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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO DE COMUNICAÇÃO E EXPRESSÃO DEPARTAMENTO DE EXPRESSÃO GRÁFICA DESIGN | PROJETO 4
ORIENTAÇÃO Luiz Salomão Ribas Gomez | Estratégias e Aplicações SIV Luciano de Castro | Identidade de Marca Marília Matos | Branding Emocional
REALIZAÇÃO Débora Wernke Fabiele Beck Gabriela Mattos Jéssyka Lemos Lucas Lopes
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SUMÁRIO APRESENTAÇÃO 9 OBJETIVOS 10 BRANDING 13 METODOLOGIA 14 THINK 19 SWOT 26 EVENTO CRIATIVO 33 DNA 34 BENCHMARKING 40 PROPÓSITO 48 POSICIONAMENTO 50 TARGET 53 SLOGAN 64 EXPERIENCE 65 MARCA 72 ELEMENTOS PRIMÁRIOS 74 ELEMENTOS SECUNDÁRIOS 84 CORES INSTITUCIONAIS 85 ALFABETO INSTITUCIONAL 90 APLICAÇÕES E LIMITAÇÕES 92 CUIDADOS NAS VEICULAÇÕES 96 MANAGE 103 BRAND EQUITY 106 PONTOS DE CONTATO 110 STORYBRAND 114 PLANO ESTRATÉGICO 118 ESTRATÉGIAS 120 APLICAÇÕES 122 AÇÕES 140 EXPERIENCIA DA MARCA 146 MOCKUPS 148
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APRESENTAÇÃO O Projeto IV, que faz parte da grade curricular do curso de Design da UFSC, é um conjunto de disciplinas com aplicações teóricas e práticas que resultam em um trabalho de Branding. Neste projeto de Branding, visamos construir a marca da Sorveteria Monte Pelmo conceituando e aplicando a identidade visual da mesma. Como fruto deste trabalho, surge o Brand Book que é por essência, um livro contendo as definições dos aspectos de uma marca. Apresenta-se estruturado em três partes seguindo a metodologia TXM. Partindo da conceituação, o material apresenta de que forma a empresa pode se posicionar no mercado, bem como desenvolvimento da marca e seus significados. Este livro deve servir como uma bússola afim de direcionar a empresa para a composição de novas peças e ações. Nele encontra-se indicações e restrições para o uso da marca para que se tornem extensão do DNA da mesma. BRAND BOOK 9
OBJETIVOS Pensar a marca Monte Pelmo e traduzi-la visualmente a partir da validação de seu DNA. Trabalhar a percepção e a essência da empresa bem como estabelecer e consolidar seu Propósito, construir o Posicionamento em relação ao mercado e desenvolver suas estratégias de Identidade Visual, bem como as estratégias de aplicação e ações de divulgação da marca. Dar ênfase aos pontos positivos da empresa e sugerir mudanças estratégicas a partir de análises dos aspectos externos e internos que influenciam os negócios.
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BRANDING “Uma marca é um sistema de ideias, uma rede de associações que representa qualquer entidade, organização ou pessoa.” Mais ainda, “uma marca é uma entidade distinta que vive fora do produto ou das necessidades do consumidor. É tudo o que uma organização representa e como ela expressa aquilo que representa. É a soma de cada interação que as pessoas tem com a entidade, organização ou pessoa.” (MACLEOD, 2015). Marca é uma representação simbólica da empresa. Branding é a construção e gestão da marca, de imagens e ideias que a representam; refere-se aos atributos discritivos verbais e símbolos concretos, como o nome, símbolo, e identidade visual e verbal que representam a essência de uma empresa, produto ou serviço. Em suma, Branding é o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.
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metodologia
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Painel Semântico Mapa Semântico Benchmarking
DNA Posicionamento Naming
Personas Target Concorrentes Posicionamento
Nome Slogan
Think
Experience
TXM
Diferenças Paridades
management Estratégias
Tato Olfato Visão Paladar Audição Peças Ações
TXM Branding A metodologia TXM Branding (Think, Experince e Manage), preocupa-se em refletir a empresa como um todo anteriormente à real aplicação de qualquer ação pertinente à marca. A estratégia consiste em proporcionar uma metodologia mais assertiva na gestão da imagem corporativa. As etapas fundamentais de Branding se dividem em: Think (Pensar), Experience (Experienciar) e Manage (Administrar). Primeiramente, pensa-se a marca (Think)
através da investigação suas características, fazendo o uso da metodologia do Brand DNA Process® e construindo seu posicionamento, considerando o mercado e o público-alvo em que a marca atua. Em um segundo momento, parte-se para a etapa Experience que consiste no planejamento das experiências que a marca proporcionará através dos 5 sentidos. Consequentemente, é nesta etapa que é definida a representação visual da marca,
com a criação do Logotipo, Símbolo e Sistema de Identidade Visual. O próximo momento da metodologia, o Manage, concentra-se na geração e gestão de Estratégias de divulgação interna e externa da marca e todos seus conceitos. Desta etapa sairão os direcionamentos para que o DNA da empresa seja coerentemente representado em todos os seus pontos de contato. BRAND BOOK 15
BRAND DNA As características de uma pessoa são determinadas por seu DNA único. As marcas também devem ter um DNA e serem identificadas por ele. Brand DNA Process é uma metodologia em que são definidos cinco componentes que estruturam o DNA da marca: técnico, resiliente, mercadológico, emocional e integrador. A primeira etapa do processo de validação do DNA é o Diagnóstico. Nessa etapa são realizadas pesquisas preliminares, entrevistas 16
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com opinion makers e stakeholders e a análise SWOT, onde são diagnosticadas as forças, fraquezas, oportunidades e ameças da marca. Após a validação do diagnóstico, ocorre o Evento Criativo. Esta ferramenta procura, a partir do Brainstorm, predefinir os cinco componentes do DNA da marca. O evento conta com a participação dos stakeholders, que com suas experiências e conhecimentos ajudam a construir um DNA autêntico. Em seguida é construído um
mapa semântico onde os conceitos que foram surgindo durante o evento criativo são organizados e analisados. Monta- se um painel visual onde os principais conceitos gerados podem ser visualizados através de imagens que os representem. Definido o DNA, são selecionadas empresas que partilham e atendem os mesmos conceitos. Este processo é chamado de Benchmarking e consiste reconhecer empresas de sucesso e espelhar-se nelas.
Validação Análise SWOT Entrevistas Pesquisa Preliminar
Diagnóstico
Evento Criativo
Validação Construção
Benchmarking
Brand dna process®
Construção DNA
Brainstorm
Mapa Semântico Painel Semântico Validação
Discussão DNA
Recomendações DNA
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Think
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É a etapa da investigação. Uma pesquisa preliminar com stakeholdeers (aqueles que tem poder de decisão na empresa) e opinion makers (formadores de opinião). Com as informações coletadas, fizemos a análise de SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). Aqui, definimos o DNA da marca. A partir da definição do DNA, todas as etapas seguintes devem ser coerentes em relação aos conceitos definidos. 20
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identificação/histórico/atuação A Sorveteria Italiana Monte Pelmo iniciou suas atividades no ano de 1996 na Praia dos Ingleses, transferiu-se para Criciúma e no ano de 2003 voltou para Florianópolis. No ano de 2010 mudouse para suas novas instalações na Rua Brisamar n. 360 – Praia dos Ingleses – Florianópolis-SC. Com a intenção de produzir um produto de alta qualidade, semelhante ao melhor sorvete italiano produzido na Região do Vêneto, cujos mestres sorveteiros expandiram esta atividade para vários países da Europa como: Alemanha, Austria, França, Bélgica. Não podiam deixar de trazer também para o Brasil, para o Estado de Santa Catarina, onde a imigração italiana é muito intensa. Vieram no século passado como os Zannin/Sprícigo, nonnos da proprietária e continuam chegando hoje como o Vismara, atuante colaborar na produção e venda, bem como o amigo Coletti que
com a sua disposição de mostrar o que a Itália produz de bom, deu o ponta pé inicial na instalação da “Monte Pelmo”. Com a base leite, mais de 30 sabores. É utilizado o creme de leite/nata, deixando-os mais cremosos e livres de gordura hidrogenada. Fabricados com matéria prima importada, acrescidos de nozes, castanhas, avelãs, passas. Ainda os de iogurte com mirtilo, figo, damasco e muitas outras delícias com aspecto muito convidativo de serem saboreados. Procuramos sempre inovar, primando pela qualidade, satisfazendo e muitas vezes superando as exigências dos nossos clientes-consumidores, já que o sorvete além de refrescar é também uma fonte de energia, podendo até substituir uma refeição/merenda, pois contém leite, açúcar, ovos, proteínas, frutas. Seguimos a tradição no modo de fazer, mas sempre com um olho no futuro, selecionando a melhor matéria
prima, para oferecer um sorvete de alta qualidade todos os dias. Ainda duas palavras sobre a escolha do nome “Monte Pelmo” – falar de montanha na Itália, na Região do Vêneto, significa referir-se ao incomparável anfi-teatro das Dolomiti, reconhecidas como as mais belas montanhas do mundo. Com suas particulares e únicas formações rochosas, com peculiaridades próprias e diversas cores, que mudam durante a jornada ou estações, são a moldura e o singular horizonte dos vales. Pelmo é um nome cujo som nos dá a impressão de alguma coisa grande, de forte, de concreto, de majestoso; e de fato a montanha que leva este nome, está ali reta, altiva, séria, orgulhosa, sozinha. O Monte Pelmo é conhecido também, como “O Trono de Deus”.
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briefing É familiar, são apenas cinco pessoas que trabalham direto, precisaria de mais três. Sorveteiros da Itália, que voltam pra lá no verão em busca de novos sabores. Manutenções são feitas no período de inverno. Não há distribuições para outros lugares, com excessão da Creperia Ruscello. Origem italiana. A família queria aprender a língua italiana e manter-se na Itália estudando, trabalharam nas sorveterias italianas da Alemanha. Trabalhar com sorveteria é muito bom! O cheiro de fruta é calmante e prazeroso. Trabalhar com sorvete é tão bom que é quase um passa tempo, é muito gratificante. Não há possibilidade de abrir franquias agora. Próximo passo é aumentar a estrutura. Não fazem planos. Diferencial: A qualidade do produto, atendimento, postura na frente do cliente, preços acessíveis. Sabores mais pedidos: iogurte com mirtilo e butiá. Relação com um funcionário: O funcionário precisa cuidar da limpeza. Funcionários trabalham com aventais, camiseta branca, sem identificação. Segmentação dos funcionários: Produção a parte, com sorveteiros (italianos também) que desenvolvem os sorvetes no laboratório.
Cada um fazendo sua função. Classes do público: A muito pouco, mais C e B. Idade não tem restrições. É uma grande preocupação o preço que o produto chegará para o cliente. Nos finais de semana, atendem 2.000 clientes em média. O ideal era que fossem distribuídos melhor os horários de picos. Capacidade de aumento de clientes em 10%. 15% das vendas são para viagem. O foco sempre foi numa divulgação boca a boca, por ser uma sorveteria pequena. Clientes fiéis, em grande maioria turistas por conta da localização. A qualidade do produto faz com que não haja concorrentes, mesmo que haja sorveterias próximas. Produtos orgânicos procuram comprar as frutas sem agrotóxicos sempre que possível. Clientes trocam frutas orgânicas. Produção diária, priorizada. Tradição: Itália, região de Zoldo, cadeia de montanhas. O nome vem da região de Zoldo. Divulgação em redes sociais feita pela própria família. No sorvete você não pode ser inovador, tem que ser criativo. O sorvete é uma ciência. Não há espaço para a inovação no sorvete.
A ideia é continuar sempre com a mesma qualidade, tem medo de expandir e perder a qualidade. Esperam de nós: criatividade. Feiras gastronômicas: Nunca participaram, com a estrutura atual não há condições. Toda a linha de fruta não tem lactose. Todas feitas com água. Diferencial importante para ser divulgado, mas não é dada atenção especial na divulgação desses produtos. Horário de atendimento das 11h as 23h. Das 14:30h até as 19:00h são horários de movimento muito forte. Pontos negativos: Fechar um período, ponto único (longe do centro da cidade) e filas/espaços limitados. Pontos positivos: O produto, o atendimento e o preço. Recebem muitas famílias, não tem objetivos de atender um público especifico. Não self-service por causa da higiene, já que é um ambiente de praia. Marca gráfica: Continuar com montanhas, já que o nome é da montanha. Logo atual feita pela família. Desejavelmente logo que transmita requinte, diferencial, originalidade, simplicidade.
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SWOT
fORÇAS Empresa familiar Pouco gasto com impostos trabalhistas Sorveteiros genuinamente Italianos Paixão pelo sorvete Localizada em praia movimentada Qualidade do produto Matéria prima orgânica Treinamento dos funcioários Cuidado com a limpeza Não tem restrição no público alvo Produtos com versões Diet e Sem Lactose Recipiente diferenciado para evidenciar sabores Preço justo (não é exorbitante) Novos sabores todo ano Mais de 50 sabores Está entre as 10 melhores sorveterias do Brasil
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FRAQUEZAS Só abrem no verão Poucos funcionários Manutenção Poucas máquinas Infra estrutura precária para crescimento Jornada de trabalho exaustiva Filas extensas Caixa trabalha como atendente nos picos Revenda é mal atendida no inverno verão Funcionários não usam uniformes personalizados Deixam de investir para manter preço Espaço reduzido Espaço não atrativo Mal gereciamento das mídias Medo de expansão Medo de perder qualidade no produto Falta de comunicação do conceito SIV deficiente Falta de padronização
oportunidades Expansão dos negócios pro inverno Aumentar um mês de funcionamento Poderiam distribuir sorvete para revendedores Franquias Investir no MKT Funcionários bilingues Tradução dos sabores Food Truck Trazer o conceito gourmet Trabalhar ações em horários fora de pico
ameaças Outros lugares distribuem sorvete Falta de MKT Concorrentes regionais Não ter delivery
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VANTAGENS COMPETITIVAS (OPORTUNIDADES + FORÇAS) Explorar a cultura italiana através de storybrand divulgando em redes sociais. Enfatizar o uso dos produtos naturais e orgânicos, o cuidado com a matéria prima e com processo artesanal através de storybrand, divulgando em redes sociais. Através de pesquisas na Itália, são descobertos novos sabores para os produtos serem criados em modo artesanal. Busca -se divulgar variedade de produtos, como por exemplo as linhas especiais: diet, e sem lactose. Através de constantes pesquisas e produção diária começar a explorar variações do produto para atedimento fora de época, incluindo sorvetes “fit”. Nota-se a importância da padronização de uniformes e embalagens, tendo em vista a preocupação com a apresentação do produto, limpeza do ambiente, e qualidade. Devido ao amplo público-alvo e ao nicho de mercado bem definido, vê-se a necessidade de expandir negócios através de venda de produtos préembalados, franquias,delivery, foodtruck, participação de eventos e fornecimento de sorvete para revendedores. Devido ao amplo público - alvo e ao nicho de mercado bem definido podese aprimorar a fidelização de clientes, reorganizar o layout interno do ambiente ou até mesmo expandir o espaço físico, deixar fila mais agradável, explorando melhores alternativas para acomoda-los.
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Aumentar a estabilidade do negócio, através de ações como manter aberto o ano todo ou abrir em dias de calor durante o inverno. Devido a localidade que recebe muitos turistas, o atendimento e o treinamento constante de funcionários deve acompanhar o crescimento do norte da ilha. Vê-se a necessidade de apresentar sabores em diferentes idiomas bem como oportunizar cursos de línguas para os funcionários. Investir na comunicação, utilizar mais as redes sociais e mídias gastronômicas. Divulgar o colocação entre as dez melhores do Brasil, contribuindo para o aumento da divulgação boca a boca. Através de storybrand, valorizando a marca Monte Pelmo, divulgar a ligação emocional de empresa familiar, de atividade gratificante evidenciando o bom custo benefício que a empresa proporciona. A credibilidade que a empresa passa por já estar no mercado a 20 anos aliado ao publico alvo amplo, traz a necessidade de investir em novas ações de marketing. Podendo segmentar categorias, adotar conceito gourmet e de sustentabilidade ambiental, explorarando outros sentidos da marca.
cAPACIDADES DE DEFESA (FORÇAS + AMEAÇAS) Estratégias agressivas da concorrência. Não tem concorrência direta, Qualidade do produto, Entre as 10 melhores sorveterias do Brasil. Caso apareçam estratégias agressivas da concorrência a solução seria a divulgação da qualidade do produto e do reconhecimento nacional da sorveteria. Gourmetização. Cuidado com a matéria prima, Produção artesanal (sorvete e cobertura), Autenticidade italiana, Preocupação com a apresentação do produto, Produtos naturais e Manter a qualidade artesanal do produto com um bom valor de venda é uma solução para manter-se no mercado mesmo com a alta dos produtos Clima (dias frios e chuvosos) + Intempéries. Investir em tele entrega e em promoções nos dias de pouco movimento, abrir um quiosque temporário ou um ponto fixo em um shopping são maneiras de evitar a baixa de vendas em dias frios e com intempéries. Crise econômica + Inflação = A fidelização dos clientes e o bom custo beneficio do produto, juntamente com o atendimento diferenciado oferecido, faz com que mesmo com a crise econômica e a inflação as vendas não sejam afetadas.
Nova concorrência + Ser substituível + Obsolescência : Entre os 10 melhores sorveterias do Brasil, Qualidade do produto, Não tem concorrência direta, Fidelização, Variedade de sabores, Bom custo beneficio, Produção artesanal (sorvete e cobertura), Autenticidade: Investimento em marketing: fidelização com o cliente, reforma do ambiente, divulgar suas forças. Além de propostas inovadoras. Não ser pregnante na mente do consumidor. Consistência apesar da precariedade da marca, Preocupação com a apresentação do produto, Qualidade do produto, A sorveteria mantem sua consistência no mercado por prezarem a qualidade e apresentação do produto e pelo tratamento diferenciado dado cliente. Sua divulgação positiva se da pelo boca a boca, assim é pregnante na mente do consumidor mesmo não possuindo uma imagem definida. Mao de obra desqualificada, Treinamento de funcionários, para evitar a mão de obra desqualificada a sorveteria treina seus funcionários .
Transito problemático na região (acesso): Fidelizacao, Horário prolongado de atendimento. Mesmo com dificuldades com o transito da região, o bom atendimento e o horário prolongado de funcionamento mantem a fidelização dos clientes.
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necessidades de orientação (FRAQUEZAS + OPORTUNIDADES) Apesar de procurarem não se envolverem em eventos e deixarem de investir para manter seus preços, a sorveteria Monte Pelmo está entre as 10 melhores do Brasil, fato este, que poderia ser melhor explorado, participando de eventos gastronômicos e usando de mídias para divulgação.
O delivery pode ser uma solução para a falta de alcance limitados pelo ponto único e pela falta de distribuição.
A sorveteria possui uma ampla variedade de sabores, porém lhe falta divulgação. Portanto deverá ser feito, urgente, um investimento em marketing e a divulgação da linha especial de sabores em redes sociais e ferramentas de comunicação.
Valorizar a fidelização dos clientes, como cartões fidelidade, bônus, descontos para aniversariantes, etc.
Para deixar o ambiente mais agradável e lúdico quando há filas, a empresa deve investir no storytelling da marca, valorizando a história e a cultura italiana que inspirou-os. Devido a deficiente ambientação interna — pequeno e não atrativo — uma reorganização e expansão do espaço físico tornará a experiência mais agradável.
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Aproveitando o mercado crescente do conceito de sustentabilidade ambiental, a empresa poderia trocar suas atuais embalagens por recicláveis.
A criação de uma identidade visual poderá aumentar o reconhecimento da empresa no mercado e consequentemente a venda e expansão da empresa.
VULNERABILIDADES (FRAQUEZAS + AMEAÇAS) A falta de concorrência não os estimula à expandir. A falta de investimento em expansão da Monte Pelmo a torna vulnerável à concorrência A falta de dinâmica no trabalho faz com que a Monte Pelmo corra o risco de não ter funcionários e também desgastando os proprietários. A parceria dos concorrentes com produtores e fornecedores faz com que eles consigam praticar preços melhores que a Monte Pelmo.
A falta da divulgação do produtos diferenciados (light, sem glúten e sem lactose) da Monte Pelmo faz com que possíveis clientes não sejam comunicados. A falta de um produto diferenciado para dias chuvosas e frios causa a perda de clientes A fila em dias chuvosos favorece a migração dos clientes para outros estabelecimentos As fila grandes pode gerar uma estratégia da concorrência para captar clientes.
Acesso ao sorvete para o público consumidor é melhor para os concorrentes do que para a Monte Pelmo.
A dificuldade de produção faz com que seja difícil uma distribuição eficiente de produtos facilitando o acesso a produtos concorrentes
Pela falta de pregnância da marca causada pela deficiência de comunicação tornam a marca suscetível à substituição.
Inconsistências de horários de atendimentos e sabores diários faz com o cliente se afaste
O trânsito caótico na vias de acesso ao norte da ilha principalmente durante o verão afasta os consumidores que moram longe.
O ambiente simples não proporciona um experiência prazerosa.
A crise econômica do pais pode acarretar em maiores custos refletindo no preço ou na qualidade do produto, afastando-os da Monte Pelmo.
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evento criat ivo
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Com os clientes, professores e alunos fizemos o evento criativo, etapa de extrema importância para a metodologia. Começamos com a teoria, depois tivemos a integração com sorvete. Com os grupos divididos e um cliente em cada equipe, começou o brainstorming. Logo após, começaram os debates para adequar os adjetivos com a marca Monte Pelmo, que no futuro formarão o DNA. BRAND BOOK 33
dna
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O DNA é um conjunto de palavraschave, que representam a marca em ss várias facetas, a partir dele é possível determinar o Propósito e o Posicionamento da marca, seu públicoalvo, concorrentes, suas características que a tornam única, considerando o mercado e o público-alvo em que a marca atua.
Conceito emocional Conceito mercadológico Tem a função de aproximá-la dos aspectos decisórios de fidelização do consumidor. Dentro da ferramenta Brand DNA Tool, o valor emocional será atribuído como aglutinador de diversos conceitos emocionais. Conceitos que a marca possui e que evidenciam o seu diferencial perante as marcas concorrentes.
As empresas precisam vender para manterem-se ativas no mercado. O componente mercadológico é o que representa a forma como a marca irá se apresentar no mercado de modo vendável.
Conceito resiliente
Conceito técnico
Conceito integrador
Resiliência é a capacidade de adaptação da marca. Ela deve ser capaz de atualizar-se constantemente, mantendo uma construção contínua. Ser resiliente não significa “mudar com a maré”, mas manter a autenticidade dentro das frequentes mudanças da sociedade de consumo.
Está relacionado diretamente com o produto ou serviço oferecido. As qualidades técnicas do produto é o que melhor transmite ao consumidor a tangibilidade da marca.
O conceito integrador interfere na forma dos quatro conceitos agirem um em função do outro, de modo garantir à marca autenticidade e um efetivo posicionamento no mercado,
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mapa sem창ntico
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painel sem창ntico
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benchmarking
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ARTESANAL
Um negócio que se recusa a ser negócio. Um estúdio. Dezesseis cabeças inquietas que parecem fazer questão de não saber o significado da expressão “Não dá pra fazer.” É assim que os integrantes da LEAF definem-se. A empresa é a primeira no Brasil a fabricar óculos em madeira feitos à mão, hoje produzem muitos outros acessórios. A ideia não é ser um expoente no mundo dos negócios, não há nenhuma ambição em ser tornarem-se uma empresa, a essência da marca e da equipe que há compõe está na vontade de mudar algo no mundo e doar, com as próprias mãos, um pouco de si em tudo que por eles for feito.
A empresa CORRUPIOLA, vem desde 2008 fabricando experiências manuais, isso quer dizer que não há processos industriais nos produtos da marca. Toda a fabricação é feita à mão, a empresa difunde a ideia que a particularidade da fabricação atribui ao produto qualidade e personalização fazendo com que cada unidade tenha sua singularidade preservada.
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fresco
Baseada no conceito de fast fashion, a Zara troca as mercadorias em seus pontos de venda com rapidez e oferece ao público peças semi-exclusivas. A Zara também realiza o remanejamento da coleção para outros hemisférios, o que faz com que em cada lugar que os modelos são enviados sejam uma coleção nova. Todas as peças de uma coleção são vendidas, remanejadas ou liquidadas durante uma estação.
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“Nossos produtos levam um máximo de 3 semanas da produção à prateleira e 75% deles não tem conservantes. Como temos essa agilidade, podemos usar menos e mesmo assim temos o desafio constante de pesquisar pra mudar a fórmula de produtos que já existem na marca e torná-los livres de conservantes, como já aconteceu com o Ro’s Argan Body Conditioner, entre outros”.
FAMILIAR
Além de ser uma empresa de família, a FABER-CASTELL valoriza muito as pessoas afirmando que elas “são seu recurso mais precioso.” Engajada em políticas sócio-ambientais e em descobertas de novas tecnologias a empresa cria com seus clientes um laço afetivo reforçado pela qualidade dos produtos e vendendo o ideal de ser um “companheiro para a vida toda.”
Uma empresa como O Boticário vai muito além dos clientes, e atinge também aqueles que não são clientes. Praticamente todo brasileiro tem uma imagem formada da marca. A mesma investe muito em publicidade, e está quase sempre associada ao fato de dar presentes aos familiares. Têm campanhas fortes voltada ao dia dos pais, das mães e natal. Enfatizando e aproximando a empresa de uma imagem mais familiar. Além disso tem posicionamento forte ao instituir a igualdade a todos os tipos de família.
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confiável
A COCA-COLA tem como missão, desde sua criação, agradar seus consumidores e todas suas ações são pensadas para isso. Para criar suas campanhas de sucesso uma das estratégias usadas pelas empresa é reservar parte do orçamento para ações totalmente inovadoras, a ideia é que, em qualquer campanha, a imagem da COCA-COLA seja associada a felicidade, para assim passar uma mensagem de positividade ao consumidor, e é esse conceito que perpetua pela marca em qualquer operação que ela promova. Esse constante foco no valor primordial da marca e o fato de promovê-lo em toda sua comunicação faz com que a empresa torne-se confiável para o consumidor, por passar a imagem de comprometimento.
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A NESTLÉ é reconhecida como uma marca de confiança pelos consumidores. Em uma pesquisa promovida pelo IBOPE ela é apontada como a marca mais confiável do Brasil em todas as categorias. Um dos fatores para essa posição evidentemente está na qualidade de seus produtos, mas há outros fatores. A NESTLÉ vem contruindo fortemente um significado de cuidado e proteção para sua marca através de seus produtos que atuam desde a infância até a terceira idade e também por sua comunicação com o consumidor. A forma como a empresa consegue estabelecer este relacionamento verdadeiro e duradouro constrói na mente de seus consumidores esse significado de confiança tão valioso e diferenciador.
autêntico
A autenticidade da NETFLIX se dá por seu poder de inovação, sua capacidade de pensamento estratégico e visão empresarial. Desde 1997 até 2006 a proposta da empresa era alguéis de DVD’s pela internet. O serviço oferecia uma quantidade de filmes por mês em troca de uma tarifa fixa mensal. Os filmes chegavam pelo correio e não tinham data de devolução nem multas, modelo inovador para a época. Porém o advento da internet fizeram Reed Hastings, CEO da Netflix, perceber que o consumo de filmes para web era inevitável e por isso decidiu lançar o serviço de streaming, que com aprimorações e produções próprias é o que conhecemos hoje.
Para algum dos seus criadores, a Havaianas tem esse sucesso graças também a sua autenticidade e identidade. Sempre manteve o padrão brasileiro de praia, relaxamento, beleza, formando um estado de espírito. Perpetuando suas características mais essenciais até para todos os produtos fabricados pelas marca. E logicamente essa autenticidade traz efeitos positivos perante o cliente, isso se vê na longevidade da marca que por muito tempo tinha apenas um par de sandália como produto. Evidentemente a propaganda, de uma maneira geral, contribuiu para o sucesso de Havaianas, pois sempre refletiram muito bem a identidade e autenticidade da marca.
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RECOMENDAÇÕES DO DNA
Finalizado o Brand DNA Process®, geramos então recomendações para que a empresa de continuidade evolução da marca, disseminando seu DNA. São elas: •
Apresentar o DNA Monte Pelmo à comunidade;
•
Promover o DNA da Monte Pelmo com autenticidade em todas suas ações;
•
Utilizar efetivamente os conceitos do DNA Monte Pelmo no planejamento de ações da marca e na gestão da empresa.
•
Ter disponível a todos os parceiros da marca Monte Pelmo todas as informações sobre todos os conceitos da marca para que sejam bem aplicados.
•
Proporcionar momentos alegres!
•
Destacar a tradição da Monte Pelmo em Florianópolis.
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prop贸sito
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“Corremos atrás da felicidade, e ela está nas coisas simples da vida. Nos pequenos gestos. Na simplicidade do tempo. Num instante. Momentos alegres devem ser feitos todos os dias. Experimente ver a vida por outros ângulos. Viva as oportunidades, Contemple os menores momentos. e acredite, todos eles são únicos! Nós harmonizamos a essência dos bons momentos para você.”
“Essencialmente fresco, para um momento especialmente alegre.” O Propósito é a essência que está presente na alma da organização, capaz de influenciar o modelo de negócio estabelecido e vivido pela empresa. Ele é a intenção capaz de gerar uma contribuição, pois marcas com propósito são capazes de engajar seus clientes e colaboradores e também fazer uma grande diferença no mundo. Este é o propósito que mais se adequa a marca, de acordo com as características já definidas no DNA, é o sentimento que a empresa deseja passar para seus clientes.
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É o orientador das ações porque define a sua proposta de valor, orienta o processo de construção de marca e cria identificação com os seus públicos de interesse. Posicionamento é o que você faz com a mente de seu potencial cliente. Ou seja, você posiciona o produto na mente de seu Target. Você tem de afiar sua mensagem para que ela penetre na mente. Tem de eliminar ambiguidades, simplificar a mensagem e depois simplificá-la um pouco mais, se quiser causar uma impressão duradoura.
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TARGET Target trata-se de perfis de consumidores que a empresa pretende atingir por suas ações e estratégias. Para analisar melhor esse público alvo criou-se personas, cada qual com características singulares baseadas nos estereótipos dos atuais e futuros clientes da Monte Pelmo.
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Emílio Riveira O TURISTA ARGENTINO Um homem de 43 anos. Reside em Rosário, Argentina com sua esposa Alejandra e seus três filhos. Empresário do ramo de embalagens, adora passar as férias no Brasil. E essa é a quinta vez, por esse motivo ele já se sente em casa. Gosta muito das praias do sul do Brasil em especial as de Florianópolis. Sempre combina suas férias com família e amigos. Em suas viagens gosta de conhecer a culinária local. Sempre atento ao que o grupo quer fazer, tenta conciliar seus desejos com a felicidade da família. Para poder aproveitar ao máximo a sua viagem e conseguir conhecer todos os lugares, Emílio faz planejamentos e roteiros antes de sair. Sempre pesquisa sobre locais famosos na internet, para evitar gastar dinheiro em ambientes não favoráveis. Ele sempre está em busca de ambientes agradáveis, sem muita fila e com 54
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preço justo para que agrade tanto suas companhias quanto seu bolso. Quando sai de férias quer desfrutar momentos felizes ao lado de sua família. Para Emílio, nada melhor que uma família bem servida e de férias nas praias brasileiras.
TAFAREL DUARTE O INGLESADO Mais conhecido como “Polenta”, com 31 anos, vive em Florianópolis desde criança. Atualmente mora no bairro dos Ingleses, na parte Norte da Ilha, com sua esposa Diva. Ele adora uma vida boêmia e um barzinho com os amigos. É conhecido por todos da região, inclusive os donos dos estabelecimentos que ele é freguês. Na hora de sair, tenta arranjar um lugar que agrade a Diva e que ele possa encontrar sua turma de amigos. No mais, é tradicional, gosta de ir aos locais que ele já conhece. Porém, sempre calcula o horário de encontro para não encontrar os lugares lotados, nem com filas imensas. Visto que a localidade recebe muitos turistas o ano todo.
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SILVANA MACHADO A MANÉ Com 46 anos, uma manezinha da ilha, sempre viveu no Centro de Florianópolis. É casada com Oswaldo, tem dois filhos e tem espírito empreendedor. Muito ativa, ela sempre gostou de trabalhar e ter sua indepêndencia financeira. Atualmente busca uma parceria duradoura para montar seu próprio negócio no Centro. Seu sonho desde criança sem foi trabalhar com sorvetes, Silvana é uma amante dessa especialidade e conhece muito bem todas os vendedores de sorvete na Ilha. Adora sair com a família para conhecer novos ambientes, mas vê no alto fluxo de turistas um conflito para quem reside aqui e quer frequentar esses lugares a qualquer momento.
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MERCADO O sorvete é um produto muito popular no Brasil. Por ser refrescante, é muito requisitado durante o verão, como sobremesa, nas praias ou no lanche. É um produto de fácil acesso porque está disponível em supermercados, padarias, mercearias e nas inúmeras sorveterias existentes nas grandes e pequenas cidades, sendo assim um mercado com ampla concorrência.
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ANÁLISE DE SIMILARES São empresas que disputam uma oferta de produtos ou serviços semelhantes ou que atendam as mesmas necessidades que a instituição em questão. Concorrentes diretos Competitividade entre duas empresas que comercializam o mesmo produto ou serviço para o mesmo público no mercado.
Nessa análise observamos paridades, ou seja, o que o público percebe em comum entre as marcas de uma mesma categoria e diferenças para verificar na empresa seus fatores favoráveis e exclusivos, ou seja, os benefícios que o consumidor irá associar a ela acreditando não encontrar na concorrência com a mesma intensidade.
Concorrentes indiretos Disputa entre empresas que comercializam produtos ou serviços diferentes, mas que suprem as mesmas necessidades do consumidor, ou seja, um pode substituir o outro.
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MAX GELATERIA | DIRETO Com sedes na Beira Mar, Trindade, Lagoa da Conceição e Palhoça a Gelateria Max é uma empresa de sorvetes que traz em seu produto a essência do gelato italiano misturado com o amor às coisas boas da vida, como idealizou seu fundador o italiano Max Fornaciari.
PARIDADES - Opções de sorvetes sem lactose; - Ideia do produto artesanal, feito à mão; - Sorvete de origem italiana; - Os sabores são expostos sem tampa, com um vidro expositor/protetor; - Não é self-service; - Ambos se apresentam como sorveterias italianas; - Tem a possibilidade de a pessoa consumir o produto no local, se assim preferir; - Não oferece Delivery.
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DIFERENÇAS - Sem opção de produtos diet; - Embalagem personalizada; - Embalagem biodegradável; - Sem produção diária; - Servido com uma espátula, não possui formato de bola; - Há a preocupação na maneira como o sorvete fica durante a exposição; - Aberta o ano todo; - Marketing ativo; - Sabores em edição limitada.
PATRÍCIA GOEDERT | INDIRETO
DOÇARIA
Uma empresa também familiar com franquias em Santa Catarina e no Rio Grande do Sul visa à satisfação do cliente com a personalização de seus produtos. Com um cardápio de doces e salgados bem variado conquista os clientes não só pela qualidade dos produtos, mas pelo cuidado com toda a experiência de compra e consumo. PARIDADES - Uso de frutas e chocolate na fabricação dos produtos. - Embalagens descartáveis; - Possui opções de doces para sobremesa; - Produto artesanal; - Não é self-service; - Possibilidade de consumo do produto no local; - Fácil acesso de veículos ou a pé; - Não oferecem delivery. - Podem ser levados para viagem.
DIFERENÇAS - Não divulga produtos sem lactose ou diets; - Bastante preocupação nas embalagens; - Variedade de produtos com docinhos, bolos, tortas e também fabricação de salgados e cafés; - Aberta o ano todo; - Marketing ativo, promoções e interação com os clientes. - Ambiente aconchegante, bem decorado, delicado combinando com o conceito da marca.
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RECOMENDAÇÕES DE Posicionamento Ter cuidado com toda a experiência do cliente com a marca, desde a hora em que ele chega até a hora que ele vai embora. Fazer a marca estar presente na memória do consumidor tanto quanto o produto, para afastar a concorrência da mente do cliente. Estar ativo nas mídias sociais para atrair um novo público. Enfatizar o propósito em todo processo e em cada ação da marca.
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SLOGAN O slogan expressa em poucas palavras as características essenciais da marca acentuando seu propósito e valores assim como a qualidade de seus produtos e serviço. O slogan da Soverteria Monte Pelmo reflete o desejo da empresa em levar, através de seus sovertes, alegria para a vida de seus clientes oferecendo-os um produto de qualidade e sabor sem igual.
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“ESSENCIALMENTE ALEGRE”
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Experience
experience
Esta é a etapa de experienciar a marca. Depois de toda a pesquisa e estruturação do posicionamento e propósito da empresa é nessa etapa que a representação visual da marca é definida. Buscamos por cores, tipografias e símbolos que retratassem os conceitos e valores desta, dando origem a identidade visual, além da padronização de todo material referente a marca. Aqui foram definidas também as diretrizes emocionais e de relacionamento, planejando as experiências que a marca proporcionará através dos cinco sentidos. 68
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A MARCA A identidade visual é a representação única, sintetizada e particular de todos os aspectos de uma marca. Sendo assim, uma identidade visual tem como dever atribuir a empresa singularidade, tal como reconhecimento da marca pelo público. Para a criação da marca gráfica da Sorveteria Monte Pelmo a inspiração surgiu da própria montanha Pelmo que localiza-se na Itália. Pela importância que o monte tem para empresa por remete a procedência da empresa, resgatando as origens italianas que estão fortemente presentes na confecção do seu produto. A marca também reflete os atributos de produção e qualidade do sorvete que fazem a Sorveteria Monte Pelmo ser tão bem recomendada por seus clientes.
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elementos primรกrios
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SÍMBOLO Para a construção da marca gráfica da Sorveteria Monte Pelmo o símbolo criado faz referencia a montanha Pelmo, na Itália, porque essa resgata a origem italiana da empresa, bem como seu método de produção.
LOGOTIPO Para o logotipo da marca foi usada uma tipografia modificada buscando torná-la única para a Monte Pelmo. Com esse logotipo quis-se reforçar conceitos pré-definidos no DNA como confiável e autentico.
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CONSTRUÇÃO GEOMÉTRICA A construção geométrica assegura que exista uma relação geométrica lógica entre os elementos que compõe a marca gráfica permitindo uma reprodução fiel mantendo as proporções sempre padronizadas. Quanto a marca gráfica criada para a Monte Pelmo, a padronização está na proporção. O símbolo é o elemento principal, sua concepção está baseada na forma geométrica triângulo, para referenciar o monte. A forma triangular com a base para baixo representa ascensão, sucesso, dinamismo e estabilidade, que estão atrelados aos conceitos Confiável e Autêntico, previstos no DNA. Além das formas, o traço utilizado no símbolo, por ser irregular, exibe a sensação de algo feito à mão, atendendo ao conceito de Artesanal. 76
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figura 1.
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POLICROMIA Marca gráfica em suas cores primárias, como deve ser aplicada quando não houverem restrinções de uso.
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Monocromia a traço Para casos, onde não é possível a utilização do original em cores, ou em meio-tom, foi definida as versões a traço positivo e negativo. A versão a traço positiva é usada sobre fundos claros e tons médios (até 50%). Também utilizada como matriz para processos especiais de impressão e acabamento como hot stamping, relevo seco, verniz selecionado e serigrafia.
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A versão a traço negativa é usada em fundos de tons médios escuros e pretos (de 60% a 100%), visando um contraste adequado para melhor visualização.
PRETO (%) 100% 60%
Monocromia meio-tom Esta versão deve ser utilizada em impressos e formulários de circulação interna, impressos em monocromia (na qual é usada uma cor na impressão, porém com gradações), a marca deverá ter os elementos dispostos com 100% e 60% da cor da impressão.
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outline Utilizado em especificidades técnicas que não permitam ou encareçam os preenchimentos, como bordados, placas vazadas e cortes eletrônicos. A espessura do traço do logotipo é dada a partir da divisão, da haste da letra “M”, em cinco partes iguais, utilizando uma delas como base. O símbolo e a atividade fim, permanecem inalterados.
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elementos secundรกrios
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cores institucionais As cores institucionais são aquelas definidas para a veiculação da identidade visual da empresa. Elas são um elemento fundamental para assegurar o reconhecimento da marca e a sua personalidade visual. São dividas entre primárias, que é o padrão cromático principal, destinadas ao logotipo e ao símbolo. E secundárias, que referem-se às cores de fundo ou auxiliares determinadas para compor a cartela de cores a serem aplicadas na produção dos materiais de comunicação da empresa. Para reproduzir corretamente as cores institucionais deve-se observar atentamente as especificações deste Manual.
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Primรกrias Pantone
3265 C
CMYK C=79 M=0 Y=49 K=0
PANTONE 3265C 100%
75%
50%
25% 86
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RGB R=0 G=169 B=179
Primรกrias Pantone
476 UP
CMYK C=42 M=62 Y=94 K=38
PANTONE 476UP
RGB R=111 G=77 B=35
100%
75%
50%
25% BRAND BOOK 87
Secundรกrias Pantone
1795 C
CMYK C=9 M=98 Y=93 K=1
PANTONE 1795C 100%
75%
50%
25% 88
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RGB R=217 G=39 B=46
PATTERN Padrão de repetição de elementos gráficos que formam uma superfície afim de servir como adorno a materiais gráficos, contrastando com a marca e dando requinte as aplicações. Simula a casquinha do sorvete, e faz parte de boa parte das aplicações da marca.
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alfabeto institucional
O Alfabeto Institucional consiste uma família de fontes utilizadas nos pontos de contato da empresa. Para a Monte Pelmo, foi escolhida a família VERLAG, que reflete os conceitos da empresa e se adequa ao público alvo da empresa.
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Black | 27pt ABCDEFGHIJKLMNOPQ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz.,“”’‘ 123456789£$?!<>{}[]#¢™® Black Condensed | 27pt ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz.,“”’‘ 123456789£$?!<>{}[]#¢™® Book | 20pt ABCDEFGHIJKLMNOPQ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz.,“”’‘ 123456789£$?!<>{}[]#¢™® Compressed Book | 20pt ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz.,“”’‘ 123456789£$?!<>{}[]#¢™® Light | 20pt ABCDEFGHIJKLMNOPQ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz.,“”’‘ 123456789£$?!<>{}[]#¢™® Light Italic | 20pt ABCDEFGHIJKLMNOPQ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz.,“”’‘ 123456789£$?!<>{}[]#¢™® BRAND BOOK 91
aplicaçãoes e limitações Marca Invertida versão negativo Em fundos escuros, a marca gráfica deve ser aplicada em branco, fornecendo o contraste necessário para uma boa legibilidade.
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marca invertida versĂŁo institucional No fundo preenchido com as cores institucionais, a qualidade de cor que se repete na marca grĂĄfica deve ser aplicada em branco.
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Sobre Fotografias Para casos onde hรก necessidades de aplicar a marca grรกfica sobre fotografias diversas, essa deve permanecer em branco, para que possa manter sua legibilidade.
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Fundos Diversos Para casos onde o fundo seja indefinido, a marca gráfica deve ser aplicada com a adição de uma tarja branca em uma opacidade entre 50% a 80% variando coforme a necessidade, sempre levando em consideração a área de proteção predefinida para a marca gráfica. BRAND BOOK 95
cuidados na veiculação
Para garantir o impacto visual ea legibilidade da marca, deve-se respeitar as especificações sobre a área de não-interferência e dimenção mínima apresentadas neste guia.
A área de proteção deve ser equivalente a, no mínimo, a altura da letra “M” em relação aos limites do campo gráfico demarcado ao lado pela linha tracejada interna.
20 x
8x
área de proteção A malha de reprodução da marca tem a função de orientar sua construção baseada em unidades modulares, servindo como base para a sua ampliação, redução ou posicionamento relativos entre símbolo e logotipo. A malha de reprodução da marca Monte Pelmo é formada por 28 x 20 unidades modulares.
28 x
redução mínima A redução mínima tem como objetivo preservar a legibilidade da marca Monte Pelmo. Para tanto, devem-se respeitar as dimensões estipuladas. A medida indica ao lado determina o tamanho mínimo para veiculação em peças gráficas em geral.
1 cm
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usos indevidos Os exemplos ao lado ilustram situações de usos indevidos dos elementos da marca. É fundamental que se observem as instruções que cada um deles traz para garantir o impacto visual e a legibilidade da marca Monte Pelmo.
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Não alterar as cores
Não alterar as cores
Não reproduzir em baixa resolução
Não distorcer a marca gráfica
Não rotacionar
Não alterar a tipográfia
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Não alterar a posição do símbolo
Não aplicar sobre fundo sem contraste
Não aplicar com contorno
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Manage
manage
Esta é a etapa das estratégias. Aqui nos concentramos em gerar e gestionar estratégias de divulgação interna e externa da marca e todos seus conceitos. Guiados pelos resultados das etapas anteriores, nesta etapa definimos os direcionamentos necessários para que o DNA da empresa seja coerentemente representado em todos os seus pontos de contato.
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brand equity
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“Brand Equity é o conjunto de ativos e obrigações vinculados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que são somados ou subtraídos do valor proporcionado por um produto ou serviço a uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa.” David Aaker
BRAND EquiTY Ainda que se acredite que a razão é que define as escolhas feitas pelos seres humanos, as emoções acabam sendo as verdadeiras responsáveis pela tomada de decisão. Por isso, as marcas definem conceitos emocionais, discursos e ações que que envolvam seus consumidores. O conjunto dos ativos e obrigações vinculados a uma marca, seu nome e símbolo é o conhecido como Brand Equity. Ele é o valor que influencia a forma como o consumidor pensa, sente e se comporta em relação à marcas, assim como os preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa que a detém. Brand Equity é geração de valor para a marca, é o que ela promete entregar para seus clientes. E mesmo sendo considerado um ativo intangível, é de imenso valor para a organização, pois representa o valor psicológico e financeiro dela.
É o diferencial que uma marca cria ao perceber o comportamento do seus consumidores em relação a ela. Para eles só existem dois tipos de marcas: boas ou ruins. E são nas boas que se justifica o investimento. Para uma marca criar um alto valor de Brand Equity, é preciso uma análise de mercado, de suas marcas concorrentes e da maneira que o público as percebe, para que se crie um diferencial. Em resumo o Brand Equity nada mais é que o valor que a sua marca cria perante a opinião dos consumidores. No caso da Monte Pelmo, os estudos elaborados se focaram no adjetivo “familiar”, que foi escolhido para o emocional da marca, no Evento Criativo realizado para a escolha do Brand DNA. Assim, todas as aplicações tiveram uma considerável preocupação em transmitir esse conceito para os consumidores.
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PONTOS DE CONTATO Os meios pelos quais uma marca representa a sua identidade e seu posicionamento, conectando-se com os consumidores são os chamados pontos de contato. Através deles, a marca consegue trabalhar a comunicação de diferentes aspectos relevantes sobre ela Dentre os pontos de contato que podem ser propostos, encontramos pontos tangíveis e intangíveis. Como exemplo de pontos de contato tangíveis, encontramos a aplicação da identidade visual em diferentes suportes e com diferentes finalidades. Já dentre os intangíveis, podem ser encontrados o nome, o comportamento indicado para os funcionários e o storybrand. Os pontos de contato da marca, se adequados e coerentes com o DNA da marca e seu posicionamento, fortalecem a marca e consequentemente constroem um Brand Equity de alto valor.
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TOM DE VOZ O tom de voz é a forma como a marca se expressa por meio de palavras, ou seja, a maneira a qual a empresa escolhe conversar com os seus clientes. O tom de voz da Sorveteria Monte Pelmo foi definido de forma a reforçar e relembrar constantemente qual a imagem da marca. Considerando que o apelo emocional é imprescindível para gerar uma marca forte (marcas que reconhecem os clientes como parte da empresa), o conceito mais reforçado, dentre os cinco, foi o familiar. O tom de voz da Monte Pelmo é amigável, fraterno e deverá criar uma relação de proximidade com seus clientes, de forma a fazê-los se sentirem seguros e confortáveis em comprar qualquer produto da empresa que venham a desejar.
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storybrand
Toda marca deve contar uma história. Todos amam histórias e se sentem entretidos e conectados emocionalmente com aquele que a conta, fazendo com que se sintam vivenciando de fato esse mundo paralelo. É a experiência de compra que faz com que cada coisa que compremos seja de fato memorável e especial. Como no Branding busca-se construir uma cultura de marca, a definição de uma narrativa é interessante para definir e comunicar quem a marca é, quais são seus valores e o que ela deseja atingir, isso é conhecido como storybrand Assim como os demais pontos de contato da empresa, o storybrand da Sorveteria foi desenvolvido em concordância com o posicionamento da empresa e seu DNA. A narrativa elaborada conta a história do começo da empresa, como ela atua e como se relaciona com seus fornecedores e clientes. Traz como mensagem principal a busca pela qualidade que é vivida no dia-a-dia da marca e seu jeito família de relação com as pessoas. BRAND BOOK 115
“A descendência italiana fez a família viajar para o outro lado do oceano e conhecer mais sobre a cultura. Aprenderam além da língua mãe, a culinária e o amor pelo gelado. Na cidade de Vêneto, aprenderam com mestres sorveteiros a produzir o autentico e saboroso sorvete artesanal. Desse autentico sentimento nasceu a Monte Pelmo que iniciou sua produção e comercialização na cidade Florianópolis em 1996 mesclando cuidado e carinho para produzir o melhor sorvete italiano da região. Momentos alegres devem ser feitos todos os dias, por isso os sorvetes são feitos diariamente com produção artesanal e frutas orgânicas da região. Os figos vem do quintal de um amigo, os cachos de uva vem do parreiral da fazenda da família que fica lá no interior. Sempre em busca de ingredientes frescos que fornecem um sabor fora do convencional, além de uma formulação nutritiva, ricos em proteínas e livres de gorduras hidrogenadas. A Monte Pelmo é feita de família para família e se mantém assim até na busca de matéria prima, mantendo a tradição e qualidade que fazem da Monte Pelmo destaque não só na região mas no Brasil, se destacando como a terceira melhor sorveteria do pais.” É essência da tradição e dos bons momentos para você.
Monte Pelmo. Essencialmente Fresco, Para um momento especialmente alegre.
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plano estratĂŠgico
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A partir dos estudos sobre estratégia, bem como análises da sorveteria podemos propor ações fundamentais para a marca Monte Pelmo: •
Colocar-se no mercado “como” uma sorveteria que está entre as 10 melhores do Brasil;
•
Posicionamento da marca no mercado;
•
Venda do produto aliada ao serviço;
•
Mostrar a importância da forma servida por eles; O porquê de servir em bolas;
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Estratégias Visto a necessidade formal de melhorias, sugere-se a contratação de um Designer para gerir todas as informações e poder por meio da Gestão de Design programar os processos para se atingir o objetivo. Sair desde o alvo pretendido a efetivação de ações junto aos gestores da sorveteria.
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Partindo da interpretação dos resultados da análise de competitividade, elaborar posicionamento efetivo da marca Monte Pelmo feito através da Gestão do Design. O qual será elaborado inicialmente a partir do Manual da Marca feito pela equipe, e posteriormente posto em prática pelos gestores da sorveteria. Ter como forte as aplicações, que são as manifestações dos ativos da marca que agem como pontos de contato com o expectador. É através das aplicações que a identidade visual da empresa se concretiza.
Promover a aculturação para que se possa ter diferenciais competitivos, tomando como exemplo a forma de servir sorvetes, a qual se mostra autêntica dentre as concorrentes diretas. Além de possuir forte valor para a organização, o modo de servir em “bolas separadas” demonstra o cuidado da sorveteria em garantir o conceito integrador. Com a ajuda de recursos midiáticos (vídeos e marketing direto e indireto) deixar claros os princípios que norteiam a marca e são fundamentais para garantir que estas interações aconteçam de forma consistente e eficiente, estreitando a ligação emocional do cliente com a marca.
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aplicações
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INSTITUCIONAL Com o intuito de padronizar as plataformas de comunicação com seus clientes, fornecedores e demais atores do cotidiano corporativo foram desenvolvidas peças físicas e virtuais para a empresa. O estabelecimento da unidade gráfica e de discurso, faz-se necessário para a Monte Pelmo apresentar-se de maneira sólida, criando assim uma relação de confiança com os públicos acima citados.
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Cartão de Visita O cartão de visita é um dos primeiros contatos do cliente com a sua empresa, e ele causa a primeira impressão de como ela é. Quando entregue, serve como uma senha para que, de posse dele, o cliente sinta-se à vontade para estabelecer contato. Formato: 90x50mm Especificações: laminação fosca e UV localizado. 4x4 cores, papel couché fosco 300g/m2
Papel Timbrado É um documento que transmite credibilidade e profissionalismo, e é geralmente utilizado para contratos, cartas e orçamentos. É considerada uma maneira formal de comunicação, principalmente entre empresas, tendo em vista que é necessário para identificar, qualificar e promover. O papel timbrado deve representar de forma gráfica o posicionamento da empresa.
Formato A4 Especificações: 4x0 cores, papel offset 90g/m2
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Envelope A4 Os envelopes graficamente bem executados podem transmitir credibilidade para quem o recebe, já passando uma primeira impressão do que pode conter dentro do mesmo (contratos, orçamentos etc.). Eles também devem representar de forma gráfica o posicionamento da empresa, criando um senso de unidade em conjunto com o restante dos materiais da papelaria. Formato: 240 x 340mm Especificações: Papel 90g, 4x4 cores.
Envelope Carta Formato: 230x120mm Especificações: Papel 90g, 4x4 cores.
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Assinatura para e-mail Através da assinatura, o destinatário poderá entrar em contato com o remetente de outras formas. Na assinatura de e-mail podem aparecer informações sobre a empresa e o cargo de trabalho do remetente, dando maior credibilidade ao e-mail. Formato: 600x100px
Identificação Assim como fora da empresa, a representação interna da marca é importante para reafirmar os compromissos definidos pelo seu DNA, posicionamento e propósito. A identificação dos ambientes internos da empresa e seus funcionários, foi desenvolvida mantendo a mesma linha gráfica das outras peças, para dar continuidade a todo o trabalho desenvolvido pela empresa. Tecido 100% algodão Camisa Polo Bordado 4x0
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Uniforme O uniforme evoca segurança e higiene, além de servir também como um cartão de visitas, transmitindo profissionalismo e organização. Avental Tecido (100% Polister) Cor: Marrom Bordado Computadorizado 1x0
Crachá O crachá é um botton que tem como objetivo identificar os funcionários, podendo também restringir o acesso de determinadas áreas a eles, separando-os dos clientes. Além disso, ele pode facilitar a interação entre funcionário e cliente, como também pode evocar profissionalismo e disciplina. Formato de Botton 8.6x5.4cm Especificações: 1x0 cores
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Caixa Térmica Possui a marca aplicada e é ela que manterá o produto em sua forma quando pedido para viagem. Formato 20x15x10cm fechada Adesivo (4x0)
Bandeja Especialmente pensada para acomodar o produto de forma que não misture os sabores, a badeja em isopor é o suporte padrão para servir sorvetes. Formato 13,5x9x4cm Adesivo (4x0)
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Pázinha Procurando remeter ao artesanal a escolha para este tipo de suporte foi em madeira afim de proporcionar segurança e requinte ao momento. Pázinha em madeira 10x2cm Carimbada 1x0
Suporte Cascão Proporciona acabamento ao serviço além de realçar higiene no manuseio. Formato Cone 14x12cm (planificado) Especificações: Papel Couché 90g/m2, 4x4 cores.
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Sacola Desenvolvida para dar melhor condição a opção de viagem, a sacola comporta as caixas discretamente, condicionando melhor a opção de levar sorvetes para casa. Formato 31x38cm Especificações: Papel Kraft 180g/m2 Acabamento com adesivo 4x4 cores.
Sinalização Parte primoridal do estabelecimento, e também da identidade dos ambientes físicos. É importante padronizar áreas para que ambientes sejam facilmente reconhecidos. Tanto internamente, nos sorvetes, quanto na fachada, a sinalização esta presente. Todas as partes devem conter traços da marca.
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PROMOCIONAL Com a rica história da empresa, se tem a necessidade de apresentá-la para o público mostrando a qualidade e a confiança que os seus produtos oferecem. Uma visão promocional deve ser adotada e para atingir esse objetivo foram confeccionadas algumas peças:
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Website Ter um website aumenta a confiança do cliente na marca, ainda mais se o site dispor informações claras, seguir a identidade visual proposta pelo brand book e possuir uma navegação simples. Um site pode dispor informações sobre a empresa, suprindo possíveis necessidades por parte do público. Formato: 2000x1055px Especificações: Versão Mobile - Responsive Webdesign
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Instagram A rede social de compartilhamento de imagens, que tem um brasileiro entre seus fundadores, virou febre e, apesar de ainda buscar um caminho para conseguir receita, já é útil para muitos empreendedores faturarem mais. A proximidade com os clientes é o ponto forte dessa rede, além de poder usar como ferramenta de divulgação e promoção.
Página Facebook O Facebook oferece diversas opções de recursos para empresas relacionarem-se com clientes e divulgarem produtos e serviços. Opções como check-in e plataforma de anúncios estão entre os serviços que a rede oferece.
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Adesivos Adesivo tanto em suportes de produtos quanto para distribuição. Fazendo a marca ser lembrada em todos os lugares aplicados. Formato 4x4cm e 10x10cm Especificação: Vinil branco, impressão digital 4x0 cores.
Bottons/Imã Com o intuito de promover a cultura do gelato, bem como a presença da marca, é interessante a confecção de brindes. Esta é uma sugestão de layout para o mesmo, o qual pode ser aplicado em brindes tipo botton ou imãs decorativos para geladeira. Formato de Botton 8.6x5.4cm Especificações: 1x0 cores
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Banners Os banners têm poder de atrair os possíveis clientes e convencê-los a desfrutar dos produtos e serviços fornecidos pelas empresas. Em um stand, ele definirá se um possível usuário irá buscar mais informações a respeito do serviço fornecido e se irá olhar mais antentamente para o stand. Um erro de português ou qualquer outra divergência fará com que o público deixe um stand e corra em direção a outro. Formato: 900x1800 mm Especificações: Lona 340g, 4x0 cores, acabamento com bastão e barbante.
Outdoor Se alguém está passeando ou a caminho do trabalho, faculdade ou qualquer outro destino que o leve a algum lugar, provavelmente essa pessoa se deparará com um outdoor. Sendo eficiente, o outdoor comunica a mensagem de forma extremamente objetiva por quem passa por ele.
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Cartaz Para contagiar os clientes com a história da empresa, o cartaz vem contando o storybrand da empresa. Explicando as origens da marca Monte Pelmo a fim de conectar se emocionalmente com o consumidor.
Formato A2 Especificações: 4x4 cores com suporte para fixação em parede
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ações
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DISTRIBUIR A MARCA Distribuição de brindes para divulgação da marca tais como adesivos, bottons e imãs decorativos. O foco dos brindes é presentear clientes e futuros clientes, tanto durante as entregas de produtos, quanto para visitantes. Os brindes podem ter várias funções dentro da estratégia promocional de uma empresa, que são: • Lembrança da marca – Serve para fidelizar e ajuda a manter o reconhecimento da marca perante seu público-alvo. • Agradecimento – Quando os brindes sugerem agradecimento por um bom ano de relacionamentos. • Reconhecimento – Quando os brindes é uma forma de reconhecimento da importância do cliente para a empresa.
SENTIR OS MOMENTOS Vídeo institucional mostrando propósito. O vídeo é uma mídia dinâmica e de fácil absorção de informações. Um vídeo institucional apresenta informações a respeito da história da empresa e informa tanto o público interno quanto o externo, tornando os clientes e funcionários mais próximos da marca, pois os fará conhecer melhor a empresa; entender a trajetória dela. É uma forma eficiente de interessar clientes e de criar vínculos com os funcionários, visto que ambas as partes são de grande importância para a existência da empresa.
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endomarketing Uma ferramenta de gestão voltada exclusivamente para o público interno com o objetivo de criar vínculos emocionais e profissionais entre os funcionários e a empresa. É utilizado para que os colaboradores internos conheçam melhor aquilo que a empresa vende, pois desta forma obtém-se opiniões seguras sobre o que põe no mercado, possibilitando o aperfeiçoamento de seus produtos. • Ninguém gosta daquilo que não conhece; • Ninguém luta por aquilo que não sabe o que é; • Ninguém informa sobre o que não sabe. Um encontro com todas as pessoas envolvidas com a marca acontecerá para lançar oficialmente a nova identidade visual da empresa. Será apresentada a nova identidade da marca com todo seu desenvolvimento, divido nas etapas TXM, de modo que se torne de conhecimento de todos os principais conceitos e a essência da Monte Pelmo. Serão distribuídos brindes para os participantes, uma forma de agradecer pela presença e pela confiança. Um lanche deverá ser feito para confraternização e descontração. Esse deve ser um momento de aproximação e reforço de contatos Promover diversas campanhas publicitárias para divulgação da marca, imagem da empresa e produtos.
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Marketing de relacionamento O grande objetivo do marketing de relacionamento é fazer com que os clientes se tornem fãs dos produtos e serviços prestados pela empresa. Para a empresa criar um plano de marketing de relacionamento, ela precisa implantar a cultura de fidelização dos clientes junto aos seus colaboradores, pois a relação entre a empresa e o cliente já se inicia no primeiro contato do cliente com a empresa. Por isso, desde o primeiro momento, a empresa precisa ter um sistema de atendimento que cative e conquiste o seu cliente, de forma que a relação seja concluída com a venda do produto ou serviço e se estenda para outras operações de vendas. Isto é, os seus clientes irão se tornar uma de suas formas de propaganda, estimulando novas pessoas a adquirem os seus produtos e serviços, pois eles se tornarão fãs da marca e irão propagar de forma gratuita o retorno que seus produtos e serviços trazem para eles. E como as redes sociais também se comportam como canais de comunicação (e cada vez mais fortes), é preciso que o marketing de relacionamento esteja condizente e ativo também, caso a sua empresa esteja presente e participando nessas redes. Não é apenas produzir uma imagem legal e postar no Facebook, deve-se também estar apto a responder dúvidas entre outras interações em um curto espaço de tempo, pois as redes sociais são baseadas em instantaneidades. E isso é facilmente possível em redes sociais como o Facebook, Instagram, entre outras. A Monte Pelmo pode utilizar-se dessas mídias para realizar sorteios, promoções e uma melhor aproximação do cliente.
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experiĂŞncia da marca
Exeperiência de marca Gerar experiêna para o consumidor em relação a marca é importante porque faz com que ela torne-se pregnante da mente e memória do cliente, cria relação com as sensações e sentidos do consumidor que não busca apenas por produtos mas sim por histórias e experiencias de vida e para a vida.
Experiência Monte Pelmo Visando ressaltar o propósito da Monte Pelmo nos sentidos do consumidor pensamos em uma ação paralela que ravivar momentos felizes na mente do público. Descobrir novas sensações para esse momentos é a ideia que permeia toda a ação.
Etapa 1 No quiosque no qual a ação ocorreria os nomes dos sorvetes seriam trocados por momentos felizes comuns na vida das pessoas: - Passear com cachorro; - Reencontrar alguém; - Férias em família; - Ir à praia; - Final de semana; - Happy Hour; - Passar no vestibular; - Meu primeiro filho/neto; - Andar de bicicleta pela 1ª vez; - Ir ao parque diversão; - Domingo de sol; - Família reunida; - Primeiro amor. A ideia é o cliente não saiba qual sabor corresponde a cada momento.
Etapa 2 Nesse quiosque tocariam músicas alegres, o consumidor então seria convidado a dizer a que tipo de momento feliz da lista a música o remetia.
Etapa 3 Esse momento estaria como já dito anteriormente, ligado a um sabor de sorvete e o consumidor então poderia ouvir e sentir o sabor do seu momento alegre.
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