digital-агентство
Актуальные инструменты в контекстной рекламе для интернет-магазина. Разбираем на практическом примере.
1
Соболев Денис Директор по маркетингу
www.webit.ru
Как найти точки роста в хорошо настроенных рекламных кампаниях 1. Сделать развернутый аудит рекламных кампаний
2
Как найти точки роста в хорошо настроенных рекламных кампаниях 2. Анализировать те параметры, которые действительно важны для вашего бизнеса как в тактическом плане, так и в стратегическом - цену обращения, стоимость привлечения нового пользователя, средний чек, пути конверсий, состав корзины, активность пользователей, интерес к бренду
3
Как найти точки роста в хорошо настроенных рекламных кампаниях 3. Проводить регулярные A/B тестирования для оценки влияния отдельных факторов на конверсию и прибыль в условиях конкретно вашего магазина
4
Как найти точки роста в хорошо настроенных рекламных кампаниях 4. Следить за новинками и тестировать новые рекламные инструменты в системах контекстной рекламы
5
Как найти точки роста в хорошо настроенных рекламных кампаниях 4. Использовать системы автоматизации отчетности и использовать те отчеты, которые будут вам помогать вести рекламные кампании. Подходящие инструменты: Power BI, Google Data Studio.
6
Вводные данные Задачи клиента - Улучшить качество рекламного трафика при сохранении установленных средней цены клика и бюджета - Найти точки роста, выстроить качественную рекламную стратегию Проблематика проекта - Проект ранее велся одним из крупных агентств, и коллеги уже достигли определенных успехов, поэтому нужно было найти новые точки роста - Запуск рекламных кампаний производился в большом объеме в сжатые сроки с нуля, поскольку предыдущий подрядчик отказался передавать кампании клиента
7
Что было дано Следующие рекламные каналы: • • • •
Яндекс Директ Google Ads Яндекс Маркет Реклама в партнерских сетях
Рекламные кампании были настроены достаточно качественно, и грубых ошибок не было выявлено, но KPI по плановым показателям не выполнялся.
8
Интересные моменты проекта Проанализировав кампании, мы выявили удачные стороны проекта, и среди них: • Симбиоз рекламы по ключам и динамических кампаний по фиду, однако не все форматы были запущены, чем мы и воспользовались • Так как кампании запускались с нуля, то была возможность хорошо структурировать рекламные аккаунты, что дало канву для системного масштабирования кампаний • Нельзя не упомянуть высокий уровень расположенности клиента к изменениям, тестированию нового и понимание необходимости исследований для развития проекта J
9
Проделанная работа 1. Детально проработали все рекламные форматы в РСЯ
В итоге мы получили больший охват площадок РСЯ без увеличения цены клика.
10
Проделанная работа 2. Протестировали автоматические стратегии в РСЯ. Изначально в кампаниях была большая доля трафика из РСЯ, с очень низкой ценой клика и большим количеством трафика. Мы задали в части таких кампаний автоматическую стратегию «Средняя цена конверсии» и спустя пару недель выявили рост показателей по этим кампаниям, после чего внедрили ее в оставшиеся кампании РСЯ. Результат использования автоматической стратегии:
11
Проделанная работа 3. После введения Яндексом в бету инструмента “Ключевые цели” для кампаний мы попробовали также их использовать в кампаниях на сеть, отключив предварительно стратегии автоматизации. Нам было интересно, как отработает новый инструмент, если задавать ценность уже не одной, а двум конверсиям - “Купить” и “Перейти к оформлению заказа”. Улучшения показателей в этом случае мы не зафиксировали, даже наоборот по части кампаний был небольшой спад - возможно, потому что инструмент как-раз-таки находился в бете, поэтому мы вернулись к автоматическим стратегиям.
12
Проделанная работа 4. Запустили Динамические рекламные кампании - Смарт-баннеры и на поиске. Данные кампании были сегментированы по разделам товаров на сайте, чтобы система Яндекс лучше таргетировалась на целевую аудиторию. При невысоком CPO данные кампании принесли дополнительные конверсии.
13
Проделанная работа 5. Запустили товарный ремаркетинг через наших партнеров. Также мы поработали над внешним видом креативов, чтобы они отображали корректную и привлекательную информацию для пользователей из любых регионов - например, добавили скидку со значением “до” на красном ярлычке. В данный момент партнерская сеть приносит нам 10-15% прямых рекламных заказов и участвует в многоканальных конверсиях.
14
Проделанная работа 6. Доработали фид Яндекс.Маркета для большей привлекательности, а также отказались от размещения в Яндекс.Маркете по регионам. - В регионах были постоянные проблемы с модерацией из-за специфики проекта - Цена конверсии в регионах была выше целевой - Сэкономленный бюджет был перераспределен в пользу Москвы
15
Проделанная работа 7. На части площадок-агрегаторов, которые показывали хорошую эффективность в РСЯ, запустили рекламу по фиду договорившись напрямую. Да, так можно было, мониторьте хорошие площадки в РСЯ, их не так много J
16
Результат В результате работы удалось добиться значительного роста целевых показателей, но мы не собираемся останавливаться на достигнутом J С клиентом мы отработали ровно год с момента смены предыдущего подрядчика, показаны среднемесячные показатели в сравнении год к году за одинаковый период времени.
17
CPC -25%
БЫЛО
СТАЛО
ЗАКАЗЫ +32%
БЫЛО
СТАЛО
CPО -17%
БЫЛО
СТАЛО
Что дальше? 1. Протестировать онлайн-чат для поиска. Это может улучшить конверсию рекламного трафика, поскольку потенциально снизит вероятность перехода на сайт тех пользователей, которые хотят не совершить заказ, а уточнить условия либо статус уже совершенного заказа. Кроме того, это увеличивает “бутерброд” объявления, делая его более заметным и привлекательным, что может улучшить CTR. 2. Поскольку Ключевые цели в РСЯ недавно вышли из беты, и теперь детальную статистику по ним можно посмотреть в Мастере отчетов, планируем более подробно проанализировать воронку продаж и провести перенастройку кампаний с имеющимися новыми данными. 3. Рассматриваем возможность добавления цены в товарные объявления для того, чтобы показываться в товарной галерее над результатами поиска. Для этого нужно проанализировать, по каким категориям наших запросов появляется на выдаче галерея, чтобы не добавлять во все объявления, поскольку процесс этот пока трудоемкий из-за нахождения инструмента в бете. 18
Комплексная рекламная стратегия была бы не полной без • Сбора подписчиков. Email-рассылки позволяют с помощью малых затрат усилий и бюджета “добивать” до 80% заказов, если они грамотно построены. Поэтому для некоторых тематик особенно актуально собирать вначале аудиторию подписчиков с помощью контекстной рекламы, а затем работать с этой аудиторией на уровне рассылок. • Работы с активной аудиторией. Часто мы сталкиваемся с “отложенностью спроса” явлением, когда прежде чем совершить заказ, пользователь совершает несколько заходов на сайт, а возможно и сравнение с предложениями конкурентов. Чтобы найти потенциальных покупателей, которые интересовались товаром, и поработать с ними с помощью инструментов ретаргетинга, следует оценивать аудиторию по показателю активности. • Усиления бренда. Работа с репутацией и узнаваемостью бренда всегда должна быть в составе комплексной стратегии, поскольку она: а) позволяет работать над лояльностью потребителей, б) позволяет увеличить количество брендового трафика, который как правило приносит самые дешевые заказы по цене обращения. 19
Небольшой бонус для слушателей Ссылка на дайджест новинок в контекстной рекламе за ближайший год: https://blog.webit.ru/obzor-aktualnyh-instrumentov-kontekstnoj-reklamy-za-poslednij-god/
20
digital-агентство
Спасибо за внимание! Соболев Денис Директор по маркетингу sobolev@webit.ru www.webit.ru +7 (499) 505-50-40 #737 +7 (916) 782-52-52 https://www.facebook.com/dnsobolev
21