Future-proof advies by Daan Daan

Heineken FUTURE PROOF ADVIES Daan Boot OM403A

VOORW

WOORD Mijn naam is Daan Boot, ik heb een future-proof advies geschreven voor het merk Heineken. Dit heb ik gedaan om een bepaald product van Heineken beter in de markt te zetten. Ik hoop dat u het interessant vindt om mijn advies te lezen en dat u zich kunt vinden in mijn ideeĂŤn. Alvast wil ik Jeanette Bazuin en Ans Vedder-Seen bedanken voor de ondersteuning die ik van hun heb gekregen tijdens het schrijven van dit advies. Meppel, 17 oktober 2016

INHOUDSOPGAVE

1. Inleiding

2. Heineken 2.1 Het merk 2.2 Product

3. Doelgroep 3.1 Doelgroep 3.2 Persona & dag uit het leven van Ruud

4. Trends 4.1 Microtrend 4.2 Maxitrend 4.3 Megatrend

5. Onderzoek merk 5.1 Design 5.2 Communicatie 5.3 Gedrag

6. Future-proof advies 6.1 Probleem 6.2 Advies 6.3 Uitwerking

7. Conclusie

8. Bijlagen

1. Inleiding

INLEIDING

In dit future-proof advies gaat u lezen hoe ik denk dat een bepaald product van Heineken beter onder de aandacht gebracht kan worden. Dit product beschrijf ik later in het advies en zult u te weten komen waarom het nu nog niet zo bekent is onder de mensen. Maar eerst heb ik een onderzoek gedaan naar Heineken zelf, hoe is Heineken nou eigenlijk onstaan en hoe willen ze gezien worden? Dit allemaal gaat u te weten komen in dit advies. Ik heb twee strategieën bedacht waardoor het product van Heineken beter in de markt gezet kan worden. Deze twee strategieën heb ik visueel uitgewerkt met een uitleg tekst daarbij zodat u een goed beeld krijgt van wat ik nou precies bedoel. Als u mijn advies helemaal heeft gelezen hoop ik dat u zich kunt vinden in mijn ideeën die ik heb bedacht. Wat ik uiteindelijk hoop te bereiken met de twee strategieën is dat het product van Heineken dat bekender moet worden ook echt bekender gaat worden en dat de verkoop ervan natuurlijk gaat stijgen. Naar mijn mening moet dit lukken, omdat het relatief goed te doen is om deze twee strategieën uit te werken. Ik wens u alvast veel plezier met het lezen van mijn advies.

Heineken, 2.1 Het merk

HET MERK Heineken is een zeer bekent biermerk. Het merk bestaat sinds 1873, een jongeman genaamd Gerard Heineken is het merk begonnen uit passie voor het brouwen van bier. Gerard had als doel dat Heineken het eerste â&#x20AC;&#x2DC;premiumâ&#x20AC;&#x2122; bier van Nederland moest worden, en we kunnen wel zeggen dat dat aardig goed is gelukt. Heineken is een echt familie bedrijf, de zonen en kleinzonen van Gerard namen het over en verkenden nieuwe markten, maar de uitstraling van de fles is altijd hetzelfde gebleven. Heineken is altijd opzoek naar vernieuwing en verbetering van het bier. Natuurlijke ingrediĂŤnten spelen een grote rol in het brouwproces van Heineken. Het bier dat Heineken brouwt duurt precies 28 dagen, dat gebeurt om zo de rijke smaak van het goudgele bier te perfectioneren. Het merk Heineken is zo groot geworden dat het nu in 192 landen wordt geserveerd, en elke dag 25 miljoen glazen worden gevuld met het unieke Heineken bier. Je kunt dus wel zeggen dat het merk Heineken altijd aan het streven is naar perfectie, verbetering en vernieuwing om zo het beste en lekkerste bier te produceren.

Heineken, 2.2 Product

PRODUCT Heineken heeft natuurlijk erg veel verschillende

klant het idee geven dat het bier echt rechtstreeks

producten, van blikken tot aan flesjes maar ik

uit de brouwerij komt.

ga mij richten op het producten ‘Heineken Extra Vers’. Heineken Extra Vers is een product van Hei-

Hoe gaat dat nou in zijn werk? Volgens Heineken

neken dat geïntroduceerd is in eind 2015. Het is

proef je in het bier de natuurlijke rijkdom en de

dus een vrij nieuw product en Heineken heeft nog

beroemde fruitige boventoon die de brouwers

veel werk te verrichten om dit product bekent te

proeven als het net gebrouwen is. Heineken ver-

krijgen in Nederland. Ik ga een future-proof advies

gelijkt het met vers gebakken brood, want brood is

maken voor Heineken waardoor het Extra Vers

toch ook het lekkerst als het net vers gebakken is?

bier bekender wordt in Nederland. Het future proof

Hoe krijgt Heineken dat verse bier met die smaken

advies dat ik ga schrijven zou Heineken moe-

nou op een goede en snelle manier in de winkel

ten helpen om het product Heineken Extra Vers

zodat de klant extra kan genieten. Zodra het bier

landelijk groot bekent te krijgen en de verkoop te

is gebrouwen word het zo snel mogelijk naar de

vergroten. Maar nu eerst wat informatie over het

winkel gebracht. Tijdens die rit wordt het bier con-

product zelf.

stant gekoeld waardoor het de hele tijd dezelfde temperatuur heeft wat beter is voor het bier en de

Heineken Extra Vers is een bierproduct van Heine-

smaak daarvan. De Heineken Extra Vers flesjes

ken dat op een andere manier wordt vervoerd, aan

zijn volledig verpakt in een papieren wikkel, dat

de hand van een andere tempratuur en het pro-

wordt gedaan om het bier te beschermen tegen

duct wordt volledig afgesloten van licht. Dat alle-

licht omdat het bier het beste blijft in het donker.

maal word gedaan om de smaak die de brouwers

Op deze manier wordt het bier dus vervoerd naar

proeven in de brouwerij zo goed mogelijk over te

de winkel en heeft Heineken Extra Vers zo’n speci-

kunnen brengen aan de klant. Heineken wil met dit

ale smaak.

product dus echt een beleving over brengen en de

Doelgroep, 3.1 Doelgroep

DOELG 12

GROEP De doelgroep die Heineken wilt aanspreken met

leeftijd van de doelgroep vind ik lastig te bepalen,

het product Heineken Extra Vers zijn mensen die

want mensen van verschillende leeftijden zouden

houden van een lekker koud biertje om goed van

wel de tijd nemen om te genieten van Heineken

te genieten. Het zijn mensen die na een lange dag

Extra Vers. Maar wat ik wel uit kan sluiten is dat

werken een flesje Heineken Extra Vers kopen bij de

een jonger iemand die vaak aan het feesten is en

supermarkt en daar thuis bij het eten lekker van

misschien niet zoveel geld heeft, minder snel een

aan het genieten zijn. De beleving van Heineken

Heineken Extra Vers biertje zou kopen dan bijvoor-

Extra Vers is ook echt gericht op het genieten van

beeld iemand met een baan en een eigen woning.

het extra verse biertje, want het is niet zomaar een

Vaak hebben de mensen die lange dagen werken

biertje, het is namelijk extra vers en daar blinkt Hei-

ook meer behoefte om na zoâ&#x20AC;&#x2122;n dag even lekker aan

neken zich in uit. Heineken Extra Vers is niet een

tafel te zitten met wat eten en bijvoorbeeld een

biertje die je zo even snel opdrinkt, diegene die

Heineken Extra Vers biertje om zo tot rust te komen

het koopt neemt er namelijk echt de tijd voor. Hij

of om hun dag nog eens even door te lopen.

of zij gaat er goed voor zitten en geniet ervan. De 13

Doelgroep, 3.2 Dag uit het leven van Ruud

Ruud Broekman Leeftijd: 26 Woonplaats: Zwolle Studie: HBO marketing Werk: Weekendhulp restaurant Sociaal

Woonstatus: Studio in Zwolle

Spontaan Levenswijze Ruud leeft erg gezond. Hij loopt 3 keer in de week hard met een goede vriend van hem. Ruud

Impulsief

is een echte voorstander van de biologische wijze van eten. Hij probeert altijd biologische producten te kopen bij de Albert Heijn waar hij boodschappen doet. Ruud drinkt geregeld een

Merken

Heineken biertje, omdat hij daar erg van geniet.

Biografie Ruud Broekman is 26 jaar oud, oorspronkelijk komt hij uit Meppel en hij heeft daar altijd met veel plezier bij zijn ouders gewoont. Ruud heeft een leuke jeugd gehad en haalde altijd goede cijfers op school. Ruud wou daarom ook erg graag een HBO studie gaan doen op een goede school. Hij heeft gekozen om die studie te gaan volgen aan de Hogeschool van Utrecht maar hij had niet de behoefte om in Utrecht te gaan wonen, daarom woont Ruud in Zwolle in een mooie studio gelegen in het centrum van Zwolle. 14

Dag uit het leven van Ruud 07:00 -

Om 7 uur in de ochtend gaat de wekker van Ruud. Hij gaat uit bed en maakt een bakje met biologische yoghurt en doet er wat noten doorheen en drinkt daarbij een bak koffie. Als hij het ontbijt op heeft gaat hij zich aankleden en klaarmaken voor een schooldag.

07:50 -

Ruud pakt de fiets en fietst naar het station van Zwolle om de trein van 8 uur naar Utrecht te halen. In de trein eet hij meestal een stuk fruit en bereidt hij zijn schooldag voor om alvast te kijken wat er voor die dag op de agenda staat.

09:30 -

Ruud komt aan op station Utrecht Overvecht en loopt richting school. Zodra hij aankomt

13:00 -

Ruud begint aan zijn middagpauze van een half uur en eet 4 volkoren broodjes met daarop

loopt hij naar het leslokaal en begint de les.

wat sla en biologische ham van de Albert Heijn. Ondertussen leest hij meestal een blog op zijn iPhone 6 en praat hij met klasgenoten.

15:30 -

Ruud zijn schooldag zit erop en hij loopt naar station Utrecht Overvecht en haalt een lekker

17:00 -

Om 5 uur sâ&#x20AC;&#x2122;middags komt Ruud weer aan in Zwolle en fietst van het station naar huis. Hij

20:00 -

Ruud is even bezig geweest met een schoolopdracht. Zodra hij daarmee klaar is gaat hij

flesje Heineken extra vers om op te drinken in de trein.

komt thuis en maakt een gezonde pasta voor zichzelf.

douchen en daarna nog even op de playstation om te ontspannen van zoâ&#x20AC;&#x2122;n drukke dag.

Trends, 4.1Micro/4.2Maxi/4.3 Mega

TRENDS

4.1 MICROTRENDS Een microtrend kun je zien als een trend die eigenlijk altijd samenhangt met de populariteit van een product. Een voorbeeld van een microtrend is de mobiele telefoon game ‘Flappy Bird’. Een tijd lang had iedereen het er over en was het overal te zien en te horen. Mensen wouden elkaar steeds weer verbeteren in het spel, en daarom werd het ook zo bekent. Zo’n trend duurt meestal een paar maanden en verdwijnt dan weer, op een gegeven moment hoor je er niemand meer over en komt er weer een nieuwe trend. Een microtrend heeft meestal een duur van ongeveer 1 jaar.

4.2 MAXITRENDS Bij een maxitrend heeft de consument een hele belangrijke rol. De consument is namelijk de bepalende factor, omdat een maxitrend bestaat uit verlangens, behoeften en wensen. De veranderingen in de beleving van de consument zijn hierbij erg belangrijk. Bedrijven denken meestal dat de voorkeuren van consumenten altijd erg snel veranderd, maar in werkelijkheid valt dat heel erg mee. Dat komt doordat consumenten vaak minder snel bereid zijn om hun oude gewoontes aan te passen. Een maxitrend heeft meestal een duur van ongeveer 5 tot 10 jaar.

4.3 MEGATRENDS Een megatrend bestaat meestal uit maatschappelijke ontwikkelingen. Een maatschappelijke trend heeft een algemeen en universeel karakter. De brede maatschappelijke trends ook wel genoemd ‘megatrends’, heeft een grote invloed op het leven van iedereen die deel uitmaakt van de samenleving. Een megatrend duurt meestal 10 tot 30 jaar. 17

Onderzoek merk, 5.1 Design

DESIGN

heeft zin om bij een restaurant te eten waar Heineken word geschonken. Diegene gaat dan letten op de borden die bij zoâ&#x20AC;&#x2122;n restaurant hangen en omdat Heineken zoâ&#x20AC;&#x2122;n duidelijk en herkenbaar logo

Heineken probeert heel duidelijk iets uit te stra-

heeft kan iemand heel snel zien waar het verkocht

len, dat is herkenbaarheid en het genieten van de

wordt. De uitstraling die Heineken ook heel erg wil

producten die ze verkopen. Als je de logoâ&#x20AC;&#x2122;s van

laten zien aan de mensen, is het genieten van de

Heineken door de loop der jaren bekijkt dan valt

producten die ze verkopen. Op bijna alle reclame

er heel duidelijk iets op. Heineken heeft hun logo

uitingen van Heineken wordt daar altijd erg de

eigenlijk nooit echt drastisch veranderd, je kunt

nadruk op gelegd. Bijvoorbeeld op de website van

heel duidelijk zien dat het eerste logo van Hei-

Heineken zie je erg veel afbeeldingen en filmpjes

neken nog steeds erg veel lijkt op het logo dat ze

waarop te zien is hoe mensen genieten van een

nu hebben. Daarmee laat Heineken heel erg goed

glas/flesje Heineken. Maar ook tekstueel probeert

zien hoe authentiek ze eigenlijk wel niet zijn. Ook

Heineken echt die beleving van het genieten goed

is het erg goed voor de herkenbaarheid van Heine-

over te brengen op de doelgroep. Je kunt dus wel

ken dat hun logo altijd erg herkenbaar is gebleven,

zeggen dat beleving van genieten voorop staat bij

daardoor kennen mensen het logo van Heineken

Heineken, en dat proberen ze dus op allerlei ma-

onbewust erg goed. Stel iemand is op vakantie en

nieren goed over te brengen op de doelgroep.

Onderzoek merk, 5.2 Communicatie

COMMUNICATIE Heineken maakt gebruik van social media op een erg leuke manier. Wat mij opvalt is dat Heineken altijd erg probeert in te spelen op actualiteit en dat op een leuke manier probeert over te brengen op de doelgroep. Heineken maakt gebruik van verschillende social media platformen en op elk platform wordt op een leuke manier ingespeeld op actualiteit. Waar Heineken ook erg de focus op legt is het creĂŤren van een goede band met de doelgroep. Bijvoorbeeld op Facebook reageert Heineken op bijna alle (serieuze) reacties die geplaatst worden op hun pagina, daarmee krijgt de doelgroep het gevoel dat ze serieus genomen worden. Als Heineken reageert doen ze dat altijd op een leuke en ludieke manier, niet te zakelijk dus.

Onderzoek merk, 5.3 Gedrag

GEDRAG Een tijd lang ging er het gerucht rond op Facebook

manier heeft Heineken er dus alles aan gedaan

dat Heineken een hondengevecht gesponsord zou

om de mensen te laten zien dat ze hiermee niks te

hebben. Uiteraard was dat niet zo en Heineken

maken hebben gehad. Op de website is een spe-

heeft hier een eigen onderzoek naar gestart dat

ciaal kopje ‘Weerlegging geruchten over honden-

het niet waar zou zijn. Op Facebook gingen er

gevechten’ daar kunt u het hele verhaal nog eens

dus foto’s rond van een hondengevecht met op

rustig doorlezen.

de achtergrond doeken van Heineken. Heineken heeft toen onderzocht waar het gevecht gehouden

Wat ik hiermee probeer te zeggen is dat Heineken

werd, dat was in een nachtclub in Mongolië. De

er alles aan doet om hun goede naam te behou-

club organiseerde een hondengevecht waar Hei-

den. Ze hebben dus duidelijk bewezen dat ze niks

neken op geen enkele wijze betrokken bij zou zijn.

te maken hadden met die hondengevechten, maar

De eigenaar van de club had verklaard tegen Hei-

zo’n afbeelding die rond gaat op Facebook kan

neken dat de doeken niet bij het gevecht hoorden

voor heel veel commotie zorgen waar Heineken

te hangen, de doeken waren van de avond ervoor

niet vrolijk van wordt. Naar mijn mening heeft

toen er een promotie evenement werd gehouden

Heineken dit op een hele goede en professionele

maar de eigenaar was vergeten de doeken weg te

manier opgelost en hebben ze duidelijk laten zien

halen voor het hondengevecht.

dat ze nooit dit soort rare evenementen zouden promoten.

Heineken heeft hier tegen harde maatregelen genomen. Het resterende promotie materiaal is weggehaald en de Heineken voorraad is uit de club weggehaald. Heineken heeft ook besloten om de werkrelatie te verbreken met de club, er wordt dus geen Heineken meer geschonken. Op deze

Future-proof advies, 6.1 Probleem

PROBLEEM Heineken Extra Vers is een vrij nieuw product van Heineken zoals ik eerder al beschreef in mijn verslag. Hierdoor moet het product nog veel bekender worden onder de doelgroep, zodat steeds meer mensen weten dat Heineken Extra Vers bestaat en dat de verkoop natuurlijk gaat stijgen. Hoe kan Heineken ervoor zorgen dat het product dus bekender wordt onder de doelgroep en de verkoop omhoog gaat. Als het bekender wordt onder de doelgroep hoop ik dat de verkoop van Heineken Extra Vers omhoog gaat. Hiervoor heb ik 2 ideeĂŤn bedacht, en deze ga ik aan u uitleggen op de volgende paginaâ&#x20AC;&#x2122;s.

Future-proof advies, 6.3 Uitwerking

ADVIES Ik heb een advies uitgewerkt voor Heineken waar-

de mensen die net vrij zijn van hun werk op de

door het product Heineken Extra Vers bekender

hoogte worden gebracht door Heineken over het

wordt onder de doelgroep. Zoals ik eerder al zei

nieuwe product Heineken Extra Vers. Langs druk-

in het verslag gaat Heineken op een erg ludie-

ke snelwegen zie je vaak digitale billboards, hierop

ke manier om met het communiceren naar de

zou Heineken een digitale poster/banner van Hei-

doelgroep. Ik denk dat Heineken een campagne

neken Extra Vers kunnen laten zien aan de men-

moet gaan opzetten die op dezelfde manier van

sen die ook net vrij zijn van hun werk maar met

dat ludieke communiceren is opgebouwd. Zelf heb

de auto naar huis reizen. Als Heineken dat gaat

ik bedacht dat Heineken een guerilla campagne

doen, in combinatie met die ludieke proef-acties

moet gaan opzetten waarbij mensen Heineken

in steden door heel Nederland denk ik dat Heine-

Extra Vers kunnen proeven. Dit zal plaatst vinden

ken Extra Vers al een stuk meer naamsbekendheid

op grote pleinen en stations verspreid door heel

heeft gekregen en hierdoor meer zal verkopen.

Nederland. Op deze manier kunnen dan mensen Heineken Extra Vers proeven op een manier die ze altijd bij zou blijven. Het grote voordeel van zoâ&#x20AC;&#x2122;n guerilla campagne is dat het heel makkelijk viral kan gaan en dan krijgt Heineken natuurlijk heel erg veel (gratis) aandacht. Ook middels posters en reclame uitingen kan Heineken Extra Vers nog wel wat meer aandacht gebruiken. Heineken zou meer op de doelgroep in kunnen spelen door posters of digitale reclame te laten zien aan mensen die bijvoorbeeld net vrij zijn van hun werk. Dit kunnen ze doen door posters tussen 16:00 en 19:00 te laten zien op grote stations in Nederland, waardoor

Future-proof advies, 6.3 Uitwerking

UITWERKING De guerilla campagne die Heineken volgens mijn

Ook heb ik bedacht om in combinatie met de gue-

advies moet gaan opzetten moet zo erg opvallen

rilla campagne, reclame uitingen op grote stations

dat mensen nieuwsgierig gaan worden, er naartoe

en langs drukke wegen te plaatsen. Mijn idee is

gaan om te kijken wat het is en er misschien wel

om grote posters op abri-formaat te laten druk-

foto’s van maken en die op social media plaatsen.

ken en die te plaatsten op grote stations, en om

Nu heb ik hiervoor een idee bedacht waardoor

digitale beelden te laten zien op digitale billboards

Heineken Extra Vers op een hele leuke manier be-

langs drukke wegen. Deze posters hebben pak-

kent wordt gemaakt. Mijn idee is om een enorme

kende teksten met een ludiek tintje waardoor de

bier brouwerij-ketel op een groot plein in Neder-

tekst sneller blijft hangen bij de mensen.

land neer te zetten. Zo’n bierketel is een enorm ding dat erg opvalt omdat het van koper is. Het

De ideeën die ik heb bedacht heb ik visueel uit-

idee is om mensen rechtstreeks uit zo’n koperen

gewerkt zodat u een goed beeld krijgt van wat ik

brouw-ketel het Heineken Extra Vers bier te laten

bedoel. De beelden vindt u op deze pagina en de

proeven, hierdoor krijgen de mensen een unieke

volgende twee pagina’s.

ervaring met het product en blijft het ze altijd bij. De kans is groot dat deze actie viral zou gaan omdat mensen er al gauw foto’s van zullen gaan maken en misschien pikt de media het daardoor ook wel op. Zo’n ketel kan op meerdere plekken worden ingezet. Heineken kan er bijvoorbeeld voor kiezen om, elke zaterdag 6 weken lang een grote stad te bezoeken met de ketel, om op die manier zoveel mogelijk mensen te bereiken. Het bier wordt natuurlijk niet geschonken aan mensen onder de 18 jaar.

GUERILLA CAMPAGNE Op de afbeelding ziet u de koperen brouw-ketel met daarbij twee werknemers van de Heineken brouwerij. De twee werknemers laten mensen Heineken Extra Vers proeven in de grootste zin van het woord. Op deze manier zien mensen dus hoe het bier is gebrouwen en krijgen daar direct een leuke uitleg bij door de twee medewerkers. Het idee is om een echte beleving over te brengen op de mensen die Heineken Extra Vers willen proeven.

POSTER CAMPAGNE Op de afbeelding ziet u een poster van Heineken op Abri formaat. Op deze manier zien mensen Heineken Extra Vers met als doel dat je ervan moet genieten en dat het vers uit de brouwerij komt. Het zijn pakkende kleine zinnen die mensen snel oppikken met de Heineken Extra Vers fles groot afgebeeld op de poster voor een goede herkenning.

POSTER CAMPAGNE Ook op deze afbeelding ziet u weer een voorbeeld van een poster die getoond zou kunnen worden op bijvoorbeeld een digitaal billboard. Een heel rustige wit/grijze achtergrond waardoor de groene letters, de fles en het glas er goed uit knallen. Ook bij deze poster weer een pakkende tekst met daarop weer heel duidelijk de Heineken Extra Vers fles.

7. Bronnen

BRONNEN Heineken, 2.1 Het merk www.heineken.com Heineken, 2.2 Product http://www.heineken.com/nl/We-are-heineken/Our-Beer Doelgroep, 3.1 Doelgroep http://www.heineken.com/nl/Heineken-Extra-Vers/Extra-Questions Trends, 4.1 Micro/4.2Maxi/4.3 Mega http://rent-a-trend.atspace.com/trendniveaus.html Onderzoek merk, 5.1 Design / 5.2 Communicatie / 5.3 Gedrag http://www.heineken.com/nl/We-are-heineken/Refuting-Dog-Fighting-Rumours https://www.facebook.com/HeinekenNL/?brand_redir=7174672354

8. Conclusie

CONCLUSIE In dit future-proof advies heeft u mijn advies in ideeĂŤn gelezen over hoe het product Heineken Extra Vers bekender gemaakt kan worden met als gevolg meer verkoop van het product. Hiervoor heb ik dus 2 campagnes bedacht, een guerilla en een poster campagne. Beide campagnes heb ik (uiteraard) zelf bedacht en ontworpen. Zelf ben erg tevreden over de twee campagnes, en ik hoop dat u dat nu ook bent. Van het schrijven en bedenken van dit future-proof advies heb ik erg veel geleerd. Ik heb geleerd hoe ik een campagne (idee) kan opzetten voor een merk en wat voor onderzoek ik daarvoor eerst most doen. Ik ben door dit onderzoek nog meer te weten gekomen over Heineken en wat hun nou eigenlijk willen uitstralen, op basis van die kennis heb ik ook de twee campagnes bedacht. Ik hoop dat u het een interessant advies vond en dat u zich kunt vinden in mijn ideeĂŤn. Proost!