DESIGN ESTRATÉGICO
CP CAMINHOS DE FERRO PORTUGUESES
ÍNDICE PÁGINA 1
CONTEÚDO 1 Identidade Corporativa
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1.1 História
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1.2 Perfil
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1.3 Missão
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1.4 Valores
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2 Estratégia de Marketing
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2.1 Posicionamento no Mercado
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2.2 Visão
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2.3 Competitividade
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2.4 Parcerias
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3 Identidade Visual
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3.1 Logotipo
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3.2 Tipografia e Cor
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3.3 Elementos identificadores
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3.4 Publicidade
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3.5 Website 4 Conclusão
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4.1 Considerações Finais
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4.2 Bibliografia
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IDENTIDADE CORPORATIVA
1.1 História O caminho-de-ferro foi o embrião para o desenvolvimento de várias formas de fixação e migração das populações, e gestação das novas indústrias e categorias profissionais; algo de grande relevo no que diz respeito ao desenvolvimento socioeconómico das sociedades.
No ano de 1997, na sequência da introdução de um novo quadro legal, foi operada uma profunda transformação no sector ferroviário. A CP - Comboios de Portugal passou a ser responsável pela operação, assumindo a REFER - Rede Ferroviária Nacional, EP, a gestão da infra-estrutura.
Na segunda metade do século XIX, elementos da elite intelectual, política e económica, discutiam sobre a melhor forma de modernizar o país, defendendo a necessidade de construção de vias de comunicação. Após 1825, data da construção da primeira linha férrea em Inglaterra, tomou-se a sua introdução em Portugal, como uma das formas de modernizar o país, contudo o investimento não foi possível, e o projecto não foi levado a cabo.
Em 2005 foi criada a Fundação Nacional do Museu Ferroviário que tem por fim o estudo, a conservação e a valorização do património histórico, cultural e tecnológico ferroviário português, e como objectivo específico a instalação e gestão do Museu Nacional Ferroviário.
Em 1844 é fundada a Companhia das Obras Públicas em Portugal, que apresenta como um dos seus principaís objectivos a construção do caminho-de-ferro de Lisboa à fronteira espanhola, com a clara intenção de ligar o país à Europa. Os caminhos-de-ferro viriam a ser iniciados em 1853, por uma companhia inglesa denominada Companhia Central dos Caminhos-de-ferro em Portugal, inaugurando-se a 28 de Outubro de 1856, numa viagem entre Lisboa e o Carregado a primeira viagem. Demoraria no entanto, mais de meio século a achar-se concluída a rede ferroviária nacional. Em Portugal até 1927 os caminhos-de-ferro eram constituídos por uma panóplia vasta de Empresas, vindo os caminhos-de-ferro do estado a ser fundidos na CP – Caminhos de Ferro Portugueses, tendo a mesma adquirido o estatuto de concessão única em 1951. A Sociedade do Estoril só passou para a CP em 1974.
Mais recentemente, no ano de 2007, foi criado o Instituto da Mobilidade e dos Transportes Terrestres – IMTT, I.P., um organismo da Administração Central, que congrega as atribuições e competências das seguintes entidades, que se extinguem: Direcção Geral dos Transportes Terrestres e Fluviais (DGTTF), Instituto Nacional do Transporte Ferroviário (INTF, I.P.), e as atribuições da Direcção Geral de Viação (DGV) nas matérias relativas a condutores e veículos. A CP - Comboios de Portugal E.P.E. é, desde de Junho de 2009 (Decreto-Lei n.º 137-A/2009, de 12 de Junho) uma entidade pública empresarial, detida a 100% pelo Estado Português. A CP é responsável pela prestação de serviços de transporte ferroviário nacional e Internacional de passageiros. No sector ferroviário, articula-se com: REFER - Rede Ferroviária Nacional, E.P.E. - entidade responsável pela gestão da infra-estrutura IMTT - Instituto da Mobilidade e dos Transportes Terrestres - entidade responsável pela regulação e pela coordenação e planeamento.
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1.2 Perfil É uma das mais representativas empresas portuguesas e a maior empresa de transportes terrestres a operar em Portugal. A CP desenvolve a sua actividade assente numa grande diversidade de serviços, disponibilizando o transporte de passageiros e mercadorias em todo o país, através de cinco Unidades de Negócio - quatro de passageiros e uma de mercadorias, duas Unidades de Serviços e o Centro Corporativo.
Como agente activo da sociedade, a CP assume a responsabilidade de contribuir para o desenvolvimento económico e coesão social do País e dos seus cidadãos através de um bom desempenho da sua actividade comercial. Actualmente, com cerca de 4.200 colaboradores, a empresa opera 2.100 comboios/dia e transporta anualmente cerca de 135,5 milhões de passageiros e 10 milhões de toneladas de mercadorias.
1.3 Missão Tem por missão prestar serviços de transporte ferroviário de passageiros e mercadorias, perspectivando a inovação e a melhoria da segurança, aumentando o valor do serviço prestado ao cliente e reforçando as quotas de mercado nos segmentos-alvo, através de: •Oferta de comboios competitivos em termos de rapidez, frequência, pontualidade, conforto e higiene; • Promoção da intermodalidade para uma oferta de serviços integrados e ajustados às necessidades dos clientes; • Pessoal qualificado e motivado, funcionalmente enriquecido e capaz de iniciativas; • Uma organização flexível e capaz de responder aos desafios do mercado; • Estabelecimento de sistemas de preços compatíveis com os vários mercados e que tenha em conta a relação preço/qualidade; • Contratualização justa quer dos serviços prestados,
nomeadamente do serviço público, quer dos serviços necessários à exploração; • Uma comunicação dinâmica e de qualidade; • Desenvolvimento de parcerias (estratégicas) que reforcem a cadeia de valor dos serviços prestados; • Valorização das relações com as comunidades locais, aumentando o valor do serviço oferecido aos clientes e reforçar as quotas de mercado nos segmentos alvo. Actualmente, o tempo é o factor mais importante da mobilidade, com a evolução da tecnologia, a CP tem também a sua missão no aumento da velocidade de circulação, com vista à diminuição dos tempos de viagem. O respeito e a conservação do meio ambiente converteram-se, hoje em dia, numa das principais preocupações e prioridades de actuação para a CP, como o é para toda e qualquer empresa que actue à escala global.
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1.4 Valores São valores fundamentais da empresa: • Excelência do serviço, assente na segurança e na qualidade, no rigor, no civismo, na educação e na urbanidade; • Verdade, honestidade e transparência; • A equidade • A qualidade do trabalho, a produtividade, a igualdade no tratamento e oportunidades entre homens e mulheres, a não discriminação e a conciliação entre a vida profissional, familiar e pessoal. Os valores enunciados são princípios complementais subjacentes ao presente Código de Ética que a C.P. espera estarem interiorizados por todos os colaboradores.
Valores Profundos (correspondem ao core-business) • Segurança. • Qualidade. • Ambiente. Valores Posicionais (correspondem à sua diferença no mercado) • Profissionalismo: Espírito de Equipa, Rigor. • Ética: Verdade, Honestidade, Transparência. • Iniciativa: Inovação, Dinamismo. Valores Relacionais (correspondem ao interface gerado com o meio) • Compromisso: Confiança, Diálogo. • Humanismo: Civismo, Educação, Urbanidade.
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ESTRATÉGIA DE MARKETING
2.1 Posicionamento no Mercado Cobertura Nacional A CP opera em todo o território nacional oferecendo serviços de transporte público ferroviário essenciais para o desenvolvimento do País e para a sua coesão social e territorial. O primeiro compromisso social aceite pela Empresa perante o Estado e seus cidadãos, é o de garantir a mobilidade de toda a comunidade, independentemente da sua condição económica ou geográfica. A CP opera ao longo de uma rede nacional ferroviária de aproximadamente 2830 Km, contribuindo para a coesão territorial do País, a preços socialmente equitativos. O serviço prestado pela CP destaca-se pela capacidade instalada que permite a mobilidade diária de milhões de passageiros nas suas deslocações casa-emprego/ casa-escola, ou pontual em eventos de interesse nacional e que geram a adesão de grandes massas de público, permitindo também o transporte e escoamento de grandes cargas de mercadorias, com claras vantagens ecológicas, de conforto e segurança.
Um Serviço Público, assim definido, como motor essencial do desenvolvimento económico integrado do País e do seu bem-estar social. A CP possui para além das unidades de negócio abaixo enumeradas, duas unidades de serviços (CP Serviços e CP Frota) e o centro corporativo. Cada uma destas três grandes áreas possui interdependências funcionais com as outras. CP longo curso CP cargas CP Lisboa CP Porto CP regional Intra-rail Cobertura internacional InterRail Lusitânia comboio hotel Sud-Expresso Porto> Vigo
2.2 Visão Ser a melhor empresa de serviço de transportes, orientada para o cliente e amiga das pessoas e do ambiente, capaz de satisfazer as expectativas de qualidade e de segurança dos seus clientes, pautando a sua actuação por critérios e objectivos de eficácia e de competitividade.
Tem também na sua visão o crescimento Sustentável, de modo a responder às necessidades das pessoas de hoje sem comprometer a capacidade de as gerações futuras responderem às suas próprias necessidades.
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2.3 Competitividade A CP tem estruturados vários parâmetros onde procura aumentar a sua competitividade. INFORMAR OS CLIENTES Cada novo serviço criado pela CP é divulgado junto dos clientes através do site, www.cp.pt, nas estações e nos comboios. Aos clientes registados é igualmente enviada por correio electrónico a newsletter CP, com informações sobre os serviços, ofertas especiais, alterações de horários e outras informações úteis. Para dar a conhecer serviços especiais, como por exemplo percursos turísticos ou circuitos relacionados com eventos, são desenvolvidos folhetos de divulgação disponibilizados nas bilheteiras e Gabinetes de Apoio ao Cliente. CATIVAR AS EMPRESAS Desenhou-se um conjunto de condições especiais para as empresas que utilizam frequentemente os comboios Alfa Pendular e Inter-cidades, denominado Acordo CP Empresas, através do qual estas podem usufruir de: • Preços preferenciais na compra de bilhetes para os seus colaboradores; • Acesso aos parques de estacionamento; • Serviços complementares, como aluguer de carro na chegada ao destino ou descontos em hotéis.
Para dar a conhecer este serviço e aumentar a sua utilização, a CP convidou, em 2008, representantes das 1.000 maiores empresas a experimentar o comboio e as condições que são oferecidas. Como resultado, verificou-se um incremento de 42% no número de passageiros que viajaram ao abrigo do Acordo e de 52% nos proveitos face ao ano anterior. CONQUISTAR OS UNIVERSITÁRIOS Como muitos jovens universitários estudam em cidades diferentes da sua cidade de origem, a empresa divulga e promove o uso do Inter-cidades nas deslocações para casa ao fim de semana. Neste sentido, foi criada uma acção denominada Train in’ Trip, que decorre durante dois dias em cada universidade e onde, com recurso a animadores, são realizados passatempos e concursos no âmbito dos quais são oferecidos vouchers de experimentação. São possuidores de algumas parcerias com o objectivo de alargar a sua competitividade no mercado com a Aviz, Exponor, com vários festivais ex: feira do chocolate de obidos, Red Bull air race, entre outros. A CP aborda ainda propostas dinâmicas e aventureiras, com rotas e programas turísticos que permitem conhecer Portugal de uma maneira original, com destaques para o comboio histórico, para a rota das amendoeiras, o comboio aventura, etc.
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2.4 Parecerias A CP faz parte de diversas organizações ligadas ao sector, ao mundo empresarial e à cultura, atendendo à dimensão do seu património histórico e à problemática do desenvolvimento sustentável. ASSOCIAÇÕES EMPRESARIAIS: AEP // Associação Empresarial de Portugal CCI // Delegação Nacional da Câmara de Comércio Internacional AIP // Associação Industrial Portuguesa CCIP // Câmara de Comércio e Indústria Portuguesa APCE // Associação Portuguesa para a Comunicação de Empresa CCILE // Câmara de Comércio e Indústria Luso-Espanhola APOCEEP (CEEP) // Centro Europeu das Empresas com Participação Pública APAN // Associação Portuguesa de Anunciantes APQ // Associação Portuguesa para a Qualidade ISQ // Instituto de Soldadura e Qualidade APE // Associação Portuguesa de Energia Casa da América Latina ASSOCIAÇÕES CULTURAIS: APOM // Associação Portuguesa de Museologia APOREM // Associação Portuguesa de Empresas com Museu Associação de Amigos do Museu do Douro ASSOCIAÇÕES LIGADAS AO DESENVOLVIMENTO SUSTENTAVEL: BCSD PORTUGAL // Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável COTEC PORTUGAL // Associação Empresarial para a Inovação e Desenvolvimento Sustentável
ASSOCIAÇÕES DE TRANSPORTE: ADFER // Associação Portuguesa para o Desenvolvimento do Transporte Ferroviário APNCF // Associação Portuguesa para a Normalização e Certificação Ferroviária UIC // Union Internationale des Chemins de Fer CER (ex CCFE) // Comunidade Europeia dos Caminhosde-Ferro ÖBB (Österreichische Bundesbahnen) [ Contrib. Agrup. FIP] UITP // Associação Internacional dos Transportes Públicos OUTRAS ASSOCIAÇÕES: APAET // Associação Portuguesa de Análise Experimental de Tensões Movimento ECO - Empresas Contra os Fogos
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IDENTIDADE VISUAL
3.1 Logotipo O principal elemento identificativo da empresa é o seu logótipo. Um ícone que funciona por si só sem recurso a tipografia criando a semelhança com linhas ferroviárias, nomeadamente, os esquemas de estações e paragens.
Utiliza o verde predominante da marca podendo tambem funcionar a branco sobre fundo verde ou preto.
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3.2 Tipografia e Cor Tipografia não encontrada. Na imagem da CP existem as quatro cores abaixo referidas.
PANTONE 382C (verde claro)
PANTONE 356C (verde escuro)
CMYK 33. 25/ 0 / 91.89 / 0
CMYK 84 / 23 / 92 / 6
RGB 193 / 215 / 46
RGB 0 / 133 / 62
PANTONE 414M (cinzento claro)
PANTONE 425M (cinzento escuro)
CMYK 23.14 / 20 / 23.53 / 0
CMYK 59.61 / 51.37 / 50.59 / 20
RGB 189 / 188 / 176
RGB 95 / 96 / 98
3.3 Elementos identificadores Como todas as marcas de renome também a CP possui elementos que a tornam única e facilmente indentificável. Os aspectos principais são a inclinação de 20% em todo o grafismo da marca, exceptuando site que necessita de uma melhor e directa leitura. Por isso todos os cartazes, folhetos e outros objectos informativos e de publicidade são dispostos com a dita inclinação.
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3.4 Publicidade A CP não têm a necessidade de se publicitar, visto ser a maior empresa de transportes terrestres a operar em Portugal, e a única a operar neste sector, não tendo assim qualquer concorrência a operar nas suas condições e a oferecer os seus serviços, pelo que não necessita de publicidade para aumentar a sua competitividade. No entanto, faz parte de diversas organizações ligadas ao sector, ao mundo empresarial e à cultura, desenvolve várias iniciativas, e patrocina vários eventos importantes, ligando assim a sua marca aos pais e ao mundo.
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3.5 Website O site da Comboios de Portugal é um site simples e acessível apesar de ter um grafismo ligeiramente diferente dos cartazes, como já foi referido anteriormente. Não dispõe a informação com a inclinação própria da marca de modo a facilitar a sua leitura e utilização.
Em relação ás cores continuam a ser utilizados os verdes e cinzentos também referidos anteriormente, para além do preto e branco.
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CONCLUSÃO
4.1 Considerações finais Depois de todo o estudo de marca anteriormente apresentado, conclui-se que a CP é uma empresa que tenta transmitir aos seus clientes a ideia de respeito e confiança. A CP passou, naturalmente, por diversos processos de mudança, entre os quais se conta um período de quase 100 anos, ao longo do qual os caminhos-deferro foram explorados por empresas públicas e privadas em simultâneo, o longo percurso traçado desde a fundação até aos dias de hoje sedimenta a presença da marca na memória das pessoas, e na história de Portugal, como uma das empresas mais representativas, interagindo com a sociedade a nível social, cultural, e profissional. Toda esta bagagem imagética complementa-se com o facto de os transportes ferroviários serem dos menos poluentes, e a CP tira bom proveito desse facto, demonstrando a sua preocupação ambiental em publicações, posters e placares que se podem observar dentro dos mesmos.
Outra das características observáveis no comportamento da marca é a sua capacidade de exploração de recursos dentro deste mercado. Estando estabelecida em Portugal e tendo como mercado o povo português, A CP tenta adaptar os seus serviços aos interesses da população, obtendo com isso benefício monetários e para a sua imagem, agradando e servindo as maiorias dentro do mercado.
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4.2 Bibliografia www.cp.pt http://comboios.home.sapo.pt/hist_p.html http://pt.wikipedia.org/wiki/Cronologia_do_Caminho-de-ferro_em_Portugal http://apac.cp.pt/hist_cp.htm
Trabalho realizado por: André Martins, 41463 Alexio Jarimba, 40223 Débora Melo, 42631 Gabriel Santos, 43843 Maria Martins, 41981 Rita Moniz, 41759 Rui Durão, 41972