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GfM-Preisträger 2011
«Geberit» – Leader in der Tabuzone Albert Baehny: Offensivstrategie im Sanitärbereich · Tobias Trevisan: Wie die FAZ online Geld verdient · Steve Jobs: So veränderte Apple die Werbung · Ulrich Moser: Happy Birthday, GfM! · Schaffhauser Nachrichten: Das Jubiläum · Exklusiv – Augmented Reality: So lernen die Bilder laufen
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Matthias Ackeret
Was Steve Jobs mit Caspar Gebert verbindet
Matthias Ackeret.
Was verbindet Steve Jobs und Caspar Melchior Albert Gebert? Beide haben mit ihren Erfindungen die Menschheit weitergebracht, wobei Steve Jobs durch seinen Tod das Höchste erreichte: die Unsterblichkeit. Caspar Gebert hingegen dürfte ein Anhänger schweizerischer Zurückhaltung gewesen sein und deswegen einer breiteren Öffentlichkeit kaum bekannt. Zu Unrecht: Gebert gründete 1840 am Rapperswiler Engelplatz ein Sanitärgeschäft, aus welchem sich in den letzten 160 Jahren der international tätige Sanitärkonzern «Geberit» entwickelte. Geberts Erfindung war so einfach wie bahnbrechend: Dank dem von ihm konstruierten Spülkasten war in den Toiletten plötzlich jener Reinlichkeitsanspruch garantiert, welcher den modernen Menschen auszeichnet und ihn auch vom Tier unterscheidet. Oder ein bisschen ketzerisch formuliert: Auf iPhone oder iPad kann man verzichten, auf den Spülkasten nicht. «Wir betreiben ein Geschäft in der Tabuzone», erklärt GeberitCEO Albert Baehny gegenüber «persönlich». Aber ein lohnendes: Rund 300 bis 400 Millionen Franken Gewinn erzielt die Firma jährlich. Noch eindrücklicher ist aber die Visibilität des Rapperswiler Unternehmens: In vielen Luxushotels rund um den Globus prangt in den Toiletten oder Badezimmern der Name «Geberit» und garantiert für Reinlichkeit. «persönlich» möchte der Firma Geberit, dem diesjährigen GfM-Preisträger, ganz herzlich gratulieren und freut sich, dass ausgerechnet eine Firma, welche sich in unmittelbarer Nachbarschaft zu unserer Redaktion befindet, mit dieser Ehre bedacht worden ist (S. 20).
Vor wenigen Jahren dominierten die Schweizer die deutsche Medienszene: Roger Köppel war Chefredaktor der Welt, Roger Schawinski Geschäftsführer von Sat.1, und Roger de Weck leitete die Wochenzeitung Die Zeit. Doch wie sich die Zeiten ändern: Mittlerweile sind die drei Exilanten wieder in die Schweiz zurückgekehrt und haben ihrer Karriere einen «schweizerischen» Dreh gegeben: Köppel ist jetzt Verleger und Eigentümer der Weltwoche, Schawinski betreibt einen eigenen Radiosender und eine eigene TV-Sendung, und de Weck wurde zum neuen SRG-Generaldirektor gewählt. Geblieben ist nur einer, der zwar immer ein bisschen im Schatten der drei Rogers stand, aber nicht minder mächtig ist und war: Tobias Trevisan, Sprecher der Geschäftsführung der mächtigen Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ). Trevisan ist in dieser Funktion auch für die Strategie der Zeitung und deren Internetangebote zuständig. Das Gespräch mit dem ehemaligen Verlagsleiter der SonntagsZeitung und Initianten der NZZ am Sonntag finden Sie auf Seite 56. Für die Berliner Zeitung ist der gebürtige Basler der «Reformator» der hiesigen Verlagsszene schlechthin. Wissen Sie, was Augmented Reality ist? Ehrlich gesagt, der Schreibende wusste es bis vor Kurzem auch nicht. Doch dies ist ein Fehler: Augmented Reality wird unser Medienverhalten verändern. In diesem Heft stellen wir erstmals für die Schweiz diesen App vor, mit welchem Sie ganz einfach aus einem Printtext einen Bewegtfilm machen können. Eine neue Dimension! Alles über das neue System ab der nächsten Seite.
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Augmented Reality Special p+
Die grosse Premiere: Augmented Reality
Damit bringen Sie den Print zum Laufen «persönlich» freut sich, in dieser Ausgabe erstmals Augmented Reality vorstellen zu können. Dank dieses Apps können Sie die in diesem Heft mit p+ bezeichneten Texte und Anzeigen zum Laufen bringen. Die Anwendung ist ganz einfach, wie die Betriebsanleitung auf der nächsten Seite zeigt. Bilder: Michael Suter
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11 November 2011
In dieser Ausgabe von «persönlich» stellen wir Ihnen Augmented Reality (AR) vor. Es handelt sich zum Beispiel um Interviews, Anzeigen und redaktionelle Beiträge. Sie erkennen die AR-Inhalte anhand des p+-Logos.
1. Sie benötigen ein Apple-Smartphone mit Kamera und Internetzugang. Geeignet sind iPhones ab Generation 3GS. Auf dem iPad 2 läuft die Anwendung auch. Laden Sie aus dem Apple App Store die kostenlose «persoenlich»-App. Falls Sie die «persoenlich»-App bereits installiert haben, updaten Sie die App auf die Version V1.1.
So entdecken Sie p+ in diesem Heft Folgende Beiträge und Textanzeigen in diesem Heft sind mit Augmented Reality hinterlegt: BMW-Anzeige (Seite 2), Editorial (Seite 3), Wettbewerb (Seite 4), So bleibt Print innovativ (Seite 9), Swisscanto-Werbung (Seite 11), Interview Albert M. Baehny (Seite 20), Kampagne und ihre Geschichte (Seite 98).
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Augmented Reality Special p+
2. Starten Sie die «persoenlich»-App.
3. Klicken Sie auf p+ und halten Sie das Gerät über die Seiten der Zeitschrift, die mit dem p+-Logo markiert sind.
4. Die Animationen starten automatisch und laufen, solange Sie die Kamera auf die Seite richten. Viel Spass!
Wettbewerb Beantworten Sie nachstehende Frage – und gewinnen Sie einen Gutschein für den iTunes Store im Wert von CHF 100.– !
Hat die AR-Technologie im Corporate Publishing eine Chance? Ja Nein
So gehts: Laden Sie die «persoenlich»-App auf Ihr iPhone/iPad und stimmen Sie mittels AR-Technologie ab, indem Sie die App starten, oben links auf dem Screen auf p+ klicken und das Handy über diese Box halten. Damit nehmen Sie automatisch an der Verlosung teil. Viel Glück!
Teilnahmeschluss: 18. November 2011 Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Über den Wettbewerb wird keine Korrespondenz geführt.
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11 November 2011
Augmented Reality
So bleibt Print innovativ Botschaften verstärken, authentisch machen und Mehrwert vermitteln: Dieses Ziel lässt sich mit der richtigen Verknüpfung von Augmented Reality und Printprodukten in der Unternehmenskommunikation erreichen. «persönlich» präsentiert in dieser Ausgabe das neue Prinzip, mit welchem Printprodukte eine neue Dimension bekommen. Text: Christoph Hämmig*
Totgesagte leben länger: Schon vor Jahren wurden Printprodukte im Corporate Publishing von vielen abgeschrieben. Doch trotz Online-Boom mit elektronischen Newslettern und Social Media haben die traditionellen Printprodukte wie Kundenmagazine und Mitarbeiterzeitschriften ihren festen Platz im Mix der Unternehmenskommunikation bewahrt. Entgegen dem Trend setzen viele Firmen nach wie vor auf gedruckte Information. Und so rasch wird sich das auch nicht ändern. Verbunden mit neuen Techniken wie der Augmented Reality werden Magazine und Zeitschriften zusätzlich attraktiver, weil das Zielpublikum Mehrwerte erhält und von konkreten Zusatznutzen profitieren kann.
spielsweise Preistabellen – oder ermöglicht es dem User, Prospekte via Handy zu ordern oder ein Produkt zu bestellen. Der gleiche Effekt lässt sich selbstverständlich auch mit der Webcam erzeugen. Wie beim Handy reagiert auch die im Computer installierte Kamera auf die Augmented-Reality-Technik: Der User hält das Printprodukt vor die Webcam, und die hinterlegten Zusatzinformationen erscheinen auf dem Bildschirm.
So funktioniert Augmented Reality
Augmented Reality (AR) bedeutet so viel wie erweiterte Realität. Die hier verwendete AR-Technologie wurde vom Start-up-Unternehmen Vidinoti entwickelt und wird von Denon und «persönlich» bis Ende 2011 für Testzwecke eingesetzt. AR ermöglicht das Einbinden von Videos, Bildern, Texten, Musik, Menüs und sogar HTML-Codes. Mit dieser Technologie wird die
«Der User hält das Printprodukt vor die Webcam, und alle Informationen erscheinen auf dem Bildschirm.»
Print- mit der Onlinewelt verknüpft und erhält dadurch Mehrwert, Dynamik und Aktualität. Es sind sogar Anknüpfungen an soziale Netzwerke oder beispielsweise Weiterempfehlungen per E-Mail möglich. Die Vidinoti-Technologie lässt sich in die eigene Firmen- oder Produkte-App integrieren – dies verstärkt
Glaubwürdigkeit verstärken
Beispiele anhand des Kundenmagazins zeigen auf, in welche Richtung die Zukunft mit Augmented Reality gehen kann. Firmen, die ihren Kunden mit Bild und Text neue Produkte vorstellen, können den Inhalt mit einer zusätzlichen Dimension verstärken. Der Leser fährt mit seinem Smartphone über ein entsprechendes Produktebild – und sieht konkrete Anwendungsmöglichkeiten in einem kurzen Film. Oder: In einem CaseArtikel erzählen Kunden einer Firma, warum sie deren Produkte einsetzen und welche Erfahrungen sie damit gemacht haben. Augmented Reality erlaubt den Lesern, die Kundenstatements «live» in einem zusätzlichen Film nachzuverfolgen, was die Glaubwürdigkeit verstärkt. Nebst visuellen Beiträgen liefert Augmented Reality auch Zusatzinformationen in Listenform – bei* Christoph Hämmig ist Leiter Redaktion Denon Publizistik.
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Wie beim Kundenmagazin lassen sich auch bei der Mitarbeiterzeitschrift Vorteile erzielen, wenn Print mit der AR-Technologie verknüpft wird. Fährt der Mitarbeitende mit seinem Handy auf der Editorialseite über das Bild des CEOs, wird der Chef lebendig und vermittelt seine Botschaft mittels Film. Augmented Reality kann heute bereits erkennen, mit welcher Sprache das entsprechende Handy konfiguriert ist, und wählt für den User automatisch die für ihn richtige Sprache – vorausgesetzt natürlich, dass die Filme mehrsprachig hinterlegt sind. Weitere Einsatzmöglichkeiten: Künftig können sich Mitarbeiter an Wettbewerben via Handy beteiligen, was einerseits «more fun» ist und andererseits die Administration nachhaltig entlastet. Oder: Nach Firmenanlässen und Mitarbeiterpartys können die Angestellten im Magazin nicht nur in Bildern schwelgen, sondern den Anlass in einem Videobeitrag
das Branding der eigenen Publikation/Marke. Es ist derzeit noch nicht bekannt, wie die Lizenzkosten gehandhabt werden oder ob gar ein «Revenue Sharing»Model für Werbevermarkter zum Tragen kommt. Weitere Informationen: Technologie: www.vidinoti.ch Einsatzmöglichkeiten in der Werbung: ronie.buergin@publimedia.ch Einsatzmöglichkeiten im Corporate Publishing: peter.schneider@denon.ch
Augmented Reality Special p+
nachverfolgen, was bedeutend emotionaler wirkt. Wesentliche Vorteile ergeben sich beispielsweise in den Bereichen UnfallverhĂźtung und Weiterbildung: In beiden Fällen kĂśnnen die Mitarbeitenden nebst Printinformationen von konkreten Fallbeispielen in Filmen proďŹ tieren. Selbst in der Personalabteilung mag Augmented Reality kĂźnftig eine wichtige Rolle spielen. Firmen, die in ausgeschriebenen Stellenanzeigen die neue Technologie einsetzen und das Inserat mit einem kurzen Firmenvideo hinterlegen, kĂśnnen interessierte Kandidaten direkter ansprechen und ihnen einen ersten Eindruck Ăźber die Unternehmung vermitteln.
einem Printprodukt liefern dem Kunden einerseits die Basisinformationen und stimmen ihn visuell auf die bevorstehenden Ferien ein. Und: Eine Immobilienagentur, die ihre Objekte zusätzlich zum Magazin in Filmform präsentiert, erhÜht die Verkaufschancen beträchtlich. Das Gleiche trifft auf viele andere Branchen zu wie die Auto- und Kosmetikindustrie.
Denon Allmedia Corporate Communication
Denon ist auf Unternehmenskommunikation spezialisiert und stellt CP-Produkte in den Bereichen Print, Online und Film her. Zum Angebot gehĂśren auch Social Media und Augmented Reality. Weitere Informationen: www.denon.ch, info@denon.ch, Tel. 055 220 81 88.
Visuell Emotionalität schaffen
Augmented Reality schafft Mehrwert – sei es im Geschäftsbericht, in der UnternehmensbroschĂźre oder im Firmenbuch. Auch in Unternehmensmedien touristischer Betriebe, in der Immobilienbranche oder der Gastronomie lässt sich Augmented Reality wirkungsvoll einsetzen. KurzďŹ lme Ăźber eine Destination und ein Hoteltrailer in Verbindung mit
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Jeder Zweite liest ticinosette.
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ticinosette. Die italienischen Seiten der Schweiz.
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Geld macht glücklich (Nr. 67), wenn man jemanden an seiner Seite hat, auf den man sich jederzeit verlassen kann. Einen Partner, der zu jedem Lebensabschnitt die persönliche Vorsorgelösung bereit hat. Der Kundenberater Ihrer Kantonalbank lädt Sie gerne zu einem Beratungsgespräch ein.
Wie geht es den Börsen und Märkten im nächsten Quartal? Antworten finden Sie hier:
11 November 2011
Albert M. Baehny: Zu viel Euphorie kann gef채hrlich sein.
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11 November 2011
Kampagne und ihre Geschichte (1)
Swisscom zeigt Gefühle Erstmals seit der Gründungskampagne der Marke Swisscom gibt es wieder einen bereichsübergreifenden Swisscom-Werbeauftritt. Über die Hintergründe einer der grössten Markenplattformen der Schweiz berichtet ihr Geburtshelfer Petar Dakovic, Managing Director von Saatchi & Saatchi. Text: Petar Dakovic* Bilder: Jürg Iseli, Chantal Ehrensperger, Ilija Gautschi
Aller Anfang ist Marktforschung
Swisscom setzt heute erfolgreich ihre OneBrand-Strategie um. Das Logo und die Corporate Identity wurden im Frühling 2008 vereinheitlicht, und die Markenstrategie wurde 2011 finalisiert. Um den einheitlichen Auftritt zu stärken und Synergien zu nutzen, wollte man auf der geschaffenen Basis eine neue und bereichsübergreifende Kommunikationsplattform entwickeln. Eine Vision nicht nur des Brand-Teams, sondern auch von Carsten Schloter, dem CEO von Swisscom. Das erklärte oberste Ziel: Emotionalisierung. Mit einem konsistenten Auftritt sollen das Profil geschärft und die emotionale Beziehung der Schweizerinnen und Schweizer zur Marke Swisscom gestärkt werden. Eine typische Lovemarks-Aufgabe, wie geschaffen für Saatchi & Saatchi, die Lovemarks-Company. Eine Kommunikationsplattform für eine Marke wie Swisscom entsteht jedoch nicht einfach aus dem Bauch heraus. Saatchi & Saatchi setzt dafür den Lovemarks-Research ein. Dieser wurde mit dem in London ansässigen und unabhängigen Marktforschungsinstitut Albermarle Marketing Research Ltd. vor über vier Jahren entwickelt. Es handelt sich um eine Studie, welche die Beziehungen von Konsumentinnen und Konsumenten zu einer Marke erhebt. Und zwar in 16 verschiedenen Beziehungsdimensionen. Dies beruht auf dem Axiom, dass man nicht nicht eine Beziehung zu einer Marke haben kann. Genausowenig, wie man nicht nicht kommu-
nizieren kann, wie Watzlawick treffend in seinem Standardwerk «Menschliche Kommunikation» dargelegt hat. Bisher wurden 459 Lovemarks-Studien in 46 Ländern und 95 verschiedenen Kategorien durchgeführt.
«Das erklärte oberste Ziel: Emotionalisierung.»
Dabei wurden über 3500 Marken abgefragt, von welchen es gerade mal 116 in den Lovemarks-Quadranten geschafft haben. Das sind lediglich drei Prozent aller Marken, die sowohl viel Respekt als auch viel Liebe ernten
und somit Markentreue jenseits von Vernunft generieren. Bei Swisscom hat sich herausgestellt, dass die Beziehung der Schweizerinnen und Schweizer zur Marke ganz stark rational geprägt ist, während in den emotionalen Dimensionen ein grosses Defizit liegt. Wenn man bedenkt, was Swisscom tagtäglich in der ganzen Schweiz bewegt, ist dies ein Fakt, der zu denken geben muss. Swisscom stellt den technologischen Backbone der Schweiz und wird dafür nicht sonderlich geliebt. Trotz der Tausenden von Berührungspunkten rund um die Uhr, sei es im Bereich der Infrastruktur, der Personalisierung, des Datenmanagements oder mit anderen Engagements. Dabei repräsentiert Swisscom wie kaum eine andere Marke die positiven Seiten der Schweiz, der Traditionen und Innovationen, der gu-
* Petar Dakovic ist Managing Director von Saatchi & Saatchi.
Augmented Reality: Dieser Film kann auf dem iPhone oder iPad angeschaut werden.
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