Le digital post PARIS
Numéro 130 — 27 juin 2014 — http://digitalpost.ddb.fr
INSPIRE
C&A déverrouille la mode
C&A est une marque bien installée dans le secteur du prêt-à-porter au Brésil. Cependant, pour le lancement d’une collection exceptionnelle dessinée par le couturier de Calvin Klein Francisco Costa, la marque a voulu marquer son incursion dans le haut de gamme grâce à une opération « the Fashion Lock ». Cinq pièces de cette nouvelle collection ont été disposées dans le flagship de C&A, à Sao Paulo. Si les clientes pouvaient admirer les tenues, il leur était impossible de les acheter ou de les essayer : celles-ci étaient « verrouillées » grâce à un cadenas affichant un nombre de likes. Pour les déverrouiller, les clientes étaient invitées à se rendre sur une application dédiée de la page Facebook de C&A Brésil où des photos des tenues étaient mises en avant, afin de liker leur préférée. Une fois un nombre de likes tenu secret ayant valeur de « combinaison » atteint, les cadenas pouvaient être ouverts. Toutes les votantes ont alors reçu sur leur smartphone une « clé », à flasher en boutique : la première à s’y rendre gagnait alors une tenue exclusive.
Grâce à cette opération, la marque réussit à mettre en avant le caractère exclusif de sa nouvelle collection. Tout en créant une attente à travers l’inaccessibilité de ces tenues, le dispositif a réussi à la faire gagner en visibilité sur les réseaux sociaux : en 5 jours, l’opération aura permis de récolter plus de 3000 likes, plus de 7000 nouveaux fans sur la page Facebook et de comptabiliser plus de 99 000 pages vues sur le site de la marque. C&A avait déjà mis en place en 20121 un dispositif impliquant un cintre électronique, affichant en temps réel le nombre de likes récoltés par chaque tenue du magasin pour jouer sur la popularité des éléments de son catalogue en ligne. Si en 2012 le dispositif jouait déjà sur le rôle des recommandations sociales en ligne, cette dernière opération y ajoute un caractère exclusif, hissant les attentes vis-à-vis de la collection au même rang que celles de marques plus haut de gamme. 1
http://on.mash.to/1iOTALs
Plus d’info : http://bit.ly/1noHafI
INSPIRE
Uniqlo rend la création de T-shirt mobile
La marque de vêtements Uniqlo lance UTme, une application mobile offrant la possibilité de créer son propre T-shirt personnalisé.
Après Uniqlo Recipe1, Uniqlo continue avec UTme sa démarche liant innovation et création, en se recentrant toutefois plus précisément sur son cœur de métier.
Grâce à UTme, les utilisateurs peuvent créer leur T-shirt selon leurs idées, goûts, envies. D’abord invités à écrire un texte, dessiner ou utiliser une de leurs photos, ces derniers peuvent y apposer un effet personnalisé en secouant leur téléphone. Une fois la création terminée, il est possible de la partager sur les réseaux sociaux, et bien entendu de l’acheter et de se la faire livrer, en tout cas pour le moment pour les utilisateurs résidant au Japon. Enfin, l’application et son site dédié comportent une galerie d’inspiration présentant tous les T-shirt créés via l’outil : les utilisateurs peuvent alors voter pour leur visuels préférés et parcourir une sélection des créations les plus populaires, mises en avant.
Avec cette application, la marque se rapproche d’une cible pour qui la technologie est autant synonyme de style de vie que de créativité. En plus d’offrir un outil de création, Uniqlo construit également une plate-forme communautaire, un « Instagram pour T-shirt » autour duquel peut s’agréger une communauté partageant son état d’esprit. Ainsi, grâce à une application bien construite et efficace, mettant à l’honneur la personnalisation, Uniqlo parvient à s’afficher comme une marque, innovante, vecteur d’expression personnelle et proche d’une communauté créative. 1
http://digitalpost.ddb.fr/uniqlo-pret-a-porter-et-a-manger/
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INSPIRE
Knorr vous inspire dans votre cuisine
Afin de s’inviter dans la cuisine de ses consommateurs, Knorr a créé la gamme « Inspiring Kitchen » : une série d’accessoires et une application à utiliser en préparant le repas. Tabliers, torchons, gants de cuisine et magnets au design travaillé ont été créés puis distribués gratuitement en grande surface. Les consommateurs étaient donc invités à se servir et à ramener ces objets soigneusement packagés dans leur cuisine. Sur chacun d’entre eux, un QR code à flasher permettait aux utilisateurs d’êtres renvoyés sur l’application mobile « Inspiring Kitchen » : un livre de recette numérique qui s’adapte aux habitudes de consommation de l’utilisateur grâce aux datas récoltées au fur et à mesure de ses utilisations. Chaque année, Knorr prévoit d’étoffer cette gamme avec de nouvelles collections d’accessoires et de nouvelles recettes sur son application.
Avec « Inspiring Kitchen », Knorr tente de prendre en compte les usages des consommateurs dans leur cuisine et ainsi à s’y installer de manière efficace. En effet, s’il existe de nombreuses gammes d’accessoires de cuisine ainsi qu’un grand nombre d’applications de recettes, ces produits sont toujours dissociés. Knorr parvient à les articuler en prenant en compte la dimension physique intrinsèque à la cuisine, et se sert de ses objets comme canal d’accès à des services digitaux. Ainsi, esthétisme et utilité sont réunis dans une gamme qui permet à Knorr de créer une présence à l’esprit et un dialogue entre sa marque et le consommateur : si l’utilisation d’une application n’est pas automatique en cuisine, les accessoires physiques fonctionnent ici comme une passerelle qui l’encourage, et invite à retrouver la marque sur le digital.
Plus d’info : http://bit.ly/1lpV972
INSPIRE
“ El Teatre Neu ” ne vous fait payer que si vous riez
Suite à une augmentation de la taxe sur les représentations en 2013, les théâtres espagnols ont enregistré une baisse de fréquentation de 30% en un an. Afin de faire face à ce déclin, le théâtre indépendant El Teatre Neu a lancé une opération originale où les spectateurs ne paient que s’ils rient : « Pay per laugh ». Malgré une tentative pour baisser les prix et rendre attractifs les spectacles, ces derniers restaient trop chers pour les spectateurs espagnols, qui préféraient investir dans une offre culturelle avec la certitude d’en avoir pour leur argent, comme les blockbusters américains. Afin de lever le frein du rapport qualité/prix de ses spectacles, le Teatre Neu a alors invité ses spectateurs à assister à ses représentations en ne payant que s’ils riaient. Dans les 8 salles de son établissement, le théâtre a installé des tablettes détectant par reconnaissance faciale les sourires des spectateurs. Durant la représentation, chaque rire détecté ajoutait 30 centimes au prix du billet, qui ne pouvait excéder quoi qu’il arrive 24 €. A la fin de
la pièce, les spectateurs pouvaient alors analyser leur nombre de rires, le partager sur les réseaux sociaux avant de payer l’équivalent en monnaie sonnante et trébuchante. L’incertitude vis-à-vis de la qualité d’un spectacle vivant est un des freins principaux à l’offre culturelle. Grâce à ce dispositif technologique qui rend objective la valeur de ses spectacles, le Treatre Neu exploite la propension des spectateurs à payer le prix « juste », c’est-à-dire celui de ce qui est réellement consommé. De plus, grâce à la possibilité de partager sa « somme de rire » après le spectacle, l’opération « Per per laugh » a également su jouer sur la logique de recommandation qui prévaut dans l’industrie culturelle. Au final, l’opération semble être un succès : le prix moyen des spectacles du théâtre a augmenté de 6€, prouvant sa qualité, et sa fréquentation a bondit de 35%. La large couverture media de l’opération et son efficacité auprès des spectateurs font par ailleurs des émules dans d’autres salles espagnoles, où le dispositif est en train d’être mis en place.
Plus d’info : http://bit.ly/1iGydB7
Le digital post
‘‘ A PROBLEM WELL STATED IS A PROBLEM HALF SOLVED ’’ — Charles Franklin Kettering
(1876-1958) former head of research at General Motors
THINK
Réalité augmentée, quel usage pour les marques ? Avec l’essor du mobile et grâce aux progrès des technologies digitales - particulièrement en matière de 3D et de géolocalisation - la qualité de la réalité augmentée s’est largement améliorée ces dernières années, au même titre que sa valeur ajoutée en communication. Si l’expérience se prête particulièrement bien à l’univers du jeu vidéo, la réalité augmentée peut en effet s’avérer un outil précieux pour les marques et leur “brand utility”, notamment grâce à la généralisation des smartphones et des tablettes qui facilite son accès
Une politique de retour assez dissuasive pour une marque qui vend des meubles en kit, le client étant en effet moins enclin à acheter un meuble s’il sait qu’il ne pourra pas le changer.
La réalité augmentée est un procédé qui permet de superposer des éléments virtuels 2D ou 3D avec le monde réel, offrant à l’utilisateur la possibilité d’être immergé dans un environnement mixte, en temps réel. Aussi, utilisée à bon escient, elle peut accroître l’impact d’un message, de par sa nature interactive qui permet de susciter l’attention. De nombreuses marques ont ainsi utilisé la réalité augmentée comme un vecteur d’intérêt à travers des happenings ou événements originaux et créatifs créant la surprise des passants. En mars dernier, Pepsi Max installait ainsi des écrans, caméras et modules informatiques dans un certain nombre d’abribus de Londres. En regardant par la vitre de ces abribus, les passants pouvaient assister au crash d’une météorite ou une invasion extraterrestre au beau milieu de la rue. Autant de scénarii catastrophes qui n’étaient en réalité que des animations en réalité augmentée, conçues pour faire vivre au passant une expérience “sensationnelle” dans le cadre de la campagne “unbelievable” de la marque de soda.
S’il est possible d’essayer un produit lors d’un achat en magasin - le voir de près ou l’avoir en main pour en vérifier la fabrique, les détails, parfois les fonctionnalités, ou simplement pouvoir le porter s’il s’agit d’un vêtement – il est souvent beaucoup plus difficile de se faire une opinion concrète sur un article trouvé sur un site de vente en ligne.
Mais la réalité augmentée peut également devenir un dispositif ingénieux d’aide au choix pour les consommateurs, désormais capables “d’essayer” les produits, levant ainsi l’un des freins majeur de l’achat sur internet. Ikea est l’une des premières marques à avoir su exploiter le potentiel de la réalité enrichie pour le mettre au service de ses clients. Un procédé particulièrement pertinent pour le marché du mobilier quand imaginer ce que les meubles pourraient rendre chez soi est souvent difficile. Grâce à l’application mobile utilisée de pair avec le célèbre catalogue de la marque suédoise, les utilisateurs peuvent en effet, depuis l’année dernière, visualiser une centaine de meubles directement dans leur salon ou dans la pièce de leur choix. La réalité augmentée permet ici d’aider le client à évaluer les dimensions ou à mieux visualiser les couleurs et lui éviter ainsi de regretter l’achat d’un canapé qui jure avec les rideaux ou qui s’avèrerait inadapté à son salon. Un dispositif que l’on retrouve de manière assez similaire dans l’application mobile de Castorama qui permet, elle aussi, de simuler la présence des meubles dans son appartement. Qui, en effet, ne préfère pas essayer un produit avant de l’acheter ? À moins que celui-ci ne soit échangeable ou remboursable très facilement ? Mais ce n’est pas le cas de la marque suédoise qui refuse de reprendre les articles déballés ou assemblés par le client.
Enfin, ce dispositif de réalité augmentée a également permis à la marque de poursuivre la transition, ou plutôt la réinvention de son emblématique catalogue papier sur le digital. Intégrant celui-ci dans les nouveaux usages numériques plutôt que de le marginaliser ou de le cannibaliser, la réalité augmentée lui a au contraire apporté une véritable valeur ajoutée.
Le e-commerce et le m-commerce requièrent donc particulièrement la mise en place de dispositifs d’aide au choix afin de convaincre les internautes indécis, parfois sceptiques quant à l’aspect réel d’un produit par rapport à sa représentation en photo. C’est d’ailleurs de cette volonté d’évaluation physique et matérielle d’un produit qu’est né le phénomène du showrooming, les consommateurs se rendant en boutique pour observer un article avant de l’acheter en ligne, souvent moins cher grâce à des comparateurs de prix. Pour lever ce frein à l’achat, les pure players de la mode et du prêt-à-porter, comme RAD ou ASOS, proposent des solutions simples, rapides et gratuites de retour d’articles. Le client peut ainsi commander un tee-shirt sans l’avoir essayé, mais le renvoyer gratuitement si celui-ci ne lui convient pas. D’autres acteurs vont plus loin dans cette logique “d’essayage”. C’est le cas de la marque de lunettes Warby Parker qui propose un service d’essai, le “Home try-on program” : le client choisit 5 paires de lunettes qu’il reçoit gratuitement chez lui et qu’il peut essayer pendant cinq jours. Il lui suffit ensuite de commander en ligne le modèle qu’il préfère et de renvoyer, toujours gratuitement, les cinq paires à la marque. Dans ce contexte de l’aide au choix par un test du produit, la réalité augmentée vient apporter une nouvelle solution virtuelle. Si dans le prêt-à-porter, les initatives ont été nombreuses, elles n’ont pas forcément toutes été réussies ni concluantes. Les technologies n’ayant pas été suffisamment performantes et l’expéreince d’essayage virtuel étant bien souvent décevante. Par ailleurs, ces initiatives d’essayage virtuel étaient bien souvent installées en magasin, ce qui pouvait certes créer de l’interaction et donc susciter l’intérêt et la curiosité des clients, mais ne pouvait pas remplacer l’intérêt d’un véritable essayage, certes plus long mais plus efficace.
Cependant, grâce aux récents progrès de la qualité de la réalité augmentée plus performante et plus crédible qu’auparavant, cette dernière peut permettre aux internautes d’essayer virtuellement les produits avec plus de réalisme, directement depuis leur ordinateur ou depuis leur mobile ou tablette. L’un des facteurs du succès croissant de la réalité augmentée est d’ailleurs son assimilation du mobile. L’adoption massive des smartphones étant un terrain idéal pour cette technologie qui permet d’enrichir le réel selon des informations contextuelles et géolocalisées, tandis que la mobilité elle-même participe à la crédibilité de l’expérience. Une fois testés, les produits peuvent être achetés directement en ligne, sans avoir besoin de se rendre en boutique ou sans prendre le risque d’une commande à “l’aveugle” qui pourrait s’avérer décevante. Le meilleur exemple de cette nouvelle génération d’essai en réalité augmentée, est sans doute l’application Make up Genius de L’Oréal. Si cette nouvelle application a beaucoup fait parler d’elle, c’est en effet parce qu’elle parvient à faire en mieux, ce que beaucoup d’autres marques de cosmétiques ont tenté de faire avant elle, c’est-à-dire permettre aux consommatrices d’essayer virtuellement un produit de maquillage.
Grâce à un effet “miroir augmenté” particulièrement réussi, l’utilisatrice peut essayer les produits de la marque sur son propre visage de manière très réaliste tandis que la dimension ludique de l’application peut lui donner envie de découvrir des produits vers lesquels elle ne se serait peut-être pas spontanément tournée en magasin, les consommatrices de maquillage choisissant bien souvent les mêmes produits, par habitude ou manque d’inspiration. L’utilisatrice peut ensuite acheter les produits qui lui plaisent, directement depuis l’application, ce qui facilite considérablement son parcours d’achat. A l’heure où l’achat en ligne se fait de plus en plus sur le mobile (66% des ventes e-commerce au niveau mondial sont effectuées sur des tablettes et des smartphones), la réalité augmentée, particulièrement adaptée à ce format, peut devenir un driver d’achat très intéressant pour les marques. La réalité augmentée connaît en effet de nouveaux usages de plus en plus tournés vers des objectifs d’utilité et d’aide au choix, et de moins en moins vers de simples effets spectaculaires ou gadget. À l’aube des Google Glass et du rachat d’Occulus Rift par Facebook, la réalité augmentée et la réalité virtuelle1 vont-elles devenir un nouveau standard en communication? Affaire à suivre…
La réalité virtuelle est une simulation informatique interactive immersive visuelle, sonore et/ou haptique d’environnements réels ou imaginaires.
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ENGAGE
Décryptage du Pôle Social media : « Yo », l’application pas si inutile
Yo est la nouvelle application qui Buzz avec plus d’un million de téléchargements. Simple et épurée à l’extrême cette application mobile permet uniquement d’envoyer le mot « Yo » à ses contacts. Certains diront qu’avec ce nouveau réseau social on a atteint la limite de la galaxy digitale, d’autres parlent de génie. A l’origine il s’agissait d’une blague développée par un studio de développement d’applications mobiles Israélien pour s’interpeller en interne. Mais l’usage est apparemment si fun et si addictif qu’il s’est propagé bien au-delà pour aujourd’hui devenir global. Pourquoi un tel engouement ? Peut-être par son ton très « friendly » ainsi que grâce à un design cool et ultra minimaliste. Son créateur Or Arbel explique : « Le seul mot Yo peut tout signifier, explique-t-il au quotidien économique israélien The Marker. Si vous l’envoyez le matin, ça veut dire simplement bonjour ; si votre chef vous l’envoie, c’est qu’il veut que vous veniez ; si vous l’envoyez le soir, c’est pour demander “es-tu réveillé ?” Tout dépend du moment, de l’expéditeur et du contexte. »
le monde compte de nombreux adeptes des « appels manqués ». Cette pratique consiste à faire sonner une fois le téléphone de son correspondant, pour le prévenir qu’on arrive ou qu’on est bien rentré chez soi par exemple. Ce mode de communication gratuit est massivement utilisé en Asie du Sud-Est et en Afrique, argumentet-il tandis qu’au Bangladesh, 70 % du trafic mobile repose sur ces appels manqués. Alors allons-nous ponctuer nos vies de Yo pour interpeller ou prévenir nos proches via nos mobiles … ce n’est pas certain. Mais imaginez qu’une marque vous prévienne ainsi quand votre commande est livrée chez vous ou que le produit que vous recherchez est à nouveau en stock … Les champs d’application sont en réalité infinies. Yo a d’ailleurs intégré une nouvelle fonctionnalité permettant de recevoir un « Yo » à chaque but inscrit pendant la coupe du monde, en ajoutant le nom d’utilisateur ‘Worldcup’. Allez, Yo !
De plus Marc Andreessen, créateur du premier navigateur web, Mosaic, a déclaré que «Yo» est promis à un bel avenir parce que
Plus d’infos: http://www.justyo.co/
KNOW
L’étude de la DOC : Objets connectés, the next big thing? Harris Interactive
Harris Interactive nous livre les résultats d’une étude (quanti et quali) sur les objets connectés, un marché qui devrait représenter en 2020 entre 50 milliards (Cisco) et 80 milliards d’objets dans le monde (Idate). Les estimations du marché en valeur s’élèvent quant à elles pour 2020 à plus de 5 000 milliards de $ selon IDC. L’étude Harris Interactive s’attache à mettre en lumière le potentiel de développement mais aussi les freins du marché de « l’Internet of things » à travers la perception qu’en a le grand public français. Ce marché a représenté 1% des dépenses high tech des Français en 2013 selon Xerfi. L’étude confirme l’un des principaux enseignements d’une étude parue en avril 2014 et réalisée par l’Ifop pour le compte de Microsoft France, à savoir que le concept d’ « objets connectés » n’est pas une notion floue pour les Français mais bénéficie déjà d’une forte notoriété auprès du grand public. Ainsi 57% des Français en ont déjà entendu parler et savent ce dont il s’agit même si, lorsqu’on les interroge, ils ont des difficultés à en donner une définition. Un Français sur deux ne se laissera pourtant pas facilement convaincre au moment de décider d’un achat et près d’une personne sur deux
déclare qu’elle s’en lassera rapidement. La fiabilité des mesures effectuées, le coût à l’achat, la dépendance, l’utilisation des données personnelles, etc… sont autant de craintes associées aux objets connectés. L’étude porte sur sept univers : la maison, l’automobile, le multimédia, la santé/bien-être, l’électroménager, les accessoires personnels et les vêtements/chaussures, et montre des attentes variables. Le top 3 des univers qui représentent pour les Français un niveau d’intérêt élevé et donc un potentiel d’usage fort, sont respectivement la maison, l’automobile et le multimédia. Pour la santé et la domotique, ce marché serait promis à une progression annuelle de 50 % d’ici 2016, soit 500 millions € (Xerfi).
Plus d’infos : http://bit.ly/1iJdB60
KNOW
Le chiffre de la Digital University
91% C’est le pourcentage de fans de la Coupe du Monde qui se servent d’un second écran lorsqu’ils regardent les matchs. Source : GlobalWebIndex - 2014
NEWS Pourquoi Slingshot n’est pas un clone de Snapchat Après s’être vu refuser son offre d’achat de 3 milliards de dollars par Snapchat en novembre dernier, Facebook lance Slingshot, une application qui permet d’envoyer des photos et vidéos de 15 secondes maximum à ses contacts. Les deux seules différences entre les applications : pour visionner un “shot” qui vous est adressé sur Slingshot, il faut en envoyer un au préalable tandis que Snapchat mise sur l’immédiateté et la spontanéité des utilisateurs. Une manière de développer une communauté pro-active où personne n’est simplement “spectateur”. Par ailleurs, ces contenus peuvent être sauvegardés par l’utilisateur contrairement à ceux partagés sur Snapchat qui ne sont pas conservés. Deux grandes différences donc, puisque ces caractéristiques d’instantanéité et d’éphémérité constituent l’ADN de Snapchat.
mazon veut étoffer son store d’applications A Suite à l’annonce du lancement son Fire Phone, Amazon veut attirer les développeurs d’applications en leur garantissant des revenus publicitaires. Le géant leur promet une rémunération à hauteur de 6$ les mille impressions s’ils développent des applications pour le nouveau smartphone (en comparaison, un interstitiel est rémunéré autour de 3$ par MoPub, la régie publicitaire mobile de Twitter). L’objectif est double : bien sûr, augmenter significativement le nombre d’applications de son store qui ne compte que 240 000 applications (vs plus d’1 million pour Apple ou Google) mais surtout, à terme, convaincre les annonceurs eux-mêmes de la puissance de sa régie publicitaire mobile…
uis Suarez fait réagir les marques à l’affût L Coupe du Monde FIFA 2014, rencontre Uruguay – Italie : l’attaquant vedette uruguayen Luis Suarez mord l’italien Giorgio Chiellini… Il n’en fallait pas plus pour que les marques récupèrent astucieusement l’événement sur Twitter. Bud Light et Listerine achètent des tweets sponsorisés autour du hashtag #Suarez. Et Trident, Snickers ou McDonald’s Uruguay en profitent pour proposer des alternatives alimentaires plus classiques cas de petite faim…
oogle se lance dans la vente de noms de domaines G Alors que les traditionnels suffixes des sites, les .com et les .fr par exemple, vont bientôt être rejoints par des centaines de nouveaux noms de domaines dits de premier niveau comme .camera, .sexy ou .fail, Google a annoncé qu’il commençait à tester un nouveau service d’enregistrement de noms de domaine, Google Domains. Les utilisateurs pourront acheter ou transférer des domaines standards tels que .com pour 12 dollars par an, tandis que l’enregistrement privé qui protège les données personnelles comme le nom, l’adresse et autres informations de contact, n’entraînera aucun frais supplémentaire et sera assorti d’une centaine d’adresse e-mail. Cette nouvelle activité semble s’inscrire dans une stratégie plus large qui consiste à aider les petites entreprises à développer leurs opérations en ligne, dans la même lignée que le nouveau service lancé deux semaines plus tôt “Google my business”, une palette de services gratuits à destination des chefs d’entreprise.