Le digital post PARIS
Numéro 131 — 5 septembre 2014 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Le LACMA s’empare de Snapchat
Le LACMA (Los Angeles County Museum of Art) éveille la curiosité des jeunes sur Snapchat. Après avoir rejoint l’application de messagerie mobile en juin, le musée a réussi à faire l’unanimité en mélangeant dans ses « snaps » des références modernes à des œuvres d’art classiques. En plus d’envoyer des snaps à ses fans, le musée les encourage également à créer leurs propres messages géolocalisés dans le musée grâce à la nouvelle fonctionnalité « Geofilter » de Snapchat. Pour le LACMA, Snapchat n’est pas seulement un excellent moyen d’atteindre une audience plus jeune mais est également une formidable plateforme de jeu— un lieu où il peut créer des histoires et des expériences autour du musée, de leurs expositions et de leur staff.
Il ne fait aucun doute que les jeunes adorent Snapchat : 43% des 12-24 ans l’utilisent quotidiennement aux Etats-Unis. Pour toucher cette cible, LACMA a fait là un excellent choix de plateforme. Ce qui est particulièrement intéressant dans cette initiative, c’est le contenu : en combinant avec un bagou certain l’art classique à des références modernes, LACMA place les œuvres de ses collections au centre de ses messages. Il est aussi intéressant de remarquer que Snapchat est capable d’altérer durablement la manière dont les gens interagissent avec les marques sur mobile. Le message est éphémère certes, mais il requiert de fait toute notre attention et peut se révéler beaucoup plus efficace qu’une bannière ou un post Facebook.
INSPIRE
DUAC ouvre sa chambre de torture des doigts
Plutôt que d’emprunter les sentiers usuellement battus, Duac crée un site interactif qui démontre de manière ludique l’efficacité de sa crème anti acné. Avec « Finger Torture », les internautes ont la possibilité d’utiliser leur webcam, microphone et clavier pour maltraiter les cinq doigts de la main. Car quand un adolescent a de l’acné, il n’est pas le seul à en souffrir, ses doigts s’y frottent aussi. Ces derniers, que Duac désigne comme ses « vrais experts », sont soumis à une séance de torture. Elle s’inspire des comportements des jeunes sujets aux problèmes d’acné. Ainsi, en utilisant du maquillage, en se grattant ou en appliquant des recettes de grandmère, on écœure, frappe et lacère des doigts gémissants.
Après s’être amusé quelques minutes à jouer les tortionnaires, les internautes peuvent choisir d’en apprendre plus sur les effets de la crème Duac. À l’aide de schémas animés qui ne sont pas sans rappeler ceux que tout collégien étudie en classe de biologie, les effets négatifs des pratiques adolescentes sur la peau sont expliqués pour mettre en avant l’expertise médicale et l’action pérenne de la marque. Avec ce site, la marque se rapproche d’une cible dont l’attention portée au discours scientifique est souvent volatile. La priorité des adolescents est plutôt de faire disparaître le plus vite possible tout bouton. En choisissant une approche émotionnelle, Duac développe chez les jeunes une présence à l’esprit de l’importance de traitements adaptés, sur le long terme.
Plus d’infos : http://bit.ly/1ltns6W
INSPIRE
Scharffen Berger personnalise les abribus de San Francisco
Pour accompagner la sortie de quatre nouveaux parfums de chocolat, le fabriquant artisanal Scharffen Berger lance à San Francisco une campagne de communication étroitement liée aux médias sociaux. Elle met en scène les consommateurs de la marque à travers 50 écrans d’affichage numériques répartis sur les abribus de la ville. Grâce à ces écrans, les consommateurs peuvent participer à cette campagne interactive en postant simplement un selfie sur Instagram avec le hashtag #WonderfullyComplicated. S’ils sont sélectionnés, leurs photos se voient attribuées trois adjectifs aléatoires. Elles sont ensuite diffusées dans toute la ville via ces écrans d’affichage, faisant du consommateur la star de la marque. Avec la campagne #WonderfullyComplicated, Scharffen Berger place ses clients au cœur de la stratégie de communication, ce qui lui permet d’établir avec eux une connexion directe.
Le choix d’Instagram n’est en outre pas anodin : c’est le réseau qui croît le plus vite en 2014. Les jeunes femmes qui l’utilisent sont diplômées, cultivées, et y partagent volontiers leurs coups de cœur avec leurs amis et famille. Elles concordent parfaitement avec la cible de Scharffen Berger, d’autant que la nourriture fait partie des topics les plus partagés sur Instagram. Elle exploite dans cette campagne le paradoxe qu’il y a entre l’apparente simplicité du goût du chocolat et la complexité des nuances qui le composent. Elle met en outre en perspective la personnalité de ceux qui le mangent, elle aussi « merveilleusement compliquée ». Avec des phrases comme « Je suis sombre, épicé et mystérieux », le chocolatier rend autant hommage aux différents goûts de ses barres de chocolat qu’à ceux qui les mangent. Ce qui fait la force de cette campagne, c’est la simplicité de sa mécanique. Elle laisse ainsi la barre à la créativité des habitants de San Francisco.
Plus d’infos : http://bit.ly/1pPAQ3B
INSPIRE
Starhub lance le mouvement #4GOOD
L’opérateur telecom Starhub à Singapour permet à ses utilisateurs de faire don de leurs données mobiles inutilisées. La campagne 4G4Good permet à chacun de ses clients, en envoyant un simple SMS, de reverser à des associations caritatives le temps d’appel, les SMS et données mobiles qu’ils n’auraient pas consommées avant la fin du mois. C’est parce que leur financement s’appuie essentiellement sur les dons de particuliers que ces associations ont été choisies par Starhub. Starhub se charge donc de collecter les dons spontanés de ses clients et en sélectionne les bénéficiaires selon leur niveau de revenu. L’entreprise de télécommunication espère ainsi fournir à 500 bénéficiaires près d’une heure et demi d’appel, 300 SMS et un 1GB de données internet par mois pendant un an.
En plus de donner à ses clients le sentiment que leurs données inutilisées ne sont pas envoyées à la poubelle, cette initiative permet à Starhub d’émerger en offrant à sa marque un point de différenciation sur un marché saturé. Selon une étude, 91% des consommateurs seraient enclins à abandonner une marque à prix et services équivalents pour une autre associée à une bonne cause. De plus, à travers cette campagne, Starhub aide ses clients à redistribuer leur richesse eux-mêmes et leur procure ainsi la satisfaction que l’on ressent lorsqu’on fait le bien autour de nous. 4G4Good repose avant tout sur la philanthropie de ses clients, Starhub ne se présente que comme un moyen de la mettre en œuvre. Enfin cette campagne est loin d’être une initiative opportuniste uniquement bénéfique à son business. Elle s’inscrit en effet dans la lignée d’un engagement de long terme auprès d’associations caritatives, qui voit dans la technologie le moyen d’améliorer la vie de tous.
Plus d’infos : http://bit.ly/1mYUKoi
Le digital post
‘‘ Talent hits a target no one else can hit; Genius hits a target no one else can see. ’’ — Arthur Schopenhauer
philosopher
THINK
Les medias sociaux, terrain d’expression du brand citizenship L’engagement social, environnemental et humanitaire des marques est désormais un critère d’achat au même titre – parfois même jugé plus important - que le prix du produit ou du service. C’est une constituante à part entière de la valeur de marque. Or la puissance virale et la proximité d’échange des médias sociaux en font justement un terrain propice à l’expression de la citoyenneté des entreprises. Mais du simple commentaire au bad buzz, les internautes sont prompts à mettre les marques en défaut, remettant parfois en cause le sens des communautés. Si la vocation sociale des marques est à la fois un atout corporate et une occasion de développer des parts de marché, comment s’approprier les nouvelles plateformes afin de porter ce type de discours dans la durée ? Ce n’est pas un hasard si les idées au service d’une cause sociale ou humanitaire étaient à l’honneur lors de la 61ème édition du Festival international de la créativité à Cannes. Selon une étude Nielsen réalisée à travers 60 pays dans le monde, 55% des internautes sont prêts à payer plus cher des produits ou services d’entreprises soucieuses de leur impact social et de l’environnement. C’est une exigence plus chère encore à la génération Y, qui représente 51% des répondants prêts à payer un supplément pour un produit durable. Or c’est auprès de cette même génération que les nouveaux médias affichent la plus forte pénétration : 36% des utilisateurs YouTube ont entre 18 et 34 ans. Le web social offre aux annonceurs l’opportunité de toucher leur audience dans un contexte de proximité inédit. Les campagnes social media engagent immédiatement les internautes qui deviennent eux-mêmes relais de l’information ou du contenu : une forme pertinente pour se positionner sur des sujets de fond. Avec sa dernière campagne online, la marque d’hygiène féminine Always s’est donné pour mission de combattre tous les stéréotypes entourant la puberté des jeunes filles. Dans une vidéo intitulée #LikeAGirl, la documentariste Lauren Greenfield demande à de jeunes adultes de courir ou de se battre comme une fille puis renouvelle sa demande auprès de jeunes adolescentes. Les premiers réalisent les actions de façon ridicule, alors que les secondes y mettent tout leur cœur. En démontrant par l’exemple que l’expression « comme une fille » n’a rien d’une insulte, la marque s’entoure d’un esprit désinvolte et de valeurs militantes. Les 400 000 likes enregistrés sur Facebook et les 50 millions de vues sur YouTube attestent du gain de confiance acquis par Always auprès des jeunes filles et de leurs parents. Certains internautes restent pourtant incrédules et remettent en question la crédibilité d’une entité se revendiquant elle-même créatrice de produits « féminins » à lutter contre les stéréotypes. Le risque est de faire des promesses sans disposer de preuves. Les émetteurs doivent aujourd’hui redoubler de vigilance : le web social est un média d’opinion grâce auquel il n’a jamais été aussi simple de dire ce que l’on pense. La réaction des internautes est désormais instantanée, même si la plupart d’entre eux ne sont
que spectateurs (à titre d’exemple, 99,84% des visiteurs YouTube ne font que regarder). Une réalité qui force parfois les marques à repenser l’adéquation de leur modèle économique et des valeurs qu’elles partagent. En 1999, le livre de Naomi Klein No Logo : Taking Aim at the Brand Bullies avait mis un coup de projecteur sur les conditions de fabrication des chaussures de sport en Asie. En 2014, les campagnes menées sur Internet contre les marques de grande consommation sont d’autant plus dévastatrices qu’elles disposent de moyens concrets pour mobiliser l’opinion. Le danois LEGO, pourtant très populaire (notamment en raison de son engagement social et écologique), est la dernière cible de Greenpeace qui lui reproche son partenariat publicitaire avec une compagnie pétrolière pratiquant des forages en Arctique. Pour nourrir le buzz, l’ONG environnementale a mis en place une page interactive permettant à chacun de créer son propre « défenseur de l’Arctique » à partager sur les réseaux sociaux. La vidéo, mise en ligne sur plusieurs sites d’hébergement, a été vue 3 millions de fois en une semaine et a contraint le groupe danois à la prise de parole.
neurodégénérative rare. Alors que certaines se sont contentées de mettre en scène leur mascotte dans ce défi consistant à s’asperger d’un seau de glaçons, d’autres ont su jouer avec les codes de la tendance pour un résultat plus inattendu. Le Samsung Galaxy S5, connu pour ses propriétés étanches, a par exemple lancé le défi à l’iPhone 5, qui lui ne résiste pas à l’eau. Un clin d’œil judicieux aux fameuses vidéos “Mac vs. PC“… Capter l’attention dans cet univers fragmenté n’est pas non plus chose facile : la connectivité implique de multiplier les médias couverts et de s’adapter à chaque fois à leur sémantique, car à chaque espace correspond une promesse unique. La campagne Raw for the Oceans de la marque de denims G-Star mobilise tous les canaux, sans séparer online et offline. Il s’agissait de créer une collection de jeans en recyclant le plastique rejeté dans les océans. Pour synchroniser le tout, la marque a fait appel à un ambassadeur, Pharell Williams, et s’est doté d’une mascotte, Otto le poulpe. En complément de cette opération relayée par un défilé exceptionnel au Muséum d’Histoire Naturelle de New York lors de la fashion week, un site dédié ainsi qu’une vidéo virale reprenant le fameux titre “Happy“ ont été mis en ligne.
Véritable phénomène de société, le web social n’est pas seulement un vecteur de plus pour les annonceurs. « Nous n’avons pas le choix d’être présent ou non sur les médias sociaux, la question est de savoir si la façon dont nous nous y exprimons est la bonne » explique Erik Qualman, auteur de Digital Leader. L’enjeu pour les enseignes est de ne pas vivre ces nouveaux supports de communication sur le mode de la confrontation, mais de se les approprier. C’est un contexte d’échange dont l’authenticité se prête à l’engagement durable et social des entreprises, d’autant que les opportunités de gagner en « earned medias » sont grandes. Mais faire acte de bienfaisance sur la toile n’a rien d’évident car l’esprit critique des internautes devenus « consom’acteurs » n’épargne aucun artifice. Une prise de position efficace doit savoir profiter d’un contexte favorable et s’appuyer sur un contenu original, sans quoi elle a de grandes chances de paraître surfaite et compassée. Actuellement, les marques se prennent au jeu de l’Ice Bucket Challenge, une campagne virale lancée sur les réseaux sociaux au profit d’une association luttant contre une maladie
Les nouveaux médias poussent les marques à respecter l’adage anglais : « Don’t tell me. Show me. », car le storytelling est devenu insuffisant, il faut montrer toujours plus de preuves tangibles. Cela ne vaut pas uniquement pour le coporate, car les opérations marketing en faveur d’une bonne cause se multiplient, à l’instar des “Real Beauty Sketches“ de Dove. Au Brésil, Adidas a décidé d’appliquer à la lettre le proverbe selon lequel tous les enfants brésiliens naissent avec un ballon dans les pieds. La marque aux trois bandes a promis de faire cadeau du ballon officiel de la coupe du monde de football à tous les bébés nés le mardi 3 décembre 2013, date de présentation du fameux ballon. Le buzz a été entretenu sur Facebook et Twitter afin que le plus grand nombre de mères soient au fait de l’opération qui leur était destinée. Au total, cette campagne a été citée plus de 100 fois dans les médias de 20 pays différents, et 392 brésiliens seront nés avec un ballon griffé Adidas dans les pieds. Les marques s’adressent à des consommateurs-internautes plus agiles et plus informés. Elles sont tenues d’évoluer à l’heure des nouveaux médias qui les contraignent à plus de transparence. Pour satisfaire les attentes, le produit et l’histoire qui lui est attachée ne suffisent plus, c’est le comportement des entreprises dans son ensemble qui doit être mis en avant. Mais plus qu’un risque pour les annonceurs, le web social est une grande opportunité, car les marques les plus valorisées sont aussi les plus actives sur Internet.
ENGAGE
Hyperlapse, le nouveau format à partager sur Instagram
Instagram vient de lancer une nouvelle application de timelapse appelée Hyperlapse. Le time-lapse est une technique qui consiste à prendre des photos à un intervalle régulier pour ensuite les monter selon le schéma classique de 24 images par seconde. Ce montage permet de donner une impression de vitesse étonnante et vertigineuse. Cette technique est utilisée pour montrer l’éclosion des fleurs par exemple, ou encore l’évolution d’un lieu dans le temps … Rachetée par Facebook en 2012 Instagram a depuis lancé son système de messagerie privée (Direct Message) et a annoncé il y a quelques semaines l’ouverture de la publicité sur sa plateforme. Hyperlapse est la deuxième application tierce lancée par Instagram, après Bolt en août et qui tente de concurrencer Snapchat. Cette nouvelle application tierce est, elle, exclusivement réservée au time-lapse.
mouvement, en se servant du gyroscope au moment de la capture vidéo. Si en temps normal un trépied est conseillé pour réaliser ce type de vidéos, avec Hyperlapse, en tenant son smartphone dans la main nous pouvons obtenir de très beaux résultats. Pour le moment, Hyperlapse ne demande pas la création d’un compte dédié ou d’un compte Instagram, il suffit d’ouvrir l’application sur la scène que vous souhaitez capter, puis de démarrer l’enregistrement. La vitesse peut ensuite être accélérée jusqu’à 12 fois. Hyperlapse est pour le moment réservé aux possesseurs d’iPhone, les ingénieurs d’Instagram ont déclaré que des changements devraient être apportés au niveau de la gestion de la caméra ainsi qu’au gyroscope pour pouvoir adapter l’application sur Android. Pour le moment, quelques marques comme Burton, Mercedes ou Footlocker ont inauguré ce format sur leur compte instagram, principalement aux Etats-Unis.
Le principal intérêt d’hyperlapse est de proposer une stabilisation numérique permettant à l’utilisateur de réaliser du time-lapse en
Plus d’infos : http://vimeo.com/104409950
KNOW
Le Livre de la DOC : « The Zero Marginal Cost Society », Jeremy Rifkin
Après « La troisième révolution industrielle », best-seller qui a fait le tour du monde, l’économiste et sociologue américain Jeremy Rifkin, spécialiste en prospective, vient de publier un nouvel ouvrage dans lequel il annonce à terme la disparition du système capitaliste tel que nous le connaissons aujourd’hui. Il reprend certains thèmes déjà abordés dans plusieurs de ses livres sur l’impact des changements scientifiques et technologiques sur l’économie, la société et l’environnement. L’auteur nous propose sa vison optimiste de la façon dont l’économie sociale et solidaire via les pratiques économiques et sociales peer-to-peer de l’Internet, étendues à l’énergie, la logistique, la fabrication de produits… pourrait à terme éclipser le capitalisme industriel. « But in a world in which more things are potentially nearly free and shareable, social capital is going to play a far more significant role than financial capital, and economic life is increasingly going to take place on a Collaborative Commons ».
À l’ère du « prosumer » connecté, cette vision future de l’économie du partage permettra une production collaborative de masse abaissant ainsi les coûts de production. L’auteur prédit que la production des objets connectés représentera elle aussi à terme un coût marginal quasi nul. Les imprimantes 3D, le remplacement de la main-d’œuvre par les robots, les cours universitaires en ligne, les effets de l’intelligence artificielle… vont se généraliser. Spéculant sur les bienfaits à terme de cette révolution numérique, le « social capital » verra les hommes s’impliquer davantage, s’engageant pour de nobles causes modifiant ainsi la société en profondeur. Jeremy Rifkin souligne dans la conclusion d’un article sur son blog : « The great economic paradigm shift has begun ».
Plus d’infos : http://www.thezeromarginalcostsociety.com/
KNOW
Le chiffre de la Digital University
170
C’est le montant annuel en euros que devraient payer chaque internaute pour bénéficier d’un Internet sans publicité. Source : Étude Ebuzzing Censuswide, UK 2014
NEWS
SN Messenger, c’est fini. M La plateforme de communication créée par Microsoft a un jour compté 330 millions d’utilisateurs. Elle s’éteint cette année. On pourrait penser que le programme a sombré depuis longtemps puisqu’en 2013, Microsoft annonce son retrait et son intégration progressive aux fonctionnalités de Skype, mais il était jusqu’alors encore disponible en Chine. Il y sera supprimé définitivement d’ici octobre.
pple et IBM se disent oui A Les géants américains de l’informatique Apple et IBM ont conclu un accord « historique » pour concevoir des applications mobiles à destination des entreprises. Longtemps opposés, les deux enseignes auront l’occasion de se renforcer mutuellement : Apple s’offre des entrées auprès des directeurs informatiques, IBM gagne en séduction. À la clé, de nombreuses applications iPhone/ iPad conçues pour divers secteurs d’activité, une optimisation des systèmes de gestion IBM, et des produits Apple vendus avec des solutions adaptées aux clients.
Plus d’infos : http://bit.ly/1nvJ0K0
acebook Mentions Box F Facebook s’est invité à la 66e cérémonie des Emmy Awards, une occasion pour Mark Zuckerberg de montrer que son réseau social est bien le plus “cool“ de la planète. Pour ce sommet de l’entertainment américain, la marque aux plus d’un milliard d’utilisateurs a conçu la Mentions Box, une “tablette“ distribuée aux célébrités pour qu’elles répondent en live aux questions de leurs fans. Selon le créateur, l’idée était de « mettre au point un objet capable de représenter Facebook dans l’espace physique ». Le réseau social aurait sans doute mérité un design plus probant…
Plus d’infos : http://bit.ly/1tsNhXh
witter teste les « Promoted Videos » T Facebook l’a déjà adopté l’année dernière, Twitter s’essaie en version beta à ce nouveau format de publicité : des vidéos qui se lancent automatiquement en mode muet, mais passent en mode plein écran lorsque l’internaute clique dessus. Les marques pourront distribuer leurs vidéos sur Twitter et mesurer l’efficacité de leur contenu. Ce service fonctionne sur un système de coût par vue : les annonceurs ne seront facturés que si la vidéo est regardée. Plus d’infos : http://bit.ly/1rmVJT8
I ron Man ne manque pas de panache Elon Musk, le co-fondateur de paypal, PDG de SpaceX est l’homme qui a inspiré le personnage de Tony Stark dans les films « Iron Man ». Il est également le créateur de Tesla une entreprise qui a révolutionné l’automobile électrique en moins de 10 ans. Cet inventeur entrepreneur a décidé de laisser ses concurrents utiliser ses brevets. Selon lui, « si une entreprise dépend de ses brevets, c’est qu’elle n’innove pas assez ou pas assez rapidement. » Cette audace lui réussit puisqu’au Nasdaq, le cours de Tesla n’a pas bougé. Pour rappel, entre octobre 2012 et août 2014, le titre avait gagné 765%. Alors que les grands groupes technologiques comme Samsung ou Apple multiplient les plaintes les uns contre les autres pour violation de brevet, Musk a compris qu’il fallait laisser les manuels aux pays émergents et continuer d’écrire les siens.