Return on Media Investment report

ROI Work In Progress SPOT - september 2008

1. Vooraf

5 % (4 pages of 80) resterende tijd: 2670 sec.

7

2. Conclusies & vervolg

11

3. Het concept ROI De actuele vraag naar ROI Het concept ROI

17 18 19

4. Work in Progress – verslag van het onderzoek Het belang van marketingcommunicatie Beschrijving van het onderzoek Het toenemende belang van ROI Wat is ‘ROI’? Wat levert het op?

De stand: we zitten op 60% Het ROI proces in de praktijk 1. Opstellen van doelstellingen 2. Meten van effecten 3. Borgen en delen van resultaten Accountability van media 4. Evalueren en bijsturen van inspanningen Ja, er zijn nog wensen ten aanzien van ROI…

23 24 24 27 27 29 31 31 33 34 37 38 40

5.

En hoe nu verder?

Structureren Goede modellen en creativiteit De holy grail 1: sales voorspellen Blauwdruk voor een goed ROI model Het meten van ROI De holy grail 2: lange termijn effect voorspellen Accountability van media

43 44 45 46 49 50 53 58

6.

7.

Commentaren en visies Henry Robben - Reflecties op het ROI-onderzoek van SPOT Andy Santegoeds - Zo goed als je laatste wedstrijd Leo van Sister - Brand Governance en Return on Marketing Nawoord van Tom van Laarhoven - Rabobank

63 64 66 69 73

Personalia

75

6,25 % (4 page of 80) resterende tijd: 2625 sec.

7,5 % (6 pages of 80) resterende tijd: 2625 sec.

1.

Vooraf 8,75 % (7 pages of 80) resterende tijd: 2615 sec.

‘Accountability and ROI of marketing expenditures’, dat is volgens het toonaangevende marketing science institute MSI de eerste prioriteit van USA adverteerders voor 2008-2010. Maar terwijl ROI in de USA een hot topic is, wordt er in Nederland betrekkelijk weinig – althans in het openbaar – over gesproken of geschreven. De eerste vraag is dan ook: hoe ontwikkelt het ROI-concept zich binnen de Nederlandse bedrijven? Leeft het niet of lukt het niet?

De actualiteit brengt met zich mee dat marketing en communicatie dichter bij elkaar zijn komen te staan. Communicatie is binnen de marketing activiteiten in belang gegroeid. Omgekeerd zien we dat de communicatiestrategen steeds meer tegen marketing aanschurken. Deze activiteiten kunnen niet goed meer los van elkaar worden bestuurd. Op die manier komt het ROI concept van marketing ook bij communicatie vol in beeld. Heeft dit het beslissingsproces met betrekking tot het communicatiebeleid veranderd?

Voor de bij SPOT aangesloten televisieondernemingen is het van levensbelang om te weten hoe de besluitvorming bij hun adverteerdersklanten tot stand komt. Om hen zo goed mogelijk van dienst te kunnen zijn, moet je moet op de hoogte zijn van wat de klant onder de opbrengst van zijn campagne verstaat. En dat is vermoedelijk meer dan alleen een GRP. Alleen met die kennis kan op een adequate wijze service worden verleend.

Een tweede reden voor dit onderzoek is de waarneming dat door de vermenging van marketing en communicatie de middelenkeuze breder wordt dan de afweging ‘TV of print?’ Er wordt in grotere blokken gedacht, zoals massamedia naast instore, sales promotion en DM. Meer inzicht in de waardering van deze middelen en het afwegingsproces is gewenst.

Om die redenen is het onderzoek gestart om het ROI-proces bij bedrijven in kaart te brengen, om precies te zijn de ROI van marketingcommunicatie. Hiertoe zijn bij een twintigtal marketeers en communicatiemanagers diepte-interviews afgenomen. Wat zijn de antwoorden op brandende kwesties als accountability, vertaling naar financiële waarden, lange termijn effecten, ruimte voor creativiteit, enzovoort? Ook is gevraagd naar wensen ten aanzien van de toekomst. Dit boek doet verslag van dit onderzoek.

Uit het onderzoek komt een driedeling van adverteerders naar voren: de cynici die niet geloven in ROI en metingen, de professionals die ROI helemaal geïntegreerd hebben in hun bedrijfsproces, maar verreweg de grootste groep zit daar tussen in. Zij zijn eager om te leren en willen vooruit. Wij hebben deze uitkomsten daarom willen doortrekken naar een blik op de toekomst. Het boek vervolgt dan ook met analyse, commentaar en perspectief.

Het onderzoek is begeleid door een commissie van externe professionals: Henry Robben van Nyenrode, Leo van Sister van Merkcommissarissen, Andy Santegoeds van RTL en Tom van Laarhoven van de Rabobank. Wij zijn hen zeer erkentelijk voor hun inbreng. Aan het slot van het boek wordt door deze vier leden van de begeleidingscommissie, ieder op zijn eigen wijze, een reactie gegeven op de bevindingen.

Het boek gaat niet over financiële definities, renteberekeningen en wiskundige modellen. Het gaat om de strategische functie van ROI. De statistische uitwerking is terug te vinden in andere publicaties en is het werk van gespecialiseerde onderzoekers.

In 2007 publiceerde Prof. Leeflang een onderzoek naar de positie van marketing in Nederland en concludeert dat die positie op zijn zachtst gezegd nogal bescheiden is. Dit boek laat zien dat de ROI-gedachte in ieder geval wél volop leeft bij de ondernemingen. Wij hebben de ambitie met dit boek een praktische bijdrage te leveren aan de kennis over ROI en een stimulans te zijn voor de verdere professionalisering van het marketingcommunicatievak.

ROI van marketing en communicatie wordt vaak vereenzelvigd met geld en efficiency.

Die hebben er mee te maken, maar nog meer gaat het om het denk- en werkproces.

Het gaat om vooruitgang. ROI heeft dan ook niet het laatste woord, dat is namelijk nog altijd creativiteit.

Paul van Niekerk Directeur SPOT September 2008

Dit boek is geen wetenschappelijk rapport. Er is geprobeerd een makkelijk leesbaar document te maken, ook een leek moet het kunnen lezen, zonder voorkennis. Maar makkelijk is niet hetzelfde als simpel. De kwaliteitsmaatstaven blijven hoog en uitspraken worden altijd verantwoord.

10 % (8 pages of 80) resterende tijd: 2570 sec.

11,25 % (9 pages of 80) resterende tijd: 2525 sec.

12,5 % (10 pages of 80) resterende tijd: 2525 sec.

2.

Conclusies & vervolg 13,75 % (11 pages of 80) resterende tijd: 2515 sec.

Uitkomsten van het onderzoek ROI van marketingcommunicatie leeft. Als dit onderzoek één ding heeft opgeleverd, is het wel dat ROI een hot topic is in de adverteerderswereld. Er wordt gebouwd, getimmerd en geschaafd aan ROI. Echter het integreren van ROI in het bedrijfsproces is nog lang niet af.

Het ROI-proces kan als een vierpuntenplan worden beschreven: opstellen van doelstellingen, meten van effecten, borgen en delen van resultaten, evalueren en bijsturen van inspanningen. Met name de invulling van het derde en vierde punt laten nog te wensen over.

Het onderzoek laat een driedeling zien naar de mate van ROI denken in bedrijven: de lichtste variant is te vinden bij bedrijven die ROI analyses niet vinden passen in hun pragmatische aanpak. De tweede groep meet veel effecten van campagnes, maar het vervolg: borgen, delen, evalueren en bijsturen, is nog niet goed ingevuld. De derde groep wordt gevormd door ‘professionals’ die ROI analyses geïncorporeerd hebben in hun bedrijfsproces. De tweede groep is verreweg het grootst, de derde groep kan als voorbeeld dienen.

ROI stuurt, stimuleert en staaft - zo kunnen de ervaringen van de adverteerders worden samengevat. Het haalt de vrijblijvendheid van beslissingen af. Het geeft vorm en inhoud aan communicatiebeleid, geeft een duidelijke basis voor discussie en verschaft een verantwoording bij marketingcommunicatie-beslissingen. ROI daagt de verantwoordelijken uit en fungeert als een soort interne motor. Er worden doelstellingen opgesteld, keuzes worden expliciet gemaakt en er wordt geëvalueerd. Doelstellingen zijn beter gefundeerd en reëler geworden.

Er zijn weinig formele procedures, maar er wordt wel structureel met ROI gewerkt.

Er bestaat ook weerstand tegen het ROIdenken. Er is ongeloof dat het hele marketingproces in een model kan worden gestopt, toeval speelt ook een rol. Soms zijn er teleurstellende ervaringen uit het verleden.

Soms is men angstig invloed te verliezen als beslissingen door een wiskundig model worden genomen. Vaak is de veronderstelling dat het gebruik van modellen geen ruimte meer biedt voor eigen keuzes. Er wordt dan ook een krachtig pleidooi gehouden voor creativiteit en ondernemerschap.

Men bezit steeds meer kennis over de werking en effectiviteit van de ingezette middelen. Bijsturen vindt meestal echter pas met vertraging plaats, bijvoorbeeld bij de opstelling van een volgende strategie. Toch streeft men in toenemende mate naar voorspellingsmodellen in plaats van metingen achteraf. Het structureren van de kennis laat te wensen over en het bewaren ervan nog meer. ‘We zitten op 60%,’ zo wordt gezegd.

Het meten van effecten en de vertaling naar ROI heeft vooral betrekking op reclame- en merkeffecten. De relatie tussen de ingezette communicatie en gedrag, specifiek sales, is nog bijna nergens ingevuld.

De scope van de planning wordt steeds korter en beslaat nog maar zelden een langere periode dan 1 jaar. Lange termijn effecten op het merk worden wel onderkend, maar hoe deze tot stand komen is nagenoeg onbekend.

Met de (korte termijn) effecten van TVreclame zegt men in het algemeen wel goed bekend te zijn. Zolang geen ander medium TV van zijn (ROI-)troon heeft verstoten, zijn de managers trouw aan dit massamedium. De grootste ROI runnerup vormt het world wide web.

15 % (12 pages of 80) resterende tijd: 2470 sec.

TV, instore advertising en DM scoren hoog op accountability. De kennis van de werking van nieuwe reclamevormen laat echter nog te wensen over: internet, interactieve televisie, sponsoring en non spot, crossmediale campagnes. Bij internet kan wel goed het bereik worden gemeten, maar wat het precies doet voor het merk is nog grotendeels onbekend.

Het vervolg.

Voor de meeste bedrijven geldt dat het structureren van de informatie binnen de organisatie het eerste actiepunt zou moeten zijn. Er wordt veel gemeten, maar de kennis wordt niet verzameld, wordt niet gestapeld en wordt niet bewaard. Vaak wordt er uit onzekerheid nog meer gemeten, maar dat leidt niet tot meer kennis. Structuur leidt juist tot een beperking van het aantal scenario’s waaruit men moet kiezen.

Er moet een stap worden gezet van het meten van reclame- en merkeffecten naar gedragseffecten. Vaak gaat men dit uit de weg, omdat het uitgangspunt is dat de verantwoordelijkheid van communicatie stopt bij merkeffecten. Gedragseffecten worden immers ook door zoveel andere marketinginspanningen beïnvloed, naast nog andere externe factoren, zo is de redenering.

Toch moet de uitdaging worden aangegaan de link tussen marketingcommunicatie en gedragseffecten te gaan leggen. Er wordt een blauwdruk voor een analyse model gegeven. Hierin moeten niet alleen bestuurbare variabelen worden opgenomen, maar ook onbestuurbare zoals de activiteiten van de concurrentie, het weer en de economie.

Met een dergelijk model kunnen verschillende reële omstandigheden worden doorgerekend en kan naar het beste scenario worden gezocht.

Soms bestaat weerstand tegen modellen omdat ze creativiteit in de weg zouden zitten. Maar een goed model beperkt het handelen juist niet, een goed model geeft perspectief. Een goed model is vergelijkbaar met een auto: je weet niet precies hoe het technisch werkt, maar je kunt hem wel besturen. En je houdt ruimte voor ‘creatief autorijden’. Zo geeft ook een goed model ruimte voor het inslaan van nieuwe wegen en innovatie.

Het meten van reclame- en merkeffecten vindt nu ongeveer 15 jaar professioneel plaats. Er is een redelijke consensus over de te meten variabelen en methode. Het meten en voorspellen van gedragsvariabelen bevindt zich echter nog in de startfase. Ook de kennis voor een gedragsmodel zal langzaam worden opgebouwd. De uitdaging voor marketeers en communicatiestrategen is om de komende jaren deze ontbrekende schakel te gaan invullen.

In de USA bestaat een grotere traditie voor het leggen van een directe relatie tussen marketing communicatie en sales. Studies zeggen bijvoorbeeld: ‘70% van de campagnes leiden tot een meer sales.’ Of: ‘De gemiddelde ROI van de TV-campagnes is 132%, dat wil zeggen een opbrengst van $2,32 op elke geïnvesteerde $1,00.’ Er is dus wel degelijk perspectief voor de meetbaarheid van ROI. Er is consensus over het bestaan van een lange termijn effect. Het lange termijn effect kan worden gedefinieerd als het opbouwen van Brand Equity. Brand Equity helpt om een nieuwe campagne te doen slagen. Deze grotere efficiency leidt meestal tot een lichtere, maar langere periode van aanwezigheid: continuïteit. Het maakt het voor gerenommeerde merken makkelijker om hun positie te behouden en het kost

16,25 % (13 pages of 80) resterende tijd: 2425 sec.

nieuwe of kleinere merken relatief veel inspanning om een markt te penetreren. Het lange termijn effect heeft dus een belangrijke financiële waarde.

Het meten van lange termijn effecten blijft echter lastig. In de USA bestaat een algemeen geaccepteerd uitgangspunt dat het lange termijn effect het korte termijn effect nog een keer verdubbeld.

Uit Engeland komt een grootschalige studie met een reeks van aanbevelingen in het kader van ROI:  Geef meer aandacht aan share of voice dan aan budgetvolume  Geef meer aandacht aan gedrag dan aan attitudes  Geef meer aandacht aan marktaandeel dan aan sales  Geef meer aandacht aan waarde dan aan volume  Geef meer aandacht aan penetratie dan aan loyalty  Geef meer aandacht aan emotie dan aan ratio

derlinge samenhangen is nog niet altijd duidelijk. Media-exploitanten hebben hier een verantwoordelijkheid in, maar kunnen dit niet in hun eentje. Alleen bij samenwerking tussen adverteerder, exploitant en mediabureau kunnen we vooruitkomen in kennis.

Mediabureaus oriënteren zich ook op ROI. Zowel commercieel als inhoudelijk hebben zij interesse om ROI-analyses een grotere rol in hun werkzaamheden te geven. Zij hebben als geen ander gegevens en tools om hier een rol te vervullen. Zij zullen dan echter wel boven mediaplanning moeten uitstijgen en zich het marketing-denken meer eigen moeten maken.

De mediawereld komt steeds dichter bij marketing en marketing komt steeds dichter bij communicatie. In het midden ontmoeten die twee vakgebieden elkaar. Er ontstaat een nieuwe beroepsgroep: de marcom strateeg.

Dit moet stimulerend zijn voor beide kanten: beter inzicht, betere controle en creatieve oplossingen. Dat is een mooi perspectief.

Technische ontwikkelingen brengen met zich mee dat er zich voortdurend nieuwe communicatievormen aanbieden. De accountability van deze nieuwe vormen is nog niet bepaald. Het effect van internet, digitale televisie en sponsoring en de on-

17,5 % (14 pages of 80) resterende tijd: 2380 sec.

18,75 % (15 pages of 80) resterende tijd: 2380 sec.

3.

Het concept ROI

21,25 % (17 pages of 80) resterende tijd: 2370 sec.

20 % (16 pages of 80) resterende tijd: 2380 sec.

De actuele vraag naar ROI ROI als middel De belangrijkste doelstelling van een onderneming is het maken van winst, maar Return on Investment is het middel. Return on investment, meestal afgekort tot ROI, beschrijft in drie woorden eigenlijk de hele bedrijfsgang van een onderneming: investeren, produceren, verkopen en kijken wat het oplevert. Is de return positief, dan maken we winst.

Financiën dominant In de communicatie- en marketingomgeving is ROI als sturingsprincipe inmiddels een bekend begrip. Toch is dit nog maar betrekkelijk kort het geval. In de mediawereld is het efficiency-denken sterk tot ontwikkeling gekomen in de jaren negentig van de vorige eeuw, wat onder meer leidde tot de opkomst van de mediabureaus. In de marketingwereld komt in die tijd het begrip brand equity naar voren, waarmee het financiële belang van het merk op de agenda wordt gezet.

Beide ontwikkelingen hangen samen met het toegenomen belang dat aan ‘shareholders value’ wordt gehecht. Niet de continuïteit maar de actuele waarde van een bedrijf, onder meer uitgedrukt in de koers op de beurs, wordt een van de belangrijkste drijfveren tot actie. Dit leidt tot een zwaarder financieel georiënteerd bestuur (voorheen meer productgeörienteerd) en daarmee samengaand meer nadruk op efficiency en directe opbrengst. Ook de tijdsdruk wordt groter, de beurswaarde is immers een dagkoers. Dit gaat gepaard met het verkorten van de planningshorizon, korte termijn doelstellingen worden belangrijker.1 ROMI Het toenemende belang van financiën leidt tot verbreding van het gebruik van het be-

grip ROI in andere gebieden dan de accountancy: social ROI, creative ROI, employee ROI, etc. Pas na 2000 echter raakt het begrip ROI echt in zwang bij marketing en communicatie. Het wordt duidelijk dat ook M&C zich dienen te schikken in het financiële begrippenkader van bedrijfsdirecties.

Voor het onderscheid met andere ondernemingsactiviteiten komt het begrip ROMI op: return on marketing investments.

Met name in de USA verschijnen er artikelen over ROI van marketing en marketingcommunicatie. De Amerikaanse manier van adverteren is altijd al actiematiger geweest en directer gericht op verkoop, in tegenstelling tot de Europese wijze van beïnvloeding, die meer indirect via merkbeleving probeert te activeren. In de USA verschijnen artikelen over hoeveel sales toeneemt door advertising. Of in termen van ROI: hoeveel meer omzet wordt gerealiseerd per geïnvesteerde reclame dollar.

Toch wordt het begrip ROI in de loop der jaren ook steeds meer gebruikt in de Europese marketing praktijk. In de mediawereld is accountability een veel gebruikte term geworden voor het vaststellen van de prijs/waarde verhouding van een medium of een campagne.

Het concept ROI ROI, return on investment, omvat niet twee maar drie componenten: de R, de I en ON. Het is de verhouding tussen R en I. De I staat voor de inspanningen, bijna altijd vertaald in termen van geld. Onder de I worden de betalingen gezet voor het project, maar de I kan ook breder worden ingevuld, bijvoorbeeld de kosten voor de mensen die voor het betreffende project werken zoals salarissen of huisvesting. Toch is de I meestal de makkelijkste term om te bepalen.

De R is de lastigste kant van ROI. R staat voor opbrengsten. Deze opbrengsten kunnen op allerlei manieren bepaald worden: omzet, omzet na aftrek kosten, groei van de omzet onder aftrek van de groei van de kosten (marginale omzet bij marginale kosten), afschrijvingen, etc.

En dan is er nog de meestal vergeten ON. Voor ROI moeten we een verhouding tussen R en I vaststellen, maar welke precies? Het makkelijkste is gewoon aftrekken, dus ROI=R-I. ROI is dan een hoeveelheid geld, bijvoorbeeld 500 euro. Maar vaak wordt ROI ook in een percentage van de investering uitgedrukt, dus bijvoorbeeld ROI is 5%. Dit lijkt ook meer op een winstmarge. De formule is dan ROI=(R-I)/I. Meestal wordt de laatste gebruikt. Het liefst vertalen we dat dan heel concreet: bijvoorbeeld een opbrengst van 5 eurocent op elke geïnvesteerde euro.

De vraag De vraag is nu in hoeverre het ROI denken is geïncorporeerd in de bedrijven. Er wordt wel over de ROI-praktijk gepubliceerd, maar meer in organisatorische termen dan in inhoudelijke. Wat onder ‘Return’ wordt verstaan en hoe dat wordt geoperationaliseerd is nogal onduidelijk.

Daarnaast is de vraag op welke wijze dit het beslissingproces van media-inzet is gaan bepalen. Is dit helemaal gemodelleerd of spelen ook creatieve, intuïtieve afwegingen een rol? Of zijn praktische zaken als timing en beschikbaarheid dominant?

Dit hangt overigens ook samen met een maatschappelijke ontwikkeling waarin de lifecycle van produkten steeds korter wordt en flexibel inspelen op actuele trends steeds belangrijker.

1

En last but not least, wat is het uitzicht op de toekomst? Zijn er wensen met betrekking tot informatie, techniek, onderzoek, etc. En zo ja, wie is er dan aan zet?

Niet alleen voor de adverteerders zelf, maar ook voor de adviseurs bij media- en reclamebureaus en voor exploitanten is het noodzakelijk goede kennis te hebben van het besluitvormingsproces bij de media-inzet.

22,5 % (18 pages of 80) resterende tijd: 2325 sec.

Bij deze verwerking kunnen nog allerlei andere rekenwijsheden naar voren komen.

De belangrijkste factor daarbij is tijd. Daarbij is het eerste jaar het meest belangrijk, ook financieel. Als de uitgaven alleen het lopende jaar betreffen, spreken we van kosten. Als de uitgaven ook na het eerste jaar opbrengsten opleveren, spreken we over investeringen. En dan hebben we meteen ook te maken met rente en afschrijvingen. De berekening van I hangt dus af van de timing van R: wanneer worden de opbrengsten gerealiseerd, op korte of op langere termijn?

ROMI bij marketing communicatie De timing van R is dus van groot belang bij de bepaling van ROI. Omdat het jaar in de kostendefinitie zo belangrijk is, spreken we meestal van korte termijn effecten bij die effecten welke binnen een jaar zichtbaar zijn. Lange termijn effecten zijn effecten die zich pas na het eerste jaar voordoen.

David Stewart heeft onlangs in de Journal of Advertising Research uitgebreid aandacht besteed aan de definitie van ROMI2.

Interessant is dat hij bij de output van marketing, naast korte en lange termijn effecten, nog een derde component benoemd, namelijk het creëren van nieuwe kansen (hij spreekt over real options).

Dit concept is interessant omdat het marketing een meer dynamische functie geeft. Marketing is natuurlijk altijd al nauw betrokken bij produktverbeteringen, produktvernieuwingen en/of merkextensies. In het verlengde daarvan kunnen we stellen dat marketingcommunicatie-uitgaven dus niet alleen tot doel hebben om directe opbrengsten te leveren, maar ook om het merk of de omstandigheden zodanig te conditioneren, dat er meer kansen, verbeterde kansen en nieuwe kansen voor toekomstige opbrengsten ontstaan.

23,75 % (19 pages of 80) resterende tijd: 2280 sec.

How Marketing Contributes to the Bottom Line. David W. Stewart.

In Journal of Advertising Research, maart 2008

2

De bepaling van met name het lange termijn effect van marketingcommunicatie, is een nog onopgelost issue. Het is om allerlei redenen erg lastig om het lange termijn effect vast te stellen. Er is ook druk om alleen korte termijn effecten te ‘tellen’ waarbij de volgende argumenten worden ingebracht:  Lange termijn effecten zijn discutabel.  Lange termijn effecten zijn alleen de optelsom van korte termijn effecten.  Bedrijven oriënteren zich meer en meer op korte termijn opbrengsten.  De communicatie investeringen worden boekhoudkundig direct, dus binnen het eerste jaar, als kosten geboekt.

Het laatste punt hangt natuurlijk samen met de eerste twee. Als de lange termijn effecten wel makkelijk vast te stellen zouden zijn of omvangrijk zouden zijn, zouden de investeringen makkelijker over een langere periode kunnen worden afgeschreven.

Onder de I van marketing communicatie worden dan ook meestal de direct aanwijsbare kosten gerekend die voor een campagne zijn uitgegeven. Dat zijn de productiekosten en de plaatsings- of verspreidingskosten. De factor tijd valt bijna

altijd weg. Omdat de lange termijn opbrengsten buiten beeld blijven, worden de uitgaven voor marketing communicatie zelden als investering, maar vrijwel altijd als kosten geboekt.

Brand Equity Gelukkig bestaat er wel redelijke consensus over dat één van de lange termijn effecten van marketing communicatie de vorming van Brand Equity is. Nog eerder dan het begrip ROI is het begrip Brand Equity in zwang geraakt. Brand Equity drukt de waarde uit van een merk. De relevantie steeg plotseling in de jaren negentig van de vorige eeuw, omdat het soms als asset op de balans van bedrijven werd opgenomen, waarmee het de presentatie van de financiële positie van het bedrijf sterk verbeterde en daarmee ook een positieve impuls gaf aan de beurswaarde.

Zeker op het moment van de internetbubble op de beurzen rond 2000 was men in deze aanpak geïnteresseerd en zeker niet alleen voor internetbedrijven.

De objectieve vaststelling van de merkwaarde is anno 2008 echter nog niet gevonden en het is ook niet gelukt om consensus te vinden over een algemeen geaccepteerde waarderingsmethode. Niettemin wordt er

Return of Marketing Investment (ROMI)

Long-Term (Persistent) Effects

Real Options

Incremental Sales

Brand Equity

Future Opportunities

Giep Franzen is wereldwijd een bekende publicist op het gebied van Brand Equity.

Hij heeft niet lang geleden de belans opgemaakt3 en komt tot de volgende elementen die een rol spelen bij Brand Equity: Consumer Brand Equity 1. Mental Brand Equity Merk bekendheid, waardering, kernwaarden 2. Relationship Brand Equity Binding, ervaring, status 3. Behavioural Brand Equity Loyaliteit, herhalingsaankopen, gebruiksaandeel van het merk Market Brand Equity 4. Distribution Proposition Verspreiding, maar ook de positie in het schap, relatie met de retailers 5. Market Dynamics Marktaandeel, prijselasticiteit, media-elasticiteit, kracht concurrentie Franzen benadrukt dat alle vijf componenten van belang zijn om toekomstige cash

flow te voorspellen. Franzen geeft een lijst van onderzoeksmodellen van onderzoeksbureaus voor het vaststellen van Brand Equity. Onderzoeksbureaus richten zich nogal eens op de eerste twee, maar dat is niet voldoende. Het feitelijk gedrag in de feitelijke omgeving is een onmisbaar onderdeel voor de analyse van het aankoopproces en het maken van prognoses.

Verder zegt Franzen dat Brand Equity voor wat betreft de financiële waardering hoort in het rijtje van ‘know how, patents, customer and other stakeholder relationships’. Dit zijn zogenaamde intangible assets, waarvan het eigenlijk niet goed mogelijk is objectief een waarde te bepalen. ‘The value of intangibles depends on subjective opinions for which accountants often have little appreciation’.

Laten we echter zeggen dat dit de status quo is. We kunnen nu dus al concluderen dat één van de belangrijkste uitdagingen van marketeers is om de relatie tussen marketing inspanningen en brand equity te gaan bepalen. Het doel is uiteindelijk om Brand Equity van een intangible asset naar een tangible asset over te kunnen brengen.

‘The relative new concept of real options is being used by financial professionals to explicitly recognize the present and future values available to the owner of a branded product line.’

Definitie ROMI volgens David W. Stewart

Short-Term (Incremental) Effects

in vakkringen veel aandacht aan besteed, niet in de laatste plaats om marketing en advertising te promoveren tot één van de primaire bedrijfsprocessen.

David W. Stewart

Brand Equity and Brand Value, Giep Franzen.

SWOCC publicatie nummer 41, juni 2007

3

25 % (20 pages of 80) resterende tijd: 2235 sec.

27,5 % (22 pages of 80) resterende tijd: 2190 sec.

4.

Work in Progress verslag van het onderzoek

28,75 % (23 pages of 80) resterende tijd: 2180 sec.

In dit hoofdstuk vindt u het verslag van de uitkomsten van het onderzoek naar de ROI van marketingcommunicatie. Dit wordt zonder verder commentaar gepresenteerd.

Het bevat niet de visie van de schrijver van dit boek, maar de visie van de respondenten. Bij elke regel zou kunnen staan: ‘Volgens de Nederlandse marketeers en communicatiedirecteuren is het zo dat…’ Dit zou onleesbaar worden, dus dat is onderdrukt. In het volgende hoofdstuk, ‘En hoe nu verder?’ geven wij ons commentaar op de uitkomsten.

de gewenste merkwaarden te laden en het marktaandeel te onderhouden of te laten groeien. Het creëren van onderscheidend vermogen is key.

Het belang van marketingcommunicatie

De manier waarop marketingcommunicatie binnen het bedrijf is georganiseerd, verschilt op meerdere manieren:  Centraal versus decentraal  Lijn versus staf  Marketingcommunicatie in de ‘mand’ van de marketeer of ondergebracht bij een

Het in de markt zetten van A-merken, door marktleiders of -volgers, gaat gepaard met hoge communicatiebudgetten. Er wordt veel inspanning getroost om het merk op

specialist per merk (of enkele merken) Geregeld is bij een centrale marketingcommunicatieafdeling ook het specialisme media-inkoop ondergebracht, teneinde de onderhandelingspositie naar media-exploitanten te versterken en kennis over media te clusteren en te managen.

Het toenemende belang van ROI

Over de vraag in hoeverre marketingcommunicatie in belang is toegenomen, verschillen de meningen. Een aantal adverteerders geeft aan dat marketingcommunicatie in belang is toegenomen, vanwege de toegenomen concurrentie en een steeds dynamischer markt. Een groter aantal bedrijven geeft echter aan dat het belang gedurende de afgelopen jaren gelijk is gebleven. Bij sommige organisaties heeft het budget onder druk gestaan in een periode van economische recessie. Vaak is het marketing(communicatie)budget een percentage van de omzet.

‘We brengen steeds strakker in kaart wat we doen en wat het oplevert.’

‘We zijn hard aan het werk om de effecten van marketinginspanningen steeds zichtbaarder te maken.’

‘Ik wil op een EFFIE-achtige manier gaan denken.’



Marketingcommunicatie wordt gepercipieerd als een essentieel instrument in de marketingmix van A-merken, maar zeker niet als het enige instrument. Andere elementen zijn minstens zo belangrijk: voor FMCG-merken telt productinnovatie minstens zo zwaar en voor dienstverleners en retailers de winkel zelf en het personeel.

Deze laatste instrumenten hebben duidelijk aan belang gewonnen gedurende de afgelopen jaren.

De meeste bedrijven in de steekproef karakteriseren zichzelf als (zeer) gefocust op ROI. Het is een fenomeen dat de afgelopen jaren steeds belangrijker is geworden, binnen het bedrijf en voor henzelf:

Dit valt onder andere af te lezen aan het feit dat een aantal organisaties hun processen steeds sterker op ROI inricht, bijvoorbeeld door:  het verder stroomlijnen van het ROIproces in het algemeen: structureel doelstellingen opstellen (waar dit voorheen op ad hoc basis gebeurde), een nieuw onderzoekslandschap creëren, modellen met

Beschrijving van het onderzoek Opzet Voor het verkrijgen van kennis over het ROI-denken in bedrijven zijn een twintigtal gesprekken gevoerd met marketing- en mediadirecteuren. Deze personen zijn zodanig geselecteerd dat er een goede spreiding zou worden gerealiseerd en alle soorten bedrijven vertegenwoordigd zouden zijn. Zo zijn er adverteerders uit verschillende branches, er zijn grote en kleine adverteerders vertegenwoordigd en er zitten zowel jonge als gerenommeerde bedrijven in de steekproef. Door deze spreiding komt een breed scala van visies en omstandigheden aan bod.

De interviews zijn afgenomen in maart en april 2008. Het onderzoek is kwalitatief van aard, er kunnen geen kwantitatieve conclusies worden getrokken.

De Begeleidingscommissie Het onderzoek is begeleid door een commissie van externe deskundigen.

Hierin hebben de volgende personen zitting gehad: 







De volgende branches zijn vertegenwoordigd in de steekproef:  7 FMCG bedrijven  6 dienstverleners  3 fabrikanten van durables  2 aanbieders van ontspanning/  entertainment  2 retailers

Henry Robben Hoogleraar Marketing Nyenrode Business Universiteit, hij vertegenwoordigt de wetenschap.

Leo van Sister Managing Partner van De Merkcommissarissen met uitgebrei- de praktijkervaring als marketeer, adviseert bedrijven in marketingstrategie.

Andy Santegoeds manager Research & Intelligence bij RTL Nederland, hij vertegenwoordigt de televisiebranche.

Tom van Laarhoven hoofd Communicatie Retail & Wholesale Rabobank Nederland, hij vertegenwoordigt de praktijk aan de adverteerderzijde.

De commissie heeft als doel gehad de opzet en uitvoering van het onderzoek zinvol en correct te laten verlopen. In de commissie zijn tevens de uitkomsten en de implicaties bediscussieerd.

De interviews hadden de vorm van een gestuurd gesprek. Vooraf is een checklist opgesteld, maar in het gesprek is veel ruimte gelaten om te improviseren. Op die manier kan het best inzicht worden verkregen in de specifieke situatie bij het bedrijf van de gesprekspartner.

De betrokkenheid van de commissieleden komt ook tot uitdrukking in een kort commentaar aan het slot van dit boek. De overige teksten komen verder echter geheel ter verantwoording van de schrijver.

De uitvoering van het onderzoek is in handen gegeven van Stephanus Research, een gespecialiseerd onderzoeksbureau in het interviewen van hogere functionarissen. De interviews zijn uitgevoerd door Barbara Stephanus en Mariëlle Luif.

30 % (24 pages of 80) resterende tijd: 2170 sec.

31,25 % (25 pages of 80) resterende tijd: 2125 sec.

voorspellende waarde ontwikkelen, standaardrapportages maken etc. Econometrie is een veelgebezigde term in dit opzicht.

‘We zijn nu bezig met een bureau om de effecten van media te isoleren, een dashboard te ontwikkelen, zodat je weet: als ik aan deze knoppen draai, dan gebeurt er dit.’

‘Vorig jaar zijn we gestart met de ontwikkeling van een nieuw model met voorspellende waarde, in samenwerking met een IT-bedrijf. Omdat we een enorm complex marketingcommunicatiesysteem hebben, willen we hiermee nagaan welk deel van de leads die wij krijgen afkomstig zijn van de inzet van massacommunicatie. We hebben alle data van de afgelopen 5 jaar daar ingegooid en daar learnings uit getrokken.’

‘We zijn een jaar geleden begonnen om een compleet nieuw model op te zetten.

Ik heb er heilig geloof in dat het straks een succes wordt, maar nu is het nog work in progress.’ het aanstellen van een centrale mediamanager. Deze moet er uiteraard voor zorgen dat er wordt bespaard op media-inkoop, maar is – over de labels heen – tevens verantwoordelijk voor het in kaart brengen van de ROI van marketingcommunicatieinspanningen. Enige vorm van centralisatie is volgens sommige managers nodig om succesvol ROI toe te passen.  het koppelen van de afdeling research aan de afdeling media, zowel fysiek als procesmatig: 

‘Ik vind het belangrijk dat die twee dicht bij elkaar zitten. Mijn mediamanagers zijn verantwoordelijk voor de toepassing van de resultaten, mijn onderzoeksmensen voor de inhoud.’

 het toekennen van financiële waarden aan parameters die essentieel zijn voor ROI maar in de regel moeilijk te meten zijn.

Merkwaarde is hiervan een voorbeeld:

‘Voor ons is de doelstelling om een zo sterk mogelijk merk te maken. Likeability, herkenning, boodschapoverdracht... Je kunt modelleren wat je wilt, maar uiteindelijk is de kracht van het merk mijns inziens twee tot vier keer zo belangrijk als media GRP’s.’

De toenemende focus op ROI komt enerzijds voort uit een steeds sterker wordende behoefte aan onderbouwde beslissingen en ‘harde cijfers’: ‘Ik snak naar kwantitatieve gegevens.’

Geregeld wordt deze behoefte gevoed door een directie of internationale moeder die het belang van ROI onderkent en prioriteit geeft aan de efficiency en effectiviteit van de middeleninzet:

Sommige bedrijven hebben een beloning gekoppeld aan het behalen van resultaten, maar dit is met name gelinkt aan sales, niet of in veel mindere mate aan communicatieen merkdoelstellingen. Ook is de beloning vaker op afdelingsniveau (BU) dan op persoonlijk niveau. Andere bedrijven doen dit nog niet, maar kunnen het zich wel voorstellen. Een enkeling wil hier helemaal niet aan:

‘Belonen? Het is gewoon je job.’

Enkele managers vinden ROI nauwelijks nog onderwerp van discussie: zij zijn er soms al jaren mee bezig en het zou een vast onderdeel moeten uitmaken van het werk van een marketing-, communicatie- of mediamanager. Het hoort erbij en je moet het gewoon doen, de mentaliteit van ‘niet lullen, maar poetsen’: ‘ROI hoort gewoon bij je werk als marketeer, daar moet je niet moeilijk over doen.’

‘Door de directiewissel staat ROI hoog op de agenda.’

Anderzijds lijkt ook de kanteling van een productgestuurde naar klantgestuurde organisatie (van inside out, naar outside in) – welke momenteel bij een aantal bedrijven plaatsvindt – een rol te spelen bij het toenemende belang van ROI. Consumer insights als startpunt hanteren voor marketing kan in perceptie positieve gevolgen hebben voor de ROI van marketingcommunicatie: hoe scherper het klantinzicht, hoe scherper de propositie, hoe effectiever de communicatie: ‘Wij zijn van een productgestuurd bedrijf aan het schuiven naar een klantgestuurd bedrijf en om dat te bewerkstelligen heb ik heel veel bewijslast nodig.’

32,5 % (26 pages of 80) resterende tijd: 2080 sec.

Wat is ‘ROI’?

Wat levert het op?

De waarde van ROI zit volgens de managers in de volgende aspecten.

ROI stuurt ROI geeft vorm en inhoud aan communicatiebeslissingen, het stuurt beleid en schept duidelijkheid voor de betrokkenen. Het haalt de vrijblijvendheid van beslissingen af, niet ‘zomaar iets doen omdat je het altijd al doet of omdat het leuk is’ (alhoewel dat soms nog steeds lijkt te gebeuren), maar gefundeerd, met de wetenschap wat het communicatiemiddel bijdraagt en wat niet:

‘Zonder ROI ben je stuurloos.’

‘Iedereen kan een leuk filmpje maken.

Het is vooral een middel om mensen bij de les te houden en bewust te maken van wat ze doen. Dat dat nut heeft.’

‘ROI haalt de vrijblijvendheid uit projecten en communicatie. Zo van: het maakt niet uit wat we doen, als het misgaat, dan pech. Er wordt nu beter nagedacht en de middelen worden beter overwogen.’

ROI stimuleert Het opstellen van doelstellingen wordt door vrijwel alle managers als stimulerend ervaren: het brengt de discussie op gang, daagt verantwoordelijken uit en fungeert als een soort interne motor. Het is bijna een spel voor sommige managers.

‘Met ROI weet je wanneer je een feestje kunt vieren. Zo van: zijn we er al? Nee nog niet, nog een dag… Dat maakt het veel leuker.’

‘Zonder ROI heb je geen enkele basis om de discussie aan te gaan.’

ROI staaft ROI geeft een verantwoording van marketingcommunicatiebeslissingen richting de eigen afdeling of business unit, maar soms ook richting directie en andere afdelingen.

Het funderen van communicatiebeslissingen verschaft de marketingcommunicatieafdeling als het ware een reason to exist: ‘Wij maken elk jaar een boek waarin we onze belangrijkste acties en hun resultaten vermelden, ook de minder succesvolle. Daarmee zetten we onszelf intern op de kaart.’

Er kleven ook nadelen aan het vaststellen van doelstellingen en het in kaart brengen van ROI: doelstellingen zijn soms subjectief of in ieder geval relatief, het proces is

33,75 % (27 pages of 80) resterende tijd: 2035 sec.

complex, bij meting is nooit 100% van de waarheid te achterhalen en meten kan leiden tot een grote brij aan data. In de ogen van de ondervraagde adverteerders overheersen de voordelen: ROI heeft zijn meerwaarde bewezen en vormt ook geen belemmering voor creativiteit. Volgens het gros van de managers gaan die twee goed samen: ‘De tijd dat je als marketeer – gechargeerd gezegd – vooral bezig kon zijn met leuke plannen voor je merk over 10 jaar is sowieso al lang voorbij.’

In de afgelopen vijf à tien jaar hebben de meeste organisaties hun kennis uitgebreid en zinvolle learnings opgedaan over ROI, met name over de werking van traditionele massamedia en deels over nieuwe media. Een aantal organisaties heeft een klein budget om met bepaalde nieuwere media of ROI te experimenteren en probeert hier tevens van te leren.

‘Over TV weet ik alles. Toen ik hier kwam, heb ik gezegd: over TV hoef ik niks meer te leren.’

‘We hebben geleerd dat een line extension zonder ondersteuning niet werkt.’

‘Bij mijn vorige werkgever hebben we in een regio in Nederland de communicatie-inspanningen omgegooid en een ander middel ingezet dan hetgeen we altijd deden. Op basis van die test hebben we ons beleid veranderd. Het was gewoon een fantastisch, wetenschappelijk zou ik bijna zeggen, besluit.’

Maar er zijn ook sceptici ten aanzien van ROI: ‘We spreken binnen het bedrijf niet over ROI. We zijn heel erg van de actie nu.

We moeten nu veel verkopen, bedenken een actie en rammen het de markt op. (…) Klaar, hoep, de volgende. We zijn een verkooporganisatie.’

‘ROI haalt de vrijblijvendheid uit projecten en communicatie.

Zo van: het maakt niet uit wat we doen, als het misgaat, dan pech. Er wordt nu beter nagedacht en de middelen worden beter overwogen.’

35 % (28 pages of 80) resterende tijd: 1990 sec.

De stand: we zitten op 60% Hoe ver zijn de organisaties met het vaststellen van de ROI van hun marketingcommunicatie? Welke definitie en parameters hanteert men? In hoeverre stelt men doelstellingen vast, meet men, evalueert men en sturen de bedrijven bij op basis van return on investment van marketingcommunicatie? De huidige stand van zaken laat zich als volgt samenvatten.

De kennis over ROI is de afgelopen vijf à tien jaar toegenomen, dankzij inspanningen aan zowel bedrijven- als leverancierszijde. De markt is steeds wijzer geworden: ‘We hebben de laatste jaren heel veel onderzoek gedaan naar onze merken, dus we weten steeds beter waar we voor staan.’

‘Een aantal jaren geleden zag je van die instrumenten die met hele essentiële onderdelen, zoals winkelvloercommunicatie, nog geen rekening hielden. Nu zijn er veel completere en geavanceerdere modellen.’

Het gros van de bedrijven zegt ‘over de helft’ te zijn met het vaststellen van de ROI van marketingcommunicatie. Zou de ideale situatie op 100% gesteld worden, dan zitten de meeste managers in hun perceptie op ca. 60%.

Zoals eerder gezegd is niet iedereen zo enthousiast: ‘ROI is natuurlijk niet te bepalen bij tvreclame, dat is het mooie van het hele bedrog, dat kan niemand uitrekenen. Ze kunnen natuurlijk wel zeggen dat zoveel mensen hebben gekeken, maar ik kan niet uitrekenen of ik daar meer door heb verkocht.’

Als de ontwikkeling en professionaliseringsgraad met betrekking tot ROI als een

schaal wordt gezien, dan bevindt een enkel bedrijf, meestal de kleinere spelers in de markt, zich aan de linkerzijde. Zij meten bijvoorbeeld nauwelijks of niet structureel: ‘Het is niet zo dat we niks meten; klanttevredenheid vinden we belangrijk en het mediabureau adviseert over onze middeleninzet. Maar we laten niet continu bureaus allerlei onderzoeken doen en schakelen ook geen dure bureaus in voor de executie. We denken vooral zelf heel erg na. Heel veel ondernemerschap heb je zelf.’

Het gros van de adverteerders bevindt zich in de middenzone. Zij investeren in metingen en proberen de beste aanpak te vinden om de inzet te beheersen.

Aan de rechterzijde van de schaal bevindt zich een klein aantal organisaties, zowel dienstverleners als FMCG bedrijven, die menen ver te zijn met ROI en dit ook lijken te zijn afgaande op de inrichting van hun ROI-proces: ‘ROI zit in ons DNA. Wij hebben hele geavanceerde en daardoor ook complexe en dure tools die ROI in kaart brengen.’

Ondanks dat, leggen alle managers een gezond realisme aan de dag en menen dat er nog veel te leren valt in de zoektocht naar de ‘de heilige graal’, zoals een manager het noemt.

Een 100% ideale situatie kan in perceptie niet worden bereikt. Het vaststellen van ROI is dermate complex, zeker in de huidige media- en communicatie-omgeving, dat het vrijwel onmogelijk is om alle relevante effecten van alle media-inspanningen te isoleren en resultaten één op één toe te wijzen aan de ingezette middelen. Niet alle gedrag is 100% herleidbaar naar middelen en ook minder controleerbare, externe fac-

36,25 % (29 pages of 80) resterende tijd: 1945 sec.

toren zoals het weer of onverwachte acties van concurrenten spelen een rol.

‘De ene week scoor je goed, de andere niet. Waar ligt dat aan? Daar zijn niet altijd aantoonbare redenen voor. Voor ieder falen is wel een excuus te bedenken.’

‘Je kunt het nooit helemaal ontrafelen, je weet nooit welk instrument nou echt de doorslag heeft gegeven. We verzamelen bijvoorbeeld wel kortingsbonnen, maar je weet nooit of die mensen ook de TV spot hebben gezien en op basis daarvan naar de winkel zouden zijn gegaan.’

‘Je kunt niet tot op de punt en komma dooranalyseren.’

‘Je kunt nog zo’n goede campagne hebben: als het onverwachts heel slecht weer is verkopen we minder’ Een 100% ideale situatie is aan de andere kant ook niet nastrevenswaardig. De meeste managers zijn onderzoeks-minded en onderkennen het belang van ROI, maar er is ook nog zoiets als gezond verstand, ervaring en ondernemerschap. ROI moet een middel blijven en geen doel op zich worden.

Het ROI proces in de praktijk Het ROI-proces van marketingcommunicatie kan worden opgesplitst in vier fasen.

In deze paragraaf beschrijven we per fase de stand van zaken binnen de markt.

1. Opstellen van doelstellingen Dat alle bedrijven doelstellingen formuleren, zal geen verbazing wekken. Zonder doelstelling is het schip stuurloos, zo meent men. Een enkel bedrijf is onlangs

begonnen om structureel in plaats van ad hoc doelstellingen te formuleren, ongeacht welke marketingcommunicatieactiviteit.

Bij het opstellen van doelstellingen valt een aantal aspecten op.

Merkwaarden en sales vormen de belangrijkste parameters: communicatie moet bijdragen aan de lading van het merk en – bij het gros van de bedrijven, bottom line – ook aan sales, punt. Het bouwen van merken is essentieel om preferentie en onderscheidend vermogen te creëren. Maar sales lijkt in belang te zijn toegenomen als KPI ((Key Performance Indicator). Het is ook de meest duidelijke en toegankelijke parameter: de gegevens zijn ‘hard’, breed

Invulling van marketingcommunicatiedoelstellingen Onderbouwing  Marketingcommunicatiedoelstellingen vloeien doorgaans voort uit de OGSMT (objectives, goals, strategics, measures, tactics) van het bedrijf of de business unit - of elke andere term die hiervoor gebezigd wordt (visie, missie, doel), vervolgens uit het marketingplan.  Benchmarks: historische cijfers, ervaringscijfers van het bedrijf zelf en/of van concurrenten (al dan niet aangeleverd door partijen als het media bureau of bijvoorbeeld Nielsen, IRI of GFK).  Brandbook, ook wel Brand Key of Brand Essence: de bijbel van het merk.

Termijn  Termijn beslaat doorgaans een periode van een jaar, soms kent de planning een iets langere scope (bijv. 3 jaar).

Scope  Meestal op merkniveau (afhankelijk van hoeveelheid labels / subbrands), doelstelling geldt meestal over meerdere campagnes heen  Op campagne/actieniveau, soms gekoppeld aan producttype (bijv. bij de lancering van nieuwe producten).

Parameters  Verkoop: sales en marktaandeel.  Merk: bekendheid, imago/waarden, evoked set, preferentie, reputatie etc.  Communicatie: awareness, likeability, preferentie en intentie en alles wat daartussen zit (N.B. hierin zit overlap met merkdoelstellingen).  Klant: bij dienstverleners ook tevredenheid.

37,5 % (30 pages of 80) resterende tijd: 1900 sec.

Werkwijze  Weinig formele procedures (een enkele keer, bijv. afgeleide van een balanced score card), maar er wordt wel vrij structureel mee gewerkt, bijv. in interne en externe briefings.  Doelstellingen worden doorgaans en zo veel mogelijk gekwantificeerd, SMART* opgesteld.  Invulling ligt bij de brand/communicatie/marketingmanager zelf (lager hiërarchisch niveau). * SMART = Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden

38,75 % (31 pages of 80) resterende tijd: 1855 sec.

toegankelijk en worden op regelmatige basis gecommuniceerd en gedeeld.

‘Daar waar we een paar jaar geleden nog wegkwamen met vrij algemene uitingen, in de hoop dat dat uiteindelijk wel effect had op je sales, is sales nu bijna leading.’

‘Wij zijn een beursgenoteerd bedrijf, daar zijn sales sowieso belangrijk.’

Opvallend is dat sales en merkenbouwen in de perceptie van de adverteerders redelijk moeiteloos samen kunnen bestaan.

Natuurlijk conflicteren beide wel eens met elkaar: een aantal herinnert zich nog een oude werkgever of een periode bij het huidige bedrijf dat sales koste wat kost voorrang kreeg. Maar de managers (en vaak ook de directie) zijn dermate doordrongen van het belang van merkenbouwen in een A-merkomgeving dat dit doel altijd voor ogen wordt gehouden.

Wel blijft het lastig om deze voor de langere termijn te bepalen: een scope van 10 jaar komt voor, maar de markt wordt steeds dynamischer en steeds meer kort cyclisch.

‘Ik kan me nog herinneren dat ik ooit in het verleden in november het jaarplan afhad en dan stond alles in grote lijnen wel vast. Het enige wat je moest doen was in november of december nog wat cancellen omdat er budget ingeleverd moest worden. Tegenwoordig is het veel meer ad hoc. Wat nu waar is, is over 2 weken misschien heel anders. Als een van onze branches achterblijft, hebben wij binnen vier weken een actie staan die hopelijk weer wat binnen gaat brengen.’

Het gros van de managers is van mening dat ROI niet op basis van één parameter is uit te drukken. Er zijn vele KPI’s op basis waarvan ROI bepaald kan worden: het

bouwen van een merk en het verwerven van een hoger marktaandeel verloopt immers weer via awareness, likeability, preferentie, etc.: ‘De kracht van ROI zit juist in het ontleden ervan.’

De parameters die de verschillende A-merk adverteerders hanteren, komen in grote lijnen op hetzelfde neer, maar 100% uniformiteit is niet te ontdekken. Dienstverleners kennen andere doelstellingen dan bijvoorbeeld FMCG-fabrikanten.

Het opstellen van en werken met doelstellingen is vaak nog niet geformaliseerd, in tegenstelling tot het meten en evalueren van effecten. Managers werken er wel mee: bij het ontwikkelen van nieuwe proposities, campagnes en in interne en externe briefings.

Internationale organisaties claimen doorgaans vrij autonoom te zijn in het vaststellen van doelstellingen. De rol van bureaus bij het opstellen van doelstellingen lijkt met name adviserend. Het bedrijf is eigenaar van de doelstellingen, niet het bureau:

‘Wij zitten op de bok, niet het bureau.’

Elke manager schakelt het mediabureau in voor advies bij de mediamix en verwacht een kritische blik: kunnen de geformuleerde doelstellingen worden behaald met het voorgestelde budget? Welke middelen kunnen dan het beste worden ingezet? En zo nee, in hoeverre moeten doelstellingen, mix of misschien wel budget worden bijgesteld? De ene manager gaat daarin verder dan de andere: de een betrekt het bureau sterker bij het (her)formuleren van doelstellingen dan de ander.

40 % (32 pages of 80) resterende tijd: 1810 sec.

2. Meten van effecten Elk bedrijf verricht effectmetingen, dat staat buiten kijf. Er wordt eerder veel gemeten dan weinig. Bovendien hebben veel bedrijven dit proces de laatste jaren onder de loep genomen en verder geprofessionaliseerd. Ook aan de aanbodzijde ziet men een verdere professionalisering en toename van meetinstrumenten.

Als we de professionaliteit ten aanzien van het meten van effecten weergeven op een schaal, dan zien we grofweg weer dezelfde driedeling:  Linkerzijde: een enkeling meet nauwelijks of laat het tracken van media aan het mediabureau over.

‘Ik wil toe naar een structurele manier van meten. Nu meten we eenmaal per jaar onze belangrijkste merkparameters, maar dat maakt het lastig om media en middelen aan toe te wijzen. We weten niet exact waardoor welk effect wordt veroorzaakt.’  Midden: het gros meet op structurele basis, wekelijks/real time of op wat minder frequente basis. Het overgrote deel van de metingen geschiedt achteraf; (0-) metingen vooraf zijn zwaar in de minderheid.

ten op internet of het call center zijn tevens veelzeggend: ‘Als je niks hoort uit het veld, is het niet goed.’

En opnieuw geldt, gezond verstand en ervaring zijn ook belangrijk, bijvoorbeeld om de resultaten op de juiste manier te interpreteren.

Het mediabureau speelt voor een aantal bedrijven een essentiële rol bij het adviseren over media-effecten. Zij beschikken vaak over een eigen onderzoeksafdeling met een bijbehorend mediatrackinginstrument of zijn bijvoorbeeld nauw betrokken bij het instrument van het onderzoeksbureau. De expertise lijkt soms meer bij het mediabureau te liggen dan bij de onderzoeksafdeling van het desbetreffende bedrijf. Een enkele manager heeft dit ook op zijn wensenlijst staan: ‘Ik zou willen dat de onderzoeksafdeling meer betrokken was bij het mediaonderzoek en ROI.’

 Rechterzijde: een klein aantal bedrijven kan in feite niet meer meten dan men nu doet of meent dat men aan het maximum zit (mede gezien de huidige mogelijkheden).

Marktonderzoek is niet de enige bron die wordt gebruikt om resultaat te meten. Het blijft belangrijk om de voelhorens uit te steken en ook de respons uit de markt mee te nemen. Reacties van accountmanagers, verkooppunten of reacties van consumen-

41,25 % (33 pages of 80) resterende tijd: 1765 sec.

3. Borgen en delen van resultaten Een aantal managers tovert tijdens het interview rapporten of andere overzichten tevoorschijn met daarop de belangrijkste parameters in kaart gebracht. Door de bank genomen geldt dat het borgen en delen van resultaten gebeurt, maar dat op dit punt wel wat te wensen overblijft: ‘Dat gebeurt nog te weinig bij ons.

We gooien elkaar er niet plat mee.’

Het vele meten heeft een aanzienlijke (digitale en papieren) documentenstroom tot ge-

 Linkerzijde (enkeling): resultaten uit onderzoek zijn wel beschikbaar (al dan niet via het mediabureau), maar er wordt sowieso weinig (structureel) gemeten en het lijkt erop dat de resultaten niet actief worden gedeeld in de organisatie. Uitzondering hierop vormen salescijfers.

sentaties met elkaar gedeeld. Soms gebeurt dit structureel, soms meer ad hoc, mede afhankelijk van hoe vaak en wanneer wordt gemeten. Vaak is de afdeling research eigenaar en raadplegen marketing en communicatie deze discipline indien nodig. Indien de organisatie over een mediamanager beschikt, dan is deze doorgaans eigenaar en fungeert hij of zij als centrale spil in het communiceren naar en betrokken houden van alle partijen (iets wat niet altijd even makkelijk is in grote organisaties).

Midden (gros): resultaten worden digitaal opgeslagen en in rapportages en/of pre-

‘Laatst heb ik een presentatie gehouden en de marketingmanagers bijgepraat.’

volg, die deels, maar niet altijd even structureel wordt gedeeld met de betrokkenen die ermee moeten werken. Ook hier zien we een driedeling terug:



Wijze waarop marketingcommunicatiedoelstellingen worden gemeten

Vooraf Achteraf Verkoop/sales N.v.t.

Laag

Professionaliseringsgraad Gemiddeld

Enkele adverteerders

Gros van de adverteerders

Opstellen Gemiddeld - hoog Hoog van Met name sales en Structureel en doelstellingen merkimago, overige deels SMART*.

Meten van effecten

Campagne/ Ad hoc, door Afhankelijk van aantal actie- relatief groot aantal campagnes en acties per jaar. doelstellingen Met name op Below the line /

executieniveau actiematige campagnes

Pretesting van worden sowieso gemeten

grotere campagnes (makkelijker aan sales te linken).

Individuele

campagnes soms

opgenomen in media trackingonderzoek.

Dienstverleners en soms retailers: tevredenheids-onderzoeken. Structureel, bijv. elk jaar.

‘Wij hebben onze eigen set van media key believes in een boekje gebundeld.

Die moet je leren. En mensen krijgen

Hoog

Klein aantal adverteerders

Vier fasen van het ROI-proces:

Merk- Ad hoc, door Gros structureel, doelstellingen relatief klein aantal frequentie wisselt,

In vorm van maar minimaal eenmaal per jaar.

0-meting Brandmonitors

(geregeld gecombineerd met

mediatracking-onderzoek).

Klant-doelstellingen

 Rechterzijde / best of class (klein aantal): structurele management-rapportages met de belangrijkste key performance indicators; belangrijkste learnings zijn gedocumenteerd en toegankelijk voor diegenen die ermee werken; ROI-proces is geïncorporeerd in trainingsprogramma’s voor nieuwe medewerkers.

Professionalisering van het ROI proces: ‘van links naar rechts’

Structureel en zeer frequent, alle organisaties. Dienstverleners en retailers: eigen, interne databases. Rest: Nielsen, GfK of data van brancheorganisaties.

Communicatie- Ad hoc, door Gros structureel, doelstellingen relatief klein aantal frequentie wisselt. (overall) In vorm van Mediatracking 0-meting onderzoek.

Een enkeling heeft een eigen

model met voorspellende waarde

ontwikkeld of werkt daar nu aan.

‘We willen ook de rapportage verder professionaliseren en structureler inzetten.’

Borgen en delen van resultaten

Hoog Structureel en SMART*.

doelstellingen meer ad hoc.

Laag Ad hoc en relatief

Gemiddeld - hoog Vaak structureel,

weinig, media-tracking ligt vooral bij mediabureau.

soms ad hoc; op alle doelstellingen.

Laag Laag - gemiddeld Salescijfers worden Key learnings niet

wel ruimschoots

gedeeld.

Hoog Structureel, op alle doelstellingen; er wordt veel gemeten.

Gemiddeld - hoog Key learnings

altijd voorhanden worden gecommuniceerd noch breed geborgd gedeeld en bijv. en gedeeld; liggen geïncorporeerd in met name bij research trainingen. en/of mediamanager.

Evalueren en Laag Gemiddeld Gemiddeld - hoog bijsturen van ROI nauwelijks ROI deels sturend, Als middengroep, maar inspanningen sturend (sales op zich met name binnen nog hiaten in kennis 42,5 % (34 pages of 80) resterende tijd: 1720 sec.

wel, maar weinig gefundeerd). Meer op ervaring, buik- gevoel en onder- nemerschap.

mediumtype en bij de allocatie van middelen binnen totale mediamix.

(* SMART = Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden)

en niet 100% bijsturen op ROI.

43,75 % (35 pages of 80) resterende tijd: 1675 sec.

Accountability van media

een mediatraining als ze binnenkomen en een training in het onderzoeksinstrument.’

In de tabel geven we de belangrijkste (algemene) learnings weer die de adverteerders hebben opgedaan. Let wel: het gaat hier om een weergave van top-of-mind meningen over de accountability van mediumtypen, niet om een doorwrochte analyse per mediumtype. Veel managers vinden het lastig om zwart/wit een ranking aan te geven in

Het borgen en delen van resultaten kent overigens ook een interne drijfveer: het maakt zichtbaar richting directie en andere afdelingen waar marketingcommunicatie zich mee bezig houdt en hoe uitgaven worden verantwoord.

‘Ik maak een commercial, dus ik besta.’

45 % (36 pages of 80) resterende tijd: 1650 sec.

de accountability van de media die ze inzetten.

Accountability van Media Medium

Mate van ROI

Toelichting

TV Hoog

Wordt vaak als eerste genoemd als meest accountable massamedium. Nog steeds hét massamedium Belangrijkste medium om te visualiseren, emotie toe te voegen en merken te bouwen ( > belangrijk bij FMCG, statusmerken, sowieso bij A-merken). Genereert intern veel energie (interne motor).

Radio Gemiddeld - hoog

Massabereik, tegen relatief lage kosten. Selectief doelgroepen bereiken. Minder zapgedrag. Wel gefragmenteerd. vanwege hoge aantal zenders.

Internet/ Hoog in potentie, online maar nog relatief

onbekend

Meningen lopen uiteen van ‘we weten er niets of onvoldoende over’ tot ‘je kunt er alles over weten’: het is het medium waarvan de ROI het best in kaart kan worden gebracht.

DM: Hoog folders bijsluiters

DM instrumenten relatief goed meetbaar Backdata-analyse, vanwege ‘één op één’ klantcontacten.

Instore Hoog, maar nog

onvoldoende

bekend

Tijdschriften Gemiddeld

Vaak makkelijk koppeling naar sales te maken. Moeilijk te sturen.

Outdoor

N.B. Nauwelijks waarnemingen hierover.

Gemiddeld

Uitgevers doen veel metingen, echter soms gekleurd, niet onafhankelijk.

Dagbladen Laag

Afnemende budgetten, zo lijkt het.

Sponsoring Relatief onbekend

Sponsorbekendheid te achterhalen, maar voor het overige moeilijk te vertalen naar de eigen business (naar het merk, naar sales etc.).

Non spot Relatief onbekend

Lastig meetbaar door subtiele communicatie.

46,25 % (37 pages of 80) resterende tijd: 1630 sec.

4. Evalueren en bijsturen van inspanningen Volgens het gros van de managers heeft ROI zijn nut bewezen en is het soms sturend voor de marketingcommunicatiestrategie en de middelinzet, in het bijzonder op twee niveaus. Op de eerste plaats binnen een bepaald mediumtype: programma’s, commercials, events of acties worden geregeld inhoudelijk bijgestuurd (of een enkele keer zelfs gestopt) of anders gepland om de doelstellingen beter en sneller te behalen.

‘Inkopen kunnen we allemaal, daar maak je het onderscheid niet meer mee.

De kunst is om die 30 of 45 seconden voor je te laten werken. Daar werken wij nu aan.’

Op de tweede plaats bij de allocatie van middelen binnen de totale mediamix.

Dagbladen worden in dit verband vaak genoemd als medium dat ‘we niet of nauwelijks meer doen’ en internet neemt nog steeds toe aan belang.

Vrijwel alle adverteerders vinden dat deze laatste stap echter nog onvoldoende wordt genomen: ‘We zijn aan het inventariseren en leren, nog niet aan het afrekenen en scherper worden.’

‘De brochure is ons grote ding, daar hebben we actiematig veel op geleerd.

Maar de rest is misschien nog wat meer buikgevoel voor ons. Volgens de redenering: we moeten een event karakter creëren, dus dan moet er marketingcommunicatie bij en dan kom je al snel uit op TV.’ In de mate van bijsturing op basis van ROI zien we wederom in grote lijnen drie groepen terug: Linkerzijde: bij een enkele, vaak kleinere adverteerder vindt weinig bijsturing



plaats op basis van ROI, omdat men nog onvoldoende weet c.q. structureel meet of omdat eigen kennis en ervaring (en een flinke dosis ondernemerschap en gezond verstand) minstens zo waardevol zijn als de ‘harde’ cijfers. Salescijfers vormen wel een factor op basis waarvan wordt bijgestuurd (alhoewel er vaak genoeg geen hard bewijs is waaraan omzetontwikkelingen aan zijn toe te schrijven).  Midden: het merendeel stuurt deels bij indien ‘oorzaak en gevolg’ bekend zijn. Vaker echter vindt bijsturing van middelinzet in zeer beperkte mate plaats of pas in een veel later stadium, bijvoorbeeld in het nieuwe planningsjaar of bij een nieuwe campagne. In dat geval worden verklaringen voor de performance gezocht en gevonden die het plaatje kloppend maken. Soms zodanig dat men niet toe ‘hoeft te komen’ aan een bijsturende stap, maar liever doorgaat op de ingeslagen weg.  Rechterzijde / ‘best of class’: deze partijen beweren te beschikken over de meeste kennis en trachten zoveel als mogelijk bij te sturen. Een bedrijf heeft zelfs een campagne stopgezet de dag voordat deze ‘live’ zou gaan.

In de gesprekken met de managers worden daarnaast de volgende situaties beschreven.

Wel bijsturen bínnen het budget, maar niet op het totaal zelf Marketingcommunicatiebudgetten worden eens per jaar vastgesteld en die vormen vaak een percentage van de omzet. Uiteraard kan dit ook worden beschouwd als een vorm van ROI. Verder lijkt ROI nauwelijks van invloed te zijn op de totale spendings aan reclame.

Er wordt wel veel naar elkaar gekeken in de markt en A merken reageren meestal als de directe concurrent het budget verhoogt.

47,5 % (38 pages of 80) resterende tijd: 1585 sec.

Bijsturen tijdens een campagne, actie of event Dit komt in een aantal gevallen voor, maar even vaak ook niet omdat men simpelweg niet meet, onvoldoende structureel meet of omdat het te laat of te duur is om nog wijzigingen door te voeren.

Trouw aan ‘golden oldies’ De hang naar bepaalde communicatiemiddelen is sterk. Veel organisaties hebben zo hun beproefde middelen die elke keer opnieuw worden ingezet, enerzijds onderbouwd en gefundeerd met ROI, anderzijds omdat men het nu eenmaal altijd zo gedaan heeft. Men is behoudend, vanuit de gedachten:

‘Never change a winning team.’

‘Ik maak een commercial, dus ik besta.’

‘TV is bijna een must, nog steeds.

En als marktleider moeten we wel gewoon.’

‘Onze folder is als cocaïne voor ons.

We zijn eraan verslaafd.’

TV vormt één van de middelen die men loyaal is gebleven: het is een populair medium onder de managers waar men zich in ROI-termen lovend over uitlaat. Overigens zegt een aantal niet zo trouw te zijn aan TV als in de toekomst blijkt dat andere media een hogere ROI hebben.

Onvoldoende kennis om echt bij te sturen De kennis bij sommige bedrijven over ROI is nog onvoldoende toereikend om daadwerkelijk te kunnen sturen op dit aspect.

Dit heeft deels te maken met het feit dat échte kennis lastig te destilleren is uit de bestaande bronnen. Er moet nog veel worden bijgeleerd, zo stelt men:

Onvoldoende data Om ROI goed in kaart te brengen en nog liever: modellen met voorspellende waarde te ontwikkelen, zijn veel data nodig die dienen als benchmark en representatieve, kwantitatieve onderbouwing. Deze zijn niet altijd voorhanden omdat het product nieuw is, de onderneming jong of bijvoorbeeld vanwege een minder consistent mediabeleid de afgelopen jaren. Dienstverleners en sommige retailers menen een voorsprong te hebben op de rest van de markt omdat men een database van klanten heeft opgebouwd.

Samengevat: als wordt ingezoomd op het proces van ROI bij de bedrijven, blijken de belangrijkste stappen te zijn gezet in de eerste fasen van het proces van ROI: het opstellen van de doelstellingen en het meten van de resultaten.

Bij het borgen en delen van de resultaten kunnen nog flinke verbeterslagen worden gemaakt (meer en meer structureel uitwisselen van kennis binnen de organisatie).

En het belangrijkste: juist het bijsturen van de media-inspanningen op basis van hetgeen men heeft geleerd uit onderzoeken en metingen stokt nog geregeld: vaak blijft men toch trouw aan bestaande patronen, en blijkt het moeilijk om bepaalde beliefs en gouden regels in het bedrijf los te laten. Bovendien is het vaststellen van ROI complex: ROI kent vele parameters en het is verre van eenvoudig om de ROI van elk medium één op één in kaart te brengen.

‘Ik weet feilloos wat er uit komt in termen van merkeffecten, maar ik weet maar voor 50% wat dat voor de sales doet.’

48,75 % (39 pages of 80) resterende tijd: 1540 sec.

Ja, er zijn nog wensen ten aanzien van ROI… Vragen we naar de hiaten in kennis over ROI, dan hebben veel managers een aantal wensen op hun lijstje staan. Onder andere vraagt men om een verdere verfijning van bestaande onderzoeksmethoden en modellen.

Een enkeling beweert voldoende te weten en al nagenoeg op 100% te zitten: ‘Ik geloof dat er op dit moment weinig is dat wij nog zouden moeten weten over ROI. We zijn natuurlijk ook een jong bedrijf met een vrij overzichtelijke markt.

Wij hebben nog geen belastende geschiedenis zoals grote ondernemingen.’

Hieronder geven we een opsomming van de wensen van de managers.

Meer inzicht in de ROI van relatief nieuwe media of media die minder ‘uit-onderzocht’ zijn op dit punt.

Dit geldt bijvoorbeeld voor internet (advertising op internet, tv op internet), digitale tv, non spot of instore communicatie.

‘Internet is een cowboywereld. De bureaus die dit aanbieden doen dit er vaak even bij, ze maken leuke banners, maar

hebben nog niet de kennis en ervaring die grote mediabureaus hebben.’

‘Van internet weet ik nog steeds niet hoe we dat in kunnen zetten op dezelfde manier als TV.’ ‘We hebben net ons trackinginstrument uitgebreid met promoties op de winkelvloer.’

‘Op non spot zie ik veel amateuristische initiatieven om je naam te koppelen aan een programma. Daar valt nog wel wat te leren qua effectiviteit.’

Vooral internet wordt in dit verband geregeld genoemd. Dit medium, maar ook de partijen die internetonderzoek aanbieden, staan wat ROI betreft volgens veel managers nog in de kinderschoenen.

Meer inzicht in de effecten van geïsoleerde media.

Soms kunnen de effecten van een enkel medium goed worden achterhaald vanwege de specifieke mediastrategie of vanwege het feit dat de inzet van het medium makkelijk aan sales kan worden gekoppeld (bijvoorbeeld als één medium is ingezet gedurende een bepaalde periode of bij DM).

Vaker echter is het lastig de bijdrage te bepalen van een specifiek medium aan het effect van een campagne of een actie of aan het merkimago in het algemeen. Een aantal meetinstrumenten poogt dit wel, maar bij de meeste worden effecten nog niet uitgesplitst.

Meer inzicht in het effect van meerdere media op elkaar De synergie tussen media: wat doet het ene medium in combinatie met het andere? Wat zouden de effecten zijn geweest indien het ‘extra’ medium er niet was geweest?

‘Ik zou meer inzicht willen in het gecombineerde effect van de verschillende mediakeuzes en de voorspellende waarde daarvan.’

Branche-specifieke instrumenten Volgens sommigen zijn de huidige instrumenten nog onvoldoende toegespitst op de eigen branche (die in perceptie altijd specifiek en anders is). Retail is een andere markt dan FMCG of financiële dienstverlening.

Een enkeling wil tot slot meer structureel meten in de toekomst.

Een koppeling van bereik (GRP’s bij TV, maar ook bereik van andere media zoals NOM-cijfers) aan merk- en communicatiedoelstellingen en vooral, sales.

Veel instrumenten nemen deze kwantitatieve factor niet mee of doen dit wel, maar dan gaat het om geclaimd gedrag van de consument.

Single source onderzoek Nu moeten data nog uit veel verschillende bronnen worden gehaald: ‘Je bent altijd verschillende dingen met elkaar aan het koppelen, je hebt niet 1 bron.’

Een onafhankelijke, zuivere partij die effecten meet.

Sommige partijen in de markt onderzoeken met name hun eigen media en ‘preken daarmee voor eigen parochie’.

51,25 % (41 pages of 80) resterende tijd: 1450 sec.

50 % (40 pages of 80) resterende tijd: 1495 sec.

5.

En hoe nu verder?

53,75 % (43 pages of 80) resterende tijd: 1440 sec.

52,5 % (42 pages of 80) resterende tijd: 1450 sec.

Structureren Eén van de wensen voor de verbetering van het ROI-proces is het structureren. Dat is een zeer algemene, weinig specifieke, misschien zelfs intuïtieve wens. Maar wel zeer terecht.

Er wordt regelmatig gemeten, er zijn veel data beschikbaar. Maar het vervolg is niet altijd makkelijk in te vullen. De data liggen verspreid over verschillende afdelingen, ze hebben allemaal een andere vorm of ze zijn niet toegankelijk, gebruiken verschillende vragen voor dezelfde variabelen. Je hebt het gevoel dat je nog niet compleet bent.

En er wordt druk uitgeoefend om snel resultaten te laten zien. De concentratie komt te liggen op korte termijn effecten. De analyse van lange termijn effecten komt onder druk te staan.

De onoverzichtelijkheid van de verzamelde informatie kan tot twee aanpakken leiden: reduceren of nog meer verzamelen.

Dit laatste pad, het verkeerde pad, ligt altijd op de loer bij onzekerheid. Altijd het gevoel dat je nog iets mist, voordat je echt met de data aan de slag kan gaan. Dus nog maar weer meer onderzoek doen en nog meer informatie verzamelen. In plaats van het probleem kleiner te maken, leidt dit juist tot nog meer mogelijke scenario’s. Het leidt tot een overkill aan informatie. De informatie wordt gemaximaliseerd, maar de vraag wat je ermee kunt, wordt niet beantwoord. Dit is duidelijk een doodlopende weg. De accountability van de marketingafdeling wordt er niet mee geholpen.

Het leidt tot wantrouwen in de organisatie, uitgaven worden niet meer geaccepteerd of er wordt gesnoeid in het budget.

worden gerangschikt, de beschikbare gegevens waar mogelijk in een database gezet, de vergelijkbare cijfers naast elkaar. Vervolgens kan men selecteren wat bruikbaar is. Overbodige of niet passende informatie, ook al is het zonde van het geld, moeten ter zijde worden gelegd. Dit alles leidt tot het overzichtelijk maken van de grote hoeveelheid data die beschikbaar is. De informatie wordt gereduceerd en het aantal scenario’s waaruit kan worden gekozen wordt kleiner. Daarna kan je de relevante informatie analyseren en structuren ontdekken. Als de weg helemaal doorlopen wordt eindigen we bij een overzichtelijk dashboard waarin met enkele KPI’s de stand van het merk kan worden weergegeven en de volgende actie kan worden aangegeven.

Het meer en meer verzamelen is dus lang niet altijd een oplossing om gegevens te vertalen in bruikbare tools. Omdat er al vrij veel gemeten wordt is het beter om te structureren en te reduceren.

Er is nog een ander voordeel. Als dit pad bewandeld wordt en het uiteindelijk tot een dashboard leidt, komt automatisch het lange termijn perspectief weer in beeld. Als de korte termijn effecten goed in model gezet kunnen worden, wordt het na verloop van tijd ook mogelijk de lange termijn effecten in kaart te brengen. En dit is van enorm belang, omdat de lange termijn effecten voor marketeers een van de pijlers van hun bestaan vormt.

Dit hele proces kan worden samengevat met het structureren van ROI informatie.

Waar dit dan verder toe moet leiden? Zie daarvoor de volgende hoofdstukken.

De andere aanpak zegt: laten we de informatie die wij nu hebben eens goed op een rijtje zetten. De campagnes en de metingen

55 % (44 pages of 80) resterende tijd: 1395 sec.

Goede modellen en creativiteit Veel marketeers uiten in het ROI onderzoek een zekere weerstand tegen modellen.

Dit uit zich in uitspraken als:  buikgevoel speelt ook een rol  ik doe veel op basis van intuïtie  er moet altijd ruimte zijn voor onder nemerschap In Amerika wordt dit ook wel met mooie termen aangeduid als pure gut, of 100% gut feeling. Hiermee wordt bedoeld dat er alleen op gevoel wordt afgegaan.

Het lijkt alsof het gebruik van modellen de handelingsruimte zou inperken. Dit mag natuurlijk nooit het geval zijn. Modellen moeten de manager helpen, niet beperken.

Modellen moeten helpen om een ingewikkelde structuur beheersbaar te maken en bestuurbaar.

rekent dan door wat dit betekent voor het merk: bekendheid, overwegen, voorkeur.

Daarna kan men gaan optimaliseren: welke strategie gaat mij het meeste opleveren. In de praktijk zou het onmogelijk zijn om alle strategieën uit te testen, maar in het model kan zonder veel moeite naar het optimale scenario worden gezocht.

Onderzoekers moeten de gebruikte modellen begrijpen. Een model is wiskundig complex. Maar voor de gebruikers is het meestal niet nodig of zelfs niet gewenst om belast te zijn met alle ins en outs van de modellen. Voor marketeers is het eerste belang om te weten op welke wijze de modellen gebruikt kunnen worden.

Een goed model structureert verzamelde kennis op een wijze dat de menselijke geest niet kan. Een goed model houdt met alle invloeden tegelijkertijd rekening. Symplicity from complexity, kopte het Journal of advertising research in september 2007 over het gebruik van modellen.

Het gebruik van het woord dashboard maakt dit heel duidelijk. Maar weinig bestuurders van een auto weten precies hoe een motor werkt, maar zij zijn (meestal) heel goed in staat de auto te gebruiken. Het sturen, de pedalen en de betekenis van enkele wijzertjes zijn voldoende om de belangrijkste doelstelling te realiseren, namelijk van A naar B gaan. Binnen die doelstelling bestaat nog veel ruimte om ‘creatief’ auto te rijden. En lang niet iedereen kiest dezelfde route.

Een goed model presenteert haalbare oplossingen (en wijst luchtkastelen af). Een goed model kan voorspellen via formules.

Dat hoeft niet altijd een situatie te zijn die al heeft bestaan. Een goed model kan juist een scenario doorrekenen dat nog niet heeft bestaan. Daarom heeft dat model juist ook zo’n toegevoegde waarde.

Een goed model laat dus juist ruimte voor persoonlijke interpretatie en handelen. Een goed model biedt keuzes. Een goed model moet helpen in het aansturen en verder uitwerken van een goede strategie met het reclamebureau of mediabureau. Vaak is alleen de discussie er over al een stimulans voor het hele project.

Zo stelt SPOT stelt op haar website een programma ter beschikking om de effecten van televisiecampagnes in te schatten. (EffecTiVe, zie pag. 46). Daarbij kunnen de gegeven omstandigheden van het merk worden ingevoerd. Vervolgens kan een strategie gekozen worden. Het model

56,25 % (45 pages of 80) resterende tijd: 1350 sec.

De holy grail 1: sales voorspellen Vooraf moeten we hier benadrukken dat de ROI niet zozeer gemeten moet worden in termen van sales of groei van sales, maar eerder in de vorm van marge of winst. De nadruk op sales kan tot een overschatting leiden van sales promotions en prijsacties.

Opbrengst kan bijvoorbeeld ook zijn een hoger prijsimago, waardoor de winst in de toekomst kan toenemen. Maar sales blijft natuurlijk een belangrijk element in het genereren van marge en winst.

De vraag van bedrijfsbestuurders is altijd: wat leveren onze activiteiten nu eigenlijk op? Vaak wordt die vraag niet beantwoord omdat er geen link wordt gelegd tussen de marketinginspanningen en sales. Gevolg is dat marketing het onderspit delft ten gunste

van directe sales promoties en actiereclame.

De oorzaak daarvan is ook vaak het gekozen communicatiemodel. Vaak wordt uitgegaan van een getrapte werking. Er wordt een indirecte relatie naar sales verondersteld, door tussenkomst van merkencommunicatie. Wordt het merk positief gewaardeerd, dan zal sales vanzelf volgen.

Dit model weerspiegelt een typisch Europese aanpak, maar staat onder druk.

gebied is John Philip Jones4. Hij vindt dat 70% van de door hem onderzochte campagnes, meestal FMCG, een effect laat zien in de vorm van een toename van sales.

In de USA wordt de relatie vaak directer gelegd en ook geëist. Dit leidt tot een veel groter aantal actie-georiënteerde marketing activiteiten. En ook een simpelere analyse van ROI van de marketing communicatie inspanningen.

In 2004 publiceert de Deutsche Bank in de USA een ROI studie die veel stof heeft doen opwaaien vanwege hun conclusie dat ‘TV advertising doesn’t work for mature package goods’5. Andy Jarr van Millward Brown, het onderzoeksbureau dat veel ROI studies uitvoert, komt met scherpe kritiek op de aanpak van de Deutsche Bank (te korte effect periode, gebruik van bruto advertentiekosten, te simpele statistiek)6. Hij herbe-

Uit de USA komt dan ook onderzoek waarin de relatie inspanning – sales echt wordt uitgerekend. Een bekende publicist op dit

Effective model

Jones is ook de man van once a week: één (TV-)contact per week is het optimum tussen inzet en opbrengst, waarmee hij in de jaren negentig grote invloed heeft gehad op televisieplanning.

rekent de data en komt tot de conclusie dat 50% van de campagnes een positieve ROI laten zien (profit) en dat de ROI van deze campagnes gemiddeld uitkomt op 132%.

Dat wil zeggen een opbrengst van $2,32 per geïnvesteerde $1,00! Gemiddeld over alle campagnes blijft nog steeds een positieve ROI over van 30%. Hij zegt dan ook: ‘Would Deutsche Bank advise its investors not to invest in the stock market just because some shares decline? We suspect not.’

De vraag is of een ROI analyse ook mogelijk is met het Europese communicatiemodel. Uit ons ROI-onderzoek blijkt dat adverteerders scepsis hebben met de haalbaarheid van het voorspellen van sales.

Dan wordt aangegeven dat er teveel invloeden zijn om allemaal onder controle te

Werkingsmodellen in EU en USA

DbhiVcY^\]ZYZc

HigViZ\^Z

GD>

7Z`ZcYZ \Z\ZkZch WgVcX]Z egdYjXi bZg`\ZWgj^`Zgh egdYjXi \ZWgj^`Zgh GZXaVbZ"]^hidg^Z

7ZhijjgWVgZ kVg^VWZaZc ^coZi hegZ^Y^c\ HDK `lVa^iZ^i eaVcc^c\

Djieji kVg^VWZaZc Z[[ZXiZc WZcdY^\YZ ^coZi

2

Evolueren naar gecombineerd model

Imago

EU = getrapt model Imago

Communicatie

Sales

Communicatie

VS = direct model

4 Zie bijvoorbeeld When Ads Work. New proof that advertising triggers sales, John Philip Jones. New York, Lexington, 1995.

5 Commercial Noise – Why TV Advertising doesn’t work for mature brands, Deutsche Bank Securities Inc., 18 May 2004 6 Evidence that TV advertising Works, Andy Jarr. Millward Brown, July 2004.

Sales

krijgen. En er is ook nog zoiets als toeval.

En wat dacht je van intuïtie?

Toch komt uit diverse bronnen naar voren dat het mogelijk is dit soort modellen te ontwikkelen. Het gaat erom daarbij een duidelijke splitsing te maken tussen bestuurbare en onbestuurbare variabelen. Door de onbestuurbare variabelen te benoemen en juist wel op te nemen. Dit leidt tot een blauwdruk voor een goed werkend ROI-model.

Blauwdruk voor een goed ROI model De weerstand tegen modellen bestaat vaak uit ongeloof over het kunnen voorspellen van salescijfers. Dan wordt verwezen naar toevalsfactoren die een grote rol spelen in het resultaat. Toch is het vaak mogelijk die toevalsfactoren juist te gebruiken. Als de toevalsfactoren zich ook in het verleden hebben voorgedaan, is het goed mogelijk die in het model op te nemen.

Een betere term voor toeval is ‘onbestuurbare variabelen’. Dit zijn invloeden die zich altijd voordoen, maar die de marketing-, media- of salesmanager zelf niet in de hand heeft, zoals het weer of een verhoogde activiteit van de concurrent. In een goed model kunnen deze onbestuurbare variabelen worden opgenomen. Op die manier kan veel beter controle worden verkre-

gen over ‘toevalsfactoren’. Je kan je er op voor bereiden, je kan verschillende scenario’s doorrekenen en je prepareren op een aantal alternatieve omstandigheden.

Een goed model bestaat uit de volgende componenten:  Bekende gegevens: branche/produkt, innovatie/bestaand, merkpositie, marktpositie  Bestuurbare variabelen: prijs, distributie, design, marketing communicatie  Onbestuurbare variabelen: weer, concurrentie, economische ontwikkeling  Onvoorspelbare variabelen: incidenten, calamiteiten

61,25 % (49 pages of 80) resterende tijd: 1170 sec.

Blauwdruk van een goed ROI Model

60 % (48 pages of 80) resterende tijd: 1230 sec.

DbhiVcY^\]ZYZc

HigViZ\^Z

GD>

7Z`ZcYZ \Z\ZkZch WgVcX]Z egdYjXi bZg`edh^i^Z bVg`iedh^i^Z ^ccdkVi^Z

7ZhijjgWVgZ kVg^VWZaZc eg^_h Y^hig^Wji^Z YZh^\c bVgXdb eZghdcZZa

Djieji kVg^VWZaZc hVaZh c^ZjlZ dbhiVcY^\]ZYZc

DcWZhijjgWVgZ kVg^VWZaZc lZZg XdcXjggZci^Z ZXdcdb^Z DckddgheZaWVgZ kVg^VWZaZc XVaVb^iZ^iZc

2

De enige variabelen die echt roet in het eten kunnen gooien zijn grote incidenten of calamiteiten: gif in een produkt, een ontploffing, een mankement dat het produkt onveilig maakt. Op dat moment gaat het model niet meer op. PR is dan de belangrijkste tool om het imago zoveel mogelijk staande te houden.

Maar alle andere variabelen, dus ook de onbestuurbare variabelen, kunnen goed in een model worden opgenomen. Scenario’s waarin de acties van de concurrent worden gevarieerd, kunnen op die wijze worden geanalyseerd en een tegenstrategie kan worden uitgewerkt. Het goede model laat precies zien waar je wel en waar je geen invloed op kunt uitoefenen. De instrumenten van de marketeer zijn strategisch in te zetten, dat is het gereedschap. Alle andere variabelen bepalen samen de omstandigheden waarop de marketeer in principe geen invloed kan uitoefenen.

De ontwikkeling van goede modellen moet nog grotendeels op gang moet komen. Dat is niet zo vreemd. Het onderzoek naar de relatie tussen boodschap en merk, en alle bijbehorende effectonderzoek, is immers pas rond 1990 op gang gekomen en vindt pas vanaf 2000 echt op grote schaal plaats.

Het heeft dus tien tot vijftien jaar geduurd voordat er consensus is ontstaan over meetmethoden en nog langer voordat er redelijk betrouwbare modellen zijn ontstaan. Zo zal ook voor het ontwikkelen van complete en redelijk betrouwbare modellen voor het prognotiseren van sales nog wel enige tijd nodig zijn. Toch zijn diverse onderzoeksbureaus hier al enige jaren mee aan de gang en zijn diverse cases uitgewerkt.

Nieuwe technieken kunnen hierbij behulpzaam zijn.

We kunnen ook gradaties van voorspelbaarheid invullen. De overheid, die zich

KPI, key performance indicators.

Voor wat betreft marketing communicatie zijn er twee hoofdmaten:  het bereik van een campagne  het effect van een campagne

in haar communicatie bijna altijd richt op kennis, houding en gedrag, maar dus niet op sales, houdt al jaren de inzet en resultaten bij. Dit heeft geleid tot een goede voorspelbaarheid van campagne-effecten en trouwens ook tot een sterke verbetering van de efficiency.

Het bereik van campagnes wordt steeds beter gemeten. Het voordeel is dat de vraag wereldwijd identiek is: hoeveel mensen hebben hoelang deze campagne onder ogen gehad. Bij veel media is een marktbreed collectief (Joint Industree Committee) actief om het bereik van het medium te meten. Bij televisie wordt ook het reclamebereik gemeten. In Nederland wordt door het STIR het bereik van veel sites gemeten en daarnaast bestaan er diverse registratiemogelijkheden voor clicks en doorclickratio’s.

Bij radio wordt kwartierbereik gemeten en bij print het bereik per nummer. SPOT heeft onlangs een tijdbestedingsonderzoek naar buiten gebracht. Het mediumbereik wordt dus redelijk goed in kaart gebracht.

Produkten, die lange tijd in een zelfde omgeving opereren en waarvan de distributie door de tijd niet wijzigt, zoals bijvoorbeeld in monopolies, zijn qua omzet redelijk goed te voorspellen. Produkten met een korte levensduur of fast movers hebben als voordeel dat snel kennis kan worden opgebouwd. Produkten met een lange levensduur (durables), zoals auto’s, kennen vaak een meer stabiele omgeving.

Zo heeft elk produkt zijn eigen parameters in een model, standaarden bestaan niet. Er kan niet gekopieerd worden, ieder moet toch zijn eigen omstandigheden als uitgangspunt nemen. Maar het model zelf kan min of meer standaard zijn, en op die manier kan geleidelijk consensus ontstaan over te gebruiken methoden en technieken.

Het meten van ROI De output van een goed marketingmodel is de ROI. In het hiervoor beschreven model wordt de output beschreven als sales en ‘nieuwe omstandigheden’. Anders gezegd zou men ook kunnen spreken van Brand Equity en van nieuwe real options.

Een van de doelstellingen van het SPOT onderzoek was om te achterhalen hoe ROI specifiek wordt ingevuld bij marketing communicatie. Het werd al snel duidelijk dat het onmogelijk is de opbrengst in één simpele maat te vangen. Binnen bedrijven wordt vaak gesproken over enkele of vele

62,5 % (50 pages of 80) resterende tijd: 1125 sec.

woordelijkheid van communicatie ophoudt bij beïnvloeding van merkwaarde. Het uiteindelijke gedrag (sales) is immers van veel meer impulsen afhankelijk dan alleen de campagne. Zo worden in het eerder beschreven model de omstandigheden aangehaald en de andere marketingactiviteiten die van invloed zijn op de ROI. Nu echter de eisen aan ROI steeds sterker worden, neemt de aandacht voor de gedragsmeting ook toe.

‘Wat veel minder aan de orde komt, is het aspect van brand equity dat is gebaseerd op het feitelijk gedrag.’

Franzen is van mening dat het juist daar om draait: ‘In mijn ogen zou je moeten beginnen met gedrag. Daarna kun je terugkijken naar de cognities en de evaluaties en nagaan hoe dat met elkaar samenhangt.’ 7

Over de effecten van een campagne is minder eenduidigheid. Er kunnen hier drie niveaus worden onderscheiden: 1. Reclame-effect: Bekendheid en waardering van de campagne 2. Merkwaarde effect: Bekendheid en waardering van het merk 3. Gedrag: Mate van activatie en aankoopgedrag

Omdat de grotere aandacht voor gedrag relatief nieuw is, bestaat er echter nog weinig consensus over wat er precies gemeten moet worden en hoe. Het gedrag kan worden gesplitst in allerlei fasen, zoals ‘overwegen’, ‘naar de website gaan’, ‘naar de winkel gaan’ en uiteindelijk natuurlijk de daadwerkelijke aankoop. Het is hoe dan ook zo, dat de onderzoekstechnieken zich op dit punt de komende jaren sterk moeten ontwikkelen.

In de korte geschiedenis van het effectonderzoek schuift de aandacht steeds meer van boven naar beneden. Al snel werd duidelijk dat alleen reclameherinnering niet voldoende zegt over de werking van een reclamecampagne. De merkwaarde-effecten worden nu in onderzoek volop gemeten.

We geven hier (pag. 50) een overzicht van de variabelen die gemeten kunnen worden om de ROI van marketingcommunicatie te bepalen.

Het meten van gedrag blijft daar nog bij achter. Vaak wordt gezegd dat de verant-

Buzz, willen aanbevelen en word of mouth zijn relatief nieuwe resultaatvormen die weergeven dat niet alleen de individuele effecten relevant zijn, maar ook de effecten in een collectief, reëel of virtueel.

Prof. Giep Franzen analyseert Tools voor meten brand equity.

K. Cornelis en I. Voskuyl. In Merk en Reputatie, jaargang 13, nr 3, 2007.

7

63,75 % (51 pages of 80) resterende tijd: 1080 sec.

Het nieuwe medium internet heeft daaraan zeker bijgedragen.

Met de genoemde variabelen worden ook allerlei ratio’s uitgerekend waarmee de relatieve positie kan worden bepaald, zoals share of voice (marktaandeel in de communicatiedruk), doorclickratio’s (aantal keer doorgeklikt per bekeken internetpagina) of conversie (verhouding kopen versus informatie opvragen).

Daarnaast is het bij het meten van deze variabelen niet alleen van belang de status te meten, maar ook de dynamiek. Daaruit kan bijvoorbeeld naar voren komen dat de voorkeur weliswaar laag ligt, maar wel sterk gestegen is. Overigens hoeft een persoon zich niet bewust te zijn van het merkof gedrags-effect. Ook daarom is een meting door de tijd heen extra interessant.

De holy grail 2: lange termijn effect voorspellen

Een andere wens is om zoveel mogelijk op individueel niveau (single source) te meten. Dan kan men niet alleen waarnemen of iemand is geswitcht is van merk, maar dit ook direct koppelen aan het al dan niet in contact te zijn geweest met de campagne.

Marketing en geslaagde communicatie is meer dan het meten van ROI. Soms is het niet duidelijk waarom een campagne niet aanslaat: is de vorm van de communicatie niet goed, is er op een verkeerde doelgroep ingezet? En ook het omgekeerde komt natuurlijk voor, bijvoorbeeld als een commercial onverwachts een hit wordt. Mensen zijn geen robots, niet alles is te voorspellen. ROI laat zien wat de opbrengst tegenover de inzet is, maar kan het gedrag niet altijd uitleggen.

Hoewel vrijwel iedereen het er over eens is dat er een lange termijn effect bestaat, wordt het slechts zelden expliciet bepaald.

Misschien nog moeilijker dan het voorspellen van sales is het bepalen van het lange termijn effect.

Het lange termijn effect is een som van positieve en negatieve impulsen. Opgeteld worden de invloeden van korte termijn effecten van campagnes. Bij vrijwel alle adverteerders wordt de communicatie echter onderbroken door perioden van afwezigheid, omdat continu adverteren financieel niet haalbaar is.

In die perioden van afwezigheid treedt een vergeet effect in werking. Op de derde plaats zijn er de activiteiten van de concur-

rentie, die ten koste gaan van de opbrengst van de eigen campagne, vooral in perioden van afwezigheid.

Ook nu weer komt de statistische informatie uit de USA. Een leuke vuistregel is dat het lange termijn effect het korte termijn effect nog een keer verdubbeld. Zo schrijft IRI in haar ROI studie voor de Deutsche Bank: ‘When we show LT ROI over each of the three years analysed, the numbers are not cumulative year-on-year, but rather, a doubling of one 26 week time period after another. This is the generally accepted method in the industry.’ 8

Variabelen om de ROI van marketingcommunicatie te bepalen Reclame-effecten

Merk-effecten

Gedrags-effecten

(Netto) Bereik Kennis van het produkt

Website bezoeken

Contactfrequentie

Lezen

Top of mind bekendheid

Contactduur

Spontane bekendheid

Doorklikken

Effectief bereik

Geholpen bekendheid

Informatie opvragen

Selectiviteit

Relevantie

Afspraak maken

Spontane herinnering produkt

Evoked set

Bestellen

Geholpen herinnering produkt

Voorkeur

Spontane herinnering merk

Waardering

Winkel bezoeken

Geholpen herinnering merk

Imago

Kijken naar het produkt/merk

Herinnering reclame

- uniek

Herkenning

Herinnering propositie

- gezond

In de hand nemen

Herkenning reclame

- bruikbaar

Kopen

Waardering reclame

- leuk

Meer kopen

- rapportcijfer

- uitstraling

Vaker kopen

- nabijheid

- en vele andere imago kenmerken

Alleen dit merk kopen

- duidelijkheid

Binding

Tevredenheid

- sympatie

Prijs-imago

Langer klant blijven

- likeability

Prijs-elasticiteit

65 % (52 pages of 80) resterende tijd: 1045 sec.

66,25 % (52 pages of 80) resterende tijd: 1035 sec.

- en vele andere Interesse waarderingsmaten

Aankoopintentie

Buzz

Willen aanbevelen aan anderen

Kosten per contact

Word of Mouth Kosten per verkochte unit

8

Commercial Noise. Deutsche Bank Securities, 18 May 2004.

En in een reactie van Millward Brown wordt dit nog eens bevestigd: ‘This direct plus halo effect has then been doubled to create an estimate of the combined short and long term effect of advertising. Whilst it could be argued that the simple tactic of doubling is somewhat crude, it is in our experience a reasonable assumption and one we would be happy to work with.’ 9 Een mooi voorbeeld van hoe Amerikanen soms moeilijke kwesties kunnen vertalen in simpele vuistregels. Zij doen de werkelijkheid een beetje geweld aan, maar winnen daar veel mee aan praktische toepasbaarheid.

Jones is van mening dat een korte termijn effect beschouwd kan worden als een gatekeeper voor lange termijn effecten. Als er dus geen korte termijn effect wordt gerealiseerd, wordt er ook geen lange termijn effect gerealiseerd10. En een korte termijn effect is ook geen garantie voor een lange

termijn effect.

Een herhaald korte termijn effect produceert in de loop van het jaar een middellange termijn effect. Het lange termijn effect is het effect dat na een jaar zichtbaar wordt en blijft. Het lange termijn beleid herdefinieert hij dan zoals in onderstaande figuur.

Verder is voor een lange termijn effect een redelijke continuïteit van communicatie nodig. En tenslotte spreekt hij over een internal momentum wat enigszins lijkt op brand equity. Al deze elementen tezamen kunnen zorgen voor een lange termijn effect. Al meet hij dit in termen van marktaandeel, kan het lange termijn effect een toename van sales zijn of zich ook uitdrukken in waardering voor het merk.

Hij beschrijft penetratie, consumentenprijs, aankoopfrequentie en prijselasticiteit als de meest belangrijke indicatoren van een brand’s health and growth. Deze vier factoren zijn goed te meten en daar mee is het lange termijn effect volgens Jones goed te bepalen.

Eigenlijk moeten de pijlen in de figuur twee kanten opwijzen. De effectiviteit van adverteren wordt beïnvloed door deze indicatoren, anderzijds leidt adverteren tot een versterking van deze vier. Deze wisselwerking maakt de bepaling van het lange termijn effect daarom toch weer lastiger.

Later komt John Philip Jones tot een wat meer formele definitie. Hij onderscheidt dan drie niveaus11: korte termijn effecten

: binnen een week

middellange termijn effecten

: binnen een jaar

lange termijn effecten

: na een jaar

Opbouw lange termijn effect volgens John Philip Jones.

In werkelijkheid bevindt het merk zich niet in een statische omgeving, maar een dynamische omgeving met wisselwerking tussen advertising en merkpositie. Een sterke

merkpositie heeft ontegenzeggelijk een positieve invloed op ‘reclame elasticiteit’, met andere woorden op de gevoeligheid voor advertising. Dit werkt dan ook in het voordeel van grote merken. Omdat de historie van het merk en de reclame-historie van grote merken veel omvangrijker is dan van kleine merken, kunnen deze grotere merken vaak sneller en meer effect genereren met nieuwe campagnes. Meestal leidt dit niet tot verlaging van het budget, vaak wel tot meer spreiding en dus een grotere continuïteit.

‘Continued advertising merely gives a gentle push to a wheel that is already turning at full speed.’ 12 Hierdoor wordt het lange termijn effect voortdurend gevoed en blijven deze merken dominant. Dit maakt het voor nieuwe merken aanmerkelijk moeilijker om de markt te veroveren. Dit is dan ook vaak een argument om eerder met merk-extensies te komen dan met echt nieuwe merken.

Vernieuwd lange termijn effect volgens John Philip Jones

>ciZgcVa bdbZcijb

Penetratie (hoog)

68,75 % (55 pages of 80) resterende tijd: 945 sec.

Aankoopfrequentie (hoog en langzaam toenemend)

HI6H H]dgi"IZgb

Adc\"IZgb

7Z]Vk^dgVa Z[[ZXi

Reclame-intensiteit (laag)

Egdbdi^dch

Reclame-elasticiteit (hoog en langzaam toenemend)

BZY^V Xdci^cj^in

(STAS=short term advertising strength)

Response to Ad Age Article ‘TV advertising doesn’t work for mature package goods, Andy Farr, Millward Brown, May 24, 2004.

10 When Ads Work. New proof that advertising triggers sales, John Philip Jones.

New York, Lexington, 1995.

11 What’s in a Name?, John Philip Jones en Jan S. Slater. Sharpe, 2003.

Consumentenprijs (hoog)

Prijselasticiteit (laag en langzaam afnemend)

9

12

Is your advertising working?, Colin McDonald. Admap monograph no.9. WARC, 2003

De basispositie van grote merken wordt met allerlei termen aangeduid:  base line  ad stock  internal momentum (Jones)  brand equity Het lange termijn effect kan ook worden beschreven als de dynamiek van deze dimensies. Korte en lange termijn effecten leiden tezamen tot: 1. Stijging van de base line (lange termijn effect) 2. Afwijkingen van de base line (korte termijn effect) De baseline geeft de omzet weer die gedurende enige tijd zonder marketing inspanningen zou worden gerealiseerd. Het resultaat van de marketing inspanningen worden zichtbaar in omzet boven de baseline. Voordeel van dit concept is dat het aansluit bij econometrische modellen die uitgaan van een constante plus variaties. Een aantal research bureaus claimen dan ook dat zij met deze econometrische modellen het korte en lange termijn effect van elkaar kunnen onderscheiden.

De baseline kan in dit concept ook dalen.

Dit doet zich voor als langere tijd geen marketinginspanningen worden verricht, c.q. als langere tijd niet wordt geadverteerd.

Het merk raakt letterlijk uit beeld en wordt langzaam vergeten. Bij het lange termijn effect hoort ook vergeten.

‘Analysis of our tracking database shows that brand health is potentially vulnerable when brands stop advertising on TV for six months, with a fall seen in at least one key brand health measure in 60 percent of the cases. And bigger brands are more likely to suffer a decline than smaller ones.’13 In de loop der jaren is veel geschreven over de vergeetcurve en over de snelheid van het vergeten.

70 % (56 pages of 80) resterende tijd: 900 sec.

Veel langer geleden, in de jaren zeventig en tachtig al, is bijvoorbeeld Armand Morgensztern actief op het gebied van vergeten14. Hij presenteerde de zogenaamde ß-coëfficiënt: ß is in een formule het percentage dat vergeten wordt15. In Nederland komen we deze ß-coëfficiënt niet veel tegen, maar her en der duikt deze nog op, vooral in België en Frankrijk, wellicht omdat e.e.a. in de Franse taal is gepubliceerd. Uit Frankrijk komen bijvoorbeeld de volgende ß-coëfficiënten (2001)16: Bioscoop Televisie (30 seconden) Internet Tijdschriften (1/1 FC) Internet Display Radio

: 75% : 15% : 11% : 10% : 10% : 5%

Prof. Jaap Murre van de Universiteit van Amsterdam is al jaren actief op het gebied van leren en vergeten. Hij gebruikt daarbij onder meer data van effectmetingen van SPOT. Murre komt onder meer tot de volgende conclusies voor reclamecampagnes17:  Bij herhaling van de reclame neemt de snelheid van het vergeten af.  Leren kost tijd. Als leerperioden ‘te dicht’ op elkaar volgen is het resultaat minder dan wanneer ze ‘voldoende’ gespreid zijn. Te snelle herhaling heeft weinig effect, omdat er tijd om te consolideren moet zijn.

Deze cijfers zijn een voorbeeld. Natuurlijk verschillen deze per land, per doelgroep en door de tijd heen. Hoe hoger het percentage, hoe sneller vergeten wordt. Het is een simpele en toegankelijke manier om de mate van vergeten uitdrukking te geven.

‘Continued advertising merely gives a gentle push to a wheel that is already turning at full speed.’

71,25 % (57 pages of 80) resterende tijd: 855 sec.

13

What happens when brands go dark? Eigen publicatie Millward Brown, January 2007

14 Le ß et sa descendance, Armand Morgensztern. In Les médias et la recherche, Séminaire de l’I.R.E.P., octobre 1978, pp. 175-180.

15 M = 1 – (1- ß)n 16 Gemeten door Ad2one en Carat Interactive en geciteerd in L´efficacité de la publicité sur Internet, 1ère partie par Alexandre Chirouze et Yves Chirouze, juillet 2001. Zie: http://cybermercatique.free.fr/p20.html 17 Zie voor een overzicht: www.neuromod.org

Accountability van media In het algemeen wordt de accountability van TV hoog aangeschreven. Er is een nauwkeurig inzicht in het bereik en er is veel ervaring met de effecten van reclame campagnes. ‘Van televisie weten wij alles al’, zo laten sommige adverteerders ons weten.

Toch blijft dit soort informatie vaak binnenskamers. Een uitzonderlijke publicatie is dan ook het boek Marketing in the Era of Accountability18 uit Engeland. Deze studie maakt gebruik van de IPA databank, waarin gedurende 25 jaar meer dan 1000 effectstudies gestandaardiseerd zijn opgenomen. De analyse is gebaseerd op 880 meer recente cases vanaf 1998. Het rapport bevat een aaneenschakeling van wijze lessen op basis van zeer veel cases, uiteenlopend van briefing, budgettering, strategie en beloning, teveel om hier allemaal uit de doeken te doen. Onderaan deze pagina enkele opvallende uitkomsten die aansluiten bij het ROI-onderwerp.

Eén van de redenen waarom televisie het goed blijft doen is dat juist bij dit medium emotionele campagnes vaak de boventoon voeren. Een andere genoemde reden is dat

het ontspannende karakter van TV een goede setting is voor low attention processing.

Ook wordt gezegd dat ‘the effect of TV on market share seemed to increase substantially with the launch of satellite TV in the UK.’ Digitale televisie maakt in Nederland een heel andere ontwikkeling door dan in Engeland, maar ook hier is allerminst te verwachten dat digitale TV een bedreiging is voor het effect van televisiereclame.

Een andere opvallende conclusie in het rapport heeft direct betrekking op ROI:

vaak cases op zich en het is lastig hieruit algemene kennis te destilleren. Soms worden algemene lessen genoteerd en ervaringen gedeeld (zie bijvoorbeeld SWOCC19).

Voor wat betreft de digitale tv kanalen: die zijn zo jong dat er nog nauwelijks bij geadverteerd wordt. De Stichting Kijk-Onderzoek (SKO) start in het najaar van 2008 met de meting van het bereik.

Vaak wordt ook internet genoemd als een medium dat wat betreft accountability tekort schiet.

‘Marketing needs to focus more on profit and less on return on investment (ROI).

Much talk of ROI is confused, and some of it leads to poor business decisions.

The use of ROI as a ratio can be dangerous in the marketing context and so a better alternative is proposed here.’

‘Van internet weet ik nog steeds niet hoe we dat in kunnen zetten op dezelfde manier als TV.’ De vraag is waarom internet in dit rijtje wordt genoemd, omdat dit medium bij uitstek geschikt is om bereik, contacten of zelfs klikratio’s te rapporteren. Kennelijk zit de onzekerheid niet zozeer in de meting van het bereik, als wel in de werking van het medium: wat zijn de effecten, waar kan ik dit nieuwe medium het best voor inzetten en hoe kan ik het optimaal combineren met andere media? Er wordt ook behoorlijk geïnvesteerd in de eigen websites, maar het resultaat hiervan is nog lang niet uitgekristalliseerd.

Volgens de schrijver wordt teveel op accountability geconcentreerd (‘being seen to do the right thing’) in plaats van op effectiviteit (‘doing the right thing’).

Terug naar het onderwerp van accountability van media. Onzeker zijn de managers over branded content en digitale tv kanalen. Branded content campagnes zijn

En ondertussen evolueert het medium internet nog iedere dag. Het plaatsen van spots voor videocontent is nog zo nieuw dat er nog maar weinig ervaring is met de effecten. Exploitanten, mediabureaus en adverteerders zullen moeten samenwerken om hier zo snel mogelijk meer over te weten te komen.

De lastigste, maar tegelijk ook zeer actuele vraag, is die naar de effecten van crossmediale inzet. Meer en meer worden reclamebureaus gebriefd op medium onafhankelijke concepten en is er een heilig geloof in multimedia-opbrengsten. Maar concrete informatie over die opbrengst ontbreekt veelal. De vraag is tweeledig: een technische component is hoe we dit goed kunnen meten. Daar zijn echter geleidelijk aan wel oplossingen voor. Anderzijds is de vraag wie dit moet onderzoeken. De media-exploitanten kunnen in dit geval de kwestie niet in hun eentje oplossen. Ook hierbij geldt dat samenwerking met adverteerders en hun adviseurs de enige manier is om meer kennis te vergaren.

73,75 % (59 pages of 80) resterende tijd: 745 sec.

Conclusies en aanbevelingen uit Marketing in the Era of Accountability 





 











Marketers pay too much attention to intermediate attitudinal measures, and too little to business and behavioural outcomes. Although brand health (sometimes referred to as brand equity) is an important stepping-stone to business success, it is not an end in itself.

When marketers do focus on business measures, they focus on the wrong ones: sales rather than market share, and volume rather than value.

Marketers focus on the wrong behavioural outcomes too. Most campaigns aim to increase loyalty, but increasing penetration is far more effective and profitable.

The data suggest that pre-testing may even reduce effectiveness.

A ‘balanced scorecard’ approach to measuring brand health leads to better results. If a single KPI is required, it should be a metric of metrics.

The need for accountability often makes marketers focus on rational product messages. In fact, emotional campaigns are more powerful, even in rational categories.

Marketers often focus on absolute levels of spend or advertising-to-sales ratios when setting budgets. In fact, share of voice is a better KPI. There is little evidence to support the widespread assumption that TV is becoming less effective. In fact, TV effectiveness may be increasing.

On the other hand, the fashion for ‘surround sound’ in media may be less than ideal. Integration is good, but more channels is not always better.

Econometrics is much less common than it should be. Used properly, it can improve accountability and effectiveness.

72,5 % (58 pages of 80) resterende tijd: 790 sec.

18 19

Marketing in the Era of Accountability, L. Binet en P. Field. WARC, 2007 Non-spot advertising, K. Cornelis. SWOCC Dossier, nr. 7. SWOCC, 2007

Rol mediabureaus De interesse van de televisie-exploitanten in ROI van marketingcommunicatie staat niet op zichzelf. Ook de media-adviseurs maken deze beweging. Zenith noemt zichzelf ‘The ROI-agency’. Kobalt prijst zichzelf aan als het Resultaatbureau. Dit wordt mede ingegeven door de wens op een hoger niveau bij de klant aan tafel te zitten.

Immers een goede ROI-analyse vertaalt de effecten van communicatie-inspanningen ook in financiële waarden en dat is de voornaamste interesse op directieniveau.

‘Met hun focus op het rendement van media-uitgaven spelen de managementconsultants effectief in op de prioriteiten van het topmanagement,’ zo zegt Bart Flaherty van GroupM in Adformatie (29 mei 2008), nadat hij is aangewezen om internationaal leiding te geven aan de uitbouw van de nieuwe consultancyfunctie. Met deze managementconsultants worden bureaus als McKinsey en Accenture bedoeld. Flaherty zegt dan ook:

Mediabureaus hebben altijd betoogd dat zij hun rol wensen te spelen bij strategische beslissingen van de klant, maar toch zijn zij lange tijd beschouwd als executieve inkoopbureaus. Nu de druk op ROI toeneemt en de mediawereld tegelijkertijd complexer wordt, kan de oude wens van de mediabureaus wellicht worden gehonoreerd. Zij hebben immers met hun databases en detailkennis van media, planning en inkoop, een sterke basis voor het ontwikkelen van moderne strategische tools.

Flaherty zegt tenslotte: ‘We zullen meer mensen moeten aannemen die een brug kunnen slaan tussen onze instrumenten en de taal die ceo’s spreken.’ Het lijkt er dan ook op dat er een nieuwe beroepsgroep aan het ontstaan is op het grensvlak van marketing en communicatie: de marcom strateeg.

Hij of zij zal de ROI van marketingcommunicatie zeker in zijn pakket opnemen.

‘We proberen op te schuiven van mediaplanning naar marketingplanning en alles dat impact op groei in marketing en verkoop heeft.’

In juni 2008 publiceert 3MO een onderzoek naar de dienstverlening van mediabureaus. Zij concluderen dat de opdrachtgever van mening is dat het strategisch niveau verder ontwikkeld moet worden, waarbij ook termen als ‘conceptueel denkvermogen, innovatie en het begrijpen van behoeften’ worden genoemd.20 3MO noemt dat zelf MediaMarketing Management.

75 % (60 pages of 80) resterende tijd: 700 sec.

20

Zie Adformatie, 25 juni 2008

76,25 % (61 pages of 80) resterende tijd: 700 sec.

77,5 % (62 pages of 80) resterende tijd: 700 sec.

6.

Commentaren en visies 78,75 % (63 pages of 80) resterende tijd: 685 sec.

81,25 % (65 pages of 80) resterende tijd: 585 sec.

80 % (64 pages of 80) resterende tijd: 630 sec.

Henry Robben Reflecties op het ROI-onderzoek van SPOT Door Prof.dr. Henry Robben, Hoogleraar Marketing aan de Nyenrode Business Universiteit Zou het niet mooi zijn als we real-time marketing konden plegen? Dat we net als in een fabriek, wanneer de productielijn niet lekker loopt, even kunnen bijsturen en vervolgens kunnen genieten van een feilloos verlopend proces? (Ik besef dat het ‘even bijsturen’ in de praktijk ook niet makkelijk is, maar u begrijpt mijn bedoeling.)

Helaas, zover is men in ‘de’ marketing of marketingcommunicatie nog niet. Of we zover zullen komen? Geen idee. Het onderhavige onderzoek naar de ROI van marketingcommunicatie helpt ons wel op weg in deze. Het laat immers zien, dat iedereen het begrip ROI kent. Het laat ook zien, dat de deelnemers aan het onderzoek het anders interpreteren, uitvoeren en meten. Het zou mooi zijn als we met één druk op de knop, na een campagne, één duidelijk cijfer zouden hebben. Wellicht is dat een illusie – de werkelijkheid is nu eenmaal complex. Sommigen gaan die complexiteit uit de weg door zich te beroepen op ‘gut feeling’ – maar ja, we weten dat de ‘guts’ van diverse managers in de loop der tijd alleen maar groter worden, en hangt je gut feeling niet af van wat je de avond van te voren gegeten hebt? Anderen meten weer wat los en vast zit, en zien door de bomen het bos niet meer.

Het onderzoek brengt deze diversiteit duidelijk in kaart. Het lijkt erop dat die diversiteit een functie is van diverse variabelen, zoals de ervaring en kennis van de desbetreffende deelnemer, de visie van de organisatie op marketingcommunicatie, de concurrentiepositie van het bedrijf, de mate waarin een directie toestaat dat er geïnvesteerd wordt in merken, de mate waarin een organisatie leert van marketingcommunicatie-inspanningen, de gekozen communicatiekanalen en de kennis daarvan, en de mate waarin marketingcommunicatie als een systematisch proces wordt gezien en uitgevoerd. Dit is geen uitputtende opsomming, maar zij dient als illustratie van het idee, dat diversiteit in opvattingen altijd een reden heeft. Het is zaak die redenen te onderzoeken en te begrijpen, willen we weten hoe men in Nederland denkt over de ROI van marketingcommunicatie, en wat we moeten doen om een goed beeld neer te zetten in onze organisaties. Het einddoel is uiteraard ROI te kunnen begrijpen, verklaren en te voorspellen.

De aard en kwaliteit van het onderzoek Gekozen is voor een kwalitatief onderzoek, omdat de onderzoeksvraag centreert om het krijgen van inzicht in hoe managers denken over di-

verse aspecten rondom ROI. De lezer hoeft dus niet op zoek te gaan naar de statistische generaliseerbaarheid van de resultaten. Daar valt niets over te zeggen gegeven de opzet en uitvoering van het onderzoek. Het is ook niet mogelijk om uw eigen bedrijf uitvoerig te benchmarken, al heb ik het idee dat de diverse tabellen een relevante, eerste toetssteen kunnen zijn in het bepalen van waar u staat.

Belangrijker in het onderzoek is de analytische generaliseerbaarheid: krijgt men op basis van dit onderzoek de juiste vragen omtrent de ROI van marketingcommunicatie naar voren. Met andere woorden, kunnen we op basis van dit onderzoek een relevante discussie voeren om het denken over ROI en zijn resultaten systematisch aan te pakken? Zeker drie aspecten zijn daarbij van groot belang, het aantal respondenten, de aard van de respondenten, en de analyse van de data.

Een mooi artikel van Griffin en Hauser uit 1993 laat zien, dat het mogelijk is een relatie te leggen tussen het aantal deelnemers in kwalitatief onderzoek en het percentage relevante issues dat men op tafel kan krijgen. Op basis van dat artikel is het zeer waarschijnlijk dat het huidige onderzoek het overgrote deel van de issues heeft kunt identificeren.

Gegeven het kaliber in ervaring en de spreiding van de deelnemers over diverse industrietakken aan het onderzoek, is er een heterogene groep organisaties onderzocht, waardoor er waarschijnlijk geen dominante bias in het onderzoek aanwezig is. De verwerking en analyse van de onderzoeksresultaten waren in handen van een ervaren bureau en onderzoekster. De resultaten van het onderzoek zijn in diverse sessies met de begeleidingscommissie besproken en getoetst.

Afsluitend denk ik dat dit onderzoek relevante informatie oplevert om de discussie rondom ROI op een verantwoorde wijze te starten en vorm te geven. De realisatie van die discussie is alleen mogelijk wanneer u als lezer of deelnemer aan het congres actief deelneemt aan die discussie. Ik nodig u uit om het goede van dit onderzoek en initiatief beter te maken.

Referentie The voice of the customer, Griffin, A., en J.R. Hauser, 1993. Marketing Science 12 (1), 1-27. Met name figuur 7 op pagina 19 is in dit verband relevant.

82,5 % (66 pages of 80) resterende tijd: 535 sec.

Andy Santegoeds Zo goed als je laatste wedstrijd Door Andy Santegoeds, Manager Research & Intelligence bij RTL Nederland 15 miljoen bondscoaches Als het Nederlands Elftal voetbalt, kent Nederland 15 miljoen bondscoaches. Voor de voetbalfan die nog meer wil is er een spannende computergame: Voetbal Manager. Je kunt aan dit spel meedoen door je te bekwamen in het leiden van een voetbalclub en daarmee kun je zelfs de finale van de Champions League bereiken. Je beheert het budget, koopt en verkoopt spelers, organiseert trainingen, voert een actief scoutingbeleid om nieuwe talenten aan je club te binden, verbetert het stadion zodat de supporters de club steunen en weet je spelers optimaal te motiveren. De achterliggende gedachte is dat je een balans moet vinden in het managen van de waarde van de spelers en het goed presteren van de club. Als de club wint, worden de spelers meer waard. En zo word je dan de beste Voetbal Manager. Of niet. In ieder geval genoeg gespreksstof over het rendement van investeringen in club en spelers.

Het managen van een tv-zender draait ook om resultaten en het laten renderen van investeringen. Of je nu een spits hebt, die ontevreden is omdat hij te weinig in het veld staat of een presentator die ontevreden is omdat hij te weinig op de buis komt, de manager mag het opknappen.

Overzichtelijke rolverdeling Op het eerste gezicht is de rolverdeling in de tv-markt overzichtelijk: je hebt een zender, kijkers en adverteerders. De zender investeert in een interessant aanbod van programma’s, waar mensen uit een bepaalde doelgroep naar kijken, op wie vervolgens adverteerders hun reclameboodschap richten. De zender investeert in creativiteit en financiert de content, de kijker besteedt er zijn tijd en aandacht aan en de adverteerder koopt ruimte voor exposure. Dit levert een zender reclame-inkomsten op, een kijker ontspanning en informatie en een adverteerder veranderingen in kennis, houding en gedrag van de doelgroep. Echter de werkelijkheid is een stuk complexer. De zender bestelt programma’s bij tv-productenten en distributeurs van films, die tegelijkertijd ook aan andere zenders leveren. Het kijkgedrag kan – net als het weer - erg grillig zijn en daarmee onvoorspelbaar wat betreft verwachte kijkcijfers en dus inkomsten. Inkomsten uit merchandising of SMS-diensten moeten verdeeld worden over meerdere rechtenhebbende partijen, meerdere adverteerders participeren in een programma, er is exposure op web-

83,75 % (67 pages of 80) resterende tijd: 485 sec.

sites, opbouw adressendatabase etc. In feite is de Return on Investment van een programmaschema een kettingreactie, waarbij kijkers de verbindende schakel tussen return en investment zijn.

Het optimale programmaschema Bij het investeren in het optimale programmaschema maakt de zender een afweging tussen de best mogelijke content voor de kijkers en de financiële doelstellingen die voortkomen uit het gewenste rendement dat de voorraad programma’s moet opleveren (return on invested capital).

Bij deze afweging speelt een complex van factoren een rol. Hieronder een selectie: Kijkcijfers. De dag na uitzending is al bekend hoe er naar een programma is gekeken, zodat er een continu optimalisatieproces gaande is.

Kijkcijfers uit het verleden vormen ook de basis voor prognoses en geven het inzicht om in te spelen op kansen en bedreigingen in de programmaschema’s van de concurrentie. En mooie kijkcijfers uit het buitenland geven een goed gevoel over de aankoop voor de Nederlandse markt.

Voorraadbeheer. Nederlandse producties kun je naar eigen inzicht sturen en daarmee bewust inspelen op locale trends. De programma’s zijn snel inzetbaar, vergen veel begeleiding en de investering is relatief hoog. Buitenlands materiaal (films, series) worden in pakketten aangekocht voor een periode van 4 jaar. Naast toptitels bevat een pakket ook mindere titels, welke allemaal in programmaschema’s moeten worden verwerkt. Van fictie zijn de kosten per uur televisie relatief laag en vaak geldt hetzelfde voor de kijkcijfers.

Imago. Gezichtsbepalende programma’s (nieuws, talkshows, reality) zijn naast kijkcijfers ook belangrijk voor de uitstraling van de zender.

Dergelijke programma’s geven een zender meer inhoud en creëren een onderscheidende positie ten opzichte van andere tv-zenders.

Seizoenspatroon. De top in kijktijd (januari/februari) komt niet overeen met de top in vraag naar reclamezendtijd (april/mei, oktober/november).

Een goed programmaschema houdt met beide patronen rekening.

Wetgeving. Sommige programma’s zijn begrensd in hun mogelijkheden. Zo worden op grond van de Kijkwijzer programma’s met de classificatie 16 jaar en ouder vanaf 22:00 uur uitgezonden. En volgens de reclameregels is het maximum aan reclame per uur gesteld op 20%,

85 % (68 pages of 80) resterende tijd: 445 sec.

ofwel 12 minuten. Deze begrenzing leidt tot een strakke briefing aan tv-makers om de reclameblokken zo in te zetten dat het maximum aantal reclameminuten per uur kan worden verkocht.

High Involvement De televisiemarkt vertoont een zeer sterke dynamiek. Enerzijds gevoed door de dagelijkse stroom van kijkcijfers, anderzijds gevoed door veel aandacht van zowel zakelijke als publieksmedia. De gemiddelde Nederlander kijkt dagelijks circa 3 uur televisie. Logisch dat het wel en wee van ‘zijn’ sterren tot de categorie high involvement kan worden gerekend. De dynamiek van de zakelijke kant van de televisiemaker vertoont overeenkomsten met het bestaan van een topklasse voetbaltrainer. Hij is zo goed als zijn laatste wedstrijd.

86,25 % (69 pages of 80) resterende tijd: 400 sec.

Leo van Sister Brand Governance en Return on Marketing Door Leo van Sister, partner/founder van de Merkcommissarissen®.

De effectiviteit van onze merk- en marketinginspanningen staat al een flinke tijd op de agenda van de marketeer en het nu uitgevoerde SPOT onderzoek laat zien dat er wel degelijk goede ontwikkelingen zijn. Weliswaar zijn er grote verschillen in ontwikkeling tussen grotere en kleinere bedrijven maar dat het een blijvend thema is staat vast.

De laatste jaren zijn er veel methodes ontwikkeld om de effectiviteit van de verschillende marketing en media inspanningen vast te stellen.

Ook een recent onderzoek van Marketresponse geeft aan dat marketing- en communicatie professionals Accountability hét thema voor de komende jaren vinden.

Het is niet zozeer een zaak van alleen meten en weten omdat managers dat van je verlangen, maar vooral ook om de sterke en de zwakke kanten van de merkoperatie te leren kennen en zo die bij te sturen op rendement. Meer regie over je Merk, dat is in essentie waar het om gaat.

Brand Governance is het merk- en marketing instrumentarium dat inzicht geeft in de effectiviteit van alle gepleegde marketinginspanningen. Het maakt daarmee de activiteiten van marketeers en merkenbouwers op een handzame wijze meer accountable.

Brand Governance creates better results

8dchjbZgh

7gVcY Xdchjbei^dc @Zn egdXZhhZh

8jhidbZgh

Hjeedgi Wjh^cZhh

GZaVi^dch]^eh HiV`Z]daYZg KVajZ

;^cVcXZ

HiV[[

>ch^\]i¼h

8dbb^ibZci

Copyright Merkcommissarissen

88 % (70 pages of 80) resterende tijd: 350 sec.

Het draait bij Brand Governance zeker niet alleen om cijfers. Vanuit een intern perspectief is het er ook op gericht om de werknemers/sters meer betrokkenheid en commitment bij de operatie te geven. Employee empowerment, iets waar veel bedrijven naar op zoek zijn, komt ook tot stand door meer inzicht en transparantheid te betrachten.Weten waar in de organisatie de doelstellingen wel en waar niet gerealiseerd worden schept zeker ook een band.

Brand Governance is een zaak voor het topmanagement en zeker ook voor alle betrokken managers welke met de uitvoering belast zijn. Door de activiteiten te kwalificeren en te kwantificeren zullen bedrijven en hun werknemers nog veel beter de marketing processen gaan begrijpen en ondersteunen. Ook voor externe Stakeholders is Brand Governance belangrijk. Door de marketingprocessen te begrijpen en goed te monitoren zullen ook zij een beter begrip en doorzicht krijgen in de merkenoperatie. Het succes zit hem in het proces van Brand Governance maar zeker ook de personen welke erbij betrokken worden.

De inzet is het verbeteren van de prestaties van de marketingorganisatie. Vaak drijven marketingafdeling jarenlang op dezelfde routine v.w.b. marktonderzoeken, rapportages en accountability.

Effectiviteit Wat is effectiviteit? Marketing inspanningen, evenals andere bedrijfsmatige inspanningen, zijn pas effectief als ze hun initiële doelstellingen tenminste gehaald hebben. Mocht dat het geval zijn en blijken dat de operatie relatief gezien ook nog eens effectiever is dan de primaire concurrentie, kun je spreken van heuse effectieve inspanning. Effectiviteit is bijvoorbeeld ook hoe de media inkoop processen tot stand komen en welke netto prijzen er betaald gaan worden voor merkcommunicatie.

Het is voor de merkoperatie essentieel dat permanent inzichtelijk is wat de ontwikkeling van de merkwaarden, maar ook de consumenten inzichten zijn. In de praktijk van alledag is vaak al heel veel informatie voorhanden om tot meer en gericht inzicht te komen over de effectiviteit van merkoperaties. De behoefte aan brand governance is erg groot en sterk groeiend. Veel directies van middelgrote en grote bedrijven, welke doorgaans veel marketinguitgaven plegen, willen simpelweg weten of de marketinginspanning lonend is. Zij zoeken nieuwe processen om hun bedrijfsinspanningen voldoende te kunnen kwalificeren en kwantificeren naar hun eigen Stakeholders. Van vrijwel de gehele bedrijfsvoering zijn de effectiviteiten en maatstaven bekend, terwijl marketing nog vaak op buikgevoel en enkelvoudig marktonderzoek gericht is.

89,25 % (71 pages of 80) resterende tijd: 300 sec.

BrandDashboard© Het is altijd, ongeacht het type branche of organisatie, aan te raden om een beheersbare BrandDashboard© te bouwen voor je merkoperatie.

Dit BrandDashboard© is een zaak van goede afstemming tussen alle betrokken managers en vervolgens het inzichtelijk maken van de marketing en ook de andere voor de merkoperatie relevante processen.

Uitgangspunt voor een effectieve BrandDashboard is de visie, missie en strategie van het bedrijf en daarnaast de gekozen strategie en positionering van het merk. Deze staan centraal en de metingen en analyses dienen zich daarop te richten. We onderscheiden een 5-tal hoofdgebieden voor de merkoperatie welke relevant zijn, dit zijn:  de consument, eindgebruiker  de klanten  hoofdprocessen  personeel  financieel Veel organisaties laten hun merken al monitoren bij een van de marktonderzoekbureaus. Dat is een prima zaak zolang als ook die informatie goed bruikbaar is binnen het BrandDashboard en dus ook de evaluatie in het Brand Team plaatsvindt.

Brand Governance is vaak nog ver te zoeken bij veel bedrijven. Marketeers vinden het lastig om hun marketingoperatie op een deskundige en objectieve manier te laten monitoren en analyseren en toch is dat nu precies wat het marketingvak verder zou professionaliseren. Het is ook het geëigende middel om de return on marketing investments helderder te krijgen en tegelijk de positie van de marketeer binnen de organisatie te verstevigen. Moderne bedrijven zijn gericht op transparantie en controle en dat geldt dus ook voor merk- en marketing inspanningen. Een bijkomstig voordeel is ook dat marketeers veel meer als nu een variabele beloning zouden kunnen krijgen indien op resultaat gemeten kan worden. Marketeers welke verantwoording durven af te leggen kunnen dan ook makkelijker de echte resultaten van hun activiteiten inzichtelijk maken. Daarbij zal het de positie van marketing binnen de bedrijfsvoering versterken.

Accountability kills creativity In marketingkringen wordt wel eens beweerd dat resultaatgericht meten en sturen van merkoperaties de creativiteit en het ondernemerschap in de weg zou zitten. Door van alles te meten en te rapporteren zou het bedrijf een boekhoudergedrag krijgen. Echter bewijzen marketeers met een dergelijke visie zichzelf een slechte dienst. Directies en managementteams hebben sinds jaar en dag een sterke behoefte aan

91,5 % (72 pages of 80) resterende tijd: 255 sec.

inzicht in de marketingoperatie. Vergeet niet dat veel bedrijven soms wel 15% tot 30% van hun winst uitgeven aan marketing terwijl niet altijd duidelijk is of dat geld wel goed besteed wordt. Het gaat niet zozeer om het rapporteren als wel om het krijgen van het juiste en actuele inzicht in het verloop van de merkoperatie. Juist door tijdig in te zien of de onderdelen op koers liggen, is het voor het Brand Team doenlijk om de merkoperatie goed te begeleiden of bij te sturen zodat de doelstellingen gerealiseerd kunnen worden. Dit alles staat in principe los van ondernemerschap en creativiteit. Het echte ondernemerschap wordt gevormd door een combinatie van strategisch inzicht, lef en de wil om te concurreren én om te investeren. Het is een mentaliteit welke idealiter in het bedrijf en dus ook bij marketeers geïntegreerd zit. Wat creativiteit betreft, het gaat erom wat de creativiteit kan opleveren en dat bereik je eerder als je creativiteit ruimte geeft. In marketing gaat het per definitie om uniciteit en dus om concurrentievoordeel. Dat bereik je niet door te kopiëren en altijd maar dezelfde propositie aan de markt te bieden.

Tot slot Het is een verkeerd uitgangspunt om te denken dat de grote multinationals hun brand governance helemaal voor elkaar hebben. Vaak wordt er op centraal niveau éénzijdig gestuurd op meer financiële en productie gerichte resultaten, terwijl juist de samenhang van de in het basismodel genoemde parameters de gehele merkoperatie dragen.

Het evalueren en (bij)sturen van die operatie is dus afhankelijk van het geheel.

Voor kleinere bedrijven is het instellen van een dergelijk BrandDashboard® vaak een crime denken ze. De praktijk laat echter zien dat er vaak veel meer informatie voorhanden is dan men zich realiseert. Het zal wellicht niet mogelijk zijn om alle acties tot 100% te kunnen analyseren en verklaren, echter een degelijke onderbouwing vóóraf en achteraf is noodzakelijk. Het verhoogt de return on branding en maakt het marketingvak tegelijk professioneler.

Het loont wel degelijk om als organisatie een hoge brand orientation te hebben. Diverse onderzoeken in Amerika, Duitsland en Zweden laten zien dat sterk marketing georiënteerde bedrijven een veel hoger economisch rendement genereren. Een van de belangrijkste drivers daarbij is het bepalen van heldere doelstellingen vooraf en daar dan ook op koersen en evalueren. Het is wel zaak dat dit dan in een goed samenhangend geheel wordt geplaatst. Het werken met brand governance is doorgaans erg prettig en zal tegelijk voor de gehele organisatie een flinke stap vooruit zijn.

92,75 % (73 pages of 80) resterende tijd: 195 sec.

Nawoord van Tom van Laarhoven - Rabobank Colin Powell: ‘don’t take action if you have only enough information to give you a 40 percent chance of being right, but don’t wait until you have enough facts to be 100 percent sure, because by then it is almost always too late.’

Colin Powell deed deze uitspraak weliswaar in een hele andere context (Golfoorlog) maar zijn instinct klopt ook in de marketingcommunicatie als het gaat om het op zoek gaan naar informatie. Vandaag de dag ontstaat er soms een ‘analysis paralysis’. Onze zoektocht naar het reduceren van risico’s kan soms leiden tot uitstellen van beslissingen waardoor kansen gemist worden.

Toch ben ik een grote voorstander van het doen van onderzoek naar het effect van marketing-communicatieinspanningen. Niet zelden hebben de uitgaven voor marketingcommunicatie een omvang die het netto-ondernemingsresultaat overstijgt. Het is dan ook niet verwonderlijk dat effectiviteit van marketing en communicatie een grote belangstelling kent. Om de winstgevendheid van bedrijven te vergroten worden alle kostenposten beoordeeld op hun bijdrage aan het eindresultaat.

Ook die van marketing. Je moet kunnen laten zien wat er met dat geld gebeurt. Niet alleen om verantwoording af te leggen, maar vooral ook om daar van te leren. Wat werkt wel, wat werkt niet, hoe kunnen we meer doen met minder geld?

Binnen Rabobank doen we daar al jaren ontzettend veel aan. En Rabobank, en dat blijkt maar weer uit het in dit boek beschreven onderzoek, is gelukkig niet de enige organisatie die dit belangrijk vindt. En terecht.

Wij stellen doelstellingen op een vijftal terreinen: sales, merk, communicatie (middel/uiting), campagne en klantdoelstelling (klanttevredenheid). Juist door deze doelstellingen in samenhang te formuleren en te onderzoeken, zijn we de afgelopen jaren veel te weten gekomen over de werking van reclame. Toch weten we nog veel niet. We weten aan welke knoppen we moeten draaien om de effectiviteit te optimaliseren, maar hoe ver we aan die knoppen moeten draaien om tot dat optimum te komen is nog niet altijd even duidelijk. Met name op het terrein van media ervaar ik een achterstand in onze kennis. Dat is op zich vreemd om dat daar de bulk van het geld naar toe gaat. Mediabureaus, de wetenschap maar ook adverteerders zelf zouden daar mijn inziens meer aandacht aan moeten besteden.

Ik ben optimistisch over de toekomst. De aandacht voor accountability/ROI blijft toenemen en dat zal ook steeds meer zijn vruchten afwerpen. Marketing en Communicatie worden echter nooit exacte we-

tenschappen. Gelukkig. Creativiteit is en blijft namelijk de belangrijkste component in dit geheel. Je moet mensen weten te bereiken maar vooral beraken.

Net als Colin Powell geloof ik dat er ergens een optimum zit in de informatie die je kunt achterhalen over de werking en het effect van marketing en communicatie. We zitten als ‘sector’ nog niet op de door hem als optimaal aangegeven 70% van de informatie. Daar zitten we ook bij Rabobank nog niet op, maar we moeten ons er ook niet door laten afleiden. Dat slaat alle creativiteit dood.

7.

Personalia 95,25 % (75 pages of 80) resterende tijd: 140 sec.

94 % (74 pages of 80) resterende tijd: 150 sec.

97,75 % (77 pages of 80) resterende tijd: 40 sec.

96,5 % (76 pages of 80) resterende tijd: 90 sec.

Henry Robben

Leo van Sister

Andy Santegoeds

Tom van Laarhoven

Prof.dr. Henry Robben is geboren in Winnipeg, Canada, en getogen in het zuidelijke deel van Nederland. Hij is hoogleraar marketing aan Nyenrode Business Universiteit. Daarnaast bekleedt hij diverse functies buiten de universiteit.

2007 - heden: founding Managing Partner De Merkcommissarissen. Het centrale doel is om bedrijven en organisatie meer grip, meer regie over hun eigen merk- en marketingoperatie te geven.

Andy start bij Alrecon Media (buitenreclame-exploitant) als marketing executive en later als mediaplanner bij Media Matters/ Carat Nederland (mediabureau). In 1994 stapt hij over naar IP (media-exploitant) waar hij diverse marketing- en researchfuncties bekleedt met als focus TV/Radio/ Print. In mei 1999 volgt de overgang naar de programma-afdeling van RTL Nederland in de functie van Manager Marktonderzoek en later Manager Program Strategy. Daarbij is hij verantwoordelijk voor onderzoek naar de content op TV/Radio en betrokken bij diverse nieuwe mediaprojecten. Per maart 2005 geeft hij leiding aan de afdeling Research & Intelligence van RTL Nederland, waarin alle onderzoeksactiviteiten zijn ondergebracht.

Tom van Laarhoven (1968) MM studeerde Economische Psychologie en de post doctorale opleiding Marketing. Tom heeft diverse functie vervuld bij de Rabobank Nederland, eerst als onderzoeker, later als merkstrateeg en sinds eind 2005 Hoofd Communicatie. Daarvoor werkte hij voor Centrum voor Marketing Analyses (nu Millward Brown) als senior onderzoeker 1992 - 1996

Met veel plezier stort hij zich op zijn onderwijs en onderzoek op het gebied van productontwikkeling en strategische marketing. Ook is hij zelfstandiger adviseur op deze gebieden. Zijn adagium is dat werk vooral geen werk mag worden!

Zijn wetenschappelijke werk verscheen in media als het Journal of Economic Behavior and Organization, het International Journal of Research in Marketing, het Journal of Product Innovation Management en het Journal of the Royal Statistical Society.

Hij schreef onlangs Visionaire Marketing: Building Sustainable Business met Rudy Moenaert en Peter Gouw, en Marketingmanagement: De essentie met Philip Kotler, Kevin Lane Keller en Maggie Geuens. Hij is de vader van drie zoons, Martijn, Loek en Chiel, die nationaal en internationaal te boek staan als de Drie Musketiers. Naast zijn kinderen zijn zijn passies literatuur, reizen en Oranje, het Nederlandse voetbalelftal.

2003 - 2006: founding partner BrandWatch adviesbureau. Doel sparring en coaching aanbieden op het gebied van strategisch merkmanagement met focus meer rendement in alle aspecten van de bedrijfsvoering te creĂŤren.

Voor 2003: Algemeen directeur NVT, Nederlandse Werkgeversvereniging voor Groen- en Tuincentra; Parttime directeur voor het Genootschap voor Reclame te Amsterdam; General Manager Nederland Douwe Egberts/Van Nelle - Imperial Tobacco Ltd.; Business Unit Director Nederland Friesland Food Service Nederland; Director marketing & new business cheese worldwide Friesland Coberco Dairy Foods; Marketing manager Friesche Vlag Nederland.

Overige activiteiten: lid van Technische Commissie SKO en Technische Commissie SPOT, lid van jury AMMA-Awards 2004-06 (marktonderzoek), lid van het curatorium van SWOCC en docent bij SRM (Marktonderzoek & Technieken) en de MOAcademy. (foto: Nick van Ormondt)

Nevenfuncties: Bestuurlid GVR; Lid Onderwijs Adviesraad Hogeschool van Amsterdam.

Paul van Niekerk Paul van Niekerk (1956) is directeur van SPOT. Voordien was hij marketingdirecteur bij SBS Nederland. Daarvoor vervulde hij telkens functies op het gebied van media, communicatie en onderzoek, onder meer bij The Media Partnership, Telmar/ Het Media Instituut en Inter/View. Paul studeerde Nederlandse Taal- en Letterkunde en later Massacommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

99 % (78 pages of 80) resterende tijd: 5 sec.