A Importância das Redes Sociais como Ferramenta de Comunicação para as Organizações
Andrea PINHEIRO¹ Danielle de Freitas MADEIRA² Karoline FRANCISCO³ Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre/RS
Resumo
Vivemos em um novo cenário, onde as organizações precisam acompanhar o comportamento e pensamento de seus públicos, que ganham voz cada dia mais devido à massificação do uso das redes sociais. Esta nova ferramenta de comunicação, além de ter um custo mais baixo, permite que as organizações atinjam um público formador de opinião que exerce grande influência sobre outros públicos de interesse. Este estudo visa identificar a importância das redes sociais como ferramenta de comunicação para as organizações, e como a sua utilização permanente e de forma correta pode resultar em uma aproximação maior com seus “stakeholders”, legitimando-as e fortalecendo seu relacionamento.
Palavras-chave: Redes sociais; Comunicação; Organizações; Públicos.
Introdução
Este estudo tem como objetivo ampliar o conhecimento sobre a importância das redes sociais como ferramenta de comunicação para as organizações. Foram utilizados como metodologia de pesquisa, materiais bibliográficos e documentais relacionados ao tema, servindo de apoio para compreender que mesmo sendo um assunto recente, as redes sociais são uma forte ferramenta que aproxima as organizações de seus públicos, provando que as pessoas interagem entre si, confidenciando suas diversas experiências.
1. A IMPORTÂNCIA DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO REALIZADAS NAS REDES SOCIAIS
Atualmente, a comunicação tornou-se mais complexa. Os ativos intangíveis ganharam força: a imagem da empresa e o valor da marca, hoje, são fatores primordiais e, com a globalização e ascensão das redes sociais, as organizações precisam adaptar-se às novas ferramentas de comunicação. A expressiva presença digital e ações dirigidas permitem que empresas estreitem o relacionamento com seu público alvo, atingindo-o com mais efetividade. Todavia, para que as ações de comunicação em ambiente digital tragam resultados positivos, deve haver planejamento, porque fazer-se presente na “web” sem ter conhecimento das plataformas em que seu cliente está inserido por certo não traria resultados relevantes. De acordo com PONS (2007):
O planejamento é um processo que pode sofrer mudanças em todas as ações previstas de acordo com a necessidade do momento da empresa. Planejar e estabelecer estratégias nas empresas deixou de ser privilégio das grandes corporações e passou a ser uma obrigação de todo e qualquer negócio, qualquer que seja seu porte, como forma única de constituir os caminhos da sobrevivência e do crescimento. (p. 49)
As redes sociais são uma excelente ferramenta de “feedback”, pois, mesmo que ocorra um retorno negativo, isto permite que as organizações empenhem-se em corrigir pontualmente o problema especificado, beneficiando o empreendimento como um todo. O impacto das ações nas redes sociais pode ser muito mais poderoso que na mídia tradicional, pois trata-se de uma comunicação dirigida, em que há interatividade direta, com compartilhamento de opiniões e experiências, possibilitando que as organizações verifiquem os comentários e opiniões dos seus clientes ou clientes em potencial. 2. A IMPORTÂNCIA DO USO DAS REDES SOCIAIS EM SITUAÇOES DE CRISE Existem crises que originam-se das redes sociais e crises que surgem fora do âmbito digital. Os clientes habitualmente recorrem às redes com o intuito de encontrar uma solução ágil para o seu problema, mediante a comunicação com diversas pessoas e, dentre estas, as que tenham passado por experiências semelhantes. Como lidar com uma crise nas redes sociais? As empresas devem estar preparadas para lidar com o gerenciamento de crises nas redes sociais e saber o momento certo de agir, a linguagem adequada para usar etc. A primeira coisa a fazer é elaborar um plano de prevenção
de crises: realizar uma lista com as possíveis crises que poderão surgir e possíveis ações a serem desenvolvidas para solucionar o problema de forma ágil e com a menor repercussão possível. Assim, a empresa estará preparada caso de fato ocorra uma crise, permitindo uma ação mais efetiva. Em momentos de crise, a resposta da organização deverá ocorrer da forma mais breve possível, a fim de que sua imagem não seja prejudicada perante o público, reforçando sua transparência e credibilidade. Segundo Kotler e Keller (2006):
Não importa com que perfeição um programa de marketing tenha sido projetado e implementado: sempre haverá erros. Dada a potencial existência de clientes insatisfeitos, é essencial que a experiência negativa seja gerenciada de forma apropriada. Assim como em qualquer crise de marketing, grande ou pequena, rapidez e sinceridade deve ser o lema. Os clientes devem ter a sensação imediata de que a empresa de fato se preocupa com eles. (p. 154)
É necessário que as organizações tenham consciência que, mesmo com as melhores estratégias e ações de comunicação, as crises são imprevisíveis e podem surgir a qualquer momento. Considerar todas as possibilidades, como foi dito acima, é parte essencial do plano de prevenção de crise.
3. REDES SOCIAIS NO RELACIONAMENTO COM SEUS PÚBLICOS DE INTERESSE
As redes sociais se fazem notáveis quanto ao estreitamento das relações entre as organizações e seu público de interesse. Hoje, é possível que empresas comuniquem-se diretamente com quem consome seus produtos ou serviços e também monitorem o que é “comentado” a seu respeito, em tempo real. De acordo com Carneiro et al. (2013):
Importa essencialmente destacar que os websites de redes sociais representam claramente uma nova forma de contacto e de manutenção da gestão do relacionamento com o cliente, muito mais dinâmica e interativa e que deve ser aproveitada. (p. 7)
As redes sociais, enquanto poderosas ferramentas de comunicação e marketing, possibilitam que as marcas revelem-se a incontáveis clientes em potencial, sejam transparentes e criem um vínculo diário com o consumidor. Também exige que estas organizações estejam capacitadas para lidar com frequentes reclamações e resolver da forma mais adequada o problema de clientes diversos. Este consumidor contemporâneo não utiliza mais o e-mail da empresa para fazer reclamações ou elogios. Não há mais como omitir ou mascarar uma falha cometida, um atendimento mal feito, ou qualquer que seja o problema relacionado entre a organização e o cliente. As redes sociais tornam público todo fato envolvendo essas duas partes. Neste sentido, Carneiro et al. (2013) ainda afirmam:
Tornando mais complexo todo este processo de relacionamento entre empresas e clientes ou potenciais clientes, eis que por força de redes e comunicações cada vez mais assentes na tecnologia da internet, depois de uma era web 1.0 passamos para a web 2.0, onde o cliente pode desempenhar um papel cada vez mais ativo e interventivo. (p. 3)
Sendo assim, é imprescindível que as organizações façam uso das redes sociais com o propósito de transferir sensação de segurança, confiança e credibilidade, gerando assim, maior relacionamento e estreitando laços com seu público-alvo.
4. A IMPORTÂNCIA DE UMA GESTÃO PROFISSIONAL NO CONTEÚDO DAS REDES SOCIAIS
No meio digital não interagimos frente a frente com as pessoas, não visualizamos seus gestos, expressões e comportamentos, daí a necessidade de que os perfis institucionais sejam gerenciados por profissionais qualificados, agindo de forma cautelosa e eficiente quanto à publicação de conteúdo. Isto porque é através das publicações feitas por este profissional que a empresa transmitirá a sua essência e identidade, devendo atuar como eficiente porta-voz da mesma, de forma a não gerar interpretações equivocadas. Como porta-voz da organização o colaborador deve oferecer um serviço de qualidade, desenvolvendo grande interação com o público. Todo e qualquer conteúdo postado na rede social institucional deve fazer parte de um planejamento, seguindo um conjunto de estratégias voltadas para este público especifico. As
informações devem ser instigantes, em linguagem clara e de fácil assimilação.
A gestão de relacionamentos é um componente estratégico, uma vez que enfatiza oportunidades de interação e diálogo da organização com os atores sociais, planejadas e conduzidas de forma sistematizada e monitorada. (...) As oportunidades de relacionamento permitem maior contextualização e aprofundamento de referências sobre decisões e abordagem de dúvidas dos atores sociais em relação à organização. (OLIVEIRA, 2008, p. 47).
Quando as organizações usam as redes sociais para conectar-se com seu público, isto se torna uma espécie de cartão de visitas digital, passando credibilidade para o cliente quando bem utilizado. Por isso é importante o serviço de “social media” para o devido monitoramento dessas redes.
5. A VULNERABILIDADE E EXPOSIÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES NA UTILIZAÇÃO DAS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO
Ao mesmo tempo em que as Redes Sociais nos apresentam inúmeras oportunidades de negócio, não podemos esquecer que, no âmbito digital, a empresa encontra-se vulnerável, pois está exposta a inúmeras opiniões. Deve-se ter muito cuidado para não gerar manifestações depreciativas sobre a organização, uma vez que uma simples mensagem, se dúbia e mal elaborada, pode gerar interpretações diversificadas e até mesmo distorcidas, pois é preciso ter em mente que a informação publicada na internet se dissemina sem restrições, eventualmente podendo repercutir de forma negativa. A mensagem compartilhada nas mídias orgânicas tende a se disseminar rapidamente, através da própria interação dos internautas, com o poder de atingir inúmeros receptores. O receptor, a partir do recebimento da mensagem de determinada empresa, pode decidir “segui-la” na rede, a fim de acompanhar suas atividades, ou não. Segundo Pereira e Bernar (2011, p. 2): "No ciberespaço, as fronteiras entre intimidade e publicidade são ainda mais rarefeitas e a visibilidade conquistada por seus personagens pode extrapolar o ambiente da web e migrar para as páginas de revistas e transmissões televisivas." Isso significa que, no mundo digital, uma única palavra ou frase mal trabalhada pode, rapidamente, expor a organização a comentários negativos, que poderão gerar compartilhamentos sucessivos em larga escala, causando uma formação generalizada de opinião pública e denegrindo a imagem da organização. Muitas crises, como visto anteriormente, originam-se na web e ganham mais forças através da mídia convencional que é
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Neste aspecto, TERRA (2011) destaca:
É importante pensar que a organização contemporânea precisa dialogar com seus públicos de interesse e se abrir para vozes externas. O consumidor é visto como uma espécie de coprodutor. A opinião pública divide espaço com o saber público ou com a sabedoria das multidões e o ambiente digital propicia relacionamentos mais diretos, se assim a organização o quiser. (p. 12)
Atualmente as empresas estão usufruindo dessas redes para conhecer melhor seus clientes, provando que quando a interação é bem executada, podem ser beneficiadas, mas podem ocasionar problemas se forem mal utilizadas. Ficou claro que as redes desempenham um papel importante para as organizações, principalmente no contato com clientes e colaboradores, por medir o desempenho no mercado em que atuam, desencadeando um retorno real da boa ou má exposição de sua imagem.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As redes sociais estão frequentemente presentes na comunicação das organizações com o consumidor de sua marca. Sabemos que nela existe um público muito específico que precisa ser trabalhado constantemente, pois, através dela, as empresas comunicam-se com este público que também encontra mais um canal para acompanhar e interagir com a empresa de interesse. É imprescindível que a gestão de conteúdo seja feita por um profissional qualificado, bem como o serviço de “social media” para monitorar e avaliar o desempenho da organização nesse âmbito digital, pois, as crises em redes sociais repercutem mais rápido que na mídia tradicional.
REFERÊNCIAS
Carneiro, Catarina Lima; Simões, Dora e Filipe, Sandra. A gestão do relacionamento com o cliente na era das redes sociais. / Aveiro, 2013.
INTERNET INNOVATION. Gerenciamento de crises nas redes sociais. Janeiro 2014 Disponível em: http://www.internetinnovation.com.br/blog/redes-sociais/gerenciamento-decrises-nas-redes-sociais/ Acesso em: 09.11.2014
ISABELA PIMENTEL. Ações de comunicação nas redes sociais. Março 2013 Disponível em: http://pt.slideshare.net/isabeladpimentel/aes-de-comunicao-nas-redes-sociais Acesso em: 09.11.2014
Kotler Philip; Keller, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LUXOR TECHNOLOGIES. Três estratégias para evitar a crise em redes sociais. Disponível
em:
http://www.luxortec.com/pt-br/blog-pt/como-prevenir-crises-em-redes-
sociais/ Acesso em: 09.11.2014
OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; SOARES, Ana Thereza Nogueira (Org.). Interfaces e tendências da comunicação no contexto das organizações. São Caetano do Sul: Editora Difusão, 2008.
Pereira, Heloisa Prates; Bernar, Lígia Isis Pinto. A superexposição de si como tendência no ciberespaço. / São Paulo, 2011.
PONS, Mônica Elisa Dias. O planejamento da comunicação interna em redes de intranet: um estudo em uma universidade comunitária do RS. / Mônica Elisa Dias Pons. – Porto Alegre, 2007. TERRA, Carolina Frazon. O que as organizações precisam fazer para serem bem vistas nas mídias sociais sob a ótica da comunicação organizacional e das relações públicas, 2011.