Het Internet Ecosysteem by Denis Doeland

Het internet ecosysteem? ‘Wat moet ik doen en waar gaat het heen …’ (door Denis Doeland, 28 Februari 2013)

Inleiding Wikipedia beschrijft een ecosysteem als volgt: ‘Een ecosysteem of oecosysteem wordt gevormd door de wisselwerkingen tussen alle organismen en de abiotische omgeving binnen een zekere geografische of anderszins afgebakende eenheid. De term ecosysteem werd in 1935 door de Engelse botanicus Arthur Tansley geïntroduceerd en verder ontwikkeld door de Amerikaanse ecoloog Eugene Odum. Voorbeelden van ecosystemen zijn een bos, maar ook de hele aarde. Sommigen beschouwen zelfs een potplant als ecosysteem. Onderdeel van een ecosysteem zijn afzonderlijke planten, dieren en micro-organismen en de complexen die zij vormen, bijvoorbeeld in de vorm van levensgemeenschappen en populaties. Vaak ziet men ecosystemen als dynamische en functionele eenheden.’ Internet is eigenlijk een ecosysteem. Een ecosysteem dat bestaat uit een gemeenschap die online verbonden is, gevormd door eindgebruikers, ontwikkelaars, leveranciers en distributeurs. Zij gebruiken elkaars sterke punten, vullen aan en versterken elkaar, om samen waarde te creëren voor andere eindgebruikers (bijvoorbeeld: klanten of fans). Als bedrijf, organisatie of merk dien je deel uit te maken van het gehele internetecosysteem. Te meer wanneer je meer kans wil maken op omarming door de eindgebruiker oftewel de (toekomstige) fan of klant. Daarnaast dien je je als bedrijf, organisatie of merk te beseffen dat je bestaat door content (intellectueel eigendom) en dat je functionaliteit aanbiedt en data bent. De content wordt gedistribueerd via de diverse gebruikersinterfaces van het web, de sociale kanalen, de (mobiele) app’s en de open API’s oftewel interfaces waar ontwikkelaars zelf functionaliteiten op kunnen ontwikkelen.

Het is tijd om een strategie te bepalen. Maak keuzes welke groepen je wilt bedienen, hoe en met wie je wilt samenwerken en selecteer de ecosystemen waar je in aanwezig wil zijn. Ontwikkel passende producten, (nieuwe) online diensten en verleidingstactieken. Dit vraagt om de nodige creativiteit. Laat je inspireren door de inventiviteit van de natuur: de bloem en de bij, de kikker en de vlieg. Bedenk een (online) business model waarmee je de leiding neemt ten opzichte van concurrenten of andere marktpartijen, de organisatie stimuleert tot innovatie en (nieuwe) klanten weet te bereiken en te behouden. Een heel belangrijk verschil is dat die partijen met een goede strategie, die gebaseerd is op een plek binnen het ecosysteem, die processen naadloos op elkaar aan kunnen laten sluiten en daarmee hun voordeel doen. De partijen, die zorgen dat de fan of klant de optimale beleving, die bij elk afzonderlijk kanaal hoort, heeft zullen daarvan optimaal profiteren. Een en ander vereist een fundamenteel andere houding in relatie tot de diverse partijen in het ecosysteem. Niet alleen tot de sociale netwerken, maar ook tot de individuen. Waar voorheen de nadruk binnen samenwerkingsverbanden heeft gelegen op concurreren en beschermen, ligt de nadruk nu op samenwerken. Luisteren, participeren en anticiperen op data die ontstaat in zogenaamde ‘conversaties’ en ‘interacties’. Deze data dient te worden opgeslagen, geanalyseerd en gerelateerd aan de data die je zelf (wellicht al) bezit. Een kort overzicht van de inhoud van dit document waarbij op de onderstaande aspecten een kijk wordt gegeven en trends zijn gesignaleerd. Bij elk van de aspecten zullen een aantal trends worden aangegeven. • • • •

Visie Strategie Executie Waarde

Visie Het staat vast dat Social Media oftewel de afzonderlijke sociale kanalen zoals Facebook, Twitter, Youtube e.d. nog steeds geïsoleerd worden benaderd. Het silo-denken zit in ons bloed. Het is in onze manier van zakendoen geïntegreerd en het komt zelfs terug in de verschillende, individuele, zakelijke functies waar Social Media een significante invloed op kan hebben. Social Media kanalen worden vaak apart benaderd, zonder enige vorm van integratie met de totale marketingaanpak. Laat staan in combinatie met andere kanalen. Bedrijven, organisaties of merken stellen zelden de vraag ‘hoe Social Media door de hele organisatie en haar netwerk heen de structuur en efficiëntie zou kunnen verbeteren’. Men staart zich blind vanuit de aloude push-principe, letterlijk zenden van (communicatie) boodschappen. Customer Service, Human Resource, Research & Development: voornoemde aspecten komen zelden aan bod. Dit zijn de terreinen waar de mechanieken, die op de sociale kanalen plaatsvinden, vaak het meest efficiënt kunnen zijn. Managers halen vaak de neus op voor Social Media. Het niet inzetten van Business Intelligence, die bijvoorbeeld dagelijks door Social Media ontstaat, is daar een mooi voorbeeld van. De implementatie van Social Media in het huidige business model oftewel Social Business is geen hype: de adoptie van sociale kanalen en de verregaande impact op alle bedrijfsprocessen worden enkel begrensd door de vragen die men stelt en de mate waarin men buiten de lijntjes van de silo’s kan of durft te kleuren. Bedrijven, organisaties of merken dienen de verschillende eigen domeinen, sociale kanalen aan elkaar te koppelen en de eindgebruiker van een optimale gebruikerservaring te voorzien. Trend Marketeers hebben de afgelopen decennia de waarde van volledig meetbare factoren overschat ten opzichte van de emotionele factoren. Dit heeft ervoor gezorgd dat de marketeer de emotionele binding met de fan of klant heeft verloren. Een bedrijf, organisatie of merk dat geen positieve connectie met haar klanten tot stand brengt is inwisselbaar geworden voor elk ander bedrijf, organisatie of merk. Het complete internetlandschap is veranderd en de spelregels veranderen mee. Fans en klanten luisteren liever naar elkaar dan naar communicatie boodschappen van bedrijven, organisaties of merken. Een logisch gevolg, want naar wie moet je luisteren met zoveel keus voor aanbieders waar de producten en diensten nauwelijks nog onderscheidend zijn. Fans en klanten integreren de nieuwe spelregels in hun dagelijkse leven terwijl bedrijven, organisaties of merken blijven er nog steeds krampachtig van weg. De fan of klant is mondiger en machtiger geworden dat staat vast. De komende tijd hebben fans en klanten behoefte aan een ‘Likeable’ bedrijf, organisatie of merk. Fans en klanten willen graag gezien en gehoord worden. Dialoog is hierbij het toverwoord. De fan, de klant wil weer als ‘mens’ behandeld worden. Het maken van de daadwerkelijke connectie en het ‘praten’ met de fan of klant is hetgeen waar het over gaat.

Strategie We leven momenteel in een digitale feodale economie waarbij sociale platforms als Facebook, Google, Twitter e.d. onbeperkt (gratis) toegang geven tot onze gegevens en gedrag middels de Sociale Identiteit die daar wordt aangemaakt. De ‘Single Sign-On’ knop is de heilige graal die leidt tot connectie op basis van demografie en relevantie. Het is de knop die toegang geeft tot de data van het profiel zelf, de referenties maar ook de aankopen en acties van een fan of gerelateerde klant. Hier dient dan ook de strategie op te worden afgestemd. Platte data vanuit de Social Media kanalen, zoals inmiddels aan het ontstaan is bij vele bedrijven, hebben niet direct een waarde. Pas na zinvolle correlaties, analytics en het opzetten van (additionele) verdienmodellen op de gevalideerde ‘fan’, ‘tweets’ en ‘like’ data kunnen (in)directe kasstromen gegenereerd worden. De waarde van het bedrijf, de organisatie of het merk zal gaan toenemen in de vorm van potentiële goodwill. De strategie dient te worden afgestemd op het vergaren van data uit alle mogelijke bronnen.

Trend ‘Single Sign-On’ (afgekort SSO) stelt eindgebruikers in staat om eenmalig in te loggen waarna automatisch toegang wordt verschaft tot alle applicaties en resources in het ecosysteem van een bedrijf, organisatie of merk. Fans of klanten loggen in met hun favoriete Sociale Identiteit (bijvoorbeeld: via Facebook of Twitter) of hun gebruikersnaam/wachtwoord. De SSO-module vangt deze gegevens af om vervolgens automatisch in te vullen, dan wel op verzoek te verrijken met aanvullende gegevens, wanneer een fan of klant een applicatie wil openen. Wanneer de eindgebruiker heeft ingelogd, neemt SSO-module het inlogproces over en zorgt voor een automatische login in alle applicaties en systemen waarvoor de fan of klant toegang heeft. De fan of klant hoeft niet iedere keer opnieuw in te loggen. Als zij op een icon van een applicatie klikken, wordt meteen de applicatie opgestart. Het inlogscherm wordt afgevangen en niet langer getoond. De voordelen van ‘Single Sign-On’ zijn: • • • •

Eenvoud voor de eindgebruiker. De eindgebruiker wordt productiever. De aanmeldprocedure wordt verscherpt. Data uit Sociale Identiteiten wordt opgeslagen in eigen database.

Executie Het staat vast dat internet een ecosysteem is en dat we geneigd zijn om in silo’s te denken. Wat moeten we nu doen? De silo’s dienen letterlijk afgebroken te worden en een intern en extern ecosysteem dient te worden opgebouwd. De eerste stap is bepaal welke domeinen, netwerken en apparaten je wilt bedienen binnen het eigen ecosysteem. Bepaal vervolgens met welke ecosystemen je verbinding wilt maken. Onderstaande figuur geeft een weergave van een ecosysteem.

De tweede stap bestaat uit het verbinden van alle databronnen van deze domeinen en netwerken. Door middel van de ‘Single Sign-On’ knop, die wordt beschreven, in de vorige paragraaf kun je data uit alle netwerken halen. De knop dien je te integreren in het eigen domein, alle applicaties die je bouwt en middels landingspagina’s of applicatie die je integreert in de diverse Social Media kanalen. Een platform die een dergelijke functionaliteit ondersteunt is bijvoorbeeld ‘Social Brand Builder’. Trends Een aantal trends aan de executie-kant zijn duidelijk zichtbaar de afgelopen tijd. SoLoMo (Social Location Mobile) Een term die we steeds vaker voorbij zien komen is SoLoMo, een afkorting voor social, local en mobile. Deze drie componenten hebben alles te maken met het gedrag van een fan of klant. Een grote groep fans maakt ook tijdens een evenementen bezoek gebruik van Sociale Media. Zo geeft een groot aantal van de evenementenbezoekers aan tijdens het bezoek online foto’s te delen met vrienden en familie. Men houdt via berichten op Sociale Media familie en vrienden op de hoogte van zijn of haar avonturen via zijn of haar mobiel (smartphone) vanaf de locatie waar men zich op dat moment bevindt. 5 DDMCA | Keizersgracht 330-b | 1016 EZ Amsterdam | The Netherlands | W: ddmca.com | E: mail@ddmca.com

De smartphones worden onder andere gebruikt om in te checken, onderzoek te doen of vrienden aanwezig zijn en reviews te bekijken van andere fans. Customer Care (Social Care) Sociale Media zijn een cruciaal onderdeel van het fan- of klantcontact geworden. Een bedrijf, organisatie of merk die grote groepen fans of klanten bedient, heeft geen andere keuze dan deze kanalen gebruiken om te reageren naar fans of klanten. Sommige fans of klanten zouden zonder Sociale Media geen contact leggen met het bedrijf, de organisatie of het merk. Eerst deed men dit via de post, toen kwamen de callcenters en nu gebruiken fans of klanten de diverse nieuwe online platformen. Social Media kanalen worden gebruikt voor contact met fan of klant. Het ligt voor de hand dat service de belangrijkste rol zou moeten krijgen. Daarvoor is het belangrijk dat de marketeers beseffen hoe de medewerkers van het bedrijf, de organisatie of het merk de merkwaarde kunnen verhogen. Zij zijn vaak het eerste en enige contactpunt tussen fan of klant en bedrijf. De loyaliteit gaat hier mee omhoog. Fans of klanten die via Social Media contact leggen met een bedrijf, organisatie of merk zijn over het algemeen loyaler dan andere fans of klanten zo blijkt uit een case van ‘Social Brand Builder’. Deze groep fans of klanten zullen op lange termijn als ambassadeurs gaan opereren en kunnen het bedrijf, de organisatie of het merk promoten in hun netwerk. Voorwaarde is wel dat ze goed, snel en professioneel worden geholpen bij vragen en opmerkingen die ze via Sociale Media aan de organisatie stellen. Live Het staat vast dat internet een ‘real time’ fenomeen is. Waar vroeger nog wel eens kon worden gewacht op een reactie of content vindt er nu ‘real time’ activiteit plaats. Bedrijven, organisaties en merken dienen op deze trend in te spelen. Foto’s, video’s, audio en tekst kunnen worden gecureerd en in het eigen domein, dan wel via de eigen applicaties of de eigen sociale kanalen worden gepubliceerd. Zo laat je zien dat de fan of klant betrokken is bij het bedrijf, het merk of de organisatie. De content, die door fans of klanten wordt gemaakt, kan worden opgeslagen, gevolgd en de data daarvan kan worden geanalyseerd. Hetgeen vele mogelijkheden schept tot vervolgacties. Connectie ‘Single Sign-On’ stelt fans of klanten in staat om eenmalig in te loggen waarna automatisch toegang wordt verschaft tot alle applicaties en resources in het ecosysteem van een bedrijf, organisatie of merk. Fans of klanten loggen in met hun favoriete Sociale Identiteit (bijvoorbeeld: via Facebook of Twitter) of hun gebruikersnaam/wachtwoord. Nu heb je connectie met de fan of klant.

Waarde Inventaris, hardware, voorraad, en debiteuren. Ze krijgen steeds minder waarde bij de waardering van een bedrijf. De houding en het gedrag van banken, valuators en investeerders onderschrijven dit. Maar wat doet de waarde van uw bedrijf dan wel toenemen? Hoewel historische waarde nog altijd een rol zal blijven spelen in waardebepaling, gaat het voornamelijk om de toekomstige kasstromen. Door geavanceerd en zorgvuldig gebruik te maken van het eigen domein en Social Media netwerken kunnen nieuwe en digitale marketingprofielen uit deze data worden gecreëerd. Zo is vast te stellen dat de waarde van bedrijven, organisaties of merken zal toenemen die dit zorgvuldig georganiseerd en geborgd hebben.

“Waardecreatie door Social Media betreft het in de basis kunnen aanleggen, verspreiden, onderhouden en optimaliseren van bestaande en nieuwe digitale relaties op diverse internet platforms waar (in)direct en op aantoonbare wijze additionele en toekomstige netto kasstromen gegenereerd worden.” (red. The Voice – Een aanvullend verdienmodel (Denis Doeland/Pim van Berkel)

De woorden “aanleggen, verspreiden, onderhouden en optimaliseren” refereren naar de kosten van arbeid en middelen. Daarnaast gaat het om “digitale relaties” op meerdere “platforms”. Digitaal is hierin het sleutelelement, aangezien dit duidelijk maakt dat het niet gaat om een adressenbestand of andere traditionele marketingactiviteiten. Uiteraard blijft er wel sprake van een stuk overloop tussen de digitale platforms en uitval (zogenaamde “churn rates”), net als bij off-line marketing. Twitteraars kunnen dezelfde zijn als de Facebook fan en vice versa. De opkomst van Social Media geeft bedrijven, organisaties en merken een extra mogelijkheid om hun huidige, maar ook toekomstige fans en klanten te volgen en te bereiken. Er kan een directe relatie aangegaan worden, welke bij de traditionele off-line marketing niet heeft bestaan.

De stap die bedrijven, organisaties en merken dienen te nemen is de data te verzamelen en te analyseren om daarna een vervolgstrategie of compleet nieuwe (marketing)strategie op te zetten, met als doel toekomstige inkomsten te laten toenemen.

Trends Er ontstaan grote hoeveelheden data, ook wel Big Data genoemd. Is het een hype? Kun je als bedrijf, organisatie of merk wachten met het (strategisch) inzetten van data of is het eigenlijk al realiteit? Volgens McKinsey, die een wetenschappelijke publicatie heeft gepubliceerd, verhoogt effectief gebruik van data en analytics de productiviteit, winstgevendheid en marktwaarde van bedrijven met 5 à 6 procent. In sommige branches zal de strategische inzet van data-analyse zelfs het verschil gaan maken tussen winst en verlies. ‘Big Data Opslag’ en ‘Big Data Analytics’ zijn 2 trends die momenteel spelen. Deze twee trends zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden: niet de mate waarin, maar de manier waarop men data wil gebruiken maakt data al-dan-niet ‘Big’. De eisen die gesteld worden aan ‘Big Data Opslag’ volgen uit de analyses die men wil uitvoeren op de data. Er is sprake van ‘Big Data Analytics’ als de data: • • •

Snel beschikbaar is. Afkomstig is uit meerdere bronnen. Verrijkt wordt met andere (ongestructureerde) data.

Men dient nog een stap verder te gaan. Er is sprake van interne en externe data. Deze dien je aan elkaar te verbinden. Je kunt deze data real-time aanroepen om optimaal met fans en klanten te communiceren en aanbiedingen op maat te doen. ‘Big Data’ is dan opeens geen toekomstmuziek meer, maar realiteit.

Noot Alle auteursrechten ten aanzien van dit document zijn uitdrukkelijk voorbehouden. Niets uit dit document mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook zonder de voorafgaande schriftelijke toestemming. Integraal verspreiden of distribueren van dit document is wel toegestaan. Dit document is met de grootst mogelijke zorgvuldigheid samengesteld. De in dit document gepresenteerde gegevens en illustraties zijn gebaseerd op de meest actuele informatie op het moment van publicatie. Desondanks kan de verstrekte informatie onjuistheden bevatten. DDMCA is niet aansprakelijk voor enige schade, die direct of indirect ontstaat als gevolg van dit document of van het afgaan op onjuiste informatie uit dit document, tenzij rechtens zou worden vastgesteld dat er sprake is van opzet en/of grove nalatigheid kan worden verweten. DDMCA behoudt zich te allen tijde het recht voor zonder aankondiging wijzigingen aan te brengen. Dit document bevat gedeelten uit ‘The Voice – Een aanvullend verdienmodel?’ (Denis Doeland & Pim van Berkel). Over DDMCA DDMCA helpt merken, bedrijven en organisaties internet en social business toe te passen om zo te voldoen aan de nieuwe verwachtingen van fans, klanten, medewerkers en andere betrokkenen. DDMCA helpt hun stem een plaats te geven in de bedrijfsvoering. In de combinatie van kennisontwikkeling, kennisdeling en consultancy op het gebied van de inzet van internet vanuit de organisatie en social business loopt DDMCA voorop in Nederland. De diensten levert DDMCA in de vorm van o.a. advies, analyse, lezing, waardering, training, social media monitoring en internet monitoring. Klanten van DDMCA zijn zowel grote organisaties als kleinere die zien dat communicatie en conversatie een steeds grotere rol gaat spelen binnen en buiten de organisatie. Voorbeelden van klanten van DDMCA zijn Marlies Dekkers, 22tracks, Join Feedback, Dance Therapy, Armada Music, Extended Music, Eurosport, B2S, 2-Dutch Agency, 8ballMusic, Whoopaa, HRMatches, Muziek Centrum Nederland, Herome, JunkieXL Een goede internetstrategie begint met een goed Plan van Aanpak. DDMCA is gespecialiseerd in het maken van een Plan van Aanpak. Vragen? Neem gerust contact op. Contact: DDMCA - Keizersgracht 330b - 1016 EZ Amsterdam - T: 020 4272880 - M: denis.doeland@ddmca.com