Republica Bolivariana de Venezuela Ministerio del Poder Popular para la Educación universitaria Universidad Nacional Experimental “Simon Rodríguez” Barquisimeto, Edo-Lara
CANALES DE COMERCIALIZACION
Barquisimeto, Abril 2013
Republica Bolivariana de Venezuela Ministerio del Poder Popular para la Educación Universitaria Universidad Nacional Experimental “Simon Rodríguez” Barquisimeto, Edo-Lara
CANALES DE COMERCIALIZACION
Autores: Darwin Pérez José Torcat Cirilo Urdaneta Jonathan Palacios Leidy Medina Erlehander Galíndez Carlos Loaiza Lisbeth Fernández Víctor Alvarado Facilitador:
C.I 16.750.106 18.059.131 18.261.955 18.527.957 18.718.948 18.938.157 20.053.894 20.189.233 22.335.296 Ronald Ordóñez Comercialización
1. EL PLAN COMERCIAL
Los componentes de un plan comercial incluyen:
Es la parte del plan de negocios de una empresa o proyecto que concreta cuales; son los objetivos de venta y especifica de que forma se conseguirán cuantificándolos en un presupuesto. En algunos casos (en función de la estructura y los hábitos de la empresa) el plan comercial o de ventas comprenderá también, un plan de acciones comerciales.
Portada e índice de contenido. Éstos identifican a su negocio y facilitan a los lectores la búsqueda y revisión de secciones específicas.
Resumen ejecutivo. Esta es la parte más importante de su documento. Provee una descripción general de alto nivel del plan en su totalidad. Historial comercial. Esta sección provee información específica de la compañía, la cual describe el tipo de organización comercial, la estructura legal, la historia de los inversionistas clave, gerentes, personal e información detallada sobre el producto o servicio que el negocio proveerá. Plan de marketing. Esta sección debe incluir un análisis competitivo, asistencia de ventas y marketing, distribución e información sobre precios.
Un plan comercial integral usualmente tiene varias secciones, cada una de las cuales sirve a un propósito único en el documento general. Las secciones de los planes comerciales varían según el tipo de negocio, servicio o productos. Por ejemplo, los asuntos relativos al inventario, la fabricación, el almacenamiento, porte, etc. no son relevantes si está en un negocio de prestación de servicios tal como consultoría. Cuando desarrolle su plan comercial, considere las siguientes secciones y, al menos, reconozca su existencia en el resumen ejecutivo, aún si algunas no fuesen necesarias para su negocio en particular.
Planes de acción. Esta sección incluirá asuntos administrativos y operativos, legales, de cumplimiento, reglamentaciones, etc. Proyecciones financieras. Esta es la sección más importante para los inversionistas y prestamistas. Sus previsiones financieras revelan cómo puede esperarse que el negocio administre su flujo de efectivo y genere ganancias y, si fuese necesario, pague los intereses de las deudas. Apéndice. Aquí es donde se incluyen los análisis estadísticos, los materiales de marketing del producto, currículos vitae de empleados/gerentes clave, investigación detallada de apoyo, entre otros.
Ganancias y, si fuese necesario, pague los intereses de las deudas. Apéndice. Aquí es donde se incluyen los análisis estadísticos, los materiales de marketing del producto, currículos vitae de empleados/gerentes clave, investigación detallada de apoyo, entre otros. El orden en el que presenta su plan comercial no es necesariamente el mostrado; sin embargo, es habitual que se incluya un resumen ejecutivo precedido solamente por la portada y el índice. Cuando formatee su plan, recuerde que su audiencia tendrá expectativas previas con respecto al estilo y el contenido. No es necesario que incluya un diseño creativo o llamativo.
servir como herramienta administrativa al proporcionarle un proyecto detallado que puede utilizar como punto de referencia.
Plan Comercial
Plan de Marketing
OBJETIVOS DEL PLAN COMERCIAL Pronósticos De Ventas
DEMANDA
Muchos empresarios piensan que la única razón por la cual redactar un plan comercial es convencer a los prestamistas o inversionistas potenciales de que provean respaldo financiero. Si bien éstos son buenos usuarios, un plan comercial claro puede
Plan de Negocios
Órdenes Reales
Ordenes de Producción
Ordenes de Compra
OFERTA
Todo desbalance entre oferta y demanda produce: Faltante de Producto o Exceso de Inventario
2. CANALES DE COMERCIALIZACION
Hacia el desarrollo de las actividades puntuales en los mercados extranjeros, la empresa debe decidir sobre qué tipo de presencia es la más adecuada para puntualizar sus exportaciones. Los canales de comercialización son las vías a través de las cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos. Establecen la cadena comercial mediante la cual los productos llegan desde el productor, despachador, fabricante u otro origen hasta el consumidor. Se debe analizar cómo llegan los productos al destinatario final, dado que la utilización de canales adecuados mejora la eficiencia de las ventas. Cuanto más largo o extenso sea el canal de comercialización, es decir, cuanto mayor sea el número de sus componentes, menor será el beneficio que quede para el exportador. La función primordial de un canal de
comercialización consiste en reducir los costos, en cuanto a los contactos que serían precisos cubrir para generar el vínculo directo con los usuarios finales; así como también la clasificación de los gastos necesarios si hubiere que adecuar los embalajes para satisfacer las necesidades de los usuarios finales en los lugares de venta al detalle (minorista), continuando con el mayor número de transacciones con menor cantidad de contactos. Además, el modo de presencia en el extranjero
debe
ser
coherente
con
la
política
de
internacionalización fijada. La empresa puede tener por objetivo la colocación de excedentes exportables, la conquista de ese mercado externo. Para ello, se deben establecer los recursos financieros y humanos disponibles así
como
experiencia empresa
la de
en
la el
mercado internacional.
Los canales pueden ser a través de:
donde opera, generalmente el minorista, es decir no llega al consumidor final. En general mantiene un stock suficiente de productos y se hace cargo de los servicios de pre y post-venta, liberando al productor de tales actividades. Los términos de pago y el tipo de relación con el exportador se establecen en un contrato. - Minoristas: Grandes cadenas minoristas que el exportador puede contactar directamente, a través del envío de catálogos, folletos, Internet; posibilitando la reducción de gastos de viajes y comisiones a intermediarios. Sin embargo, la relación personal con el cliente sigue siendo la herramienta más eficaz.
- Agentes: Tomador de órdenes de compra, mediante una
- Venta directa a consumidores finales: Método utilizado por
comisión, no asume la propiedad de los productos ni ninguna
grandes empresas o aquellas con experiencia en el comercio
responsabilidad frente al comprador; posee la representación
exportador,
de diversas líneas de bienes complementarios que no compiten
marketing, asumiendo el exportador todo el proceso de envío
entre ellos; opera bajo un contrato a tiempo determinado
de las mercaderías, de prestación de servicios de pre y post-
renovable según resultados, con o sin exclusividad.
venta, de cobro, etc. Los costos que demandan estas
- Distribuidores: Comerciante extranjero que compra los
actividades pueden hacer perder competitividad al precio final
productos al exportador venezolano y los vende en el mercado
de venta.
dado
que
requiere
grandes
esfuerzos
de
- Empresas mixtas en el extranjero: Este mecanismo utilizado para facilitar la penetración de mercados externos supone la creación de una nueva empresa con un socio local del mercado hacia el cual se están dirigiendo los esfuerzos. A veces, la complejidad o particularidades del mercado objetivo obligan a optar por este medio como el más aconsejable para lograr un buen posicionamiento del producto o servicio, permitiendo el aprovechamiento del conocimiento especializado de los asociados en el mercado en cuestión, brindando un acceso más rápido al sistema de distribución local y facilitando la inserción en segmentos de mercado donde se desalientan las actividades desarrolladas totalmente por extranjeros.
Los canales de comercialización Cumplen con la función de facilitar la distribución y entrega de nuestros productos al consumidor final. Los canales de comercialización pueden ser directos o indirectos.
CANALES DE COMERCIALIZACION - Canales directos: cuando somos nosotros mismos los encargados de efectuar la comercialización y entrega de nuestros productos al cliente. Este tipo de canal de comercialización es adecuado para pequeñas y medianas empresas que se encuentran ubicadas y trabajan dentro de una ciudad que se puede abarcar con medios propios.
B) Distribuidores autorizados: empresas mayoristas que junto a los productos de otras empresas, también trabajan nuestra línea de productos o servicios, en áreas, ciudades o países que no son los nuestros. C) comerciantes mayoristas: se refiere a supermercados, hoteles, mall, zonas francas o de libre comercio, cadenas de tiendas, etc. Los cuales comercializan en forma directa con el consumidor final de otras áreas, ciudades o países que no son los nuestros.
Para los tales fines, la propia empresa crea toda una estructura de reparto de pedidos con días u horarios establecidos por áreas geográficas preestablecidas. - Canales indirectos: son apropiados para medianas y grandes empresas, que están en condiciones de producir bienes o servicios para un número grande de consumidores, distribuidos por mas de una ciudad o país, a los cuales estamos imposibilitados de llegar en forma directa con el personal de nuestra empresa. Para los tales fines, podemos valernos de una serie de recursos comerciales establecidos, entre los cuales se destacan: A) Representantes autorizados: empresas que se dedican a comercializar en forma exclusiva, nuestros productos, en áreas o ciudades que no son la nuestra.
Un canal tiene uno o varios circuitos. El circuito es el recorrido que realiza la mercancía para ir desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. Las razones fundamentales que justifican la existencia del canal de comercialización son: La búsqueda de eficiencia.
a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio
3. COMERCIALIZACION DE SERVICIOS
puede dificultar más la selección de Entenderemos
por
servicios
a
"todas
aquellas
actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores."
como
meta
principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan
competitivas
entre
los
consumidores. b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo,
Las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen
ofertas
a
éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida. El carácter perecedero
de
los
servicios
impide
el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.
poseer
permanentemente, por
Cabe recordar que los elementos básicos que conforman
lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la
una estrategia de marketing son los relacionados con
compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de
la segmentación, el posicionamiento y la combinación de
su oferta al mercado.
marketing, marketing mix o mezcla comercial.
Algunos aspectos exclusivos de los servicios que
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la
orientan la formulación de la comercialización de servicios son:
estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las
diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de
acuerdo
marketing.
enfoque, una
No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado meta de la empresa de servicios, el mercado está compuesta por tres grandes tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos,
y
luego,
definir al interior de este grupo, que
aquellas satisfacen
determinadas características
o
cargos demográficos, psicográficos, geográficos
y/o
de
beneficio buscado. Estos tres grupos son: Personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y los hogares. De
a
este
empresa de transporte, por
ejemplo,
podría
optar por satisfacer las necesidades
de
los
hogares (mudanzas), las personas
(transporte
colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal, etc.). Subsecuentemente puede definir más específicamente qué tipo de hogares, personas y organizaciones, de manera de conceptualizar más claramente la oferta de servicios de transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupo definido.
Posicionamiento
El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido
por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "único" por los clientes.
a) Posicionamiento Actual (identificación) Consiste en determinar el lugar en el que actualmente
Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo
se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos
identifique perfectamente con una serie de deseos y
de los consumidores, en comparación con los servicios de la
necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el
competencia.
grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores. En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
Para
realizar
este análisis es
importante
determinar variables relacionadas con el servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar aquellos que son relevantes para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con esta información como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, de manera de obtener una clara visión de cómo es percibido y como está posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relación a la competencia. b) Posicionamiento Ideal Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
Posicionamiento
Ideal
del
consumidor:
consistente
en
con las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco
determinar qué es lo que el consumidor desea respecto de
quede a la libre imaginación de los participantes en el diseño
la clase de servicio que se ofrece.
de la mezcla.
Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual (si corresponde). c) Posicionamiento Deseado Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la elaboración
o diseño del
Marketing
Mix
(3ª
Fase
del desarrollo de una estrategia de Marketing).
Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden
dar
de
dos
formas:
Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento
Es importante dejar claramente establecido, en esta
de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de
etapa, el o los conceptos de posicionamiento que servirán de
masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se produce.
base a la estrategia de marketing en diseño, de manera que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente
3. COMERCIALIZACION DE PRODUCTOS
colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. Proceso de Marketing: El proceso consta de varias fases. Fase 1: Marketing estratégico La dirección marca las pautas de actuación. Antes de
Marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización se
utilizan
como
sinónimos.
Sin
embargo
el
término marketing es el que más se utiliza y el más extendido.
producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles de los consumidores a los que se quiere atender (segmento objetivo), qué capacidad de compra tendrían a la
conjunto
hora de adquirir el producto o servicio, y si éste responde a sus
de herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente. Estas
necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son
herramientas
las Cuatro
sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y
publicidad
cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos
o promoción. Como disciplina de influencias científicas, el
sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las
marketing es un conjunto de principios, metodologías y
noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos
técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado,
competidores y los posibles proveedores. También deben
Marketing son
P: producto, precio,
es
el
conocidas
uso
de
también
distribución
un como
o plaza y
realizar un análisis interno de la empresa para determinar si
desarrollo específico de marca, y las características del empaque,
realmente está en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si
etiquetado y envase, entre otras.
dispone de personal suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Por último se debe analizar qué
- Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El
política de distribución es la más adecuada para que el
precio no tiene relación con ninguno de los
producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos,
costos asociados al producto al que se le fije,
la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan
sino que debe
los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos,
cuantificación de los beneficios que el
determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de
producto significa para el mercado, y lo que
producto quiere.
éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo
tener su origen en la
anterior, para la fijación del precio se considera los precios de la Fase 2: Marketing Mix
competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa. Adicionalmente, y como motivo de evaluación de la
- Producto: En mercadotecnia un
conveniencia del negocio, se compara los precios con los costos
producto es todo aquello (tangible o
unitarios -incluyendo en ellos, los de producción, operación,
intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso
logística y cualquier otro atingente-.
y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios,
- Plaza o Distribución: En este caso se define dónde comercializar el
personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a
producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo
este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el
efectivo de los canales logísticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y
en las condiciones adecuadas. El Merchandising es el estudio de la
Relaciones Públicas.
ubicación física del producto para facilitar su acceso al consumidor, En
técnica muy empleada en las grandes superficies comerciales.
el
marketing
caso se
ideal,
vuelve
el una
- Promoción: Todas las funciones realizadas para que el
filosofía de negocios de forma
mercado se entere de la existencia del producto/marca,
que en la organización todas las áreas (y no sólo la de
incluidas la venta y ayudas a la venta, sea ésta la gestión de los
marketing) se vuelven conscientes de que deben responder a
vendedores, oferta del producto o servicio por teléfono,
las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es
Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios, y
toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con
la publicidad mediante
este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los
otros vehículos.
contables, secretarias y demás empleados. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en
La P de promoción está constituida
por
su propio mix:
esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.
también El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una Promoción de
ventas (ej. 2 por 1, compre uno y el segundo a mitad de
empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es una
precio, etc.),
aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta
Venta directa,
sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un
Publicidad
gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un factor
Fase 3: Ejecución del Programa de
imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende
Marketing
si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar.
Finalmente, se le asigna al departamento
Actualización:
correspondiente
la
ejecución de las acciones planeadas y fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que
El mix comercial original
se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que
(4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos.
permitan evaluar los resultados del plan establecido y
Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas
determinar cuan efectivo ha sido.
(especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado, y han aparecido variaciones
Fase 4: Control
del mismo. Supone Producto se entiende como Producto y Servicios.
establecer
aquellos
mecanismos
de
retroalimentación y evaluación con los que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones
En el Marketing de Servicios al mix original se le han agregado 3P's nuevas:
Personal
Evidencia Física (Physical evidence)
Procesos
que correspondan.
3. PROCESO DE SELECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS PARA LOS CANALES
objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias. En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la comercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que aspire la empresa.
La selección de los Canales de Distribución de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos. Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los
La selección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es posible conseguir los canales deseados y, además, pueden plantearse intereses entre el fabricante y los distribuidores. Debe considerarse en la selección del canal no sólo los aspectos económicos, sino también los de control del mercado. Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial. CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos,
quienes se guían por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus vez lo hace con consumidores finales el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control.
Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más
conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el
análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL Si una compañía esta orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía. Factores del mercado Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra 1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución. 2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.
3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos de los viajes. 4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica. ADMINISTRACIÓN Aún cuando la distribución directa es aplicada por varias empresas que comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas de distribución más extensas. Un productor puede usar un canal de distribución porque no dispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es más eficaz que el contacto directo con el fabricante. En caso que la distribución se realice mediante intermediarios de mercadotecnia, será preciso diseñar el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo en un SVM.
Es necesario mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus integrantes. Un ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le compra a un granjero su cosecha de zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de herramientas por encontrar minoristas que manejen su línea de llaves de tuercas. Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no son necesariamente el resultado de los esfuerzos de algún miembro en particular por diseñar cabalmente un canal de distribución; sin embargo, todos los participantes de este deben tomar algún tipo de decisiones de diseño. Muchas consideraciones relativas al diseño del canal son aplicables independientemente del nivel de que se trate. Las cuatro actividades del diseño y administración de un canal son: - Identificación de las opciones disponibles - Selección de los tipos de canal - Elección de los participantes - Administración de las operaciones del canal
CONSIDERACIONES LEGALES EN LA ADMINISTRACIÓN DE CANALES Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales. Métodos de control que aplican los proveedores: 1) Comercialización exclusiva: Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podrá vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando: a) El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado. b) El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño, se considera que el poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio. Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribución exclusiva es permisible cuando: a) En el mercado existen productos equivalentes o bien los
competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable. b) Un fabricante esta entrando en el mercado o su participación en el mercado total es tan pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribución exclusiva fortaleza su distribución competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing. 2) Contrato restrictivo: Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condición de que también le compren otro producto, las dos partes habrán celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes anti monopólicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando: a) Una compañía nueva esta tratando de entrar en un mercado b) Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de productos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la competencia. 3) Negativa a distribuir: Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a vendérselos. 4) Política de territorio exclusivo: El productor exige a todos los intermediarios vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó que los territorios
exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca. Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando: a) Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado b) Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final. c) Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercancía.