Tesi di laurea "Progettare l'identità" by Daniela Verona

Tesi di Diploma Accademico di 1° livello in GRAFICA titolare del corso

prof. Romeo Guaricci anno accademico 2007/08

Progettare l’identità Teoria e tecnica applicata al progetto di immagine coordinata dello IALS (Istituto Addestramento Lavoratori dello Spettacolo)

relatore:

candidata:

prof. Romeo Guaricci

Daniela Verona

correlatore:

corso di Grafica prof. Romeo Guaricci

prof. Franco Zeri

INDICE

TEORIA

IMMAGINE

PROGETTO

INTRODUZIONE

PSICOLOGIA DELLA FORMA

1. Cenni storici 2. Teoria del campo visivo 3. Sezione aurea 4. Leggi del campo percettivo 5. Leggi della forma o della configurazione 6. Rapporto figura - sfondo 7. Riflessioni ed esempi

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COLORE

20 23 24

1. Cos’è il colore 2. Le teorie dei grandi studiosi 3. Forma e tono 4. Colore e sensazioni 5. L’importanza del colore nella comunicazione

TEORIA DELLA SEMPLICITA´

Le dieci leggi della semplicità

CORPORATE IDENTITY

1. Cos’è il marchio 2. Lettering

ESEMPI STORICI

SMART IDENTITY

CONCEPT: IALS

SITUAZIONE ATTUALE

CONCORRENZA

PERCORSO CREATIVO

LOGO

immagine coordinata

segnaletica

sito web

109

CONCLUSIONI

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INTRODUZIONE Progettare l’identità Un tema di grande interesse, connesso al design e alla comunicazione visiva, è quello relativo all’attività di aziende ed enti per definire la propria identità e comunicarla con efficacia: attività definita comunemente come progettazione di una “corporate image” 1. E’ un tema che per tutto il XX secolo ha visto impegnate aziende, enti erogatori di servizi come i trasporti pubblici, compagnie aeree, eventi sportivi, come le Olimpiadi, e oggi più che mai è diventata un’esigenza che si estende a tipologie ancora più varie, dalle città alle università, dalle piccole e medie imprese agli eventi di breve durata. Con la globalizzazione, inoltre, si moltiplicano i paesi in cui si sviluppano esperienze di questo tipo ed i termini “immagine”, “identità” sono diventati di uso comune. (Pasca & Russo, 2005) Ma cos’è realmente un’immagine coordinata? Secondo Frederick Henry Kay Henrion (1914 − 1990) in Design Coordination and Corporate Image considerato il punto di riferimento di ogni trattazione sull’argomento: Una corporate image è la totalità delle immagini, delle idee e delle valutazioni su un’azienda, che si formano nella mente di coloro che entrano in contatto con essa. ma se si desidera una definizione più neutra e più ampia, corporate image può essere descritta come: la reputazione di cui gode l’impresa presso il pubblico. (Henrion, 1967)

Nelle pagine seguenti ho diviso in tre parti lo sviluppo di un progetto grafico di corporate identity. Iniziando dalle basi, ovvero la conoscenza di tutto ciò che forma, spazio e colore possono provocare a livelllo di percezione in ognuno di noi, sono passata ai reali esempi storici di identità visive famose e di grande ispirazione. Sapere le regole e conoscere il passato permette al creativo di sviluppare il proprio lavoro su solide fondamenta. Particolare attenzione ho voluto dare anche ai nuovi sviluppi della grafica contemporanea nazionale ed internazionale perché, oltre alle immagini coordinate istituzionali di grandi aziende che diventano un punto di riferimento inconfondibile per tutti, si sta sempre più sviluppando una corrente parallela di identità visive di breve durata, magari legate ad eventi di un giorno o di un anno che devono quindi risolvere problemi differenti. Si può dire che dalle hard identity 2 si sta passando alle smart identity 3 dove, con una maggiore cura nella riconoscibilità del segno, si cerca di dare un’immagine a realtà sempre più dinamiche.

1. Corporate image: termine inglese con cui si indica l’immagine coordinata di un’azienda. 2. Hard identity: termine con cui si indicano le immagini coordinate istituzionali che di norma sono molto più rigide nella loro applicazione. 3. Smart identity: termine con cui recentemente si indicano le identità visive di eventi di breve durata o capaci di una maggiore elaborazione compositiva ogni volta che viene utilizzata.

TEORIA Complicare è facile, semplificare è difficile. Per complicare basta aggiungere, tutto quello che si vuole: colori, forme, azioni, decorazioni, personaggi, ambienti pieni di cose. Tutti sono capaci di complicare. Pochi sono capaci di semplificare. Per semplificare bisogna togliere, e per togliere bisogna sapere che cosa togliere, come fa lo scultore quando a colpi di scalpello toglie dal masso di pietra tutto quel materiale che c’è in più. Teoricamente ogni masso di pietra può avere al suo interno una scultura bellissima, come si fa a sapere dove ci si deve fermare nel togliere, senza rovinare la scultura? Togliere invece che aggiungere vuol dire riconoscere l’essenza delle cose e comunicarle nella loro essenzialità. Questo processo porta fuori dal tempo e dalle mode. La semplificazione è il segno dell’intelligenza, un antico detto cinese dice: quello che non si può dire in poche parole non si può dire neanche in molte. Bruno Munari

PROGETTARE L’IDENTITA’ Tesi di Laurea in Grafica di Daniela Verona

TEORIA PSICOLOGIA DELLA FORMA COLORE TEORIA DELLA SEMPLICITA´

Psicologia della Forma o Gestaltung Ciò che va sotto il titolo di Psicologia della Forma o Psicologia della Gestalt (Gestaltung) è una corrente di grandissimo rilievo nella psicologia del Novecento che nacque e si sviluppò in Germania (nel periodo tra gli anni ‘10 e gli anni ‘30), per poi proseguire la sua articolazione negli USA, dove i suoi principali esponenti si erano trasferiti nel periodo delle persecuzioni naziste. Il termine Gestalt rimanda al verbo tedesco gestalten che significa organizzare, plasmare, dare un’articolazione. Nel’uso di questa parola è implicata l’idea che ogni situazione percettiva sia una situazione strutturata e che l’operazione gestaltica sia in realtà già presente quando si percepisce. Ciò significa, in particolare, che non dobbiamo pensare ad una realtà priva di forme che viene poi creata come l’opera di uno scultore, ma alla forza della percezione che mette in relazione ciò che già esiste.

1. Cenni storici La parola Gestalt fu usata per la prima volta come termine tecnico da Ernst Mach (1838 − 1916) ed in seguito da Edmund Husserl (1859 − 1938) e Christian von Ehrenfels (1859-1932), esponenti della Scuola di Berlino che ripresero il termine nelle loro teorie di stampo filosofico. Fondatori della Psicologia della Gestalt, però, sono considerati anche Kurt Koffka (1886 − 1941), Wolfgang Köhler (1887 − 1967) e Max Wertheimer (1880 − 1943) che sono stati certamente i principali promotori e teorizzatori scientifici di questa corrente, focalizzandosi soprattutto sulla soluzione dei problemi percettivi e del ragionamento. L’idea portante che loro diffondevano era che il tutto fosse diverso dalle singole parti, contrastando il modello strutturalista, diffuso da fine Ottocento. Queste teorie si rivelarono altamente innovative e contribuirono a sviluppare le indagini sull’apprendimento, sulla memoria, sul pensiero e sulla psicologia sociale. Successivamente, importanti studi furono condotti da Kurt Lewin (1890 − 1947), Rudolf Arnheim (1904 − 2007) con la teoria del campo ed Eugéne Goldstein (1850 − 1930) con una teoria della personalità secondo la quale l’intero organismo partecipa al comportamento. Solo a partire dagli anni ‘60 la Gestalt soffrì, per alcuni decenni, della sua difficoltà a misurarsi con l’avanzato metodo sperimentale, ma l’interesse per gli aspetti fenomenici della percezione non si limitò alla filosofia ed ebbe successo anche in altri campi, come l’arte e la critica, influenzando talvolta la stessa produzione artistica, soprattutto pittorica (Piana, 1988).

2. Teoria del campo visivo La percezione di ciò che ci circonda appare come un sistema molto complesso di eventi che non dipende solo dall’impressione retinica dovuta al rapporto fisico tra occhio e cervello umano, ma da una serie di altri meccanismi, spesso inconsci, che ci permettono di interpretare l’immagine. Come sostiene György Kepes (1906 – 2001): L’esperienza di una qualsiasi immagine è il prodotto di un’interazione tra forze fisiche esterne e forze interne dell’individuo, perché questi assimila, ordina e plasma le forze esterne sulla propria misura. Ogni cambiamento di relazione produce quindi una diversa esperienza visiva di spazio. Al di là della pura impressione nella quale il campo visivo ha una sua identità oggettiva spaziale, è da tener presente la componente psicologica della ricezione e la conseguente elaborazione mentale, che attribuisce un significato ad ogni esperienza organizzando ed analizzando i diversi elementi. La suggestione provocata da un paesaggio, l’interesse per uno spazio architettonico o una forma in movimento, il fascino dei riflessi sull’acqua, così come la gradevolezza di certe elaborazioni grafiche o la bellezza di un disegno figurativo, sono soltanto esempi di come l’esperienza visiva non si fermi alla pura registrazione sensoriale, ma sia il risultato di un’elaborazione provocata dal pensiero, dal sentimento, dall’esperienza, dalla ricerca dell’equilibrio e dalla predisposizione alla ricezione di un determinato messaggio. Percepire e pensare sono quindi attività, come già sosteneva Johann Wolfgang von Goethe (1749 – 1832), coincidenti e soggettive. Le circostanze di ogni evento vissuto sono infatti contrassegnate da caratteristici riferimenti a quello spazio e a quel momento, per cui la propria esperienza percettiva di quella situazione è unica ed irripetibile, perché dopo la fase della comprensione e del riconoscimento si memorizza il tutto e la visione successiva della stessa situazione sarà sicuramente interpretata in modo differente. Innanzitutto è fondamentale distinguere il campo visivo tridimensionale o spaziale ed il campo visivo bidimensionale o iconico.

TEORIA PSICOLOGIA DELLA FORMA COLORE TEORIA DELLA SEMPLICITA´

Il primo riguarda quell’area spaziale non precisamente definita dove i confini non sono delineati e dove la proiezione retinica dello spazio è organizzata in modo tale da restituire al cervello un’unità logica del campo, secondo il rapporto tra punto di vista, posizione, grandezza, forma e direzione degli oggetti con i tre assi spaziali: altezza, larghezza e profondità. Al contrario il campo visivo bidimensionale o iconico, presenta dei confini che determinano la superficie della raffigurazione (Appiano, 1996). È su questo tipo di piano che si sviluppa prevalentemente lo studio della percezione degli elementi, perché solo quando lo spazio è finito e limitato allora bisogna ricorrere ai vari metodi per rendere l’illusione della profondità, del movimento e dell’infinito. Questo studio ha radici molto antiche, dai Greci ed i Romani che cercavano il rapporto delle proporzioni nella natura, alla nascita della prospettiva scientifica nel Quattrocento con Piero della Francesca (1420 – 1492).

3. Sezione aurea Trattando il tema dello spazio dal punto di vista storico e matematico non possiamo non parlare della sezione aurea. Tale proprietà geometrica fu studiata dai Pitagorici già nel VI secolo a.C., i quali scoprirono che il lato del decagono regolare inscritto in una circonferenza di raggio r è la sezione aurea del raggio stesso. Questo rapporto si riconduce ad una formula matematica e ad un numero irrazionale strettamente connessi sia alle proporzioni del corpo umano, e di moltissimi organismi naturali, sia alla serie numerica di Leonardo Fibonacci (1170 – 1250). Il valore in questione è pari a 1,6180339887 ed è detto phi φ dall’iniziale dello scultore greco Fidia, Φειδiας (490 a.C. – 430 a.C.), il quale avrebbe usato questo rapporto nelle sculture del Partenone. Il fascino che ha esercitato nella storia questo rapporto di proporzione lo ha reso il canone di bellezza e di armonia da ricercare in natura e ricreare in arte, tanto da assumere in epoche più recenti gli appellativi di “aureo” o “divino” a testimonianza della sua importanza. Il titolo di uno dei più importanti studi sul tema ne è un esempio, il De Divina Proportione scritto da Frà Luca Pacioli (1445 – 1514 ) con la collaborazione di Leonardo Da Vinci (1452 – 1519), ha influenzato moltissimi settori diversi tra loro, dall’interpretazione del corpo umano, al disegno dei caratteri tipografici.

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4. Leggi del campo percettivo Trattando nello specifico la psicologia della forma bisogna aver chiaro dove si svolge il nostro ragionamento. Il campo percettivo è un campo di forze dove agiscono principi di natura visiva che derivano dal ragionamento personale dell’osservatore, ma anche da leggi universali matematiche e costruttive. Si può affermare, inoltre, che la realtà percettiva (fenomenica) è diversa dalla realtà fisica tangibile. Gli oggetti che percepiamo non sempre corrispondono ad oggetti fisici reali e sono solamente il frutto di un effetto visivo geometrico. La grafica non fa altro che assecondare i vari principi della Gestalt in modo da realizzare marchi che vadano oltre la bellezza di una decorazione e diventino veri e propri sistemi visivi. Avvalendosi delle illusioni ottiche si può dare maggiore impatto estetico e comunicativo ad un segno ed in questo modo renderlo indipendente dalle mode e dagli stili passeggeri. Rudolf Arnheim (1904 – 2007), a questo proposito, nel suo libro “Arte e percezione visiva” afferma: ogni essenza visiva si trasforma in azione visiva, determina l’espressione e rende possibile utilizzare la percezione visiva come elemento artistico. (Arnheim, 1962) Approfondendo il tema dell’organizzazione del campo percettivo dobbiamo innanzitutto parlare della simmetria. La simmetria è una corrispondenza di posizione, di forma, di misura, fra gli elementi di un insieme o fra due o più insiemi. In greco significa “giusta proporzione, equilibrio” e possiamo in effetti definirla una legge che regola l’equilibrio nello spazio, che compone e coordina equilibratamente le parti di un oggetto o gruppi di oggetti in relazione tra loro. Ne esistono di diversi tipi: - IDENTITA’: che consiste nella rotazione totale (360°) di una forma sul proprio asse; - traslazione: è la ripetizione di una forma lungo una linea che può essere retta o curva o di altra natura; - Rotazione: dove la forma gira attorno ad un asse che può essere all’interno o all’esterno della forma stessa; - Riflessione speculare: è la simmetria bilaterale che si ottiene mettendo qualunque cosa davanti ad uno specchio; - Dilatazione: è un ingrandimento della forma che non la modifica, ma la espande soltanto.

Identità rotazione 360°

Traslazione Infinita o ritmica

Traslazione cilindrica

Rotazione sul piano e nello spazio

Riflessione speculare

Dilatazione

Questa condizione ammette anche il suo contrario ovvero l’ASIMMETRIA, termine che indica figure o forme che non hanno corrispondenza tra le parti. Questo può essere voluto e ricercato perché, mentre la simmetria suggerisce stabilità ed equilibrio, l’asimmetria comunica movimento, tensione, slancio. Il campo percettivo ha però molte altre regole organizzative che sono considerate delle vere e proprie leggi ed è bene trattarle con attenzione perché sono fondamentali per la progettazione professionale. 11

TEORIA PSICOLOGIA DELLA FORMA COLORE TEORIA DELLA SEMPLICITA´

5. Leggi della forma o della configurazione Uno dei postulati essenziali della Gestalt è quello secondo cui ogni zona del campo viene percepita in relazione ad altre parti, in modo da costituire un’unità dove il tutto è qualcosa di più e di diverso rispetto alla somma delle parti. Tali unità si organizzano spontaneamente nel soggetto ogni volta che gli elementi di un insieme presentano determinate caratteristiche, identificate dagli studiosi come leggi dell’organizzazione della forma (Arnheim, 1962). Queste leggi si basano su alcuni fattori principali come la somiglianza, la vicinanza, la chiusura, la continuità di direzione, la pregnanza e l’esperienza e si possono spiegare con esempi molto semplici. 5.1. Legge della SOMIGLIANZA All’interno di un insieme costituito da più elementi, si raggruppano gli elementi più simili tra loro. Tale somiglianza può avvenire in base alla forma, alla dimensione e al colore, come nelle tre seguenti configurazioni (fig.1a). fig. 1a

5.2. Legge della VICINANZA Minore è la distanza nello spazio e nel tempo che separa gli oggetti, tanto più grande sarà la tendenza di percepire quegli oggetti appartenenti alla stessa unità. Il raggruppamento avviene in base al criterio di semplicità, tesi essenziale della Gestalt, secondo cui il sistema visivo è sempre portato a percepire la configurazione più semplice. Come si può vedere negli esempi, un gruppo di cerchi diventa un’unica entità se sono equidistanti l’uno dall’altro, mentre una serie di linee parallele diventa un insieme di coppie di linee se le distanze reciproche sono diverse e in relazione tra loro (fig.1b - 2b). fig. 1b

fig. 2b

fig. 1b bis

5.3. Legge della chiusura E’ la legge per la quale si tende a percepire come appartenenti a un’unità coerente gli oggetti disposti secondo figure chiuse, regolari e/o simmetriche. Questo accade perché intuitivamente le forme chiuse vengono interpretate come complete ed indipendenti. Elaborando la figura 1b, possiamo vedere che se uniamo gli estremi dei segmenti lontani, la configurazione si unifica e quelli che prima erano gli spazi vuoti tra due linee diventando formalmente dei rettangoli (fig. 1b bis). 12

TEORIA PSICOLOGIA DELLA FORMA

5.4. Legge della DIREZIONE (o della buona continuità)

COLORE

Si ritengono appartenenti ad un unico oggetto le cose che si muovono insieme, allo stesso tempo e nella stessa direzione.

TEORIA DELLA SEMPLICITA´

Sempre a difesa delle forme più semplici ed equilibrate si tende a considerare l’orientamento degli elementi secondo l’andamento più coerente ed intuitivo. Figure apparentemente disomogenee, come le due linee spezzate nell’esempio (fig. 1d), si possono interpretare come un semicerchio tangente ad una retta solo se si considera il loro ipoetico movimento. fig. 1d

5.5. Legge della PREGNANZA (o della buona forma) In una configurazione si preferisce unire figure strutturalmente più armoniche e coerenti tra loro. Le parti del campo sono collegate fra loro in modo da produrre figure significative, organizzando lo spazio nel modo più semplice e coerente possibile. Questa legge è fondamentale in ogni progetto grafico perché ricorda quanto sia importante organizzare le diverse unità in modo da creare un equilibrio che sia anche piacevole. Nell’esempio, le due combinazioni di figure piane (fig. 1e - 2e) vengono percepite come sovrapposizioni ordinate di elementi autonomi perché oltre alla buona forma, ogni configurazione si basa sui principi di connessione e separazione che permettono di stabilire collegamenti ed isolamenti sensati. fig. 1e

fig. 2e

5.6. Legge dell’ESPERIENZA L’organizzazione percettiva avviene anche in base all’esperienza del singolo individuo. La tendenza a organizzare elementi semplici in forme regolari, chiuse, costituite da parti simili o contigue, viene considerata dagli psicologi della Gestalt come una caratteristica innata, che è però mediata dal soggetto stesso e dalla sua esperienza personale. E’ studiando i dati che noi siamo in grado di interpretare la realtà e come si vede nella figura 1f l’associazione mentale che può avvenire quando questi dati portano ad una figura dell’immaginario collettivo la configurazione diventa immediatamente chiara ed organizzata, quando invece gli elementi sono incoerenti è difficile dargli un significato. fig. 1f

TEORIA PSICOLOGIA DELLA FORMA COLORE TEORIA DELLA SEMPLICITA´

Oltre a queste regole esistono altri fattori di organizzazione del campo percettivo come l’evidenza, la forma celata, il paradosso, la trasparenza e le ombre, tutti in realtà accomunati da un effetto di illusione ottica con cui i più illustri disegnatori si sono cimentati. Il termine illusione deriva dal latino illudo (in e ludo) che significa giocare, scherzare e rivela già nella parola il destino visivo che alcune figure possono assumere. Segmenti, parallelogrammi, ellissi e quadrati possono creare effetti tridimensionali rendendo visibili solidi con orientamenti spaziali variabili, oppure subire deformazioni percettive dovute a interazioni con altri elementi del contesto. All’occhio e al cervello risulta facile andare oltre la struttura geometrica ed assegnare significati più complessi al dato di base. Le illusioni ottiche sono perlopiù errori di percezione elaborati da una forzatura del nostro sistema d’interpretazione della realtà, poiché l’occhio assegna qualità spaziali anche al più semplice ed isolato elemento del campo visivo. Qui di seguito alcune delle illusioni ottiche più famose ed evidenti.

Illusione di Wundt (1850)

Illusione di Poggendorff (1860)

Se si tracciano due segmenti perpendicolari di uguale lunghezza risulta più corta la linea spezzata, perché l’occhio conferisce maggior valore alle linee che non presentano interruzioni.

Questa ricerca dimostra che una retta che incontra due linee parallele perde l’effetto dell’allineamento se manca il tratto interno. La linea tratteggiata indica la posizione in cui l’occhio vorrebbe la continuazione della linea.

Illusione di Müller-Lyer (1889)

Illusione di Ebbinghaus (fine ‘800)

Tra le più famose abbiamo le punte di freccia agli estremi di una linea, che inducono una falsa percezione della lunghezza del segmento e suggeriscono all’occhio una visione tridimensionale di angoli interni ed esterni.

Se si considera il confronto di dimensione tra lo stesso elemento e la sua versione più piccola o più grande, si può notare che lo stesso cerchio sembra cambiare misura, questo perché il contesto è determinante nella valutazione di grandezza.

Illusione di Mach (fine ‘800) Studia la tendenza all’inversione di profondità che assume una figura costituita da due parallelogrammi con un lato in comune. Quest’effetto percettivo è molto utilizzato per creare ambiguità prospettiche, ne è un esempio l’enigma della scatole (figura a lato).

TEORIA PSICOLOGIA DELLA FORMA COLORE TEORIA DELLA SEMPLICITA´

Nei principi di Psicologia della Forma si dimostra come in determinate condizioni, linee e piani bidimensionali si trasformano obbligatoriamente in tridimensionali, in questo modo fanno credere che nella rappresentazione iconica si riesca a proporre dati o aspetti della realtà solitamente invisibili. C’è poi il caso estremo delle figure impossibili dove l’oggetto ha un’identità che oscilla tra il pieno ed il vuoto, tra la struttura logica ed il significato illogico, creando ambiguità che hanno affascinato molti artisti. Il primo disegno impossibile è di un artista svedese, Oscar Reutersvärd (1915 – 2002), che nel 1934 elaborò una composizione di nove cubi disposti in una situazione spaziale assolutamente equivoca, inaccettabile dal punto di vista concreto ed oggettivo, ma apparentemente logica.

O. Reutersvärd . Composizione impossibile (1934)

B. Ernst . Figure impossibili a più travi

Da quest’immagine, altri grandi maestri hanno sperimentato quest’effetto, primo fra tutti Maurits Cornelis Escher (1898 – 1972), che per tutta la sua carriera studiò ossessivamente l’estetica dell’errore. M.C.Escher - Metamorphosis I (1937)

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6. Rapporto figura - sfondo Un altro fondamentale principio della rappresentazione grafica e della Gestalt è il rapporto figura - sfondo. Un segno o un oggetto può diventare “figura” o “sfondo” a seconda di diversi aspetti: il colore, le proporzioni, l’orientamento, il tipo di superficie, il margine lineare concavo o convesso e proprio quando queste caratteristiche sono ambigue si può verificare una situazione di instabilità, dove figura e sfondo sono reversibili. Esperimento della riversibilità di E. Rubin In questo caso possiamo notare come il peso del colore ed il margine della figura rendano l’interpretazione ambigua, infatti possiamo vedere allo stesso tempo un calice su sfondo nero o due visi di profilo che si guardano.

M. Escher . Two Birds (1938) - particolare

Questo rapporto può essere anche visto come relazione tra positivo e negativo ed è uno degli elementi fondamentali della grafica. Già dalle opere suprematiste russe di Kazimir Malevich (1878 – 1935) l’essenzialità del quadrato nero su fondo bianco ha portato ad una vera e propria rivoluzione nel campo dell’arte. Abbiamo quindi un’evoluzione che dagli inizi del secolo ha portato ad una sempre più ricca ricerca del segno e del campo, portata avanti da matematici, filosofi ed artisti allo stesso tempo. Questo è il caso della scuola del Bauhaus, dove grandi esponenti di diverse discipline si incontrarono per formare giovani progettisti capaci di padroneggiare tutte le regole gestaltiche fino ad allora conosciute. Non dimentichiamo, però, chi in Italia ha dedicato la propria vita alla ricerca e alla sperimentazione grafica, come l’illustre Bruno Munari (1907 – 1998).

K. Malevic . Quadrato nero (1915)

B. Munari . Negativo-positivo curvo (1948)

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7. Riflessioni ed esempi Tutte queste considerazioni inducono a pensare al segno grafico come a un potenziale e formidabile strumento di illusione al di là della pura rappresentazione della forma e della pura figuratività. Ogni segno diventa il risultato di un attento ragionamento e possiamo notare come i migliori marchi della storia superino i confini del tempo, proprio per la struttura compositiva con cui sono stati realizzati. Alcuni esempi:

Pura Lana Vergine (Grignani)

Mitsubishi

AT&T

Girl Scouts

Coop Lionel - Groulx

United Airlines

TEORIA PSICOLOGIA DELLA FORMA COLORE TEORIA DELLA SEMPLICITA´

Teoria del colore Le sensazioni della luce e del colore, insieme alla percezione delle forme e dello spazio, costituiscono le componenti essenziali della realtà visiva, ma fanno riferimento a discipline differenti, come: - la fisica, in particolare l’ottica, per tutto ciò che avviene all’esterno del sistema visivo; - la fisiologia, per quel che riguarda il funzionamento dell’occhio e l’elaborazione, la codifica e la trasmissione dei segnali nervosi dalla retina al cervello; - la psicologia per quanto riguarda l’interpretazione dei segnali nervosi; - la psicofisica che studia la relazione tra lo stimolo e la risposta del sistema visivo; - la matematica necessaria per lo sviluppo di modelli rappresentativi della visione del colore.

1. Cos’è il colore Per dare una definizione tecnica, il colore è la percezione visiva generata dai segnali nervosi che i fotorecettori della retina mandano al cervello quando assorbono radiazioni elettromagnetiche di determinate lunghezze d’onda e intensità. Detto in modo più semplice, la luce diventa il mezzo per riconoscere gli oggetti che essa illumina ed essendo un processo visivo-cerebrale può essere differente da persona a persona. Come per il gusto, l’udito, l’olfatto e gli altri sensi, la percezione dei colori è dovuta a diversi fattori, per cui possiamo dire che un colore ci sembra caldo, freddo, pesante, leggero, eccitante o rilassante, a secondo della nostra lingua, età, sesso, ambiente di vita ed esperienze vissute. Anche la forma di un oggetto contribuisce alla differenza. Probabilmente molte persone avranno sperimentato la scelta di un indumento o di un apparecchio sulla base di un piccolo campione di colore, per poi scoprire che il colore effettivo del prodotto era diverso dal campione in catalogo. La percezione dei colori, poi, varia notevolmente in base alle condizioni esterne. Lo stesso colore appare diverso quando viene visto alla luce solare o al lume di candela. Tuttavia, la vista umana si adatta alla fonte di luce, consentendoci di determinare che il colore è lo stesso, in entrambi i casi (Appiano, 1996).

TEORIA PSICOLOGIA DELLA FORMA

In ogni fenomeno luminoso, quindi cromatico, si possono individuare tre caratteristiche variabili: la tonalità, la luminosità e la saturazione.

COLORE

La tonalità è il colore inteso come singola lunghezza d’onda all’interno dello spettro ottico della luce e coincide con la qualificazione stessa del colore. Questa caratteristica ci permette di classificare circa 200 tinte percepite dall’uomo e di identificarle con nomi e codici univoci a seconda dei diversi metodi (RGB, CMYK, HSB, HSL).

TEORIA DELLA SEMPLICITA´

La saturazione determina il grado di purezza di un colore, ossia la lontananza o vicinanza di quel tono rispetto al colore puro dello spettro. La mescolanza del colore puro con il bianco, col grigio e col nero rende il colore più o meno attenuato, opaco o spento ed i gradi di saturazione, variando in relazione alla luminosità e alle 200 tonalità, sono quantificabili in una cifra approssimativa di 17.000 sfumature. La luminosità riguarda, invece, la quantità totale di luce che una sorgente luminosa appare emettere. Essendo un rapporto di quantità nella scala percettiva si può ricondurre ad una scala di grigi dove poter misurare tonalità chiarissime e scurissime. In questa accezione il termine luminosità traduce l’inglese brightness, che si distingue dalla luminosità intesa come chiarezza (dall’inglese lightness). In entrambi i casi si parla di una delle coordinate dei sistemi di rappresentazione dei colori, sia nella Hue Saturation Brightness - HSB (tonalità, saturazione, luminosità), sia nella Hue Saturation Lightness - HSL (tonalità, saturazione, chiarezza).

Tonalità (Hue) 0

120

180

240

300

360

Saturazione (Saturation) 0

100

Luminosità (Brightness) 0

100

H (Hue) 30° S (Saturation 80% B (Brightness) 100%

Ad ogni colore identificabile con queste tre variabili si può far corrispondere un punto nella tridimensionalità dello spazio cromatico, in cui ciascuna sensazione cromatica è individuabile sotto l’aspetto di tre grandezze fisiche, corrispondenti rispettivamente a qualità fisiologiche: la luminanza totale che dà la sensazione di luminosità; la lunghezza d’onda che dà la sensazione di tonalità (colore), la purezza che dà la sensazione di saturazione.

2. Le teorie dei grandi studiosi Sulla base di queste variabili del colore sono stati elaborati numerosi modelli cromatici che hanno affascinato studiosi di ogni epoca, come Isaac Newton (1642 – 1727), Johann Wolfgang von Goethe (1749 – 1832) , Johannes Itten (1888 – 1967) e Vasilij Kandinskij Kandinskij (1866 – 1944). Dopo i primi esperimenti di Newton sulla rifrazione della luce, Goethe propose la sua teoria dei colori, formulata sulla struttura dell’esagono inscritto nel cerchio, dove distingueva i colori in attivi (giallo, arancio, rosso) e passivi (azzurro, indaco, violetto) in base alla loro luminosità (fig. 2a). L’equilibrio e l’armonia degli opposti nell’esagono, dimostrano che la natura conduce alla libertà attraverso la tonalità e per cogliere questo rapporto l’occhio cerca, accanto ad ogni spazio colorato, uno spazio incolore sul quale produrre la tinta che viene richiamata. L’evoluzione di questa tesi si avrà nel 1961 con Itten, pittore ed insegnante che, sull’impianto strutturale del disco a dodici parti, individua sette contrasti di colore e le relative armonie, proponendo un modello tutt’ora valido in ogni campo si applichi (fig. 2b). fig 2a. La ruota dei colori proposta da Goethe 20

Tra questi troviamo: il contrasto di colori puri, il contrasto di chiaro e scuro, il contrasto di freddo e caldo, il contrasto dei complementari, il contrasto di simultaneità, il contrasto di qualità ed il contrasto di quantità (Itten, 1965).

TEORIA PSICOLOGIA DELLA FORMA

2.1. Contrasto di colori puri

COLORE

Riguarda l’accostamento di colori al più alto grado di saturazione. il contrasto bianco-nero o quello dei primari costituiscono il livello più elevato di tensione fra colori puri, mentre l’accostamento di almeno tre colori crea questo effetto di contrasto se essi non sono contigui e complementari (ad esempio verde viola arancio). Itten definisce questo’effetto di contrasto “chiassoso, energico e deciso”: esso è destinato ad attenuarsi via via che i colori usati si presentano nel disco più lontani dai primari. Intercalati a strisce bianche o nere, i colori puri perdono la loro capacità d’irradiazione e di reciproca influenza e acquistano un valore reale, concreto. In una composizione cromatica, il bianco ed il nero rivestono un ruolo alquanto importante, poiché “il bianco attenua la forza luminosa dei colori vicini e li scurisce, mentre il nero ne esalta la luminosità e li fa risultare più chiari”.

TEORIA DELLA SEMPLICITA´

2.2. Contrasto di chiaro e scuro Riguarda le gradazioni tonali comprese tra il bianco e il nero. Il contrasto fra i grigi si presenta percettivamente poco rilevante se i toni sono molto vicini, mentre più si avvicinano al contrasto bianco-nero più l’effetto diventa puro e squillante. Altre scale di gradazioni tonali si possono ottenere per mescolanza di ciascun primario col nero e col bianco. A questi, poi, si possono aggiungere i parametri proporzionali o quantitativi: grande-piccolo, lungo-corto, largo-stretto, spesso-sottile, che riguardano il bilanciamento e il peso ottico dei colori negli accostamenti.

2.3. Contrasto di freddo e caldo colori freddi

colori caldi

Riguarda l’aspetto termico nella percezione visiva del colore che, in base al cerchio di Itten, ci permette di individuare come calde le tonalità dal giallo al rosso viola e fredde dal giallo-verde al viola. Immaginando quest’asse come il contrasto tra chiaro e scuro, il rosso-arancio risulta il colore più caldo, mentre il verde-blu il più freddo. Questi, in quanto poli termici, mantengono un valore fisso, mentre i colori scalati fra essi assumono un valore di freddo o di caldo in rapporto alla temperatura dei colori circostanti (fig 2b). 2.4. Contrasto di complementari Itten definisce coppie di complementari i colori che si presentano sul disco diametralmente opposti, ossia il giallo e il viola, l’arancio ed il blu, il rosso ed il verde e gli altri di conseguenza. Scomponendo le coppie di complementari (in cui a ogni secondario corrispondono ai due costituenti) si ripristina la triade dei colori primari giallo, rosso e blu, fondamentale per appagare il bisogno dell’occhio umano di un completamento cromatico. La legge dei complementari costituisce, infatti, la base della composizione armonica ed è quindi determinante nel raggiungimento di un equilibrio visivo.

fig 2b. cerchio cromatico di Itten 21

TEORIA PSICOLOGIA DELLA FORMA

2.5. Contrasto di simultaneità

COLORE

È quello che tratta il fenomeno per cui il nostro occhio, sottoposto ad un dato colore, ne esige contemporaneamente il complementare e non ricevendolo se lo rappresenta da sé. La valutazione del contrasto simultaneo si rivela fondamentale nell’uso estetico del colore, perché l’armonia fra le tinte simili o contrastanti, già oggetto di studio da parte di Johann Wolfgang von Goethe e di Michel Eugène Chevreul (1786 – 1889), deve essere ogni volta analizzato al fine di accentuare o evitare il contrasto di simultaneità. Ad esempio, se accostiamo un rosso ad un nero, si noterà che il rosso diventa più intenso e il nero appare verdastro. Un simile risultato percettivo può essere utile o dannoso, a seconda degli scopi comunicativi o estetici che si vogliono raggiungere.

TEORIA DELLA SEMPLICITA´

Itten osserva che “per evitare il contrasto di simultaneità, si può ricorrere al rimedio di usare i colori fra loro contrastanti in diverse gradazioni luminose”. Effetti di simultaneità si possono quindi ottenere fra il grigio e un colore puro o fra un colore puro e il contiguo del suo complementare. Se invece si vuole rafforzare tale contrasto, Itten suggerisce di far ricorso contemporaneamente al contrasto di quantità, ossia di considerare il rapporto quantitativo fra i colori. Non a caso dice che “la realtà di un colore non coincide sempre con il suo effetto”.

2.6. Contrasto di qualità Si attua con l’opposizione fra i colori intensi, luminosi e saturi con colori schiariti o scuriti, quindi insaturi. A seconda delle alterazioni che si possono portare sui colori saturi con l’aggiunta di bianco, di nero, di grigio o del complementare di ciascuno di essi, si ottengono colori “tagliati” che, accostati ai rispettivi toni puri, creano contrasto di qualità.

2.7. Contrasto di quantità È determinato dal reciproco rapporto quantitativo di due o più tonalità, in modo che l’intensità e le dimensioni dell’area di un colore siano equilibrate con quelle dell’altro o degli altri colori della combinazione. Sulla base delle indicazioni stabilite da Goethe sulla valutazione dei valori luminosi in scala numerica, Itten propone di invertire quegli stessi valori per ottenere i valori armonici di quantità. Ad esempio il giallo, essendo tre volte più luminoso del viola, dovrebbe occupare una zona tre volte più piccola del complementare, bilanciando in questo modo luminosità con quantità. Se le proporzioni di luminosità proposte da Goethe sono: giallo = 9

arancio = 8

rosso = 6

viola = 3

e, per le coppie di complementari, sono: giallo : viola = 3/4 : 1/4

arancio : blu = 2/3 : 1/3

rosso : verde = 1/2 : 1/2

blu = 4

verde = 6

TEORIA PSICOLOGIA DELLA FORMA

per i rapporti di quantità, le proporzioni si invertono producendo per i primari e i secondari queste proporzioni armoniche:

COLORE

giallo = 3

arancio = 4

rosso = 6

viola = 9

blu = 8

verde = 6

TEORIA DELLA SEMPLICITA´ e, per le coppie di complementari, sono: giallo : viola = 1/4 : 3/4

arancio : blu = 1/3 : 2/3

rosso : verde = 1/2 : 1/2

Naturalmente questi valori sono attendibili solamente quando i colori in questione sono al massimo grado di luminosità, il quale, variando, modifica le proporzioni. Questi studi teorici servono principalmente ad educare alla sensibilità cromatica, infatti, quando nella pratica pittorica o grafica le aree di colore sono complesse e articolate, è difficile tradurne numericamente i rapporti quantitativi e ci si può affidare solamente al criterio estetico.

3. Forma e tono Si è osservato, dunque, come un colore possa assumere significati diversi in relazione al colore che gli fa da sfondo, oltre che agli accordi e ai contrasti con le altre parti del campo. A questo proposito vanno aggiunte tutte le teorie formali del colore, che hanno portato Itten e molti altri a delineare una corrispondenza simbolica tra forme geometriche fondamentali e colori primari e secondari. Importanti sono le riflessioni di Vasilij Kandinskij nel suo trattato “Lo spirituale nell’arte” (1911) dove introduce la necessità di associare ad ogni tono una forma, perché essi non possono esistere separatamente in una composizione. Tale accostamento si basa sul rapporto privilegiato tra singole forme e singoli colori, dove la scelta può provocare emozioni che scaturiscono solo da questo connubio. Il giallo ha un rapporto privilegiato con il triangolo perché è acuto e pungente. Le sue onde si espandono in tutti i sensi e per questo è associato alla luce del sole e alla mente umana, dalla saggezza alla pazzia. Il blu è circolare ed è il simbolo del principio senza fine, della perfezione, dell’omogeneità, dell’uniforme e autonomo moto dello spirito. Non a caso Kandinskij lo indicava come il colore dello spirituale e dell’elevazione interiore, perché la sua forza centripeta porta ad un movimento verso l’interno che vuol dire anche introversione e profondità. Il rosso, infine, partecipa alla staticità e alla pesantezza del quadrato e simboleggia la materialità, la compattezza, come la forza, la determinazione, la passione e l’aggressività. Gli altri colori, i secondari, derivanti dall’unione dei tre principali, possono essere associati a delle forme più complesse di quelle base, come il verde, che essendo una mescolanza del blu circolare e del giallo triangolare, dà come somma per alcuni l’esagono (Kandinskij) e per altri un triangolo con i lati arrotondati (Itten). Il viola, come figura, è ovale o ellittica ed è il risultato del quadrato rosso con il cerchio blu, mentre l’arancio è più simile al trapezio o al rettangolo, come fusione del triangolo giallo e del quadrato rosso.

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4. Colore e sensazioni Quando vediamo un colore la sensazione che riceviamo sono degli effetti fisiologici e psicologici che mettono in moto tutto l’organismo, ma essendo una risposta soggettiva è difficile stabilire scientificamente il significato psicologico di tali effetti. Solo attraverso una rilevazione statistica possiamo avere dei risultati attendibili, come nel caso degli studi dello psicologo Max Lüscher (1923 – ) dove l’accettazione o il rifiuto di un colore non ne cambia il significato oggettivo, anche se varia l’effetto sulla personalità umana. Il rosso è senza dubbi un colore caldo ed eccitante che per alcuni sarà fortemente attraente, mentre per altri sarà ripugnante ed inaccettabile. Questo dipende dall’esperienza nei confronti di questo colore e dallo stato psichico ed ormonale dei soggetti. Solo andando oltre il vissuto personale, verso un approccio più scientifico, è possibile tenere conto dell’esperienza storica che riguarda tutti indipendentemente dal sesso, dalla razza e dal tipo di società. La natura, infatti, ha esercitato un’influenza profonda a livello conscio e inconscio, individuale e collettivo, tanto da lasciare il segno nelle costanti cromatiche e nei suoi significati nel passare del tempo. Secondo Lüscher l’origine del significato dei colori parte da questa esperienza primordiale che associa cromaticamente gli elementi naturali: la luce al giallo; la notte al blu; l’attività intesa come possesso al rosso e l’attività come conservazione al verde. Da questi colori primitivi derivano gli altri, che possiamo considerare rari o scarsi in natura e vengono considerati come archetipi dell’inconscio individuale e collettivo, quali il viola e l’arancio. Dall’esperienza naturalistica i colori si evolvono in simboli astratti, spirituali e mentali che, a seconda dei luoghi e delle tradizioni, possono essere molto diversi. Per queste sue profonde radici storiche, che si legano alle nostre emozioni, il colore è un’espressione che comunica, evoca e fa nascere associazioni (Zeri, 1999).

5. L’importanza del colore nella comunicazione L’insieme di questi aspetti vengono utilizzati nelle tecniche di mercato e nella comunicazione per promuovere i prodotti presso i consumatori. Captare l’attenzione di chi guarda non è facile, dato che oggi è sollecitata da innumerevoli messaggi, ma esistono numerosi test sulla leggibilità che hanno portato a dei risultati importanti per la scelta cromatica di un prodotto da vendere. La percezione delle cose può avvenire in 1/25 o 1/50 di secondo senza che l’individuo ne sia cosciente e, secondo i dati di Karl Borggräfe (1979 – ) i valori sulla facilità di percezione sono i seguenti: Arancio 21,4% Rosso 18,6% Blu

17,0%

Nero

13,4%

Verde

12,6%

Giallo

12,0%

Viola

5,5%

Grigio

0,7%

La dinamicità del rapporto dei colori assume particolare importanza nella disciplina grafica e pubblicitaria per la leggibilità di testi, slogan e marchi su uno sfondo colorato. Si consigliano, infatti, alcune piccole accortezze nella scelte cromatiche, come ad esempio l’uso di colori saturi, che sicuramente avranno più forza delle varianti opache. I contrasti di Itten insegnano poi che gli accostamenti vanno ragionati con cautela. Un colore a fianco al suo complementare è più luminoso e bello, ma allo stesso tempo risulta di più difficile lettura. Si dice in genere che una scritta o forma “balla otticamente”, è instabile e non ha i contorni netti. Il fenomeno è correggibile accentuando la loro differenza chiaroscurale, aggiungendo a uno dei due il bianco o il nero, oppure una parte dell’altro colore che di fatto lo ingrigisce. Il contrasto per eccellenza si ha, come sappiamo, tra figure bianche sul nero, ma quando questo non è possibile si può scegliere di contornare la figura con un leggero filo bianco in modo da staccarla dal fondo. 24

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Questi discorsi vanno poi riconsiderati nella leggibilità dei colori a distanza, come nella comunicazione stradale di manifesti, cartellonistica e segnaletica, dove il rapporto figura-sfondo è fondamentale. In caso poi i colori siano visti attraverso uno strumento, come la TV, bisogna ricordare i diversi effetti provocati dalla tecnologia con cui sono realizzati. Di norma si sa che il rosso sullo schermo acceca ed è quindi sconsigliato utilizzarlo nonostante la sua buona visibilità. Naturalmente tutti questi sono consigli nati da studi ed esperienza che non vietano di proporre nuovi effetti speciali, magari più creativi. Il risultato dovrà però sottostare alle stesse leggi della visibilità e rischierà di risultare scorretto o poco funzionale.

Ciò che è stato detto per la comunicazione pubblicitaria è valido anche per la comunicazione visiva, sia per quanto riguarda l’immagine coordinata di un’impresa, sia per la stampa editoriale (quotidiani, settimanali, mensili, trimestrali, periodici, libri, ecc.). Il colore nella grafica ha un’importanza decisiva perché è un elemento di coordinazione e di identificazione che deve saper interpretare i reali valori dell’azienda. La difficoltà sta nel sintetizzare tutto questo in massimo due tonalità per mantenere più semplice e comprensibile il segno e la sua applicazione su diversi supporti. Per questo si progetta sempre una versione in bianco e nero o in negativo su fondo scuro, oltre alla classica presentazione su fondo bianco, in modo da controllare le varianti e magari sfruttare il rapporto tra figura e sfondo. Questo non fa che aumentare il valore percettivo dell’identità, che si basa su tratti essenziali e sintetici rafforzati da una scelta cromatica esatta. Il colore comunica tutto il suo bagaglio di informazioni e deve puntare ad una comunicazione persuasoria e facilmente memorizzabile e riconoscibile. Per questo l’uso di molti colori non è efficace, perché provoca confusione nel messaggio. L’occhio, infatti, non riesce ad associare velocemente ed inequivocabilmente le unità visive così frammentate e preferisce distogliere l’attenzione. La sintesi diventa quindi una qualità fondamentale per chi lavora nel settore, tenendo in considerazione che l’essere umano ragiona per motivazioni e concetti semplici, come i suoi bisogni (Zeri, 1999). Per concludere, due esempi di rapporto marchio-colore: Alitalia e Brooklyn Museum. Nel primo caso la forma, che ricorda allo stesso tempo la coda di un aereo e la lettera A del nome, rafforza l’efficacia del suo significato grazie al contrasto dei complementari verde e rosso, che sono poi i colori della bandiera italiana. La sua efficacia è evidente dato che, nonostante sia stato creato nel 1969, è ancora attuale e perfettamente funzionante. Nel secondo caso, invece, Il più contemporaneo Brooklyn Museum, punta su un unico colore che lascia piena libertà di forma al marchio, senza però perdere la coordinazione data dal rapporto negativo-positivo tra il fondo bianco ed il ciano.

a. W. Lando - Logo Alitalia (1969) b. 2x4 studio - Brooklyn Museum (1996) 25

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Teoria della semplicità di John Maeda Quest’argomento può sembrare a prima vista incoerente se si parla delle teorie utili all’uso consapevole dello spazio e del colore nella comunicazione. Al contrario il tema della semplicità è proprio alla base delle soluzioni da trovare nell’affrontare ogni tipo di progetto. In una realtà di funzioni sempre più complesse, manuali di istruzioni e problemi di ogni genere, pensare che esista un decalogo di leggi su cui fare affidamento per non perdere l’orientamento è confortante. Il noto graphic designer, artista visivo e teorico dell’informatica John Maeda, ha saputo cogliere l’importanza del tema della semplicità, che collegata al design, alle tecnologie, ma anche alla vita stessa, può portare ad una verità facile quanto indispensabile. Quello che scrive porta a numerosi riflessioni, ma è solo mettendo in pratica le sue leggi che ci si rende conto di quanto questo processo sia allo stesso tempo complesso ed intuitivo. Non ci resta che sperimentarle (Maeda, 2006).

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Le dieci leggi della semplicità Questo libro spiega le ragioni delle dieci leggi, proponendo delle chiavi di lettura con cui interpretarle, fino ad arrivare alla legge unica, quella che le racchiude tutte: “Semplicità significa sottrarre l’ovvio e aggiungere il significativo”. Sembra facile ed impossibile al tempo stesso, ma se si seguono tutti i passaggi diventa di immediata comprensione. Le dieci leggi quindi sono:

1. RIDUCI | Il modo più semplice per conseguire la semplicità è attraverso una riduzione ragionata Il modo più facile per semplificare un sistema è rimuoverne alcuni elementi, ma ci si scontra ben presto con il grande dubbio: Quanto posso renderlo semplice senza sacrificare la sua autonomia e complessità? Ecco perché serve una riduzione ragionata, cioè guidata da alcune piccole attenzioni che non facciano di un oggetto semplice uno strumento povero. Dopo aver ridotto le funzionalità di un sistema, senza pagare costi significativi, si passa alla seconda fase di questa legge: il metodo SHE. SHE è l’acronimo di Shrink (rimpicciolisci), Hide (nascondi) ed Embody (incorpora), cioè i tre consigli da utilizzare quando tutto ciò che poteva essere tolto è stato rimosso e si deve ottimizzare quello che è rimasto. Shrink (rimpicciolire) Quando un piccolo e modesto oggetto va oltre le nostre aspettative siamo più predisposti a rispettarlo perché subentra in noi la sorpresa e la soddisfazione per un valore inatteso. Non a caso la tecnologia è rimpicciolimento. Dai grandi calcolatori si è passati a computer sempre più piccoli e leggeri, con microchip che sfidano le proprie dimensioni e ci permettono di fare cose incredibili. L’apparenza inganna, ma è un bene che sia così. La fragilità è una forza essenziale per contrastare la complessità perché può far provare quasi una sorta di compassione e benevolenza per un servizio che inizialmente sembrava poco importante. Hide (nascondere) Di tutto ciò che non è stato né tolto né minimizzato sicuramente avremo elementi più o meno importanti che, anche se utili, non sono usati di frequente. Per questi possiamo scegliere una situazione di iniziale omissione, pur rimanendo pronti all’uso. Un caso molto chiaro è quello del coltellino svizzero che, nascondendo inizialmente i diversi strumenti di cui è composto, risulta un oggetto snello e apparentemente “semplice” dove i vari elementi vengono richiamati solamente al bisogno. Nel design basta pensare alla soluzione della chiusura “a conchiglia” dei cellulari che cela le diverse funzionalità fino al loro diretto utilizzo. Embody (incorporare) Dopo tutti questi passaggi si rischia di far perdere all’oggetto la percezione della sua iniziale complessità, per questo è importante integrare un valore che renda clienti o committenti convinti che quella scelta sia migliore di un’altra, anche se non si vedono subito tutte le caratteristiche. Questo valore può essere dato dal marketing o da un’attenta strategia pubblicitaria che renda il servizio più accattivante o più vicino ad un determinato target in modo da conquistarlo, come nel caso dei prodotti Apple. Questa legge è fondamentale anche in grafica dove la sintesi rende più facile la comprensione e la riconoscibilità di un segno e in caso sorgano dei dubbi basta ricordare che SHE’s always right (“Lei ha sempre ragione”).

2. ORGANIZZA | L’organizzazione fa sì che un sistema composto da molti elementi appaia costituito da pochi Lavorare con un numero inferiore di oggetti, concetti, funzioni fa apparire la vita più semplice e pratica, ma per arrivare a questa condizione bisogna sapere come organizzare i diversi elementi, che ci si propongono come tante unità confuse ed indipendenti. Anche qui, Maeda, introduce una sigla per spiegare come secondo lui è possibile dare ordine al nostro caos, con il metodo SLIP: Sort (ordina), Label (etichetta), Integrate (integra) ed Prioritize (stabilisci le priorità) E’ evidente come questi siano i passaggi utili a organizzare qualsiasi tipo di dato o problema. Se si riesce a dividere in categorie specifiche gli elementi, cercando di ottimizzare quelle affini, si può dare una gerarchia di importanza o temporale che aiuti a superare i diversi ostacoli in modo più veloce e funzionale. 28

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Lo SLIP non è una scienza, dunque non esiste né un metodo giusto né uno sbagliato. Ognuno è libero di applicarlo nel modo che preferisce, magari con dei fogliettini di carta da spostare a mano o una più pratica tabella, l’importante è riuscire nello scopo. Questo metodo si collega al concetto di Gestalt, perché in entrambi i casi si studiano le capacità visive della mente umana di ridurre a modelli più semplici un’ampia varietà di meccanismi. Noi siamo “animali da organizzazione”, non possiamo fare a meno di codificare e riorganizzare ciò che vediamo, come quando completiamo mentalmente una linea aperta o riuniamo sotto il nome di un oggetto tutte le sue infinite variabili (ad esempio l’idea di foglia per indicarne tutte le specie esistenti). Grandi filosofi e progettisti hanno trattato questo tema sviluppando importanti teorie sulla psicologia della forma e della percezione, che sono e saranno sempre alla base del design e della comunicazione visiva.

3. TEMPO | I risparmi di tempo somigliano alla semplicità Nessuno ama sopportare la frustrazione dell’attesa, così tutti noi, tanto i consumatori quanto le imprese, spesso cerchiamo un modo per vincere il trascorrere del tempo. La regola SHE della prima legge risulta quindi utile anche in questo caso. Rimpicciolire, nascondere ed incorporare il tempo può essere chiaramente spiegato nel progetto di un orologio. Se non vediamo il passare dei secondi ci possiamo illudere che questi vadano alla velocità che ci serve per le nostre esigenze. Quest’illusione è fondamentale anche quando non è possibile accelerare un processo. Rendere più tollerabile l’esperienza dell’attesa di un cliente, fornendo particolari attenzioni o proponendo un’immagine alternativa che spieghi chiaramente “quanto manca”, può tranquillizzare chi si trova in quella situazione (ad esempio le barre d’avanzamento dei download su internet). Da questo si deduce che dare la sensazione di risparmiare tempo, rende il compratore felice e grato verso ciò che gliel’ha permesso ed è quindi un valore aggiunto importante per combattere la concorrenza.

4. IMPARA | La conoscenza rende tutto più semplice Ogni azione, per quanto sia banale, ha bisogno di conoscenze ed esperienze utili a svolgere quel determinato compito, anche piantare un chiodo nel muro risulta estremamente complesso se non si sa usare il martello. Tutto questo per dire che è molto importante chiarire fin da subito i criteri per interpretare ciò che presentiamo, in modo da renderlo facile ed intuitivo per tutti. Prima di tutto bisogna provare a mettersi nei panni di chi deve ricevere l’informazione. Esistono anche qui dei passaggi specifici che si possono applicare per insegnare le basi della comprensione di un progetto, qualsiasi esso sia. Innanzitutto: - esporre i principi di base (forma e colore di un logo, le voci del programma di un corso, ecc...); - ripetere spesso quello che si è detto; - evitare di creare disperazione o allarmismo; - ispirare citando esempi di buone soluzioni e - non dimenticare mai di ripetere ciò che si è detto. Partendo dal presupposto che ciò che è difficile da usare è anche difficile da imparare, un’altro importante passaggio è rendere piacevole questo apprendimento in modo da renderlo meno insopportabile. Riuscire a non dare l’idea di complessità, anche quando questa è palese, può rendere l’interlocutore più soddisfatto della scelta ed è su questo che fanno leva le più importanti ricerche sul design. Un esempio illustre si ha nel connubio tra tecnologia ed estetica nei prodotti Apple. La filosofia di questa grande azienda si basa essenzialmente sulla leggi della semplicità e non a caso una delle frasi celebri del suo fondatore, Steve Jobs è: Design is not just what it looks and feels like. Design is about how it works. (Design non è come sembra o appare. Design è come funziona.)

5. DIFFERENZE | La semplicità e la complessità sono necessarie l’una all’altra Più c’è complessità nel mercato più le cose semplici risultano evidenti e siccome la tecnologia continuerà a crescere soltanto in questa direzione, vi è un chiaro beneficio nell’adottare una strategia contraria per distinguere il nostro prodotto dagli altri. 5a. iPod Nano - Apple product 2008 29

Questa relazione può manifestarsi sia nello stesso oggetto o esperienza, sia in contrasto con altre proposte della stessa categoria. Il successo dell’iPod (fig 5a) sta, infatti, nell’apparente facilità d’uso rispetto a tutti gli altri lettori musicali.

TEORIA PSICOLOGIA DELLA FORMA

La chiave sta nel ritmo con cui la semplicità e la complessità si presentano nel tempo e nello spazio.

COLORE

Facendo un paragone con il linguaggio musicale, sentire il contrappunto tra il suono lungo, il suono corto e l’assenza di suono porta subito al movimento e mantiene alta l’attenzione, al contrario un ritmo semplice e continuo risulta monotono e pesante. Allo stesso modo dobbiamo dosare gli aspetti complessi e quelli semplici nel progetto, in modo da creare una sequenza appagante.

TEORIA DELLA SEMPLICITA´

Bisogna infatti tenere a mente, che non c’è modo di cogliere la semplicità quando si è dimenticato cosa sia il suo contrario.

6. CONTESTO | Ciò che sta alla periferia della semplicità non è assolutamente periferico La sesta legge sottolinea l’importanza di quel che potremmo perdere durante il processo di ideazione. Ciò che sembra di immediata rilevanza può contare poco se confrontato con quello che lo circonda ed il nostro obiettivo è riuscire ad ottenere una sorta di “superficialità illuminata”. L’abitudine della gente è quella di riempire il vuoto per dare ad esso un senso ed uno scopo, al contrario il designer cerca di preservarlo perché sa bene che il “nulla è qualcosa di importante”. Più spazio bianco significa presentare meno informazioni, ma allo stesso tempo si darà maggiore importanza e visibilità a ciò che c’è scritto. Non a caso solo quando le cose di cui disponiamo sono poche riusciamo ad apprezzarle di più. L’esperienza unificante che connette il contesto con la figura può essere rappresentata come in una mappa dove troviamo i segnali di un percorso. Meno indicazioni avremo e più ci sentiremo liberi e consapevoli di essere in grado di cavarcela da soli, ma in caso contrario troveremmo subito la nostra guida. Lasciare lo spazio vuoto ha un messaggio implicito che dice “voi non vi potete perdere” che, in un eccesso di informazioni e complicazioni, si trasformerebbe in un senso di smarrimento generale.

7. EMOZIONE | Meglio emozioni in più piuttosto che in meno La settima legge non si rivolge a tutti, perché c’è chi la semplicità la ritiene perfino sgradevole. Ogni essere umano prova un forte desiderio di esprimere se stesso e molte delle decisioni che prendiamo non sono guidate solamente dalla logica. Un approccio più emotivo al design porta quindi a considerare che “dopo la funzione c’è la forma e dopo la forma c’è la sensazione”. Diventa una vera e propria arte del più dove la personalizzazione di un oggetto semplice, lo rende più originale e vicino a chi lo usa. A questo servono tutti gli accessori che il cliente può scegliere per comunicare all’esterno il proprio modo di essere, senza dover rinunciare al prodotto stesso.

8. FIDUCIA | Noi crediamo nella semplicità Questo concetto si basa sul rischio e la propensione che abbiamo nel fidarci di chi ne sa più di noi. Quando facciamo una ricerca su Google o scegliamo il piatto del giorno al ristorante in effetti ci stiamo fidando del consiglio di qualcuno o qualcosa. La questione è quanto apprezziamo il fatto che altri sappiano come la pensiamo e possano agire al posto nostro? Dare fiducia ad un potere superiore è una propensione che abbiamo fin dalla nascita, quando gli adulti che si prendevano cura di noi ci facevano vivere la più intensa esperienza di semplicità. Ogni bisogno ed ogni desiderio venivano soddisfatti dai nostri genitori, in cambio noi, oltre a confidare in loro, assicuravamo il nostro amore. La possibilità di annullamento di un processo, però, non ha nulla a che vedere con l’amore, ma semplicemente con una relazione di interesse. Ogni forma di impegno perde interesse se ogni azione si può cancellare e, al contrario di quanto avviene nella relazione di fiducia tra allievo e maestro, qui si finisce per produrre un senso di semplicità basato sul disinteresse. Il tasto “annulla” non è però il nemico, anzi è fondamentale per dare l’impressione di essere noi a comandare, l’importante è utilizzarlo con cautela.

9. FALLIMENTO | Ci sono cose che non è possibile semplificare Sapere che la semplicità può essere inafferrabile rappresenta in alcuni casi un’opportunità per utilizzare al meglio il tempo in futuro, smettendo di inseguire un obiettivo impossibile. Un buon artista, o qualsiasi altro membro della classe dei “creativi”, quando affronta un fallimento sfrutta l’evento negativo per cambiare completamente prospettiva e passare dalla complessità alla semplicità. Con questo non bisogna dimenticare che non c’è nulla di male nell’inseguire uno scopo anche quando il successo è considerato troppo costoso o fuori dalla nostra portata. Solo provando ed imparando dagli errori possiamo arrivare alla vera soluzione. 30

TEORIA PSICOLOGIA DELLA FORMA

10. UNICA | Semplicità significa sottrarre l’ovvio e aggiungere il significativo

COLORE

La semplicità è estremamente difficile da afferrare e molte delle sue peculiarità sono implicite (da notare come in inglese la parola IMPLICITY è contenuta nella parola SEMPLICITY).

TEORIA DELLA SEMPLICITA´

Arrivare alla legge unica, che rappresenti tutte le altre, non è altro che evidenziare queste caratteristiche sottointese e ricordare che qualsiasi problema dobbiamo risolvere, togliere ciò che è banale e puntare sul vero messaggio da esporre è la strada vincente, anche se è la più difficile. Ecco le icone con cui Maeda ha voluto sintetizzare le sue leggi in modo da semplificarle.

Legge 1 . RIDUCI

Legge 2 . ORGANIZZA

Legge 3 . TEMPO

Legge 4 . IMPARA

Legge 5 . DIFFERENZE

Il modo più semplice per conseguire la semplicità è attraverso una riduzione ragionata

L’organizzazione fa sì che un sistema composto da molti elementi appaia costituito da pochi

I risparmi di tempo somigliano alla semplicità

La conoscenza rende tutto più semplice

La semplicità e la complessità sono necessarie l’una all’altra

Legge 6 . CONTESTO

Legge 7 . EMOZIONE

Legge 8 . FIDUCIA

Legge 9 . FALLIMENTO

Legge 10 . L’UNICA

Ciò che sta alla periferia della semplicità non è assolutamente periferico

Meglio emozioni in più piuttosto che in meno

Noi crediamo nella semplicità

Ci sono cose che non è possibile semplificare

Semplicità significa sottrarre l’ovvio e aggiungere il significativo

IMMAGINE PSICOLOGIA DELLA FORMA COLORE TEORIA DELLA SEMPLICITA´

L’arte è ricerca continua, assimilazione delle esperienze passate, aggiunta di esperienze nuove, nelle forma, nel contenuto, nella materia, nella tecnica, nei mezzi. Bruno Munari

PROGETTARE L’IDENTITA’ Tesi di Laurea in Grafica di Daniela Verona

IMMAGINE CORPORATE IDENTITY ESEMPI STORICI SMART IDENTITY

Corporate identity o immagine coordinata Come ho già introdotto in precedenza, il termine immagine coordinata appartiene al mondo della comunicazione visiva ed ha come oggetto la rappresentazione di aziende, società, enti, associazioni e qualsiasi altra entità commerciale, sociale o concettuale che abbia tra i suoi bisogni quello di essere conosciuta da un pubblico specifico. In quanto immagine, si riferisce alla percezione che i potenziali destinatari del messaggio avranno dalle rappresentazioni visive dell’entità in questione, sia all’interno, come senso di appartenenza in grado di consolidare lo spirito dell’impresa, sia all’esterno, come chiaro segno di riconoscibilità. Sappiamo che l’immagine nel mondo della comunicazione è tutto ed essendo il mezzo con cui esprimere la credibilità e la qualità dell’azienda, deve essere progettata con attenzione. Ogni ente viene quasi considerato un essere umano con una propria identità e come tale deve crescere nel tempo, in modo da rispettare sempre la mission, gli obiettivi, il target e lo stile personale. Solo quando tutti i differenti aspetti comunicativi risultano coerenti l’uno con l’altro si può parlare di immagine coordinata, dove la coerenza si riferisce tradizionalmente ad elementi di comunicazione visiva quali il logo, i colori, i caratteri tipografici, l’impaginazione e la presentazione grafica dei documenti, ma anche l’impostazione della comunicazione commerciale e promozionale. Alla più tradizionale cancelleria di base, utile a svolgere le normali attività, si è aggiunto negli ultimi anni anche un altro importante mezzo comunicativo: il sito web. Questo luogo virtuale è, in realtà, la vera vetrina sul mondo dell’azienda che, oltre all’attenzione per le nuove tecnologie, le leggi sull’accessibilità e la condivisione dei contenuti, deve riuscire a comunicare il proprio valore aggiunto attraverso un’identità forte e versatile. Un importante supporto per mantenere sempre coerente l’immagine coordinata è il manuale d’uso, particolarmente utile nel caso di grosse multinazionali con diverse filiali in tutto il mondo. Questo fascicolo contiene tutte le linee guida necessarie alla corretta riproduzione dell’identità visiva di un’azienda ed è un ottimo strumento di comunicazione interna. Le annotazioni di questo documento sono generalmente molto precise e vanno dalla completa e dettagliata descrizione del logotipo aziendale, varianti, dimensioni, font, proporzioni, sfondi su cui utilizzarlo, colori espressi in notazione tipografica internazionale (CMYK e Pantone) e video (RGB), all’impaginazione degli stampati: brochure, modulistica, merchandising, arredo dei punti vendita, disposizioni delle insegne e packaging. Praticamente una sintesi dell’intero lavoro del grafico facilmente fruibile a tutti coloro che hanno bisogno di utilizzare l’identità (Rauch, 2005).

1. Cos’è il marchio Il primo passo per rappresentare realmente l’immagine coordinata è la creazione del marchio. In una famosa definizione di Tomás Maldonado (1922 − ), insegnante e progettista alla Scuola di Ulm, egli dice: il marchio è una protesi dell’oggetto in quanto merce chiarendo in maniera esemplare come, sottratto alla sua essenza comunicativa, anche il più concreto e tangibile degli oggetti perda gran parte della sua connotazione, della sua riconoscibilità e quindi della sua essenza. Nel mondo di oggi, pericolosamente in bilico tra “la cosa” ed “il nome della cosa”, tra realtà e rappresentazione della realtà, con tutta l’ambiguità che ne deriva, la grafica appare ben di più di una sovrastruttura necessaria. Senza la grafica non saremmo in grado di definire le cose, di assegnare posti o gerarchie di valore, non sapremmo classificare o inquadrare, aderire o rifiutare. Non potremmo dare senso a molte delle parole che vengono ogni giorno pronunciate e che sono l’interfaccia necessaria del nostro vivere associato. Viviamo infatti immersi nelle immagini e nei simboli. Pensiamo in maniera sintetica, risaliamo ai concetti con un processo di astrazione; abbiamo profondamente bisogno di trasferire il mondo reale sul piano simbolico e rappresentativo, per dargli sostanza e renderlo comprensibile e comunicabile. La grafica, se quindi diamo per buono quanto detto, non è un vezzo di settore, ma una necessità vitale. Ed è una necessità di tutti in qualsiasi momento, perché è la figurazione simbolica della realtà, una chiave essenziale del linguaggio, un codice di connessione di esperienze fondamentale. logo per il Festival del Futuro - © Daniela Verona 35

Il marchio diventa la sintesi di tutto questo e si articola graficamente nel nome o la ragione sociale dell’azienda, più comunemente chiamato logotipo, nell’icona o simbolo, che dà forma all’attività, e nel colore istituzionale, che sarà poi ripreso nella coordinazione degli altri elementi.

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Solitamente sentiamo parlare di marchio o logo allo stesso modo, ma in realtà si tratta di due elementi differenti.

ESEMPI STORICI

Il LOGO (o LOGOTIPO), che deriva dal greco logos = parola, si usa per indicare il nome di un’azienda o di un brand. Visivamente è composto da lettere caratterizzate da font originali o modificati solo in alcune parti e può essere usato da solo o affiancato ad un’icona.

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Ci capita spesso, però, di incontrare scritte rielaborate talmente inequivocabili che diventano un vero e proprio marchio simbolico, in grado di esprimere sia la sua forma testuale, sia l’impressione dell’azienda. a.

Il MARCHIO, infatti, altro non è che un simbolo grafico che rappresenta sinteticamente l‘identità di un prodotto o di un ente, evocandone i valori, i caratteri distintivi e la qualità. Marchiare i manufatti, come segno di appartenenza o di origine, è uso antichissimo, basta pensare agli stemmi nobiliari ed i primi marchi di fabbrica ed editoriali del medioevo. I segni adottati nella composizione possono essere semplici forme geometriche o elaborazioni di motivi iconografici, studiati secondo le leggi della percezione visiva. In entrambi i casi è la natura simbolica del segno a creare maggior interesse nell’interlocutore e a rafforzare la riconoscibilità.

L’unione di marchio e logotipo danno quindi vita ad una realtà completa ed inconfondibile, che riesce a comunicare senza problemi sia il nome sia la suggestione di quello che rappresenta. Ci si può facilmente confondere nell’identificare il termine giusto con cui indicare questo segno perché, anche se vengono realizzati entrambi, spesso si utilizzano separatamente in base alle diverse esigenze.

a. logotipo Pirelli b. logotipo Coca-Cola c. logotipo Sony d. marchio Apple e. marchio Mondadori f. marchio Volkswagen g. logo National Geographic h. logo Vodafone 36

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Una volta stabilita l’immagine di questa identità bisogna pensare anche a come tutelarla.

ESEMPI STORICI

Il marchio registrato © si distingue da un marchio comune per la sua registrazione all’UIMB (Ufficio Italiano Marchi e Brevetti), che gli permette di essere legalmente protetto dal Codice della Proprietà Industriale. 4

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La protezione dura dieci anni, a partire dalla data di deposito della domanda, ed è rinnovabile ogni volta di altri dieci anni, salvo in caso di rinuncia del titolare. I requisiti necessari per tale deposito sono: - la capacità distintiva: deve contraddistinguere un prodotto o un servizio differenziandolo da quello di altri; - la novità estrinseca: non deve essere stato usato in precedenza come marchio, ditta o insegna per prodotti o servizi simili a quelli per cui si

richiede la registrazione; - l’originalità: non può consistere in una denominazione generica o descrittiva di prodotti o servizi; - la liceità: non deve essere contrario alla legge, all’ordine pubblico e al buon costume.

Depositare una di queste domande di registrazione impone delle scelte importanti. In primo luogo è necessario decidere se salvare il marchio proteggendo solamente il nome o l’intera realizzazione grafica. Nel primo caso il titolare del segno ha il diritto esclusivo ad utilizzare quella parola con qualsiasi grafica, mentre nel secondo il marchio è tutelato solo nell’abbinamento testo e immagine assegnato. Altra opzione è quella di scegliere se depositare il segno in bianco e nero o a colori. Infatti nella prima modalità il titolare è protetto per tutti i colori o le combinazioni di colori che darà al suo marchio, nella seconda solo nella combinazione prescelta e depositata. L’ultima scelta importante è l’individuazione e la descrizione delle classi di prodotti o servizi che si intendono tutelare con il segno prescelto. Tanto l’individuazione, quanto la successiva descrizione, sono molto importanti perché devono tener conto non solo dell’attuale indirizzo produttivo dell’impresa, ma anche delle scelte future. Infatti, una volta depositata, la domanda di registrazione non può più essere modificata e per aggiungere nuovi prodotti si renderà necessario depositare un nuovo marchio.

2. Il lettering Un altro importante aspetto, connesso alla realizzazione dell’immagine coordinata, è il lettering. Il testo è, infatti, uno degli elementi fondamentali del graphic design e viene impiegato in svariati modi: titoli, slogan, lunghi paragrafi, ma soprattutto logotipi aziendali. Non c’è davvero limite al suo impiego e può bastare la sua caratterizzazione per riconoscere un’identità. L’aspetto di cui bisogna tener conto è la leggibilità. Il testo deve evolversi con equilibrio e la chiarezza di ogni singola lettera è fondamentale per invogliare alla lettura, al di là del contenuto. Il carattere tipografico ha quindi un ruolo di primo piano nella comunicazione del messaggio e deve sottostare a delle regole che derivano dalla sua lunga storia. Inizialmente nasce come forma mobile incisa nel legno con Johann Gutenberg (1398 − 1468), poi in lega metallica (fig. 2a), infine impresso su pellicola o digitalizzato. Ne esistono migliaia di tipi perché ognuno soddisfa una determinata esigenza, dai caratteri con le grazie (o serif) nati per la lettura di testi molto lunghi che però non dovevano affaticare l’occhio, ai caratteri così detti “bastoni” (o sans serif) realizzati per titolazioni o frasi d’impatto. Nel mondo dell’informatica viene spesso utilizzato il termine font per riferirsi a determinati tipi di carattere. Sebbene font sia universalmente accettato come termine, c’è però un errore di fondo nel suo utilizzo. Si tratta, infatti, solamente del software che raccoglie le informazioni digitali che ci permettono di utilizzare quel lettering tramite il computer. Il carattere, quindi, è qualcosa di più. Come possiamo vedere nella doppia definizione del vocabolario, con questo termine si indica: ciascuna delle rappresentazioni grafiche delle lettere dell’alfabeto, disegnate secondo le stesse regole in un determinato stile 2a. Composizione di una riga tipografica con caratteri in piombo montati sul compositoio

4. art.7-28 (decreto legislativo n. 30 del 10 febbraio 2005) 37

ma anche: l’insieme dei tratti fisici, morali e comportamentali di una persona, che la distingue dalle altre. Non a caso rappresenta la personalizzazione di un insieme di lettere che può trasmettere in modo differente il proprio significato se presentato con elementi creativi diversi (Bandinelli, Lussu, & Iacobelli, 1990).

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Esistono diverse variazioni dello stesso carattere che consentono di avere una maggiore versatilità e creano quella che in gergo viene chiamata la “famiglia” tipografica. Tra queste, per citarne solo alcune, abbiamo: larghezza, tono, ortografia e inclinazione. Con larghezza si intende il rapporto proporzionale tra larghezza e altezza di ogni singola lettera, che per convenzione è pari all’80%. La modifica di tale rapporto permette di avere un carattere strettissimo, stretto, largo o larghissimo. Il tono riguarda lo spessore delle aste e crea le varianti più utilizzate nel campo grafico, perché permette un maggior contrasto visivo mantendo lo stesso corpo (espresso in punti tipografici - pt). Si tratta del chiaro, normale e nero, più comunemente chiamato grassetto, che vengono tradotte nelle fonderie inglesi in light, regular e bold. L’ortografia tratta la differenza sostanziale tra maiuscolo e minuscolo. Pochi sanno che inizialmente esistevano solo caratteri formati da iniziali, derivanti dalla tradizione della lettera romana scolpita nel marmo e solo in un secondo momento, con l’introduzione della stampa a caratteri mobili, è nata l’esigenza di un minuscolo. Stessa cosa è avvenuta per la nascita del corsivo, che viene anche indicato col nome italic proprio perché introdotto per la prima volta dal grande editore veneziano Aldo Manuzio (1449 – 1515) alla fine del 1400. Di questo aspetto se ne occupa l’inclinazione, che differenzia il tondo (normale),dal corsivo, secondo un’inclinazione dell’asta verticale verso destra di massimo 12°, in modo da simulare una scrittura più manuale. Con gli esempi è facile capire le reali differenze che vengono normalmente usate senza pensare al grande studio progettuale che c’è dietro.

Helvetica Neue Light - maiuscolo e minuscolo - 21 / 30 pt

famiglia tipografica

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 01234567890 . , ; : ( ) ? !

Helvetica Neue

Helvetica Neue Bold Condensed - maiuscolo e minuscolo - 21 / 30 pt

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 01234567890 . , ; : ( ) ? ! Helvetica Neue Light Extended Italic - maiuscolo e minuscolo - 21 / 30 pt

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 01234567890 . , ; : ( ) ? ! 38

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Il collegamento tra il lettering fine a se stesso da utilizzare per qualsiasi file di testo ed il carattere istituzionale di un immagine coordinata, sta proprio nella scelta da parte del progettista di associare quella realtà ad un metodo di scrittura specifico. È un elemento di coordinazione molto importante e spesso è necessario creare una famiglia tipografica originale per identificare un dato messaggio. In questo caso bisogna essere in grado di costruire una reale font editabile, che segui tutte le regole delle correzioni ottiche e della spaziatura tra le lettere (traking) e tra le parole (kernig). Per consuetudine il grafico indica anche quale carattere già esistente può essere affiancato a quello creato per l’identità, in modo da non avere problemi a digitare testi su computer che non possiedono la licenza per quella specifica font. Un esempio famoso di lettering realizzato appositamente per un progetto grafico è quello della metropolitana di Londra, progettato da Edward Johnston (1872 – 1944) nel 1916. Il suo lavoro è diventato un’icona della tipografia europea tanto da essere ancora in uso.

a. applicazione del carattere Johnston al logo della metropolitana di Londra (1916) b. carattere Johnston - maiuscolo, minuscolo e numeri c. gabbia d’impaginazione tipografica con i caratteri Johnston fusi in piombo 39

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Esempi storici Alcuni sostengono che quello della corporate image non sia un tema solamente del Novecento ed indicano come tale, anche i simboli medievali usati per indicare le varie famiglie nobili o gi stemmi delle contrade dei paesi. Il punto però è un altro. Si tratta di definire quando la comunicazione dell’identità si sia configurata come un’attività non solo rappresentativa, ma finalizzata alle esigenze di competizione e diversificazione dai concorrenti e questo è avvenuto dalla metà dell’Ottocento, con la Rivoluzione Industriale e l’estendersi del mercato. In poche parole, la progettazione di un’identità visiva è un tema complesso ed in evoluzione e la grafica è solamente uno dei fattori di cui è composta (Pasca & Russo, 2005).

Gli inizi: AEG (Allgemeine Elektrizitats-Gesellschaft - Società Elettrica Tedesca) Tra le prime esperienze, la più significativa è certamente quella della nota società elettrica tedesca AEG. Il progetto, di Peter Behrens (1868 – 1940), si sviluppa dal 1907 al 1914 circa e si presenta in una forma sostanzialmente articolata e complessa, riassuntiva di molti aspetti. Il logo AEG (fig. a) è l’elemento fondante dell’immagine aziendale ed è composto da tre esagoni, incorniciati da un esagono più grande, contenenti le tre iniziali scritte in Behrens-Antiqua, carattere realizzato appositamente per quest’identità e le sue applicazioni. Il tutto si risolve in termini geometrici e modulari, con precise proporzioni aritmetiche, dove l’allusione alla struttura dell’alveare potrebbe rappresentare l’operosità della nuova cultura industriale. Ovviamente, anche se all’inizio del secolo scorso la cosa non era così evidente, il logo di Behrens viene sistematicamente applicato su tutti i prodotti della ditta: dai poster pubblicitari (fig. c) agli oggetti industriali, fino alle strutture architettoniche (come nel caso della facciata della fabbrica di turbine). Ne vengono addirittura progettate due varianti: una con le iniziali, sempre in Behrens-Antiqua, allineate orizzontalmente e chiuse da un rettangolo; e un’altra contornata da un filo elissoidale, tipica dei marchi di fabbrica, con carattere corsivo misto maiuscolo e minuscolo (fig. b). Tutte le indicazioni relative al marchio furono raccolte in un piccolo manuale applicativo, chiamato Normalien, che divenne il primo esempio di manuale d’uso di immagine coordinata della storia.

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Il caso italiano: Olivetti

ESEMPI STORICI

Poche sono state le parole che, per il proprio significato e per la propria immmagine, si sono potute trasformare in parole-persona come nel caso della Olivetti. La casa d’Ivrea, simbolo delle macchine da scrivere, ha un carico di storia aziendale talmente grande, che per molti anni è stato l’esempio da seguire nel modo di intendere l’industria, la progettazione, il design e la comunicazione.

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Dagli anni ‘30 agli anni ‘90 hanno collaborato alla nascita di questa identità i migliori grafici e designer del momento, ed è proprio l’avvicendarsi di creativi così all’avanguardia che ha permesso a questo marchio di rimanere sempre fresco ed attuale. L’evoluzione del logotipo Olivetti è un percorso ricco che parte dallo stile floreale di fine Ottocento, fino ad arrivare alla metodologia della Scuola di Ulm 14 degli anni ‘70. Il primo logo è disegnato dal fondatore Camillo Olivetti in puro stile Liberty (fig. a), mentre il secondo viene progettato nel 1935 da Xanti Schawinsky (fig. b), un ex allievo del Bauhaus adottato dallo studio italiano di grafica più importante dell’epoca: lo studio Boggeri. Egli risolve in una configurazione tipografica geniale e rivoluzionaria il rapporto tra le lettere ed il metodo di scrittura tipico delle macchine da scrivere, associando subito il nome al prodotto. Il terzo, invece, disegnato da Marcello Nizzoli negli anni ‘50 (fig. c), elimina tutte le grazie precedenti, assumendo una veste più semplice e lineare, alleggerita anche dalla più ampia spaziatura tra i caratteri. Il quarto restyling è di Giovanni Pintori (fig. d), forse uno dei più rappresentativi grafici di quest’impresa, che propone un impatto grafico più deciso, riducedo lo spazio introdotto dal suo predecessore ed aumentando lo spessore delle aste. L’ultima versione è quella elaborata nel 1971 da Walter Ballmer (fig. e), che riprende il logotipo attuale, ma ne valorizza ancora di più l’incisività e la compattezza; le t si restringono e la v viene sottoposta ad una correzione ottica che la rende più chiara e meno pesante, ottenendo così un logo che va oltre le mode e viene utilizzato tuttora, anche con altre varianti.

14. Scuola di Ulm: Hochschule fur Gestaltung o Scuola Superiore di Formazione di Ulm, è stata una scuola di progettazione architettonica che ha raccolto nel secondo dopoguerra l’eredità delle scuole tedesche (Bauhaus) e sovietiche (Vchutemas), nate negli anni Venti e Trenta per l’esigenza di dare un carattere scientifico e accademico alla professione di progettista. La scuola, che durò dal 1954 al 1968, ripropose la conciliazione di forma e prodotto del Bauhaus, arrivando a coinvolgere maggiormente la corporate image, cioè coordinando il disegno del prodotto con l’immagine dell’azienda, senza prescindere dallo studio del marchio. 42

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Di fondamentale importanza, in una storia comunque tanto movimentata, è la direzione artistica complessiva svolta da Giovanni Pintori dal 1950 al 1968. La poetica che Pintori applica per la Olivetti cerca di non riferirsi mai troppo agli stereotipi grafici riconoscibili ma, usando in modo sapiente le possibilità della tipografia, dell’illustrazione e della fotografia, crea uno stile estremamente personale con cui Olivetti e la grafica italiana diventano famosi ed ammirati in tutto il mondo. Un chiaro esempio lo possiamo vedere sia nel manifesto del 1943 (fig. f), dove utilizza i caratteri per evidenziare la ricchezza e la grande varietà di prodotti dell’azienda; sia nel poster pubblicitario del modello Lexikon del 1953, dove riesce a fondere semplicità, eleganza e leggerezza nella sintesi dei tasti schiacciati da una pallina rossa (fig. g).

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L’esempio americano: IBM

ESEMPI STORICI

Tra le tante immagini aziendali, IBM diventa uno dei modelli guida da seguire per la sua capacità di rappresentare il prodotto in modo inequivocabile.

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Da questo punto di vista è molto simile all’esperienza italiana della Olivetti, ma in questo caso il merito è di un unico grande designer, Paul Rand. E’ infatti considerato uno dei “padri” della grafica coordinata, per il suo rigore metodologico e per il suo stile inconfondibile. Il primo logo IBM compare negli anni ‘30 ed è un semplice monogramma scritto con un carattere egiziano (fig. a). Nel 1956 Paul Rand viene incaricato di riformulare l’immagine grafica e per prima cosa si occupa del logo, ma non ne crea uno nuovo, anzi cerca di sintetizzare meglio quello esistente. Lo ridisegna caratterizzando la B con due quadratini e proponendo tre diverse versioni in base allo spessore del contorno (fig. b). Lo stesso Rand afferma che “un’innovazione radicale non avrebbe avuto fortuna”, perché i dirigenti era ancora affezionati al vecchio logo. Soltanto sei anni più tardi, nel 1962, viene adottata la famosissima versione a otto strisce, che tenta di risolvere l’incongruenza tra il peso delle tre iniziali e crea un legame armonico tra le forme, unificandole in modo originale (fig. c). Fu una scelta lungimirante tanto che divenne simbolo indiscusso di tutti i computer, anche grazie all’autorevolezza dell’azienda sul mercato. Un caso straordinario di applicazione dell’identità visiva si ha nel poster “Eye - Bee - M”, che progetta nel 1981 (fig. d) nonostante la preoccupazione dei dirigenti nel proporre un’interpretazione così azzardata del logo. Infatti inizialmente non viene pubblicato e solo l’anno dopo il rebus di Paul Rand conoscerà una diffusione internazionale, contribuendo alla mitizzazione dell’immagine IBM. Il che dimostra una sorta di paradosso: è possibile affermare la propria identità visuale anche attraverso la “sovversione” grafica. Il rebus è uno degli strumenti più efficaci per stimolare l’interattività con lo spettatore, perché nello sforzo di decifrare il segno questo viene memorizzato indelebilmente. Nel poster in questione, poi, l’effetto è rafforzato dal fondo nero e dalle forme semplici con colori brillanti, così da stuzzicare l’occhio dell’osservatore, divertendolo.

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“Le caratteristiche essenziali di un prodotto o di un’istituzione dovrebbero essere racchiuse interamente nella forma del marchio” ( P. Rand) 45

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Esempi storici famosi e sempre attuali

ESEMPI STORICI

Come abbiamo visto nei casi precedenti ed in particolare nell’azzardo del poster-rebus della IBM, l’applicazione di segni e dei simboli per comporre parole e formare idee è una pratica diffusissima.

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Si pensi ai progetti di altri grandi designer italiani come Giulio Confalonieri, Ilio Negri per la Pirelli (fig. a) o le realtà estere di Neville Brody (fig. b) e Milton Glaser, che con il suo famoso “I NY” riuscì perfino a creare l’identità di una città varia e cosmopolita come New York (fig. c). Di seguito possiamo vedere alcuni di questi esempi storici talmente noti da essere ancora in uso. È questa la forza dei marchi che non seguono le mode ma le creano, grazie alla sintesi di un progetto grafico studiato in ogni suo aspetto.

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Il passaggio da immagine coordinata istItuzionale a realtà più elaborate e veloci si inizia a sperimentare dagli anni ‘80, con quella che viene chiamata la “terza fase della rivoluzione industriale”. In questo periodo la comunicazione prende il sopravvento e la necessita di un’identità visiva diventa fondamentale per tutti. La concezione di marchio, però, cambia. Da elemento centrale ed ordinatore della comunicazione complessiva si passa a immagini più specifiche e veloci, appunto “smart”, dove ogni singolo evento, esposizione e prodotto può, anzi deve, avere un‘identità propria. Questo porta ad un indebolimento della corporate identity tradizionale a favore di una comunicazione più viva e rinnovata di volta in volta. Uno dei predecessori di questo passaggio è sicuramente il noto designer milanese Bruno Munari. La sua straordinaria curiosità e creatività gli ha permesso di anticipare i tempi e capire prima di tutti le reali esigenze della comunicazione. Un esempio importante è il manifesto Campari del 1960 (fig. d) progettato per essere visto in velocità dalle carrozze della nuovissima metropolitana di Milano (Finessi & Meneguzzo, 2008). Egli utilizza spezzoni e ritagli di vecchie pubblicità della ditta, invogliando il lettore a scorrere tutto il manifesto alla ricerca di eventuali errori e lo spiega dicendo: Alcune parole, come alcuni notissimi marchi di fabbrica, sono talmente conosciute, che se noi togliamo tutte le lettere meno quelle caratterizzate e le sostituiamo con delle sbarrette nere, noi leggiamo sempre lo stesso nome e poi, in un secondo tempo, ci accorgiamo che è qualcosa di diverso.

d. Manifesto Campari, Bruno Munari, 1960. 47

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Smart identity Che cos’è oggi l’identità e come la si progetta? È un sistema chiuso o è un sistema aperto? E quando il soggetto è una collettività, un insieme sociale, un organismo che si modifica, come si costruisce il processo per giungere al progetto? Aziende, istituzioni, associazioni, città e territori attendono queste risposte, ma i pareri ed i punti di vista sono davvero tanti (Aiap, 2008). Smart identity non è un termine ufficiale, ma quasi più un soprannome per definire molte delle realtà contemporanee. Questa definizione è stata introdotta da Giovanni Anceschi (1939) per indicare le nuove esigenze della comunicazione visiva, ponendo maggiore attenzione alla forte influenza che oggi hanno i vari media (Pasca & Russo, 2005). In questo quadro è il prodotto stesso a essere progettato in funzione mediatica, in funzione cioè della coerenza dell’identità visiva dell’azienda, ma soprattutto in relazione alla capacità di costruire un microevento e bucare lo schermo. Dopo tutto, come già aveva previsto Walter Benjamin ne “L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica”, l’immagine deve non solo adattarsi, ma anche predisporsi alle problematiche della riproduzione e della moltiplicazione. Quello che infatti dice Anceschi è che: oggi il progettista della comunicazione deve fare qualcosa di analogo [...] e deve predisporre le proprie forme comunicative in funzione della loro diffusione all’interno dei media. Si può già vedere come alla manualistica rigida di stampo bauhausiano, intesa come operazione sistematica basata sul marchio, si va sostituendo una modalità che tende ad organizzare la comunicazione complessiva intorno a tratti forti, che ne diventano gli elementi guida. Una programmazione aperta, che tiene ferma l’esigenza della riconoscibilità dell’azienda, ma ridimensiona la coerenza formale a favore dell’impatto visivo e mediatico. Si può giungere a concepire una campagna anche in funzione di un unico evento, basta pensare alla pubblicità della Apple che festeggia il 20° anniversario con uno spot esclusivamente legato al Superbowl, l’incontro sportivo più atteso e seguito in America. Ritornando alle domande iniziali la risposta grafica potrebbe essere modularità. La forza e la versatilità del modulo ha permesso a realtà molto complesse di trovare la soluzione in un segno, spesso molto semplice e geometrico. Nelle prossime pagine presento due esempi di identità visive moderne che sono il frutto di tutti i discorsi trattati fino ad adesso, dalla psicologia della forma e del colore alle più intuitive leggi della semplicità, senza mai dimenticare il proprio passato, ma con un occhio di riguardo per il futuro.

a. logo dell’evento Icograda Design Week di Torino sul tema dell’identità “Multiverso”, 13-19 ottobre 2008

IMMAGINE CORPORATE IDENTITY

World Design Capital - Torino 2008

ESEMPI STORICI

Il programma per l’identità visiva di Torino World Design Capital 2008 non è né una corporate identity né un’opera individuale di progettazione.

SMART IDENTITY

A detta di chi ha curato i lavori, Pietro Palladino, si tratta di una sperimentazione che, attraverso la discussione degli strumenti dell’immagine coordinata contemporanea ed il coinvolgimento di un numero esteso di progettisti, cerca di ridisegnare il contesto ed il ruolo della progettazione nei processi della comunicazione visiva pubblica. La grande complessità e diffusione dell’evento hanno suggerito un approccio al progetto che fosse in grado di privilegiare i temi della differenza, flessibilità, adattabilità e freschezza, la cui metafora più appropriata è quella della mutazione. Offrendo a designers e pubblico stimoli e panorami in costante cambiamento, il programma per l’identità visiva è diventato un laboratorio per la ricerca dell’intelligenza collettiva. Gli elementi base della progettazione sono semplici e le regole poche: un colore, il verde, ed un carattere originale da utilizzare in modo libero e coerente allo stesso tempo (Aiap, 2008).

a. marchio World Design Capital Torino 2008 prove colore b. carattere WDC 2, Piero De Macchi, 2006 c. applicazione dell’identità nei messaggi pubblicitari 50

IMMAGINE CORPORATE IDENTITY

ESEMPI STORICI SMART IDENTITY

d. logotipo dell’evento e. griglia dei colori istituzionali possibili 51

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Walker Art Center - Minneapolis 2005

ESEMPI STORICI

Un altro importante esperimento è quello del Walker Art Center di Minneapolis, un luogo altamente innovativo sia per gli obiettivi, riunire in un solo posto diverse forme d’arte dal teatro al design, dal cinema alla danza; sia per la sua immagine coordinata.

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Andrew Blauvelt cura dal 1998 la direzione artistica e progettuale di questo ambiente e attraverso la sua grande esperienza grafica ha saputo inventare un nuovo modo di concepire il messaggio. Il suo è un percorso verso un design relazionale, dove chi osserva si senta accompagnato e partecipe di quest’esperienza. Nello specifico inventa qui un metodo modulare di combinazioni tra parole e texture differenti nella forma e nel colore. Parte proprio dal concetto di parola definita e contestualizzata per sviluppare la sua idea, tanto che arriverà a modificare concettualmente la tastiera di un computer in modo che ad ogni tasto siano associati uno o più termini e non i tradizionali caratteri. Riesce così a realizzare un’identità visiva riconoscibile e allo stesso tempo libera, capace di esprimersi ogni volta in modo diverso.

a. studio del modulo e delle texture per creare il logo nella sua evoluzione b. applicazione dell’identità ad un nastro adesivo brandizzato 52

IMMAGINE CORPORATE IDENTITY

ESEMPI STORICI SMART IDENTITY

c. applicazione dell’identità alla segnaletica interna d. alla carta intestata e. ai gadget - buste 53

PROGETTO Quando qualcuno dice: questo lo so fare anch’io, vuol dire che lo sa rifare altrimenti lo avrebbe già fatto prima. Bruno Munari

PROGETTARE L’IDENTITA’ Tesi di Laurea in Grafica di Daniela Verona

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

Concept del progetto IALS Prendendo spunto da tutte le riflessioni precedenti ho voluto realizzare un progetto grafico personale che si legasse al concetto di modularità e di percorso affrontato già da Blauvelt nel Walker Art Center. L’ambiente che vado ad analizzare è lo IALS, Istituto Addestramento Lavoratori dello Spettacolo, che rappresenta un luogo d’incontro fondamentale per chi opera nel mondo della danza e dello spettacolo a Roma e non solo. Come si è detto, una delle caratteristiche fondamentali dell’immagine coordinata è la coerenza degli elementi con il concetto di base e nel caso di questa identità, l’idea a cui mi sono legata è rappresentare il movimento, la dinamicità e la possibilità di praticare discipline differenti senza limiti di giorni ed orari. Il concept si collega quindi ad un unico concetto: il ritmo. Ritmo inteso come battito cardiaco, come onde sonore, come segno dinamico che può svilupparsi nello spazio. A questo proposito ho trovato delle immagini che mi hanno ispirato.

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

IALS | Istituto Addestramento Lavoratori dello Spettacolo IALS è l’acronimo di Istituto Addestramento Lavoratori dello Spettacolo ed è una struttura, nel cuore di Roma, adibita a Centro Nazionale di Musica, Danza e Teatro. Dal 1962, il Centro svolge sia attività di formazione, perfezionamento e promozione di danzatori, cantanti, musicisti e attori che siano professionisti o amatoriali, sia attività di ricerca e documentazione relativa al mondo della danza. L’attività didattica si svolge nelle sue 10 sale, ognuna con caratteristiche differenti, dove si possono trovare corsi di ogni tipo: danza classica, moderna, contemporanea, jazz, flamenco, acrobatica, balli latini, tango argentino, tip tap, yoga, capoeira e molto altro, con la possibilità di seguire più insegnanti anche della stessa disciplina. A questo si affiancano corsi interdisciplinari come canto, mimo e recitazione e progetti come la Big Band ed il LIM (Laboratorio IALS Musical) che mirano a formare le professionalità utili nel settore spettacolo. Ciò che ha reso lo IALS il luogo d’incontro principale per tutti i lavoratori del settore è sia la gran varietà e qualità delle discipline proposte, sia l’orario di apertura: sette giorni su sette, dalle ore 9.00 alle 23.00 con orario continuato. Questo ha permesso a chiunque di poter seguire le lezioni, nonostante i normali orari di lavoro e gli impegni, soprattutto per la categoria degli amatoriali. Particolare attenzione è però data ai professionisti per i quali vengono organizzati corsi permanenti, con intervento pubblico, sotto l’egida del Dipartimento dello Spettacolo della Presidenza del Consiglio dei Ministri nelle materie: danza classica, moderna e contemporanea, carattere, mimo, acrobatica, formazione musicale culturale e scenica, con i maggiori maestri italiani e stranieri, aprendo così l’attività a tecniche e metodologie differenziate. Tali lezioni (dette “sindacali”) offrono ai liberi pofessionisti, sia nei periodi di attività che in quelli di disoccupazione, l’opportunità di studiare gratuitamente durante tutto l’arco dell’anno, così come avviene per i dipendenti degli Enti lirici. Alla normale programmazione annuale si aggiunge inoltre un intenso calendario di stage con artisti nazionali e stranieri di alto livello, oltre alle numerose audizioni che vengono organizzate nel centro sia a livello nazionale che internazionale.

IALS | Istituto Addestramento Lavoratori dello Spettacolo via Cesare Fracassini 60 - 00196 ROMA tel. 06 3236396 / 06 3611926 - fax. 06 3236436 www.ials.org segreteria@ials.info

a. ingresso b. localizzazione nell’archivio Google Maps 58

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA

Sponsor: FREDDY Lo sponsor ufficiale dello IALS è la nota marca di abbigliamento sportivo Freddy che proponendo la sua linea grafica con locandine, striscioni e gadget è diventata l’immagine stessa dell’istituto, come possiamo vedere dalle foto.

PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

a. rampa di accesso alle sale b. varianti del logo Freddy 59

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA

Logo ed immagine coordinata attuale Analizzando il materiale esistente si può notare che non esiste uno stile grafico coerente ed il colore istituzionale non è dichiarato, anche se nei recenti lavori di ristrutturazione i colori dominanti sono diventati il bianco, il blu e l’arancione.

PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

a. logo attuale b. biglietto da visita c. tesserino giornaliero d. brochure dell’istituto (fronte e retro) 60

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Data l’evidente necessità di identificare le diverse informazioni e la mancanza di un filo conduttore il lavoro di restyling partirà dalle fondamenta, studiando un’immagine che rappresenti l’istituto come un luogo professionale e ben organizzato.

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO

immagine coordinata segnaletica sito web

a. segreteria b. rampa ellittica di accesso alle sale c. particolare dell’interno dell’istituto 61

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

Studio della concorrenza Soprattutto nell’ambito del mondo dello spettacolo è normale parlare di concorrenza ed è quindi necessario fare una ricerca su come altre realtà del settore hanno interpretato lo stesso tema e con quali risultati. Esistono circa 100 scuole di danza solo a Roma e più di 1600 in Italia, ma i centri come lo IALS, che hanno la caratteristica della multidisciplinarietà, sono relativamente pochi. Qui di seguito presento l’immagine visiva che hanno alcuni dei più importanti centri per lo spettacolo nazionali ed internazionali e possiamo facilmente vedere le caratteristiche comuni. Spesso si usa lo stereotipo della ballerina, simbolo chiaro ed indiscutibile della danza, anche se poco originale. Solo i più attenti hanno preferito evitare immagini ed icone a favore di un logotipo decisamente più elegante.

PROGETTO CONCEPT

In particolare si può parlare del concorrente più simile allo IALS per struttura ed organizzazione. Questo è il caso del

SITUAZIONE ATTUALE

MAS (Music Art & Show) di Milano

CONCORRENZA

struttura

PERCORSO CREATIVO

Il MAS, Music Arts & Show è il centro di formazione per lo spettacolo più grande d’Europa. Dotato di una struttura polifunzionale distribuita su una superficie di 8000 mq prevede tre accademie professionali altamente qualificate: Professione MAS, TV show e Music Academy.

LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

Le Accademie Mas hanno una durata triennale e sono rivolte ai ragazzi, a partire dall età di 16 anni, che desiderano intraprendere una carriera artistica. Ideologicamente si avvicinano alle grandi scuole di cultura anglosassone, dove il concetto di formazione dell’arte non limita l’abilità artistica ad una sola disciplina, ma crea un percorso armonico tra i diversi strumenti espressivi. La scuola propone inoltre i programmi Preparazione Mas e Preparazione Mas Musica e Canto, due corsi propedeutici alle Accademie Professione Mas, Tv show e Musica Academy ed organizza corsi liberi di danza, musica, canto, recitazione e dj, oltre a stage con i più importanti docenti del panorama artistico internazionale. identità visiva Si nota già dal logo che per poter rappresentare qualcosa in più di una semplice scuola di danza, difficilmente si ricorre ad un simbolo che rappresenti ballerini o affini, e si preferisce un lettering elaborato per l’occasione. Il carattere che utilizza MAS è classificabile nella sezione dei “Transizionali” (secondo il metodo Novarese) e la sua forza è data proprio dal rapporto di spessori tra le aste. È un’immagine molto forte che sicuramente preferisce evidenziare la professionalità e la stabilità della struttura organizzativa dell’istituto, piuttosto che pensare alla leggiadria dei movimenti tipici di un luogo di studio come questo. Anche nel sito l’idea rimane la stessa e, con lo sfondo nero, cerca di dare all’utente l’idea di un luogo serio e affidabile.

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

a. Schema proposto da Bruno Munari 64

Teoria di Bruno Munari Applicando i vari principi della Psicologia della Forma non si può non parlare della Teoria di Bruno Munari sulla scomposizione del messaggio. Egli dice che possiamo dividere il messaggio in due parti: una è l’informazione vera e propria e l’altra è il supporto visivo. Il supporto visivo è l’insieme degli elementi che rendono visibile il messaggio, tutte quelle parti che vanno considerate e approfondite per poterle usare con la massima coerenza rispetto all’informazione e sono: la texture, la forma, la struttura, il modulo ed il movimento (Zeri, 1999). Esaminando un albero noi vediamo la texture nella corteccia, la forma nelle foglie e nell’insieme dell’albero, la struttura nelle nervature, nei canali, nelle ramificazioni, il modulo nell’elemento strutturale tipico di quell’albero, la dimensione temporale nel ciclo evolutivo che va da seme a pianta, fiore, frutto e di nuovo seme (fig. a). Ecco come ho interpretato questa teoria nel mio progetto.

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Moduli | costruzione 1. MODULO MOVIMENTO Il modulo movimento è un segno grafico di collegamento che non contiene mai testo o icone e crea movimento nella striscia che si compone. 2. MODULO SCRITTURA Il modulo scrittura è invece la struttura creata per la comunicazione che si può ampliare a piacimento a seconda del testo da inserire seguendo lo spazio ottico della sezione aurea (disegno blu in figura). Possono essere affiancati anche più moduli scrittura, sia che contengano testi ed icone, sia vuoti, in modo da creare un percorso ritmico.

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Sviluppo del marchio | costruzione Il marchio, essendo modulare, può essere scomposto a piacimento senza perdere riconoscibilità e leggibilità. Anche la parte testuale dell’acronimo IALS è studiata all’interno dello stesso modulo, in modo da poter essere utilizzato sia in armonia con gli altri elementi, sia autonomamente.

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Sviluppo del logotipo completo | costruzione Per la scritta completa dellâ&#x20AC;&#x2122;istituto e le comunicazioni interne, ho realizzato un carattere originale che fosse in armonia con la struttura del logo.

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Lettering IALS | minuscolo - positivo e costruzione

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata

Lettering IALS | regole cromatiche e confronto con il carattere di scrittura testi Questo carattere deve essere usato solamente in minuscolo, per evidenziare lo stretto rapporto con il logo, e può essere utilizzato per titoli e comunicazioni interne, in particolare la segnaletica. Per la scrittura di testi ha bisogno di essere affiancato ad un carattere standard che sia più completo e meno caratterizzato. Tra le font già presenti nei computer la scelta ricade sull’Helvetica, un carattere da sempre sinonimo di funzionalità e risolutezza formale, che risolve molte delle correzioni ottiche necessarie alla leggibilità, senza ricorrere alle grazie.

segnaletica sito web font: ials 14 / 18 pt

14 / 18 pt

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font: Helvetica

Neue

Helvetica Neue Light 12 / 16 pt

Helvetica Neue Bold 12 / 16 pt

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Helvetica Neue Light Italic 12 / 16 pt

Helvetica Neue Bold Italic 12 / 16 pt

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

CMYK 0 0 0 40 Pantone Cool Gray 5 C RGB # B1B2B4

CMYK 0 0 0 60 Pantone Cool Gray 9 C RGB # 878889

CMYK 100 100 100 100 Pantone Process Black C RGB # 000000 70

Modulazione del logo | positivo

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

CMYK 0 Pantone _ RGB # FFFFFF

CMYK 0 0 0 40 Pantone Cool Gray 5 C RGB # B1B2B4

CMYK 0 0 0 60 Pantone Cool Gray 9 C RGB # 878889 71

Modulazione del logo | negativo

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

CMYK 100 0 30 0 Pantone 7408 C RGB # FABB00

CMYK 100 0 50 0 Pantone 1375 C RGB # F29400

CMYK 100 25 0 0 Pantone Hexachrome Cyan C RGB # 0086CB 72

Modulazione del logo | quadricromia

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Logo | prove di lettura - quadricromia

CONCORRENZA

Un logo si può dire funzionale se è leggibile anche alto 1 cm.

PERCORSO CREATIVO

In questo caso bisogna ricordare che quando il marchio è molto piccolo si deve utilizzare solo l’acronimo IALS, mentre l’intera scritta è accettata dai 2 cm di altezza.

LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

h | 1 cm

h | 3 cm

h | 6 cm

h | 2 cm

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Logo | prove di lettura - positivo

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web h | 1 cm

h | 3 cm

h | 6 cm

h | 2 cm

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Logo | prove di lettura - negativo

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web h | 1 cm

h | 3 cm

h | 6 cm

h | 2 cm

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO

Logo | prove colore ARANCIONE e BLU: perché? Ricordando i principali teoremi della teoria del colore, il contrasto dei colori complementari è l’accostamento cromatico più funzionale ed armonico.

LOGO

L’arancione è il colore del movimento, dell’energia vitale e della luminosità. Ha il potere di richiamare la luce ed ha sempre un effetto di carica positiva su chi lo osserva. L’occhio umano, infatti, è attratto dai colori caldi ed è quindi un’ottima scelta anche per la comunicazione esterna.

immagine coordinata

Al contrario il blu tende a rilassare e dare stabilità e riesce a calibrare la potenza espressiva dell’arancione (Itten, 1965).

segnaletica sito web

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Logo | regole cromatiche sul rapporto con lo sfondo

CONCORRENZA

Ogni logo deve adattarsi a qualsiasi supporto e bisogna quindi indicare come si devono comportare i colori istituzionali a contatto con sfondi differenti dal bianco. Questo è fondamentale ai fini della leggibilità e della coerenza formale, in modo che non ci siano modifiche arbitrarie.

PERCORSO CREATIVO

La scelta per il logo IALS è mantenere la versione a colori su qualsiasi supporto, dal nero al fotografico.

LOGO immagine coordinata

In caso ci siano sfondi che provochino problemi di leggibilità, come le diverse tonalità dei colori dell’identità (arancione e blu) o alcune gradazioni di luminosità (scala di grigi), l’intero logo va posto in bianco in modo da creare un effetto di positivo - negativo funzionale nelle diverse situazioni.

segnaletica sito web

20 %

c 100 m 60 y 0 k 0

40 %

c 100 m 30 y 0 k 0

60 %

c 0 m 50 y 100 k 0

80 %

c 0 m 65 y 100 k 0

100 %

c 0 m 100 y 100 k 0

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

Logo | texture Il logo deve essere sempre versatile e permettere evoluzioni decorative di forte impatto visivo. La texture, come spiega la teoria di Bruno Munari, può diventare il supporto visivo del messaggio e dare maggior ricchezza all’immagine coordinata.

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Immagine coordinata

CONCORRENZA

Con immagine coordinata si intende la realizzazione di tutta la cancelleria di base che l’istituto si trova ad utilizzare durante le sue normali attività. Abbiamo quindi:

PERCORSO CREATIVO

- progettazione di carta intestata, buste, biglietti da visita, brochures illustrative, cartelline porta documenti ed eventuali altri supporti specifici, come

LOGO

ad esempio in questo caso i tesserini d’entrata e il carnet delle lezioni dei singoli insegnanti;

immagine coordinata

- materiale promozionale e gadgets;

segnaletica

- ideazione di pagine pubblicitarie;

sito web

- ed eventuali altre esigenze come la necessità di brandizzare vetrofanie, interni, mezzi di trasporto, ecc.

Tutte le regole sull’utilizzo del marchio sono indicate nel manuale d’uso, ovvero l’insieme di tutte le informazioni utili alla stampa e all’utilizzo del logo nelle diverse situazioni: dal carattere istituzionale e le codifiche dei colori, all’impaginazione dei diversi elementi. Questo documento viene solitamente consegnato a tutti coloro che lavorano per quell’istituto e, a volte, anche ad esterni che hanno la necessità di usare il marchio. Qui di seguito vedremo l’articolazione dell’immagine coordinata dello IALS.

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica

Carta intestata | proporzioni e misure L’impaginazione della carta intestata è molto importante perché dà la vera direzione all’identità visiva. Per una maggior praticità si prepara una griglia modulare su cui posizionare i diversi elementi in modo da mantenere sempre le proporzioni indicate. Innanzitutto si progettano i fogli per le comunicazioni (formato standard A4 - 21 x 29.7 cm) dove avremo un primo foglio completo di tutte le informazioni necessarie a contestualizzare l’istituto ed un secondo foglio dove rimarrà solamente il logo. Fondamentale prevedere anche la versione in bianco e nero o totalmente in nero nel caso vengano stampate da stampanti non a colori o inviate via fax. Questa versione non è necessaria per buste o biglietti da visita perché dovranno essere realizzate rigorosamente in tipografia.

sito web

modulo dimezzato h 1.75 cm

b. retro

tesserino

b. fronte

giornaliero

modulo h 0.5 cm

modulo h 1.75 cm

testo font: Helvetica Neue Light 9 / 12 pt cmyk 85

a. griglia d’impaginazione del foglio A4 (21 x 29.7 cm) scala 1:2 b. biglietto da visita e tesserini formato 5.5 x 8.5 cm scala 1:1 80

gabbia del testo 15.75 x 24.5 cm font: Helvetica Neue Light 11 / 20 pt cmyk 100

titolo font: Ials Bold 14 / 14 pt cmyk 0 50 100 0

testo font: Helvetica Neue Light 7 / 8.5 pt cmyk 70

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Carta intestata | bianco e nero - formato A4 (21 x 29.7 cm)

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

c. primo e secondo foglio - scala 1:2 d. modello per fax - scala 1:2 81

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Carta intestata | quadricromia - formato A4 (21 x 29.7 cm)

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

a. primo e secondo foglio - scala 1:2 b. blocco note A4 - scala 1:2 82

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Buste | quadricromia - formati standard

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica

sito web

c. busta classica (16.2 x 11.4 cm) - scala 1:1 d. busta commerciale (23 x 11 cm) - scala 1:1 83

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Biglietti da visita e tesserini personali delle lezioni di danza | quadricromia - formato 5.5 x

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO

biglietto da visita - fronte e retro - scala 1:1

biglietto da visita formato 5.5 x 8.5 cm - fronte e retro - scala 1:1

immagine coordinata segnaletica sito web

tesserini delle lezioni (formato 5.5 x 8.5 cm) - fronte e retro - scala 1:1 c.

a. biglietto da visita - fronte e retro - scala 1:1 b. tesserino giornaliero - fronte e retro - scala 1:1 c. carnet da 10 lezioni - fronte e retro - scala 1:1 84

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Tesserini mensili | stampa a due colori - formato 5.5 x 8.5 cm - stampa su carta 250gr

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO

codifica colori

immagine coordinata segnaletica sito web

d. tesserino mensile - fronte e retro - scala 1:1 85

CMYK 75 0 100 0 Pantone 306 C RGB # 00B5E8

CMYK 0 60 100 0 Pantone 716 C RGB # EE7F00

CMYK 100 0 30 0 Pantone 320 C RGB # 009AB2

CMYK 0 100 100 0 Pantone 485 C RGB # E2001A

CMYK 100 0 60 10 Pantone 3288 C RGB # 008B75

CMYK 40 100 0 0 Pantone 241 C RGB # A5027C

CMYK 90 0 100 0 Pantone 355 C RGB # 009833

CMYK 80 100 0 0 Pantone 526 C RGB # 572381

CMYK 50 0 100 0 Pantone 376 C RGB # 97BE0D

CMYK 75 50 0 0 Pantone 7456 C RGB # 4977B6

CMYK 0 40 100 0 Pantone 1235 C RGB # F6A800

CMYK 100 60 0 0 Pantone 301 C RGB # 005DA8

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO

Cartellina portadocumenti | formato aperto 53 x 38.5 cm / formato chiuso 23 x 32 cm struttura con fustellatura e cordonatura a.

LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

ials

via Cesare Fracassini 60 00196 Roma www.ials.org

tel. 06 3236396 / 06 3611926 segreteria@ials.info

fax. 06 3236436

a. cartellina - interno - scala 1:4 b. cartellina - esterno - scala 1:4 c. particolare dell’interno e dell’incastro 86

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

Cartellina portadocumenti | varianti

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Cartoline pubblictarie delle attivitĂ | quadricromia - formato A5 (14.85 x 21 cm)

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

a. retro con breve biografia - scala 1:1 b. fronte - scala 1:1 88

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Dispenser da pavimento | plexiglass da 5 mm con base metallica

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO

LOGO immagine coordinata segnaletica sito web d.

tasca - larghezza 17 cm altezza 1.55 cm

larghezza 28.9 cm

inclinazione 15°

profondità 42 cm d. dispenser da pavimento con tasche per fogli A5 scala 1:10 - visione frontale e laterale e. particolare della tasca per fogli A5 f. particolare dell’incastro con la base metallica 89

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Dispenser da pavimento | plexiglass da 5 mm sagomato al laser e curvato a caldo

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO

immagine coordinata segnaletica sito web

altezza 11 cm

tasca - larghezza 23.6 cm larghezza 28.9 cm

inclinazione 25°

a. dispenser da tavolo per fogli A4 - scala 1:4 visione frontale e laterale b. dispenser da tavolo per fogli A4 - prototipo 3D 90

profondità 15 cm

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Personalizzazione dell’interno | bacheche interne

PERCORSO CREATIVO

Lo IALS utilizza ogni spazio utile, sia all’ingresso sia nella discesa ellittica di accesso alle sale, per pubblicare tutte le novità sui corsi, gli eventi e le audizioni che si svolgono nell’istituto. Lascia inoltre libera l’affissione di annunci degli stessi clienti su bacheche prestabilite, ma non essendoci una coordinazione, spesso tutte queste informazioni risultato confuse e dispersive.

LOGO

Utilizzando la modularità dell’identità visiva è possibile progettare una bacheca calamitata che riordini tutti i vari annunci.

immagine coordinata

Il materiale metallico con cui verrà costruita è facilmente sagomabile e con un rivestimento di vinile bianco, funzionale ed economico, si avranno dei supporti di grande effetto è praticità. A questo si possono aggiungere delle calamite che, riprendendo la forma del modulo scrittura, si adatteranno perfettamente alla grafica circostante.

CONCORRENZA

segnaletica sito web

inclinazione 5°

altezza 200 cm

c. calamita modulare 4 x 2 cm - scala 1:1 - fronte e lato d. particolare del sistema di fissaggio a parete in acciaio per lastre spesse e pesanti e. studio costruttivo della bacheca e della calamita f. applicazione delle bacheche modulari nell’ambiente 91

larghezza 100 cm

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Calendario olandesino | struttura - formato da 14.85 x 21 cm a 14.85 x 26.5 cm

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

a. copertina b. pagine interne 92

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

Calendario olandesino | visualizzazione tridimensionale

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Personalizzazione dellâ&#x20AC;&#x2122;esterno | insegna luminosa - misure e proporzioni

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

altezza 140 cm

larghezza 10 cm

larghezza totale 22 cm a. lato A - scala 1:10 b. vista frontale - scala 1:10 b. lato B - scala 1:10 94

larghezza 50 cm

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

Personalizzazione dell’esterno | insegna luminosa - tecnologia e materiali La tecnologia da utilizzare è quella per le lettere scatolate luminose su cassonetto bifacciale. Questo tipo di insegna non ha limiti di dimensione e tipo di carattere perché la parte frontale del logo viene disegnato con il pantografo computerizzato ad elevata precisione. La fascia perimetrale della lettera, che serve per dare i vari spessori, viene saldata manualmente e può essere di diversi materiali: lamiere di ferro, alluminio, rame, acciaio, ottone. Nel nostro caso però, per ottenere lettere completamente luminose, sarà utilizzato il metacrilato (plexiglass) con all’interno tubi al neon sagomati arancioni e blu, alimentati da appositi trasformatori ad alta tensione. Per rendere poi l’insegna bifacciale, la procedura rimane quella dei cassonetti monofacciali, solo che la grafica sarà applicata su entrambe le facciate e verrà inserito un telaio in ferro per rinforzare la struttura.

d. esempio di lettera scatolata in metacrilato e. particolari di insegne scatolate illuminate al neon f. vista dell’insegna da via Flaminia 95

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

Linea abbigliamento e accessori Freddy | linea classica

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

Linea abbigliamento Freddy | linea texture

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Personalizzazioni | gadget

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO

LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

a. penna USB 2.0 b. laccetto portacellulare c. penna d. tazza e. CD (prototipo anche per i DVD) 98

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata

Segnaletica Non importa se per edifici aziendali, comuni, scuole, cliniche o hotel, i sistemi di segnaletica svolgono un ruolo di primo piano per l’orientamento e la trasparenza delle informazioni. Diverse sono le possibilità: dalle strutture a muro, a bandiera, i totem da pavimento o le più creative corsie di colore, e la scelta va fatta di volta in volta in base allo spazio in cui ci si trova. Alla varietà di materiali e supporti si affianca poi l’uso di pittogrammi, che possono essere standard o realizzati appositamente per quel luogo, in modo da fondersi perfettamente con il design della corporate identity.

segnaletica sito web

Nell’ambiente dello IALS la soluzione migliore è adottare il sistema del logo modulare per creare delle strisce di accompagnamento nel percorso. Non c’è bisogno di un striscia continua, ma di poche essenziali e chiare indicazioni per non creare confusione, che si andranno a disporre sul muro a 180 cm da terra utilizzando il vinile sagomato con il plotter da ritaglio. Per fare in modo che i segnali siano ben ancorati al muro o alle porte saranno incollati su un materiale di supporto, come ad esempio un foglio di laminato bianco, che meglio si adatta alle irregolarità delle superfici con l’ausilio di una potente colla siliconica. Vediamo qui di seguito la costruzione dei pittogrammi coordinati con l’immagine.

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA

Segnaletica | piantina con indicazione del percorso d’emergenza Legenda

PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

100

entrata

numero della sala

uffici

segnaletica a muro

percorso d’emergenza

uscita d’emergenza

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Segnaletica | freccia e sviluppo dei segnali

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

modulo freccia (da utilizzare solamente allâ&#x20AC;&#x2122;inizio della striscia)

modulo movimento per collegare piĂš indicazioni

altezza modulo 12 cm

modulo scrittura per la segnaletica testuale

101

modulo icona per le rappresentazioni simboliche

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Segnaletica | studio dei simboli ed applicazione - bagni

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

a. applicazione della segnaletica - bagno donne 102

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Segnaletica | studio dei simboli ed applicazione - docce

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

b. applicazione della segnaletica - doccia donne 103

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Segnaletica | studio dei simboli ed applicazione - spogliatoi

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

a. applicazione della segnaletica - spogliatoio donne 104

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Segnaletica | studio dei simboli ed applicazione - sale

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

b. applicazione della segnaletica - sala 2 105

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Segnaletica | studio dei simboli ed applicazione - uscita ed uscita dâ&#x20AC;&#x2122;emergenza

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

a. applicazione della segnaletica - uscita 106

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Segnaletica | studio dei simboli ed applicazione - segnaletica specifica

CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

107

uscita dâ&#x20AC;&#x2122;emergenza

PROGETTO Segnaletica | sviluppo nell’ambiente reale

CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA

Questa è una simulazione di come potrebbe essere la reale segnaletica interna. La modularità permette ai segnali, chiaramente identificabili, di creare un percorso ritmico che oltre ad essere funzionale arricchisce e decora l’ambiente.

PERCORSO CREATIVO

In questa foto ogni segnale è impostato su un laminato bianco di supporto, ritagliato appositamente con la forma del modulo.

LOGO

Essendo lo IALS un ambiente già abbastanza intuitivo, l’utilizzo di questa striscia va progettato solamente per alcuni punti strategici, come l’entrata, la fine della rampa ellittica di accesso alle sale e poche altre situazioni già indicate nella piantina.

immagine coordinata segnaletica sito web

altezza 180 cm

a. applicazione della segnaletica interna punto di vista del bivio appena scesa la rampa di accesso alle sale ( ) 108

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

Internet Ai giorni d’oggi l’immagine coordinata non si può più limitare a progettare i supporti classici, come i biglietti da visita e la cancelleria di base, ma deve sapersi riorganizzare in un nuovo media: internet. Negli ultimi anni questo mezzo comunicativo è diventato sempre più importante e saper realizzare un sito web ricco di contenuti, ben organizzato e funzionale, che sia davvero veicolo dell’identità visiva di chi rappresenta, è una sfida che il web 2.0 richiede di superare. Progettare un sito internet è innanzitutto un processo di studio e di organizzazione delle informazioni perché si deve tener conto di ciò che l’utente vuole trovare e proporglielo nel modo più semplice ed intuitivo possibile (Badaloni, 2008). Per fare questo bisogna rendere facile e veloce la navigazione, supportare visite-lampo, incoraggiare gli utenti a tornare (come ad esempio con la newsletter) ed enfatizzare la propria visibilità sui motori di ricerca (es. Google).

In generale bisogna considerare l’effetto blink factor, ovvero l’idea istantanea ed inconsapevole che si ha anche attraverso pochi elementi. È la percezione che si ha dell’interlocutore ed è la trasposizione virtuale di quello che già crea l’immagine coordinata, solo che nel web il tempo di risposta è molto più breve. Si verifica allo stesso modo sia in utenti esperti che in principianti ed è spesso alla base del primo giudizio di un sito, per questo è così importante saperlo prevedere e controllare (Gladwell, 2005). La credibilità ed il buon esito del blink factor è dato prevalentemente dal design grafico dell’interfaccia (46%) mentre l’accessibilità delle varie informazioni, la loro utilità e qualità occupano il restante 56%. A tal proposito si capisce quanto sia importante la figura del web designer che, accompagnata da un’accurata architettura dei contenuti e supportata da interventi tecnici di programmazione, può rendere una banale vetrina online in una risorsa valida sia per chi la gestisce, sia per chi la visita. Il web design non è altro che l’impaginazione dei materiali su un supporto virtuale, che sfruttando la struttura contenutistica dei più comuni giornali cartacei, propone una gabbia funzionale a ciò che deve presentare. La vera differenza sta però nell’infinità di spazio e di collegamenti possibili che, al contrario della carta stampata che utilizza un supporto limitato, nel web rischia di provocare confusione e disorientamento. Per questo è fondamentale progettare uno schema di flusso dove ogni passaggio viene previsto e controllato, in modo da realizzare un layout (in gergo tecnico wireframe 5 ) che si adatti perfettamente alle diverse situazioni. 5. Wireframe: rappresentazione grafica schematica di un progetto, utile a capire spazi e proporzioni. 6. Screen reader: è un’applicazione software che identifica ed interpreta il testo mostrato sullo schermo di un computer, presentandolo ad un utente affetto da handicap visivo tramite sintesi vocale o attraverso un display braille. 7. Device: è una periferica informatica, un dispositivo hardware, talvolta controllato da un proprio microprocessore le cui funzioni sono controllate dal sistema operativo. Possono essere device sia il computer sia i cellulari, come molti altri supporti. 8. Breadcrumbs: letteralmente bricioline di pane, indicano la sezione di un sito web che l’utente sta visitando permettendo un migliore orientamento ed una più facile navigazione. 109

A questo bisogna aggiungere un’attenzione particolare all’accessibilità del web, ovvero quella disciplina che tutela gli utenti che per un qualsiasi motivo non possono visitare il sito nella modalità in cui è stato progettato. Si tratta sia di persone disabili con particolari problemi di vista (come l’incapacità di vedere alcuni colori), sia di persone che utilizzano browser o mezzi differenti per navigare (come ad esempio il cellulare) ed in fase di progettazione risolvere questi problemi può fare la differenza. Le accortezze sono molte, bisognerebbe testare i colori in base ai diversi problemi, usare un codice cromatico non troppo ricco ed associare a questo anche le relative forme testuali o iconiche, prevedere la lettura tramite screen reader 6 e considerare i contenuti come qualcosa di liquido che si deve adattare ai diversi device 7. Naturalmente deve essere sempre chiaro il menu di navigazione e la sezione che si sta visitando, in modo da orientarsi in modo intuitivo all’interno del sito. Attraverso le breadcrumbs 8 (letteralmente “bricioline di pane”) si porta l’utente ad avere fiducia nel luogo che sta visitando e lo si direziona più facilmente verso altri contenuti che potrebbero interessarlo. Dopo questa breve spiegazione si può analizzare il sito già esistente dell’Istituto Addestramento Lavoratori dello Spettacolo (IALS).

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Analisi del sito esistente | home page e pagina di 1째 livello

CONCORRENZA

PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

a. home page - sito online b. pagina di 1째 livello - audizioni - sito online 110

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Analisi del sito esistente | principali fondamenti della grafica web

CONCORRENZA

Studiando l’esempio già online del sito www.ials.org posso introdurre i principi fondamentali secondo cui realizzare graficamente un layout funzionale per il web. I punti sono i seguenti:

PERCORSO CREATIVO

1. Simmetria della gabbia - moduli e sottomoduli

LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

La modularità è fondamentale nell’ambiente web perché i linguaggi con cui si costruiscono le gabbie dei siti (HTML e CSS) concepiscono lo spazio solo come unità percettive distinte, contenitori a cui poter dare le nostre caratterizzazioni grafiche personali. La struttura (detta grid system) consente inoltre la sequenzialità e l’efficacia comunicativa dei contenuti, oltre a realizzare un design leggibile e coordinato con l’identità visiva dell’istituto. 2. Gamma cromatica - colori opposti, complementari o affini Nel web come nella realtà la psicologia del colore si applica allo stesso modo, perché è nella natura dell’occhio umano la necessità di vedere il completamento della gamma cromatica, attraverso l’accostamento di colori complementari o affini. Bisogna poi ricordare che 1 persona su 12 ha una anomalia nella visione del colore, di cui ne esistono quattro tipologie differenti: la Protanopia, incapacità di ricevere il rosso; la Deuteranopia, incapacità di vedere il verde; la Tritanopia, che confonde giallo e blu ed infine la visione monocromatica (Acromatopsia) che riesce a vedere solo un colore, come se tutto fosse in bianco e nero. Ed è anche per loro che bisogna creare un codice semantico - cromatico semplice ed intuitivo che però si appoggi sempre alla piena riconoscibilità della parola scritta. 3. Scelta delle font e delle famiglie Internet ed il linguaggio HTML - CSS hanno forse solo questa limitazione, riescono ad utilizzare solo i caratteri già esistenti sui vari computer degli utenti ed a causa della grande differenza che può esserci tra i vari sistemi operativi la scelta ricade su poche font prestabilite, alcune bastoni (come Arial, Verdana e Tahoma) ed altre con le grazie (come il Times o il Georgia). 4. Testi - allineamenti, interlinea, tracking e kerning all’interno della gabbia I testi per il web devono essere scritti appositamente per questo mezzo. La difficoltà di lettura cresce del 25% su uno schermo e quindi più sono brevi e ricchi di interruzioni (paragrafi) o link ipertestuali (solitamente di colori differenti dal testo normale) e più si aiuta il lettore a completare l’articolo. Per una maggiore fluidità ed adattabilità è sempre consigliabile evitare l’allineamento giustificato che in quanto forzato provocherebbe vuoti ottici difficilmente gestibili. 5. Stile - determinato dalle mode e costumi e dal prodotto o servizio Per lo stile bisogna innanzitutto vedere come portali dello stesso genere gestiscono gabbia, colori, testo ed effetti grafici. Certo è che, come nella grafica tradizionale, meno ci si lega alle mode del momento e più si individua un’immagine gestaltica semplice e funzionale, meglio sarà per il futuro del nostro sito perché non avrà bisogno di continui restyling.

Alla luce di queste caratteristiche possiamo dire che il sito esistente dello IALS non segue molti di questi principi: - manca una vera gabbia impaginativa che organizzi i diversi contenuti; - i colori sono quasi assenti, se non si considera il rosso dei link e l’impatto visivo dei banner pubblicitari; - il carattere utilizzato è il Verdana, ma gli allineamenti sono decisi in modo arbitrario in base a dove si trova il testo; - lo stile è molto povero perché utilizza il metodo standard delle tabelle per contenere le informazioni senza nessun vero elemento decorativo. Si può dire che si presenta come un sito 1.0, cioè realizzato quando internet era ai suoi inizi ed ancora non si pensava potesse diventare un media così forte e diffuso. Necessita quindi di un restyling totale che parte dall’organizzazione dei contenuti fino alla coordinazione della grafica con l’identità visiva progettata.

c. particolare dei link ipertestuali nel sito esistente www.ials.org 111

PROGETTO Documento di progetto | architettura dei contenuti

CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE

Il primo passaggio per la compilazione di un documento di progetto è chiarire gli obiettivi e le prospettive del sito internet.

CONCORRENZA LOGO

Si deve capire già dalla home page il valore aggiunto di quel luogo e presentare all’utente ciò che realmente desidera senza caricarlo di troppe nozioni. Un accorgimento importante va alla lunghezza delle pagine, in modo da non diventare troppo lunghe e quindi obbligare ad usare la barra di scorrimento verticale, ma neanche troppo vuote, o si rischia di dare l’idea di un sito povero di contenuti.

immagine coordinata

Si può quindi riassumere tutto in uno schema dove rispondendo a domande precise si individua la strada da seguire.

PERCORSO CREATIVO

segnaletica

Concept

sito web

- A cosa serve il sito?

Questa è la domanda per eccellenza, su cui ragionare per capire quali siano gli obiettivi ed il target a cui si fa riferimento. In questo caso il sito ha il dovere di essere un portale per tutte le informazioni riguardanti orari delle lezioni, stage, concorsi, audizioni, spettacoli e convenzioni, perché al contrario di altre palestre dove la finalità principale è farsi pubblicità, lo IALS si rivolge a persone che già conoscono i suoi servizi e vogliono trovare subito quello che interessa. - Internet è collaborazione, come?

Pochi capiscono le reali potenzialità di internet e bisogna capire come una vetrina possa diventare una vera risorsa di scambio di informazioni. Gli utenti che usufruiranno di questo sito si possono dividere in quattro categorie: - utenti non registrati: che possono accedere a tutte le informazioni; - utenti registrati: possono commentare gli articoli del blog, ricevere la newsletter ed avere sconti per spettacoli ed eventi;

accesso libero alle informazioni

- inserzionisti (solo registrati): propongono annunci che andranno nella sezione Audizioni divisi per tag e categorie (danza, musica, recitazione e varie). - pubblicitari (solo registrati): possono inserire il proprio banner pubblicitario secondo gli standard dei formati web. - Internet è possibilità di collegamento, come?

senza registrazione

Sia per una questione di visibilità nei motori di ricerca sia per rendere il sito più facilmente accessibile anche da strade parallele bisogna considerare come si può collegare alle grandi realtà già esistenti online. Lo scambio di link ipertestuali può avvenire in molti modi: - si può inserire all’interno di blog del settore sia sotto forma di scambio di pubblicità, sia come commento ad articoli; - si possono collegare i vari eventi ai siti dei teatri in questione o in modo ancora più semplice indicare su Google Maps la localizzazione dell’istituto;

utenti

- si può infine sfruttare i più noti social network (Facebook, MySpace, Flickr, YouTube,...) per inserire materiale o creare una community web che vada oltre il sito ufficiale.

con registrazione

Schema di flusso A questo punto bisogna stabilire chi deve fare cosa e con quali strumenti all’interno del sito, dividendo chiaramente le diverse figure in questione.

commentare articoli; newsletter; sconto sugli spettacoli

inserire annunci nella sezione audizioni

promuovere il proprio banner pubblciitario

a. rappresentazione grafica dello schema degli utenti 112

CHI

COSA

COME e DOVE

SEGRETERIA IALS aggionamento orario, audizioni, stage ed eventi

CMS (Content Management System) sistema di aggiornamento interno

UTENTI REGISTRATI

inseriscono annunci, audizioni o commenti

tramite una pagina web da compilare con i dati utili ad ogni caso

ricevono la newsletter

tramite e-mail

si abbonano ai feed RSS

tramite e-mail o aggregatori online (Google Reader, Netvibes,...)

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA

Documento di progetto | architettura dei contenuti L’ultimo passaggio sta nel dividere realmente i vari contenuti nelle sezioni che riteniamo utili, scegliendo con attenzione il nome da dare (etichetta), perché da una sola parola si dovrà far capire tutto quello che troveranno in quella specifica sottocartella.

PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata

Alberatura del sito

segnaletica sito web

Home Page

ciò che deve essere sempre presente in Home Page:

logo

chi siamo

orario

modulo di ricerca specifico per trovare le lezioni attraverso le voci: ora - giorno della settimana - maestro - categoria - stile

artisti

biografie degli insegnanti con relativo link all’orario

audizioni

menu di navigazione area login breadcrumps ultimi tre annunci inseriti

informazioni sull’istituto come accedere (tesserino e regolamento) sconti e convenzioni

ials musica

ials recitazione

modulo di ricerca specifico con le voci: cerca per tag - categoria - mese

le informazioni sulle lezioni di musica ed i progetti Ialsax Quartet e Ials Studio Big Band

le informazioni sul corso professionale di recitazione ed i progetti in corso

inserisci annuncio newsletter aggiornamento delle lezioni in corso calendario eventi ultimo evento con relativo video o foto

eventi

spettacoli ed eventi a Roma e non solo indicati sia dal calendario in homepage sia all’interno con foto o video

video

promozione del progetto DanzaInVideo con un modulo di ricerca dedicato per gestire il materiale d’archivio

blog

indirizzamento ad un blog separato dal sito ufficiale che faccia da collegamento al portale, formi una community web e non crei confusione nei contenuti ufficiali del sito

footer banner pubblicitari 113

contatti

tutte le informazioni per trovare e contattare l’istituto con l’utilizzo di Google Maps

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA

Documento di progetto | wireframe Nello stabilire l’organizzazione dei contenuti prima esposti, solitamente si inizia a realizzare la gabbia impaginativa a cui faranno riferimento sia la home page sia le pagine di 1° - 2° livello o di dettaglio.

PERCORSO CREATIVO

unità di misura

LOGO immagine coordinata

advertising - formato Banner 468 x 60 px

lingua

Nome dell’istituto

Area login

Feed RSS

50 x 50 px

segnaletica sito web

Logo

Breadcrumbs (bricioline di pane)

Menu di navigazione principale verticale

Ultimi tre annunci inseriti nella categoria audizioni

Iscriviti alla newsletter

Ora in sala indicazione ora per ora delle lezioni con link alle biografie dei maestri

Inserisci un annuncio

Segnalazione dell’ultimo evento o news con foto o video advertising Vertical Banner 120 x 240 px

Calendario degli eventi inseriti nella sezione

advertising Bottone 120 x 60 px

Footer

114

Ripetizione del menu di navigazione e voci secondarie

100 x 100 px

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

115

Restyling grafico | home page

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA

Restyling grafico | home page - prove per i problemi di percezione del colore a. Protanopia

b. Deuteranopia

c. Tritanopia

d. Acromatopsia

PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

a. Protanopia: incapacità di ricevere il rosso b. Deuteranopia: incapacità di ricevere il verde c. Tritanopia: incapacità di ricevere il giallo d. Acromatopsia: visione monocromatica 116

PROGETTO CONCEPT SITUAZIONE ATTUALE CONCORRENZA PERCORSO CREATIVO LOGO immagine coordinata segnaletica sito web

117

Restyling grafico | ipotesi di pagina di 1째 livello (orario) - utente registrato

CONCLUSIONI Dopo aver trattato da ogni punto di vista la progettazione di un’identità visiva efficace e funzionale, partendo dalla psicologia del colore e della forma passando per esempi storici illustri, posso dire che si tratta di un percorso progettuale molto più complesso di quanto si pensi. È nella capacità del grafico trovare la soluzione più accattivante e pratica allo stesso tempo ed è quello che ho cercato di fare realizzando l’immagine coordinata di un luogo come l’Istituto Addestramento Lavoratori dello Spettacolo, con le sue problematiche e le sue opportunità. Concludendo, dopo aver citato le frasi celebri di un grande maestro come Bruno Munari per fare da filo conduttore a questo percorso, non posso che finire con un’altra sua riflessione, che a mio avviso racchiude la verità essenziale del lavoro del grafico. La mia interpretazione non vuole essere arrogante, ma al contrario, penso che il vero designer sia chi crea lo stile senza necessariamente seguire le mode.

Un vero designer non si preoccupa dello stile. Bruno Munari

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BIBLIOGRAFIA Riferimenti Bibliografici Aiap. (2008). Multiverso Torino 13 - 19 ottobre 2008. Torino: Aiap Edizioni. Appiano, A. (2008). Comunicazione visiva. Torino: UTET Università. Arnheim, R. (1962). Arte e percezione visiva. (Dorfles, G. & M. Leardi, M. Trad.) Milano: Feltrinelli. Badaloni, F. (2008). Content Design. Dispense del master in Web Media Design, Istituto Europeo di Design di Roma. Roma, Italia. Bandinelli, A., Lussu, G., & Iacobelli, R. (1990). Farsi un libro. Roma: Biblioteca del Vascello - Stampa Alternativa. Finessi, B., & Meneguzzo, M. (2008). Bruno Munari. Milano: Silvana Editoriale s.p.a. Gladwell, M. (2005). Blink: The Power of Thinking Without Thinking. New York: Little, Brown & Co. Henrion, F. H. K. (1967). Design Coordination and Corporate Image. London, New York: Studio Vista, Reinhold Publishing Corporation. Itten, J. (1965). Arte del colore. Esperienza soggettiva e conoscenza oggettiva come vie per l’arte. Milano: Il Saggiatore, Maeda, J. (2006). The Laws of Simplicity. Massachussetts Intitute of Technology (MIT). (M. Fallio, Trad.) Milano: Bruno Mondadori. Pasca, V., & Russo, D. (2005). Corporate image. Un secolo d’immagine coordinata dall’AEG alla Nike. Milano: Lupetti. Piana, G. (1988). Fenomenologia e psicologia della forma. Dispense del corso Introduzione alla Fenomenologia. Università degli Studi di Milano Zeri, F. (1999). Il senso del colore. In F. Zeri, Il Colore: Senso, Struttura ed Espressione (Vol. I). Roma: HyperMedia.

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RINGRAZIAMENTI Dedico questo lavoro alla persona che pi첫 di tutte mi ha supportato:

mia mamma mentre ringrazio tutti quelli che mi hanno aiutato in questo periodo Franco Zeri Romeo Guaricci Cristina Chiappini Federico Badaloni Maddalena Tiso Matteo Sgambato Alessandro Vergoz Riccardo Acanfora tutto lo staff dello IALS senza dimenticare la mia famiglia ed i miei amici.

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