Le Digital Post n°118 by DDB Paris

Le digital post PARIS

Numéro 118 — 13 décembre 2013 — http://digitalpost.ddb.fr

INSPIRE

Harvey Nichols nous pousse au vice

Allant à l’encontre des campagnes de Noël bienveillantes prônant la générosité et le plaisir d’offrir, la chaîne de magasins de luxe Harvey Nichols a opté pour une campagne disruptive intitulée «Sorry, I spent it on myself», qui encourage les acheteurs à faire preuve d’égoïsme en dépensant le plus gros de leur budget cadeaux pour euxmêmes. La marque prend le contrepied de l’esprit de Noël en se basant sur un insight universel : pourquoi dépenser pour faire plaisir aux autres quand on pourrait plutôt le faire pour soi ? Avec transgression et humour, Harvey Nichols apporte la réponse à ce dilemme qui se pose à tous ses clients, tout particulièrement en cette période de Noël : offrez à vos proches les cadeaux les moins chers possibles et que vous ne voudriez surtout pas qu’on vous offre, et dépensez le reste sur ce qui vous plaît vraiment… Sur le digital, la marque a tout simplement créé une boutique dédiée sur son site e-commerce où elle vend sa collection exclusive de produits intitulée « Sorry, I Spent It On Myself »

(aujourd’hui en rupture de stock online mais encore disponible en magasins) : cure-dents 100% bois, bloque-portes en plastique véritable, gravier authentique du comté du Lincolnshire… Autant de cadeaux accessibles pour moins de £2 et destinés à être offerts à ses proches. Une carte de vœux librement téléchargeable est également disponible pour accompagner les cadeaux. Mais, en parallèle, sont aussi proposés les véritables articles Harvey Nichols à s’offrir soi-même grâce aux économies réalisées. Afin de compléter le dispositif, la marque a également lancé un concours sur Instagram. Les internautes sont invités à choisir et poster la photo de l’article qu’ils aimeraient avoir à tout prix et pour lequel ils seraient prêts à rogner sur le budget cadeaux de leur entourage. Un tirage au sort permettra de faire gagner à 3 d’entre eux 500£ de bons d’achat dans la boutique. L’idée créative permet ainsi à la campagne d’émerger pendant cette période encombrée de Noël, et l’efficacité de l’activation sur le digital tient tout d’abord à sa simplicité mais aussi à sa capacité à renforcer le positionnement premium de la marque et de ses produits.

Plus d’infos : http://bit.ly/IQQCK8

INSPIRE

Sony rend hommage à ses fidèles

A l’occasion du lancement de la PlayStation 4, Sony a conçu une campagne destinée aux fans de la première heure intitulée « 4 the players ». Une vidéo YouTube retrace l’histoire du constructeur, depuis la création en 1995 de la première Playstation à la sortie de la quatrième aujourd’hui et met en scène les performances de cette dernière, que ce soit à travers les innovations hardware ou des jeux. Pour développer l’engagement autour de son lancement, la marque propose une version ludique et interactive de sa publicité télévisée. Elle y invite les internautes à découvrir les 50 « easter eggs » cachés dans la vidéo. Une manière de réaffirmer le positionnement de la PS4 comme console pensée pour le jeu vidéo et mieux se différencier de la Xbox One de Microsoft plutôt pensée comme un système de divertissement tout-en-un. Le nombre et la variété des références cachées donnent une réelle profondeur au contenu qui évoque la large palette de jeux et de fonctionnalités de la PS4 et permettent d’engager le

spectateur plus longtemps. A chaque référence correspond une fiche descriptive ou une autre vidéo explicative ou promotionnelle. Tout ceci est à l’image de l’ambition que Sony a mis dans le développement de la PlayStation depuis 25 ans et aujourd’hui de la PS4, summum du savoir-faire de la marque. La vidéo, qui est à la fois un hommage à l’histoire de la Playstation et un outil promotionnel de la dernière née, donne également suffisamment de matière à la communauté et aux bloggeurs en quête de sujets. Mais c’est aussi un moyen de les mobiliser dans la lutte contre la Xbox One. En effet, à la fin de la vidéo, un lien invite l’internaute à se rendre sur un portail dédié, véritable manifeste que les « vrais » gamers sont appelés à signer pour soutenir Sony. Sony a écoulé 2.1 millions de PS4 en Europe et aux USA en 15 jours, réussite que l’on peut attribuer pour partie à la stratégie de communication déployée depuis plusieurs mois. Microsoft a de son côté vendu 2 millions de Xbox One. Autant dire que la guerre des consoles ne fait que commencer.

Plus d’infos : http://bit.ly/1cpQvNK

INSPIRE

KLM lance son service Wannagives

Suite à de nombreuses demandes sur les réseaux sociaux, la compagnie aérienne KLM a décidé de lancer un nouveau service permettant d’offrir des cadeaux à un voyageur durant un vol sur la compagnie. Via une plateforme en ligne, il est ainsi possible de sélectionner un cadeau parmi une sélection allant d’un verre de champagne à du chocolat ou même un collier afin que l’équipage l’offre à un proche ou une connaissance en plein vol. A terme, avec l’autorisation probable de l’utilisation d’appareils connectés en vol, le service Wannagives pourrait d’ailleurs s’étendre à des cadeaux immatériels… L’initiative s’inscrit dans la continuité de la stratégie globale de la marque, caractérisée par l’innovation dans les services, notamment dans le domaine de la brand utility. De l’affichage d’un temps de réponse minimum du service client sur son compte Twitter, au service à la Groupon permettant aux internautes de choisir une destination et de la partager sur

Facebook pour voir baisser le prix du billet de la destination la plus partagée, en passant par la Must-See Map, KLM renforce avec ce nouveau service son image de marque sociale et servicielle. La logique procède également de la volonté de tirer parti d’autres sources de revenus. En effet, les services additionnels, non inclus dans le prix du billet, peuvent représenter une part non négligeable des revenus des compagnies aériennes (jusqu’à 40%, pour certaines compagnies low cost spécialisées dans ce business model). Les revenus additionnels déclarés par les compagnies auraient d’ailleurs progressé de près de 20% au niveau mondial et auraient atteint plus de 27 milliards de dollars en 2012. Pour Air France/KLM, ils représenteraient plus d’1,2 milliard de dollars de revenus supplémentaires, principalement avec des services comme les options sur les billets (suppléments de bagages, choix de sièges, repas spécifiques…) ou les commissions de partenariats (hôtels, location de voitures…).

Plus d’infos : http://klmf.ly/18ETu74

INSPIRE

Mazda s’essaie au gaming au cinéma

Au Canada, afin de promouvoir la sortie de sa nouvelle Mazda3, la marque automobile a mis en place une campagne intitulée « Game Changer » déclinée sous différentes formes. Parmi elles, un jeu interactif baptisé «Fast Lane» a été diffusé en guise de publicité dans le réseau de cinémas Cineplex, transformant les spectateurs en pilotes virtuels. Grâce à la technologie TimePlay, le jeu interactif permettait de connecter au grand écran et via le wifi de la salle, les smartphones des personnes présentes. Et les accéléromètres des smartphones permettaient de les transformer en volants. Le jeu affichait 2 voitures à l’écran, la première dirigée par un ordinateur, la seconde « contrôlée » par les spectateurs. La performance individuelle, basée sur la réactivité et la précision des mouvements qui devaient correspondre à celles de leur voiture, permettait de définir un classement des joueurs qui s’affichait en temps réel à l’écran. La performance collective permettait de dépasser la première voiture.

En impliquant l’ensemble des spectateurs dans un jeu collaboratif et compétitif en temps réel, la publicité se fait immersive et ludique. Le cinéma étant un lieu de divertissement, il est légitime de faire patienter en s’amusant. Mais le dispositif a avant tout été mis en place afin de mettre en avant l’intégration des technologies (notamment des smartphones) au sein de la nouvelle Mazda3. Cette expérience était donc une manière cohérente pour la marque de promouvoir les caractéristiques du véhicule auprès de sa cible prioritaire et d’offrir aux spectateurs une sorte d’essai virtuel avant le véritable essai. Ainsi en participant, les joueurs avaient la possibilité de gagner des produits promotionnels de la marque et des places de cinéma mais pouvaient évidemment demander à bénéficier d’un essai gratuit. En trois semaines, plus de 170 000 tours virtuels de circuit ont été effectués et plus de 6 000 essais en concession ont été demandés.

Plus d’infos : http://bit.ly/IQQI4B

Le digital post

‘‘ DATA BEATS OPINION.” — Google

THINK

Le parcours client digital à l’heure des recommandations S’il existait avant l’arrivée d’Internet autant de parcours clients que d’entreprises, le digital a rendu encore plus complexe leur compréhension. Les modèles de funnels d’achat 2.0 qui fleurissent aujourd’hui ne diffèrent pas tant des anciens et ce, malgré leurs nouvelles formes ou dénominations (« consumer decision journey »1 de McKinsey, « customer life cycle »2 de Forrester…).

également intéressant de tirer parti du contenu produit par les autres, et en particulier de celui des consommateurs. En effet, 2/3 des points de contact consultés par les prospects sont des contenus produits par d’autres personnes que la marque1. Et 90% des gens ont confiance en l’avis de leurs amis, 70% en l’avis d’étrangers4. Intégrer les contenus des autres

Ainsi, quel que soit le modèle, on retrouve toujours quatre grandes étapes qui correspondent aux phases de considération, d’évaluation, d’achat et de post-achat. Mais aujourd’hui le digital permet aux consommateurs d’influer largement sur toutes les étapes du parcours client des autres.

Puisqu’il n’est ni possible, ni souhaitable de faire disparaître les contenus des consommateurs, il s’agit de profiter de leur activisme. En d’autres termes, faire des plus satisfaits des ambassadeurs, et des détracteurs les preuves pour les prospects que l’information présentée n’est pas biaisée.

Faire émerger ses contenus Internet offre aux marques un espace d’expression quasi-illimité. Elles ont donc saisi cette opportunité pour créer des sites, blogs, pages Facebook, Twitter, Instagram, etc. Aux prises de parole limitées et savamment orchestrées ont succédé une présence permanente et des interventions parfois moins préparées. Or, il est indispensable de penser finement chaque point de contact tant la concurrence pour l’attention du consommateur fait rage. En effet, il ne faut pas oublier que toutes les entreprises bénéficient aussi de cette facilité de communication. Et cette compétition ne se limite pas aux concurrents puisque les internautes se voient proposer dans un même moment les contenus de multiples autres acteurs : les consommateurs euxmêmes, les médias, les bloggeurs et les nouveaux intermédiaires, qu’ils s’agissent de distributeurs type Amazon ou de sites de curation. De fait, si le nombre de contenus a explosé, le nombre de sources d’informations consultées avant un achat n’a pas cru à la même vitesse3. Il s’agit donc de faire émerger ses contenus de cette masse. Cela peut se faire par la quantité comme par la qualité. Mais quand seulement 25% des gens ont confiance dans la publicité et les contenus de marque4, il apparaît inutile de privilégier le volume de contenus. Il est donc nécessaire de crédibiliser le discours tenu par l’entreprise. Une des manières de le faire est de montrer que l’entreprise n’a pas peur d’être comparée à ses concurrentes. C’est ce qu’a fait Volkswagen en Angleterre : son site permet aux internautes de confronter les caractéristiques et performances de leurs voitures aux modèles des autres constructeurs automobiles5. Cette initiative de la marque a un impact sur tout le parcours client. Ce service a une véritable valeur ajoutée et attire tous ceux qui veulent changer de voiture sur son site (considération), il leur simplifie le travail d’évaluation des différents choix qui se présentent à lui, il influe positivement sur l’image de la marque (achat) et prévient tout sentiment de déception (post-achat et recommandations du service comme du produit). Compter sur ses contenus n’est pas la seule solution. Il peut être

Nous sommes entrés dans l’ère du « client savant ». Tout comme certains malades remettent en question le diagnostic de leur médecin à partir des informations glanées sur Doctissimo, de plus en plus de consommateurs se rendent en magasin après s’être renseignés sur les produits d’une marque et ceux de ses concurrents. Ainsi, 91% des consommateurs déclarent faire des recherches sur Internet avant d’acheter6. Et selon les catégories, le search continue après l’achat : ainsi, 60% des gens qui ont acheté des produits de beauté continuent leurs recherches par la suite1, que ce soit pour lire de nouveaux avis sur les produits ou pour recevoir des conseils d’utilisation d’autres clients. Il s’agit donc autant de faire venir les prospects que de faire revenir les clients sur les points de contact digitaux. Il existe plusieurs façons de le faire. La première est d’intégrer au sein de l’écosystème digital les avis des consommateurs. C’est ce que font notamment les e-shops de Sephora et de Samsung7. Ils intègrent les critiques positives comme négatives, condition sine qua none de la crédibilité du système de notation des produits. Une fois que le nombre de critiques a atteint une taille significative, elles sont perçues comme fiables. Il est donc nécessaire d’encourager les clients à poster leurs avis : aujourd’hui, seuls 35% des internautes ont déjà posté un avis sur une marque ou un produit8. Pour cela, le système de notation doit être simple et rapide à utiliser. Il peut également comprendre un e-mailing automatique à chaque achat invitant à laisser une recommandation. Une autre possibilité pour récupérer les contenus produits par les clients est de les faire dialoguer entre eux mais aussi avec les prospects. Il s’agit alors de créer une communauté de personnes ayant toutes eu un parcours client unique et une expérience de marque personnelle. Les clients, véritables ambassadeurs, peuvent ainsi recommander l’offre de l’entreprise, conseiller et guider les prospects dans leur parcours client. Cette récompense symbolique leur fait éprouvé un sentiment d’empowerment : ils ne sont pas de simples consommateurs mais des clients considérés par la marque. La preuve étant qu’elle les laisse entrer

théorique, il n’est pas possible de répondre à tous les problèmes en une fois. Multiplier les points de contacts mène souvent à un éparpillement et à une dilution des messages. Il s’agit donc de connaître ses faiblesses mais aussi les points de contacts clefs de sa catégorie. Ainsi, en France, selon une étude Google Analytics menée en 201211, dans le secteur automobile, le display fonctionne plutôt en fin de parcours client, alors que dans le secteur financier, le search – organique comme payé – est généralement le dernier point de contact avant l’achat. Selon les secteurs, les moyens à déployer sur le digital ne sont donc pas les mêmes.

directement en contact avec ses prospects et les aider. Cela peut se traduire par la création d’un forum – à la manière du Support Community de la Commonwealth Bank9 – ou d’un espace communautaire type Web Café d’ING Direct10. Dans ce dernier, il est possible pour les clients et prospects de s’entraider (Le Forum), d’échanger des idées sur le futur de la banque et de ses offres (Le Labo) et de s’informer/contribuer à l’actualité financière (Le Blog). La satisfaction du client et du prospect est plus importante que jamais pour bénéficier d’un effet de levier. Une personne satisfaite le fait savoir. Et sa critique permet de convertir d’autres prospects en clients. Mais sa satisfaction dépend de beaucoup de choses parmi lesquelles son expérience lors de toutes les étapes de son parcours. Améliorer l’expérience client dans toutes les étapes du parcours L’expérience client a un impact sur l’image de la marque. Quand le premier s’améliore, le second en profite aussi. Une marque doit donc identifier à quelle étape de son parcours client le bât blesse. En phase de considération (faible présence à l’esprit…), de l’évaluation active (mauvais référencement, argumentaire non pertinent sur son site…), de l’achat (process d’achat trop complexe) ou du post-achat (SAV, retours clients…) ? Car si la communication sur le digital ne souffre d’aucune limite

De plus, ces moyens sont à rattacher à une stratégie globale qui dépasse le cadre du digital. Pour les consommateurs, la marque est la même dans tous ses points de contact (site, boutique, page Facebook, etc.). Il est donc crucial de fluidifier l’expérience client. Peu importe son point d’entrée dans le parcours client, le consommateur doit pouvoir passer d’une étape à une autre sans encombre. Il faut oublier la réflexion en silos (stratégie digitale, stratégie boutique, stratégie sociale, etc.) pour construire une stratégie dans laquelle chaque point de contact répond à un des objectifs du parcours client. Et l’entreprise doit établir des passerelles entre ses différents points de contact de manière à ce que chaque prospect puisse facilement trouver ce qu’il est venu chercher. Enjeu décisif quand on sait que les marques simplifiant la prise de décision du consommateur ont 115% de chances supplémentaires d’être recommandées12. Et donc d’attirer encore plus de prospects.

Présentation du consumer decision journey par McKinsey - http://bit.ly/IGZHpz

Présentation du customer life cycle de Forrester - http://bit.ly/1bz98RJ

Google/Shopper Science, Zero Moment of Truth Macro Study, US, 2011

Edelman Trust Barometer

Outil de comparaison des véhicules Volkswagen - http://bit.ly/1kBSnHx

IFOP pour Wincor Nixdorf, 2012

Exemple de système de critiques produit sur le site Samsung - http://bit.ly/IGZP8y

Le marketing relationnel à l’ère des medias sociaux : Usages et attentes des clients. 2013 http://bit.ly/1jR8qn9 8

Support Community de la Commonwealth Bank - http://bit.ly/J91N1b

Le Web Café d’ING Direct - http://bit.ly/19DS4qp

Think Insights de Google, The consumer journey to online purchase - http://bit.ly/ IQQXfV 11

Simple Truth, Trend Watching, Corporate executive board, mai 2012

ENGAGE

Décryptage du Pôle Social Média : Pheed, le futur Twitter ?

Quoi ? Encore une nouvelle plateforme ? On vous entend déjà penser « ça ne prendra pas, les gens n’ont plus de temps à consacrer à un nouveau réseau social. J’éprouve déjà des difficultés à suivre mes comptes Twitter, Instagram, Pinterest, Linkedin, Vine, Tumblr, Path, Snapchat et bientôt Line que je dois aussi me pencher sur Pheed ? » Et pourtant le potentiel est là et la mayonnaise semble prendre auprès d’une certaine audience hype, de moins de 25 ans, qui se compte déjà en millions sur Pheed. Lancée il y a un an à Los Angeles, cette plateforme se distingue des autres en deux points : - sa conception fondée sur l’étude des usages sociaux digitaux (c’est l’avantage d’arriver après les autres) - son modèle économique permettant à n’importe qui de monétiser son contenu. Ces deux éléments structurant pourraient bien faire la différence.

Prenons l’exemple d’un David Guetta choisissant de faire payer l’accès à ses contenus publiés sur Pheed : les abonnements peuvent être mensuels (entre 3 et 6 dollars) ou à l’acte, permettant de voir un contenu unique comme un concert ou une émission en direct (jusqu’à 35 dollars). Evidement, Pheed se réserve une commission sur chaque transaction. Les marques qui produisent de « véritables» contenus attractifs et originaux ont certainement une place à prendre dans ce modèle. De même, les fonctionalités évoluées comme le partage de vidéo en streaming peut en faire un « game changer ». Pourquoi continuer à partager les photos d’une soirée quand vous pouvez la filmer et la partager en temps réel ? Alors convaincu ? Allez-vous prendre le chemin de Pheed ?

Plus d’infos : www.pheed.com

KNOW

L’étude de la DOC : Rapport Bain & Company 2013 pour le Forum d’Avignon

Souvent présenté comme le « mini Davos de l’économie de la culture et des industries créatives», le Forum d’Avignon contribue, au travers de rencontres internationales et de la publication d’études, à la réflexion sur l’évolution de la culture dans un monde secoué par la crise et bouleversé par la révolution numérique. Parmi ces études, le rapport Bain & Company 2013 sur la consommation numérique des biens et services culturels s’attache à dégager trois tendances de fond. L’enquête réalisée auprès de 6 000 consommateurs en France, au Royaume-Uni, aux Etats-Unis, en Allemagne, en Russie, au Brésil, en Chine et en Inde, insiste sur un phénomène structurant les usages, à savoir l’augmentation de la consommation individuelle et sociale propulsée par les smartphones et tablettes. Deuxième grande tendance, l’ubiquité des contenus rendue possible par la distribution numérique et, troisième tendance, la migration des modèles économiques vers la location et l’abonnement grâce aux réseaux toujours connectés. Près de 20% des personnes

interrogées déclarent ainsi utiliser les services d’Apple ou de Google pour plus de deux médias différents (musique, vidéos, livres ou jeux vidéo). Pour Amazon, cette proportion s’élève à près de 30%. Les grands gagnants de la dématérialisation sont donc bien les distributeurs mondiaux de produits culturels qui deviennent aussi pour certains, producteurs et éditeurs de contenus. Ces plateformes numériques voient l’utilisation de leurs suggestions personnalisées en forte progression : 41% des interrogés s’y fient pour choisir un livre en 2013 vs 31% en 2010. La prescription n’est plus l’apanage des seuls professionnels, elle devient également le domaine des communautés, des plateformes et des algorithmes. 47% des consommateurs utilisent les réseaux sociaux pour obtenir des recommandations de jeux vidéo (+7 pts), 43% pour les livres (+7 pts), 40% pour la vidéo (+8 pts) et 38% pour la musique (+6 pts). L’étude renvoie ainsi le secteur et ses acteurs aux nombreux enjeux auxquels ils doivent faire face.

Plus d’infos : http://bit.ly/18VZIlM

KNOW

Le chiffre de la Digital University

18,3% C’est la part du chiffre d’affaires du «Cyber Monday» américain provenant des smartphones et tablettes. C’est 80% de plus que l’an dernier. Source : Adobe Digital Index 2013, décembre 2013 - http://bit.ly/18VZOKb

NEWS

witter, le réseau des jeunes T Les résultats de la dernière étude de ComScore sont sans appel : ils confirment la popularité grandissante de Twitter auprès des 15-24 ans. Cette cible représente aujourd’hui 32,3% des utilisateurs du réseau social, un score supérieur à celui de son rival Facebook (28,9%). Le fossé se creuse légèrement sur mobile avec 24,8% pour le premier contre 19,4% pour le second.

tar Wars de Disney déjà sur les réseaux sociaux S Alors que le septième épisode de Star Wars ne doit pas sortir avant décembre 2015, Disney ne perd pas de temps dans la promotion de son film. La marque a en effet créé un compte sur le réseau social Instagram. La première image a déjà été publiée : il s’agit d’un selfie de Dark Vador. Plus d’infos : http://instagram.com/starwars/

I l va falloir payer pour être vu sur Facebook Facebook vient de confirmer l’information d’AdAge selon laquelle son reach organique est en baisse, en particulier pour les pages de marque. La marque explique : “We expect organic distribution of an individual page’s posts to gradually decline over time as we continually work to make sure people have a meaningful experience on the site.”. Une manière diplomatique de dire qu’il faudra désormais payer pour espérer être visible sur la plateforme.

e meilleures performances marketing en 4G D Une étude menée par Orange Advertising au Royaume-Uni révèle que les personnes disposant de la 4G apprécient davantage le marketing et la publicité mobiles que les autres. Les jeux sponsorisés, le preroll comme la newsletter gagnent presque un point de popularité (respectivement 4,9, 4,8 et 5,4/10). Plus encore, 53% des personnes profitant de ce réseau ont payé avec leur mobile lors des six derniers mois vs 34% pour les utilisateurs de la 3G.

pple achète Topsy A La marque à la pomme aurait payé 200 millions de dollars pour l’entreprise spécialisée dans l’analyse de données sur les réseaux sociaux. Cette acquisition pourrait permettre à Apple de mettre en perspective les analytics de son service de publicité mobile iAd, de perfectionner ses recommandations d’achats sur iTunes et sur l’App Store ou encore d’améliorer les performances de Siri en fonction des tendances sociales du moment.

es vidéos Instagram Toyota comme Facebook Ads L La marque automobile teste l’utilisation de vidéos Instagram comme publicités sur Facebook. Une manière de proposer des contenus plus originaux que les photos des posts traditionnels ou les spots TV sur YouTube.