Informe Plan de Medios y evaluación financiera Marca Moda: VOLANT Negociación de proyectos de diseño Sección 02
Macarena Espinosa Daniela Labra Belen Murúa
Informe Plan de Medios y evaluación financiera Marca Moda: VOLANT
I - DESARROLLO DE UN PLAN DE MEDIOS PARA UNA MARCA DE MODA
A.
Justificación
Este proyecto práctico consiste en diseñar un plan de comunicación para la marca “Volant”. El método conlleva en primer lugar, un trabajo de análisis y documentación destinada a conocer los antecedentes de la empresa, líneas de productos, contexto, análisis de comunicación en otras marcas de moda de ámbito local y nacional que puedan ser competencias directas e indirectas (FODA), todo esto destinado a marcar los objetivos generales y específicos del plan de comunicación, para poder definir estrategias, acciones y mensajes por líneas de productos.
B. Antecedentes de la empresa Marca: VOLANT ● ● ● ● ●
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Empresa dedicada al vestuario y merchandising inspirado en el arte Busca ser reconocida como una empresa sustentable y ética, con quién sus clientes se puedan identificar Busca posicionarse en el mercado creciente La marca trabaja de forma colaborativa con artistas generando productos exclusivos y de calidad Creada por la alumnas: Barbara Cares, Daniela Labra y Priscilla Orellana, Nace a partir del proyecto colaborativo entre el ramo Desarrollo Productos De Moda y la Fundación Santos y Eva Chávez, en el 2° semestre 2017 Es vista en el examen de dicho ramo a través de un showroom, donde se presenta traje icono, prendas y objetos desarrollados para el ramo, y en un catálogo en formato digital e impreso. Este último queda en el poder de la fundación.
Líneas de producto ● ● ●
Iconos: Traje editorial inspirado en obras de los artistas Casual wear: Poleras y calzas Merchandising: De acuerdo al artista, ej: funda notebook, estuche, neceser, portadocumentos, mochila, portabrochas, etc.
C. Análisis de la situación ● Precariedad del mercado de moda de autor. ● Falta de capital.
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Caer en el multitasking.
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Gran competencia con el retail
Informalidad de transacciones Moda de autor en Chile tiene un mercado pequeño en el que no hay la suficiente demanda. Falta de insumos y talleres de producción. Fuerte tendencia a la vida saludable. Aumenta la demanda de exposiciones de vestuario artístico. Intentan incorporar la identidad latinoamericana, con un sello de vanguardia. Emergente mercado de merchandising en Chile. Nuevas tecnologías. Fuerte preocupación por la moda. Mujer chilena más empoderada e independiente económicamente 94% de los chilenos se adhieren a la idea de reciclaje, pero solo el 22% lo practica
La precariedad del mercado de la moda de autor en Chile. Diferencia con sus vecinos, como Argentina, Brasil, Perú y Colombia, quienes sí han logrado insertar a sus diseñadores en el circuito de la moda mundial. Esta situación se llevó a números a través de una encuesta en línea llamada “Diagnóstico económico de la moda de autor en Chile”realizada por la consultora Matriz Moda, junto con el Observatorio del Sistema Moda Modus, de la Facultad de Arquitectura, Arte y Diseño de la UDP, y el sitio especializado en moda de autor Quinta Trends. Algunos de los resultados obtenidos son: -hay 148 marcas que cumplen con tener al menos un año de existencia -el 40% app lleva entre 6 y 10 años en el mercado -73,1% se trata de mujeres y la mitad de ellas entre 31 y 40 años -16% de los encuestados no ha hecho iniciación de actividades (informalidad en que se trabaja) -26,3% tiene tienda propia. Lo consideran un lujo -casi 30% solo vende en redes sociales -47,4% tiene estudios universitarios en el tema -la falta de continuidad le juega en contra a los diseñadores, al momento de conseguir financiamiento. Sólo 3,2% tiene préstamos de un banco -al no tener suficiente capital no logran contratar personal o externalizar los servicios, por lo que caen el multitasking, lo que conlleva a tener que gastar mucho más tiempo, energía y recursos a resolver temas que no maneja y que lo distraen de su quehacer central http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=321274
Informe Plan de Medios y evaluación financiera Marca Moda: VOLANT Diagnóstico económico de moda de autor en Chile. Chile tiene un mercado pequeño en el que no hay la suficiente demanda. Tenemos una gran competencia con el retail y marcas en las que los costos de producción se alejan mucho a los nuestros. Sumado a que uno de nuestros mayores problemas es la falta de insumos y talleres de producción. Esto hace que las marcas se desmotiven y para crecer busquen proveedores de afuera o importen. De esa manera la industria nacional no puede crecer. http://mgcuchile.cl/wp-content/uploads/2016/12/encuesta-moda.pdf Para Andrea Fischer, directora de CCT, "esta exposición demuestra que existe un gran interés de los artistas textiles chilenos por desarrollar su creatividad y ocupar los espacios expositivos. En el Salón José Miguel Blanco presentan, a través de sus medios y recursos, una autonomía de lenguaje, evidenciando una exploración técnica y material, resultando propuestas innovadoras y con visión contemporánea. También participaron artistas visuales, que recurren a la materialidad y estructuras textiles como medio de expresión. Quisimos ser inclusivos dejando varios seleccionados por el alto nivel creativo de sus trabajos y porque nos parece que al sumarlos, enriquecemos la práctica, generamos debate, provocamos el encuentro entre los artistas y motivamos el interés creativo, lo cual finalmente es una puesta en valor del arte textil en Chile". http://www.mnba.cl/617/w3-article-9259.html?_noredirect=1, Arte textil, historia y sociedad. Manifestaciones textiles como expresión ancestral y actual del país. http://pcdv.cl/2014/01/08/arte-textil-historia-y-sociedad/, Taller 72. Exposición de arte textil chileno. Es un espacio de reflexión y aprendizaje sobre temas y autores y obras. Una vitrina para quien quiera http://tallersiglo20.cl/taller_72.html Realidad de moda nacional. "Compararse con las políticas internacionales, como las establecidas en Europa o Asia, donde la industria creativa tiene un peso gravitante en la economía creativa, resulta lejano a la lógica. Aspirar a ser como ellos no es una estrategia sana ni viable para países como el nuestro, con un sistema moda en estado evolutivo. Pero sí es interesante analizar cómo estas estructuras han sido capaces de renovarse. Por ejemplo, con la creación de programas que incentivan la interacción entre los jóvenes talentos creativos y la empresa", dice Bárbara Pino, Directora del Observatorio Sistema Modus. * http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=321274 Realización de una charla de arte textil contemporáneo. Compartir desde nuestras particularidades nos enriquece a todos. http://www.chilecreatextil.cl/
Informe Plan de Medios y evaluación financiera Marca Moda: VOLANT Chile mercado deportivo creció un 31% en los últimos 5 años. Las razones para este avance serían la fuerte tendencia a la vida saludable que habrían adquirido los chilenos en los últimos años y el mayor poder adquisitivo. http://www.america-retail.com/chile/chile-mercado-de-ropa-deportiva-crecio-31-enultimos-5-anos/ Impulso al mercado deportivo (ropa) https://www.americaeconomia.com/analisis-opinion/chile-interes-por-los-deportesimpulso-al-mercado-de-ropa-deportiva Exposiciones vestuario artístico. Muestra de alta costura que dialoga entre las propuestas de las nuevas generaciones de diseñadores nacionales y brasileños los cuales presentan propuestas experimentales e innovadoras de vestuario que buscan incorporar la identidad latinoamericana, con un sello de vanguardia. http://www.ccplm.cl/sitio/dialogos-de-moda-chile-brasil/ Emergente mercado de merchandising en Chile.."Es muy común el fomentar la imagen corporativa y en general la identidad a una institución (...) tener algunos productos institucionales que te permitan en tu casa o en tu trabajo tener un recuerdo con la imagen corporativa del partido", explica el prosecretario del partido, Marcelo Muñoz. http://www.emol.com/noticias/nacional/2007/08/13/265721/el-emergentemercado-de-los-souvenirs-partidistas-en-chile.html La mujer chilena, optimista y libre. 71% cree que para progresar laboralmente hay que sacrificar el tiempo con la familia. En el 28% de los hogares chilenos, la persona que aporta el mayor ingreso económico es una mujer. 71% está satisfecha con la libertad para tomar las decisiones en su vida https://www.adimark.cl/es/estudios/archivo.asp?id=398
Al momento de autodefinirse, las chilenas la tienen clara: 48% afirma ser “trabajadora”, 43% “esforzada /luchadora” y 37% “preocupada por los demás/ solidarias” https://www.adimark.cl/es/estudios/archivo.asp?id=379 Las cifras sobre la situación del reciclaje en Chile son alarmantes. Así lo revela un estudio realizado por Elige Vidrio en conjunto con GfK Adimark, que muestra que si bien hay un gran acuerdo con la afirmación ”el reciclaje hace este mundo mejor” (94% de los chilenos adhieren a este idea), lo cierto es que hoy estamos 7 puntos bajo el el peak de interés alcanzado en 2012: sólo 22% de los chilenos dice reciclar. La principal razón para no hacerlo tiene que ver con la falta de lugares adecuados (20%), no tener tiempo (19%) y no tener el hábito (19%), mientras que el 12% confiesa que es un tema que no le interesa. ¿Cuáles son las principales barreras?, ¿Cómo motivar a los potenciales recicladores? Éstas son algunas de las preguntas que encontrarás en este Estudio.
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Informe Plan de Medios y evaluación financiera Marca Moda: VOLANT D. Análisis FODA Fortalezas ● ● ● ● ●
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Conocimiento de confección y diseño de vestuario, mezclando el arte con la ingenieria Experiencia previa con en proyecto colaborativo con la fundación de un artista Manejo de maquinaria especializada Ej. Máquinas de coser industriales, cortadoras, sublimadora Capacidad de organización y trabajo en equipo Tener red de proveedores a modo de externalizar procesos constructivos, y así dedicarnos principalmente en el diseño de nuevos productos y líneas, y de la administración de la empresa Fabricación local, lo que supone menores gastos de distribución y apoyo a la industria textil nacional Al ser administrada por 3 diseñadoras, convergen varias ideas y opiniones, que enriquecen el producto final Al tratar el tema del arte, que es un tema transversal a cualquier lugar, da la posibilidad de expandirse a futuro, y llegar a otras localidades
Debilidades ● ● ● ● ● ● ●
No se ha probado el producto en el mercado No conocemos la normativa o legislación asociada a trabajar con artistas y/o con obras de arte. Ej. Los derechos de autor No contamos con un alto capital inicial Conocimiento de pocos contactos directos en el área artística No conocemos directamente a artistas o celebridades que pudiesen servir como embajadores de la marca No tenemos tienda propia, ni física ni online No contar con maquinaria propia podría aumentar los costos productivos
Amenazas ● ● ● ● ● ●
Empezar con artistas desconocidos que no atraigan la atención del público Llegar a una demanda por falta de conocimientos legales Caer en los vacíos legales No apuntar al público objetivo adecuado Rivalizar con el merchandising de los mismos museos La falta de variedad en materia prima a nuestro alcance
Oportunidades ● ● ●
Es un área que no se ha desarrollado tanto, pero va creciendo Emergente crecimiento de merchandising y de exposiciones artísticas en Chile Actualmente existen varios fondos de apoyo económico para proyectos nuevos e innovadores, de los cuales podríamos obtener capital inicial
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Como alumnas de Duoc, podemos contar con su apoyo y contactos para poder darnos a conocer en el medio Participar de Pasarela Valparaíso nos permite exponer nuestros trajes, darnos a conocer, sin tener un costo extra Gracias a las redes sociales como instagram podríamos comunicarnos más fácilmente con personas influyentes, que ayuden a promover la marca Al ubicarnos en la zona central del país (Valparaíso, Viña del Mar, Santiago), tenemos al alcance varias galerías de arte, museos, fundaciones y artistas con los que podemos trabajar Poder ofrecer una colaboración con museos, galerías o fundaciones que no cuenten con merchandising propio
E- META En este caso, con el plan de comunicación lo que se quiere es introducir una nueva marca, a la que se pueda reconocer como parte del circuito de diseño de autor
F-OBJETIVOS DE LA EMPRESA Objetivos generales ● ● ● ●
Trabajar colaborativamente con artistas Llegar a un segmento de lujo relacionado al arte: “NUEVO LUJO” Sustentabilidad y ética Público/usuario de diversas edades
Objetivos específicos ● ● ●
Invitar a vivir experiencias Llevar el arte a la moda Workshop: RECICLAJE/UPCYCLING
G- Clientes ● ● ● ● ● ●
Mujer 30-60 años Independiente económicamente Busca llevar el arte a su estilo de vida Frecuenta museos y exposiciones artísticas Interés por empresas con las que se pueda relacionar éticamente En constante búsqueda de nuevos artistas y experiencias
H.- Mensajes clave para cada tipo de cliente Mensajes comerciales ● ● ●
Etiquetas con nombre del artista colaborador Imagenes donde se destaque el vestuario: Publicidad Ticket de descuento, si traes ropa que no uses para hacer ropa upcycling
Informe Plan de Medios y evaluación financiera Marca Moda: VOLANT Mensaje institucional ● ● ● ● ●
Asociado al nuevo lujo Referentes artísticos Donaciones a fundaciones artísticas emergentes Publicidad de workshop Publicidad en eventos y lugares relacionados al arte
I.- ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN J.- ACCIONES TÁCTICAS Acción 1 ● ● ●
Objetivo: Aumentar seguidores en instagram 1 foto día por medio 1 campaña por artista (duración 1 mes): fotos de detalles (línea iconos), fotos línea casual y fotos línea merchandising ● Imágenes relevantes a los temas: todos los domingos ● Cada vez un artista diferente ● Duración: 1 mes Acción 2 ● ● ●
Objetivo: Atraer clientes nuevos al regalar un llavero con cada compra Producir 100 unidades En un lado del producto una imagen detalle de la obra del artista y en el otro lado código QR para darlo a conocer ● Duración: Permanente los 3 meses Acción 3 ●
Objetivo: Generar experiencia de compra mediante packaging diferentes ● Realizar 15 unidades de packaging con gráfica especializada, para las diferentes fechas importantes y festivos ● Cambia cada mes ● Stock limitado, al acabarse se retoma el packaging tradicional ● Duración: 1 mes (mes de la celebración) Acción 4 ● ● ● ● ●
Objetivo: Concientizar y acercar a la gente Mediante workshop de upcycling Máximo 10 personas Locación en nuestro taller Se realiza 2 días al mes, cada mes
K.- Presupuesto Acción 1 ● ● ●
Vestuario $0 (lo pone la marca Volant) Modelos: canje Fotógrafo $25.000 (alumnos de fotografía)
Informe Plan de Medios y evaluación financiera Marca Moda: VOLANT Acción 2 ● ● ●
Materiales: $0 (retazos productivos) Mecanismo llavero (compra por mayor) $2.000 X 100 unidades Sublimación de código QR $5.000 x 100 unidades
Acción 3 ● Packaging de papel $300 c/u (15 unidades) ● Impresión $100 c/u Acción 4 ● ● ●
Material $0 (retazos productivos, y recepción prendas para upcycling) Insumos $30.000 (Tijeras, hilos, agujas) Publicidad $0 (por redes sociales realizada por la misma empresa)
L.- Resultados A partir de lo que declarado en el Plan de medios de referencia hacer una indicación sobre resultados
Informe Plan de Medios y evaluación financiera Marca Moda: VOLANT II- Evaluación Financiera Para un Proyecto Marca de Moda A- JUSTIFICACIÓN Se plantea realizar una evaluación financiera para la puesta en marcha de un emprendimiento para una marca de moda en el segmento de diseño de autor, con una supuesta búsqueda de financiamiento a través de subsidio SERCOTEC acotado a tres millones de pesos y un aporte de capital propio de un millón y medio
B- MODELO DE NEGOCIO Propuesta de valor ● ● ● ● ● ● Socios
Acercar el arte y la cultura al día a día potenciando lo ético El nuevo diseño se está acercando a lugares culturales Vestuario casual y merchandising con obras artísticas Workshop: upcycling Necesidad de vestirse con productos que reflejen los intereses de C/U Necesidad de hacer manualidades claves
● Museos, galerías de arte, fundaciones de arte ● Artistas ● Artesanos ● Tiendas de telas e insumos, maquinarias ● Obras de artes disponibles Actividades claves ● Workshop ● Exposiciones ● Pasarela: colaboración Recursos claves ● Mano de obra especializada ● Obra de arte disponible Relación con clientes ● Online ● Directa: pequeños espacios en tiendas y/o museos Canales ● Mediante redes sociales ● Workshop ● Espacio en tiendas de diseño de autor y museos ● En todos los espacios se encuentran los productos Segmentación de cliente ● ●
Adultos jóvenes Adultos
Informe Plan de Medios y evaluación financiera Marca Moda: VOLANT Estructura de costos ● Mantención de marca ● Publicidad ● Materiales e insumos ● Mantención del taller ● Arriendo de espacios ● Sueldos operarias ● Transporte Fuentes de ingresos ● ● ●
Accesorios Workshop Prendas
C- ORGANIGRAMA ● ● ●
Administración: Macarena Espinosa Producción: Daniela Labra Difusión y ventas: Belén Murua
P
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D- RUTEO 1. Habilitar el taller a. Maquinaria: i. Overlock casera 1 ii. Colleretera casera 1 iii. Recta casera 1 iv. Plancha casera 1 v. Computador 1 vi. Lavadora 1 vii. Secadora 1 b. Implementos: i. Mesa de corte 1 ii. Mesa para máquina 4 iii. Sillas 3 iv. Tabla de planchado 1 v. Cerchas
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vi. Reglas vii. Tijeras de papel y tela viii. Lápices, papeles, tiza, alfileres, etc Diseño y prueba de prototipo Adquisición de insumos en Santiago a. Telas b. Accesorios c. Hilos Traslado de los materiales e insumos al taller, por flete o auto de la empresa Ordenar y organizar los insumos Confección de los productos (operarias + maquinarias + insumos)
E- ACTIVIDADES CLAVES DE LA PUESTA EN MARCHA 1. Adquisición del taller, mobiliario, equipamiento, tecnologías, etc 2. Iniciación de actividades 3. Implementación página web 4. Generar red de contactos con museos y artistas colaboradores 5. Diseñar los productos 6. Adquisición de telas e insumos 7. Confección de los productos 8. Registros fotográficos 9. Promoción online y en museos 10. Vender por página web, museo y espacio en tiendas de diseño de autor
E- PUNTOS DE VENTA Y COMPETENCIA Volant ● ● ● ● ● ●
Producto: Vestuario y accesorios Precio: $13.000 - $30.000 Plaza: Digital: Instagram, pág web Física: Corner en museo y galerías. Nuestro taller Promoción: Instagram
Competencia indirecta: Tocs souvenir
●Producto: Poleras y accesorios de merchandising de Chile ●Precio: $6.000 - $50.000 ●Plaza: Tiendas propias y pág web ●Promoción: pág web y Facebook ● Competencia directa: Emporio de las artes
●Producto: vestuario, principalmente poleras, y accesorios de merchandising ●Precio: $5.500 - $40.000
Informe Plan de Medios y evaluación financiera Marca Moda: VOLANT ●Plaza: Teatro Nescafe, Providencia ●Promoción: Instagram, facebook, pág web ● ●Base de colección:
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Poleras 20 Calzas 10 Polerones 5 Mochilas 8 Bolsos 6 Neceser 2 Cojines 10 Tazones 10 Libreras 14 Muñecos de tela 8
G- PROPUESTA DE POSIBLES ESCENARIOS Ideal ● Buen recibimiento y que le guste al público ● Vender todos los productos y al precio establecido ● Que los precios de los materiales se mantengan Pesimista ● ● ● ● ● ● ● ● ●
Que no se vendan todos los productos Tener que bajar los precios No estar en el punto de venta adecuado Que el dolar suba Que los materiales suban los precios Disminuyen los turistas en el país No hay demanda suficiente para la producción existente Productos en stock, sin salida Falta de ingresos para sueldos o reinversión en nuevos productos o publicidad
● ad de pedir un crédito para reinvertir Optimista ● ● ● ● ● ● ●
Que aumenten los clientes Estar en el punto de venta adecuado Llamado de museos y artistas para trabajar con la marca Volant Aumento de turistas en el país Poder subir los precios Que el dolar baje Que los materiales bajen los precios
Informe Plan de Medios y evaluación financiera Marca Moda: VOLANT ● ● ● ●
La demanda sube Mayor producción Aumento de utilidades Posibilidad de expansión ○ Contratar más operarios ○ Crecer a nivel regional y luego nacional
H- INDICADORES DE EVALUACIÓN Volumen de producción ● 603 unidades Rango de precio por tipología de producto ● ●
Poleras de $15.000 a $25.000 y calzas de $20.000 a $30.000 (línea casual) Mochila $30.000, neceser $15.000, funda notebook $20.000, estuche $15.000, porta pasaporte $13.000 y porta brochas $15.000 Inversión inicial ● $4.500.000.Años de proyección del flujo de caja ● 5 años Pay back ● Van ●
1 año y 17 días $13.905.979-
Tir ● 105,15% Punto de equilibrio ●
113 unidades
I- CONCLUSIONES DE LA EVALUACIÓN Hubo buen trabajo de equipo, donde los roles fueron claros desde un comienzo, y se dio una buena comunicación entre los integrantes. Las actividades realizadas fueron en general sencillas de comprender y ejecutar, logrando concluir la mayoría dentro de las horas de clase, bajando así nuestra carga académica semanal.
J- CONCLUSIÓN EJERCICIO REALIZADO El curso me dio nuevas herramientas, y un alcance más cercano a los procesos que conlleva un emprendimiento. Descubrí que el proceso general es más intuitivo y
Informe Plan de Medios y evaluación financiera Marca Moda: VOLANT sencillo de lo que originalmente pensaba, y por ello quedo con deseos de llevarlo a la práctica, y realizar un emprendimiento propio. Daniela Labra La asignatura me entrego los conocimientos para realizar un emprendimiento, logre darme cuenta que para hacer un emprendimiento y que este vaya creciendo hay que dedicarle mucho tiempo, ser ordenada en temas financieros y realizar un año app de estudio de mercado antes de hacer una inversión grande o pedir Corfo para saber cuál es el mercado indicado para el emprendimiento. Belén Murúa