Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4
Sławomir Skwark ROI do lamusa, czyli wartość reklamy w mediach społecznościowych Artykuł powstał z okazji jubileuszu 60-lecia Radia Opole.
Słowa klucze: ROI, reklama, media społecznościowe, kampania reklamowa, Facebook, Internet, CPM, CPC, CTR, CPV. Streszczenie: Raport Worldwide Social Network Users: 2013 Forecast and Comparative Estimates informuje, że do końca 2013 roku co czwarta osoba na świecie będzie czynnie korzystać z serwisów społecznościowych. Prognozy sugerują również ich dalszy dynamiczny rozwój. Media społecznościowe dają reklamodawcom nowe możliwości dzięki specyficznym formom reklamy oraz szerokiemu dotarciu do różnorodnych grup docelowych. Autor zastanawia się czy w przypadku kampanii reklamowych i działań w mediach społecznościowych uzasadnionym jest korzystanie z popularnego wskaźnika - ROI, czyli stopy zwrotu z inwestycji. Autor wskazuje różnice między mediami klasycznymi a społecznościowymi. Zwraca również uwagę na specyfikę komunikacji i reklamy w media społecznoścowych. Uznaje także, że trudnym jest sprowadzanie wszelkich efektów działań w serwisach społęcznościowych do klasycznych wartości liczbowych oraz wskaźników reklamowych wykorzystywanych w portalach internetowych.
Wstęp Wydawać by się mogło, że w obecnych czasach, kiedy budżety nawet największych koncernów są dokładnie planowane, ROI1, czyli stopa zwrotu z inwestycji to jeden z ważniejszych wskaźników podczas kampanii reklamowych. Zatem logicznie rzecz biorąc kanały reklamowe, których efektywność w dotarciu do grupy docelowej jest trudno mierzalna - powinny być marginalizowane. Jest jednak wręcz przeciwnie. Skąd zatem boom na wydatkowanie ogromnych budżetów w mediach społecznościowych? Globalne marki, partie, politycy, mniejsze firmy oraz same media w pojęciu klasycznym, czyli telewizja, radio i prasa drukowana wydają coraz więcej na obecność, promocję oraz reklamę w mediach społecznościowych. Dlaczego?
Media tradycyjna a media społecznościowe Media społecznościowe różnią się od mediów tradycyjnych u samych podstaw. Warunkiem i sensem ich istnienia jest oddolna kreacja informacji przez samych użytkowników, którzy w przypadku mediów klasycznych są wyłącznie odbiorcami przekazu i nie mają na niego bezpośredniego wpływu. Publikacja informacji jest sensu stricte początkiem procesu mediowego, który kończy się dopiero, gdy użytkownicy przestają być zainteresowani poruszanym problemem a co za tym idzie pierwotny news może być modyfikowany w nieskończoność2. Co ważne, w przeciwieństwie do mediów klasycznych w mediach społecznościowych treści rozpowszechniane są poprzez interakcję odbiorców. Im większa interakcja tym większa dystrybucja informacji oraz, o czym 1
Patrz szerzej: J. Ostaszewski, Finanse, Warszawa 2010, s. 453 - 454 D. Kaznowski, Networked Digital Age, Definicja social media, http://networkeddigital.com/2010/ 04/17/definicja-social-media (dostęp: 04.02.2013). 2
228