Retail innovation ZARA - Design driven by Debora Ferrara

Politecnico di Milano prof. Camilla Barone

business innovation report

RE-TALES Group nÂ° 5 Marianna Accorsi Elettra Bertazzoni Noemi Cerrato Morena Chiriano Debora Ferrara Alessia Orizio

index

Abstract T0 T1 T2 T3-T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10+T13 T11 T12 T14 T15/a T15/b T16

pag. 3 pag. 4 pag. 5 pag. 7 pag. 14 pag. 22 pag. 24 pag. 34 pag. 36 pag. 38 pag. 40 pag. 43 pag. 46 pag. 49 pag. 55 pag. 61 pag. 63

abstract

GROUP: [ Re- Tales ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

Ai giorni nostri, il tema del fast fashion è sempre più attuale. Infatti, grazie a capi esteticamente gradevoli adatti a varie occasioni proposti ad un prezzo contenuto, il bacino di utenti raggiunto da questo settore è molto ampio. Spesso però, il rischio di questa modalità per l’abbigliamento è l’acquisto di un numero consistente di capi, che dopo un periodo d’uso vengono dimenticati e lasciati nell’armadio. Questo atteggiamento non sostenibile, spesso viene adottato in modo inconsapevole dalle clienti. Zawara punta a risolvere in modo intelligente e sostenibile queste questioni. Propone infatti alle proprie clienti un servizio di abbonamento a sottoscrizione mensile che permette loro di noleggiare degli outfit proposti per un determinato periodo di tempo, per poi restituirli in modo che possano essere utilizzati da altre clienti. Inoltre, l’abbonamento dà accesso ad un’esclusiva community in cui ogni cliente può postare una foto del proprio outfit condividendo la propria esperienza d’uso, e ottenere consigli e likes avendo anche la possibilità, se raggiunta una certa soglia di approvazione, di vederlo rientrare nelle proposte di outfit di Zara stesso. Inoltre, nel momento della restituzione del capo, che verrà lavato e preparato per un successivo noleggio, ogni cliente verrà messa al corrente dell’impatto positivo sull’ambiente e sul risparmio delle risorse avvenuto grazie alla scelta di condividere un capo d’abbigliamento con la community piuttosto che acquistarne uno per sé. Zawara, quindi, propone sul mercato un servizio innovativo, che promuove valori importanti quali la sostenibilità e il senso di community dove puoi esprimerti e confrontarti liberamente, oltre ad offrire anche un’opportunità di risparmio monetario concreto sull’acquisto di un molteplice numero di capi da parte dei clienti. L’obiettivo del servizio è quindi quello di proporre un’alternativa sostenibile all’acquisto di capi appartenenti al settore del low cost fashion, dando valore al prodotto in sé e al suo life cycle, così come alla condivisione di esperienze e modi d’uso legati ad esso da parte delle clienti. Sicuramente, Zawara è un servizio che potrebbe risultare sconveniente inizialmente in quanto avrebbe dei costi di inizio piuttosto consistenti, quali lo sviluppo di app e sito, l’allestimento degli spazi dedicati, la produzione degli outfit e l’organizzazione del servizio. Tuttavia, tramite gli abbonamenti delle clienti e il noleggio sempre degli stessi capi, i costi iniziali potranno essere ammortizzati in un medio periodo di tempo, lasciando spazio a guadagni derivati da un servizio trasparente e sostenibile.

T0: INNOVATION OF MEANING

innovation

GROUP: [ Re- Tales ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

La fase iniziale della ricerca si incentra sul capire il significato di “innovazione”. Innovare significa captare il significato attuale di un prodotto o di una sfera categoriale per traslarlo in uno nuovo, che crea uno shift rispetto al significato esistente. Il fine dell’innovazione è quello di anticipare le novità in base ad atteggiamenti e attitudini/bisogni captati delle persone. Un processo di innovazione può avvenire per lettura comportamentale oppure può partire da un’intuizione lampo derivata da osservazioni sul campo. Anticipare ed essere il primo a portare innovazione in determinati ambiti è essenziale per diventare il leader settoriale poiché si crea un grosso leap con tutti i concorrenti. Un esempio analizzato prima della ricerca sul campo settoriale è stata captare la trasformazione di significato tra due prodotti che potrebbero sembrare simili, ma che in realtà uno è l’innovazione dell’altro poichè tra i due esiste un cambio di significato. I motivi per i quali ci approcciamo ad uno rispetto che l’altro sono significativi per distinguere la differenza di significato. Dall’analisi dei competitors Sky-go e Netflix, la trasformazione percepita è che si è svoltato il modo, ma soprattutto il luogo in cui guardare film. Se sky-go (preso in considerazione il primo sky go) era considerato un dispositivo che creava riunione del nucleo familiare incentrato in un solo dispositivo, Netflix ha introdotto un cambio di significato, con film sempre a portata di mano su qualunque device, visibili ovunque, selezionati in base ad un catalogo che si aggiorna sulle preferenze personali. Guardare una serie od un film è diventato individuale e personale poiché si pone l’attenzione sulla qualità delle scelte messe a disposizione in base ai propri gusti. Nel nostro progetto vogliamo trovare un nuovo significato per la moda low cost ed il brand Zara, ribaltando il significato dell’offerta, come ha fatto Netflix, e creando un focus sulle singole persone ed i propri target di gusti. Siamo partiti analizzando Zara ed i competitors della stessa fascia, per individuare chi è stato l’ultimo innovatore che ha captato le tendenze ed abitudini della società e delle persone e le ha introdotte nel retail analizzando che tipo di innovazione ha portato e come la ha introdotta.

T1: LAST INNOVATION OF MEANING

last innovation

GROUP: [ Re- Tales ]

Il nostro punto di partenza è stata un’approfondita ricerca sullo stato dell’arte del servizio retail per il low cost fashion, analizzando le caratteristiche generali e comuni a diversi brand e sottolineando gli elementi caratterizzanti e interessanti di ciascuno, in modo da individuare sia trend che potenzialità del mercato. Dopo questa attenta fase di ricerca, abbiamo sintetizzato i risultati: attualmente, i negozi di low cost fashion sono percepiti come dei “grandi magazzini”, dove le persone possono provare ed acquistare a prezzi contenuti dei capi da utilizzare nella vita quotidiana. Le caratteristiche principali di questi negozi sono progettate per soddisfare quest’ultimo obiettivo, che i clienti si prefissano quando vi si recano. Il negozio non presenta divisioni tematiche o stilistiche in varie aree, ma punta principalmente ad un’esposizione funzionale dei capi, volta a facilitare la visualizzazione e la prova di chi vuole acquistare. Inoltre, proponendo vestiti per uso quotidiano, il prezzo è necessariamente contenuto. Tuttavia, negli ultimi anni, possiamo individuare dei cambiamenti in questo modo di intendere il servizio retail per il low cost fashion. Abbiamo notato come, in alcuni casi, il negozio non sia più percepito come “grande magazzino”, dove trovare capi da provare ed acquistare velocemente, ma come “showroom”, un luogo espositivo dove trovare sia capi di uso quotidiano ma anche capi più ricercati per diverse occasioni, con la possibilità di vederli e provarli per poi acquistarli online. L’esposizione è organizzata in modo più studiato e curato, dividendo i vestiti e gli outfit in base alle loro caratteristiche e stile, con la proposta anche di capi per occasioni particolari di prezzo superiore alla media di questo settore. Il settore online è valorizzato sia tramite maxischermi, che permettono al cliente di visualizzare numerosi e diversi

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

abbinamenti proposti dal brand e di scannerizzare dei codici QR per accedere a nuove funzioni, sia tramite specifici corner dedicati all’e-commerce dove è possibile provare dei capi acquistabili poi solamente sul sito. E’ quindi evidente un tentativo di alzare la percezione di qualità del brand, avvicinandosi sempre di più alle caratteristiche e allo stile dei brand di alta moda pur mantenendo i prezzi contenuti richiesti dal settore del low cost fashion. Successivamente, ci siamo interrogate su quale brand in particolare potesse incarnare questo cambiamento. Abbiamo trovato la risposta proprio in Zara, il brand da noi analizzato, che esprime al meglio questi nuovi valori nel suo negozio rinnovato situato in corso Vittorio Emanuele a Milano.

T1: LAST INNOVATION OF MEANING

GROUP: [ Re- Tales ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

Significato Esistente del Servizio Retail [embodied by the Incumbent]

Nuovo Significato del Servizio Retail [proposed by the Innovator]

grande magazzino

showroom > punto vendita

Languages [embodied by the Incumbent]

Languages [proposed by the Innovator]

• Occasione d’uso quotidiana • Esposizione funzionale alla prova e all’acquisto dei capi • Nessuna distinzione stilistica tra le aree del negozio • Prezzo concorrenziale

• Molteplici occasioni d’uso • Esposizione ispirata ai negozi d’alta gamma • Divisione per settori stilistici ed abbinamenti • Prezzo superiore ai competitors • Digitalizzazione estetica (maxi schermi) e funzionale (QR code) • Corner con campioni di prova dedicati all’e-commerce

[luogo in cui poter provare e acquistare abbigliamento low cost per uso quotidiano]

[luogo espositivo in cui si percepisce una qualità superiore allo standard low cost in cui acquistare capi sia per uso quotidiano che capi più ricercati]

T2: RETAIL LEARNING SAFARI

retail learning

GROUP: [ Re- Tales ]

Durante la fase di Retail learning safari, oltre a Zara, abbiamo analizzato altri negozi di abbigliamento low cost quali Mango, H&M, & Other Stories, Urban Outfitters, Bershka, Cos, Uniqlo, Miss sixty, Bivio Milano e Il Salvagente poiché riteniamo che possano ispirare il cambiamento del significato del settore a cui appartengono. Abbiamo invece escluso altri colossi quali Alcott, Stradivarius, OVS e Terranova in quanto riteniamo che la loro proposta non sia in linea con le innovazioni che sta caratterizzando il settore del low cost fashion. Il cambio di significato può essere anche orientato da negozi appartenenti a categorie adiacenti, tra questi abbiamo individuato Flying Tiger, Accessorize, Ikea e Swarovski. Analizzando ognuno di essi, abbiamo notato diversi tratti peculiari che rappresentano i macro temi sui quali il settore si sta concentrando per poter apportare innovazioni che siano rappresentative della propria identità. La prima categoria che accomuna la maggior parte dei negozi analizzati è l’utilizzo della tecnologia, essa viene infatti integrata come supporto alla gestione dei processi, come la ricerca delle taglie, ma anche come elemento estetico. Un altro tema su cui si sta concentrando la maggior parte dell’attenzione dei brand indicati è l’impegno verso la sostenibilità. Lo spreco rappresenta infatti una delle maggiori critiche rivolte al mondo del low cost fashion e, per questo motivo, tutti stanno cercando di mostrare il loro interesse ad un tema che, mai come ora, risulta sentito e indispensabile, proponendo collezioni realizzate con materiali riciclati, punti in cui poter portare prodotti tessili non più utilizzati, vendita di capi di seconda mano

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

e il tentativo di sensibilizzazione dei clienti attraverso installazioni. L’integrazione con lo shop online, proposta sia da Zara che da Mango, è l’elemento che secondo noi più caratterizza quello che abbiamo individuato come significato attuale, ovvero il concetto di showroom. Esso infatti rappresenta l’adeguamento del negozio ad un’abitudine sempre più diffusa tra i clienti, molti infatti si recano in negozio solo per provare i capi che andranno poi ad acquistare online successivamente. Un altro elemento che caratterizza i negozi analizzati è la cura della propria immagine attraverso un design degli interni che rispecchia la propria identità e rende immediatamente riconoscibile lo stile che propongono. Parlando di low cost fashion si tende a pensare che i capi siano di scarsa qualità, per questo motivo molti stanno proponendo collezioni premium con materiali più ricercati: per venire incontro al desiderio dei clienti di acquistare capi di qualità a prezzi comunque accessibili. Infine, lo studio di attività alternative allo shopping in sé sta prendendo molto piede, questo permette ai negozi di instaurare un rapporto più confidenziale con i clienti e di conseguenza fidelizzarli.

T2: RETAIL LEARNING SAFARI

GROUP: [ Re- Tales ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

technology • Bershka: corner tidal con tablet e cuffie per ascoltare musica. • Zara attraverso la tecnologia migliora l’efficienza del servizio offerto all’interno del retail, infatti attraverso un App interna, il personale riesce a gestire facilmente tutti i prodotti. La tecnologia viene usata anche in maniera diretta dagli utenti attraverso lo scan del QR Code per ricercare le ultime taglie dei capi esposti in speciali pop up all’interno del Retail. • H&M mette a servizio degli utenti dei tablet distribuiti nei vari piani affinché essi lascino un feedback sull’esperienza avuta in Retail. Spesso è una richeista che il personale fa agli acquirenti dopo che essi hanno effettuato l’acquisto in cassa ed è evidente come le persone non abbiano molta voglia di compilare un form lungo e noioso. • Ikea: app che utilizza la realtà aumentata per visualizzare i prodotti direttamente nella casa del cliente.

#technology #solution #timeoptimization #entertainment

T2: RETAIL LEARNING SAFARI

GROUP: [ Re- Tales ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

sustainability • Bivio Milano, Urban Outfitters: vendita di capi di seconda mano. Allungare il ciclo di vita di un prodotto, facendo sì che esso non diventi subito un rifiuto. Urban Outfitters propone la collezione Urban Renewal, una loro selezione di capi vintage acquistabili accanto prodotti di prima mano. • H&M: ritiro volto al riciclo dei capi usati, nel punto vendita in cambio di uno sconto. Attenzione nella scelta dei materiali utilizzati per la produzione dei capi. • Zara: Proposta di una nuova collezione realizzata con materiali riciclati. Cerca di comunicare il tema agli utenti attraverso delle installazioni in retail che spiegano ed educano il consumatore ad una scelta sostenibile. • Uniqlo cerca di sensibilizzare la comunità sui temi ambientali, dando loro uno spazio in cui poter essere educati da esposizioni e cartelloni.

#longerlifecycle #recycle #reuse #ecosostenibilità #eticasociale

T2: RETAIL LEARNING SAFARI

GROUP: [ Re- Tales ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

online • ZARA e Mango: proposta di una collezione acquistabile esclusivamente online ma con possibilità di provare tutti i capi, di tutte le taglie, in negozio. Una volta provato il capo può essere acquistato utilizzando lo scan di un QR Code e un apposito apparecchio messo a disposizione da Zara per gli utenti che vogliono completare l’acquisto. Il prodotto può essere ritirato in negozio dopo pochi giorni o spedito direttamente a casa in 3-4 giorni.

#premium #esclusività #comodità #galleria #esposizione

T2: RETAIL LEARNING SAFARI

GROUP: [ Re- Tales ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

identity • Zara, Mango, & Other Stories e COS nei loro punti vendita hanno una particolare attenzione per il dettaglio e una forte visual merchandising. Le piante, l’uso delle luci come arredo, la creazione di mood e l’eleganza sono caratteristiche che accomunano i tre brands. I brand sono riusciti a creare dei concept store che gli permetteno di essere facilmente riconoscibili. • H&M appare abbastanza neutro, con nessun particolare che rende veramente riconoscibile il brand, ma il profumatore d’ambiente usato è riconoscibile in tutti i punti vendita. • H&M e &Other Stories, al contrario di Zara o Mango, hanno una “divisa” per il personale non formale e non univoca per tutti, è facilmente visibile come la felpa e i leggins siano gli indumenti privilegiati nei loro casi, contro completi monocolore classici ed eleganti.

#brandidentity #equity #image #diversità #appartenenza

T2: RETAIL LEARNING SAFARI

GROUP: [ Re- Tales ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

premium • Zara Srpls: premium fabrics / higher price. In generale Zara sta cercando di aumentare la qualità dei suoi prodotti, non è difficile trovare delle etichette “Made in Italy” all’interno dello store. Inoltre è stata lanciata da Zara una collezione di gioielli placcati oro e argento, acquistabili online. C’è la voglia di riposizionamento del brand, più alto con più qualità. • H&M collaboration: premium garments / higher price. • La stessa nascita di Cos parte da un’idea di innalzare lo stile svedese di H&M e riportarlo alla sua indole primordiale, capi senza tempo, di qualità, con un design minimalista venduti in un ambiente moderno.

#qualità #materiaprima #cobranding #designer #affordable

T2: RETAIL LEARNING SAFARI

GROUP: [ Re- Tales ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

user experience • Bershka Tidal: creare un’attrattiva per gli “accompagnatori”, altrimenti annoiati ad aspettare la fine dello shopping altrui, come avviene da Zara in cui è possibile vedere file di uomini che aspettano le consorti. • Zara Halloween, attraverso un evento si crea engagement con i clienti, in questo caso bambini, favorendo l’acquisto dei prodotti. • L’attrattiva non deve distogliere il focus sui prodotti in vendita (es. negativo Miss Sixty). • Sempre più spesso si vede la coesistenza di più categorie di prodotto all’interno dello stesso retail, inizialmente pensato per una sola categoria specifica, è il caso di Urban Outfitters, in cui sono acquistabili libri, dischi e oggettistica varia. Questa può essere una scelta adottata per coloro i quali non sono interessati all’acquisto di un capo ma accompagnano gli interessati.

#cultura #consapevolezza #valoredeltempo #condivisione #istruzione

T3-T4: DEFINE AND MAP THE SCOPE

define and map

T3-T4

GROUP: [ Re- Tales ]

Dopo la ricerca e la visita di altri negozi che confrontati con Zara presentavano, o in negativo o in positivo, caratteristiche differenti, abbiamo creato una categorizzazione che ci permettesse di comprendere quali potevano essere per noi fonte di ispirazione per un confronto interessante. In Mango, abbiamo individuato lo stesso tentativo di Zara di avvicinarsi al concetto di showroom per aumentare la percezione di qualità e ricercatezza del brand, categorizzandolo quindi come competitor diretto con lo stesso significato. Altri competitors interessanti appartenenti alla stesso settore che abbiamo considerato per le loro caratteristiche precedentemente analizzate sono: H&M, & Other Stories, Urban Outfitters, Bershka, Cos e Uniqlo. Anche Alcott, Stradivarius, OVS e Terranova possono essere considerati competitors, ma li abbiamo ritenuti meno interessanti per la nostra ricerca in quanto attualmente non presentano la profonda innovazione di significato che Zara sta cercando. Dalla nostra ricerca di benchmark, sono emersi anche esempi negativi, che ci hanno permesso di individuare degli elementi da evitare nella nostra riprogettazione: in questo caso, si parla di Miss Sixty, in quanto si concentra più sull’evoluzione in “negozio-bar”, e di Bivio Milano e il Salvagente, in quanto si concentrano di più sulla vendita di un prodotto a prezzo inferiore che sulla cura del negozio e della sua esposizione. Infine, abbiamo considerato anche negozi non appartenenti strettamente alla nostra categorie ma a categorie adiacenti, che però presentavano degli spunti interessanti da tenere in considerazione. Ad esempio, di Flying Tiger e Ikea abbiamo trovato interessante l’idea di organizzazione del negozio come un percorso obbligato da seguire prima di raggiungere l’uscita in modo da visualizzare tutta l’offerta proposta, di Accessorize la

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

proposta di oggetti per vari usi e target, di Swarovski l’idea di creare un nuovo concept store digitale che permette agli utenti di vivere un’esperienza interattiva durante la prova e l’acquisto dei loro gioielli. Dopo questa prima categorizzazione, abbiamo catalogato e visualizzato quali brand analizzati presentassero o meno concretamente elementi appartenenti agli stessi macro ambiti di interesse ritrovati in Zara, quali tecnologia, sostenibilità, servizi disponibili online, retail brand equity, premium e la user experience. Ciò, ci ha poi aiutato a comprendere quali elementi appartenenti ai diversi brand potessero essere di grande o media innovazione e potenzialità (sparkle e stars), e quali invece sono ormai richiesti perché diventati degli standard per il settore (check). Per quanto riguarda le sparkle, abbiamo individuato dodici esempi significativi. Il primo è sicuramente “Zara SRPLS”, che consiste in una collezione pensata e creata all’interno dell’ufficio stile del brand, con l’utilizzo di materiali di qualità. Ciò, permette di valorizzare e marcare l’identità del brand, aumentandone il valore percepito. Il secondo è “Zara last chance, QR”, in cui i clienti potevano acquistare in un settore dedicato le ultime taglie di alcuni capi, che presentano un prezzo scontato. La ricerca dell’occasione è facilitata dall’uso di codici QR corrispondenti ai modelli presenti, per scoprire in tempo reale quali taglie di un certo vestito sono rimaste a disposizione. Segue poi “Exclusive Zara”, un intero piano del negozio adibito alla presentazione di collezioni più ricercate e oggetti e accessori più di lusso. Un altro elemento che sta subentrando nelle attuali pratiche di shopping, è l’online: ciò è evidente soprattutto in “Zara online e Mango online”: l’acquisto online, con possibilità di reso gratuita, incentiva l’acquisto

T3-T4: DEFINE AND MAP THE SCOPE

define and map

T3-T4

GROUP: [ Re- Tales ]

dei capi comodamente da casa. Un altro aspetto interessante relativo più agli “accompagnatori” che ai clienti del negozio è proposto da Bershka, che offre in modo digitale dei giochi per valorizzare il tempo di chi aspetta che il proprio partner o amico veda l’offerta del negozio e si provi i capi desiderati. Abbiamo poi considerato anche la proposta di acquisto di capi di seconda mano del brand offerta da Urban Outfitters: è infatti una bellissima opportunità per indossare un capo vintage che rappresenta una storia curandosi allo stesso tempo di prolungare il suo life cycle. Uniqlo, invece, propone due elementi interessanti. Il primo, è un cortile interno al negozio che permette di prendersi una pausa dallo shopping per rilassarsi ma allo stesso tempo venire a conoscenza dei valori del brand, tramite varie installazioni che sensibilizzano il cliente e spiegano l’uso e il valore dell’acqua per il brand. Il secondo, sono delle stampe giapponesi posizionate in vari punti del negozio, per permettere ai clienti di conoscere quali processi creativi avvengono per la creazione delle nuove collezioni del brand. Un altro elemento che abbiamo considerato come spunto, deriva dalla visita al negozio Miss Sixty, che propone ai clienti un servizio bar al piano superiore. Abbiamo notato come quest’ultimo elemento, più che essere un mezzo per ristorarsi, diventa un modo per soddisfare il proprio ego sentendosi al centro dell’attenzione, scattandosi delle foto in loco per poi pubblicarle nei propri social network. Anche Ikea propone due elementi che possono essere considerati come sparkle: il primo è l’app, che permette di visualizzare comodamente un prodotto all’interno della propria casa, in modo da vederne un’anteprima in varie forme e varietà, mentre il secondo è il pop up store, in cui ogni cliente può godere di una consulenza personalizzata di un

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

esperto in un luogo in città comodamente raggiungibile. L’ultimo elemento sparkle che abbiamo sottolineato è il concept store digitale di Swarovski, in quanto progetta una nuova esperienza d’acquisto che si basa sull’uso del digitale e su una consulenza personalizzata. Per quanto riguarda gli elementi classificati come star, ne abbiamo scelti quattro che per vari motivi ci sembravano rilevanti. Zara, ne propone ben due: il primo è “Zara halloween”, un’iniziativa proposta per la famosa festa del 31 Ottobre, in cui i clienti potevano ottenere capi personalizzati, condividere esperienze e interessi sentendosi parte di una community. Poi, così come H&M, Zara propone delle offerte e promozioni volte alla promozione del rispetto dei capi e del loro impatto sociale e ambientale, temi sempre più sentiti ed attuali. Urban Outfitters propone invece un concept store unico che permette l’acquisto di varie categorie merceologiche, rappresentando ed esprimendo a pieno la filosofia che guida l’identità del brand. In Cos, invece, abbiamo ritrovato una forte attenzione nella cura all’esposizione e stile del negozio, che mira a riflettere pienamente l’identità e i valori del brand, rendendolo coerente in tutte le sue parti.

T3: DEFINE THE SCOPE

GROUP: [ Re- Tales ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

CRITERIA

STORES

Offer the same existing meaning [i.e. showroom’s logic …]

Mango

Adjacent Categories Address the same context of life [i.e. Car/Driving Bookstores– Car Dealer] Belong to the same industry [i.e. Competitors] Belong to the same industry [Competitors that are not following the new meaning] Negative Benchmark [i.e. worst performing]

Flying Tiger, Accessorize, Ikea, Swarovski

H&M, & Other Stories, Urban Outfitters, Bershka, Cos, Uniqlo Alcott, Stradivarius, OVS, Terranova

Miss sixty, Bivio Milano, Il Salvagente

GROUP: [ Re- Tales ]

T4: MAPPING

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

/COMPETITORS

negative benchmark

not follow the meaning

same meaning

/ADJACENT CATEGORY

GROUP: [ Re- Tales ]

T4: MAPPING

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

[ Topics ]

[ Brands ]

Technology

Sustainability

Online

Retail brand equity

Premium

User experience

ZARA

BERSHKA

MANGO

KIKO

H&M

IKEA

UNIQLO

BIVIO MILANO

IL SALVAGENTE

URBAN OUTFITTERS

COS

MISS SIXTY

& OTHER STORIES

FLYING TIGER

SEPHORA

SWAROVSKI

GROUP: [ Re- Tales ]

CHECK/STAR/SPARKLE

H&M Zara [#light #focus [#kind #workers #minimal] #shopassistant] H&M [#light #focus #minimal] H&M [#premium #quality #ufficiostile #design #military] &other stories [#follow #social #look #help] Urban Outfitters [#limited #lifestyle #hype]

Zara [#elegante #curato #verde #interior #design #minimal]

Zara [#boring #men #option #solution] H&M [#athleisure #comfort #diversity #sportswear]

Bershka [#follow #social #look #help]

H&M [#green #plants]

Bershka [#industrial #rude] &other stories [#mood #stories #places] &other stories [#follow #social #look #help]

Bershka [#follow #social Mango #look #help] [#follow #social #look Urban Flying Tiger #help] Outfitters Mango Copenhagen [#follow #social #look [#selection [#halloween #help] Urban #influencer #sell] #pumpkins] Outfitters Flying Tiger [#young Copenhagen [#utilities #funny] #contest] Accessorize Accessorize [#children COS [#growupwoman #princess [#written #wall #mothers #doughters] #shiny] Flying Tiger #white] Copenhagen Accessorize [#lowprice #sale] [#promo #sale #silver Bivio #goldpleated] Milano Il Salvagente [#buysellexchange [#shoes] Il Salvagente #confusingspace] [#design #spaceorganization]

Zara [#evento #community #sales #communication] Zara [#onlyonline #fittingroom #exclusive #technology]

H&M [#sustainability #ricycled #reused]

Urban Outfitters [#limited #lifestyle #hype]

Zara [#premium #quality #comunicazione]

H&M [#project #hautecouture #collaboration #everyone] Flying Tiger Copenhagen [#animals #children #everything #youwant]

COS [#design #space #wood #white]

Il salvagente [#misterious #unknown #outlet]

COS [#design #space #union]

&other stories [#home #people]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

Zara Zara [#technology [#premium #opportunity #online] #quality #ufficiostile #design #military] Bershka [#tidal #music Zara #freetrial [#onlyonline #fittingroom #solution] #exclusive #technology]

Mango [#follow #social #look #help]

Urban Outfitters [#recycle #reuse #vintage #selection] Miss Sixty [#cafĂŠ #social #community]

Uniqlo [#sustainability #salotto #relax]

COS [#design #space #union]

GROUP: [ Re- Tales ]

[ showroom ]

/new meaning /sparkles

EMERGENT SOCIO-CULTURAL VALUES

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

ZARA SRPLS Interesse incrementale verso il prodotto di qualità e l’etica della filliera produttiva.

CORTILE UNIQLO Prendersi una pausa dallo shopping con la possibilità di scoprire l’etica del brand.

ZARA LAST CHANCE, QR Subire il fascino dell’ultima occasione agevolato dalla digitalizzazione della ricerca.

STAMPE GIAPPONESI UNIQLO Esigenza di soddisfare la curiosità relativa al processo creativo dietro alle collezioni (backstage).

EXCLUSIVE ZARA Esclusività a prezzi ed in luoghi abbordabili.

COFFEE MISS SIXTY Soddisfare il proprio ego/esibizionismo (pubblicazione di foto sui canali social), più che rilassarsi con una pausa caffè.

ZARA / MANGO ONLINE Rappresenta un mezzo che incentiva all’acquisto online, evita il noioso processo di reso e di rimanere deluso dalle aspettative.

IKEA APP Necessità di visualizzare in tempo reale tutte le possibili varietà del prodotto in autonomia da casa.

GIOCHI BERSHKA Valorizzazione del tempo nel retail che coinvolge le fasce non interessate all’acquisto.

POP UP IKEA Godere di una consulenza personalizzata guidata da un esperto in un luogo urbano più visibile e raggiungibile.

URBAN OUTFITTERS - SECONDA MANO Desiderio di indossare un capo con una storia, vissuto e dallo stile vintage. Acquistare responsabilmente, con attenzione al life cycle dei vestiti.

CONCEPT STORE SWAROVSKI Desiderio di provare una nuova esperienza di acquisto digitalizzata con consulenza personalizzata.

[ showroom ]

/new meaning /relevant stars

EMERGENT SOCIO-CULTURAL VALUES

GROUP: [ Re- Tales ]

ZARA HALLOWEEN Senso di appartenenza ad una community. Condivisione di esperienze e interessi. ZARA, H&M SUSTAINABILITY Acquisto consapevole ed attenzione all’impatto ambientale e sociale che hanno i prodotti. URBAN OUTFITTTERS CONCEPT STORE Appartenenza ad una specifica filosofia guidata dall’identità del brand,che permette l’acquisto di diverse categorie merceologiche. COS INTERIOR DESIGN Interesse al design espresso dal brand.

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

T5: SOCIO-CULTURAL SHIFT

sociocultural

GROUP: [ Re- Tales ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

Per comprendere quale potrebbe essere il significato futuro di Zara, analizzando gli indizi raccolti, abbiamo estrapolato i motivi per cui i clienti apprezzano l’esperienza all’interno del retail oggi. Abbiamo infatti notato che, l’utente Zara, preferisce vivere il momento di shopping in maniera autonoma, ottimizzando e gestendo il proprio tempo come meglio crede, con l’obiettivo di concedersi un momento di svago e rinnovare frequentemente il guardaroba. Questo è possibile grazie ai prodotti dall’estetica accattivante che Zara propone a prezzi accessibili. Si nota dunque come la dimensione di individualità caratterizzi il significato attuale del negozio di Zara. Successivamente, abbiamo individuato i modelli socio culturali opposti, ovvero i motivi per cui il cliente potrebbe amare una soluzione estremamente differente da quella attuale. Al concetto di autonomia, per esempio, si oppone quello di consulenza: essere guidati nella scelta all’interno di un negozio che propone innumerevoli capi e combinazioni potrebbe essere infatti un valore per il cliente. Anche essere coinvolti all’interno di un ciclo ecosostenibile e alla promozione dei valori etici identificativi del brand potrebbe essere motivo di orgoglio per l’utente che, in questo modo, si sentirebbe parte di un sistema attento all’ambiente. Ciò si contrappone alla voglia di essere sempre al passo con le tendenze comprando sempre gli ultimi modelli proposti. Infine, invece che recarsi in negozio per soddisfare il proprio bisogno di novità legata al prodotto in sé, il cliente potrebbe trovare da Zara la possibilità di dedicare del tempo al rapporto con le persone che condividono valori comuni ai suoi. Il significato che emerge da questi nuovi valori socio-culturali, in opposizione a quello di individualità, è dunque quello di condivisione.

T5: SOCIO-CULTURAL SHIFT

GROUP: [ Re- Tales ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

Existing Meaning showroom come

Extreme New Meaning showroom come

[ individualità ]

[ condivisione ]

• Autonomia • Rinnovare frequentamente il guardaroba • Ottimizzazione del tempo • Attenzione all’estetica, al prezzo e alla qualità del prodotto • Dedicare del tempo a se stessi

• Consulenza, assistenza • Acquisto consapevole (riuso, riciclo, durabilità) • Dilatazione dei tempi • Partecipazione attiva alla promozione dei valori etici del brand • Dedicare del tempo al rapporto con la community

Emerging Socio-Cultural Models/Values

metafora

Current Socio-Cultural Models/Values

T6: ENVISIONING FORM

envisioning

GROUP: [ Re- Tales ]

envisioning form_INDIVIDUALE Dopo aver definito il nuovo significato della categoria, ogni componente del gruppo ha elaborato uno scenario evidenziando gli aspetti che riteneva più interessanti al fine di portare un’innovazione. Zara For Me In questo primo schema la condivisione viene intesa come supporto nello shopping, attraverso la consulenza di un esperto per far sentire l’utente più sicuro dell’acquisto oppure tramite un supporto tecnologico per visualizzare i capi e gli abbinamenti prima dell’ordine online. Come metafora si passa dal rossetto di Pupa al rossetto MAC: il primo meno costoso con una buona performance, il secondo più costoso, simbolo di qualità e con un’ottima resa. Zara Uncovered Anche in questo form è presente un servizio di consulenza, ma anche una maggiore attenzione di Zara per valori quali la sostenibilità e la cura di se stessi, per aumentare la consapevolezza degli utenti che possono rispecchiarsi nell’etica del brand. La metafora utilizzata prevede il passaggio dal supermercato alla gastronomia. Quindi da un luogo con un’ampia scelta di prodotti, abbastanza selezionati dove le persone scelgono in autonomia ad un negozio in cui al cliente vengono offerti dei prodotti limitati, selezionati in modo accurato e che vengono descritti nel dettaglio da una persona esperta. Zara Family Questo terzo schema introduce nel nuovo significato il concetto di community. Infatti, consiste nella condivisione con altri utenti di una foto del capo o dell’abbinamento scelto per avere un parere immediato e in qualche modo per avere un’assistenza nello shopping. La metafora iniziale è Enjoy e quella nuova è Bla Bla Car. Il primo

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

servizio può essere utilizzato sia dal singolo utente o da un gruppo mentre il secondo si basa esclusivamente sulla condivisione del viaggio. Zaraent Il quarto form riprende il tema della sostenibilità mettendolo in pratica attraverso il noleggio di outfit per un determinato periodo di tempo al posto del comune acquisto. Per enfatizzare questo passaggio è stata indicata la metafora della Fiat 500 come punto di partenza, quindi l’acquisto di un’automobile per muovermi dove e quando voglio, e la metafora di Enjoy come punto di arrivo, dunque la condivisione di un’automobile attraverso un utilizzo e uno spazio limitati. Zara & Go Il tempo è alla base di questo quinto elaborato che vede il passaggio dallo shopping come momento per spezzare la routine che l’utente dedica a se stesso, allo shopping come momento integrato e ottimizzato nella quotidianità. La metafora utilizzata è prima quella del consumo di caffè al bar rilassandosi e leggendo un giornale e poi quella di un caffè preso al volo ai distributori automatici. Lo scarto principale tra i due significati sta appunto nella compressione e ottimizzazione del tempo di acquisto. Zara Share L’ultimo form prevede la creazione di una community che partecipa attivamente con il brand stesso alla condivisione dei valori di sostenibilità attraverso una collezione composta dai vecchi capi di Zara che vengono portati dalle persone stesse per essere rimessi in vendita. Lo shopping inizialmente individuale e autonomo diventa un’azione collettiva, per questo motivo è stata utilizzata come prima metafora quella del viaggio in solitaria e come seconda quella dei viaggi di gruppo.

T6: ENVISIONING FORM

envisioning

GROUP: [ Re- Tales ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

envisioning form_PAIRS Confrontando gli Envisioning Form individuali abbiamo cercato di trovare delle similitudini nei contenuti formando così due sottogruppi e mettendo da parte Zara & Go perché prevedeva concetti molto lontani dagli altri scenari. Zara Suggests Il primo sottogruppo è composto da Zara For Me, Zara Uncovered e Zara Family poiché sono tutti caratterizzati dalla componente della consulenza da parte di esperti. In questo scenario le persone possono acquisire maggiore consapevolezza attraverso il consiglio di un esperto o di un supporto digitale per trovare l’abbinamento più adatto. Nella metafora si è voluto evidenziare il passaggio da una situazione di indipendenza, come quando si prende un caffè nei distributori automatici, ad un’esperienza condivisa, come nello store Nespresso di Piazza Liberty dove si può acquisire una maggiore conoscenza sul caffè. Dunque, da un significato esistente caratterizzato dall’autonomia dell’utente nella scelta del capo ad uno nuovo incentrato sul supporto nella scelta di outfit. Zara Together Il secondo sottogruppo è composto da Zaraent e Zara Share poiché entrambi hanno in comune la condivisione sia di valori sia di capi d’abbigliamento. Infatti, la soluzione prevede la formazione di un gruppo di utenti Zara che perseguono gli stessi valori e le stesse passioni. Per rappresentare lo scarto con il significato esistente è stata identificata una metafora culinaria: passaggio da cucinare un piatto particolare per se stessi (sottolinea la componente individuale e l’attenzione ai propri desideri) a cucinare con prodotti bio con gli amici (evidenzia la qualità dell’ingrediente e la collettività). Dunque, da un significato esistente incentrato sullo svago ad uno nuovo caratterizzato dalla condivisione di valori.

GROUP: [ Re- Tales ]

T6: ENVISIONING FORM /individual

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

/to new meaning

Voglio una soluzione che mi permetta di comprare dei capi a prezzo contenuto ma con uno stile definito e attuale. Perché voglio sentirmi a mio agio in diverse situazioni, dalla quotidianità all’occasione.

Voglio una soluzione che mi permetta di comprare capi adatti a me, maturando la scelta sia tramite la tecnologia che confrontandomi con persone competenti all’interno del negozio. Inoltre, vorrei acquistare avendo la possibilità di ordinare direttamente dal negozio i miei capi online. Perché mi piace visualizzare capi e abbinamenti prima di acquistarli sentendomi rassicurata, e mi piace riceverli a casa perché lo trovo molto comodo.

metafora

rossetto Pupa

rossetto Mac

• Sostenibilità • Voglio un acquisto più mirato e personalizzato, che sia in grado di valorizzarmi il più possibile. • Avere un consiglio di un esperto e vedere prima il prodotto su di me inserito in un contesto tramite la tecnologia mi rassicuri nel mio acquisto. • Posso acquistare il capo comodamente online con la certezza che all’arrivo sia di mio gradimento.

Zara For Me

/drivers of changes

/from old meaning

[ meaning 01 ]

GROUP: [ Re- Tales ]

T6: ENVISIONING FORM /individual

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

/to new meaning

Voglio una soluzione che mi permetta di acquistare capi velocemente e autonomamente, a prezzi bassi. Perché mi piace trovare subito quello che desidero e mi piace sentirmi alla moda senza spendere troppo.

Voglio una soluzione che mi permetta di acquistare capi con maggiori consapevolezze e di condividere la mia esperienza di shopping. Perché mi piace sentirmi sicura e supportata nelle mie scelte e mi piace rispecchiarmi nel brand.

metafora

supermercato

gastronomia

• Il concetto di condivisione di valori (es. #nobodyshame #thereisnoplanetb #beautyroutine) e di beni sta prendendo sempre più piede. • L’attenzione e la consapevolezza in tema sostenibilità è sempre maggiore sia per le aziende sia per le persone. • Lo shopping online è diventato un fenomeno molto frequente, ma il fattore di rischio sulla taglia e l’effettivo feel and look del capo è un problema.

Zara Uncovered

/drivers of changes

/from old meaning

[ meaning 02 ]

GROUP: [ Re- Tales ]

T6: ENVISIONING FORM /individual

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

/to new meaning

Voglio una soluzione che mi permetta di raggiungere i miei obiettivi autonomamente. Perché (amo) ottimizzare il tempo dello shopping.

Voglio una soluzione che mi permetta di entrare a far parte di una community. Perché (amo) condividere i miei momenti di shopping.

metafora

enjoy

bla bla car

• • • • •

Consulenza, assistenza Cercare approvazione Sentirsi parte di una “famiglia” Vivere un momento di condivisione Partecipazione attiva

Zara Family

/drivers of changes

/from old meaning

[ meaning 03 ]

GROUP: [ Re- Tales ]

T6: ENVISIONING FORM /individual

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

/drivers of changes

Voglio una soluzione che mi permetta di affittare abiti per uno specifico periodo di tempo. Perché (amo) cambiare i miei outfit e allo stesso tempo essere sostenibile.

metafora

fiat 500

enjoy platform

• • • •

Attenzione alla sostenibilità Sharing economy Fast Fashion ma Ethical Fashion Community

Zaraent

Voglio una soluzione che mi permetta di acquistare vestiti low cost per un abbigliamento quotidiano ma anche abiti di design. Perché (amo) acquistare capi stilosi e alla moda.

/to new meaning

/from old meaning

[ meaning 04 ]

GROUP: [ Re- Tales ]

T6: ENVISIONING FORM /individual

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

/to new meaning

Voglio una soluzione che mi permetta di spendere del tempo all’interno di un negozio per evadere dalla routine e dedicarmi a me stessa. Perchè mi piace transcorrere del tempo all’interno del negozio, provare diversi abbinamenti e scegliere quello che mi piace dopo varie prove per non fare una scelta sbagliata.

Voglio una soluzione che mi permetta di acquistare velocemente i capi di cui ho bisogno senza perdere troppo tempo all’interno di un negozio, facendo code nei camerini o alla cassa. Perchè mi piace acquistare in dei momenti passivi in cui posso sfruttare il tempo a disposizione per fare qualcosa, come acquistare dei capi. Mi piace avere la consapevolezza che posso acquistare, ricevere e cambiare/avere il rimborso facilmente e velocemente.

metafora

Café come momento di relax al bar, seduti al tavolino con un giornale

Il café come commodity nei distributori automatici

• Ottimizzazione del tempo • Riduzione dei tempi morti, come l’attesa di un trasporto pubblico • Try before buy • Velocità di pagamento e spedizione • Consapevolezza del reso o cambio • Multitasking • Frenesia metropolitana

Zara and go

/drivers of changes

/from old meaning

[ meaning 05 ]

GROUP: [ Re- Tales ]

T6: ENVISIONING FORM /individual

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

/to new meaning

Voglio vivere lo shopping da sola. Perché (amo) prendere una pausa individuale.

Voglio sentirmi parte di un gruppo che persegue dei valori. Perché (amo) condividere è amplificare le emozioni.

metafora

Viaggi in solitaria

Viaggi di gruppo

• • • • • •

Promozione di valori condivisi Partecipazione attiva Essere parte di un gruppo Credere in qualcosa ed agire per questo Acquisti consapevoli Prodotti locali

Zara share

/drivers of changes

/from old meaning

[ meaning 06 ]

GROUP: [ Re- Tales ]

T6: ENVISIONING FORM /pairs

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

/to new meaning

Voglio una soluzione che mi permetta di acquistare abiti ricercati e quotidiani autonomamente. Perchè mi piace acquistare capi alla moda durante i momenti di relax

Voglio una soluzione che mi permetta di sentirmi parte di un gruppo che persegua i valori di sostenibilità ed eticità. Perchè mi piace condividere i miei valori e le mie passioni (valore=etica / passioni = moda)

metafora

cucinare un piatto particolare per se stessi

cucinare un piatto bio con gli amici

• • • •

Consapevolezza Sostenibilità Sharing community Eticità

Zara Together

/drivers of changes

/from old meaning

[ meaning 01 ]

GROUP: [ Re- Tales ]

T6: ENVISIONING FORM /pairs

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

/to new meaning

Voglio una soluzione che mi permetta di acquistare capi a prezzo contenuto, in modo autonomo. Perchè mi piace trovare quello che mi serve in quella situazione sentendomi alla moda.

Voglio una soluzione che mi permetta di acquistare capi adatti a me con il consiglio di esperti e il supporto di piattaforme digitali. Perchè mi piace sentirmi sicura di me quando indosso i capi che ho scelto.

metafora

distributori automatici del caffè

Nespresso Piazza Liberty

• • • •

Supporto Piattaforma digitale Sicurezza di un acquisto ben fatto Self confidence

Zara Suggest

/drivers of changes

/from old meaning

[ meaning 02 ]

T7: SCENARIO OF MEANING

scenario of

GROUP: [ Re- Tales ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

Tenendo presente il nuovo significato di condivisione e con l’obiettivo di creare quattro nuovi scenari basati sulla combinazione degli Envisioning Form di coppia abbiamo inserito come polarità sugli assi cartesiani i significati emersi dai due sottogruppi. Quindi, per le ascisse abbiamo utilizzato i significati esistente e nuovo di Zara Suggests (“Autonomia nella scelta del capo” e “Consulenza nella scelta dell’outfit”) e per le ordinate i significati di Zara Together (“Momento di svago” e “Momento di condivisione di valori”). “Try & Go” è l’insieme dei significati esistenti dei due sottogruppi e non è molto lontana da quella offerta attualmente dai negozi di fashion low cost perciò non l’abbiamo considerata come possibile portatrice di innovazione. Essa consiste in un luogo in cui le persone provano gli abiti in totale autonomia e poi li acquistano successivamente online. Anche in “Quick but Rent” gli utenti mantengono una certa indipendenza attraverso il noleggio di capi di abbigliamento e allo stesso tempo possono sentirsi parte di un gruppo per condividere valori comuni. Questo quadrante unisce il significato esistente di Zara Suggests e quello nuovo di Zara Together, rimane quindi una parte di autonomia per le persone e si aggiunge il concetto di community consapevole. Abbiamo pensato che per questo scenario mancasse una parte più concreta per sostenere le persone nel noleggio. “Zawara” prevede anch’essa una community che persegue gli stessi valori di sostenibilità attraverso il noleggio di outfit, questi ultimi sono però proposti da esperti del settore fashion. Abbiamo ritenuto che questo scenario fosse il più interessante e il più completo perché comprendeva i nuovi meaning dei due sottogruppi, quindi avrebbe potuto portarci ad un’innovazione più radicale e significativa basata sulla condivisione. “Fun & Buy” è uno spazio dove le persone possono divertirsi a selezionare abbinamenti consigliati da influencer o esperti del settore. Questa soluzione comprende il significato esistente di Zara Together e quello nuovo di Zara Suggests, ma abbiamo pensato che concetto di condivisione fosse poco sviluppato.

T7: SCENARIO OF MEANING

GROUP: [ Re- Tales ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

/momento di condivisione di valori

Quick but rent

Zawara (Zara + aware)

descrizione: Le persone diventano parte di una community con cui condividere valori come la sostenibilità, attraverso il noleggio dei capi per un determinato periodo di tempo.

descrizione: Servizio che permette alle persone di stare al passo con le ultime tendenze in modo consapevole e sostenibile, noleggiando outfit consigliati da esperti e appassionati del settore. Si crea così una community che condivide non solo valori ma anche i capi.

/autonomia nella scelta del capo

/Consulenza nella scelta di outfit

Try & go

Fun & buy

descrizione: Luogo in cui l’utente si può divertire a provare ed abbinare i capi campione presenti in aree dedicate in autonomia ed eventualmente acquistarli online in un momento successivo.

descrizione: Piattaforma in cui l’utente si diverte a scegliere l’outfit mediante il consiglio di fashion influencer e/o professionisti del settore.

/momento di svago

T8: MANIFESTO OF BUSINESS INNOVATION

manifesto

GROUP: [ Re- Tales ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

Abbiamo elaborato il Manifesto partendo dallo scenario che secondo noi era il più significativo e innovativo cioè Zawara. Questo schema ci è stato utile per esplicitare il passaggio di significati e le rispettive metafore, per definire i fattori che pongono le premesse per questo cambiamento e per approfondire la descrizione della soluzione. Il significato esistente è incentrato sull’autonomia e sullo svago e viene associato alla casa in vendita, quindi un immobile che una persona sceglie per se stessa. Il nuovo significato riprende invece la consapevolezza, la sostenibilità e la community e viene collegata alla casa in multiproprietà, quindi un immobile che una persona sceglie di condividere con altre persone. I drivers che spingono verso questo switch sono: • Sostenibilità che è già presente in Zara, ma solo attraverso collezioni realizzate con materiali riciclati, e che si sta diffondendo anche con la filosofia del decluttering che mira a ridurre gli sprechi nella quotidianità. • Sharing economy che riguarda ad esempio tutti quei servizi che prevedono la condivisione di prodotti o beni (Car e Bike sharing) • Influencer, quindi personaggi a cui ispirarsi che negli ultimi anni stanno “spopolando” soprattutto su Instagram che hanno al loro seguito una community che crea un forte senso di appartenenza

GROUP: [ Re- Tales ]

T8: MANIFESTO OF BUSINESS INNOVATION

[ new meaning ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

/to new meaning

Voglio una soluzione che mi permetta di acquistare abiti autonomamente e divertendomi. Perchè mi piace considerare lo shopping come momento di svago.

Voglio una soluzione che mi permetta di cambiare spesso outfit in modo consapevole e sostenibile e con il sostegno di una community. Perchè mi piace stare al passo con le ultime tendenze abbracciando valori condivisi.

metafora

casa in vendita

casa in multiproprietà

• • • • • •

Sostenibilità Sharing economy Community Try before buy Decluttering Influencer

Descrizione del New Meaning con una soluzione esemplare:

Zawara offre la possibilità di noleggiare outfit,mediante un armadio condiviso, per brevi periodi di tempo e per varie occasioni d’uso. I diversi capi possono essere abbinati in base al gusto personale o ai consigli di esperti di tendenze, attraverso l’online o il retail fisico. Per sviluppare una social community, Zawara si propone come piattaforma in cui gli utenti possono diventare ambasciatori del brand tramite la condivisione dei loro rented outfit, un luogo in cui si scambiano consigli e raccontano esperienze vissute con i capi.

Zawara

/drivers of changes

/from old meaning

[ new meaning ]

T9: MOMENT OF MEANING

moment of

GROUP: [ Re- Tales ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

Per individuare il momento che maggiormente rispecchia Il nuovo significato assegnato a Zara, abbiamo immaginato nel dettaglio lo scenario che offre Zawara e determinato l’interazione più significativa tra il servizio e l’utente. Abbiamo quindi pensato che, l’attimo in cui il cliente si rende maggiormente conto di essere parte attiva di una community che promuove l’ecosostenibilità e la condivisione di valori e passioni, arriva verso la fine dell’esperienza. Infatti, quando si restituisce l’outfit noleggiato, si ricevono tramite l’app le informazioni relative al contributo ecologico apportato grazie all’utilizzo temporaneo dei capi che potranno poi essere indossati anche da altri. Oltre ai risultati personali, è possibile anche consultare quelli generali relativi all’intera community Zawara, in questo modo l’utente realizza che, un piccolo impegno preso singolarmente, se moltiplicato per tutti i potenziali clienti, può apportare un cambiamento importante. Questa consapevolezza rappresenta inoltre l’incentivo a continuare ad usare il servizio in maniera continuativa.

T9: MOMENT OF MEANING

GROUP: [ Re- Tales ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

/RUOLO DEL FRONT END /I am (Z)aware

/SKETCH DEL MOMENTO

• Ritiro del capo e registrazione della consegna. • Riconoscimento del contributo ecologico apportato.

/DESCRIZIONE DEL MOMENTO

Dopo lo stoccaggio dei capi viene mostrato in una sezione dell’app il risultato del contributo ecologico dell’utente e della community Zawara nel complesso.

T10: CUSTOMER EXPERIENCE MAP

customer experience

T10

GROUP: [ Re- Tales ]

Dai due diversi approcci possibili (che si riferiscono anche alle personas analizzate successivamente nel T11) è stato creato il percorso che identifica dei punti di contatto con cui ogni utente si dovrà interfacciare. • Il primo utente necessita di una soluzione sostenibile ed economica, e scopre il nuovo servizio attraverso il passaparola e social network. Dopodichè si informa sul sito di Zara per scoprire tutte le caratteristiche che il servizio offre e scopre la sezione Zawara, dedicata al renting di outfit pre-coordinati. L’utente si reca nel negozio che offre il servizio per avere maggiori informazioni, ed entra in contatto con questa nuova realtà che scopre rispondere ai suoi bisogni, ed offre anche più di ciò che si immaginava. • In tutto il negozio entrerà in contatto con personale qualificato che lo guiderà per creare l’outfit perfetto. Una volta creato e provato l’outfit, può recarsi in cassa. • Per entrare nella community Zawara dovrà effettuare il primo ordine di outfit in negozio e scegliere una tipologia di abbonamento che fa al caso suo. • • L’applicazione Zawara è più di un sito dove prenotare vestiti. E’ una vera e propria community di persone che sono interessate e spinte da valide motivazioni per interagire tra loro. Si scambiano consigli, postano foto, e ricevono sempre nuovi contenuti riguardanti la sostenibilità. Entrando a far parte della community, cambia soprattutto l’atteggiamento nei confronti della sostenibilità nel settore moda. • • Dopo aver utilizzato l’outfit per l’occasione, ed esaurendo il tempo di noleggio, l’utente riceverà un messaggio con tutte le informazioni necessarie alla sua riconsegna. Gli sarà indicato il giorno entro il quale

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

riportarlo. In negozio troverà personale qualificato che sanificherà e si prenderà cura della loro manutenzione. Il cliente verrà ringraziato tramite il ricevimento di una notifica sull’app, spiegando a come si è contribuito alla sostenibilità con il noleggio. Questo messaggio è ricondivisibile ovunque, diventando così ispirazione per le altre persone. • • L’ esperienza post negozio non viene meno. Si rimane in contatto tramite l’app Zawara. Per partecipare alla sua community si dovrà aggiornare il profilo con foto, descrizioni ed informazioni riguardo l’esperienza avuta con l’outfit, con la potenzialità di diventare virale e creator di outfit unici e personalizzati che potranno essere esposti all’interno dello shop. La potenzialità maggiore del servizio è la sostenibilità del sistema di noleggio degli outfit. Inoltre gli utenti, più usufruiranno del servizio e maggiori saranno i benefits futuri nei loro confronti. Con l’affitto si accumuleranno dei bonus noleggio da usare in futuro.

GROUP: [ Re- Tales ]

T10: CUSTOMER EXPERIENCE MAP

RICERCA WEB

SUGGERIMENTI

NAVIGAZIONE

INFORMAZIONE

Anna ricerca online soluzioni di renting per varie occasioni d’uso.

Chiede consiglio ad amiche. Le suggeriscono di guardare il sito Zara.

Sotto suggerimento visita il sito tramite il suo smartphone.

Si informa e scopre che per poter affittare deve recarsi nello store.

Ricerca in quale punto vendita è presente il servizio e se ci sono outfit che fanno al caso suo.

WELCOMING

RICHIESTA

Giulia naviga sull’app per scoprire in quale punto vendita è presente un nuovo outfit che fa al caso suo.

- Zara Website

- Zara retail C.so Vittorio Emanuele

- Smartphone

- Smartphone - Zawara app

PROVA

- Smartphone, personal account

- Zawara app - Online booking

Interessata

Eccitata

PAGAMENTO

INFO DATI

INFO RETURN

OUTFIT REVIEW

Si reca nel corner dedicato al pagamento del servizio in base al tempo di noleggio e crea il suo piano tariffario.

Col pagamento riceve un codice outfit da utilizzare per accedere all’ applicazione.

Si fa spedire l’outfit a casa e sull’ app tiene traccia per il tempo di restituzione del capo.

Anna condivide la sua esperienza caricando una foto con l’outfit noleggiato, riceve commenti e like che le garantiranno bonus futuri.

Completa l’outfit.

Si reca nel corner dedicato al pagamento.

Col pagamento riceve un codice outfit da utilizzare per continuare ad aggiornare il suo profilo.

Porta a casa l’outfit per utilizzarlo e sull’ app tiene traccia per la restituzione del capo.

Giulia condivide la sua esperienza caricando una foto con l’outfit noleggiato, ricevendo commenti e like che le aumentano i rent bonus che ha già in parte accumulato.

- Outfit

- Corner noleggio

SCELTA

Trova l’outfit che fa al caso suo.

Si avvale dei consigli dell’esperto per completare l’outfit.

Prova l’outfit in camerino.

Trova un outfit Completa l’outfit. indossato da una fashion blogger che le piace e decide di prenotarlo.

- Consigli da amiche alla moda

- Web - Applicazioni - Social (instagram) - Blogs

CONSULENZA

Si reca in negozio e sfoglia gli outfit sugli schermi interattivi all’ingresso. Nell’area dedicata al servizio trova un Zawara consultant a cui chiede maggiori informazioni.

OFFLINE ONLINE

TOUCHPOINTS

PRENOTAZIONE

- Zawara consultant

DOPO

DURANTE

HABITUAL

OCCASIONAL

PRIMA

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

- Zawara consultant

- Camerino smart

- Zawara app - Payment and renting zone

- Profilo personale

- Corner noleggio - Corner Laundry - Expert consultant

- Profilo personale

- Notifiche online

RESTITUZIONE

AWARENESS

Riceve la notifica di restituzione e si reca in negozio nel corner Laundry per riportare l’outfit. L’esperto ne verifica lo stato e provvedea stoccarlo.

Sull’app riceve immediatamente informazioni sul contributo ecologico che il suo noleggio ha apportato anche in relazione alla community.

- Corner Laundry - Expert consultant

- Virtual desktop

- Zawara social app

ECCEZIONALE TERRIBILE

THINKING

THOUGHTS Entusiasta

Speranzosa

Sfiduciata

Decisa

Speranzosa

Accolta

Felice

Contentabile

Soddisfatta

Incuriosita

Entusiasta

Concentrata

Volenterosa

Consapevole

Abitudinaria

Curiosa

Super entusiasta

Accolta

Soddisfatta

Occasional, Anna Subscribed, Giulia

GROUP: [ Re- Tales ]

T13: INFINITE CUSTOMER JOURNEY

/Use and maintain the outfit /Customer support

/Partnership /Recommandation testimonials /Blogs /Data sustainability

/likes on app /Select

what speficic problem our solution is solving

what the target consumer care about and where they seek solutions

[ rent ]

/legenda

Physical/Human Touch Point Digital and Physical Touch Point

intent to spread the solution to others

[ take back ]

[ receive ]

moment of high level of customer engagement /payment and credential

/PR

Digital Touch Point

/publish outfit on app

[ advocacy ]

our unique selling proposition providing competitive differentiation and values

understand the sustainable intent behind the solution

/Publish social contents outfit

[ loyalty ]

feeling part of a community with sharing of values

Zawara

/Word of mouth /Radio/TV

/Rewards programs

/Download app

[ consideration ]

[ awareness ]

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

/other needs

/online and offline closet /laundry room /your contribute on app

/hashtag /social media mentions /forums

/testimonials /receive outfit at home

T11: PERSONAS

personas

T11

GROUP: [ Re- Tales ]

Al fine di organizzare la sequenza ed i punti di contatto dei punti fondamentali della proposta, sono stati individuati due archetipi di persone che utilizzeranno il servizio. Le personas create sono due: Anna, una cliente occasionale alla prima esperienza con Zawara e Giulia, cliente abbonata che da tempo usufruisce del servizio. Anna è una ragazza di 24 anni, laureata da poco in architettura e alla prima esperienza lavorativa all’interno di un importante studio di architetti, che svolge numerosi progetti con un focus particolare sulla sostenibilità. Ama molto il design, la moda, l’arte e gli accessori, e ritiene che, oltre ad essere delle sue passioni, essi sono anche una forte fonte di ispirazione per il suo lavoro. Le piacciono molto le grandi città, sia per lo stile di vita, sia per la quantità di opportunità offerte: per il nuovo lavoro, si è trasferita da Ancona a Milano, ed è molto contenta della sua nuova vita. L’unico problema, che la fa sentire onorata ma stressata allo stesso tempo, è la mole di lavoro che le viene assegnata. Anna è molto brava, quindi spesso il suo capo le assegna da fare progetti e consegne molto complesse che vanno oltre le sue competenze: ciò la costringe a cercare e imparare autonomamente molti nuovi argomenti durante il suo tempo libero, non riuscendo quindi ad uscire spesso. Inoltre, ora con il suo stipendio vuole essere autonoma dalla sua famiglia, cercando di coprire tutte le spese da sola. Tuttavia, il posto di lavoro che ha trovato è esattamente quello che sognava da sempre, per cui cerca di dare il massimo per conquistare un contratto a tempo indeterminato dopo l’attuale periodo di prova. Per Anna, Zawara potrebbe rivelarsi un servizio utile per molteplici motivi. In primis, le potrebbe permettere di risparmiare tempo: tramite una comoda app, Anna potrà rimanere aggiornata sulle

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

tendenze della moda low cost e sull’offerta proposta, senza dover andare fisicamente in negozio. Inoltre, in caso di dubbio sulla reale resa di un capo, potrà avvalersi di recensioni e commenti di altri utenti, concreti e basati su una vera esperienza di utilizzo di quell’outfit. Inoltre, avendo un budget limitato, potrà risparmiare soldi nell’acquisto dei capi, senza però rinunciare ad essere sempre alla moda nelle occasioni in cui riesce ad uscire, potendo anche trasportare nel suo abbigliamento i valori “green” e di sostenibilità che le stanno a cuore e che applica anche nel suo lavoro. La seconda personas da noi individuata è Giulia Rossini, trentenne milanese che lavora da anni in un importante studio legale. Molto ferrata nel suo lavoro, ma allo stesso tempo con una mente viaggiatrice e creativa: le piace esplorare posti nuovi, ed in particolare è affascinata di Paesi del Sud America, ama arredare e personalizzare la nuova casa che ha acquistato, e non rinuncia mai ai suoi corsi serali di yoga e pilates in cui si può rilassare dopo una stressante giornata di lavoro. Il suo ambiente di lavoro è di un certo livello, quindi deve sempre assicurarsi di essere in ordine e ben vestita: per questo motivo ha bisogno di molti vestiti con cui presentarsi in ufficio ogni giorno, sempre puliti e ordinati anche se passa poco tempo a casa e spesso non riesce a curarsi delle faccende domestiche. Zawara, per Giulia è stato un vantaggio non indifferente. Utilizzando settimanalmente l’abbonamento, Giulia può assicurarsi di avere outfit pronti e studiati per le sue giornate lavorative, potendo variare quotidianamente senza dover acquistare molteplici capi. Inoltre, dovendo pensare ogni giorno a outfit diversi, trova i consigli della community molto utili per decidere quali abiti possono essere più adatti per le sue esigenze e per avere nuove idee.

GROUP: [ Re- Tales ]

T11: PERSONAS

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

anna HOBBIES AND LIFESTYLE

• Ha appena terminato i suoi studi, e ha iniziato a lavorare per un importante studio di architetti focalizzato su progetti sostenibili e integrati all’ambiente. • Anna è molto femminile: ama molto vestirsi in modo curato e abbinare gli accessori. • E’ originaria di Ancona, ma si è trasferita a Milano per il nuovo lavoro. • Ama le grandi città perchè le piace andare sempre in posti diversi e provare cose nuove. • Le piace tenersi aggiornata sulle ultime novità di design e moda, perchè pensa che ciò le dia molta ispirazione per sviluppare progetti architettonici nuovi e moderni. • E’ molto curiosa e ha molti interessi: in particolare, ama dipingere e andare alle mostre d’arte. • E’ sempre stata una ballerina, anche se ora a causa del lavoro ha dovuto abbandonare il suo sport.

GAINS

WHO

Name: Anna Zanetti Età: 24 Quote: “Credo che avere la terra e non rovinarla sia la più bella forma d’arte che si possa desiderare.” Occupazione: Architetto Stato economico: Lavoratrice alla prima esperienza

• Con Zaraware, Anna potrà rimanere aggiornata sulle tendenze della moda low cost e sull’offerta proposta tramite l’app, senza dover andare fisicamente in negozio. • In caso di dubbio, potrà avvalersi di recensioni e commenti di altri utenti, concreti e basati su una vera esperienza di utilizzo di quell’outfit. • Potrà risparmiare soldi nell’acquisto dei capi, senza però rinunciare ad essere sempre alla moda nelle occasioni in cui riesce ad uscire. • Attraverso questo servizio, può condividere i valori “green” e di sostenibilità che le stanno a cuore e che applica anche nel suo lavoro.

PAINS Tecnologia: (da 1 a 10) PC e Internet Mobile Apps Social Networks

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• Ama molto i valori e i progetti di questo studio, quindi il suo obiettivo è un contratto a tempo indeterminato per questo, lavora moltissimo e ha poco tempo per sè. • E’ molto brava, quindi spesso il suo capo le assegna da fare progetti e consegne molto complesse che vanno oltre le sue competenze: ciò la costringe a cercare e imparare autonomamente molti nuovi argomenti durante il suo tempo libero. • Con il nuovo lavoro, ha iniziato ad essere totalmente autonoma nelle spese: per questo, ora cerca di limitare le spese negli “extra”. • La sera, è sempre troppo stanca per uscire: si sente frustrata dal fatto di vivere in una grande città ma non poter cogliere le opportunità che offre.

GROUP: [ Re- Tales ]

T11: PERSONAS

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

giulia HOBBIES AND LIFESTYLE • • • •

GAINS

WHO

Name: Giulia Rossini Età: 30 Quote: “Tutto è nell’attitudine.” Occupazione: Lavora in uno studio legale Stato economico: Benestante

• Tramite l’abbonamento, Giulia può assicurarsi di avere outfit pronti e studiati per le sue giornate lavorative, potendo variare quotidianamente senza dover acquistare molteplici capi. • Dovendo pensare ogni giorno a outfit diversi, trova i consigli della community molto utili per decidere quali abiti possono essere più adatti per le sue esigenze.

PAINS

Tecnologia: (da 1 a 10) PC e Internet Mobile Apps Social Networks

Lavora in uno studio legale di alto livello da diversi anni. Ama molto viaggiare: in particolare, è affascinata dal Paesi del Sud America. La sera, per rilassarsi dopo la giornata di lavoro, segue corsi di yoga e pilates. Ha appena acquistato una casa per lei a Milano, e nel suo tempo libero cerca oggetti e accessori per renderla più personalizzata.

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• L’ambiente di lavoro è di alto livello, quindi deve sempre assicurarsi di essere in ordine e vestita bene per non sentirsi fuori luogo. • Ha bisogno di molti vestiti, sempre puliti e ordinati anche se passa poco tempo a casa e spesso non riesce a curarsi delle faccende domestiche. • Per quanto le piaccia molto, spesso si sente stressata dalla pressione lavorativa.

T12: BUSINESS MODEL CANVAS

business model

T12

GROUP: [ Re- Tales ]

Dal business model di Zawara, si può comprendere a pieno la struttura e il significato del servizio. La value proposition è offrire un servizio che permetta di noleggiare un numero limitato di capi per determinati periodi di tempo tramite diversi tipi di abbonamenti. Questo principio, tiene conto e cerca di mettere in luce dei valori che diventano i pilastri di Zawara, come la sostenibilità, rappresentata dall’allungamento del life cycle dei capi e dalla possibilità di condividerli al posto di acquistarli, sentendosi parte di una community. Per quanto riguarda le customer relationships, i punti di contatto sono appunto la sottoscrizione degli abbonamenti per partecipare alla community, la consulenza che avviene all’interno del retail durante la scelta dei capi, la restituzione dei capi al termine del loro periodo di noleggio e il riconoscimento dato dal servizio al cliente per renderlo consapevole dell’impatto ambientale che la sua scelta ha comportato. Zawara, è sicuramente un attore che si focalizza sulla customer intimacy: la condivisione di un valore così forte come la sostenibilità e la creazione di un gruppo esclusivo dove confrontarsi e sentirsi parte di qualcosa di più grande, risultano fondamentali. Infatti, oltre al potenziale risparmio economico permesso dal noleggio dei capi al posto dell’acquisto, i clienti sono disposti a pagare per questa dimensione ricca di valori a loro cari che si è riuscita a creare. Poi, per riuscire a soddisfare più concretamente le esigenze di diversi clienti, vengono proposte varie tipologie di abbonamenti mensili, con importi che variano in base al numero di capi che si potranno poi noleggiare durante il lasso di tempo prestabilito. I channels utilizzati per l’erogazione del servizio sono in primis il negozio fisico, con il corner dedicato alle varie attività di prova, ritiro e riconsegna

BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

dei capi, il sito, l’app, il sistema di consegna dei capi a casa, gli articoli scritti da vari blog e quotidiani che amplificano la conoscenza del sistema e, ultimo ma non meno importante, i canali social. I customer segments di riferimento sono tutti quegli utenti che seguono i nuovi trend della moda volendo rimanere sempre aggiornati, ma allo stesso tempo che si curano dei valori di sostenibilità e allungamento del life cycle dei capi. Per garantire un funzionamento ottimale del servizio, Zawara si avvale di diversi key partners. Sicuramente, troviamo gli sviluppatori di app e sito e coloro che ne svolgono manutenzione e aggiustamenti. Poi, individuiamo gli esperti del settore e gli influencer, sempre pronti a consigliare i clienti nella scelta di abbinamenti e outfit. Questi ultimi, oltre ad ottenere un ritorno economico per la loro prestazione, ottengono anche un valore intangibile, che li spinge a coltivare questa collaborazione: partecipare alle attività di un servizio come Zawara, attento al prodotto in sè così come ai valori di sostenibilità e condivisione, contribuisce ad un’immagine positiva della loro persona aumentando la loro fanbase. Inoltre, per garantire una continua disponibilità di capi da noleggiare, un elemento fondamentale sono i reparti di lavanderia e sartoria, che raccolgono i capi e li preparano per un nuovo ordine. Infine, troviamo gli interior e i visual designer, le figure che si occupano di mantenere un’identità del brand coerente in tutti i suoi spazi fisici. Le key activities di Zawara sono sicuramente la creazione e il mantenimento delle piattaforme quali sito e app, il design e la produzione dei singoli capi così come la creazione degli outfit e il loro lavaggio e manutenzione, e infine la consulenza in retail e il noleggio dei capi tramite la progettazione di diversi tipi di abbonamento. Le key

T12: BUSINESS MODEL CANVAS

business model

T12

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resources sono l’app e il sito di Zawara, gli outfit proposti, e il negozio fisico, con i suoi totem all’ingresso e i suoi corner dedicati a varie attività. Per quanto riguarda l’analisi dei costi, la cost structure può essere suddivisa in costi fissi e costi variabili. Per quanto riguarda i primi, troviamo le spese effettuate per i consulenti, gli esperti, gli influencer, gli sviluppatori di app e sito, la produzione delle collezioni e la creazione e gli allestimenti del retail. I costi variabili, invece, sono la consegna a domicilio degli outfit e il lavaggio e manutenzione dei capi, che dipendono dal numero e dal tipo di noleggi. I revenue streams consistono nelle quote versate dagli utenti nella sottoscrizione degli abbonamenti mensilmente. Facendo una valutazione sulla sostenibilità finanziaria ed economica del modello, possiamo ipotizzare che sia necessario un investimento iniziale considerevole, che verrà poi ammortizzato nel tempo grazie all’uso del servizio da parte dei clienti. Infatti, per l’apertura del servizio, si dovranno sostenere le spese di progettazione e creazione dello spazio fisico, di sviluppo di sito e app, di organizzazione generale e di produzione di un ingente numero di vestiti dedicati. Col passare del tempo, i costi legati al negozio fisico si ridurranno a quelli di pulizia e manutenzione così come quelli di sito e app a semplici aggiornamenti o aggiustamenti di bug. Poi, le spese derivanti dal design e produzione del primo slot di capi verranno sostituite dalle spese, molto minori, date dalle aggiunte di nuovi outfit e dalla manutenzione o sostituzione di alcuni danneggiati. Nel frattempo, l’uso del servizio con la sottoscrizione degli abbonamenti inizierà a garantire delle entrate crescenti. Inoltre, col passare del tempo, si avrà una visione più chiara della reazione del pubblico al servizio e dell’uso che ne viene fatto: si potrà quindi implementare il sistema di

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abbonamenti, creando nuove opzioni e potenziando quelle esistenti, in modo da raggiungere un bacino sempre più ampio di clientela, aumentando i guadagni. Stimiamo quindi che, nel giro di un lasso di tempo medio, le spese iniziali verranno coperte e il guadagno supererà le spese necessarie per il mantenimento dell’intero servizio.

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T12: BUSINESS MODEL CANVAS

/KEY PARTNERS • • • • • •

sviluppatori app e sito esperti del settore influencer interior/visual designer lavanderia sartoria

/KEY ACTIVITIES • design e produzione capi • sviluppo software app/ sito • affitto/consulenza in retail • composizione degli outfit • manutenzione dei capi

/KEY RESOURCES • • • •

app di zawara sito di Zara outfit retail (corner dedicato e schermi all’ingresso)

/COST STRUCTURE

business model

Costi fissi

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/VALUE PROPOSITION

/CUSTOMER RELATIONSHIPS

Noleggio di un numero limitato di outfit per un determinato periodo di tempo

• • • • •

iscrizione e abbonamento consulenza community restituzione riconoscimento

/CUSTOMER SEGMENTS Persone che seguono i fashion trend e sono attente alla sostenibilità

/CHANNELS • retail (corner dedicato e schermi digitali) • sito di Zara • app di zawara • consegna degli outfit • articoli su magazine digitali e fisici • social

/REVENUE STREAMS Costi variabili

• consulenti • consegna degli outfit • influencer ed esperti • lavaggio e manutenzione • sviluppo e manutenzione app e sito • produzione capsule • allestimento retail

Quote versate dagli utenti ogni determinato periodo di tempo in base al numero degli outfit di cui si vuole usufruire

T14: STORYBOARD

storyboard

T14

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Lo storyboard rappresenta visivamente i momenti salienti dell’esperienza che l’utente vive utilizzando Zawara. Nella prima vignetta, si vede la potenziale cliente che si informa su quali modalità esistono per riuscire ad avere dei capi in modo sostenibile. Successivamente, oltre alla ricerca effettuata, incontra delle sue amiche che le parlano del servizio, entusiaste, le consigliano di informarsi meglio o andare direttamente in negozio a vedere. Lei decide quindi di seguire i consigli delle amiche, e andare a scoprire questo nuovo servizio. Arrivata in negozio, si stupisce di che opportunità potrebbe essere per lei Zawara! Può noleggiare outfit nuovi e pensati per ogni occasione, ha la possibilità di scegliere l’abbonamento più adatto a lei, può risparmiare sull’acquisto di capi che dopo qualche tempo le rimarrebbero come ingombro nell’armadio e può partecipare ad una community esclusiva con cui confrontarsi e da cui prendere ispirazione. Decide quindi di sottoscrivere un abbonamento, e le viene quindi spiegato che tramite le credenziali presenti nella carta potrà accedere alla community tramite l’app di Zawara, partecipando poi al forum, votando gli outfit delle altre clienti o postando il proprio per essere valutato, avendo anche la possibilità di vedere il proprio selezionato per la collezione ufficiale di Zara, se supera i 10.000 likes! Una volta entrata a far parte della community, inizia subito la sua ricerca dell’outfit per il successivo sabato sera. Si sente indecisa, quindi chiede consiglio alla consulente, che le propone dei capi che si adattano a lei senza rinunciare a seguire i trend della stagione. Anna è felicissima, indossa l’outfit per la festa e si scatta una foto che posta nella community con diversi hashtag. Qualche giorno dopo le arriva una notifica per ricordarle che mancano solo tre giorni alla scadenza del noleggio. Anna, il giorno della

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scadenza, riporta il suo outfit nel corner Zawara dedicato alla manutenzione e al lavaggio dei capi. Qui, si rende conto di quanto la scelta di utilizzare questo servizio sia sostenibile, grazie alla notifica che riporta quanta acqua e energia sono stati risparmiati per aver evitato l’acquisto di un capo uguale per più persone, al posto di noleggiare lo stesso.

T14: STORYBOARD

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T14: STORYBOARD

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T15/a: LAYOUT

layout

T15 /a

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La suddivisione dell’allestimento del negozio accompagna e facilita i vari step e fasi esperienziali di Zawara. Si è voluto creare un percorso a step da seguire prima di raggiungere l’uscita in modo da visualizzare tutta l’offerta proposta, e facilitare l’esperienza di ricerca. La semplificazione degli step tramite anche il supporto di un consulente permette di trovare gli accessori nella zona armadio, poichè la presentazione nell’esposizione degli oggetti rispetta i canoni di suddivisione per abbinamento/outfit e cromaticità e per vari usi e target, rispetto alla divisione categoriale presente oggi nei negozi. Inoltre, è esplicita l’idea di creare un nuovo concept store digitale che permette agli utenti di vivere un’esperienza interattiva durante la prova, l’acquisto e circolarità dei loro outfit. Già dall’ingresso è visibile la zona totem di simulazione di outfit, che crea il primo contatto con il cliente e lo porta alla conoscenza ed alla scoperta di tutte le potenzialità del servizio. Le macroaree sono state create seguendo dei percorsi ipotetici che clienti con bisogni diversi potranno affrontare. La suddivisione in macroaree tecniche permette una fluidità nei percorsi che segue la logica di affrontare tutto il percorso e attraversare tutto lo shop scoprendo tutte le possibilità e le offerte del servizio. Oppure entrare in contatto con solo alcune zone, per volontà. I corner dedicati ai vari servizi sono disposti seguendo l’andamento circolare del negozio, ed ogni corner, legato alla sua funzione, è visibile da ogni punto del negozio. Dalla zona di ingresso si entrerà in contatto con l’esposizione degli outfit e con la zona di welcome ed introduzione al servizio. Segue l’immersione nell’armadio condiviso, ove si ha la sensazione di entrare nella stanza

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di casa dedicata al guardaroba, ma con la potenzialità di avere a disposizione un guardaroba privato illimitato. Qui si può essere seguiti da un consulente ed esperto di immagine, che si prenderà cura delle scelte ed aiuterà a trovare la soluzione migliore. Procedendo, ci si ritrova nella zona dedicata alla prova, ove camerini intelligenti registrano le taglie che si ritroveranno sul profilo per essere sempre aggiornato ed informato sui pezzi della propria taglia disponibili. Il laundry corner è il luogo dove si entra in contatto nel momento in cui si restituisce l’outfit, è qui che avviene il momento significativo. Con la consegna del proprio outfit posseduto ed utilizzato, si riceve una notifica sull’app spiegando a come si è contribuito alla sostenibilità col il noleggio, ricondivisibile ovunque e diventando ispirazione per le altre persone. Inoltre vengono mostrati all’uscita su dei totem digitali, i risultati del tuo contributo che si vanno a sommare ai risultati di tutta la community, in termini di efficienza e sostenibilità.

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T15/a: LAYOUT

WELCOME

OUTFIT EXPOSITION

WARDROBE IMMERSION

WARDROBE & TRYING & CONSULTING CONSULTING

PATHS Getting support

AWARENESS

PAYMENT

TRYING and CONSULTING

Exit AWARENESS CORNER

Full tour

PAYMENT

Exploring and consulting

WELCOME

Restitution

LAUNDRY CORNER

Collecting info tour

Self exploration

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WARDROBE and CONSULTING

Entrance

OUTFIT EXPOSITION

WARDROBE

T15/a: LAYOUT

retail

All’ingresso dello store Zara viene presentato il servizio Zawara, presente in uno spazio dedicato del negozio. Qui si può interagire con degli schermi tecnologici ed entrare in contatto con tutti i servizi offerti. Nel nucleo centrale si può simulare di indossare l’outfit scelto tra quelli offerti da addetti del settore.

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BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

T15/a: LAYOUT

retail

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BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

T15/a: LAYOUT

retail

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T15/a: LAYOUT

retail

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T15/b: SIMPLIFIED BLUEPRINT

service

T15 /b

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BRAND: [ Zara ] INDUSTRY: [ Fashion Low cost]

Il primo step per svolgere la mappa Service Blueprint è stato quello di catalogare le fasi che l’utente attraversa nell’uso del servizio, per poi comprendere i vari elementi che le compongono e i vari attori che intervengono. La prima fase è quella di “awareness”, dove l’utente scopre il servizio, tramite passaparola, il web, o direttamente l’app. In questa fase, è importante che il servizio riesca a fornire un’adeguata spiegazione del programma, sia tramite la preparazione del personale in loco e l’installazione di maxi schermi interattivi, sia tramite lo sviluppo di un buon sito e app. Le azioni che si trovano sotto la linea di visibilità saranno sicuramente la progettazione del sito e dell’app, dell’interfaccia del totem in negozio, e il modo in cui comunicare il programma. La seconda fase attraversata dal cliente è quella di “consulting”, dove il cliente all’interno dello spazio dedicato nel negozio può vedere e provare gli outfit, facendosi consigliare anche da esperti del settore presenti sul posto. Sicuramente, perchè ciò avvenga, il brand dovrà provvedere alla ricerca di esperti, al design, alla produzione e all’organizzazione dei capi e degli outfit e all’allestimento del corner dedicato. Una volta spiegato e compreso il servizio, il cliente entrerà nella fase di “payment & enter the program”, decidendo l’uso che vuole fare del servizio e quindi quale tra gli abbonamenti proposti da Zawara sottoscrivere. Quest’ultima dovrà provvedere a creare un sistema di gestione dei dati, di creazione di nuovi account, di sottoscrizione degli abbonamenti e di un sale system. Da questo momento, il cliente potrà iniziare i suoi noleggi e usufruire al meglio del servizio. La fase successiva, è quella “social”, di identificazione e partecipazione alla community, in cui condividere foto dei propri outfit e l’esperienze d’uso ad essi collegate. Zawara, in questo caso, deve garantire piattaforme digitali performanti che riescano a gestire i contenuti caricati dagli utenti. In più, deve gestire le votazioni dell’outfit più apprezzato e il premio con la promozione di alcuni clienti ad utenti esperti. Infine, entra in scena il “take back program”, cuore di Zawara. Il cliente si recherà in negozio per restituire l’outfit e eventualmente noleggiarne un altro, e qui gli verrà dato il riconoscimento per testimoniare la sua cura per i temi del riuso e della sostenibilità. Per Zawara, in questa fase è importantissimo riuscire a gestire i capi riconsegnati con manutenzione e lavaggio, e studiare il programma di reward che permetta ai clienti di diventare consapevoli del vero significato della loro adesione al programma.

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T15/b: SIMPLIFIED BLUEPRINT

/CUSTOMER JOURNEY

/EVIDENCE

Phases

[ awareness ]

[ consulting ]

La cliente, viene a conoscenza del servizio Zawara.

La cliente può usufruire del servizio di consulenza sugli outfit proposti offerto in negozio.

negozio/website

catalogo outfit

• passaparola • negozio fisico • website

• vedi, prova e scegli gli outfit proposti.

[ payment & enter the program ] La cliente decide di entrare a far parte della community e acquista un abbonamento.

card con le istruzioni • decidi l’abbonamento più adatto a te ed entra a far parte della community.

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[ social ] La cliente utilizza l’outfit, e decide di postare una sua foto sulla community, dove riceve numerosi feedback positivi.

likes • posta nella community la foto del tuo outfit per avere dei feedback.

[ take back program ] La cliente, al termine del tempo di noleggio, riporta il capo, e riceve un riconoscimento della sua azione sostenibile.

riconoscimento • riporta i capi allo store per scoprire il valore ambientale della tua azione.

/BACKSTAGE ACTION

/ON STAGE ACTION

/interaction line benvenuto e spiegazione del servizio negozio: totem digitale che spiega il servizio website: informazioni sul servizio

dare consigli e offrire un consulto sull’ampia gamma di outfit proposti

proporre diversi piani di abbonamento

sviluppo dell’app per supportare la community

dare un riconoscimento significativo alle clienti

/visibility line • preparare l’accoglienza dei clienti • progettare il servizio e la sua promozione

• preparazione degli outfit da presentare • preparazione del catalogo seguendo i fashion trends e le richieste del mercato

• inventory managment system • creazione di un nuovo account • sale system

• servizio di supporto dell’app • raccolta dei feedback su un outfit postato per comprendere se necessita promozione

• studio dei dati di sostenibilità

T16: MOODBOARD

moodboard

T16

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L’atmosfera che vorremmo ricreare all’interno del corner Zawara è quello di un salottino in cui le clienti possano avere la sensazione di accedere ad un armadio condiviso con tutti gli altri membri della community. L’ambiente è infatti caratterizzato da un design minimale e ricercato. Il personale specializzato e gli schermi interattivi aiuteranno le clienti a trovare l’outfit perfetto per ogni loro occasione e caratteristica fisica. Infine, la zona del ritiro degli outfit utilizzati ricorderà una lavanderia, per rafforzare il concetto di riuso e condivisione.

T16: MOODBOARD

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consulenza tecnologia sostenibilitĂ lavatrici social communitty

RE-TALES a project by Group nÂ° 5 Marianna Accorsi Elettra Bertazzoni Noemi Cerrato Morena Chiriano Debora Ferrara Alessia Orizio