Friland Jubilæumsbog

Dansk dyrevelfærd og økologi siden 1992 Kære venner. Denne bog er til jer i anledningen af Frilands 25 års jubilæum. Bogen handler om fortid, nutid og fremtid. Tag med på tidsrejsen.

U D G I V E T I F O R B I N D E L S E M E D F R I L A N D S J U B I L Æ U M 1992-2017

Udgiver Friland A/S Redaktion Maria Bast, Marketing, Friland Henriette Guldager, Administration, Friland Lene Mikkelsen Walsh, journalist Design Lene Villum Nielsen, Global Design, Tulip Food Company Tryk ClausenGrafisk Oplag 1.500 Foto Morten Fauerby / Montgomery.dk Arkivfotos Tak til alle der har bidraget til historier og billeder.

November 2017

En fri fortælling Kære venner

Friland har 25 års jubilæum. Det fejrer vi med denne bog til leverandører, medarbejdere, kunder, samarbejdspartnere og hvem som helst, der vil høre Frilands fantastiske historie.

I overskriften kalder vi det ”En fri fortælling”, men det betyder ikke, at indholdet bare er noget, vi har fundet på. Tværtimod rummer bogen både klassisk historieformidling, eventyrelementer samt faktuelle og perspektiverende indlæg om Friland fra 1992 til 2017.

Ordet fri refererer både til selskabets navn og til de værdier, det er bygget på. Det vil sige friheden til at vælge vores helt særlige produktionsformer.

Det kan være kvæg, der vokser op på friland eller grise, der bliver født på friland og vokser op med ekstra fokus på deres naturlige adfærd. Eller dyr, der lever op til reglerne for økologisk produktion.

I selskabets aktuelle kampagne for økologisk kød står ordet FRI – med store bogstaver – helt centralt. Her handler det om kød fra dyr, der har plads til fri bevægelighed, fri adgang til frisk luft, foder fri for GMO, etc. Økologi eller dyr, der er vokset op med særlig spot på dyrevelfærd – fællesnævneren er, at

dyrene har et godt og frit liv, før de når ud på spisebordene i Danmark og resten af verden.

Fortællingen rummer eventyrelementer, om helten, der skal så gruelig meget igennem, før det ender godt. I dette tilfælde er der imidlertid mange helte om at løse opgaverne. Mød nogle af dem her i bogen, læs om strabadserne og strategierne, om mod, fornuft og følelse og om at være tro mod sine værdier.

Fra at være en fremsynet idé i begyndelsen af 1990’erne, er Friland i dag Europas største økologiske kødselskab, og selskabets vækst ser ud til at fortsætte, så dette er kun første kapitel af fortællingen. Derfor er formålet med bogen også at gøre status over, hvor Friland befinder sig i dag: At præcisere hvilke kødkoncepter vi har, hvordan markedslandskabet ser ud, og hvilke veje vi vil gå for at udnytte vækstmulighederne og følge den særlige ånd, der altid har kendetegnet Friland.

God læselyst Henrik Biilmann Direktør

25 1992-2017

Frilands historie

| 6 |

Fra idé til forretning: - Verden lå åben

| 10 |

Advokaten fik økologi og Friland på hjernen

| 14 |

Et mærke med succes

| 16 |

Da FRILANDSGRIS® fik fodfæste

| 18 |

FRILANDSGRIS®

| 20 |

Frugtbart Limousine-samarbejde

| 24 |

Sølvbryllup med Limousinekød som hovedret

| 26 |

FRILAND LIMOUSINE®

| 28 |

Fra skepsis til glæde

| 30 |

Kendskab øger forståelsen

| 32 |

Friland kickstartede salget af økologisk kød

| 33 |

FRILAND ØKOLOGI, grise

| 34 |

Økologi til hele Europa

| 36 |

Send flere skinker, s’il vous plait!

| 38 |

De oversøiske eksporteventyr

| 40 |

Øko-forbrugerne gennem 25 år - fra de frelste til de fleste

| 42 |

FRILAND ØKOLOGI, kreaturer

| 44 |

Fra tæppeland til stordomicil

| 48 |

Den diskrete, men vigtige aktør

| 50 |

Fodertrug med flere fordele

| 52 |

Foreningen Økokød: En vigtig del af Friland

| 53 |

Innovation: Fra bulk til detail

| 54 |

Aldrig havde jeg set så stor en bagfjerding

| 56 |

Frilandsgården ligger i regnskoven

| 57 |

Biilmann sætter kursen i 2017

| 60 |

Jeg er faktisk ret optimistisk

| 64 |

Små koncepter med stor passion

| 66 |

Der var engang

| 68 |

Spot på smag og sporbarhed

| 70 |

Bøfferne smager bare bedre

| 71 |

FRILAND KØDKVÆG

| 72 |

Med frilandmanden som talerør

| 74 |

En stærk og vedholdende samarbejdspartner

| 78 |

Formår at holde mange bolde i luften

| 79 |

Et kig i krystalkuglen

| 80 |

25

Frilands historie

1 9 9 2 - 2 01 7

BAGGRUND

I 1989 indleder FDB, Danske Slagterier og en gruppe økologiske landmænd et samarbejde om, at markedsføre økologik kød i FDBs butikker.

Samarbejdet bryder dog sammen, og de økologiske landmænd står uden afsætningskanal. Derfor danner de afsætningsselskabet Økokød a.m.b.a. med Karsten Deibjerg Kristensen som direktør. Økologerne kommer i kontakt med en gruppe producenter i Salling af grise på friland. De ønsker at skabe et alternativ til den traditionelle, intensive svineproduktion: Smågrisene skal fødes i hytter på friland og hele produktionen skal sikre, at grisene har den bedst mulige opvækst med fokus på dyrevelfærd og grisenes naturlige adfærd. Disse to grupper af landmænd danner sammen Friland Food A/S i 1992.

19 9 3 Friland Food A/S går

i betalingsstandsning, men bliver reetableret uden frilandskyllingerne i sortimentet.

6

1995

1 99 2

Økokød a.m.b.a. og en gruppe producenter af frilandsgrise stifter Friland Food A/S den 1. januar 1992. I samarbejde med Dyrenes Beskyttelse udarbejder Friland Food A/S et koncept for produktion af grise, der er født på friland. Grise, der bliver produceret efter dette koncept, får tildelt Dyrenes Beskyttelses anbefaling, og varemærket FRILANDSGRIS® er skabt. Samme år bliver sortimentet udvidet til også at omfatte frilandskyllinger.

De økologiske landmænd i Friland Food A/S producerer efter de økologiske regler, der opfylder kravene til det røde Ø-mærke.

Sortiment og kundekreds udvides. Et solidt fodfæste på hjemmemarkedet samt et ønske om at kunne videreforædle det økologiske kød gør, at Friland Food A/S opretter egen forædlingsvirksomhed, Salling Kød ApS. Forventningerne til forædlede, økologiske kødprodukter bliver dog ikke indfriet, og Salling Kød ApS bliver hurtigt solgt fra.

Dette er også året, hvor Friland Food A/S indleder et samarbejde med producenter af Limousine og Angus kødkvæg.

Den formelle aftale indgås 1. januar 1996.

1994

Den første store detailkæde bliver fast aftager af FRILANDSGRIS®, hvilket satte sit positive præg på selskabets årsregnskab.

2 0 0 5 Eksporten har sti-

gende betydning. Det økologiske grisekød ”trækker læsset” på eksportmarkederne, hvor især lande som England, Tyskland og Italien viser interesse.

Derudover er der også, takket være samspillet med Danish Crown, blevet åbnet op for andre eksportmarkeder som USA, Japan og Sydkorea.

19 9 6 I samarbejde med FDB

bliver der i løbet af 1996 udviklet et sortiment af økologisk, detailpakket kød, og det sætter for alvor fart på afsætningen af det økologiske kød.

1 997

Debatten om eksport af tremmekalve til Holland sætter dagsordenen i medierne, og Friland Food A/S beslutter at lancere danske kalve under varemærket Den Frie Kalv®.

2004

Efter fem år trækkes økologisk lam ud af sortimentet på grund af manglede efterspørgsel. Det samme gør FRILAND HEREFORD®.

Friland A/S flytter fra Jebjerg til Skive.

19 9 9 Friland Food A/S bliver en del af

Danish Crown koncernen. Hermed er vejen banet for et større spillerum på eksportmarkederne. Det er især det økologiske grisekød, der er interesse for på eksportmarkederne.

Producentforeningen Økokød f.m.b.a. stiftes.

2001

Friland Food A/S bliver til Friland A/S.

2 0 0 0 I samarbejde med

Hereford Foreningen bliver der udarbejdet et koncept til mærkevaren FRILAND HEREFORD®, der bliver lanceret i slutningen af året.

7

2 0 06

Friland køber den økologiske kødvirksomhed J. Hansen Vermarktungsgesellschaft mbH, som bliver Frilands eksportselskab for Tyskland og flere andre europæiske markeder.

2013

Friland får ny direktør.

Henrik Biilmann overtager stolen fra Karsten Deibjerg Kristensen.

2012

2008 Friland samler

Frilandsgården åbner.

Gården er et udstillings- og mødested etableret i samarbejde med Randers Regnskov.

salget af flere kvægracer under det registrerede varemærke FRILAND KØDKVÆG. Udviklingscenter for Husdyr på Friland startes i fællesskab med Dyrenes Beskyttelse.

2 0 1 1 Friland passerer for

første gang en omsætning på en halv milliard kroner. Takket være eksporten til Australien er eksporten af FRILANDSGRIS® ved at overhale hjemmemarkedssalget.

2009

Virksomheden flytter sin administration fra Skive til Danish Crowns hovedkontor i Randers.

8

2010

På grund af manglende afsætning må Friland opsige et større antal leverandører af FRILAND KØDKVÆG, så udbud og efterspørgsel kommer til at passe sammen. Åbent gårdarrangement Sofari, finder sted for første gang. Skovgrisen introduceres i samarbejde med Irma.

2 01 4 Friland efterlyser

flere økologiske grise, da efterspørgslen overstiger udbuddet.

FRILANDSGRIS® fra Coop bliver introduceret i Kvickly.

2015

Friland kommer ud med endnu et rekordhøjt omsætningsresultat på 710 mio. kr.

Peter Fallesen Ravn afløser Bjarne Møller som bestyrelsesformand for Friland. Frilandsgris fra Coop bliver lanceret i Fakta, og i samarbejde med MENY kæden lanceres Friland Markgris.

201 6

Friland sætter økologien FRI. Med selskabets hidtil største nationale kampagne for økologi cementerer Friland sin position som landets største producent af økologisk kød. Hjem-Is bliver en ny salgskanal for Friland. Friland slutter året af med for andet år i træk at kunne fejre en omsætningsrekord, da omsætningen runder 800 mio. kroner.

Friland mister en gruppe leverandører af økologiske kreaturer, der i samarbejde med Thise mejeri starter eget afsætningsselskab.

201 7 Friland kan fejre jubilæum:

Vi har drevet og videreudviklet dyrevelfærden og økologien igennem 25 år. Friland bliver organiseret under Tulip Food Company – stadig som et selvstændigt selskab. Den nationale dyrevelfærdsmærkningsordning introduceres, hvori FRILANDSGRIS® og økologisk gris begge opnår tre ud af tre hjerter. Friland modtager den europæiske Corportate 4 Animals 2017 Award og prisen for Substainable brandindeks.

25 1992-2017

9

Fra idé til forretning: - Verden lå åben I 1992 blev Friland Food A/S etableret af en gruppe økologiske griseavlere, en flok stålsatte leverandører af FRILANDSGRIS® og en ung direktør fra handelshøjskolen. Efter en vaklende start begyndte selskabet at vokse, og i dag er Friland Europas største producent af økologisk kød.

Hvad får man, når man kobler en lille flok idealistiske opdrættere af økologiske grise – anført af en ung direktør fra handelshøjskolen – med en gruppe landmandspionerer med fokus på frilandsgrise?

Man får et selskab, som skulle vise sig at blive Europas største producent af økologisk kød. Kimen til stiftelsen af Friland 1. januar 1992 blev nemlig sået, da afsætningsselskabet Økokød a.m.b.a. kom i kontakt med en række producenter af frilandsgrise. En central i aktør i det forløb var Karsten Deibjerg Kristensen.

- Jeg var ung, nyuddannet fra handelshøjskolen og havde haft en opgave med at etablere et slagteri for Danmarks største svineproducent, da Økokød ansatte mig som direktør 1. januar 1990. Dengang forbandt forbrugerne økologi med uvaskede gulerødder. Og økologisk kød var et helt nyt begreb for de fleste, husker Karsten Deibjerg Kristensen.

Det manglende kendskab til det ”nye” kød kunne mærkes hos Økokød i Skanderborg. Her kom Karsten Deibjerg Kristensen frem til, at et 100 procent økologisk selskab ikke var bæredygtigt.

- Økokød fik slagtet i omegnen af 15 økogrise og 3 økokreaturer om ugen og hutlede sig igennem. Skulle vi overleve, skulle vi have flere varer på hylderne, siger Karsten Deibjerg Kristensen.

Livlinen kom i form af en kontakt til en sammenslutning af landmænd i Salling, der producerede frilandsgrise. Og mens økologerne i Økokød var et miks af idealistiske højskolefolk, lærere, enkelte

10

landmænd og sågar piloter, var frilandsfolket professionelle landmænd, der kunne bidrage med faglig sparring.

- Sallingboerne havde 90 frilandssøer og ville i samarbejde med en lokal erhvervsklub etablere et afsætningsselskab. Det er måske en sjov tanke i dag, men først i halvfemserne var frilandsbegrebet langt større end økologi, siger Karsten Deibjerg Kristensen.

På produktionssiden hang forskellen sammen med billigere jordpriser end i dag og et antal grise pr. års-so, som kun var lidt under indendørs produktion. Markedsmæssigt havde flere store detailhandelskæder i England planer om kun at ville have kød fra frilandsgrise i kølediskene.

- Man havde en tro på, at produktion af FRILANDSGRIS® med fokus på dyrevelfærd og grisenes naturlige adfærd kunne blive et alternativ til traditionel indendørs produktion. På forbrugersiden var historien om grise, der havde gået ude, til at forstå og sælge - modsat økologernes fortælling om dyr, som kun havde fået foder fra marker, der ikke var blevet sprøjtet, forklarer Karsten Deibjerg Kristensen.

Vigtig alliance Men tanken om at blande sig med ikke-økologer mødte en del modstand i Økokød.

- For mange var økologi et spørgsmål om enten eller, men blandt de visionære i selskabet var

Karsten Deibjerg Kristensen, direktør i Friland fra 1992 til 2013.

Henning Søholm, som med et glimt i øjet sagde, at ”Producenter af FRILANDSGRIS® blot er nogle, som endnu ikke er økologer”, fortæller han.

Pragmatismen vandt over kompromisløsheden. Økokød og frilandmændene i Salling indledte et samarbejde. Det næste store skridt blev taget i andet halvår af 1991.

- En af Salling-landmændene kendte Ebbe Christensen, som var dyrlæge for Dyrenes Beskyttelse og meget engageret i dyrevelfærd for husdyr. Han var med til at lave et koncept og et regelsæt for produktionen af FRILANDSGRIS®. Det hang sammen med, at Dyrenes Beskyttelse gerne ville have en gris, foreningen kunne anbefale til forbrugerne.

At få dyrevennerne til at tro på vores projekt og anbefale vores gris var vigtigt, forklarer Karsten Deibjerg Kristensen.

Ikke alene blåstemplede Dyrenes Beskyttelse frilandsgrisen, men med lån finansierede foreningen også markedsføringen af FRILANDSGRIS® og betalte et reklamebureau for at designe et logo, som ligner det, Friland bruger den dag i dag.

- Alt begyndte at tage form sidst i 1991, og 1. januar 1992 var vi klar til at præsentere Friland Food A/S med økologerne som majoritetsaktionærer og nogle af pionererne fra Salling som storaktionærer, fortæller Karsten Deibjerg Kristensen.

1992 Friland Food A/S er en realitet, og direktør Karsten Deibjerg Kristensen, 26 år, stiller op til fotografering foran et af de store vinduesdekorationer i selskabets første domicil i Jebjerg.

12

Hovedsæde i tidligere tæppehandel Via Salling Erhvervsråd fik det nye selskab lokaler i en gammel tæppehandel i Jebjerg med ”masser af kvadratmeter for få penge”, som Karsten Deibjerg Kristensen udtrykker det. Mens frilandsfolket fik lov til at bestemme den geografiske placering, afgjorde økologerne, at Karsten Deibjerg Kristensen skulle være Friland Foods direktør.

FRILANDSGRIS® stod for langt størstedelen af leverancerne af kød til slagtningerne, der blandt andet fandt sted på privatslagterier samt hos Danish Crown i Nørresundby.

- Men der var også lidt kød fra økologiske grise og kreaturer. Og så havde vi en produktion af frilandskyllinger, fortæller han.

Kapitlet med fjerkræ blev dog kortlivet. Det skyldtes en langsommere vækst hos kyllingerne end forventet samt svingende leverancer og lige så ustabil afsætning. Det blev kostbart. Friland Food tabte penge og gik i betalingsstandsning i 1993.

Via en såkaldt frivillig akkord – hvor selskabets kreditorer accepterede at få en mindre del af deres tilgodehavende – og tilførsel af nye midler blev Friland Food reetableret i 1994.

- Vi fik især midler fra landmændene, som fortsat havde troen på selskabet, fordi kunderne var der, husker Karsten Deibjerg Kristensen.

Erhvervschef i Salling Udviklingsråd, Jens Bagger, var fødselshjælper for Friland Food A/S, og desuden bestyrelsesformand fra starten. Erhvervschefen skaffede selskabets første lokaler i en nedlagt tæppeforretning, hvor han er fotograferet en måned før indflytningen i august 1992.

Udvidet produktside Troen var velbegrundet. Kort efter reetableringen blev den første store detailkæde fast aftager af FRILANDSGRIS®, lige som Friland Food indgik en aftale om at få slagtet sine dyr af Vestjyske Slagterier.

- Det ændrede alt. Vestjyske Slagterier, der så en strategisk fordel i samarbejdet med os, kunne slagte billigere og kunne – modsat os – sælge alt fra hele dyret på grund af sin større kundekreds.

Så pludselig begyndte vi at vokse og tjene penge igen, fortæller Karsten Deibjerg Kristensen.

En del af de øgede indtægter blev brugt til at udvide produktsiden med Limousine Unik og markedsføring af kød fra Anguskvæget som et særskilt mærke i 1996. Året efter kom et afgørende gennembrud, da Friland Food i samarbejde med FDB (nu Coop, red.) udviklede et sortiment af økologisk, detailpakket kød.

- Økologisk kød var benjamin i forhold til økologisk mælk, gryn og grøntsager, men ved at blive markedsført af landets største dagligvarekæde kom kød fra Friland med i slipstrømmen. Det satte for alvor fart på afsætningen af det økologiske kød, forklarer Karsten Deibjerg Kristensen.

Opturen forstærkedes yderligere af en voksende interesse for økologi i udlandet.

I 1992 havde Friland Food A/S fire ansatte: Handelselev Bente Bertelsen (tv), direktør Karsten Deibjerg Kristensen, sekretær og bogholder Lene Gram Hansen. Og i front sælger Finn Kruse Meier.

- Tidligere havde man i udlandet primært haft masser af holdninger til dyrevelfærd, men pludselig røg fokus over på økologi. Det gav især et ordentligt løft i eksportsalget af kød fra økologisk gris, siger Karsten Deibjerg Kristensen.

Den rigtige beslutning Verden lå åben, økologi var hot, og Friland var et attraktivt selskab. Det havde man øje for hos Danish Crown. Og efter en lang og til tider hård intern debat blev Friland i 1999 overtaget af Danish Crown.

- I mine øjne var det den rigtige beslutning. Vi kunne fortsætte under vores eget navn, fik åbnet for et større spillerum på eksportmarkederne og fik en sikkerhed i at være en del af en stor og stærk koncern, konstaterer Karsten Deibjerg Kristensen, der forlod Friland og Danish Crown i 2013.

I dag kan han notere sig, at han var med til at skabe en succes.

- Vi ramte noget dengang, hvor der var behov for at se nye tendenser. Selv om jeg ikke var idealisten, men forretningsmanden var det sjovt at være med til at prikke til en udvikling, der i høj grad blev skabt af fremsynede landmænd, fastslår Karsten Deibjerg Kristensen.

I 1995 opretter Friland Food A/S egen forædlingsvirksomhed, Salling Kød ApS, hvor Karsten Deibjerg Kristensen her fremviser produkter.

Forventningerne holder dog ikke stik, og Salling Kød ApS bliver hurtigt solgt.

13

Bjarne Møller var med til at stifte Friland i 1992.

Advokaten fik økologi og Friland på hjernen Trods sit fravær af landmandskompetencer var advokat Bjarne Møller en central figur i Friland som selskabets medstifter og formand for dets bestyrelse i 20 år. Også da Friland i 1999 sagde ja til at blive overtaget af Danish Crown.

Egentlig skulle han kun have været bestyrelsesformand i en overgangsperiode. Men først efter 20 år – i marts 2016 – forlod advokat Bjarne Møller sin post i Friland.

- Det var svært at forlade et succesfuldt selskab, som er præget og drevet af landmænd og rummer en helt speciel stemning, siger Bjarne Møller, der efter at have været medstifter af Friland i 1992, blev udpeget til formandsposten fire år senere.

- Midt i halvfemserne var stemningen i selskabet god. Efterspørgslen efter økologi var stigende, og det gav Friland vækst. Men for at skabe balance mellem frilændere og økologer var der behov for en neutral person, som kunne samle begge lejre.

Valget faldt på mig. Mine manglende landbrugskompetencer blev opvejet med en landmand som næstformand, forklarer Bjarne Møller, der spillede en central rolle ved Danish Crowns opkøb af Friland i 1999.

- Vi gjorde det rigtige ved at sige ja til overtagelsen. Men det var en svær proces. Vi holdt mange møder med vores leverandører og ejerkreds for at sætte dem ind i tankegangen og fordelene ved at knytte os sammen med Danish Crown. Og fordi vi sørgede for at få vandtætte skodder mellem ”os” og de konventionelle landmænd, kunne Friland fortsætte uændret. Derved undgik vi anstød til diskussioner samt fik store synergieffekter og et upåklageligt samarbejde med Danish Crown, fastslår Bjarne Møller.

Opdragelse af landmænd Han kan desuden se tilbage på en periode, hvor det kun er gået en vej for Friland. Fremad. En hovedårsag hertil er forbrugernes stadig større efterspørgsel efter økologisk kød og fokus på dyrevelfærd. Men ifølge Bjarne Møller bygger Frilands succes også på, at man allerede i Frilands første år gik i gang med at lære selskabets leverandører den barske forretningsverden at kende.

- Det var vigtigt, at landmændene ikke kun var gode til at passe grise, men også kunne agere erhvervsmæssigt. Den ”opdragelse” tog flere år og utallige bestyrelsesmøder, erindrer Bjarne Møller med et smil.

Et strategisk partnerskab med Dyrenes Beskyttelse samt evnen og lysten til at tænke anderledes spiller tillige en væsentlig rolle i historien om Frilands fremgang.

- At vi lige fra begyndelsen samarbejdede om et kontrolsystem med Dyrenes Beskyttelse, som forbrugerne kunne og kan have tillid til, gav os troværdighed. Det berettigede også den merpris, man betaler for Frilands produkter. Og så havde vi jo succes med markedspolitiske tiltag, der gik lige fra at præsentere frilandsgrise på et græsareal i Tivoli i København til at eksportere kød til Australien, påpeger Bjarne Møller.

Han funderer stadig over, hvordan Friland stort set kunne have markedet for økologi og friland for sig selv til et godt stykke ind i ti’erne.

- Det undrer mig, at Friland først fik konkurrenter for nylig. I alle andre brancher ville man ikke kunne have haft sådan et guldæg for sig selv. Men det gav os fred og ro til at vokse, konstaterer Bjarne Møller og understreger, at hverken succes eller fravær af rivaler blev en sovepude.

- Der har altid været en iværksættertrang og en gejst hos landmændene, som sikrede, at der skete noget nyt med passende mellemrum. Et eksempel er, hvordan vi gik ind på det tyske marked i 2004 og siden etablerede os i Frankrig og Storbritannien, siger Bjarne Møller.

Mærkede ikke finanskrisen Også i Danmark etablerede Friland sig i nye omgivelser. I 2009 flyttede man nemlig hovedkontoret fra Skive til Danish Crowns domicil i Randers. Det skete blandt andet som en forebyggelse mod finanskrisen.

- Økologisk kød og frilandskød er luksusprodukter, som folk kan undvære og derved spare penge.

Derfor frygtede vi, at finanskrisen ville ramme os hårdt, og rykkede til Randers for at opnå besparelser og synergier. Men mærkværdigvis blev vores omsætning ikke ramt af krisen. Det viser, hvor stærk økologien var blevet, konstaterer Bjarne Møller, som stadig har tætte bånd til selskabet.

- Jeg kom med i opstarten af Friland via mit engagement i erhvervslivet på egnen ved Skive og Salling, hvor Karsten Deibjerg Kristensen havde kontakt til landmænd, der opdrættede frilandsgrise. Det var en gave at blive inviteret til at komme med i et nytænkende arbejde, og jeg blev hurtigt smittet af den ubeskrivelige gejst hos landmændene. De er fantastiske mennesker, og nogle af dem blev mine venner for livet, siger Bjarne Møller.

15

Et mærke med succes Mærket ”Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse”, der blev lanceret af Dyrenes Beskyttelse i samarbejde med Friland for 25 år siden, har vokseværk.

Kød fra Friland har siden starten i 1992 været solgt med mærket ”Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse”. I flere år var Friland de eneste til at benytte mærket, men gennem de sidste fem år er der kommet mange nye producenter til, fortæller Henrik Westh, der er Retail Manager i Dyrenes Beskyttelse.

- Mærket har to formål. Dels at hjælpe forbrugerne med at finde produkter, der er produceret med god dyrevelfærd, dels at løfte dyrevelfærden i landbruget.

Det er Dyrenes Beskyttelse, der ejer mærket og fastsætter de krav, der skal produceres efter. Det er den enkelte landmand, der godkendes under mærkeordningen, og Dyrenes Beskyttelse kontrollerer en gang om året, at de opfylder kravene.

- Vi har i dag ca. 430 producenter, der anvender mærket. Før var det primært svine- og oksekødsproducenter, men vi vil gerne være med til at sætte fokus på dyrevelfærd inden for andre kategorier, derfor kan man i dag også se mærket på æg, mælk, færdigretter og kød fra flere dyrearter, fortæller han.

- Mærket har høje ambitioner og er altid i udvikling, så arbejdet for bedre dyrevelfærd i dansk landbrug aldrig går i stå. Der udvikles løbende nye mærkekrav. Når man ejer et mærke, er man forpligtet til at udvikle og bruge det dynamisk, begrunder han.

Forhistorie og fødsel Mærket ”Anbefalet af Dyrenes beskyttelse” er som nævnt født samtidig som Friland og af samme ophav.

I 1991 blev der nedsat en arbejdsgruppe med repræsentanter for landmænd, Dyrenes Beskyttelse, Karsten Deibjerg Kristensen (dengang ansat i Økokød a.m.b.a.), Jens Bagger, erhvervschef i Salling samt advokat Bjarne Møller.

- Arbejdsgruppen holdt mange møder hen over kalenderåret 1991. Det var her, der blev udviklet koncept for produktion af FRILANDSGRIS®. Det var også her, at idéen omkring mærket ”Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse” blev skabt, fortæller Bjarne Møller.

- Arbejdsgruppens arbejde, idégrundlag og slutprojekt, herunder mærket blev kraftigt bakket op af såvel bestyrelsen som den daglige ledelse af Dyrenes Beskyttelse, husker han.

Mærket ”Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse” er netop blevet redesignet. Formålet er at styrke mærket i en tid, hvor interessen for dyrevelfærd aldrig har været større, og hvor flere nye dyrevelfærdsmærker er dukket op.

G R U N D P R I N C I P P E R I M Æ R K E T ”A N B E FA L E T A F DY R E N E S B E S K Y T T E L S E ” Adgang til det fri • God plads i stalden • Dyrene kan udføre deres naturlige adfærd • De har et blødt sted at ligge, masser af halm og berigelse • Ingen halekupering • Stress-niveauet er minimeret • Kort transporttid til slagteri

16

DY R E V E L FÆ R D G I V E R E N G O D S M AG I M U N D E N Henrik Westh, Retail Manager i Dyrenes Beskyttelse, fortæller, at forbrugerne i stigende grad vælger efter hensynet til dyrevelfærd, når de handler. En ny undersøgelse foretaget for Dyrenes Beskyttelse af YouGov viser, at 61 procent af de indkøbsansvarlige danskere finder dyrevelfærd vigtigt/meget vigtigt, når de køber fødevarer.

- Dyrevelfærd er noget, der op-

tager rigtig mange danskere. Den generelle udvikling er, at vi vil vide, hvordan varerne er fremstillet, og at producenterne har taget hensyn til dyrene, miljøet, ja, hele kloden, siger han.

- Vores undersøgelser viser, at det især er yngre kvinder, der vægter dyrevelfærden højt. Det er altså fremtidens forbrugere, og derfor er det supervigtigt at detailhandlen

henvender sig til denne forbrugergruppe med mærket ”Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse”.

- Mærket har et højt kendskabsog tillidsniveau blandt forbrugerne, siger Henrik Westh, som fremhæver, at 60 procent af de indkøbsansvarlige danskere kender mærket, og at 70 procent i nogen eller høj grad har tillid til mærket ”Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse”. Marketing

Manager i Friland Maria Bast, genkender denne tendens: - Tidligere talte vores kunder i detailhandlen om økologi og spisekvalitet som de vigtigste salgsparametre, men i dag er dyrevelfærd med i front, når vi skal sælge vores kød til den danske forbruger.

17

Slagtere i MENY butikkerne er altid klar til at fortælle om FRILANDSGRIS®.

Da FRILANDSGRIS® fik fodfæste FRILANDSGRIS® var den første danske dyrevelfærdsgris, der fik tag i forbrugerne.

18

Supermarkedskæden Favør var den første til at tage FRILANDSGRIS® ind i sine slagterafdelinger i 1994, og en af dem, der har været med helt fra den spæde start, er slagtermester Bjarne Jacobsen fra MENY i Rønde.

- Det var meget spændende og nyt, at der kom en velfærdsgris. Vi havde ikke de store forventninger, men forbrugerne var meget interesserede og kunne godt lide konceptet og historien, der fulgte med. Vi begyndte med et lille hjørne i køledisken, men i dag er forbrugerne blevet endnu mere bevidste om, hvad de vil have, og 60–70 procent af det grisekød, vi sælger her i butikken er FRILANDSGRIS®, siger Bjarne Jacobsen og fortsætter - Det er en smule dyrere end almindelig grisekød, men det er et kanonprodukt, så jeg tror ikke forbrugerne tænker så meget over det. Men op til jul går det alligevel helt amok, så skal der ikke spares, og alle vil have flæskesteg af FRILANDSGRIS®, siger Bjarne Jacobsen.

De frie købmænd samlede sig om FRILANDSGRIS® At Favør senere fusionerede med SuperBest og i dag er blevet til MENY, har ikke haft indflydelse.

FRILANDSGRIS® har været med hele vejen, og salget er fulgt med fusionerne.

- FRILANDSGRIS® blev taget supergodt imod i Favør og blev markedsført hårdt, hvilket har været med til at skabe et ejerskab, som er fortsat gennem diverse fusioner til MENY, siger Gert Secher, tidligere indkøbschef hos detailvirksomheden Dagrofa, og fortsætter: - Dagrofas kunder har altid brugt FRILANDSGRIS® eget logo og materialer, og som detailvirksomhed

har vi løbende haft et tæt samarbejde med Friland om udviklingen af konceptet: om de for eksempel kunne øge kravene, om grisen skulle have specielt foder eller særlige forhold. Vi har altid oplevet, at Friland har været klar til at eksperimentere. Et eksempel på dette samarbejde er Friland Markgris, der første gang blev lanceret i MENY i 2015.

En ny platform for grisekød Det er dog ikke kun Dagrofa, der har haft glæde af FRILANDSGRIS®. En del private slagtere, blandt andet kæden Gourmetslagteren, sælger også FRILANDSGRIS® ligesom også andre supermarkeder har gode erfaringer med grisen. Karsten Borrisholt, tidligere varechef indenfor Kød & Viktualier hos Irma, bød grisen velkommen i Irma, hvor den blev solgt og stadig sælges i kædens eget mærke.

- Hovedårsagen var anbefalingen fra Dyrenes Beskyttelse. Det gav os en sikkerhed for produktet og gjorde en forskel for vores kunder, fortæller han.

Hos Irma er salget af FRILANDSGRIS® siden blevet overhalet af økologisk grisekød fra Friland. Men Karsten Borrisholt er ikke i tvivl om konceptets betydning: - FRILANDSGRIS® skabte en ny platform for grisekød og for økologien. Jeg er rigtig stolt over, at have været med til at trække industrivarer i den rigtige retning i samarbejde med Friland, siger han.

I samarbejde med Friland var Irma i 2010 med til at slippe frilandsgrise ud i skoven og dermed skabe konceptet for Irmas Skovgris, og som Karsten Borrisholt siger: - Hvis der ikke er nogen, der går foran, er der ikke nogen, der følger efter.

Sidste år udgjorde salget af FRILANDSGRIS® 14 procent af omsætningen i Friland A/S. 81 procent af grisene blev solgt i Danmark resten gik til eksport med New Zealand og England, som de største aftagere.

19

FRILANDSGRIS

®

KONCEPTET

HISTORIEN NØGLETAL & UDVIKLING

FRILANDSGRIS® har rødder helt tilbage fra etableringen af Friland i 1992, hvor man i samarbejde med Dyrenes Beskyttelse formulerede krav til et koncept, hvor grisenes naturlige adfærd blev taget i betragtning. Dette danner i dag basis for konceptet bag FRILANDSGRIS®.

Frilandsgrisen har haft både op- og nedture igennem årene. Hvor den på et tidspunkt var Frilands største grisekoncept, både mht. antal leverandører og kilo kød, så har de senere år været lidt mere udfordrende. Blandt andet pga. tab af et lukrativt eksportmarked i Australien. Forbrugerne har dog i de senere år i højere grad efterspurgt grisekød med højere dyrevelfærd, og med lanceringen af det nye nationale dyrevelfærdsmærke, hvor FRILANDSGRIS® har fået tre ud af tre hjerter, er håbet, at FRILANDSGRIS®, der nu først og fremmest er en hjemmemarkedsgris, vil få mere vind i sejlene.

En FRILANDSGRIS® er født og opvokset på en gård, der er godkendt under mærket ”Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse”. Det betyder blandt andet, at alle grise er født i en hytte på friland, går med soen på marken i gennemsnit fem uger og har adgang til et udeareal hele livet. Grovfoder er en naturlig del af foderet, og alle grise har mere plads i stalden end konventionelle grise og et velstrøget leje. FRILANDSGRIS® opnår tre ud af tre hjerter i den nationale dyrevelfærdsmærkningsordning ”Bedre Dyrevelfærd”.

Omsætningsudvikling for FRILANDGRIS® 1000 KR. 120.000

100.000

80.000

60.000

40.000

20.000

92/93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10 10/11 11/12 12/13 13/14 14/15 15/16 16/17

Antal grise, FRILANDGRIS® STK. 100.000

80.000

60.000

40.000

20.000

00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10 10/11 11/12 12/13 13/14 14/15 15/16 16/17

21

FRILANDSGRIS® – LO G O E T G E N N E M 25 Å R Et genkendeligt logo betyder meget, når forbrugerne skal finde Frilands produkter i køledisken. Derfor skifter man ikke logo, som vinden blæser.

Frilands logoer har dog ændret sig gennem årene. Her eksempler på de mærkater, som FRILANDSGRIS® har været smykket med i handlen. Et kvadrat, der er drejet 45 grader og teksten FRILANDSGRIS®, er gennemgående. Men logoet har fået afrundede hjørner og dermed ”et blødere” udtryk, og med tiden er tekst, farver og illustrationer blevet forenklede, og dermed lettere at afkode for forbrugerne.

I begyndelsen var mærket. ”Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse” integreret i logoet, men det har siden fået en selvstændig plads på detailpakkerne.

Sidst Friland fornyede sine logoer var i 2015, hvor selskabet og de enkelte kødkoncepter fik nye logoer. Målet var at fremstå mere moderne og tidsvarende, at skabe sammenhæng mellem koncepterne, og ikke mindst at gøre Friland endnu tydeligere i forbrugernes bevidsthed.

Frugtbart Limousine-samarbejde Adgang til et større marked, et øget salg og et øget kendskab til Limousinekød er blandt fordelene, foreningen Limousine Unik stadig nyder godt af ved at indgå en samarbejdsaftale med Friland i 1996.

24

Efter godt 20 år med Friland kan Jørn Højgaard Sørensen, formand for Limousine Unik, melde om et godt samarbejde med ”storebror”.

- Det var lige, hvad der skulle til. Sådan siger Jørn Højgaard Sørensen, formand for Limousine Unik, om selskabets etablering af et samarbejde med Friland i 1996.

- I 1992 havde vi stiftet Limousine Unik som Limousineforeningens afsætningsselskab. To år senere fik Limousinekød mærket ”Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse”, og i 1996 havde vi opbygget et solidt og godt koncept, fortæller Jørn Højgaard Sørensen.

Limousine Unik leverede blandt andet kød til Mesterslagteren, ligesom selskabet havde en intakt andelskapital efter at have tjent en pæn sum penge til Limousineforeningen.

- Det gik altså godt, men at indgå en samarbejdsaftale med Friland 1. januar 1996 var en kæmpe gevinst for limousineracen og Limousineforeningen, fastslår Jørn Højgaard Sørensen.

Bonussen lå især i, at man med forbindelsen til

Friland blev en del af noget større.

- Ved at få et stort afsætningsselskab med et stort netværk til at sælge Limousinekød nåede vi et langt større marked og kunne få afsat større mængder kød samt dele af dyret, vi i Limousine Unik ikke havde fået afsat, forklarer Jørn Højgaard Sørensen og hæfter sig ved Frilands høje faglige niveau.

- Vi havde og har stor fordel af Frilands professionalisme og salgsafdeling, der var mere effektiv end Limousine Unik, hvor fritidslandmænd stod for salget. Det var med til at sikre en højere pris for kalvene. Og kendskabet til limousinekød blev øget, fordi man nåede længere ud end tidligere, forklarer Jørn Højgaard Sørensen.

Efter godt 20 år med Friland kan han melde om et godt samarbejde med ”storebror”.

- Vi har god kontakt til hinanden og møder altid lydhørhed fra Friland, siger Jørn Højgaard Sørensen.

25

Sølvbryllup med Limousinekød som hovedret En smagsprøve på Limousinekød fra Friland i 1992 førte til, at Sevel Kro dels gjorde denne type kød til sit koncept, dels har haft Friland som leverandør i 25 år.

Det var kærlighed ved første mundfuld, da Hans Kurt Nielsen, kok og indehaver af Sevel Kro, satte tænderne i Limousinekød for 25 år siden.

- Kødet var mørt, magert og velsmagende.

Derfor tænkte jeg straks: ”Hvis jeg skulle få mit eget sted, skal vi have den slags kød”. Så da jeg overtog Sevel Kro 1. november 1992, bestilte jeg en levering hos Limousine Unik (Dansk Limousine Forenings afsætningsselskab), der siden 1996 er blevet afsat via Friland, fortæller Hans Kurt Nielsen over en kop kaffe og småkager på Sevel Kro. De første leverancer med Limousinekød satte Hans Kurt Nielsens kreativitet på prøve. Sevel Kro modtog nemlig en såkaldt pistoludskæring, der består af bagenden af kreaturet.

- Mørbrad, filet og inderlår var til at gå til, men yderlår og fladsteg er nogle svære udskæringer at have med at gøre. Men udfordringen førte til, at vi skabte Sevel Kros Limousinegryde; en sammenkogt ret, der blev en succes, husker Hans Kurt Nielsen.

Sevel Boeuf er en anden klassiker fra de første år med Limousinekød, der fortsat figurerer på kroens menukort.

- 250 g hakkebøf med grove råstegte kartofler og grønt serveret på en jerntallerken er stadig et hit.

Det samme gælder vores Limousine Special på

26

225 g eller 350 g, som kommer med grove pommes frites, bearnaisesauce og lidt – men ikke for meget – grønt. Vores gæster kommer for at få kød; godt kød, konstaterer en smilende Hans Kurt Nielsen, der roligt kan kalde sig ”missionær for Limousinekød”.

- Ud over at servere Limousinebøffer på kroen har jeg lavet mange præsentationer af Limousinekød rundt om i landet. Blandt andet på Børsen i København og en højskole i Grenå. Det gav også masser af omtale og gæster, da Sevel Kro var i tv og blev anmeldt – positivt – af Politiken, fortæller Hans Kurt Nielsen.

At han brænder for Limousinekød fra Friland skyldes ikke kun kødets gode smag.

- Vi kan være sikre på stabile leverancer fra Friland.

Og så vil jeg kunne sige ”Ja!”, når kunderne spørger, om deres bøf kommer fra et dyr, der har haft et godt liv. Køerne skal have gået ude og være blevet behandlet ordentligt. Ud over at gavne dyret, er dyrevelfærd også med til at give kødet en god kvalitet. Det er flertallet af vores gæster klar til at betale lidt ekstra for. Samtidig hjælper vores koncept med Limousinekød fra Friland med at skille os ud fra mængden, siger Hans Kurt Nielsen.

Selv om hans kærlighed til Limousinekød har rundet et kvart århundrede, er den alt andet end rusten.

Kroejer Hans Kurt Nielsen, Sevel Kro i selskab med kroens bestseller: Hakkebøf af Limousinekød med grove råstegte kartofler.

FRILAND LIMOUSINE

®

KONCEPTET

HISTORIEN NØGLETAL & UDVIKLING

Limousinekalv kom ind i Friland i 1995. I 1996 indgik man et samarbejde med leverandør-sammenslutningen Limousine Unik. Et samarbejde, der via faglig dialog mellem salgsfolk og avlere har bidraget til at optimere produktionen og gøre kødet mere salgbart. I Frilands Limousinekoncept indgår der kun kalvekød fra dyr mellem 8 og 12 måneder. Slagtninger har ligget nogenlunde stabilt omkring de 1.000 kalve årligt.

Limousinekalve er alle af racen Limousine og er født og opvokset på gårde, der er godkendt under mærket ”Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse”. Kvæget har fri adgang til græsarealer i mindst 5½ måned i sommerperioden, og når de er i stalden, har de mulighed for at bevæge sig frit og i fællesbokse. Hvilearealet skal være velstrøet. Dyrene skal kunne ligge tørt og trækfrit. Kalvene må tidligst fravænnes, når de er 5 måneder gamle.

Omsætningsudvikling for FRILAND LIMOUSINE® 1000 KR. 14.000

12.000

10.000

8.000

6.000

4.000

2.000

95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10 10/11 11/12 12/13 13/14 14/15 15/16 16/17

Antal kalve, FRILAND LIMOUSINE® STK. 2.000

1.500

1.000

500

00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10 10/11 11/12 12/13 13/14 14/15 15/16 16/17

29

Far og søn, Folmer og Nicolaj Pedersen, er begge dedikerede frilandmænd, Folmer som tidligere bestyrelsesmedlem og Nicolaj som nuværende næstformand.

30

Fra skepsis til glæde Hede debatter og frygt for at blive slugt af Danish Crown prægede optakten til koncernens køb af Friland i 1999. Godt lederskab i Friland gjorde dog skepsissen til skamme ifølge et tidligere og et nuværende medlem af selskabets bestyrelse.

Tallene og tiderne talte deres tydelige sprog dengang sidst i 1990’erne. Der var ingen vej uden om et salg af Friland til Danish Crown.

- Det kunne vi godt se i Frilands bestyrelse. Efter nogle hårde år var der kommet gang i økologien, og Danish Crown lagde op til at ville købe økogrise til priser, vi i Friland aldrig ville kunne matche. Derfor blev vi i bestyrelsen enige om at lægge op til, at Danish Crown kunne købe Friland, fortæller Folmer Pedersen, som sad i Frilands bestyrelse indtil 2004.

Afgørelsen vakte furore blandt frilandmændene.

- Der var voldsomme diskussioner med hårde ord, for en del i Friland ville ikke have Danish Crown på banen. Man frygtede, at vi ville miste vores selvbestemmelsesret, og at midler fra Friland ville blive flyttet over i Danish Crown, husker Folmer Pedersen.

Godt lederskab At stormen blev redet af, skyldes efter hans mening godt lederskab af Frilands daværende direktør Karsten Deibjerg Kristensen og selskabets bestyrelsesformand Bjarne Møller.

- Bjarne og Karsten var gode til at dæmpe gemytterne, klinke skårene og sørge for, at vi så fremad og fandt muligheder i stedet for at mundhugges. Samtidig sikrede de som gode forhandlere, at der var lukkede skodder mellem Danish Crown og Friland. Derfor kunne Bjarne sige, at vi ville fortsætte som et frit selskab i Danish Crown, og at der ikke ville kunne flyttes penge mellem de to selskaber.

På den måde fik Bjarne og Karsten os til at acceptere overtagelsen, siger Folmer Pedersen.

Han hæfter sig ved, at Bjarne Møllers status som advokat spillede en væsentlig rolle i forhandlingerne med Danish Crown.

- Det var en stor hjælp, at Bjarne kunne sikre, at det juridiske var i orden, fastslår Folmer Pedersen, der anser d’herrer Deibjerg og Møller som et godt makkerpar.

- Bjarne var den rolige indpisker, mens Karsten sagde de ”slemme” ord. Sammen fik de os til at acceptere overtagelsen, der – trods nogle økonomiske bump for Friland undervejs – blev en succes og gjorde skeptikernes tvivl til skamme. Derfor er vi Bjarne og Karsten en stor tak skyldig, understreger Folmer Pedersen.

Friland får plads Det er hans søn Nicolaj Pedersen, næstformand i Frilands bestyrelse, enig i.

- Selv om Bjarne og Karsten ikke længere er i Friland, kan vi stadig se sporene efter deres kamp for, at Frilands leverandører kan se sig selv i et stort selskab. Eksempelvis ved, at frilandmænd får kredit for at have kræset lidt ekstra for dyrene, i stedet for at pengene fra salg af alt slags kød havner i en stor pulje. Desuden fik Friland plads til at føre en selvstændig tilværelse. Den slags er med til at sikre, at man stadig kan identificere sig med Friland, påpeger Nicolaj Pedersen.

Som et af de store plusser ved Danish Crowns opkøb nævner Nicolaj Pedersen, at Friland blev en del af noget større.

- Friland kommer længere ud og kan nå markeder som Kina, hvor vi ikke havde været, hvis vi ”kun” havde været os selv, siger Nicolaj Pedersen og nævner tillige Frankrig, Frilands største eksportmarked.

Vejen frem for Friland består efter Nicolaj Pedersens mening i at fastholde sin identitet samt bevare og udbygge sin unikke position i Danmark og status som Europas største økologiske kødproducent.

- Vi skal fortsat være stolte over, hvad vi har været med til at gøre Friland til. Og så skal vi bygge videre på det, vi er gode til og producere, hvad forbrugerne efterspørger. Samtidig skal vi være klar til nytænkning og trods vores vækst bevare nærhedsprincippet, hvor der ikke er langt fra landmanden til direktøren, fastslår Nicolaj Pedersen.

31

Sofari-dagen finder sted i maj måned. I 2017 tiltrak begivenheden 12.000 gæster til 14 gårde.

36

Kendskab øger forståelsen Siden 2010 har en del af Frilands landmænd indbudt danskerne til Sofari, Økodag, Åbent Landbrug og Økologisk Høstmarked. Disse arrangementer giver forbrugerne øget viden om frilandmandslivet. Noget som gavner både landmænd og forbrugere.

Sofari opstod for 7 år siden, da en håndfuld økologiske griseproducenter gik sammen for at lære danskerne lidt mere om det økologiske landbrug.

- Vi ville informere forbrugerne om, hvordan vi avler økologiske grise, så de kunne tage et kvalificeret valg, når de stod ved supermarkedernes køledisk, siger Randi Vinfeldt, der er økologisk griseavler og formand i foreningen FØKS, som står bag Sofari-dagen.

Over årene er Sofari-arrangementet vokset i antal landmænd og besøgende, og i år var der 12.000 besøgende på 14 gårde spredt over hele landet.

- Vi er ikke i mål endnu, men det er lykkedes rigtig godt at få budskabet om den økologiske produktion ud til dem, der kommer ud og kigger på gården, så vi er godt på vej, siger Randi Vinfeldt.

En af de frilandmænd, der flere gange har været vært ved Sofari, er Arne Steffensen fra Idom ved Holstebro. Ligesom Randi Vinfeldt ser han Sofari

32

som et vigtigt led mellem landbruget og byboerne, som ved stadig mindre om livet på landet.

- Det er ikke en selvfølge, at man kommer ud på landet. Derfor er en dag som Sofari vigtig, fordi vi her kan vise og fortælle, hvad vi laver, forklarer Arne Steffensen.

Derfor benytter han ikke kun Sofari til at præsentere sine økologiske grise, der går på marken. Man kan også hilse på gårdens slagtesvin i stalden såvel som hunde, katte, høns og heste samt se på traktorer og andre landbrugsmaskiner.

- Vi viser et landbrug, som det er til hverdag, og sørger for ekstra underholdning til de mindste i form af quiz, pixibøger, engangstatoveringer og halmballer, de kan tumle på, fortæller Arne Steffensen og understreger, at økologi også er forretning.

- Derfor skal vi huske at fortælle, at økologi også er moderne landbrug. Ellers går vi skævt af forbrugerne, fastslår Arne Steffensen.

Friland kickstartede salget af økologisk kød I dag er økologisk kød fra Friland tilgængeligt for forbrugere over hele landet.

Irma, Netto, Føtex, Rema 1000, MENY, Aldi, Spar, Lidl, Fakta, private slagtere og mange flere fører i dag økologisk kød fra Friland. Hertil kommer nye kunder indenfor Foodservice, onlinehandel og fødevareindustrien. Vi har talt med nogle få af de mange, der har del i udbredelsen af det økologiske kød fra Friland.

Vi starter hos Slagteren på Kultorvet i København, der var én af de første til at tage økologisk kød fra Friland ind i butikken.

- Jeg var netop kommet hjem fra Australien og ledte efter noget dansk kød, der smagte af natur.

Det kunne Friland levere, fortæller Jens Slagter, der overtog forretningen i 1989 og kun fører økologisk kød.

- I vores formålsparagraf står der, at vi skal sælge det bedste kød, der findes i kongeriget, så det er lidt af en ære for Friland, at vi valgte dem, siger Jens Slagter med et smil.

Detailpakninger satte fart i salget I detailhandlen var det Irma og FDB (nu Coop red.), der fra starten var med til at løfte salget af FRILAND ØKOLOGI. I samarbejde med FDB blev der i løbet af 1996 udviklet et sortiment af økologisk, detailpakket kød, hvilket for alvor satte fart på afsætningen af det økologiske kød.

- I 1990’erne begyndte forbrugerne at efterspørge økologisk kød. Med Friland kom der pludselig en virksomhed, der gjorde os i stand til at efterkomme behovet. Friland har været med til at kickstarte kategorien, men hen over årene har udfordringen været, at prisforskellen til konventionelt kød er relativ stor, og at der måske har manglet

den konkurrence, der kunne sætte gang i innovationen inden for kategorien, mener Esben Meier, kategorigruppechef for kød i Coop.

Han understreger dog, at det har været en super rejse sammen med Friland.

Rema 1000, den 2. største supermarkedskæde i Danmark, er en af de nyere kunder til økologisk kød fra Friland.

- Vi tror på, at økologi og dyrevelfærd er fremtiden. Vores holdninger – også til madspild matcher Frilands, siger indkøbschef Jonas Garley Sørensen fra Rema 1000, der blandt andet sælger kød i mindre forpakninger end de gængse.

Fuld fart på Foodservice Også i Foodservice-sektoren er økologi for alvor kommet på dagsordenen. Flere og flere får deres frokost eller aftensmad i en kantine eller fra en restaurant. Hos Friland er salget af økologisk kød til sektoren steget med 25-30 procent det seneste par år, fortæller salgsdirektør Mette Rothmann, Tulip Food Company.

- Væksten er dels drevet af den økologiske mærkningsordning i kantiner og offentlige køkkener, dels af kokke i restaurationsbranchen, der har fået en holdning til det, de serverer, og gerne vil fortælle en god historie til deres gæster, siger hun.

Sådan så den første emballage til detailhandlens økologiske kød ud.

33

FRILAND ØKOLOGI grise

KONCEPTET

HISTORIEN NØGLETAL & UDVIKLING

Den økologiske gris var sammen med FRILANDSGRIS® kerneprodukterne, da Friland startede i 1992. Den økologiske gris havde lidt trange kår i starten men har virkelig haft succes de seneste år. I regnskabsåret 05/06 overhalede den økologiske gris FRILANDSGRIS®, som det Frilandskoncept med den højeste omsætning. I de seneste år har den største udfordring for den økologiske gris været at kunne skaffe grise nok – også fordi, at den økologiske grisesucces har betydet, at flere landmænd har øjnet mulighederne i konceptet. Og der derfor er kommet øget konkurrence på markedet. Med initiativer fra 2015 og frem har Friland dog sikret sig en massiv tilgang af økologiske grise de kommende år.

Alle grise fra FRILAND ØKOLOGI kommer fra økologiske gårde, der er kontrolleret og godkendt til økologisk produktion i Danmark. Bedrifterne lever derudover op til de ekstra krav, der er beskrevet i Brancheaftalen for Økologisk Svineproduktion, som Friland har tilsluttet sig. Endelig er grisene fra FRILAND ØKOLOGI godkendt under mærket ”Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse”. Grisene fødes i hytter på friland.

Her går de sammen med soen og andre smågrise i gennemsnit 7 uger. Herefter flyttes de i en åben stald, hvor der er god plads og masser af strøelse. Fra stalden har grisene altid adgang til frisk luft og udearealer i form af løbegårde. Grisene fodres med økologisk foder og tildeles grovfoder som en naturlig del af deres foderration. En økologisk gris må kun behandles med antibiotika én gang i sit liv. Den økologiske gris opnår tre ud af tre hjerter i den nationale dyrevelfærdsmærkningsordning.

Omsætningsudvikling for FRILAND ØKOLOGI, grise

400.000

1000 KR.

350.000

300.000

250.000

200.000

150.000

100.000

50.000

92/93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10 10/11 11/12 12/13 13/14 14/15 15/16 16/17

Antal grise, FRILAND ØKOLOGI STK. 120.000 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000

00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10 10/11 11/12 12/13 13/14 14/15 15/16 16/17

35

Økologi til hele Europa EuroDisney satte scenen, da Friland sammen med direktøren for det tyske J. Hansen Vermarktungsgesellschaft skabte en vision om at sælge økologisk kød i hele Europa. Det lagde op til Frilands europæiske eksporteventyr og køb af det tyske selskab, der i dag hedder Friland J. Hansen.

Disneyland ved Paris spiller en væsentlig rolle i Frilands succesfulde eksporteventyr. I 2006 dannede forlystelsesparken nemlig ramme om et møde, som blev et vigtigt led i Frilands vej mod at blive Europas største økologiske kødselskab.

- Karsten Deibjerg Kristensen (Frilands første direktør, red.) havde ferie, og jeg kunne ikke på andre tidspunkter, så derfor traf vi hinanden i Disneyland. Året før havde vi talt om et samarbejde.

Men i Disneyland fastslog vi for første gang, at vi havde en fælles vision om, at vi ville have økologi i hele Europa, fortæller Jürgen Hansen, direktør for Friland J. Hansen GmbH. Mens han i Disneyland ville sikre sig en leverandør af økologisk kød til sit selskab – der dengang hed J. Hansen Vermarktungsgesellschaft mbH – var Karsten Deibjerg Kristensen på jagt efter en udenlandsk kontakt med tilgang til især det tyske, men også andre europæiske markeder.

- Jeg fik kød fra seks tyske økologer. Det rakte ikke til at kunne give leveringssikkerhed til mine kunder i den tyske forædlingsindustri. Den sikkerhed kunne Friland give med sine tilstrækkelige mængder af kød. Omvendt vidste Friland meget lidt om det tyske marked eller forholdene i Italien, Holland og Grækenland. Det gjorde jeg. Derfor ville et samarbejde gavne os begge, forklarer Jürgen Hansen.

Konstant vækst I 2000 stiftede han J. Hansen Vermarktungsgesellschaft mbH efter en karriere som konsulent for økologiske landbrug i den nordligste tyske delstat Schleswig-Holstein.

- Økologi var på fremmarch i Tyskland, og jeg vidste, at de tyske forædlingsvirksomheder ikke kunne købe delstykker, men måtte aftage hele og

36

halve grise. Derfor begyndte jeg at handle med økologiske delstykker, siger Jürgen Hansen.

Trods sin ildhu og fremgang kneb det for Jürgen Hansen at skaffe kapital til at udvide forretningen.

Ikke mindst hos de lokale banker. Det forstærkede hans lyst til at entrere med Friland, der med Danish Crown som ejer kunne sikre likviditet og et finansielt rygstød.

Omsætningsudvikling for Friland J. Hansen 1000 KR.

250.000

200.000

150.000

100.000

50.000

07

07/08

08/09

09/10 10/11

11/12 12/13

13/14

14/15

(9 mdr)

Et godt match Efter flere møder med Karsten Deibjerg Kristensen og Frilands daværende bestyrelsesformand Bjarne Møller sagde Jürgen Hansen i foråret 2006 ja til at blive overtaget af Friland A/S. Dog ikke uden forbehold.

- Mit firma var og er min baby. Den slags er det svært at give slip på. Jeg frygtede, at Friland og

15/16

16/17

Geschäftsführer i Frilands tyske datterselskab Friland J. Hansen, Jürgen Hansen.

Danish Crown, ville sluge forretningen og lade al styring foregå fra Danmark. Hos Friland kunne jeg spore en uro for, at jeg ville sælge firmaet og tage mit kendskab til de europæiske markeder med mig. På den måde havde vi en gensidig klemme på hinanden, husker Jürgen Hansen.

11 år senere beskæftiger Friland J. Hansen – som en del af Europas største økologiske kødselskab – 18 medarbejdere, har en omsætning på 227 mio. kr. i 2016/2017 og melder om stadig stigende efterspørgsel på det tyske marked efter økologisk kød.

Også af den danske slags.

- 60 procent af vores salg består af dansk økologisk kød. Det er der stor tillid til - ikke mindst når det sælges af Friland J. Hansen til kunder, som ikke kender Friland, men i forvejen køber tyske varer af os. På den måde baner vi vej for Friland på det store tyske marked, hvis samlede behov ikke kan dækkes af tyske varer. Størrelsen betyder også, at der bliver ved med at dukke nye kunder op, påpeger Jürgen Hansen, som har 80 procent af sit salg i Tyskland.

Størstedelen af sine ikke-tyske kunder har Friland J. Hansen i Holland og Italien. I blandt andet støvlelandet kan selskabet ud over sine egne kontakter også trække på Danish Crowns store netværk.

- Ved at kunne trække på Danish Crowns mangeårige erfaringer og gode omdømme i Italien, har vi en konkurrencefordel og en nemmere markedsadgang.

Blandt nye markeder nævner han Tjekkiet, Polen, Ungarn og Kroatien.

- Her er økologi på vej frem, som vi så det med små landbrug og øko-bevægelser i Vesteuropa for 15-20 år siden. Vi må antage, at udviklingen forløber på samme måde som hos os i disse lande. Derfor skal vi være til stede på disse markeder, fastslår Jürgen Hansen og mindes tiden omkring mødet i Disneyland.

- Vi fik lavet en god aftale, og nu, 11 år senere, ser det hele jo meget godt ud, konstaterer han med et glimt i øjet.

F R I L A N D S TÅ R S TÆ R K E R E I T YS K L A N D

Efter at Friland i Danmark er blevet organiseret under Tulip, er der åbnet nye muligheder for at udvikle forretningen i Tyskland. Tulip har nemlig et salgskontor i Tyskland, og ligesom Friland J. Hansen et stort netværk og kendskab til det tyske marked. Med den nye organisation er der åbnet for et samarbejde, der kan løfte Frilands position i det tyske marked.

37

Kvalitetsinspektør Johnny Munk har stor viden om Frilands industrikunders krav til udskÌringer og kvaliteter.

Eksporteventyr

38

Send flere skinker, s’il vous plait!

Frankrig er Frilands største marked for økologisk grisekød, og det er især skinkerne, franskmændene er interesserede i.

I 2016 blev 66 procent af Frilands økologiske grisekød eksporteret – med Frankrig, som det suverænt største marked. Hele 35 procent af det økologiske grisekød blev sendt til Frankrig. Til sammenligningen aftog det danske marked kun 34 procent.

- De økologiske grise bliver slagtet i Herning, hvorfra der to gange om ugen køres lastbiler med en stor andel af skinkerne til Frankrig, fortæller Johnny Munk, kvalitetsinspektør for Friland og Tulip. Hans job på Herning slagteri er, at kontrollere at råvarerne lever op til kvalitetskravene.

Skinkerne bliver til pålæg De danske skinker transporteres til Danish Crowns opskæringsvirksomhed i den franske landsby Bonnetable. Her bliver de udbenede, hvorefter de franske kunder overtager resten af forædlingen. De fleste skinker bliver nemlig til charcuteri, altså pålægsvarer, der sælges i de franske supermarkeder. Franskmændene aftager desuden nogle kamstege, der ligeledes forædles til pålæg.

Et stabilt eksportmarked Eksporten til Frankrig tog fart midt i 00’erne, og steg kraftigt frem til 2010, og har siden været meget stabil. Men som i mange andre lande vokser interessen for økologi også i Frankrig.

- Vores franske kunder er glade for dansk økologisk kød, fordi vi er kendt for at have en høj fødevaresikkerhed og stor sporbarhed, forklarer Johnny Munk, der af og til er i Frankrig for at diskutere udskæringer og kødkvalitet med kunderne. Ligesom kunderne sommetider kommer til Danmark for at besøge slagteriet i Herning og se, hvordan grisene opdrættes ude hos landmændene.

- Når de fleste økologiske skinker går til Frankrig, skyldes det ganske enkelt, at efterspørgslen efter skinker er større end i Danmark. Det betyder, at vi samlet set får en højere pris for produktet, end vi gør i Danmark, når vi sælger kødet, der hvor det efterspørges, siger direktør Henrik Biilmann.

E N G L A N D – M A R K E D E T, D E R KO L A P S E D E I 2005 var England det største marked for økologisk grisekød med 47 procent af afsætningen, tæt forfulgt af Danmark. Året efter steg hjemmemarkedssalget, men England var stadig det suverænt største eksportmarked. I regnskabsåret 2007/2008 vendte billedet.

- England har i mange mange år

været det mest lukrative marked med stor afsætning til gode priser.

Størstedelen af afsætningen er mistet, lød det.

Forklaringerne var følgende: For det første havde den stigende efterspørgsel efter økologisk grisekød, fået flere engelske landmænd til at lægge om. Således, at de selv kunne

producere flere af de økologiske grise, englænderne efterspurgte.

For det andet var efterspørgslen nu stagneret. For det tredje var pundet faldet, og dermed provenuet for varer til England, som dog stadig var det største eksportmarked for økologisk grisekød, ligesom det var lykkedes af finde afsætning til

FRILANSGRIS®.

Så satte den globale finanskrise ind, og eksporten til England faldt drastisk i de følgende år. I dag udgør England 1 procent af Frilands omsætning fordelt på markeder. Men der arbejdes fortsat på at finde nye indgange til England.

39

De oversøiske eksporteventyr De oversøiske markeder rummer et stort potentiale for Friland. Rejsen begynder på Danish Crowns slagteri i Herning.

Tag med på turen til New Zealand, Korea og Kina med flere lande for at se, hvor Frilands produkter ender.

Eksporten af FRILANSGRIS® og økologisk grisekød begynder på slagteriet i Herning. Herfra bliver det transporteret til kunder over hele verden.

Marc Ridout, der siden 2000 har stået for Frilands salg på en række markeder i og udenfor EU, ser store eksportpotentialer for Frilands produkter i blandt andet New Zealand, Kina, Korea, Japan og Australien.

Down Under — og op igen Eksporten af FRILANDSGRIS® til Australien var i en årrække en af Frilands allerstørste eksportsucceser.

I 2012 aftog landet ”Down Under” mere end halvdelen af de frilandsgrise, der blev produceret i Danmark. Eksporten stødte imidlertid på en barriere, da myndighederne ikke ville anerkende betegnelsen ”Free Range” på FRILANDSGRIS®. I Australien har man nemlig andre definitioner af begrebet.

F.eks. skal frilandsgrisene være på græs hele livet.

Opmærksomheden og pres fra de australske myndigheder på reglerne betød, at Frilands store kunde valgte at opsige samarbejdet, hvilket førte til et stort eksporttab i regnskabsåret 2014/15.

Det betød ikke, at Australien blev forladt som et

40

marked. Marc Ridout fortæller, at man nu er på vej med økologisk grisekød gennem forskellige virksomheder, der fremstiller forarbejdede økologiske grisekødsprodukter. Plus og minus er, at der er meget lidt økologisk grisekødsproduktion i Australien, men samtidig er der ingen tradition og præference for økologi i landet.

New Zealand ligger lunt i svinget Eksporten til New Zealand begyndte for seks år siden og har i de seneste par år været et godt marked for FRILANDSGRIS®. Sidste år blev 8 procent af de danske frilandsgrise eksporteret til New Zealand. Marc Ridout fortæller, at man netop har lanceret økologisk grisekød i landet, og han er meget optimistisk.

- Fordelene ved eksporten til New Zealand er, at vi allerede har en meget stærk markedsposition via vores kunde. Det ønsker vi at udvide med et økologisk sortiment. Landet har en lille befolkning, men deres egenproduktion af økologisk grisekød er næsten ikke-eksisterende, siger han. Friland mærker de New Zealandske produkter med ”Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse”.

Kaj Meldgaard er mangeårig fabrikschef på Danish Crowns slagteri i Herning, hvor FRILANDSGRIS® og økologiske grise fra Friland bliver slagtet. Selvom slagteriet også slagter konventionelle grise, så har fabrikschefen altid bakket stærkt op om Frilands produkter.

Økologi er et nyt marked i Japan Siden sidste år har en af de ledende detailkæder i Japan haft økologisk grisekød fra Friland i køledisken. Ikke i stor skala – for Japan er et meget nyt marked, når det gælder økologi.

- Danish Crown er i forvejen kendt for sin kvalitet i Japan, økologi er stadig kun en niche, men jeg ser et stort potentiale, siger Marc Ridout.

Stor succes i en lille del af kæmpe Kina I den kinesiske detailkæde City Super i Hong Kong kan man købe økologisk grisekød fra Friland. ”Vi har haft god succes i Hong Kong. Det er sværere at komme ind på markedet i resten af landet.

Det er svært at argumentere for, at økologi skal koste mere, når dansk kød i forvejen er kendt som et højkvalitetsprodukt”, forklarer Marc Ridout, der tilføjer, at forventningerne er vækst i Hong Kong, der med sine 9 millioner indbyggere, svarer til et helt lille land. Friland var i øvrigt den første virksomhed i verden, der blev godkendt til at eksportere økologisk grisekød til Kina.

Fastfood med FRILANDSGRIS® i Korea Siden 2016 har Friland leveret FRILANDSGRIS® til den store fastfoodkæde: ”Shake Shack” i Syd Korea. ”Shake Shack” laver deres populære burgere af kødet, ligesom der toppes med bacon. Marc Ridout fortæller, at der er tale om relative store volumener, og at der er høje forventninger til salget i Korea.

Nye lande i kikkerten - En stigende økologisk griseproduktion herhjemme giver os mængder til at indtage nye markeder uden for EU, og vi er godt rustet til at udforske disse muligheder. Det er meget spændende tider for vores økologiske grisekødseksport uden for EU, siger Marc Ridout, der tilføjer, at man senest har sendt økologiske grisekødsprodukter til nye markeder i Singapore og Filippinerne, ligesom man aktuelt kigger på, hvordan man kan matche kravene for eksport til USA. Mange lande har nemlig deres individuelle krav til økologisk kød, som gør det svært at eksportere til nye markeder.

41

- Jeg vælger altid økologisk kød af flere årsager: På grund af dyrevelfærd, sundheden i kødet, og så smager det bedre, siger Ann-Christine Hellerup Brandt, der skriver om mad på bloggen valdemarsro.dk

Øko-forbrugerne gennem 25 år - fra de frelste til de fleste I 1992 – samme år som Friland blev etableret – blev der lavet en stor undersøgelse af hvem, der købte økologiske varer og hvorfor.

- Det er skægt at læse tilbage og følge udviklingen frem til i dag. Dengang kendte 23 procent af forbrugerne det røde ø-mærke. I dag er det 100 procent, siger specialkonsulent i Fødevarestyrelsen Robert Lind, der var med til at lave en opfølgning af undersøgelsen i 2001 og løbende har fulgt udviklingen af den økologiske forbrugers købsadfærd.

Han fastslår, at netop ø-mærket, der blev lanceret i 1990, har været en baggrundsdriver for økologien, men peger også på andre faktorer i udviklingen.

42

Fra samfundssind til fokus på egen sundhed - I 1992 og 2001 var forbrugerne generelt positive overfor økologien, også selvom de ikke købte økologiske varer, fortæller Robert Lind, som dog peger på, at købsmotiverne har ændret sig gennem årene.

Langt tilbage i 1970´erne var motiverne drevet af hensyn til miljøet, som en politisk holdning mod forurening og industrialisering af fødevareproduktionen.

- I 1990’erne begynder folk at vedgå, at de også tænker på deres egen og deres børns sundhed, fortæller Robert Lind.

- I vores undersøgelse i 2001, sagde 45 procent, at de købte økologi for sundhedens skyld, 39 procent pegede på miljøet, og 25 procent sagde, at det var på grund af dyrevelfærden. Der var nok en tendens til, at man burde købe økologi af uselviske motiver, frem for de mere egoistiske.

- I dag er det helt legalt at sige, at ”jeg køber økologi for min egen skyld”.

Det skal både ses ud fra et forsigtighedsprincip, hvor man er i tvivl om, hvad f.eks. GMO, pesticidrester og tilsætningsstoffer, betyder for sundheden – men også, hvad det betyder for miljøet, forklarer han og tilføjer: - Vidensniveauet om, hvad økologi er, har ikke ændret sig meget gennem årene. Det er kompleks viden, så derfor tillægger mange forbrugere økologien en række positive egenskaber ud fra deres egen fornemmelse. Typisk kommer det til udtryk ved, at forbrugerne føler, at de er med til at gøre noget godt for sig selv og for verden ved at købe økologisk.

Tal fra 2015 viser, at 55 procent af forbrugerne mener økologi er sundere end konventionelle fødevarer, og 33 procent mener, de er lige sunde.

Nye forbrugere er kommet til Økologien har udviklet sig meget over årene. Forbrugerne har fået et meget bredere økologisk sortiment, og kvaliteten er blevet mere ensartet.

- Prisen var den største barriere, vi faldt over i vores undersøgelser, siger Robert Lind.

Siden er priserne faldet. Alligevel er det ikke den væsentligste årsag til væksten i det økologiske salg, mener Robert Lind.

- Væksten kommer først og fremmest af, at der kommer nye forbrugere til, siger han og fortæller, at undersøgelser viser, at hvis man først en gang har købt økologisk, så fortsætter man og udvider støt og roligt til nye varekategorier.

Historisk, såvel som for den enkelte forbruger, starter det med basisvarer som gulerødder, mælk og havregryn, hvorefter forbruget bevæger sig op ad ’den økologiske trappe’, så valget nu også gælder chokolade, kaffe, vin etc.

- De økologiske grundforbrugere er familier med børn fra 0-6 år. Mange er veluddannede, og oprindelig var det forbrugere i de store byer, der drev økologien, men de seneste 2-3 år er landområderne kommet stærkt med.

Og man kan ikke længere tale om, at økologi alene er et storbyfænomen, siger han.

Større krav til økologien De seneste tal fra Danmarks statistik viser, at 9,6 procent af det danske dagligvaresalg er økologisk, men hvorfor er det ikke endnu større?

- Jeg tænker, at prisen stadig spiller ind, hvis man skal have endnu flere med, siger Robert Lind, og tilføjer: - Det økologiske sortiment skal udvides, og økologien skal være nærværende i de dagligdags indkøbssituationer. Forbrugerne vil også have kvalitets convenience, når det gælder økologi, mener han.

Han fremhæver de såkaldte ”first movers”, der er begyndt at blive ekstra kritiske, også over for økologien. I dag er der flere ting end miljø og sundhed på banen, nemlig bæredygtighed i forhold til klimaforandringer. Ligesom dyrevelfærd også spiller en væsentlig rolle i forbrugernes valg eller fravalg af kød.

- Forbrugerne forventer, at økologi lever op til en masse parametre, men nogle steder kan økologien ikke altid følge med. Det gælder f.eks. på klimabelastningen, siger han.

- De kritiske forbrugere går efter specifikke mærkninger. Jeg tænker, at økologien nemt kunne opsætte 6-7 parametre, ellers bliver den overhalet indenom af enkeltstående anprisninger, siger han og slutter: - Økologien har et godt image, som man skal passe på.

FRILAND ØKOLOGI kreaturer

NØGLETAL & UDVIKLING

250.000

KONCEPTET

HISTORIEN

De økologiske kreaturer har været en del af Friland siden starten i 1992. Frilands økologiske kreaturer består først og fremmest af økologisk malkekvæg. Derfor hænger udbuddet af kød meget sammen med mælkepriserne. I takt med at forbrugerne i højere grad efterspørger økologisk mælk, er antallet af økologiske kreaturer også steget. Øget konkurrence på markedet gør dog, at Friland de sidste to år har mistet nogle leverandører af økologiske kreaturer.

De økologiske kreaturer fra Friland har hele sommerhalvåret adgang til græsmarker, og når det bliver koldt, flytter de ind i stalde med masser af strøelse og god plads til bevægelse.

Foderet er 100 procent økologisk og GMO-frit.

Foderet stammer fra marker, som ikke sprøjtes med sprøjtemidler, og der bruges heller ikke kunstgødning. Gødningen til markerne stammer oftest fra dyrene selv, som indgår i en naturlig del af det økologiske kredsløb på den gård, de lever på.

Omsætningsudvikling for FRILAND ØKOLOGI, kreaturer 1000 KR. 200.000

150.000

100.000

50.000

92/93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10 10/11 11/12 12/13 13/14 14/15 15/16 16/17

Antal kreaturer, FRILAND ØKOLOGI STK. 25.000

20.000

15.000

10.000

5.000

00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10 10/11 11/12 12/13 13/14 14/15 15/16 16/17

45

Fra tæppeland til stordomicil En gammel tæppeforretning i Jebjerg i Salling var Frilands første adresse.

- Stedet var ikke bygget til kontorer, og det kunne både blæse og regne ind, husker kontorassistent i Ejerservice Ina Nielsen.

Hun mindes dog også et helt særligt sammenhold, der har kendetegnet ”frilænderne” gennem skiftende tider, på flere adresser og – sommetider på trods.

Ina blev ansat i 1999. Det var samme år, Friland Food A/S blev en del af Danish Crown, men virksomheden blev i Jebjerg frem til 2004.

Her flyttede man ind i en nedlagt elværksbygning, som Danish Crown året forinden havde købt af Skive Kommune. Den historiske bygning i Brårupgade blev renoveret og indrettet til kontorer for såvel Danish Crown som Friland Food.

Kontorassistent Jeanette Rosenstrøm, ansat i 1997, husker flytningen fra Jebjerg til Skive som en spændende proces: - Det var helt ok. Vi fik meget bedre lokaler, og de fleste af os fik kortere til arbejde.

I Skive voksede staben støt op til 24 ansatte, men i 2009 blev Friland ramt af økonomisk krise.

Og en ny flytning – denne gang til Danish Crowns hovedkontor på Marsvej i Randers – var en konsekvens.

Fra Skive til Randers Daværende direktør Karsten Deibjerg Kristensen måtte informere medarbejderne om, at de trange tider desværre havde konsekvenser: - Indtjeningen er presset, og selvom vi fortsat oplever vækst, er der også markeder, hvor det er gået tilbage. Samtidig er vores leverandører inde i en meget vanskelig periode, og der er behov for, at vi gør, hvad vi kan for at sikre dem de højest mulige priser for deres produkter, begrundede Karsten Deibjerg Kristensen dengang flytningen, der også medførte afskedigelser.

- Vi havde fornemmet ét eller andet, men ingen

48

havde gættet, at vi skulle flytte, fortæller Bente Pedersen, Manager, Planning, ansat i Friland siden 2007.

- Det var frygtelig træls. Vi var vores egen lille familie, og nu skulle vi ned i et stort hus og arbejde sammen med en masse andre, husker hun reaktionerne.

Flytningen til Randers betød dog også, at Frilands medarbejdere kom tættere på kollegerne i Danish Crown, og at man på den måde kunne forbedre dialogen og samarbejdet.

Samtidig var det også vigtigt for Friland at beholde medarbejderne og deres kompetencer, så der blev gjort meget for at gøre flytningen så gnidningsløs som muligt. Der var bl.a. mulighed for hjemmearbejdsdage, og der blev etableret et mindre kontor i et parcelhus ved Skive Slagteri.

Flere flytninger Siden har der været endnu et par adresseændringer. Salget af oksekød er flyttet til Holsted. Og senest er der sket en organisatorisk ændring i Danish Crown, så Friland – stadig som et selvstændigt selskab – nu er organiseret under Tulip Food Company. Det betyder, at ledelse, administration, salg og marketing her i 2017 er rykket til Tulips hovedkontor på Tulipvej i Randers.

- Fordelen er, at vi er tættere på den del af koncernen, der sælger mærkevarer – fra den rå kotelet til den kogte hamburgerryg og andre måltidsløsninger, siger direktør i Friland Henrik Biilmann.

Ejerservice, hvor Ina Nielsen arbejder, holder forsat til på Marsvej. Set fra hendes skrivebord har de mange flytninger både budt på fordele og haft ulemper.

- Firmaets historie er en pil lige op i himlen, men det var noget helt specielt at være med i en lille virksomhed, siger hun og citerer Karsten Deibjerg Kristensen, der ved flytningen til Randers sagde: - Vi i Friland er noget helt specielt, og det skal vi være stolte af.

Østergades Butikstorv 7 i Jebjerg var Frilands adresse fra 1992 til 2004. ”Masser af kvadratmeter for få penge”, mindes tidligere direktør Karsten Deibjerg Kristensen. ”Men det kunne både blæse og regne ind”, husker kontorassistent Ina Nielsen. Alligevel dannede adressen rammen om et fantastisk fælleskab og et gåpåmod, som mange af de involverede hylder at huske.

I 1999 bliver Friland et datterselskab under Danish Crown. Forretningen går strygende, og Friland flytter i 2004 til Brårupgade 3 i Skive, hvor Danish Crown har købt og istandsat et gammelt elværk med respekt for den bevaringsværdige bygning, der ligger over for slagteriet. Bygningen huser både Frilands 24 medarbejdere og slagteriets administration.

I 2009 er Friland presset på indtjeningen, og Danish Crown vælger at flytte alle aktiviteter til moderselskabets hovedkontor på Marsvej i Randers SØ. Beslutningen indebærer afskedigelser i Friland, men også mange frivillige aftrædelsesordninger. For Frilands medarbejdere er det et goddag til mange nye kolleger i moderselskabet, men også et farvel til det tidligere, meget tætte fælleskab.

I 2017 lægges Friland organisatorisk ind under Tulips vinger. Det betyder, at administration, salg og marketing flytter til Tulips hovedkontor på Tulipvej i Randers, mens for eksempel Ejerservice og UHF bliver på Marsvej. Helt aktuelt har Danish Crown annonceret, at man vil bygge et helt nyt hovedkvarter, hvor Danish Crown og Tulip flytter under samme tag. Så historien om Frilands flytninger stopper ikke her.

49

Simme Eriksen har vĂŚret leder af Udviklingscenter for Husdyr pĂĽ Friland (UHF) siden 2010.

50

Den diskrete, men vigtige aktør Uden at gøre særligt opmærksom på sig selv leverer Udviklingscenter for Husdyr på Friland innovation, der forener dyrevelfærd med en øget produktion.

Slagtesvin på græs, farehytter til flere søer, bud på løsninger til at have ungtyre ude bag hegn og indflydelse på loven om større farehytter. Det er eksempler på nogle af de mange områder, hvor Udviklingscenter for Husdyr på Friland (UHF) har eller har haft en finger med i spillet.

Selve centeret skal man se grundigt efter, når man skal besøge det for første gang. UHF ligger nemlig godt gemt på en af de lange gange hos Danish Crown/Friland i Randers, hvor man let kan risikere at overse skiltet med centerets lange navn over døren.

Trods den diskrete tilværelse har centerets medarbejdere lige siden UHF’s stiftelse i 2008 været garant for nytænkning og udvikling af produktionsforholdene på friland; altid i tæt dialog med de to ejere og leverandørerne.

- Centeret, der er startet og fortsat ejet af Friland i fællesskab med Dyrenes Beskyttelse, blev ikke sat i verden for primært at skabe sin egen profil, men for at sikre den faglige korrekthed og for at modernisere frilandsproduktionen til glæde for dyr og landmænd. Derfor afhænger UHF’s succes af en balancegang mellem ønsker fra de to ejere og et tæt samarbejde med landmændene, siger UHF’s leder Simme Eriksen.

Efter hans mening handler det i høj grad om at være lydhør overfor leverandørernes idéer.

- Det er dem, der kender virkeligheden i stalden og marken, og vores resultater er helt afhængige af forsøgsværter, som vil bruge tid på diverse projekter, forklarer Simme Eriksen.

Forening af effektivitet og høj dyrevelfærd Simme Eriksen har ledet UHF siden 2010 og mener, at han blev ansat på et heldigt tidspunkt.

- Økologien var for alvor kommet i vækst, så tiden var moden til at hæve volumen i produktionen og styrke professionalismen. Det gav behov for innovation og for at gøre noget anderledes, og derfor var det relativt nemt at komme i gang med projektarbejdet, som i den første tid foregik i samarbejde med Økologisk Landsforening, SEGES og Aarhus Universitet, husker Simme Eriksen.

At arbejdet ikke altid ender i klare resultater, betragter han ikke som det store problem, men som en naturlig del af alt udviklingsarbejde.

- Et seriøst behandlet projekt, som måske ikke giver det forventede svar, kan give ny viden og bruges som udgangspunkt for andre emner om eksempelvis miljø eller dyreadfærd. Når man bliver klogere på noget, finder man næsten altid også ud af, at der er noget andet, man ikke ved, forklarer Simme Eriksen.

At UHF’s projekter både skal sikre mere kød og højne dyrevelfærden, opfatter han som logisk.

- Det kan virke som to modstridende forhold.

Men vi – og landmændene – er overbeviste om, at det ikke er tilfældet. Tværtimod synes vi, i al beskedenhed, at de seneste syv-otte års arbejde har bevist, at en forening af effektivitet og høj dyrevelfærd er godt for dyreproduktion, påpeger Simme Eriksen og kalder samarbejdet med både de to ejere og frilandmændene forbilledligt.

- Det er et stort privilegium at få lov til at arbejde sammen med en gruppe leverandører, der både har passion og professionalisme med i deres arbejde. At man skal kunne leve af sin produktion er en af grundstenene i UHF’s arbejde, fastslår Simme Eriksen.

51

Fodertruget er et af mange eksempler på, hvordan Udviklingscenter for Husdyr på Friland i samarbejde med landmænd og andre aktører er med til at udvikle produktion og dyrevelfærd.

Fodertrug med flere fordele Udviklingscenter for Husdyr på Friland (UHF) er med til at optimere produktionen og højne dyrevelfærden. Det mener en frilandmand, som har glæde af UHF’s nye fodertrug til smågrise fravænnet på friland.

Hvad skal det nu til for? Økologisk frilandmand Arne Steffensen rynkede øjenbrynene, da et par medarbejdere fra Udviklingscenter for Husdyr på Friland (UHF) i foråret 2017 stillede et nyudviklet fodertrug til grise fravænnet på friland op på hans mark ved Idom vest for Holstebro.

- Jeg var skeptisk i begyndelsen, men efter en uge bestilte jeg tre trug mere, for trugene fungerer rigtig godt. Der er intet foderspild, fordi grisene skal op på et plateau med fast underlag for at æde.

Foder, som bliver raget ud af truget, havner på en jernplade i stedet for – som før, vi fik trugene – at ryge ned i mudderet og gå til spilde. Og så spiser grisene mere, fordi de kan æde i tørvejr, forklarer Arne Steffensen.

Mindre arbejde En anden fordel ved de nye trug er en besparelse i arbejdstiden. Fodertrugene står nemlig frit på marken, hvorfor de kan fyldes med en frontlæsser.

52

- Vi kan læsse 700-800 kilo ad gangen. Det rækker til en uge. Tidligere måtte vi dagligt rundt til hver enkelt foderhytte og skovle 200 kilo foder op med en håndskovl. Det var både bøvlet og tidskrævende, konstaterer Arne Steffensen.

I tre år har han fravænnet grise på friland, så dyrene først kommer i stald ved 12 uger i stedet for de vanlige 7 uger.

- Jeg har opdaget, at jeg blandt andet kan forebygge ødemsyge ved at lade grisene gå ude i længere tid. Det giver fodertrugene os bedre mulighed for at gøre. Det er et eksempel på, hvordan UHF kan spille en vigtig rolle i arbejdet med at optimere frilandmænds produktion og højne dyrevelfærden, fastslår Arne Steffensen.

Fodertrugene er udviklet af UHF i samarbejde med smed Preben Christensen, PC Maskiner. Idéen til de overdækkede trug, som grisene kan ”gå ind i”, kommer fra økologisk svineproducent Flemming Madsen, Sørvad.

Foreningen Økokød: En vigtig del af Friland Økokød f.m.b.a. er en vigtig forening for Friland. Vi har ikke kun penge i banken, men vi bliver også lyttet til, fastslår Frode Flyvbjerg Kristensen, formand for Økokød f.m.b.a. og bestyrelsesmedlem i Friland A/S.

Økokød f.m.b.a. er en producentforening for økologiske kødproducenter, hvis historie og virke er symbiotisk forbundet med Friland. Økokød a.m.b.a. bliver stiftet i 1989 efter, at en gruppe landmænds forsøg på et samarbejde med FDB forliser. I 1992 slår andelsselskabet sig sammen med producenterne af FRILANDSGRIS® og sammen ”føder” de Friland Food A/S. Da aktieselskabet bliver en del af Danish Crown fortsætter navnet Økokød, men nu som et f.m.b.a.

– en forening, der arbejder for fremme af økologisk kødproduktion og for at varetage producenternes interesse. Økokød i dag - Økokød var oprindelig den største aktionær i Friland Food A/S. Da vi solgte vores aktier til Danish Crown, stiftede vi en fond, som hvert år uddeler penge til at fremme økologisk kødproduktion og afsætning. Det kan være støtte til udviklingsprojekter, åbent-hus-arrangementer og dyrskuer, fortæller formand i Økokød f.m.b.a. Frode Flyvbjerg Kristensen, der også er økologisk mælke- og kødproducent og bestyrelsesmedlem i Friland.

Fondsmidlerne kommer desuden fra en promilleafgift på medlemmernes leverancer. Sidste

år blev der uddelt knap 450.000 kr. Økokød afholder også en årlig sommerudflugt for medlemmerne. Og endelig uddeles hvert år et personligt ”skulderklap” i form af 5.000 kr. I 2016 var det tidligere formand for Økokød Kjell Klemmensen, der modtog hæderen. Det var Kjell Klemmensen, der sad med ved forhandlingsbordet i 1999, hvor han gjorde en stor indsats for at sikre økologernes interesser og indflydelse i det nye datterselskab under Danish Crown.

Der bliver lyttet Sidst, men ikke mindst er Økokød en forening af leverandører med meninger. Frode Flyvbjerg Kristensen fremhæver, at fire af Frilands bestyrelsesmedlemmer også er medlemmer i Økokøds bestyrelse, så: - Der bliver lyttet til os.

Næsten alle leverandører til Friland er medlemmer af producentforeningen Økokød, men foreningen optager hvert år nye medlemmer, udenfor ”inderkredsen”. Det kan være gårdbutikker eller producenter ud over kvæg og svin, der ønsker at søge støtte. Økokød er altså ikke blot en historisk konstruktion, men en levende spire i det økologiske landskab.

Ø KO KØ D S S K U L D E R K L A P Økokød uddeler hvert år 5.000 kr. til en person eller familie, som i årets løb har arbejdet målrettet for at synliggøre økologisk kødproduktion i Danmark.

Foreløbige modtagere har været: 2016: Kjell Klemmensen 2015: Barbara og Verner Sønderby 2014: Henrik Terkelsen 2013: Karsten Deiberg Kristensen 2012: Ingeborg og Per Tinghøj Jensen

53

Innovation og udvikling er nøgleord i Frilands historie, nutid og fremtid.

Maria Bast, Marketing Manager i Friland, fortæller hvorfor og giver små og store eksempler på den udvikling, der foregår i selskabet.

Fra bulk...

Friland blev skabt af landmænd, der ville finde alternative måder at producere okse- og grisekød på. Ønsket om nyskabelse og innovation har siden kendetegnet virksomheden. Ikke kun når det handler om at skabe bedre forhold for dyrene, men også når det gælder at udvikle kvaliteten, råvaren og måden at sælge produkterne på i butikkerne.

Maria Bast, Marketing Manager, Friland, beskriver den overordnede udvikling, som en bevægelse fra bulk til detail.

- I begyndelsen solgte vi hele og halve grise til slagterbutikker og supermarkeder med egen slagterafdeling, der selv skar dyrene ud. Siden kom der detailpakninger i supermarkederne i et begrænset standard sortiment.

Men hele tiden handler det om, at udvikle produkterne for at opfylde forbrugernes behov – og for at få mest muligt for råvarerne til glæde for landmændene, forklarer hun.

Des større dyrevelfærd, jo bedre Dyrevelfærd er et vigtigt led i udviklingsarbejdet. ”Skovgrisen”, ”Markgrisen” og ”Øko-græsgrisen” er alle eksempler på produktudvikling, hvor man har fokus på dyrenes opdræt ude hos frilandmanden. Nogle af idéerne til den udvikling kommer fra landmænd, der gerne vil eksperimentere, andre kommer fra kunder, som efterspørger unikke produkter.

- Kunderne i Danmark vil gerne differentiere sig fra hinanden. De interesserer sig i stigende grad for oprindelse og gennemsigtighed i produktionen, siger Maria Bast og fastslår: - Dyrevelfærd fylder meget – for den gode smag og for samvittigheden. Dyrevelfærd er et primært parameter for Friland – for vores konkurrenceevne og for produktionen ude hos landmændene.

54

...til detail Innovation med grønne bakker Innovation og produktudvikling handler selvfølgelig også om at lytte til kundernes behov og følge de strømninger, der rører sig hos forbrugerne.

– I dag spiser vi mere og mere ude. Flere og flere bor alene. Der er øget fokus på madspild, og mange forbrugere er opmærksomme på ikke at spise så meget kød. Alt det er udfordringer og behov, som vi i Friland arbejder med at imødekomme bl.a. ved at udvide sortimentet og tilpasse emballagestørrelse, fortæller Maria Bast.

Andre gange kan noget så enkelt som at skifte fra sorte til grønne bakker gøre en forskel: - Vi skiftede sidste år farve på bakkerne i forbindelse med redesign af de økologiske etiketter, og den grønne farve træder virkelig frem i køledisken og signalerer økologi, forklarer Maria Bast.

Alverdens udskæringer Friland har igennem årene forsøgt sig med bl.a. måltidsløsninger og en pålægsserie, og aktuelt denne sommer satsede man stort på et grillsortiment med for eksempel ferske pølser og marineret filet.

En af de store udfordringer gennem årene har dog været mangel på økologisk kød.

– Vi droppede pålægserien, fordi vi ikke havde anlæg og råvarer til produkterne. Hvorfor skulle vi lave hamburgerryg, der skulle skæres op til pålæg, når vi kan sælge kødet som koteletter, der bliver udsolgt på hylderne? siger Maria Bast.

Til gengæld har Friland øget sit salg af FRILANDSGRIS® og økologisk kød til Danish Crowns andet datterselskab Tulip Food Company, så forbrugerne nu også kan købe bl.a. Frilandsfrikadeller. Og ifølge Maria Bast er andre spændende produkter lagt i støbeskeen.

55

Palle D. Sørensen er fabrikschef på Danish Crown Beef’s slagteri i Aalborg. Her slagtes dyr til Frilands koncepter: FRILAND KØDKVÆG, FRILAND LIMOUSINE® og FRILAND ØKOLOGI kreaturer.

Der bliver også slagtet dyr til koncepterne på slagteriet i Holsted.

“

Aldrig havde jeg set så stor en bagfjerding FRILAND LIMOUSINE® har været med til at sætte nye standarder for kalvekød i Danmark, mener tidligere varechef hos Irma.

FRILAND LIMOUSINE® blev i første omgang solgt i Irma butikker med egen slagterafdeling.

Karsten Borrisholt var dengang slagtermester i en Irmabutik. Han fortæller: - Jeg husker tydeligt, at jeg en dag kom ud i bagrummet, hvor der hang en bagfjerding, jeg ikke selv havde bestilt. Aldrig i mit liv havde jeg set så stor en bagfjerding. Den var gigantisk. Det viste sig at være et stykke Limousinekalv. Da jeg begyndte at skære i den, blev jeg forbløffet over, så mør den var – og stolt over, at kunne tilbyde den kvalitet til kunderne i butikken, husker han.

Seriøst kalvekød Karsten Borrisholt blev siden varechef indenfor Kød & Viktualier hos Irmakæden og var som sådan med til at udbrede Limousinekødet til alle Irmas butikker.

56

- Det var superkød til en kæde, der ønsker at profilere sig på kvalitet, og så lå der en helt unik historie bag. Vi oplevede en enorm vækst, siger han.

- Dengang var der ikke nogen, der tænkte på kalvekød. Og jeg vil vove at påstå, at vi – og Friland – var de første til at tage kalvekød seriøst i en tid, hvor forbrugerne måske kun havde en negativ forestilling om hollandske sødmælkskalve i baghovedet, siger han og tilføjer, at der først de seneste par år er kommet mange andre producenter til og en øget konkurrence på kalvekød.

- Samarbejdet mellem Limousineforeningen, Friland og Irma er et skoleeksempel på, hvordan ting kan udvikle sig fra at være en idé født af ildsjæle til at blive en kommerciel succes, siger Karten Borrisholt.

Frilandsgården ligger i regnskoven På Frilandsgården kan børn og voksne møde nogle af de danske husdyrracer og blive klogere på landbrugsdyrene. Friland har opført gården i samarbejde med Randers Regnskov.

Randers Regnskov er normalt kendt for tropisk hede og jungledyr, der lever under attraktionens gigantiske glaskupler. Men Randers Regnskov har også et udendørs område, kaldet DanmarksParken. Her ligger Frilandsgården, hvor publikum kan møde danske dyr, der lever på friland og udfolder deres naturlige adfærd.

Frilandsgården åbnede i 2012 under stor festivitas med blandt andre grevinde Alexandra og hendes to prinsesønner i spidsen. Bestyrelsesformand Bjarne Møller klippede snoren, og alle Frilands leverandører var inviterede til ceremonien.

Baggrunden for Frilandsgården var et længe næret ønske fra Friland om at øge formidlingen om dyrenes forhold direkte til forbrugerne. Samarbejdet med Randers Regnskov gjorde det muligt at skabe et permanent sted, hvor et stort publikum kan opleve og lære om landbrugsdyrene. Samtidig fik Friland mulighed for at benytte mødefaciliteterne på gården til at afholde kurser, møder og andre pladskrævende arrangementer.

Frilandgården er bygget med inspiration fra typiske mindre østjyske gårde – med et stråtækt

stuehus og en sidelænge med fast tag. Som et mere moderne element er taget udstyret med ovenlys og solfangere, som dækker omkring halvdelen af gårdens forbrug af varmt vand.

Sidst men ikke mindst er Frilandsgården omgivet af folde, hvor gæsterne kan komme i nærkontakt med grise og kvæg. Skilte og plancher fortæller, hvordan moderne øko- og frilandsproduktion foregår i praksis – og henviser til samarbejdet med Friland.

Randers Regnskov har 260.000 besøgende om året, og direktør Henrik Herold fortæller, at 90 procent af disse lægger vejen forbi Frilandsgårdens dyr.

- Vi har opnået det, vi gerne ville med Frilandsgården. I dag har de færreste en onkel på landet og dermed mulighed for at komme tæt på produktionsdyrene. Det kan man på Frilandsgården.

- Specielt grisene er meget populære, ja måske de mest populære dyr i regnskoven. De passer godt til en attraktion som vores. De farer hvert år, alle synes, at smågrisene er søde, og så bliver de utrolig tamme, siger direktøren.

Daværende bestyrelsesformand Bjarne Møller åbnede Frilandsgården i Randers Regnskov i 2012.

Biilmann sætter kursen i 2017 Det er snart fem år siden Henrik Biilmann satte sig i direktørstolen hos Friland. Han har haft stor respekt for historien, men også sat sine egne fingeraftryk på selskabet, der har været i vækst siden hans entre.

Nu, 47 årige, Henrik Biilmann blev direktør for Friland den 1. februar 2013. Det var første gang i selskabets historie, at man skiftede direktør, hvilket affødte særlig opmærksomhed fra andelshavere, medarbejdere og kunder. Usædvanligt var det også, at direktørstillingen var offentligt opslået, og kravene var mange: Profilering af Friland, tæt dialog med andelshavere og samarbejdspartnere. Optimering af de nationale og internationale afsætningsmuligheder, lød nogle

60

af opgaverne. Desuden skulle den kommende direktør have erfaring fra lignede stilling, være en professionel ildsjæl med gennemslagskraft, forretningssans og visioner med mere…

Henrik Biilmann, der kom fra en stilling som Innovation Director i Arla Foods søgte, opfyldte kravene og fik stillingen.

- Jeg så det som en spændende post. Jeg kom fra ét andelsselskab til et andet og kendte til de særlige mekanismer, der findes i et landmands-

ejet selskab, men i Friland kunne jeg få et mere entydigt ansvar for helheden, naturligvis i samarbejde med bestyrelsen, siger han.

- Selvfølgelig skulle jeg ses lidt an, men jeg føler grundlæggende, at jeg er blevet positivt modtaget. Jeg havde blandt andet en måneds overlapning med Karsten Deibjerg Kristensen (afgående direktør. red.), og kunne pumpe ham for alle informationer om selskabets historie og status, mindes Henrik Biilmann.

Den stolte, selvstændige datter Det første, der slog den nyudnævnte direktør, var den stolthed og det usædvanlige høje engagement, der findes blandt leverandører og medarbejdere.

- Det hænger sammen med historien og er noget, vi skal vogte om. Rettesnoren for mig som direktør er hele tiden, hvad der er vigtigt at gøre i forhold til Frilands værdier og koncepter, så de vedbliver at være selvstændige, siger han

61

og tilføjer, at det er der fuld opbakning for fra moderselskabet.

Han ser dog store fordele i tilknytningen til Danish Crown, og Frilands organisering i Tulip.

- Jeg plejer at sige, at vi kan flytte et kilo kød hvorhen i verden, vi vil, bare ved at løfte telefonen.

- Eksportnetværket har stor betydning for os, siger han og fremhæver, at det også er en stor fordel, at hvis Friland ikke får solgt hele råvaren, altså alle dyrets udskæringer, så kan det udnyttes i Danish Crowns eller Tulips regi.

- Det skal ikke være en sovepude. Vi er sat i verden for at få mest muligt ud af produkterne, forklarer han, og tilføjer, at dyrevelfærd og økologi altid vil være i fokus.

Friland i et vækstmomentum Henrik Biilmanns største motivation for jobbet var og er, at han kunne se de vækstmuligheder, der ligger i markedet, og som har vist sig at holde stik. På nær det første år, hvor eksporttabet af FRILANDSGRIS® til Australien med et slag forringede årsresultatet for selskabet, har årene 2014, 2015 og 2016 budt på nye rekordomsætninger.

- Direktørjobbet har været vildt spændende og enormt udfordrende. Leverandørerne stiller krav, og kunderne stiller krav, men primært fordi vi befinder os i et vækstmomentum. Slutbrugerne efterspørger mere økologi og dyrevelfærd generelt. Det gælder både i privatforbruget, Foodservice sektoren og forædlingsindustrien. Derfor er den aktuelle dagsorden at vælge de rigtige markeder og de rigtige kunder.

Konkurrence for første gang Om regnskabet i 2017 kommer ud med endnu en omsætningsrekord, tvivler direktøren på for som noget helt ny i selskabets historie, er der kommet seriøs konkurrence på markedet for økologisk kød i Danmark.

- Vi har næsten haft markedet for os selv i 25 år, men nu er der – helt naturligt – kommet konkurrence fra flere sider. Det er en ny situation, som rejser en masse spørgsmål om, hvordan vi kan sikre den rette balance mellem udbud og efterspørgsel,

62

siger Henrik Biilmann og opsummerer sine snart fem år som direktør.

- I begyndelsen handlede det om at få råvarer nok. Nu og de næste år handler det om at få mest ud af dem og beholde vores andele på markedet.

Fremtidssikring gennem markedsføring Når Henrik Biilmann selv skal pege på, hvad han har tilført Friland i sin tid som direktør, nævner han to områder.

- Som en konsekvens af at selskabet er vokset, har det været nødvendigt at få de formelle strukturer på plads, men derudover har jeg været med til satse markant på markedsføring, siger han.

Henrik Biilmann har tidligere arbejdet 16 år i Arla Foods, hvor salget er meget drevet af mærkevarer, og det er den ”skole”, han har bragt med sig.

- Satsningen på markedsføring, så folk ved, hvad Friland står for, er en fremtidssikring – en investering i markedet, siger han.

Styrmand Biilmann Ét er, hvad direktøren selv har at sige om sit virke, noget andet er, hvordan andre vurderer hans indsats. Bestyrelsesformand Peter Fallesen Ravn, giver ham følgende skudsmål med på vejen: - Henrik er utrolig god til at lytte, til at tage udfordringerne op og løse problemerne. På bestyrelsens vegne tør jeg godt sige, at vi har et rigtig godt samarbejde. Han er meget ansvarsbevidst, en dygtig strateg, og man kan mærke, at han brænder for opgaven, siger han og tilføjer: - Der er mange ting en direktør i en virksomhed skal kunne i forhold til afsætning, kunder og markedsføring, men Friland er anderledes, fordi det agerer som et andelsselskab. Henrik er rigtig god til at tage dialogen med leverandører, og det er en meget vigtig egenskab i vores virksomhed.

At Henrik Biilmann høster roser for at være en god kaptajn og styrmand for Frilands forretning, leverandører og medarbejdere kan måske skyldes, at han er sportssejler på konkurrenceplan, hvor han er vant til at stikke kursen ud og nå i mål. Men det er en helt anden historie…

Direktør Henrik Biilmann (tv) og bestyrelsesformand Peter Fallesen Ravn er enige om, at samarbejdet i Frilands bestyrelse fungerer rigtig godt.

63

Jeg er faktisk ret optimistisk!

I februar 2016 blev Peter Fallesen Ravn valgt som formand for Friland. Her gør han status over sit første år på posten og sit syn på Friland.

- Jeg er faktisk ret optimistisk, hvis jeg skal sige det på godt jysk, smiler han.

Hans optimisme gælder både selskabets status og samarbejdet i bestyrelsen.

- Tidligere har der været perioder, hvor Friland har haft svært ved at kunne levere råvaren. Det går lettere nu. Det har stor betydning, at kunderne ikke går forgæves. Og alt andet lige, så vokser det

kundesegment Friland arbejder med hele tiden.

Vores højeste formål er netop at få solgt en masse varer, så vores leverandører kan få en god afregning, siger han.

Peter Fallesen Ravn afløste Bjarne Møller, som havde siddet på formandsposten i 20 år. Det var ikke kun Frilands første formandsskifte i mange år, men også det faktum, at Peter Fallesen Ravn producerer ”almindelige bacongrise”, som han selv udtrykker det, skabte debat i visse leverandørkredse.

NICOLAJ PEDERSEN Næstformand, valgt af de økologiske leverandører Økologisk svineproducent

ERIK BREDHOLT Bestyrelsesmedlem, valgt af Danish Crown Svineproducent

64

SIGNE WENNEBERG

FRODE FLYVBJERG KRISTENSEN

Klimaaktivist og kommunikationsrådgiver Eksternt bestyrelsesmedlem

Bestyrelsesmedlem, valgt af de økologiske leverandører Økologisk mælkeproducent

NIELLI SIMMELSGAARD Bestyrelsesmedlem, valgt af leverandører af Frilandsgris Frilandsgrisproducent

- Jeg vil gerne vurderes på det, jeg laver, og jeg oplever, at samarbejdet er gået rigtig godt. Jeg møder en stor entusiasme og professionalisme hos leverandørerne. Og i bestyrelsen er der en oprigtigt interesse i at få tingene til at lykkes.

Det er dette engagement, der er drivkraften, når man sidder som folkevalgt i en bestyrelse, siger formanden.

Peter Fallesen Ravn var menigt bestyrelsesmedlem i Friland i to år, inden han satte sig i formandsstolen. Han er desuden medlem af bestyrelsen i Danish Crown A/S og Danish Crown AmbA. Han ser tilknytningen til Danish Crown som en stor fordel, fordi det sikrer Friland en effektiv omkostningsstruktur og adgang til eksportmarkeder.

- Men når man får lov til at sidde i spidsen for et datterselskab, så har man naturligvis stor interesse i at være med til at udvikle Frilands forretning. Jeg kan faktisk rigtig godt lide det, slutter den 49-årige sønderjyde.

FA K TA O M E J E R S K A B E T Friland A/S er et datterselskab af Danish Crown, og alle de frilandmænd, der leverer til selskabet er andelshavere i Danish Crown.

Friland ledes af en bestyrelse på 10 medlemmer. 4 af medlemmerne repræsenterer Danish Crown, og 6 medlemmer repræsenterer de landmænd, som leverer til Friland. Hertil kommer et eksternt bestyrelsesmedlem.

Frilands overskud fordeles med en aftalt forrentning af aktiekapitalen til Danish Crown, mens det øvrige overskud ubeskåret fordeles til frilandmændene ud fra, hvordan salget for den enkelte produktionsgren er gået.

PETER FALLESEN RAVN KASPER LENBROCH Bestyrelsesmedlem, valgt af Danish Crown Tulip Food Company

Formand, valgt af Danish Crown Svineproducent

ARNE JUEL JENSEN

CLAUS HEIN ERLING CHRISTENSEN Bestyrelsesmedlem, valgt af de økologiske leverandører Økologisk kvægproducent

Bestyrelsesmedlem, valgt af de økologiske leverandører Økologisk svineproducent

Bestyrelsesmedlem, valgt af Danish Crown Danish Crown Beef TORBEN LANGER Bestyrelsesmedlem, valgt af de økologiske leverandører Økologisk svineproducent

65

Små koncepter med stor passion Frilands kunder efterspørger i stigende grad unikke produkter, og Frilands leverandører kaster sig gerne ud i eksperimenter. De små koncepter fylder ikke meget i det store regnskab, men giver stor værdi for kunder, leverandører — og dyr.

S KOVG R I S

Frilands Skovgris bor i skoven ved gården Overtorp nær Karup. Det er Nielli og Tommy Simmelsgaard, der igennem de sidste 7 år har sørget for, at man op til tre gange om året har kunnet have kød fra Skovgrise på hylderne i Irma og hos udvalgte slagtere.

En skovgris er født som almindelig FRILANDSGRIS® og lever de første fem uger med soen i en hytte på en græsmark. Derefter flyttes grisene til en åben stald for at vænne sig til at leve uden deres mor. Inden de er ti uger gamle slippes de ud på et skovklædt areal. Her går de og roder og finder rødder, snegle og andet godt, men får også suppleret med almindeligt grisefoder efter behov.

M A R KG R I S

Sammen med MENY har Friland udviklet konceptet for Markgris. Markgris fødes som FRILANDSGRIS® i hytter under åben himmel på marken hos landmand Poul Outzen i Løgumkloster. Smågrisene lever på marken sammen med soen de første fem uger. Herefter flyttes smågrisene ind på en ca. 5 ha stor mark, hvor de kan løbe frit rundt, græsse, rode og grave med trynen i den sønderjyske muld.

Friland Markgris sælges en gang om året i MENY – i et begrænset antal.

Skovgrisene vokser op hos Nielli og Tommy Simmelsgaard ved Karup.

66

D E Ø KO LO G I S K E GRÆSGRISE

De økologiske græsgrise fødes i små hytter på marken hos Kirsten Rasmussen og Hans Erik Jørgensen på Risbjerg Landbrug ved Haarby på Fyn. Efter at have gået ved soen de første 7 uger, opstaldes smågrisene i en åben stald med halm, indtil de er robuste og kan klare sig selv udenfor. Når de er ca.

10-12 uger, slippes de løs på græsmarken igen, hvor de lever i hold og har god mulighed for at rode i jorden og æde af græsset.

Grisene sælges i Foodservice sektoren, hvor bl.a. Meyers Kantiner er en stor aftager.

Ø KO LO G I S K E FÆ N G S E L S G R I S E

Kragskovhede Statsfængsel har de seneste pr. år leveret et meget begrænset antal økologiske Fængselsgrise (ca. 20 stk. red.) til udvalgte slagtere. Grisene har to formål i fængslet. De bliver brugt til at kultivere jorden, når der skal plantes nyt, og derudover bliver grisene passet af de indsatte, som en del af rehabiliteringen.

Grisene i Kragskovhede Statsfængsel har adgang til et skovareal, hvor de kan gå og rode i jorden og få daglig motion.

Ø KO LO G I S K A N G U S K VÆ G F R A L I VØ

Limfjordsøen Livø har været helt økologisk siden 1991. Selv om Livø kun er på 320 hektar, giver den alligevel rigelig plads til, at en besætning af Anguskvæg kan leve et frit og godt liv på øen, som forsyner kreaturerne med græs, hø og anden foder fra naturen.

Livø ejes af Miljøministeriet, men Irma har adopteret øen, hvilket vil sige, at alt, hvad der bliver produceret på Livø, bliver solgt i Irmas butikker, herunder anguskødet, der sælges som en del af konceptet ”Irmas Økologisk”.

I et samarbejde mellem Friland og Irma forhandles kødet online via coop.dk og Irma.dk. Kødet sælges i begyndelsen af maj i kasser af omkring 7,5 kg.

67

Der var engang - tidligere koncepter

Friland har gennem sine 25 år sat mange skibe i søen.

Mange sejler i smulte vande, mens andre er kuldsejlet eller lagt på dok. Her fire eksempler på tidligere koncepter:

D E N F R I E K A LV

I 1997 blussede den offentlige debat om tremmekalve, der blev eksporteret til Holland og opdrættet under kummerlige forhold. Som en respons startede Friland Food projektet ’Den frie kalv’, der gik ud på at afsætte frilandskalve til det danske marked. Målet var at mindske eksporten, men også et forsøg på at løse det stadige problem med overproduktionen af tyrekalve.

- Vi fik lavet et koncept, hvor kalvene bl.a. havde adgang til udendørs arealer hele året og kun blev fodret med naturligt foder. Vi fik også solgt kødet ind til kæderne Dreisler og Favør, siger Randi Kok, der var ansat som projektleder og sidenhen blev kontorchef i Friland.

Hun fortæller, at ’dødsstødet’ for ’Den frie kalv’ reelt var fusionen mellem Favør og Superbest i 2001. ’Den frie kalv’ fortsatte dog som mærke nogle år, men nu i meget mindre målestok.

D E N M O B I L E F R I L A N D S S L AG T E R

I 2012 rullede den økologiske slagterforretning, Frilandsslagteren, for første gang ud på Sjælland, hvor vognen gjorde holdt ved udvalgte Føtex butikker. Med den mobile slagtervogn ønskede Friland i samarbejde med Føtex at udbrede interessen for økologisk kød, ligesom den kunne tilbyde andre udskæringer end dem, der var til rådighed i butikkerne. Vognens slagtermester kunne også fortælle om produktionsforholdene for de økologiske dyr og give råd om tilberedning. Et andet formål med det mobile projekt var at benytte det ved forbrugerarrangementer som f.eks. Økodagen. Slagterbilen hjalp med at få et bredere sortiment af økologiske produkter ind i Føtex, men erfaringerne efter et år på landevejene var, at projektet krævede mere input end det gav output. Og derfor blev den mobile slagtervogn kørt i garagen.

FA RV E L T I L T I D L I G E R E KØ D K VÆ G S KO N C E P T E R

Som nævnt har Friland i dag et projekt med Angus-kødkvæg på Livø i samarbejde med supermarkedskæden Irma. Men kvægracen har også tidligere spillet en selvstændig rolle i Friland. Fra 1995 til 2008 havde Friland et afsætningskoncept i samarbejde med avlere af kvægracen Angus Abredeen.

- Det var grundlæggende svært at balancere udbud og efterspørgsel, mindes Jens Peter Nannerup, Assistant Manager i Friland Ejerservice, som peger på, at lignende projekt med Hereford kødkvæg led samme skæbne efter få år på markedet fra 2002-2004.

68

Dorte Mette Jensen, ejer af Stenalt Gods, leverede gedekød til Friland.

GEDER I IRMA

I 2007 indgik Friland en aftale med Stenalt Gods om at sælge gedekød, fortrinsvis til Irma. Kødet blev solgt i små kasser med forskellige udskæringer.

– Det blev faktisk vældig populært, og der er stadig kunder fra dengang, der ringer, fortæller Dorte Mette Jensen, ejer af Stenalt Gods.

– Det var fremsynet af Friland at satse på gedekød, frem for måske lam. Det var en spændende proces,

og der var en god dialog mellem os, Friland og Irma, siger hun.

Efter nogle år ophørte samarbejdet, fordi såvel Friland som Irma satsede på nye koncepter.

– Det var helt ok, den måde de forklarede det på, og vi fik efterfølgende alt det materiale, der var blevet brugt i markedsføringen, fortæller Dorte Mette Jensen.

69

Spot på smag og sporbarhed Da FRILAND KØDKVÆG kom på markedet, var det med individuelle fortællinger på pakningerne: Om kvægracen, hvor dyret var født, opvokset og slagtet. Ikke mindst stod dyrets CKR-nummer på pakken, så forbrugeren kunne spore sin bøf fra jord til bord via en hjemmeside.

Ambitionerne var store, da konceptet FRILAND KØDKVÆG blev lanceret i 2008. Ud over at samle kødkvægsracerne under et brand, så var det målet, at fortælle forbrugerne om de individuelle smagsoplevelser, racerne repræsenterede. Og via en hjemmeside: sporditkod.dk kunne man indtaste dyrets CKR-nummer og læse mere om dets opvækst ude hos landmanden.

Konceptet FRILAND KØDKVÆG eksisterer i bedste velgående, men hjemmesiden sporditkod.dk blev nedlagt i i foråret 2017, fordi for få brugte den.

Måske var teknikken for besværlig – i dag har man såkaldte QXL koder og Apps, så man via sin mobiltelefon hurtigere kan skaffe sig til oplysninger. Eller måske var konceptet bare forud for sin tid?

Spor dyrevelfærd - Dyrevelfærden ligger flere og flere forbrugere på sinde. I Friland har vi mange års gode erfaringer med at samarbejde med Dyrenes Beskyttelse, og også FRILAND KØDKVÆG bliver et koncept, der er godkendt af organisationen. Men her går vi et skridt længere og lader forbrugeren spore kødet og læse om den landmand, som har opdrættet

dyret, sagde Randi Kok, daværende kontorchef i Friland A/S i en pressemeddelelse op til lanceringen. Hun sagde endvidere: - Vi vil udnytte mangfoldigheden i det danske kødkvæg. I stedet for at tilbyde ensartede produkter, vil vi gerne tilbyde forskellighed.

Unikke smagsoplevelser FRILAND KØDKVÆG dækker over kød fra racerne Limousine, Hereford, Simmental, Charolais, Angus, Blonde, Galloway, Højlandskvæg, korthorn samt kødkvægskrydsninger. Racerne har forskellige opvækstbehov, og smagen er forskellig. Nogle racer har lyse, lette og fedtfattige kødkvaliteter, andre har mørke, saftige og kraftige. Alder og køn spiller også ind. På Frilands hjemmeside findes der i dag en gennemgang af racernes unikke kvaliteter.

- I dag oplever vi i Friland en øget interesse fra såvel slagterne som detailhandlen på oksekød fra racekvæg, som hver især kan bidrage med en unik historie om kødstruktur, mørhed og fedtmarmorering. Samtidig er alle dyrene under FRILAND KØDKVÆG opvokset hos landmænd, der har fokus på den ekstra gode dyrevelfærd, som er en del af produktionskonceptet, siger Marketing Manager i Friland Maria Bast.

- Naturligvis er det af hensyn til fødevaresikkerheden muligt at spore kødet tilbage til udgangspunktet, men det er altså ikke længere forbrugerne forundt.

På hjemmesiden sporditkod.dk, kunne forbrugerne indtaste dyrets CKR-nummer, der stod på detailpakningerne. Herefter fik de adgang til at læse mere om de konkrete forhold, det var vokset op under.

70

Vi har valgt FRILAND KØDKVÆG, fordi vi synes, at dyrevelfærd er vigtigt, siger Henning Andersen, indehaver af Restaurant Bull i Odense.

- Bøfferne smager bare bedre I 2008 samlede Friland salget af flere kødkvægsracer, herunder Angus og Hereford under paraplymærket FRILAND KØDKVÆG. I mange tilfælde fremgår det hos slagterne og på detailpakkerne, hvilken race der er tale om, dels for at synliggøre de forskellige kvaliteter, dels fordi mange kunder har særlige præferencer.

En af de kunder, der har taget FRILAND KØDKVÆG til sig er Restaurant Bull, som er en burgerkæde med to forretninger i Odense.

- Vi vil gerne skille os ud fra de andre fastfoodforretninger. Vi går op i kvalitet frem for pris. Derfor bruger vi primært danske råvarer, herunder kød fra FRILAND KØDKVÆG. Jeg synes, vi har en forpligtelse til at tænke på, at dyrene har det godt, før de bliver slagtet. Og så kan man smage, at det er kvalitet, siger grundlægger Henning Andersen.

Det er ti år siden han startede Bull som en af de første burgerrestauranter i Danmark, hvor der var kræset ekstra for kvalitet og smag. Denne sommer har Bull desuden solgt deres burgers på fynske musikfestivaler. Her var deres salgsboder smykket

med bannere fra Friland med teksten ”Frihed i naturen”.

- Vi vil gerne vise, hvor vores råvarer kommer fra og fortælle, at vi går ind for dyrevelfærd, siger Henning Andersen, der i øvrigt er en relativ ny kunde hos Friland.

- Samarbejdet med Friland kører på skinner, og gæsterne har faktisk bemærket, at vi har skiftet leverandør endda før, vi begyndte at skilte med det.

De kan simpelt hen smage, at bøfferne er blevet bedre, fortæller han.

Kød direkte til døren En anden, og lidt usædvanlig slagskanal for FRILAND KØDKVÆG, er via Hjem-IS-bilerne, der bringer kødet direkte til døren hos den enkelte forbruger.

Samarbejdet startede i 2016, hvor forbrugeren både kunne købe frosne Angus-burgerbøffer og en luksusgrillpakke med burgere og steaks fra FRILAND KØDKVÆG samt frankfurtere lavet af FRILANDSGRIS®.

Succesen har været så stor, at nylanceringer fra FRILAND KØDKVÆG er lige på trapperne.

71

FRILAND KØDKVÆG

KONCEPTET

HISTORIEN NØGLETAL & UDVIKLING

FRILAND KØDKVÆG blev etableret i 2008 ud fra et ønske om at kunne tilbyde forbrugerne kvalitetskød fra en række forskellige kødkvæg og samtidig fokusere på det individuelle særpræg og den gode historie. Friland ville tilbyde fuld sporbarhed på alle delstykker og kødpakker i butikken, og derfor var der oplysninger om kødracen og det specifikke dyr på alle kødpakker, f.eks. hvem der havde opdrættet kødet, og hvorfra dyret stammede. FRILAND KØDKVÆG fik en hård start under finanskrisen, men er i de seneste år steget både i antal kreaturer og omsætning.

FRILAND KØDKVÆG er en samlet betegnelse for et koncept, der rummer mangfoldighederne indenfor dansk kødkvæg. Kødet stammer primært fra Angus, Limousine, Hereford, Salers og Højlandskvæg. Bedrifter, der leverer til konceptet, er godkendt under mærket ”Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse”. Det betyder, at kvæget har fri adgang til græsarealer i mindst 5½ måned i sommerperioden, og når de er i stalden, har dyrene mulighed for at bevæge sig frit og i fællesbokse. Hvilearealet skal være velstrøet, og dyrene skal kunne ligge tørt og trækfrit. Kalvene må tidligst fravænnes, når de er 5 måneder gamle.

Omsætningsudvikling for FRILAND KØDKVÆG 1000 KR. 20.000 15.000 10.000 5.000

09/10

10/11

11/12

12/13

13/14

14/15

15/16

16/17

Antal kreaturer, FRILAND KØDKVÆG STK. 2.500 2.000 1.500 1.000 500

09/10

10/11

11/12

12/13

13/14

14/15

15/16

16/17

73

Med Frilandmanden som talerør Friland har de sidste par år arbejdet intenst på en brandingkampagne, der bl.a. sætter fokus på et af Frilands største aktiver: Frilandmændene.

I foråret 2017 røg Friland direkte ind på en 3. plads på årets Sustainable Brand Index. En liste, der viser, hvilke brands de danske forbrugere opfatter som bæredygtige.

- Jeg er meget glad for den anerkendelse. Ikke kun fordi den viser, at forbrugerne er glade for, hvad vi gør, men også fordi placeringen er et tegn på, at det er lykkedes os at gøre forbrugerne opmærksomme på, hvad vi gør, siger direktør i Friland Henrik Biilmann.

Med bl.a. FRI-kampagnen har Friland de sidste par år sat fokus på økologi og dyrevelfærd og har fået brandet ”Friland” slået fast i danskernes bevidsthed. Samtidig er Friland også kommet på Facebook, hvor man med over 10.000 følgere oplever stor succes. Især når der bliver fortalt historier om frilandmændene.

- Vi oplever, at danskerne er interesserede i det gode dyreliv og er meget interesserede i, hvordan vores frilandmænd arbejder med det, siger Henrik Biilmann.

En af de landmænd, der har været med til at stå i front på FRI-kampagnen, er Brian Holm, der fra sin gård i Brørup årligt leverer ca. 5.000 økologiske grise til Friland.

- Det har været smaddersjovt at være med, og jeg har da også fået nogle reaktioner på det. På et tidspunkt var der en af mine venners døtre, der læser i Aalborg, som ringede til mig, for at sige hun stod lige ved siden af mig og ventede på bussen, griner Brian Holm.

Han kan godt lide idéen, om at Friland bruger landmændene til branding.

- Det giver noget autenticitet, at man på den måde bruger varens oprindelse. Det er ægte; det du ser, er rent faktisk det, du køber. Det synes, vi bønder godt om, siger Brian Holm, der ikke ville

74

have noget imod at være fotomodel for Friland igen.

- Men jeg vil nu hellere, at det skal være en anden. Vi har så stor en mangfoldighed i Friland, og der er så mange landmænd, der brænder for det, de laver. Så det ville være godt at kunne vise den bredde, siger Brian Holm.

Dialog på facebook Friland har succes på Facebook, og der kommer mange ”likes” og kommentarer, når nye emner, fotos og videoer bliver slået op. Især Frilands serie med portrætter af frilandmænd, som fortæller om deres passion for dyrevelfærd og økologi, skaber dialog og glæde på siden. Eksempelvis skriver Jens Carlsen, at ”både mand og grise ser sunde og friske ud”, efter at have læst portrættet af frilandmand Rud Mikael Bruun.

Irene Fabricius er enig og understreger: ”Jeg vil gerne betale for dyr, der har haft et godt liv. For øvrigt smager kødet meget bedre”.

Også faktuelle oplysninger kan afføde dialog. I juli lagde Friland for eksempel følgende lille tekst på Facebook. ”Danskerne er vilde med økologi. Faktisk så vilde, at vi har verdens højeste økologiske markedsandel. På oksekødssiden udgjorde den økologiske andel i 2016 6,7 procent På svinekødssiden lå den økologiske andel i 2016 på 2,6 procent”. Opslaget sluttede med spørgsmålet: ”Vi vil gerne vide, hvorfor du køber økologisk kød?”

Det gav på få dage over 100 kommentarer. Eksempelvis skrev Kirsten Johnsen: ”Se lige på jeres egen film, derfor!” Mia Elhøj skrev: ”Fordi det smager bedst i hjertet, samvittigheden og maven”. Og så var der Robert Clausen, som svarede, fordi ”Min kone siger det”.

Per Rytter Andersen var én af de mange frilandmænd, forbrugerne kunne møde i bybilledet blandt andet på plakater ved busstoppesteder.

75

Friland er altid med i front i eksportfremstød for økologien, siger direktør i Økologisk Landsforening Paul Holmbeck (th). Her ses han på Frilands stand på Biofach sammen med Frilands direktør Henrik Biilmann (tv) og Miljø- og fødevareminister Esben Lunde Larsen (midt).

En stærk og vedholdende samarbejdspartner Friland har været med til at sætte Danmark i front for økologien, siger direktør i Økologisk Landsforening Paul Holmbeck.

Paul Holmbeck har arbejdet for økologien siden tidligt i 1990’erne. De sidste 18 år som direktør for Økologisk Landsforening. Her vurderer han Frilands betydning for økologien i Danmark.

- Det har været en spændende rejse at følge fra dag ét. Udviklingen af Friland har været markant – fra ingenting til at være den største europæiske eksportør af økologisk kød, begynder han. Økologisk Landsforening har både landmænd, virksomheder, madprofessionelle, og forbrugere som medlemmer, og set fra alle synsvinkler deler direktøren roser ud til Friland.

En stabil katamaran i bølgegang - Udviklingen af Friland har ikke været uden sværdslag, og bølgerne har i perioder gået højt: Hvem ejer? Hvem bestemmer? Hvad er kvalitet, og hvilke krav stiller vi til økologisk produktion – og ikke mindst, hvad er prisen? Det har været nogle af emnerne, fortæller han, men fastslår, at: - Friland har formået at skabe en professionel virksomhed, der har reduceret og stabiliseret risikoen ved at være økologisk landmand – som en katamaran på havet, der kan sejle gennem bølgegang. Vedholdenhed er et vigtigt ord i denne sammenhæng. Både markedsmæssigt og hos de landmænd, der står bag Friland, siger han.

- Gennem de 25 år har nogle landmænd valgt at gå deres egne veje udenfor Frilands rammer. Det giver en diversitet på markedet, men uden Friland ville mange, mindre nye økologiske virksomheder

78

næppe have været der. Friland har skabt en solid plads i markedet for økologisk kød, som andre kan bygge videre på, vurderer han, og betegner samtidig Friland som inspiration og døråbner for Danish Crown.

- Friland har som selvstændig virksomhed mestret at drage fordele af at være en del af en større koncern. Det er noget af en kunst for ledelsen i Friland, men de har formået at skabe deres egen skarpe identitet, og jeg tror, at de fleste indser, at Friland tilfører hele koncernen værdi, siger han.

En stærk samarbejdspartner Paul Holmbeck betegner Friland som en stærk samarbejdspartner, der har været med til at sætte Danmark i front for økologien.

- Friland er en af de store aktører, og har været med til at sikre et fælles økologisk marked, der ligger ud over at passe egen virksomhed. Det gælder både nationalt og på eksportmarkedet, hvor Friland har trukket mange mindre virksomheder med på fremstød.

Når Økologisk Landsforening for branchen har rykket ud med afsætningsfremstød og markedspolitiske tiltag har Friland altid været med, involveret sig og bakket op. De stærke skuldre, der altid kunne levere varen, konstaterer direktøren.

Formår at holde mange bolde i luften Siden Landbrug & Fødevarer blev etableret i 2009, har Friland været en særdeles aktiv og samlende samarbejdspartner, fortæller økologichef Kirsten Lund Jensen, L&F.

- Vi har haft et godt samarbejde med Friland i al den tid Landbrug & Fødevarer har eksisteret. Virksomheden er en central og meget aktiv aktør både på hjemmemarkedet og eksportmarkedet. Den sidder inde med en stor viden og har sat aftryk både politisk og markedsmæssigt, lyder det fra økologichef i Landbrug og Fødevarer, Kirsten Lund Jensen, der samtidig fremhæver, at Friland spiller en aktiv rolle i at samle sektoren inden for økologi.

Tager ansvar for hele sektoren - Friland har taget et stort ansvar udover, hvad der er i egen interesse. Det er altid utrolig rart, at en virksomhed tager sig tid til sektorarbejde, siger hun og peger aktuelt på, at Frilands direktør Henrik Biilmann netop er blevet formand for Landbrug & Fødevarers Virksomhedsforum for Økologi.

Kirsten Lund Jensen forudser, at Friland vil blive ved med at være en stor spiller i forhold til den økologiske udvikling.

Udfordringen vil være at navigere i en virkelighed, hvor forbrugernes præferencer måske ændrer sig mod at spise mindre kød.

- Landbrug & Fødevarer har for nylig fået lavet en undersøgelse, der viser en tendens til at forbrugere, der vælger at spiser mindre kød til gengæld

gerne vil betale for højere kvalitet. Det åbner nye muligheder for at sælge til et marked, hvor Friland er gode til at gøre sig gældende.

En visionært tænkende virksomhed - Det er flot gået at Friland – som en lille virksomhed – har kunnet integrere med Danish Crown og samtidig bevare sit fokus og beholde respekten for de økologiske værdier. Jeg er ret imponeret over, at man formår at holde alle disse bolde i luften, siger hun med afsender til både koncernen og Friland.

- Jeg oplever, at Friland har fingeren på pulsen og formår at fastholde dialogen med landbruget, virksomhederne og forbrugerne, siger hun og nævner som eksempel, at man har indlemmet kommunikatøren Signe Wenneberg i sin bestyrelse.

- Det er så visionært tænkt at invitere en kritisk ”superforbruger” ind i maskinrummet. Det vidner om, at man er gode til at løfte blikket og virkelig ønsker at forstå forbrugerne, siger hun.

79

Et kig i krystalkuglen Friland er på 25 år vokset fra nul til at være et selskab med en milliard omsætning. Men hvordan ser Frilands fremtid ud de næste 25 år? Vi har bedt nogle af selskabets aktører og eksterne samarbejdspartnere om at kigge i krystalkuglen.

VÆ K S T I E N V E R D E N UNDER FORANDRING

M I N D R E KØ D, M E N MERE FRILAND

- Friland har allerede vist en fin væksthistorie, som jeg er overbevist om vil accelerere yderligere i fremtiden.

- God dyrevelfærd er nu blevet ”top of mind” for rigtig mange forbrugere, der i stigende grad efterspørger produkter med høj dyrevelfærd. Det viser alle vores forbrugerundersøgelser. Når man kigger på de yngre generationer, ser man en tendens til, at de skærer ned på kødforbruget generelt. Vi tror at den trend kommer til at vokse hurtigt. Når de unge kun spiser kød en gang imellem, så vælger de noget af høj kvalitet og med høj dyrevelfærd. Det passer jo rigtig fint med det Friland står for.

Britta Riis, direktør for Dyrenes Beskyttelse

80

- Jeg er sikker, på at nøgleordene for Friland fortsat vil være vækst og udvikling. Jeg er ikke i tvivl om, at markedet for økologi og køer og grise, der er født på friland, bliver større. Men et kig i i krystalkuglen er også et kig ind i en verden, der forandrer sig. Afsætningen vil vokse, men det bliver ikke bare med mere af det samme. Vores koncepter vil også forandre sig. I fremtiden vil vores produkter være suppleret med andre ting på hylderne. Det, vi er blevet til gennem 25 år, stopper ikke her.

- Jeg tror også at rammerne for at producere vores koncepter vil flytte sig. Kravene vil være flere og stigende. Nogle vil komme fra omverdenen, mens andre vil komme fra os selv.

Vi skal fortsat gøre alt, hvad vi kan for at være på forkant med, hvad der sker i markedet.

Direktør Henrik Biilmann, Friland

VI KAN IKKE SPISE MERE, MEN VI KAN SPISE BEDRE

- Hvornår er du sidst gået sulten i seng? Hvis du er som de fleste danskere, svarer du enten “aldrig” eller “sidst jeg var på kur”. Vi kan ikke spise mere - til gengæld kan vi spise bedre.

De “bedre” varer kommer til at fordele sig på tre kategorier i de kommende år: For det første produkter, der spiller på sundhed og ernæring. For det andet specialprodukter med fokus på håndværk og/eller en fremstillingshistorie, der er bundet til noget lokalt.

Og for det tredje fødevarer med fokus på dyrevelfærd og bæredygtighed. Friland er derfor særdeles godt rustet til fremtidens fødevaremarked.

S AT S PÅ S TO R BY E R N E

Ekspert i detailhandel og forbrugeradfærd Flemming Birch, partner, Birch & Birch

- Overalt er der mennesker, som vil købe økologi; ikke mindst i storbyerne, hvor der altid er relativt mange mennesker, som vil have et stykke natur i form af noget økologi på tallerkenen. Og eftersom metropolerne bliver stadig større, skal vi være til stede. Ikke bare i København, Frankfurt, Paris og Berlin, men også i lande, der kan forekomme mindre attraktive. Indbyggerne i Prag, Budapest og Warszawa har meget til fælles med andre storbyboere. Derfor rummer sådanne byer et potentiale, som vi kan og skal udvikle. Det samme gælder asiatiske metropoler, siger Jürgen Hansen.

Friland J. Hansens direktør Jürgen Hansen

D E N E R FA R N E LO KO M OT I V F Ø R E R

- Friland har været lokomotivet for økologisk kød herhjemme og på eksportmarkederne, ikke kun i forhold salget, men også via markedsmæssige og politiske indsatser. I de seneste par år, er der kommet større konkurrence på det danske marked, men set fra Økologisk Landsforenings synsvinkel er det et naturligt udtryk for, at behovet efter økologiske kød er stigende, ligesom konkurrencen kan være med til at øge diversiteten i udbuddet. Men mon ikke, at Friland – som en del af en større koncern og med det store engagement fra de økologiske landmænds side – vil vedblive at være de erfarne lokomotivførere på markedet? Ikke mindst på eksportområdet.

Paul Holmbeck, direktør i Økologisk Landsforening

81

Medarbejderne i “team Friland” siger tak for de første 25 år og ser frem til et fortsat godt samarbejde i fremtiden.

25 1992-2017