Le digital post PARIS
Numéro 127 — 16 mai 2014 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
Nivea Sun protège les enfants du soleil… et de la noyade
Au Brésil, les lecteurs du magazine Veja ont pu trouver, dans une page de publicité de la marque Nivea Sun, un bracelet pour enfant à détacher, et qui, équipé d’une balise, permet de surveiller que les petits insouciants ne s’éloignent pas trop sur la plage.
détecteur de localisation, résistant à l’eau et réutilisable, que les lecteurs de Veja pourront trouver dans leurs magazines. Pour l’activer, il suffit de télécharger une application sur son iPhone avec laquelle on peut définir un périmètre de sécurité au-delà duquel une alerte retentit.
Pendant les vacances d’été sur les plages, les parents sont confrontés à deux problématiques majeures pour protéger leurs enfants: l’exposition au soleil et leur insouciance, qui peut les amené à se perdre dans la foule voire à se noyer…
Comme pour sa dernière campagne autour des smartphones, avec le « sun ad charger » qui permettait de rechercher son téléphone grâce aux rayons du soleil, la marque parvient à se rendre utile au delà de son secteur d’activité, avec une initiative qui s’inscrit bien dans son positionnement : le bien être et la protection des petits et des grands.
La marque de cosmétiques, répondait déjà à la première avec sa gamme de produit Nivea Sun pour enfants, plus résistante à l’eau et spécialement conçue pour la peau plus vulnérable des plus jeunes. Mais au Brésil, la marque répond désormais aussi à la seconde problématique, permettant aux parents de profiter de la plage en toute sérenité, sans avoir les yeux rivés sur leurs enfants. La marque a en effet inventé un bracelet équipé d’un
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INSPIRE
Misereor simplifie la récolte de dons avec le Social Swipe
Les plus petits dons peuvent faire la différence pour les plus démunis. Et si de nombreuses personnes en sont conscientes, les démarches et procédés à suivre peuvent freiner ces actes de générosité bien souvent impulsifs… L’organisation allemande Misereor a ainsi inventé un dispositif innovant et créatif qui simplifie la démarche de don pour la rendre plus spontannée et ludique. Depuis plus de 50 ans, Misereor lutte contre la pauvreté, notamment par la récolte de dons. Pour sa nouvelle opération contre la faim dans le monde, l’organisation allemande innove et invente le Social Swipe: un dispositif d’affichage interactif dans lequel il suffit de “swiper” sa carte bleue pour être débité de deux euros. A chaque swipe, la carte est authentifiée par un système de sécurité et active une séquence filmée qui illustre l’impact du don récolté. Un “swipe” permet par exemple de rompre les liens qui attachent les mains d’un enfant ou bien de couper une tranche de pain pour nourrir ceux qui ont faim. Une manière de le rendre plus concrêt aux yeux du doneur.
Par ailleurs, étant placé dans plusieurs aéroports internationaux, le Social Swipe permet de toucher un public relativement aisé, et captif puisque les voyageurs doivent attendre avant de pouvoir embarquer. Ce qui n’est pas le cas des passants pressés sollicités dans la rue, ou des personnes qui reçoivent un courrier d’une association et remettent à plus tard un éventuel don, s’ils ne jettent pas le papier immédietement à la poubelle… L’organisation mise sur la dimension créative et originale de son initiative pour marquer davantage les esprits qui seront peut-être plus à même d’accepter de transformer leur don en un virement mensuel comme il leur sera proposé dans leur reçu de carte bancaire… Le Social Swipe parvient à modifier la perception encore courante de la carte bancaire comme un moyen de paiement reservé à des sommes importantes et à mettre sa facilité d’utilisation au service de la bonne cause.
Plus d’infos: http://bit.ly/1i18Env
INSPIRE
Black XS vous transforme en rockstar
Depuis son lancement en 2005, le parfum Black XS de Paco Rabanne est lié à l’univers de la scène Rock. Un territoire qu’il décline dans toutes ses actions de communication notamment à travers des collaborations avec des artistes et des expériences musicales. Cette fois, la marque franchit un pas et crée son propre label dont elle fait la promotion avec un casting digital international. Si le dispositif est assez simple et relativement classique - un concours organisé via une plateforme digitale pour trouver « les talents de demain » - le parfumeur voit les choses en grand pour ce nouveau volet de la campagne « Be a rock star », dans le cadre du lancement de son propre label, le Black XS record. Grâce à un partenariat avec MTV et My Major Company, le lauréat se verra offrir l’enregistrement studio de sa chanson et la réalisation d’un clip diffusé sur MTV. Par ailleurs, les cinq meilleurs candidats, sélectionnés par un jury et par les internautes, enregistreront le premier album du label qui sera notamment diffusé sur Spotify, Deezer et iTunes.
La marque n’en est pas à son premier “concours de talents”, puisqu’elle était déjà partie à la recherche du meilleur guitariste de France en 2012 pour accompagner -M- lors de l’un de ses concerts. Parmi les multiples opérations qu’elle a proposé autour de la musique et du rock, Black XS avait également retransmis un concert de Skip the Use en direct sur dailymotion en équipant les membres du groupe de caméras pour faire vivre le concert aux fans comme s’ils étaient sur scène. Mais Black XS avait aussi imaginé une plateforme interactive pour faire rentrer les utilisateurs dans la peau de stars. Avec cette nouvelle opération, Black XS passe à la vitesse supérieure et crédibilise son positionnement rock. En effet, le parfumeur parvient à se détacher de son activité principale pour devenir un véritable éditeur de contenus : un acteur du monde musical et non plus une marque qui ne fait que préempter un “style de vie”. Plus que jamais, Black Xs vous transforme en rock star.
Plus d’infos: http://bit.ly/T6yYYU
INSPIRE
Le CIM lutte contre la banalisation des violences sexuelles
Un sondage gouvernemental brésilien indiquait en mars dernier que 26% des brésiliens estiment que le viol des femmes est justifié par leurs tenues. Des résultats qui ont provoqué un véritable tollé au Brésil. Le centre d’intégration de la femme (CIM) en profite pour réagir et sort les armes digitales. Le CIM, qui se bat pour le droit des femmes au Brésil, se fait le porte-parole des victimes d’agressions sexuelles, grâce à une expérience digitale integrée dans deux médias influants brésiliens, les webzines O Glovo et Veja. Une campagne qui vise essentiellement à lutter contre la banalisation, voire le déni, des comportements violents envers les femmes par les brésiliens qui sont 26% à estimer que “les femmes qui laissent voir leur corp méritent d’être violées”.
jusqu’alors statique de la page de publicité. Cette dernière qui pousse un cri, devient tout d’un coup une victime effrayée. L’expérience est très réaliste, elle surprend l’utilisateur et le met très mal à l’aise, ce qui permet de montrer, comme l’indique le message qui s’affiche sur l’écran, que la violence réside parfois dans des gestes très simples et qui peuvent paraître insignifiants. Ainsi, “toucher, c’est déjà de la violence”. La nature et le support de la campagne permettent ainsi de toucher des utilisateurs qui n’auraient peut-être pas prêté attention à une campagne traditionnelle de sensibilisation ou l’auraient peut-être même évitée. Par ailleurs, ce dispositif interactif, intitulé le “Touch scream Ad” permet d’engager davantage l’utilisateur, qui n’est plus passif et l’incite donc peutêtre davantage à réagir.
Alors que l’utilisateur fait défiler les pages du magazine sur sa tablette du bout du doigt, il se retrouve soudainement dans la peau d’un agresseur, déshabillant du doigt la mannequin
Plus d’infos: http://bit.ly/1rx4gSD
Le digital post
‘‘ YOUR MOST UNHAPPY CUSTOMERS ARE YOUR GREATEST SOURCE OF LEARNING. ’’ — Bill Gates
THINK
Le « funnel » peut-il survivre au digital ? Un des concepts fondamentaux du marketing est celui du « purchase funnel ». Cette modélisation sous forme d’entonnoir théorise les étapes clés du parcours consommateur, depuis le moment où l’attention de celui-ci se porte sur une marque ou un produit, jusqu’à sa décision d’achat, en passant par ses étapes de considération et de prise d’information. Cependant, les consommateurs sont désormais mieux informés, plus connectés, mieux armés. Alors, le modèle du funnel est-il toujours légitime dans un monde digital, social et mobile ? Un des premiers éléments qui doit encourager à repenser le funnel tient de sa forme trop linéaire. La modélisation du funnel laisse en effet entendre qu’un consommateur y entre par l’extrémité la plus large, et suit son chemin à travers, jusqu’à l’achat. Rien n’est moins sûr désormais : l’entrée dans le processus d’achat se fait à n’importe quelle étape, et bien souvent, des phases sont omises. Sur un site d’e-commerce par exemple, les algorithmes de recommandation permettent de mettre en évidence un produit aux yeux du consommateur par de nouveaux biais. En quelques clics, l’internaute peut alors considérer, s’informer et acheter le produit : un schéma de plus en plus courant qui invite à reconsidérer l’entrée du consommateur dans le funnel par le haut, et plutôt à considérer de multiples points d’entrée. Ces derniers peuvent désormais également prendre de nouvelles formes : un Tweet, un post Facebook, un board Pinterest sont autant de points d’entrée dans le funnel qui tendent à le délinéariser. Si les recommandations de proches ou d’influenceurs ont toujours été décisives dans le processus d’achat, celles-ci se font désormais encore plus rapidement, avec une plus grande visibilité, grâce au digital et aux médias sociaux. La diversification des devices amplifie également la portée de ces nouvelles modalités d’entrée et de prise d’information. La notion d’ATAWAD (« Any Time, Any Where, Any Device ») qui caractérise nos usages technologiques tend à faire penser que, si les points d’entrées dans le funnel sont désormais de sources multiples, ils changent également de supports et de temporalités. Témoignant de cette prise de conscience par les marketeurs, d’autres modèles de réflexion ont été élaborés. Le groupe de recherche en marketing Altimeter affiche par exemple la volonté de construire un modèle plus délinéarisé. A la base de sa réflexion, l’institut a posé très concrètement l’équation impliquant les changements décrits plus haut : de nouvelles sources d’informations, de nouvelles formes de médias ainsi que l’apparition de nouveaux écrans suggèrent que pas moins de 75 combinaisons1 sont possibles pour entrer dans le funnel. Face à ce constat, Altimeter a théorisé un modèle à la forme de boucle sans fin : chaque étape, de la prise de conscience à l’achat du produit est unique dans son impact dans la prise de décision et s’articule avec les autres étapes de manière plus indépendante et moins linéaire.
La dimension dynamique, qui remet en cause la linéarité du modèle du funnel a également été prise en compte dans un modèle popularisé par l’institut Mc Kinsey. Il s’agit du modèle de la « Customer Journey Decision ». Délinéarisé, celui-ci met en exergue l’infinie variation de points d’entrée dans le processus d’achat en matérialisant également le parcours de l’utilisateur par une boucle : le consommateur ne fait plus son entrée par le haut d’un funnel linéaire, mais bien par de nombreux points de contact potentiels. Ces deux modèles témoignent d’une avancée et d’une prise de conscience des nouveaux enjeux du digital sur le « funnel classique ». Pourtant, certains experts y voient une faiblesse. En effet, si une large partie de ces « boucles » est dédiée à la phase postachat, mettant en jeu l’expérience, la loyauté puis la mise en avant d’une marque et d’un produit par le consommateur lui même, ces phases découlent directement de l’achat. L’ « advocacy » est bel et bien un critère important dans le processus de décision du consommateur. Mais, celui-ci n’est pourtant pas toujours lié à l’achat. Les changements occasionnés par la montée en puissance des médias sociaux encouragent à revoir les incidences directes entre l’achat et le « plaidoyer » en faveur d’un produit ou d’une marque de la part un consommateur. Sur les réseaux sociaux, on ne partage pas tant ses achats : on discute de ce qui est tendance. Il s’agit alors de l’expérience de marque dans sa dimension plus large, un pan entier du parcours consommateur que ces modèles, transactionnels et centrés sur l’achat, peuvent faire oublier. L’expérience d’une marque dépasse le simple achat d’un produit et son utilisation. En effet, les nouvelles modalités d’une expérience de marque sont plus complètes et concernent de nombreuses autres dimensions. Des évènements au brand content en passant par l’open innovation2, les consommateurs sont impliqués de façons très diverses avec les marques. Les évènements organisés pour la communauté Nike Running font par exemple partie intégrante de l’expérience de marque, et nombreux sont les participants qui ne possèdent pas de produits de la marque. Pourtant, le bouche à oreille et la visibilité en ligne que permettent les échos des participants font de la communauté Nike Running un important facteur d’influence. Des plates-formes comme celle de Kraft Foods3, une des premières du genre, où sont partagées recettes et astuces, participent largement à l’expérience de marque sans pour autant être un site de e-commerce. Enfin, la collaboration avec les consommateurs à travers l’open innovation est un marqueur fort de la relation avec une marque : la problématique de l’achat y est relativement indirecte. En se focalisant sur une influence qui découlerait uniquement de l’achat, certains modèles risquent de passer à côté d’un pan entier de la nouvelle donne sociale impulsée par le digital, et de ses problématiques relationnelles, clés dans le parcours consommateur.
The Dynamic Customer Journey, par ALTIMETER GROUP
The Customer Decision Journey , par McKinsey
Enfin, le digital modifie également la nature des produits proposés, désormais plus proches des problématiques techniques, et laisse entrevoir une nouvelle approche du marketing. Et ainsi, un nouveau rapport entre le funnel et le produit final. En effet, la modélisation classique du funnel laisse entendre qu’un produit et son marketing sont complémentaires mais séparés. Pourtant, pour certains produits comme les jeux vidéo ou encore des logiciels de service, le « parcours consommateur », le funnel, peut être perçu comme « intégré » au produit. Ces derniers correspondent en effet souvent à un écosystème proposant une expérience transversale, comprenant de nombreux services, qui deviennent autant de points de contact avec le consommateur : l’ensemble devenant lui même un funnel.
Si la linéarité du modèle classique est souvent remise en cause, son caractère très transactionnel peut également apparaître comme une limite à considérer. Pourtant, « le funnel classique » et ses alternatives comme le « Dynamic Customer Journey » ou encore le « Customer Journey Decision » sont de réels outils, utiles dans de nombreux contextes, et sont amenés à demeurer. Aussi, quel que soit le modèle, il devra prendre en compte les nouveaux enjeux du digital : la nouvelle nature des relations sociales et de leur influence, la délinéarisation du processus et la multiplication des points d’entrée, l’importance d’une expérience de marque, avec ou sans achat, et la nécessité d’un relationnel avec le consommateur, avéré ou potentiel.
Ce glissement d’une logique de « push » des messages, propre au modèle du funnel classique, à une logique de « pull » grâce au produit lui même a été modélisé par ThinkOrbit, à travers son modèle d’ « orbite »4. Grâce à des plates-formes telles que iTunes pour Apple ou encore Google Search et Gmail pour Google, des marques créent un écosystème où les consommateurs gravitent autour de points clés, sont mis en contact avec de nombreux services, nourrissent une expérience et sont captés par un marketing directement intégré au produit. Une approche du parcours consommateur plus proche de l’ « expérience utilisateur », qui s’éloigne du schéma du funnel plus classique. Au final, si le funnel peut être remis en question, c’est surtout car il s’agit d’une modélisation. Comme toutes les modélisations théoriques, son avantage est aussi son inconvénient : de la simplification et du recul que celui-ci peut apporter naissent nécessairement des approximations, et un besoin de réajustement. Avoir à l’esprit les besoins de réajustements pour mieux envisager le digital est une des nécessités qu’illustre la multiplication des modélisations du funnel.
1
Une approche du Dynamic Customer Journey :http://bit.ly/1jD0Vl7
2
Open Innovation, Digital Post 121 : http://bit.ly/1gjtowM
3
Kraft Foods : http://bit.ly/1oLtjl0
4
Le modéle «orbite» : http://bit.ly/1nJsidd
ENGAGE
Décryptage du Pôle Social media : Facebook impose son application Messenger sur mobile
Si vous utilisez l’application Facebook sur votre mobile vous aurez remarqué qu’il n’est plus possible d’y échanger de messages privés.
En forçant ses utilisateurs à télécharger l’application Messenger pour pouvoir chater avec leurs amis, Facebook accélère cette stratégie cette fois en « détachant » une fonction native de l’application.
En effet, depuis le début du mois d’avril pour pouvoir accéder à vos messages un écran vous invite à télécharger une autre application nommée « Messenger ». Ceux qui refusent le téléchargement sont alors contraints de passer par la version site mobile pour accéder à leur messagerie.
En agissant ainsi Facebook espère faire passer le nombre d’utilisateurs de 200 millions à 1 milliard. Cette stratégie « d’éparpillement » des fonctions de Facebook fait aussi écho à l’annonce du nouveau SDK (Facebook F8) permettant aux développeurs d’interfacer Facebook avec n’importe quelle application.
Cette décision est loin de faire l’unanimité chez les utilisateurs qui n’aiment pas qu’on leur force la main. Ce forcing a fait l’objet de nombreuses critiques… L’application Messenger est très mal notée (1 étoile / 5 sur l’AppStore et le Google Play), un triste record pour une application officielle émanant de Facebook.
En proposant autant d’applications que nous pouvons avoir d’usages mobiles, Facebook cherche à devenir incontournable en monopolisant un maximum le temps passé sur nos smartphones.
Pourquoi un tel changement ? Jusqu’à présent Facebook nous avait plutôt habitué à une concentration des fonctions dans un site et une application « couteau suisse ». Mais depuis les acquisitions d’Instagram et de WhatsApp puis le développement de Paper cette tendance s’inverse clairement.
On peut aussi imaginer que chaque application pourra développer son propre business model. Face à un net désengagement des plus jeunes, l’adage « ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier » semble être une sage stratégie pour Facebook.
KNOW
Le livre de la DOC : Smart : Enquête sur les internets
Frédéric Martel, écrivain journaliste et docteur en sociologie vient de publier « Smart : enquête sur les internets ». Il s’agit d’une étude non pas sur Internet mais sur les internets. L’auteur soutient la thèse que contrairement aux idées reçues faisant du monde numérique un monde global et uniforme, il serait en fait le révélateur des différences culturelles, des frontières géographiques, de nos diversités. Il y aurait autant d’usages que de territoires. Au travers d’interviews menées dans une cinquantaine de pays, l’auteur analyse cette évolution et la façon dont le monde se transforme grâce aux nouvelles technologies et plus globalement grâce au « Smart », qui renvoie à des usages variés : on parle de smartphone, de « smart city », de smart TV, de smart world… La plupart du temps le terme « smart » est utilisé pour parler d’internet et du monde digital en général. Dans les pays arabes, Internet a été utilisé pour accompagner les révolutions, en Inde, il fait office de moteur pour l’économie alors qu’en Chine, Internet est beaucoup plus national et censuré. Un chapitre « Alibaba et les quarante voleurs » lui est consacré. L’auteur y décortique l’internet chinois déjà leader du net qu’il
décrit comme très territorialisé, fermé et fragmenté. Le patriotisme économique chinois les a amené à clowner l’internet américain avec les Renren (le Facebook chinois), Baidu (Google chinois), Alibaba (Amazon chinois) et autre weibos (sites de microblogging dont le plus connu, Weibo est l’équivalent de Twitter ). À travers tout l’ouvrage l’auteur n’aura de cesse d’insister sur le fait qu’Internet est profondément territorialisé, localisé voir communautarisé et que s’il existe effectivement une dimension globale d’Internet celle-ci est loin d’être dominante.
KNOW
Le chiffre de la Digital University
59% C’est le pourcentage de revenus de Facebook générés par la publicité sur mobile Source: Litmus, Email Client Market Share, December 2013.
NEWS
es premiers résultats des campagnes sponsorisées L sur Instagram prometteurs : Après une phase de 6 mois de test pour 15 marques, les publications sponsorisées sur Instagram livrent leurs premiers résultats. Ainsi, des marques comme Taco Bell, Hollister ou Ben & Jerry’s ont noté une amélioration du taux de mémorisation de leurs publications, une augmentation de leur base de fans mais également une forte augmentation de l’engagement sur certains posts, même organiques, durant quelques jours après le passage de post sponsorisés. Plus d’information : http://bit.ly/1jDEAnk
witter annonce la fonction mute sur son réseau T Twitter a annoncé le déploiement d’une nouvelle fonctionnalité qui permettra aux utilisateurs de masquer les publications d’un compte donné le temps de son choix. Le compte « muté » restera parmi les comptes suivis de l’utilisateur, et ne saura pas qu’il a été mis en sourdine. Si cette nouvelle fonctionnalité permettra de « nettoyer» sa time –line des tweets d’utilisateurs que l’on ne veut pas vexer en arrêtant de suivre, il semble qu’avec les marques, où le rapport est moins personnel, l’ « unfollow » restera de mise…
Plus d’informations : http://bit.ly/1gn0qMu
mazon lance #AmazonCart, un paiement via Twitter A Le géant de l’e-commerce propose un nouvel outil pour faire ses courses en ligne: le hashtag #AmazonCart qui permet désormais aux utilisateurs américains et britanniques de Twitter de remplir leur panier Amazon depuis le réseau social, en réponse à un tweet dans lequel se trouve un lien vers un produit. A peine un mois après avoir lancé Amazon Dash, le site de vente en ligne entend ainsi simplifier davantage le parcours d’achat et encourager les achats d’impulsion. Une aubaine pour Twitter à l’heure ou sa croissance stagne et le prix moyen de ses tweets sponsorisés dégringole car même si le réseau social ne touche encore rien sur ces transactions, le #AmazonCart lui permet de faire un grand pas vers le e-commerce. Plus d’informations : http://bit.ly/SsRWbY