Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4
Bartłomiej Machnik (Uniwersytet Opolski) Nowe media w procesie komunikacji politycznej. Nowe kanały dialogu ze społeczeństwem
Artykuł powstał z okazji jubileuszu 60-lecia Radia Opole.
Słowa kluczowe: Internet, nowe media, media społecznościowe, Web 2.0, komunikacja polityczna, Facebook, Twitter. Streszczenie: Szybki rozwój Internetu sprawił, że nowe media stały się na przestrzeni kilku ostatnich lat głównym kanałem komunikacji społecznej. Dziś portale społecznościowe, video-blogi, czy strony internetowe, są głównym kanałem przekazywania informacji. Spełniają również funkcję autoprezentacji własnej osoby. Również w polityce nowe media zaczynają odgrywać ważną rolę. Każdy liczący się polityk dziś posiada swój profil na Facebook’u i Twitterze. Politycy social media uważają za najszybszy i najbardziej efektywny sposób dotarcia do wyborcy i ekspertów. Wszystkie powyższe fakty uprawniają badaczy do formułowania pytań związanych z przyszłością i dalszym stosowaniem tego rodzaju komunikacji z wyborcą. Czy nowe media zastąpią tradycyjne spotkania z wyborcami? Jak do tej kwestii odnoszą się krajowi politycy? Są to jedne z wielu pytań istotnych dla przyszłości marketingu politycznego.
Wstęp Szybki rozwój Internetu sprawił, że nowe media stały się na przestrzeni kilku ostatnich lat jednym z głównych kanałów komunikacji międzyludzkiej. Internet staje się dziś również podstawowym środkiem komunikacji i organizacji we wszystkich sferach ludzkiej działalności. Jest zatem oczywiste, że korzystać będą z niego ruchy społeczne i polityczne. Pewnie jest również to, że będą to robić politycy w coraz to większym stopniu, przekształcając przestrzeń internetową (a w szczególności nowe media) w ważne narzędzie, służące budowaniu poparcia. Dziś portale społecznościowe, video-blogi, czy strony internetowe, są głównym kanałem przekazywania informacji. Spełniają również funkcję autoprezentacji własnej osoby. Również w polityce nowe media zaczynają odgrywać ważną rolę. Każdy liczący się polityk posiada swój profil na Facebook’u i Twitterze. Politycy coraz częściej uważają media społecznościowe za najszybszy i najbardziej efektywny sposób dotarcia do wyborcy i ekspertów. Wszystkie powyższe fakty uprawniają badaczy do formułowania pytań związanych z przyszłością i dalszym stosowaniem tego rodzaju komunikacji z wyborcą. Niniejszy artykuł ma na celu zarysować przemiany, jakie nastąpiły w obrębie komunikacji politycznej. Praca ma również przedstawić zalety nowych mediów i wskazać przyczyny ich popularności. Posiadanie wiedzy w tym obszarze pozwoli zrozumieć dlaczego politycy wybierają ten sposób komunikacji z wyborcą.
182
Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4
W pracy zawarto również wyniki ankiety, która została stworzona na potrzeby niniejszego artykułu. Przesłana została elektronicznie Posłom Rzeczypospolitej Polskiej w miesiącach styczeń– marzec 2013 r. Ankieta ma na celu wskazać jakie środki komunikacji z wyborcą politycy wybierają najczęściej.
Komunikacja polityczna – charakterystyka Szeroko pojęte komunikowanie jest podstawą nawiązywania i utrzymywania relacji międzyludzkich. Trudno jest również doszukać się jednej – uniwersalnej definicji tego procesu, ze względu na swój interdyscyplinarny charakter1. Tym samym badania nad komunikowaniem były i są prowadzone w obrębie różnych sfer, w tym polityki. Jest to w pełni uzasadnione, bowiem działanie polityczne i podejmowane w związku z nim decyzje, nie miałyby sensu, gdyby nie były poprzedzone procesem komunikacji. Elementem bez którego polityka nie mogłaby funkcjonować jest wymiana informacji pomiędzy nadawcą (politykiem, bądź partią polityczną), a odbiorcą (społeczeństwem). Tym samym rozpoczęto bliżej przyglądać się procesowi komunikacji politycznej. Komunikacja polityczna jest procesem wzajemnego oddziaływania informacyjnego między podmiotami polityki, połączonymi relacjami władzy, walki i współpracy. Należy tutaj rozumieć komunikację jako przestrzeń, w której spotykają się grupy wypowiadające się w kwestiach politycznych. Jedną z pierwszych definicji komunikowania politycznego sformułowali H. Eulau, S. Eldersveld i M. Janowitz. Autorów podczas badań interesowały trzy zagadnienia2:
przywództwo polityczne i struktura grupy,
interwencja mediów w obszar mobilizacji społecznej oraz przenoszenia wpływu politycznego między formalnymi instytucjami rządzącymi i obywatelami,
komunikowanie polityczne, które badacze sprowadzali do procesu pośredniczenia w relacjach między instytucjami rządzącymi i wyborcami. W ramach badań nad komunikowaniem politycznym wykrystalizowało się kilka podejść w definiowaniu tego procesu. Badacze w wynikach swoich analiz zwrócili uwagę na różne aspekty, jakimi komunikowanie polityczne się charakteryzuje. Poniższa tabela prezentuje zestawienie różnych podejść: Tabela nr 1: Podejścia badawcze w studiach nad komunikowaniem politycznym. Nazwa Podejście behawioralne
Charakterystyka Badacze Zwrócenie uwagi na efekt komunikacji, a H. Lasswell więc zmiany wywołane w postawach i C. Shannon zachowaniach odbiorcy. W. Weaver Podejście strukturalno – Głównym elementem jest proces K.W. Deutsch funkcjonalne interakcyjny, zachodzący między G.A. Almond elementami systemy politycznego oraz J. Coleman jego otoczeniem. Podejście interakcyjne Podejście zakłada pojmowanie E. Goffman komunikowania politycznego, jako M. Edelman działania strategicznego, w którym E.G. Borman dochodzi do konfrontacji aktora z 1
Komunikowanie masowe badano przy użyciu metod i aparatury pojęciowej w takich obszarach jak: psychologia, politologia, socjologia, historia, semiotyka, cybernetyka i ekonomia. 2 B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2006, s. 134.
183
Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4
Podejście dialogowe
Podejście rynkowe
przeciwnikiem. Podejście opiera się na idei konsensusu, który zostaje wypracowany w drodze debaty publicznej Aktorzy polityczni są produktem, który należy jak najtaniej wyprodukować (wykreować), a następnie sprzedać (uzyskać poparcie). Sprzedającym w tym podejściu jest polityk, czy partia polityczna, a kupującym wyborca.
J. Habermas
R. Denton
G. Woodward
B. McNair
Źródło: B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2006, s. 135-142.
Poszczególne podejścia charakteryzuje wyraźne zróżnicowanie ze względu na czas, kiedy były prezentowane. Pierwsi badacze rozumieli komunikację polityczną jako jednokierunkowy proces transmisji komunikatów politycznych od rządzących do elektoratu. Wraz z upływem lat i rozwojem różnych technik komunikacji, zaczęto postrzegać proces w sposób dwukierunkowy. Obejmował on elity polityczne, media, obywateli, a także techniki wspomagające komunikacje (marketing polityczny, reklamę, sondaże opinii publicznej etc.). Dziś komunikowanie polityczne to przede wszystkim rozmowa polityka ze społeczeństwem, za pomocą dostępnych środków komunikacji. Pełnią one rolę pośrednika pomiędzy nadawcą, a odbiorcą3. W tego rodzaju komunikacji najważniejszy jest osobisty kontakt aktorów politycznych z opinią publiczną. Systematycznie zmieniają się również proporcje dotyczące liczby odbiorców, do których zwraca się polityk. Obecne komunikowanie polityczne zmierza ku maksymalnej personalizacji, w kontekście dialogu polityka z wyborcą. Odchodzi się stopniowo od konstruowania przekazów skierowanych do większej liczby odbiorców. Jedną z przyczyn zmiany strategii komunikacyjnej w polityce jest permanentny rozwój przestrzeni internetowej i jej wpływ na społeczeństwo. Internet, i zmiany jakie zaszły w jego obszarze na przestrzeni lat, w znaczny sposób wpłynęły na polityków i styl ich działania. Web 2.0 i nowe media Punktem wyjścia do dalszych rozważań jest prawidłowe zrozumienie idei Web 2.0. Jest to przede wszystkim projektowanie i budowanie rozwiązań internetowych z myślą o użytkownikach. Web 2.0 odchodzi od schematu korzystania z przestrzeni internetowej, bez możliwości własnej ingerencji. Głównym założeniem jest stworzenie takich rozwiązań, które pozwolą użytkownikowi samemu wpływać na kształt przestrzeni internetowej. Można wyróżnić osiem zasadniczych cech, jakimi charakteryzuje się Web 2.04:
możliwość nawiązywania kontaktów,
łamanie istniejących zasad,
partycypacja (w tym dzielenie się i wymiana informacji),
kreatywność,
niskie koszty,
możliwość dobierania treści,
3
P. Szumlewicz, Egalitarna polityka w dobie Internetu [w:] Re:polityka. Internet, a reforma instytucji demokratycznych: nadzieje, wyzwania, porażki, red. Ł. Jonak, P. Mazurek, M. Olcoń, A. Przybylska, A. Tarkowski, J.M. Zając, Warszawa, Wydawnictwo Akademickiej i Profesjonalne 2006, s. 242. 4 P. Zalewski, Osiem cech Web 2.0, http://www.internetstandard.pl/news/107199/Osiem.cech.Web.20.html, [22.04.2013].
184
Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4
szybkość,
szybka ulotność. Powyższe cechy pokazują jaką różnorodność w działaniu użytkownikowi proponuje przestrzeń internetowa. W zasadzie nieograniczone możliwości pozwalają internaucie stworzyć przestrzeń na swoje upodobania i zarządzać nią. Uzupełnieniem Web 2.0 w tym przypadku są popularnie dziś nazywane „nowe media”. Przedrostek „nowe”, w przypadku mediów, ma jasno określać granicę pomiędzy tradycyjnymi środkami masowego przekazu (telewizja, radio, prasa), a nowymi rozwiązaniami (Internet, portale społecznościowe, mikrob logi, video-blogi). Można wyróżnić trzy zasadnicze różnice między „starymi”, a „nowymi” mediami5:
ogromna przepustowość i pojemność nośników,
używanie jednego kanału przesyłowego i jednego kodu, cyfrowego,
adresowalność, przekazu punkt – do – punktu. Jedną z głównych cech, jaka charakteryzuje nowe media jest interaktywność. Jest to możliwość nawiązania kontaktów i wymiany treści z innymi użytkownikami. Tradycyjne środki masowego przekazu (telewizja, radio, prasa) pozbawione są tej cechy. W badaniach nad nowymi mediami można wyszczególnić dwa kierunki. Pierwszy kierunek, skupiający się na społecznych zaletach nowych mediów i drugi, zwracający uwagę na aspekty techniczne. Za przedstawiciela pierwszego kierunku można uznać Denisa McQuaila, badacza komunikacji masowej. Badacz w swoich analizach zwrócił szczególną uwagę na proces tworzenia i wymiany treści. Do kluczowych cech nowych mediów zalicza6:
interaktywność: współczynnik reakcji na ofertę nadawcy ze strony użytkownika,
obecność społeczną: poczucie osobistego kontaktu z innymi,
bogactwa mediów: stopień redukcji niejednoznaczności, liczba wskazówek; angażowanie zmysłów słuchu i większa osobistość,
autonomia: stopień niezależności od źródła i jego kontroli,
ludyczność: źródło rozrywki, a nie użyteczność,
prywatność,
personalizacja: stopień unikalności i personalizacji przekazu.
Inną koncepcję nowych mediów proponuje Lev Manovich, przedstawiciel drugiego kierunku. Zwraca on uwagę na aspekty techniczne. Sprowadza cechy nowych mediów do pięciu podstawowych elementów7:
reprezentacji numerycznej – obiekt nowych mediów może być opisany językiem formalnym (matematycznym) oraz poddany obróbce algorytmicznej,
modularności – obiekt nowych mediów składa się z niezależnych części, aż do poziomu niepodzielnych „atomów”,
automatyzacji – nowe media umożliwiają automatyzację wielu czynności związanych z ich tworzeniem, obróbką i udostępnianiem,
wariancyjności – obiekt nowych mediów nie jest stałym elementem, ale raczej czymś co istnieje w wielu odmianach, których liczba może być teoretycznie nieskończona,
5
T. Goban-Klas, Wartki nurt mediów. Ku nowym formom społecznego życia informacji, Kraków, Towarzystwo Autorów i Wydawców Prac Naukowych UNIVERSITAS 2011, s. 47. 6 D. McQuail, Teoria komunikowania masowego, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2007, s. 156. 7 L. Manovich, Język nowych mediów, Warszawa, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, 2006, s. 92.
185
Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4
transkodowanie – pozwala na zamianę mediów na dane komputerowe oraz zmianę formatu. Jak można zauważyć, spostrzeżenia badaczy w żaden sposób się nie wykluczają. Można stwierdzić, że wzajemnie się uzupełniają, pokazując jak ogromne możliwości i zasięg dają nowe media. W ramach uszeregowania rodzajów nowych mediów można posłużyć się klasyfikacją zawartą w raporcie „Social Media w biznesie”8, opublikowanym przez portal „Internet Standard”. Autorzy dokonali następującego podziału mediów społecznościowych, gdzie do najważniejszych zaliczymy:
Wykres 1. Rodzaje mediów społecznościowych.
Źródło: opracowanie własne.
Nieograniczone możliwości mediów społecznościowych znajdują również swoje odzwierciedlenie w liczbach. Analizując poszczególne badania można zaobserwować permanentny wzrost liczby użytkowników social media w Polsce. Według badań firmy Gemius SA (w lutym 2013) największą liczbą użytkowników legitymowała się Grupa Google (17,9mln użytkowników). Na dalszych miejscach znalazły się: Facebook (13,9mln) i Youtube.com (13,4mln)9. Na potrzeby artykułu warto odnotować również pozycję mikrobloga Twitter.com – (1,4mln). Nowe media w polityce Wszystkie dotychczasowe informacje zawarte w artykule obrazują ogromną rolę i możliwości, jakie niosą za sobą nowe media. Dzięki nowym mediom powstał wirtualny świat, który dziś w wielu przypadkach równa się z tym rzeczywistym. Politycy i partie polityczne nie mogli zostać obojętni na te zmiany. Fundamentem działalności politycznej jest dialog ze społeczeństwem, którego pokłosiem ma być ostateczne poparcie konkretnego polityka. Tym samym nowe media (a w szczególności serwisy społecznościowe) stają się dla polityków naturalnym miejscem działania. Komunikacja za pomocą nowych mediów to przede wszystkim możliwość dotarcia do określonej grupy społecznej. To również większe możliwości
8
Zob. K. Budek, Social media w biznesie, Warszawa, International Data Group Poland SA, 2013, s. 13. Polskie Badania Internetu, http://www.pbi.org.pl/pl/aktualnosci/177/wyniki-megapanel-pbi-gemius-zaluty-2013, [01.05.2013]. 9
186
Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4
oddziaływania na tradycyjne środki masowego przekazu, które coraz częściej traktują nowe media jako jedno z pierwszych źródeł poszukiwania informacji (tak jest dzisiaj z mikroblogiem Twitter). Nowe media w końcu idealnie dopasowują się do sposobu komunikacji z wyborcami. Sara Bentivegna wskazała sześć cech, które jej zdaniem wpływają na atrakcyjność takiej komunikacji10: interaktywność, przeciwstawiona przepływowi jednokierunkowemu, współwystępowanie komunikacji pionowej i poziomej, odejście od zapośredniczenia, co oznacza mniejszą rolę dziennikarstwa w pośredniczeniu w relacjach między obywatelami, a politykami, niskie koszty nadawców i odbiorców, większa prędkość niż w przypadku mediów tradycyjnych, brak granic. Jak można zauważyć cechy, według których warto korzystać z przestrzeni internetowej w komunikacji politycznej, są zbieżne z cechami charakteryzującymi nowe media. Daje to idealny obraz tego, że prawidłowe korzystanie z tych kanałów może przynieść oczekiwane korzyści (w postaci poparcia). Również Steven McNutt oraz John Hick wskazali cztery motywy, dla których organizacje polityczne powinny zaangażować się w przestrzeń internetową, dla budowania własnego wizerunku11: 1. Motyw ekonomiczny – redukcja kosztów związanych z koordynowaniem działań politycznych. Internet pod wieloma względami jest tańszy i skuteczniejszy. 2. Motyw związany z dystansem i możliwością decentralizacji – można przekazywać władzę samostanowienia na niższe szczeble, dzięki zmniejszeniu dystansu wyborcy mogą organizować się w ważnych dla nich sprawach, a także wymieniać się doświadczeniami i pomysłami. 3. Nowe możliwości nie tylko w kwestii organizacji określonych działań społecznych, ale także możliwości edukacji i pozyskiwania niezbędnych informacji. 4. Ponadto cyberprzestrzeń to potencjalni wyborcy, dlatego warto tę przestrzeń gospodarować. Warto również wspomnieć, że upowszechnienie nowych mediów w komunikacji politycznej zmieniło zasady dialogu z wyborcą. Media społecznościowe doprowadziły do sytuacji, w której polityk ma możliwość bezpośredniej komunikacji z wyborcą. Pozwala to odpowiednio dostosować przekaz. Polityk jest w stanie zaspokoić ciekawość wyborcy, a wyborca ma poczucie, że nie jest przez polityka ignorowany. Facebook i Twitter – serwisy do różnych celów Z analizowanych treści i przeprowadzonych badań wynika, że spośród dostępnych nowych mediów Polsce, politycy najchętniej używają dwóch: portalu społecznościowego Facebook oraz mikrobloga Twitter. Pierwszy serwis nie powinien być zaskoczeniem – jest na czele najczęściej używanych nowych mediów przez społeczeństwo. Należy mieć na uwadze, że przeważająca część użytkowników Facebooka to osoby młode, ale właśnie ta grupa wiekowa potrzebuje największej uwagi. Twitter natomiast służy również do kontaktu z mediami, ale w tym przypadku potrzebna jest pomoc mediów tradycyjnych (ze względu na stosunkowo małe zainteresowanie tym serwisem w Polsce). Poniżej zostanie zaprezentowana analiza serwisów w aspekcie procesu komunikacji politycznej. Na potrzeby artykułu, polskim parlamentarzystom przesłano ankietę z prośbą
10
B. Brodzińska – Mirowska, Internet w komunikowaniu politycznym [w:] Nowe media we współczesnym społeczeństwie, red. M. Jeziński, Toruń, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, 2011, s. 207-208. 11 Tamże, s. 208.
187
Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4
o wypisanie mocnych stron tych serwisów. Przy okazji analizy konkretnego serwisu zostaną również zaprezentowane wyniki badania. Serwis społecznościowy Facebook został uruchomiony w 2004 roku na Uniwersytecie Harvarda, przez studenta Marka Zuckerberga. Swoim prostym interfejsem i zasięgiem szybko zdobył uznanie wśród społeczeństwa amerykańskiego i zdetronizował popularny serwis MySpace. W Polsce pojawił się 2 lata później. Siłą serwisu jest jego zdolność dostosowania opcji do potrzeb odbiorcy. Poniżej wyniki badań, zamieszczone w raporcie portalu Internet Standard pt. „Social Media 2010”. Raport miał odpowiedzieć m.in. na pytanie, w jakich celach internauci korzystają z mediów społecznościowych: Wykres 2. W jakich celach używasz serwisów społecznościowych?
Źródło: Raport „Social Media 2010”, opublikowany przez portal Internet Standard, http://www.internetstandard.pl/news/365447/Internet.Standard.prezentuje.raport.Social.Media.2010.html, [01.05.2012].
Dla czynnego polityka (zarówno znanego, jak i rozpoczynającego swoją karierę) serwis jest również idealnym miejscem kreowania własnego wizerunku. W serwisie można zamieszczać posty, odpowiadać na komentarze „znajomych”, tworzyć grupy skupione wokół określonej sprawy, tworzyć wydarzenia z udziałem polityka etc. Bardzo ważnym elementem jest również opcja zamieszczania zdjęć. Politycy używają tej opcji przede wszystkim w celu prezentacji miejsca, gdzie organizowali spotkanie. Ta opcja służy również do kreowania wizerunku i pokazywania „ludzkiej
188
Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4
twarzy” polityka. Facebook jest również miejscem mobilizacji różnych grup lub okazją otrzymania ciekawych pomysłów, czy potrzebnych informacji dot. konkretnej instytucji, miejsca etc.
Obraz 1. Przykład profilu polityka na Facebooku.
Źródło: Profil na Facebooku Posła RP, Grzegorza Matusiaka. https://www.facebook.com/grzegorz.matusiak.31?fref=ts [04.05.2013].
Poniżej odpowiedzi Posłów RP na pytanie, dlaczego dobrym kanałem w procesie komunikacji politycznej jest Facebook12: jest popularny, ma największy zasięg, jest przejrzysty i daje nieograniczone treści, daje możliwość publikacji zdjęć + opisu wydarzenia, umożliwia interakcje z wyborcą, pomaga w objęciu jak największym zasięgiem okręgu wyborczego, daje możliwość dotarcia do wyselekcjonowanej grupy ludzi. Jak wynika z odpowiedzi udzielonych przez polskich polityków Facebook jest dla nich przede wszystkim miejscem interakcji z wyborcą. Korzystając z ogromnej popularności i zasięgu serwisu, politycy również próbują w jak największym stopniu budować swój wizerunek i dostosowywać się do konkretnej grupy ludzi, realizując ich postulaty. Twittera zalicza się do mikroblogów. Wszystko dlatego, że serwis pozwala redagować komunikat mieszczący się w 140 znakach. Rolę Twittera może opisywać poniższy cytat: „Czy 12
Na podstawie ankiety przesłanej Posłom RP w miesiącach 01-03. 2013r. (treść ankiety w załączeniu).
189
Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4
chciałbyś, żeby cały świat wiedział jaki film właśnie oglądasz albo planujesz obejrzeć, co tak naprawdę myślisz o swoim nauczycielu, szefie z pracy, czy prezydencie, co jadłeś na śniadanie(…) Chciałbyś, żeby wszyscy wiedzieli o tych i innych sprawach, które przyszły ci do głowy – dosłownie sekundy po tym, kiedy to się stało(…) Jeżeli tak, Twitter jest dla ciebie idealny”13. Jak pisze Eryk Mistewicz: „Twitter jest syntezą świata. Odbiorcy nie mają już czasu na przedzieranie się przez gąszcz tekstów, nagrań wideo, przez audycje radiowe, wiadomości na stronach internetowych, alerty”14. Twitter ma za zadanie uporządkować napływające informacje i przedstawiać je w jak najprostszy sposób. Zalety Twittera podają również politycy. Paweł Graś, obecny rzecznik prasowy Rządu, pisze: „Cenię to narzędzie. Cenię je za szybkość, za to, że dzięki jednemu wpisowi można dotrzeć do tysięcy ludzi. Za to, że jest miejscem, którym wszyscy: i ci wielcy i ci zwyczajni(…) są tak naprawdę równi i mają taką samą możliwość oddziaływania na innych”15. Radosław Sikorski, Minister Spraw Zagranicznych RP dodaje: „Twitter jest narzędziem przydatnym do skutecznego osiągania swoich celów(…) serwis ten nagradza precyzję słowa”16. Już po tych wypowiedziach rysuje się wyraźna różnica pomiędzy Twitterem, a wcześniej opisywanym Facebookiem. Twitter jest miejscem wyrażania swoich opinii. Ze względu na szybki przepływ informacji politycy używają tego narzędzia do przekazywania informacji, prezentowania swojego stanowiska etc. Również wśród polskich parlamentarzystów panuje takie przekonanie. Na pytanie, dlaczego dobrym kanałem komunikacji jest Facebook, Posłowie RP odpowiadali następująco17: jest nowoczesny, jest trendy, daje możliwość wyrażania swoich opinii, jest szybki, raczej dla wąskiej grupy. Kluczowe okazuje się tutaj ostatni podpunkt. Jak wskazano wcześniej, Twitter w Polsce posiada obecnie niespełna 2 mln użytkowników. Jest to stosunkowo niewielka liczba, która tworzy z tej grupy swojego rodzaju enklawę. Obrazuje to poniższy wykres: Wykres 3. Jak często używasz Twittera?
13
P. Levinson, Nowe nowe media, Kraków, Wydawnictwo WAM, 2010, s. 207. E. Mistewicz, Dziesięć mitów Twittera [w:] „Nowe media”, red. E. Mistewicz, Gdynia, Wydawnictwo Operon, 2012, nr. 2, s. 44. 15 P. Graś, Sto czterdzieści ważnych znaków [w:] „Nowe media”, red. E. Mistewicz, Gdynia, Wydawnictwo Operon, 2013, nr. 3, s. 65. 16 R. Sikorski, Twitter – użyteczne narzędzie osiągania swoich celów [w:] „Nowe media”, red. E. Mistewicz, Gdynia, Wydawnictwo Operon, 2012, nr. 2, s. 39. 17 Na podstawie ankiety przesłanej Posłom RP w miesiącach 01-03. 2013r. (treść ankiety w załączeniu). 14
190
Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4
Źródło: Portal internetowy media2.pl, http://media2.pl/internet/97680-Jak-czesto-odwiedzamy-portalespolecznosciowe-infografika.html, [03.05.2013].
Poza politykami na Twitterze znaleźć można dziennikarzy, publicystów, działaczy lokalnych, aktorów, sportowców, celebrytów. Innymi słowy grupy będące szeroko pojmowanymi liderami opinii publicznej. Niewielki odsetek tej liczby to zwykli obywatele. Tym samym informacje zamieszczane na Twitterze bardzo często potrzebują pośrednika, w postaci medium tradycyjnego (przeważnie prasa, coraz częściej telewizja). Tak naprawdę dopiero w momencie przekazania informacji przez medium tradycyjne o konkretnym wpisie polityka na portalu, większość społeczeństwa dowiaduje się o jego treści. W związku z tym potrzeba jest doprecyzowania i zaproponowania schematu komunikacji politycznej za pomocą Twittera: Schemat 1. Proces komunikacji politycznej za pomocą Twittera.
Źródło: opracowanie własne.
Początkiem procesu komunikacji politycznej w tym schemacie jest polityk (nadawca komunikatu), który za pomocą wpisu na swoim profilu, przekazuje określony komunikat. Następnie wygenerowana treść zostaje umieszczana na tzw. timeline, a więc tablicy, gdzie każdy śledzący polityka użytkownik może zapoznać się z treścią. Kolejnym etapem jest pośredniczenie dziennikarza (również użytkownika serwisu) w przekazaniu tej informacji społeczeństwu. Ostatecznie przekaz
191
Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4
pojawia się w serwisach informacyjnych i głównych wydaniach wiadomości telewizyjnych. Tym sposobem o określonym stanowisku polityka dowiaduje się większa liczba obywateli. Zaproponowanie takiego schematu jest zasadne z tego względu na fakt, że coraz częściej politycy o ważnych sprawach informują, w pierwszej kolejności, za pomocą Twittera. Wtedy jedyną grupą, która jest w stanie rozpowszechnić informacje są dziennikarze mediów tradycyjnych. Na potwierdzenie tego schematu warto podać przykład. W dniu 08.02.2013 roku odbył się w Brukseli tzw. „szczyt unijny”, podczas którego negocjowano nowy budżet Unii Europejskiej na lata 2014-2020. Tematyka z punktu widzenia każdego obywatela bardzo ważna. Bezpośrednio przed odlotem Premier Donald Tusk na swoim profilu zamieścił wpis, który był w późniejszym czasie szeroko komentowany i prezentowany przez środki masowego przekazu:
Obraz 2. Wpis Premiera Donalda Tuska przed odlotem na szczyt unijny do Brukseli (07.02.2013 r.).
Źródło: Oficjalny profil Premiera Donalda Tuska na Twitterze, https://twitter.com/premiertusk [05.05.2013].
W późniejszym czasie opinia publiczna otrzymywała od Premiera kolejne informacje, dotyczące postępów w negocjacjach:
Obraz 3. Wpis Premiera Donalda Tuska podczas szczytu unijnego w Brukseli (08.02.2013 r.).
192
Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4
Źródło: Oficjalny profil Premiera Donalda Tuska na Twitterze, https://twitter.com/premiertusk [05.05.2013].
Kiedy wszystkie media śledziły profil Premiera, w oczekiwaniu na kolejne wieści, jako pierwszy sukces ogłosił rzecznik prasowy Rządu, Paweł Graś: Obraz 4. Wpis Pawła Grasia informujący o zakończeniu negocjacji w Brukseli (08.02.2013 r.).
Źródło: portal internetowy Wirtualna Polska, http://wiadomosci.wp.pl/kat,8311,title,Szczyt-UE-wBrukseli-Donald-Tusk-do-Grasia-zalatwione,wid,15320201,wiadomosc.html [04.05.2013].
Reasumując, powyższy przykład potwierdza zasadność wcześniej zaproponowanego schematu. Podczas negocjacji w Brukseli głównym źródłem informacji dla mediów był Twitter. W środkach masowego przekazu dominowały informacje, które podawane były za pomocą mikrobloga. Zakończenie Nie ulega wątpliwości, że nowe media stały się ważnym elementem we współczesnej komunikacji politycznej. Dziś żaden liczący się polityk, bądź aspirujący do takiego statusu, nie może sobie pozwolić na brak obecności w przestrzeni internetowej. Powodów, aby tak myśleć jest kilka. Internet to miejsce, wokół którego skupiona jest niezwykła energia i mobilizacja. Odpowiednio prowadzona strategia komunikacyjna przez Internet jest w stanie skupić wokół
193
Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4
siebie spory kapitał ludzki, który w dalszych działaniach może okazać się pomocny. Nie należy również zapominać, że dominującą grupą, aktywnie korzystającą z nowych mediów są osoby młode. Należy pamiętać, że są to potencjalni wyborcy, którzy nieprzekonani do zasadności głosowania w wyborach powszechnych, potrzebują uwagi i zachęty. Komunikacja polityczna za pomocą nowych mediów to również tani i szybki sposób dotarcia do wyborcy. Nie potrzeba organizacji spotkań, gdzie wygłaszane są płomienne mowy. Dziś często wystarczy zamieścić odpowiednią fotografię i dodać krótki opis, żeby zdobyć poparcie. Można powiedzieć, że jest to w pewnym sensie trywializacja komunikacji politycznej, ale tego wymaga dziś rzeczywistość. Głównym celem polityka jest zdobywanie i utrzymywanie stabilnego poparcia wśród społeczeństwa. Permanentny wzrost liczby użytkowników Internetu, w połączeniu z ciągłym powiększaniem się dostępu do szerokopasmowych łącz internetowych, pozwala wnioskować, że komunikacja polityczna za pomocą przestrzeni internetowej (a w szczególności nowych mediów) może stać się dominującym elementem działalności każdego polityka.
Literatura: Brodzińska – Mirowska B., Internet w komunikowaniu politycznym [w:] Nowe media we współczesnym społeczeństwie, red. M. Jeziński, Toruń, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, 2011. Budek K., Social media w biznesie, Warszawa, International Data Group Poland SA, 2013. Dobek-Ostrowska B., Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2006. Goban-Klas T., Wartki nurt mediów. Ku nowym formom społecznego życia informacji, Kraków, Towarzystwo Autorów i Wydawców Prac Naukowych UNIVERSITAS 2011. Graś P., Sto czterdzieści ważnych znaków [w:] „Nowe media”, red. E. Mistewicz, Gdynia, Wydawnictwo Operon, 2013, nr. 3. Levinson P., Nowe nowe media, Kraków, Wydawnictwo WAM, 2010. Manovich L., Język nowych mediów, Warszawa, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne, 2006. McQuail D., Teoria komunikowania masowego, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2007. Mistewicz E., Dziesięć mitów Twittera [w:] „Nowe media”, red. E. Mistewicz, Gdynia, Wydawnictwo Operon, 2012, nr. 2. Polskie Badania Internetu, http://www.pbi.org.pl/pl/aktualnosci/177/wyniki-megapanel-pbigemius-za-luty-2013, [01.05.2013]. Sikorski R., Twitter – użyteczne narzędzie osiągania swoich celów [w:] „Nowe media”, red. E. Mistewicz, Gdynia, Wydawnictwo Operon, 2012, nr. 2. Szumlewicz P., Egalitarna polityka w dobie Internetu [w:] Re:polityka. Internet, a reforma instytucji demokratycznych: nadzieje, wyzwania, porażki, red. Ł. Jonak, Mazurek P., Olcoń M., Przybylska A., Tarkowski A., Zając J.M., Warszawa, Wydawnictwo Akademickiej i Profesjonalne 2006. Zalewski P., Osiem cech Web 2.0, http://www.internetstandard.pl/news/107199/Osiem.cech.Web.20.html, [22.04.2013].
194
Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4
ANEKS Ankieta „Nowe media w procesie komunikacji politycznej. Nowe formy dialogu ze społeczeństwem” Z jakich mediów społecznościowych Pani/Pan korzysta? Facebook Nasza-klasa Twitter Youtube Blog Inne: Które medium społecznościowe uważa Pani/Pan za najlepszy sposób w kontakcie z wyborcą? Facebook Nasza-klasa Twitter Youtube Blog Krótkie uzasadnienie dot. pytania nr 2
Czy posiada Pani/Pan własną stronę internetową? Tak Nie W jaki sposób kontaktuje się Pani/Pan z wyborcą? Organizacja spotkań Dyżury poselskie Listy do wyborców Wiece polityczne Internet Inne:
195
Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4
Czy uważa Pani/Pan, że nowe media są w stanie zastąpić tradycyjne metody komunikacji z wyborcą? Tak Nie Dlaczego Pani/Pan tak uważa?
Bartłomiej Machnik – politolog, medioznawca, doktorant z zakresu nauk o polityce na Uniwersytecie Opolskim. Przewodniczący Koła Naukowego Doktorantów Nauk o Polityce UO.
NEW MEDIA IN THE PROCESS OF POLITICAL COMMUNICATION. NEW CHANNELS OF DIALOGUE WITH THE SOCIETY Key words: Internet, New media, social media, Web 2.0, political communication, Facebook, Twitter Abstract: The rapid development of the Internet caused, that new media have become the main channel of communication I the last few years. Today, social networking sites, video-blogs, or websites are the main channels of communication. They also act as a person's self-presentation. New media are beginning to play an important role in politics as well. Every major politician now has a profile on Facebook and Twitter. Politicians consider social media as the fastest and most effective way to reach voters and experts. All these facts entitle researchers to formulate questions for the future and to continue using of this type of communication with voters. Is the new media will replace traditional meeting with voters? What national politicians think about this issue? These are some of the many questions relevant to the future of political marketing.
196