades que lo rodean.
importancia que merece. Respetarla es comprender la identidad de la institución. Comprenderla es el principio para asegurar el éxito del circuito que puede convertirse en el impulsor del crecimiento. Porque, para tener un buen mensaje hacia fuera, es necesario tener una idea clara hacia dentro.
CLAVES DE UNA BUENA COMUNICACIÓN
• Comprometerse en la filosofía de comunicarse con los empleados como algo esencial para el logro de las metas • Asociar las acciones con las palabras • Fomentar la comunicación de dos vías (descendente y ascendente) • Poner énfasis en la comunicación cara a cara • Mantener a los miembros de la organización informados de los cambios y decisiones • Dar confianza y valor a los empleados para comunicar malas noticias • Diseñar un programa para transmitir la información que cada uno necesita • Luchar porque la información fluya continuamente
El leit motiv de los responsables de este tema es bregar para que la información fluya permanentemente y estar atentos para detectar las barreras o "ruidos" que puedan entorpecer el proceso. Es importante darle a la comunicación interna el espacio y la SAP [ 41 ]