Mirela Mazurkiewicz, Media w obszarze polityki. Obserwator czy kreator sceny politycznej?

Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4

Mirela Mazurkiewicz (Uniwersytet Opolski) Media w obszarze polityki. Obserwator czy kreator sceny politycznej?

Artykuł powstał z okazji jubileuszu 60-lecia Radia Opole.

Słowa klucze: Media w polityce, polityka w mediach, infotainment, władza mediów, media jako watch dog demokracji, funkcje mediów, marketing polityczny.

Streszczenie: Globalne procesy informatyzacji i postępująca tabloidyzacja mediów sprawiają, że ich dotychczasowe funkcje i role w społeczeństwie ewoluują. Rzetelna, pogłębiona analiza ustępuje miejsca eventom i pseudowydarzeniom, pozbawionym wprawdzie waloru poznawczego, ale zaopatrzonym za to w komponent emocjonalny, który przemawia do odbiorców silniej niż najbardziej pogłębiona analiza. Zdaniem niektórych media tracą stopniowo miano „czwartej władzy”, powołanej po to, aby kontrolować trzy pierwsze, a stają się władzą pierwszą, pozbawioną wprawdzie instrumentów prawnych, ale za to najpotężniejszą. Jaką rolę pełnią media we współczesnej polityce i życiu społecznym? Która ich funkcja staje się dominująca: kontrolera i obserwatora sceny politycznej czy też kreatora wydarzeń? Wnioski do jakich dochodzi autorka mają słodko-gorzki posmak. Media nadal są strażnikiem demokratycznych wartości, ale selekcjonując treść i nadając formę przekazom kierują się aspektem ekonomicznym, którzy każe wybrać taki styl, który pozwoli przyciągnąć jak najwięcej odbiorców. Im bardziej brutalna (nawet jeśli nie wykracza ona poza sferę werbalną) i sensacyjna oprawa, tym lepiej. Tego chcą odbiorcy, a ich preferencje przekładają się na to, co oferuje rynek medialny.

Wstęp Dyskusja nad rolą mediów oraz ich wpływem na społeczeństwo toczy się nieprzerwanie od lat.

Zdaniem niektórych badaczy debata ta stanowi pod wieloma względami krytyczną bitwę w większej wojnie kulturowej1. Po jednej stronie mamy przedsiębiorców medialnych, którzy czerpią dochody z produkcji i dystrybucji przekazów. Ich przeciwnikami są elity społeczne, które z niepokojem przyglądają się władzy jaką dysponują nadawcy. Wpływ mediów na opinię publiczną nie budzi dzisiaj niczyjej wątpliwości. Spory badaczy dotyczą właściwie tylko tego, na ile silne jest to oddziaływanie.

Celem niniejszego artykułu jest zabranie głosu w toczącej się debacie na temat ewolucji współczesnych mediów i ich znaczenia w życiu społeczno-politycznym. Założeniem autorki jest spojrzenie na tę debatę z poziomu makro – uwzględniając trendy globalne i poziomu mikro, czyli województwa opolskiego, gdzie regionalne media i polityka wchodzą we wzajemne zależności, przekraczając granice i z obserwatora, stając się kreatorem sceny politycznej.

Paradygmat mediów jako kreatora rzeczywistości

1

Walka ta toczy się o zdefiniowanie podwalin szeroko rozumianego porządku społecznego, w którym żyjemy.

Za: S. J. Braun, D.K. Davis, Teorie komunikowania masowego, Kraków 2007, s. 51.

212

Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4

Potęgę prasy dostrzegł już Alexis de Tocqueville pisząc, że „powoduje [ona], że życie polityczne toczy się we wszystkich zakątkach wielkiego kraju. To jej czujne oko potrafi wyśledzić tajemne sprężyny polityki. Ona stawia publiczne osobistości przed trybunałem opinii. Ona doprowadza do skupiania się interesów, wokół pewnych teoretycznych formuł i określa symbolikę stronnictw. To dzięki niej stronnictwa mogą się porozumiewać i pojmować na odległość. Kiedy wiele organów prasowych zaczyna zmierzać ku jednemu politycznemu celowi, ich wpływy stają się po pewnym czasie przemożne, a opinia publiczna atakowana stale z jednej strony, poddaje się w końcu sugestiom prasy”2. Wolne media zostały powołane m.in. po to, aby stać na straży demokracji. Dziennikarze, kontrolując działania władzy, mieli bronić obywateli przed nadużyciami ze strony rządzących.

Szczególnie interesujące wydaje się dziś to, na ile silnie media oddziaływają na społeczeństwo oraz na ile są w stanie kształtować zachowania (również te wyborcze) zgodnie z intencją nadawcy. Część badaczy, podkreślając rolę jaką media odgrywają we współczesnym świecie, określa je mianem czwartej władzy. Inni idą o krok dalej, nazywając je nie czwartą, ale pierwszą władzą, podczas gdy dla jeszcze innych mówienie o władzy mediów jest znaczną przesadą.

Ukucie terminu „czwarta władza” przypisuje się angielskiemu filozofowi i politykowi Edmundowi Burke, który w 1774 r., wygłaszając przemówienie w brytyjskim parlamencie, zwrócił się do dziennikarzy uznając ich za czwarty, obok duchowieństwa, szlachty i kupców, stan. John B. Thompson w pracy The Media and Modernity: A Social Theory of the Media wyróżnia trzy formy sprawowania władzy w społeczeństwie. Pierwsza z nich, władza ekonomiczna, związana jest z posiadaniem dóbr bądź środków, które stają się źródłem bogactwa. Władza polityczna z kolei, za sprawą urodzenia lub dzięki uzyskanym w drodze wyborów uprawnieniom, umożliwia jej dysponentowi podejmowanie wiążących decyzji. Trzecia z wymienionych przez Thompsona, władza oparta na przemocy, odwołuje się do przemocy i siły, zarówno tej rzeczywistej jak i potencjalnej3.

Karol Marks mówił, że rzeczywistą władzę sprawują ci, którzy posiadają środki produkcji. W teorii społeczeństwa informacyjnego z kolei, ma ją ten, kto ma dostęp do informacji. Dziś mówi się, że władza należy do tego, do kogo należą media. Brian McNair autor książki Cultural Chaos. Journalism, News and Power in a Globar World, zauważa, że w dobie kulturowego chaosu i globalizacji, trudno dociec kto tak naprawdę sprawuje władzę, na czym ona polega i gdzie są jej ośrodki. Władza jest rozproszona i ukryta, a rozpoznanie tej nowej rzeczywistości jest zadaniem bardziej dla detektywa niż uczonego4.

Władza jaką dysponują media można określić mianem symbolicznej. Jest ona sprawowana za pośrednictwem obrazów i języka, po to, aby kreować pożądaną wizję rzeczywistości. Posiada ją ten, kto zapanuje nad wyobraźnią społeczeństwa i narzuci temu społeczeństwu swoją wizję świata. Takie ujęcie skłania do postawienia pytania, czy oddziaływanie mediów na odbiorców należałoby traktować w kategorii władzy, czy jedynie wpływu. Pojęcie „władza” ma węższe znaczenie niż „wpływ” - każda władza jest wpływem, lecz nie każdy wpływ ma charakter władczy. Zgodnie z definicją Mirosława Karwata wpływ jest zdolnością skutecznego nakłaniania innych do postępowania zgodnego z wolą nadawcy, bądź zdolnością do spowodowania zamiany (doraźnej lub trwałej) w sposobie myślenia, dążeniach i postępowaniu innych ludzi 5. Władza natomiast jest możliwością wywierania przez jednostkę bądź grupę rzeczywistego wpływu np. w obszarze społeczno-politycznym, przez ukierunkowywanie postępowania innych osób i najczęściej zaopatrzona jest w narzędzia, którymi może przymusić opornych adresatów działań władczych do konkretnych zachowań. Media takowych instrumentów nie mają, biorąc natomiast pod uwagę siłę z jaką oddziaływają na społeczeństwo i skutki, jakie są w stanie wywołać w obszarze społeczno-politycznym, możemy uznać, że posiadają one jednak władzę.

2

A. de Tocqueville, O demokracji w Ameryce, Kraków 1996, s. 185.

J. Jastrzębski, Ani pierwsza, ani czwarta, [w:] Media w Polsce. Pierwsza władza IV RP?, pod red. M. Sokołowskiego, Warszawa 2007, s. 289.

4 Słowa B. McNaira przywołuje Jerzy Jastrzębski w tekście Ani pierwsza, ani czwarta, [w:] Media w Polsce…, s. 289.

5 M. Gulczyński, Politologia. Podręcznik akademicki, Warszawa 2010, s.74.

3

213

Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4

Dziennikarze nie mieli i nie mają władzy formalnej, decyzyjnej, ale mieli i maja wpływ na opinię publiczną, co w społeczeństwie demokratycznym jest częstokroć ważniejsze niż władza polityczna i administracja. Środki przekazu, choć nie mają formalnych atrybutów władzy, często ferują wyroki jak władza sądownicza, określają zasady działania – jak władza ustawodawcza, a czytelnicy, słuchacze, czy widzowie poddają się im bez zastanowienia. Myśliciel czeski ks. prof. Tomasz Halik idzie dalej, mówiąc, że media to swego rodzaju współczesna religia. Media przejmują wiele funkcji tradycyjnych religii: oferują nowe symbole, używają własnego języka, interpretują świat, wpływają na nasz sposób myślenia i zachowania6. Juliusz Braun pisze, że „media to jednocześnie wielkie przedsiębiorstwa.

Walka o miliardy dolarów i o władzę nad umysłami ludzi. Im większa władza, tym większe dochody.

Im większe dochody, tym lepsze narzędzia do zdobywania władzy”7.

Zwolennicy pojmowania mediów jako czwartej władzy przypisują im rolę niezależnego podmiotu w systemie politycznym, akcentując ich funkcję informacyjną, opiniotwórczą, krytyczna i kontrolną. Jak trafnie zauważył Vaclav Havel „siła mediów bierze się z ich bezsilności”. Wprawdzie nie posiadają one realnej władzy, mają jednak ogromne znaczenie społeczne. W jednej chwili są w stanie stworzyć bohatera, by za moment zrzucić go ze piedestału. W opinii amerykańskich socjologów, gdyby popularny bohater kreskówek Kaczor Donald zdecydowała się na startowanie w wyborach, właściwie bez prowadzenia kampanii, miałby zapewnione 25 proc. głosów8.

Wypełniając funkcję krytyczną i kontrolną, media podejmują się zadania wnikliwej obserwacji działań elit politycznych i państwowych, wykrywania nieprawidłowości, patologii i wszelkich nadużyć. Stąd też określane są watch dogiem demokracji. Jak pies łańcuchowy mają obserwować i stróżować. Ich zadaniem jest „zaszczekać”, kiedy rządzący łamią prawa czy nadużywają władzy. Sławny amerykański wydawca Joseph Pulitzer stwierdził nawet, że „strach przed prasą udaremnił więcej przestępstw, korupcji i niemoralności niż prawo”9. Zadaniem dziennikarzy, jak stwierdza laureat nagrody Nobla Camilo José Cela, jest „stawać (…) po stronie nie tych, którzy dzieje tworzą, lecz tych, którzy w dziejach cierpią”10. Wymaga to stanu zorganizowanej niepewności dziennikarzy, wobec tych, którzy sprawują władzę, bo jak powiedział niemiecki filozof Georg C. Lichtenberg „nie sposób przepchnąć się przez tłum z pochodnią prawdy, tak żeby komuś brody nie przypalić”11.

Bardziej ostrożnie do wpływu mediów na społeczeństwo odnosi się John C. Merril. Jego zdaniem „media posiadają jakąś władzę, ale w naszym mniemaniu o ich sile jest wiele przesady. Na publiczność mediów w najróżniejszych okolicznościach oddziałuje bardzo wiele najrozmaitszych czynników. Nie wiemy zatem, jaką siłą i władzą dysponują media, ponieważ nie potrafimy wyizolować ich wpływu i oddzielić go od innych faktorów, takich jak rodzina, szkoła, kościół, środowisko towarzyskie. Jest prawdopodobne, że media mogą kierować naszą uwagą, ale na pewno nie zmuszą nas do podjęcia jakichś działań”12. Nie ma natomiast większych wątpliwości co do tego, że media sprawują władzę symboliczną, czyli wpływają na hierarchię wartości tworzoną przez społeczeństwo.

Współczesna „glokalna” agora Prasa, radio, telewizja, a w ostatnich latach również internet stanowią forum dyskusji między obywatelami. Są także areną, na której obserwować możemy burzliwe debaty pomiędzy rządzącymi a 6

Na podstawie: T. Halik, Europa: rany przeszłości i wyzwania jutra, [w:] Europ wspólnych wartości.

Chrześcijańskie inspiracje w budowaniu zjednoczonej Europy, pod red. ks. S. Zięby, Lublin 2004, s. 141.

7 J. Braun, Potęga czwartej władzy, Warszawa 2005, s. 18.

8 J. Marszałek-Kawa, Kilka słów o dziennikarzach, [w:] Współczesne oblicza mediów, pod red. J. Marszałek-Kawy, Toruń 2005, s. 53.

9 Cyt. za: M. Chyliński, S. Russ-Mohl, Dziennikarstwo, Warszawa 2007, s. 20.

10 M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie do nauki o dziennikarstwie i komunikowaniu, Warszawa 2000, s. 103104.

11 Tamże.

12 J. Jastrzębski, op. cit., s. 292.

214

Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4

rządzonymi i to nie tylko w aspekcie lokalnym, ale również globalnym. Media powinny być niezależnym obserwatorem i krytykiem sceny politycznej, a także organizatorem wolnej debaty, która będzie wyrazem głosu opinii publicznej, a ponieważ społeczeństwo w systemach demokratycznych jest suwerenem, moderowany i przekazywany przez media głos, powinien był głosem najwyższej, a więc pierwszej władzy. To przecież ogół obywateli w czasie wyborów, pośrednio lub bezpośrednio decyduje o tym, kto będzie sprawował władzę oraz kontroluje jakość jej sprawowania. Dziś coraz częściej, świadomie lub mniej świadomie, media stają się kreatorem polityki, dając się wykorzystywać aktorom politycznym w partykularnych rozgrywkach. Zdaniem ojców komunikacji miały one służyć innych celom.

Harold D. Lasswell uważał, że media powinny pełnić trzy istotne funkcje. Po pierwsze obserwować otoczenie i informować opinię publiczną o zmianach zachodzących w środowisku (zarówno naturalnym jak i społecznym). Wczesne wykrycie zagrożeń (ale również szans) i ich ujawnienie, sprawia, że społeczeństwo (lub jednostka) może przeciwdziałać zagrożeniom (lub wykorzystywać nadarzające się szanse). Media powinny również korelować reakcje jednostek, instytucji i zbiorowości, dzięki czemu podejmowane przez nich działania będą bardziej uporządkowane a przez to skuteczne13. Powyższe typologie nie wyczerpują katalogu funkcji mediów. Próbę stworzenia syntetycznej typologii podjął Denis McQuail. Według niego środki masowego przekazu po pierwsze mają informować, czyli dostarczać informacji o aktualnych zdarzeniach w kraju i na świecie oraz ułatwiać innowację, adaptację i postęp. Idąc dalej niezbędna jest korelacja, czyli interpretowanie i komentowanie znaczenia zdarzeń i informacji. Jest to szczególnie ważne dla tej części społeczeństwa, która ma niewystarczającą wiedzę lub kwalifikacje, aby samodzielnie wyrobić sobie zdanie na temat istotnych z punktu widzenia społeczeństwa kwestii14. Środki masowego przekazu dysponują umiejętnością skupiania uwagi, dlatego zdaniem Paula F. Lazarsfelda i Roberta K. Merona nadają rangę ważności kwestiom publicznym, ludziom czy organizacjom15. Przepływ informacji regulowany jest przez szereg barier, tzw. bram (gates). Bramy te z kolei są kontrolowane przez jednostki lub instytucje pełniące rolę odźwiernych (gate-keeperów).

Należą do nich wydawcy, właściciele mediów, redaktorzy naczelni, którzy decydują, jakie informacje dotrą do opinii publicznej, a jakie zostaną zatrzymane16. Środki masowego przekazu, kierując uwagę odbiorców na wybrane tematy i wydarzenia, stawiają je w centrum zainteresowania. Tworząc agenda-setting nie tyle mówią nam co mamy myśleć, ale o czym mamy myśleć. Sam fakt, że dane wydarzenie lub osoba znalazła się w centrum zainteresowania mediów podnosi ich rangę17. Sytuację tę trafnie pointuje Krzysztof Mroziewicz: Żaba „nie widzi” kwiatów, wśród których poluje na muchy, bo jej oko ich nie spostrzega. Człowiek „widzi” tylko to, co „spostrzega” telewizja stanowiąca przedłużenie jego zmysłów. Co nie istnieje w telewizji, dla człowieka po prostu nie istnieje. W świecie żaby istnieją tylko szybko poruszające się owady. W świecie człowieka żyjącego w telewizyjnej globalnej wiosce samoloty tylko spadają, mężowie mordują żony, politycy wyłącznie kradną.

O szczęśliwych lądowaniach, zgodnych małżeństwach, uczciwych politykach media raczej nie informują18. Obecnie, w dobie dynamicznego rozwoju nowych mediów, do roli guru robiącego „porządek w głowie” najszerszej grupie odbiorców urasta internet, którego zasięg z roku na rok wzrasta.

Jednym z przykładów działań mediów, które doprowadziły do trzęsienia ziemi w polityce była tzw.

Afera Watergate, czyli nielegalne działania administracji prezydenta Stanów Zjednoczonych Richarda Nixona wymierzone w jego przeciwników politycznych. 17 czerwca 1972 r. ujawniono nieudaną próbę zainstalowania podsłuchu w siedzibie sztabu wyborczego amerykańskiej Partii Demokratycznej w Waszyngtonie. Od początku tropy prowadziły do ludzi na najwyższym szczeblu administracji 13

M. Mrozowski, Media masowe. Władza, rozrywka, biznes, Warszawa 2001, s. 113 – 114.

D. McQuail, Teoria komunikowania masowego, Warszawa 2007, s. 79.

15 M. Kunczik, A. Zipfel, op. cit., s. 173-177.

16 Tamże, s. 173-177.

17 Tamże, s. 183-188 18 J. Braun, op. cit., s. 15.

14

215

Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4

Nixona, ale nie było na to twardych dowodów. Dużą rolę w rozpracowaniu sprawy odegrało dwóch dziennikarzy gazety „Washington Post”, Bob Woodward i Carl Bernstein, którzy opisywali kulisy afery.

Po latach wyszło na jaw, że ich informatorem był ówczesnych wicedyrektor FBI, który zdecydowała się na współpracę z dziennikarzami, widząc, że sprawa zmierza w kierunku zatuszowania. Ostatecznie powołano komisję do zbadania tej sprawy, a jej przesłuchania relacjonowały media. Ujawnienie kompromitujących działań zaowocowało spadkiem poparcia dla Nixona. Na początku 1974 r. Izba Reprezentantów wszczęła procedurę impeachmentu, ale do postawienia prezydenta w stan oskarżenia nie doszło, gdyż Nixon sam ustąpił z urzędu.

Perspektywa regionalna - województwo opolskie Opolskim przykładem władzy mediów jest tzw. afera ratuszowa, dotycząca lat 1994-2002, kiedy Opolem rządzili politycy SLD. Prokuratura zarzucała lewicowym notablom, że wzięli łącznie ponad 200 tysięcy złotych łapówek. Pieniądze brali m.in. za korzystne rozstrzygnięcia przetargów, koncesję na sprzedaż alkoholu, zgodę na dzierżawę lokali, przyspieszenie formalności urzędniczych, a także „za przychylność na przyszłość”. Prokuratura zainteresowała się sprawą, ale kiedy w 2001 r. wybory parlamentarne wygrało SLD, działania utknęły w miejscu. Oficjalnym powodem takiego stanu rzeczy była przewlekła praca biegłych, ale nieoficjalnie prokuratorzy przyznawali, że na poważne śledztwo nie ma przyzwolenia z Warszawy.

Afera miała swój początek w chwili powstanie w Opolu spółki Dobre Domy, w której 51 proc. udziałów miała firma z Sopotu, a resztę gmina Opole. Na budowie od początku dochodziło do nieprawidłowości, a pieniądze z budowy osiedla były wyprowadzane na masową skalę do osób powiązanych rodzinnie z kluczowymi opolskimi politykami i urzędnikami, w efekcie czego spółka stanęła na skraju upadłości.

11 października 2002 r., w Nowej Trybunie Opolskiej ukazał się artykuł „Nie były to dobre domy”, autorstwa Krzysztofa Zyzika i Ewy Kosowskiej-Korniak, który przyniósł przełom w sprawie 19 .

Katalizatorem, który przyspieszył działania trybów wymiaru sprawiedliwości, było ujawnienie, dwa miesiące po pierwszej publikacji gazety, afery Rywina. Ówczesny minister sprawiedliwości Grzegorz Kurczuk był ostro krytykowany za to, że wiedział o korupcyjnej propozycji Rywina i nic w tej sprawie nie zrobił. Na marginesie warto dodać, że opolscy dziennikarze nie zrezygnowali ze swojego śledztwa nawet wtedy, gdy tajemniczy informator sugerował, że był świadkiem rozmowy ówczesnego prezydenta i szefa rady miasta, w czasie której planowano „załatwienie Zyzika” ani wtedy, gdy prezesowi wydającej Nową Trybunę Opolską spółki Pro Media ówczesny prezydent groził zamknięciem drukarni.

Publikacje największego na Opolszczyźnie dziennika oraz korzystny splot wydarzeń sprawiły, że prokuratura dostała polecenie przyspieszenia prac. W efekcie tych działań w sierpniu 2003 r. ruszyła fala zatrzymań i aresztowań opolskich polityków i powiązanych z nimi biznesmenów na niespotykaną dotąd w kraju skalę. Zatrzymano ówczesnego wojewodę, marszałka województwa, prezydenta Opola, wiceprezydentów i naczelników wydziałów, oraz przewodniczącego rady miasta. Niektórzy do dziś odbywają kary.

Współczesne media katalizatorem obywatelskiej aktywności?

Zadaniem mediów w obszarze polityki jest nie tylko kontrolowanie rządzących i ujawnianie nieprawidłowości. Powinny one również zachęcać obywateli do uczestniczenia w procesach demokratycznych. Dzięki prasie, radiu, telewizji czy internetowi, przynajmniej w teorii, obywatele 19

K. Zyzik, E. Kosowska-Korniak, Nie były to dobre domy, „Nowa Trybuna Opolska” z 11 października 2002 r., s. 1.

216

Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4

powinni być przygotowywani do podejmowania świadomych, opartych na rzetelnej wiedzy, wyborów. W praktyce media bardziej niż merytoryczną dyskusję, którą niełatwo zainteresować przeciętnego Kowalskiego, pokochały to, co można by było określić mianem polittainemt, czyli pseudowydarzenia, które udają jedynie, że są polityką. Dlatego w przekazach medialnych happeningi Janusza Palikota ze świńskim łbem czy wibratorem urastały do rangi wydarzeń politycznych.

Głównym kanałem transmisyjnym dla komunikatów wysyłanych przez aktorów politycznych do obywateli są media. Z nich wyborcy czerpią aż 95 proc. informacji20. Jeszcze kilka lat temu prym w tym względzie wiodła telewizja, z której pochodziło ponad 60 proc. wiadomości. Zmienił to rozwój internetu, który sprawił, że dziś odbiorca otrzymuje informację na żądanie. Nie musi już czekać do głównego wydania Wiadomości, ponieważ, mając dostęp do sieci, informacje może uzyskać w dowolnym czasie i z dowolnego miejsca na ziemi. Jednym z namacalnych przykładów potencjału, jaki tkwi w mediach jest wykorzystanie ich przez polityków w kampaniach wyborczych. Warto w tym miejscu zwrócić również uwagę, że sposób prowadzenia kampanii zmienił się zasadniczo, kiedy kandydaci odkryli jak potężne profity można osiągnąć umiejętnie kreując swój medialny wizerunek.

Media dały politykom dostęp do szerokiej grupy potencjalnych wyborców, ale jednocześnie wymusiły zmianę formy przekazywania swojej oferty. Mówi się, że polityk, który nie jest w stanie w ciągu 30 sekund przekazać swojej wizji powinien zmienić zajęcie. Kilkadziesiąt sekund to zdecydowanie za mało, aby wdawać się w merytoryczną dyskusję, która zresztą w mediach kiepsko się sprzedaje. Ci, którzy to zrozumieli stawiają na polityczny show, ponieważ wiedzą, że spragnieni sensacji dziennikarze znajdą dla takich przekazów miejsce w agenda setting, zapewniając tym samym kandydatowi darmowy rozgłos. Dlatego dziś wielu kandydatów nie udaje nawet, że ma jakikolwiek program, a jego miejsce zajmuje showmańska osobowość, ekscentryczne wypowiedzi, oraz bezlik eventów, czyli to, co Tomasz Olczyk określa mianem tzw. politrozrywki21.

Wyborca jest kapryśnym klientem na wyborczym rynku, dlatego pozornie atrakcyjny program polityczny, zawierający interesujące koncepcje rozwoju kraju, regionu czy gminy nie daje kandydatowi gwarancji sukcesu. Politycy, aby wkraść się w łaski dziennikarzy, którzy mogą pomóc im sięgnąć po władzę, są gotowi na wiele. Przykładem na tego są wybory samorządowe na Opolszczyźnie w 2010 r. Tomasz Garbowski, kandydat SLD na prezydenta Opola, rozdawał potencjalnym wyborcom drożdżówki i krówki Garbuski, nawiązujące nazwą do nazwiska kandydata, a w mroźne dni częstował przechodniów gorącą czekoladą22. Jego konkurenta z PiS Violetta Porowska zapraszała z kolei mieszkańców stolicy województwa na poranki przy kawie23. Politycy, decydując się na takie działania, walczyli nie tylko o przychylność jednostek, z którymi bezpośrednio się spotkali (zarówno akcje Porowskiej jak i Garbowskiego były sporadyczne, więc z bezpośrednim przekazem mogli dotrzeć do wąskiej grupy odbiorców). Kandydaci liczyli na to, że uda im się w ten sposób wkraść w łaski dziennikarzy, którzy przygotowując relację z widowiskowego eventu (bo tak należy te działania traktować) mogli pomóc im dotrzeć do tej części wyborców, z którymi politycy nie spotkali się osobiście. Kandydaci mieli świadomość, że to może ich przybliżyć do sukcesu wyborczego. Takiego oddźwięku nie będą miały nawet spoty wyborcze, emitowane w najlepszym czasie antenowym. „Obecność w głównym wydaniu Dziennika znaczy więcej niż pół roku spotkań z objazdami po kraju”24.

Po pierwsze dlatego, że kandydaci zyskują w ten sposób darmową reklamę (za produkcję i emisję spotów w prime time muszą sporo zapłacić, nawet jeśli emitują je tylko w mediach lokalnych ), po drugie nienachalna „reklama” poprzez pokazywanie kandydata w programach informacyjnych, może być bardziej skuteczna niż przygotowane na zamówienie spoty, plakaty czy billboardy, bo odbiorca 20

B. Dobek-Ostrowska, Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniem politycznym, Wrocław 2004, s. 45.

21 Zob. T. Olczyk, Politrozrywka i popperswazja. Reklama telewizyjna w polskich kampaniach wyborczych XXI wieku, Warszawa 2009.

22 http://www.tomaszgrabowski1.blip.pl, 15.08.2013 r.

23 http://opole.gazeta.pl/opole/1,35114,8656200,Slodkie_poranki_z _Tomaszem_Garbowskim.html, 15.08.2013 r.

24 C. Trutkowski, Społeczne reprezentacje polityki, Warszawa 2000, s. 198.

217

Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4

jest przekonany, że to co w widzi w serwisie to rzetelna informacja, a nie reklama, będące elementem wyborczej walki. Dziennikarze robią swoim odbiorcom porządek w głowach, dyktując nie tylko co, ale również o czym lub o kim i na ile intensywnie mają myśleć.

Politycy (lub kandydaci na nich) chcą być celebrytami, których pokochają zarówno obywatele zainteresowani zmianami na szczytach władzy jak i znudzeni polityką laicy. To powoduje, że komunikaty wysyłane przez kandydatów tracą walor informacyjny i przesuwają się w kierunku rozrywki. Stają się „niekończącym się spektaklem politycznym: aktorami są politycy i osoby publiczne, a odbiorcy mediów stanowią widownię, dla której grają uczestnicy przedstawienia. W tym układzie personelowi mediów przypada rola prezenterów oraz artystów estradowych prowadzących show”25.

Zarówno kandydaci jak i media, na skutek mediatyzacji polityki żyją w komunikacyjnej symbiozie, dlatego potrzebują siebie nawzajem, a od ich relacji zależy powodzenie każdego z nich. Politycy zapewniają dziennikarzom widowiskowe (choć bardzo często merytorycznie miałkie) tematy, którymi zapełniają szpalty gazet czy programy radiowe lub telewizyjne. Dziennikarze natomiast, dając danemu kandydatowi możliwość zaistnienia w mediach, zwiększają jego szansę na rozpoznawalność wśród potencjalnych wyborców i przybliżają go do sukcesu wyborczego.

Polityka, rynek i media powiązane są ze sobą siecią zależności. Często wchodzą one ze sobą w konflikt, ale w dalszej perspektywie właściwie nie są w stanie bez siebie nawzajem sprawnie funkcjonować. Ryszard Kapuściński w Lapidarium VI pisze: „W naszej współczesnej cywilizacji, w czasie, w którym żyjemy zwraca uwagę ogromna dominacja polityki nad wszystkimi innymi dziedzinami życia. Zwiększyła się ona szczególnie dzięki rozwojowi mediów, ich coraz większej wszechobecności, rosnącej partycypacji nawet w naszym życiu prywatnym. Obserwujemy nie tylko personalne, ale i merytoryczne zrastanie się, przenikanie światów polityki i mediów, a za tą fuzją stoi i finansuje ją wielki kapitał – kasa świata”26. Niebezpieczeństwo pojawia się wówczas, gdy zrastanie się tych światów prowadzi do sytuacji, w której dziennikarz nie są w stanie wypełniać funkcji, do których zostali powołani. Gdy media wspomagają polityków nie tylko prezentując ich społeczeństwu i tworząc ich wizerunek, ale również dorabiając to, czego im brakuje bądź ukrywając to, co mogłoby im zaszkodzić27.

Wnioski Powyższe przykłady dowodzą, że media są nie tylko obserwatorem i strażnikiem sceny politycznej, ale również mają ogromny wpływ na jej kształt. Afery polityczne, które strącają z piedestału polityków, uchodzących dotąd za politycznie nieśmiertelnych, są tylko jednym z wielu tego przykładem.

Konstruowane przez dziennikarzy przekazy medialne wpływają na postrzeganie kandydatów przez potencjalnych wyborców, co w konsekwencji prowadzi do sytuacji, w której wybory wygrywają politycy, cieszący się przychylnością mediów (np. pod adresem stacji TVN wielokrotnie formułowane były zarzuty, że tuszuje mankamenty polityków Platformy Obywatelskiej, z obawy przed dojściem do władzy jej głównego rywala politycznego, czyli Prawa i Sprawiedliwości).

Dziennikarze, mniej lub bardziej świadomie, dają się uwikłać w rozgrywki polityczne również z lenistwa i chęci zysku. Wolą relacjonować mało znaczące politycznie eventy, którymi łatwiej zainteresować przeciętnego odbiorcę niż pokusić się o ambitne programy wyjaśniające zawiłości polityki społecznej czy gospodarczej. Dobitnie świadczy o tym chociażby zamiłowanie do programów studyjnych, w których dziennikarz ogranicza się do zaproszenia wyrazistych przedstawicieli dwóch konkurencyjnych opcji i umiejętne moderuje dyskusję tak, aby maksymalnie podsycać emocje. Treść schodzi na dalszy plan. Najważniejsza jest forma, im bardziej kontrowersyjna i, chociażby w sferze werbalnej, brutalna tym lepiej. Dla uciechy gawiedzi rzecz jasna, bo dla kondycji polityki ani tym bardziej dla przygotowania wyborców do udziału w demokracji, na pewno nie.

25

B. Dobek-Ostrowska, op. cit., s. 139.

R. Kapuściński, Lapidarium VI, Warszawa 2007, s. 69.

27 P. Śpiewak, Polityk w makijażu, „Gazeta Wyborcza” z dnia 22 kwietnia 1998, s.11.

26

218

Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4

Mirela Mazurkiewicz – z wykształcenia politolog, z zawodu dziennikarka, obecnie zatrudniona w „Nowej Trybunie Opolskiej”, nominowana w konkursie Grand Press 2012 w kategorii News za artykuł Zabrali matkę w nocy na oczach jej dzieci. Doktorantka na Uniwersytecie Opolskim, bada okres stanu wojennego z perspektywy Rozgłośni Polskiej Radia Wolna Europa.

THE MEDIA IN THE POLITICS. THE OBSERVER OR THE CREATOR OF THE POLITICAL SCENE? Key words: The media in politics, politics in the media, infotainment, the power of the media, media as the watchdog of democracy, function of the media, political marketing.

Abstract: The global processes of informatization and the progressing tabloidization of the media cause the evolution of their current functions and roles in the society. Reliable and thorough analysis gives place to events or pseudo-events which, on one hand are devoid of cognitive value, but on the other hand are endowed with the emotional component which speaks to the recipients louder than the most thorough analysis. According to some people, the media gradually lose their label of „the fourth power” which came into being in order to control the three other powers. On the contrary, the media has become the first power, admittedly devoid of the legal instruments but in fact the most powerful one. What is the role of the media in the contemporary politics and social life? Which one of their functions is dominant: the one of the controller and the observer of the political scene, or the one of the creator of the events? The author comes to the bitter-sweet conclusions. The media are still the guard of the democratic values, but selecting the content and forming the message, they are driven by the economic aspect which enforces them to choose the style which, in turn, attracts the biggest amount of the audience. The more brutal (even if it does not go beyond the verbal sphere) and sensational setting, the better. This is what the audience expects and their preferences influence what the media market offers.

219