Havaianas-estudo de caso by design estrategico

Daniela Pires 41915 Filipe Inteiro 41915 Mariana Teixeira 41885 Rute Jo찾o 43098 T창nia Pires 41780

Havaianas estudo de caso

Índice Introdução Origem da Marca Dados Corporativos Cronologia Visão, Missão, Valores Identidade Visual Logótipo Diferencial do produto Mercados Estratégias de marketing e planeamento estratégico Redefinição da estratégia Estratégia de Internacionalização e exclusividade Loja conceito Modelos Parcerias Havaianas e IPÊ Havaianas IDEO Iniciativas Havaianas e TUCCA Havaianas e Childhood Brasil Havaianas e Clic Sargent Conclusão Bibliografia| Webgrafia

3 5 6 7 8 10 13 15 17 18 20 22 28 31 32 34 38 40 42 42 43 45

Havaianas estudo de caso

Introdução Diante da proposta de trabalho lançada no âmbito da disciplina Design Estratégico, Estudo de caso de uma marca internacional, elegeu-se a marca Havaianas. Esta escolha recai sobre o facto desta ser uma marca internacionalmente conhecida, de grande sucesso e daí ser interessante perceber quais os factores que a conduziram à sua posição actual. No decorrer deste trabalho irão ser abordados os aspectos determinantes para o êxito desta marca, que passam por um bom planeamento estreatégico a par de uma efica z acção de marketing.

Havaianas Origem da marca A marca Havaianas fa z par te da São Paulo Alpargatas, uma empresa do Grupo Camargo Corrêa. Esta empresa é ainda detentora da marcas: > Ar tigos Despor tivos Mizuno, Rainha; Topper, Sete Léguas

> Sandálias Havaianas e Dupé

> Varejo Megashop e Timberland

> Tex teis Insdustriais Locomotiva e Night & Day No capítulo seguinte irá ser dada a conhecer a empresa, a sua evolução e o contex to do aparecimento da marca Havaianas.

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Havaianas Dados Corporativos

> Origem Brasil

> Lucro Não divulgado

> Lançamento 14 de junho de 1962

> Loja oficial 2 (franquias + 50)

> Criador São Paulo Alpargatas S.A.

> Produção 162 milhões/pares

> Sede mundial São Paulo, São Paulo

> Presença global 80 países

> Proprietário da marca São Paulo Alpargatas S.A

> Maiores mercados Brasil, Estados Unidos, França e Austrália

> Capital aber to Não

> Segmento Calçados

> Presidente Márcio Luiz Simões Utsch

> Principais produtos Sandálias

> Directora Divisão de Sandálias Carla Schmit zberger

> Ícones As próprias sandálias

> Facturação R$ 800 milhões (estimado)

> Website w w w.havaianas.com

> Slogan As legítimas.

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Cronologia Introdução da marca | Contexto histórico

1900

A empresa São Paula Alpargatas fundou-se sob o nome Fábrica Brasileira de Alpargatas e Calçados, a 3 de Abril de 1907, no bairro da Mooca, São Paulo. Teve como fundadores um grupo de empresários ingleses e escoceses, representados por John F. Shalders e Rober t Fraser.

Começa a Primeira Guerra Mundial e a empresa enfrenta dificuldades em consequência do conflito. Para piorar, a gripe espanhola assola a cidade de São Paulo, deixando de cama metade da fábrica.

No final da década, turbulência: a superprodução de café e a quebra da bolsa de Nova York obrigam a empresa a parar de produzir alpargatas, um dos calçados mais baratos do país.

No ano seguinte, a fábrica começou a produzir Alpargatas Roda, Lonas e Encerados. O sucesso destes produtos foi imediato: as alpargatas mostraram-se per feitas para a colheita de café, pois não estragavam os grãos, e os encerados foram usadosnos terreiros de secagem.

Em 1909, a empresa mudou o nome para São Paulo Alpargatas Company S.A.

20 30 Momentos de instabilidade e violência varrem o país. Getúlio Vargas assume o governo provisório. Empresas Afundam-se em dívidas e a Alpargatas, numa arriscada manobra dos seus accionistas, consegue prosperar. Durante todo esse tempo, a empresa obtém apoio dos seus funcionários, que lutam por ela.

40 A empresa volta a produzir alpargatas e adopta o seu nome definitivo: São Paulo Alpargatas S.A. Em 41, assume um passo impor tante a favor dos seus funcionários, concedendo abono de Natal. Depois passou a beneficiarlhes os Domingos e feriados não trabalhados, alguns anos antes desses benefícios serem determinados por lei. Em 42, o Brasil entra para a Segunda Guerra Mundial. Faltam alimentos e combustível e a sociedade vive uma grande inquietação, mas a empresa consegue a proeza de crescer no meio da adversidade. Quando a guerra termina, a Alpargatas lança o Brim Coringa, com o qual o Brasil produz sua primeira calça Jeans, a Rodeio.

O Brasil perde a Copa do Mundo em pleno Maracanã, mas ganha um brim de muita qualidade, que origina as calças Far West. Os jingles da Alpargatas Roda e dos Encerados Locomotiva são cantados em todas as esquinas, e levam o povo a acreditar que a empresa é americana, porque, naquela época, só os americanos fa ziam publicidades bem-feitas. Enquanto as rádios divulgavam os produtos da empresa, os vendedores esforçavam-se para chegar aos mais remotos e pequenos arma zéns do interior do país. Em 55, o mercado é presenteado com a colorida Lona Sempreviva, para toldos comerciais e residenciais. No ano seguinte, Juscelino Kubitscheck assume o poder, decidido a progredir 50 anos em cinco. Os trabalhadores abrem estradas e erguem Brasí lia, calçando Sete Vidas. Em 58, o Brasil consagra-se campeão do mundo na Suécia e a Alpargatas patrocina a transmissão dos jogos pela Rádio Bandeirantes.

A 14 de junho de 1962, a empresa inovou com a apresentação da Havaianas, a primeira sandália 100% de borracha nacional. Este produto, foi tipicamente inspirado no modelo da sandália japonesa conhecida como zori - composta por uma sola fina de palha de arroz e tiras de tecido. A São Paulo Alpargatas utiliza como matéria-prima a borracha para a produção da sola e o PVC para a produção das tiras , adaptando assim o modelo japonês ao mercado brasileiro.

E xistiam em grande número, imitações das Havaianas, foi então criado o famoso slogan “Havaianas. As Legítimas.” Foram realizados vários comerciais, protagonizados pelo humurista Chico Anysio, promovendo a frase “Não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras.”

“Havaianas. Todo o mundo usa.” A comunicação das Havaianas passa por uma grande modificação. Celebridades como Malu Mader, Bebeto e Luana Piovani, começam a publicitar a marca em anúncios televisivos, de uma perspectiva par ticular, usando-as.Nas revistas as explosões de cor e as imagens diver tidas dos anúncios traduziam o bom humor da marca.

2000 As Havaianas tornam-se numa moda internacional: no Havaí, França, Austrália, etc. Turistas compram no Brasil e levam para o seu país, promovendo a marca, que passa a ser referida em grandes revistas e jornais, e aparece em montras de lojas de renome mundial.

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Desde 2003 que a Havaianas par ticipa no concurso americano Oscar, presenteando cada um dos nomeados com um par de sandálias exclusivo.

Neste ano foi lançada uma edição especia de sandálias, assinadas pela joalheria H. Stern, com acabamento em ouro de 18 k e diamantes.

Lançamento das Havaianas Slim, modelo feminino. Com tiras mais finas e de aspecto mais delicado são hoje um ícone da marca.

Com um ritmo acelerado de expansão internacional, a marca passa a actuar directamente na Europa, através de uma equipa de diversas nacionalidades, com sede em Madrid.

Aber tura do Espaço Havaianas, em São Paulo. Um espaço que reúne uma linha completa de sandálias, produtos exclusivos para o mercado internacional, produtos personalizáveis e outras novidades,

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Visão | Missão | Valores Visão o que querem ser uma empresa global de marcas desejadas em ar tigos espor tivos, calçados e têx teis industriais.

Missão construíndo o futuro desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor percebido, com qualidade e rentabilidade, criação de valor para os accionistas, funcionários, fornecedores e clientes, agindo com responsabilidade social e ambiental.

Valores príncipios que os guiam Ética Integridade, honestidade, transparência e atitude positiva na aplicação das políticas internas e no cumprimento das leis. Respeito às Pessoas Compreende desde a qualidade dos relacionamentos, o investimento no desenvolvimento das pessoas, o reconhecimento pelo desempenho profissional até ao respeito ao meio ambiente.

Inovação Antecipação de tendências e aplicação de tecnologias na gestão de pessoas, processos, produtos e ser viços, focados na modernidade gerando uma alta competitividade e ganho de market share. Satisfação dos Consumidores Obtenção da fidelidade dos consumidores à marca, por meio da aplicação do valor “inovação”, garantia de qualidade dos produtos e ser viços e entendimentos dos seus desejos. Comprometimento Compromisso com os objectivos e formas de trabalhar da empresa, responsabilidade com o controlo das despesas e custos a par da determinação na obtenção de resultados.

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Identidade Visual A Havaianas está intimamente ligada com o Brasil, através da incorporação de imagens positivas do país na sua própria imagem, como praia, alegria, calor, cor e descontracção. Citando um jornalista da revista The Independent Review, de Londres, quando calçamos um par de Havaianas “Podemos estar a caminhar pelas ruas da cidade, mas estamos a sonhar com a praia. Você desliza num par de Havaianas e, de alguma forma indefinível, torna-se um brasileiro honorário.” A Havaianas explora as características da sua nacionalidade como elemento agregador de valor ao produto

e, consequentemente como catalisador de vendas, enquanto factor de diferenciação da concorrência. Esta identidade visual é transposta não apenas às sandálias, como ao tom geral de comunicação da marca. Nas suas campanhas são retratados temas for tes da cultura brasileira como o futebol, a música, a religiosidade e a fé, sendo possível reconhecer nas suas imagens, elementos como Carmen Miranda, o Calçadão de Copacabana ou até as famosas fitas do Senhor do Bonfim.

“As nossas sandálias são vistas como alegres e coloridas, características bem brasileiras!” Paulo L alli, director da unidade de negócios da Havaianas

“Como transformar 30 cm de borracha e duas tiras,a preço médio de 8 dólares, numa marca mundial: Juntando simplicidade com a alegria. E xuberância com irreverência. O design com a cor. Toda manifestação da marca, quer seja na media, tem sempre na sandália o seu ponto de par tida. Reflectindo a cultura e a alma brasileiras, vamos formando uma identidade única. Deixando de ser uma simples sandália de borracha, para se transformar na primeira marca mundial verdadeiramente brasileira.” Identidade visual Havaianas | Leão de Ouro no Festival de Cannes 20 09, categoria Design

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A nunciante: São Paulo Alpargatas Título: Identidade visual das Havaianas Produto: Havaianas Diretor de Criação: Marcello Serpa, Marcus Sulzbacher Diretor de A r te: Marcello Serpa, Marcus Sulzbacher, Marcos Kotlhar, Danilo Boer, Br uno Prosperi, Danilo Siqueira, Sérgio Mugnaini, Renato Fer nandez, Kátia L a Farina, Adhemas Batista, João Linneu, Eric Benitez, Carolina Aboar rage A r t-buyer: Teresa Set ti Produtor Gráfico: José Rober to Bezer ra, Marcos Souza Atendimento: Cristina Chacon Planejamento: José Luiz Madeira, Cintia Gonçalves Mídia: Paulo Camossa Aprovação: Carla Schmit zberger, Christina Assumpção

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Logótipo O logótipo da Havaianas sofreu um redesenho, em Fevereiro do ano 2007, através do gabinete Univers Design. O objectivo do redesenho foi o de fa zer uma evolução subtil, que não descaracterizasse a marca mundialmente reconhecida. Os ajustes tipográficos tornaram a marca mais consistente (uniformizaram todos os A’s, por exemplo) e contemporânea, além de a deixar mais adequada para a reprodução na sandália.

logótipo a ntigo

redesenho

re dese n ho

16 Além disso, desenvolveram toda a par te relativa à identidade visual do Brandbook, criando uma política de assinaturas de submarcas e assinaturas conjuntas, a par de todas as regras de aplicação da marca.

M a nual de uso de ma rca

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Diferencial do produto A principal diferença do produto relativamente à sua concorrência é a qualidade. A marca possui uma fórmula de borracha sintética que torna as suas sandálias únicas: não deformam, não têm cheiro, e não soltam as tiras. Mesmo as suas concorrentes de maior sucesso, como as sandálias Ipanema e Grendha, não conseguem reproduzir a sua fórmula de borracha, utilizando materiais como plástico e E VA. A associação da marca com o Brasil cria uma identidade entre o produto e as pessoas que admiram a cultura brasileira independentemente da sua nacionalidade. A par disto não existem factores culturais que prejudiquem a imagem do produto.

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Mercados Quando a marca Havaianas foi criada teve como objectivo o público de classe média, funcionando como uma alternativa às alpargatas, contudo o seu posicionamento no mercado sofreu alterações ao longo da sua história. Tema que será abordado mais à frente, no capítulo Estratégias de Marketing e Posicionamento. Na actualidade, as sandálias Havaianas são usadas desde o Pobre até ao Nobre. O que era um produto utilizado pelas classes mais desfavorecidas tornou-se num objecto de desejo mundial, fruto de um planeamento estratégico exímio. O público-alvo das sandálias abrange todas as características: geográficas (à excepção dos países de clima polar), demográficas (idade, sexo, profissão, nível de instrução, religião, nacionalidade, etnia), psicográficas ( classe social, estilo de vida, personalidade), compor tamentais (ocasiões, atitude em relação ao produto, status do utilizador, etc.).

ca r ta z publicitá r io

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Inclusivamente, a marca tem lançado cada vez mais modelos tendo em vista oferecer um produto adequado a cada per fil. Actualmente é difícil não encontrar um modelo de Havaianas que se adeque a um consumidor, por mais exigente que este seja. Podem encontrar-se Havaianas á venda em locais desde a Saks Fif th Avenue de Nova York, o Selfridge´s de Londres e as Galeries Lafayet te de Paris, até lojas frequentadas por consumidores com menor poder económico. Ser dono de um par de Havaianas é, hoje em dia, ser-se moderno, fashion e cheio de glamour, sendo usadas desde celebridades como a actriz Nicole Kidman até ao nosso comum vizinho do lado.

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Estratégias de Markting | Planeamento Estratégico As Havaianas foram lançadas a 14 de junho de 1962, como uma marca de sandálias e não como um chinelo. Isto devese ao facto de, segundo o Dicionário de Língua Por tuguesa, os significados atribuídos a estas palavras serem: “Sandália - Calçado feito de uma sola com tiras que a prendem ao pé. Chinelo - Sapato velho. Calçado macio e confor tável, com ou sem salto, destinado a usar em casa (HOUSSAIS,2005).” A palavra chinelo, por possuir uma conotação pejorativa, que depreciava o produto e restringia a sua utilização, estava muito longe do posicionamento desejado pela marca. O lançamento das sandálias mostrou-se um sucesso, dada a sua simplicidade e inovação para a época. O sucesso do produto e a facilidade da sua produção fizeram com que rapidamente começassem a surgir marcas concorrentes, mesmo que não obtivessem uma boa imitação.

Como estratégia de combate às cópias, a agência de publicidade JW Thompson, detentora da conta da marca na época, criou slogans como: “As únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras” e “Legitimas, só Havaianas”, anunciados durante anos na televisão pelo humurista Chico Anysio. Contudo, em 1988, com o avanço da concorrência, a empresa teve uma for te quebra nas vendas, de 88 milhões de pares para 65 milhões de pares, com uma margem cada vez menor no decorrer do tempo. Além disso, deve ressaltar-se que a empresa permaneceu, ao longo de 32 anos, com o mesmo produto, sem nenhuma alteração ou inovação, a par do lançamento de produtos diferenciados, como o chinelo Ryder, da empresa Grandene, que agradaram à classe média.

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Consequentemente, o volume de vendas e a rentabilidade da Havaianas iniciou um percurso de declínio: o foco em retenção de custos para aumentar a rentabilidade fez com que o preço do produto fosse o seu único diferencial no mercado, tendo como resultado a restrição da sua utilização pelas classes com menor poder de compra. Pesquisas da época indicavam que as sandálias Havaianas eram um produto bom, de confiança, contudo estava associado à pobreza e à falta de classe.

Pa ra p romove r a cole ção H avaia nas Florais, fora m pla ntados ca nteiros de f lores com a for ma da sa n dália

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Redefinição da Estratégia Nesta altura, a São Paulo Alpargatas decidiu que iria mudar a história das Havaianas. Segundo Paulo Lalli, director responsável pela unidade de negócios da Havainas, envolvido no projecto desde o seu inicio, em 1994 as sandálias deixaram de ser tratadas como meras commodities -quando o ênfase se localizava na redução de custos de produção- e começaram a receber investimentos que lhes conferiam um valor cada vez maior. “Mudamos o paradigma”, diz ele. O lançamento da linha Havaianas Top, em 1994, simboliza a mudança de paradigma referida anteriormente. As Havaianas Tradicionais possuíam sempre duas cores (sola e tiras numa cor básica, palmilha noutra cor) e eram comercializadas em cinco cores apenas. As Top eram monocromáticas, em cores actuais e que seguiam as tendências da moda. Para além da questão da cor, aumentaram 30% à espessura da sola, e gravaram o nome da marca na tira.

Através deste novo modelo, queriam agregar a ideia de confor to emocional à mensagem de confor to físico, tendo como objectivo conquistar a classe média. Produziram, efectivamente, um novo produto que se distinguia das sandálias há décadas no mercado. Este foi apenas o primeiro passo no reposicionamento da marca. Para obter bons resultados era imperativo criar para as novas sandálias uma distribuição diferente da das tradicionais. As Havaianas Top deixaram de ser vendidas por atacado para serem distribuídas em lojas especializadas em calçado e grandes redes de venda a retalho. Criaram embalagens para esta nova tipologia (as havaianas Tradicionais eram vendidas soltas), e displays para as expor de forma a terem destaque nos pontos de venda, mostrar o produto é fundamental : O produto não basta ser bom, tem que parecer bom!

Em paralelo, era urgente rever o preço. O produto era visto como tendo boa relação qualidade-preço, isto é, os consumidores consideravam que o seu investimento era justo. Porém, a melhor qualidade das novas sandálias e a tentativa de tornar a percepção de valor maior nos clientes tiveram como consequência um aumento no preço. Embora o tempo da publicidade não fosse alterado ( continuou a ser veiculada no primeiro e no ultimo trimestres do ano) o conteúdo foi alterado. A Almap BBDO começou a trabalhar com a Havaianas com o objectivo de encontrar uma nova estratégia de comunicação. Passaram a mostrar o consumidor em vez das qualidades do produto. Procuravam clientes de classes mais altas através de mensagens mais lúdicas e menos funcionais. No fundo, queriam tornar a compra mais impulsiva, mais emocional.

Publicidade das H avaia nas Top, em homenagem ao Ca r naval

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A publicidade era baseada em testemunhos de celebridades de múltiplas áreas. Pretendiam que fossem o mais convincentes e genuínos possível, aparecendo pessoas nos anúncios que, de facto, usassem as sandálias no seu dia-adia. Os anúncios eram feitos com humor, alguma irreverência e sensualidade. Houve um esforço em valorizar a brasilidade, tendo escolhido praias como cenários e cores vivas. Para conferir credibilidade à mensagem e marca, diversas pessoas populares no Brasil deram a cara pela publicidade, como Malu Mader, Vera Fisher, Carolina Ferra z, Deborah Secco, Luana Piovani, Priscila Fantin, Rodrigo Santoro, Marcos Palmeira, Reinaldo Gianechini, Fábio Assunção, entre outros. Conseguiram desta forma, abandonar a imagem de marca envelhecida e desgastada que prejudicava o crescimento no mercado, tendo encontrado uma linguagem moderna e apelativa.

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Os objectivos da São Paulo Alpargatas foram atingidos já no primeiro ano, as Havaianas Tradicionais recuperaram o volume de vendas e a linha Top, embora com uma receita menor comparativamente às Tradicionais, teve uma aceitação bastante positiva do mercado. Mais confiante, a empresa continuou o seu investimento nesta nova estratégia. As Havaianas Tradicionais primaram sempre por oferecer uma excelente relação preçoqualidade aos seus clientes. Em 1997, a Alpargatas propõe-se a fa zer com que o valor percebido das Havaianas Top alcance a mesma reputação. Par tindo do princípio de que as Havaianas Tradicionais eram muito muito baratas para o público de menor poder de compra, as Havaianas Top também o eram para os consumidores de classe média. De modo a transmitir esta ideia, a Alpargatas potencializou o que havia aprendido em duas frentes: o produto e a comunicação.

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Produto Detentora de apenas uma linha de produtos durante 32 anos, a marca Havaianas passou a ter mais de 25 linhas entre 1997 e a actualidade, destinadas a vários segmentos de mercado de maior poder de compra, com preços até 6 vezes superiores ao das Havaianas Tradicionais. A gama de cores foi ampliada e tornou-se cada vez mais for te, surgiram modelos com motivos e foram criados novos formatos. Este nível de inovação seria dificilmente implementado caso a Alpargatas não se tivesse tornado numa companhia de marcas,passando de uma estrutura baseada em funções para outra organizada em áreas de negócios. Assim, em 1997, as Havaianas conver tem-se numa unidade de negócios independente, com 3,2 mil dos 11 mil funcionários da Alpargatas. Este facto alinhou as áreas de vendas, marketing, desenvolvimento de produto e fábrica, catalisando todas as iniciativas relativas ao produto. Outra mudança de significante relevo ocorreu na unidade fabril, localizada na cidade de Campina Grande, na Paraí ba, que passou de uma orientação para a produção para uma orientação voltada para o mercado.

Adquiriram novos equipamentos, para que o processo pudesse ser mais rápido e os lotes menores, e os funcionários receberam formação para se adaptarem às novas ideologias. Como resultado tiveram vendas de 111 milhões de pares em 2003 e de 130 milhões em 2004. No que toca ao centro de arma zenagem, até à altura organizado na horizontal, ver ticalizou-se, fa zendo com que a capacidade de arma zenamento fosse aumentada, e , em paralelo, construíram um laboratório para o desenvolvimento de cores. A estratégia de distribuição também sofreu alterações. A par da marca passar a ter distribuidores regionais quase exclusivos, que lhe dedicam maior atenção, a distribuição dos lançamentos teve um tratamento diferenciado. Embora exista segmentação de mercado, as Havaianas não deveriam restringir-se aos canais de vendas mais sofisticados, os canais direccionados para as massas também são de grande impor tância.

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Comunicação Foi criada a estratégia de lançar os novos modelos nos canais formadores de opinião e, apenas após estes serem bastante conhecidos, seriam disponibilizados também nos grandes arma zenistas. Foi necessária uma grande disciplina para poderem recusar o acesso aos canais de massa, mas hoje todos percebem que isso funciona melhor. O tempo intermédio de colocação entre os canais tem vindo a diminuir, à medida que o ciclo das sandálias se torna mais rápido: enquanto as Havaianas Top demoraram três anos a passar do canal sofisticado até ao canal de massas, as havaianas Trek king, por exemplo, apenas levaram um ano.

O reforço na comunicação das havaianas pode ser traduzido em números: entre 1994 e 2003, a verba disponibilizada para este fim, aumentou de 3% a 4% para valores entre 10% e 12% (sendo que as vendas aumentaram significativamente). E, no lugar de veicular campanhas apenas em temporadas, decidiram estar presentes nos media electrónicos o ano inteiro. Contudo, a mudança na abordagem talvez tenha sido o factor mais determinante na nova comunicação da marca. Primeiramente, houve uma tomada de consciência por par te dos executivos das alpargatas, de que a função da comunicação deveria ser a de contar ao público, de forma efica z, a história da marca. Em segundo lugar, a publicidade impressa ganhou relevo no mix de publicidade e passou a ser utilizada para apresentar as novas linhas a um público formador de opinião. Em terceiro lugar, os trabalhos de assessoria de imprensa, relações públicas e promoção de eventos adquiriram a mesma impor tância da publicidade.

A campanha institucional nos media electrónicos seguiu o tema “Todo o mundo usa Havaianas”, o que conferiu credibilidade à mensagem. Limitando-se a poucos exemplos, entre 2002 e 2003, a assessoria de imprensa da Havaianas inspirou um editorial de moda inteiro com as sandálias na revista Capricho (a publicação para adolescentes com maior relevo no Brasil), a promoção de eventos distribuía Havaianas nos camarotes VIP dos carnavais de Salvador e do Rio de Janeiro e no principal evento de moda do país, o São Paulo Fashion Week, e, o pessoal das relações públicas enviava Havaianas de ofer ta a um mailling de celebridades. O bom trabalho dos pontos de venda e o lançamento do site oficial, w w w.havaianas.com.br, com versões em por tuguês, inglês e espanhol, complementaram o excelente resultado destas iniciativas. Através deste site, os utilizadores têm acesso a toda a colecção, e podem descobrir a localização da loja mais próxima de si, quer seja na África, na Ásia ou na América do Sul.

L a nça mento da coleção de Pr imavera, na Europa ( Pa r is, Londres e Roma)

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Estratégia de Internacionalização e exclusividade A Havaianas entrou no mercado internacional aquando a aber tura da economia brasileira, no final dos anos 90. Porém, foi apenas nos últimos anos que a marca conseguiu uma posição de destaque na esfera mundial. Nesse domínio, a nova Directora do Comércio E x terior, Angela Hirata, foi um elemento-chave. A expor tação que teve inicio em 1994, para alguns países da América do Sul, estendeu-se a par tir de 2001. Teve como impulsionador um pais formador de opinião na área da moda, a França, numa mostra sobre a América Latina nas Galeries Lafayet te, em Paris, na véspera do Verão europeu. Hoje em dia, as sandálias são muito bem distribuídas em lojas e boutiques sofisticadas no estrangeiro, onde não são encontradas em supermercados. O processo foi a antítese do que aconteceu no Brasil. No mercado internacional, em especial no europeu e nor te-americano, a marca entrou com um posicionamento superior, de qualidade e status. Não se encontram Havaianas no Wal-Mar t, grande super fície de venda a retalho, pois tal seria fatal caso fosse escolhido como canal de distribuição, pois seria uma repetição da

história brasileira, uma vez que baixaria o posicionamento da marca. São comercializadas a um preço médio que anda em torno dos 25 e 30 euros na Europa e entre 10 e 15 dólares nos EUA, valor bastante superior ao do modelo mais caro da marca no Brasil, cujo preço ronda os 35 reais. Os maiores compradores são os Estados Unidos, a Austrália, a França e a Espanha. As sandálias havaianas souberam ocupar um nicho de mercado que estava va zio a um nível mundial. Como declarou Rui Por to, director de comunicação e media da São Paulo Alpargatas, o Wall Street Journal: “Não havia uma marca global de sandálias. Agora há: Havaianas.”Segundo Paulo Lalli esta ocupação sustenta-se em quatro pilares: pessoas, promoção de eventos, assessoria de imprensa e projectos especiais com as lojas. Deve entender-se pessoas de duas formas: como referência à equipa interna, que sabe mostrar o elevado valor do produto no estrangeiro e, como referência, aos distribuidores de cada país. existiu muita aprendizagem no que diz respeito aos distribuidores. Numa primeira instancia, os distribuidores eram seleccionados pelo seu conhecimento no

comércio local, o que não funcionou bem. Então, passaram a ser escolhidos pela sua visão de marketing, pela sua capacidade de assessoria de imprensa e pelo seu relacionamento com os formadores de opinião locais. Deste modo o resultado mostrou-se excelente. Tem-se o exemplo de, em 2003, as havaianas terem sido distribuídas nos principais prémios mundiais de cinema e música, o Oscar e o Grammy, tendo sido possível apenas porque o revendedor nor teamericano das sandálias tinha acesso aos realizadores do evento. Da mesma forma, os editoriais das havaianas na revista francesa Elle e na nor te-americana Cosmopolitan, foram resultado do esforço da assessoria de imprensa dos distribuidores dos respectivos países. As montras de Havaianas que ocuparam a loja Au Printemps, em Paris, não foram um aluguer pago pela Alpargatas, mas sim uma parceria organizada pelo distribuidor francês, que sabia que a famosa loja estava à procura de uma forma inovadora de sinalizar a chegada da Primavera.

H avaia nas oferecidas aos nomeados do concur so Osca r ’s

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A globalização é um dos caminhos no futuro da marca Havaianas. A meta da unidade de negócios é que, nos próximos cinco anos, as expor tações correspondam a 15% da facturação total, o que deve crescer sucessivamente no decorrer do tempo. Outro dos caminhos promissor é o da personalização em massa, que oferece um produto exclusivo ao consumidor, com maior valor agregado. A Havaianas já detém no seu curriculum, experiências satisfatórias a este nível. Por exemplo, fábrica produziu Havaianas com design exclusivo para algumas lojas, como a Daslu, em São Paulo, e a Samantha, em Malibu, que chegam a atingir valores de 100 dólares o par. Produziu também, sandálias por medida para o Morumbi Shopping, de São Paulo, como promoção de Natal para clientes que acumulassem mais de duzentos reais em compras, tendo saído mais de 200 mil pares. A Alpargatas fabrica também por medida para casamentos, a par tir de 300 pares, sendo estas presentes que os noivos oferecem aos seus convidados, para que estes possam dançar confor tavelmente.

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A empresa fa z já a personalização de um modo mais massivo, proporcionando ao consumidor criar as suas próprias sandálias, em algumas lojas. O desafio da personalização massificada é mais um paradigma a ser quebrado, desta vez não só desta empresa, mas sim de todo o sector de calçado.

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A loja-conceito A primeira loja-conceito (flagship store) no mundo da marca, chama-se Espaço Havaianas, e foi inaugurada no dia 23 de Janeiro, na famosa Rua Oscar Freire, em São Paulo. Com 300m2, o luxuoso endereço, projectado pelo arquitecto Isay Weinfeld, é decorado com mosaicos de clarabóias no tecto e paisagismo lateral, causando a impressão de se estar numa praça, inclusive com barracas de feira, remetendo à origem da sandália. Os produtos para expor tação ficam num contentor. Amplo e contemporâneo, o espaço reúne todas as linhas de frente da marca em sectores, com destaques para dois: Barraca de Feira, em homenagem à origem popular das HAVAIANAS e Personalização, com as inúmeras possibilidades de combinações entre solas, tiras e pins. E xiste ainda um canto com as opções infantis. O visitante encontrará toda a linha das sandálias (são mais de 350 modelos, incluindo os destinados apenas à expor tação), desde a mais simples até umas personalizadas com cristais Swarovski. Além da recém-lançada colecção de bolsas e também toalhas, por tachaves, pins e meias.

O visitante poderá também conhecer a história e evolução da marca num cubo de vidro (onde está exposto o primeiro modelo da sandália criado em 1962), ou nas paredes, onde frases e informações explicam a trajectória e o desenvolvimento da marca ao longo dos seus 47 anos de existência. O visitante pode personalizar as suas sandálias e estas posteriormente são fotografadas e assinadas, sendo o registo arquivado numa biblioteca vir tual.

Loja-conceito

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Modelos A linha das sandálias Havaianas cresceu de apenas um modelo até 1994 para 59 tipos diferentes, comercializadas em mais de 60 cores. Entre os mais populares destacam-se: BR ASIL (introduzida em 1998) - Sandálias com a bandeira do Brasil pregada nas tiras e listras das cores da bandeira em torno da base. BABY (introduzida em 2005) - Sandálias em tamanhos que vão do 17/18 ao 23/24, com feixe para prender ao calcanhar. Possuem as variações Baby Pets (com animais nas tiras), Baby Brasil (com estilo idêntico ao modelo adulto) e Baby Estampadas (com estampas coloridas na base). CARTUNISTAS (introduzida em 2005) – Sandálias para crianças, tra zendo estampas de car toonistas famosos. ESTAMPADAS Linha com estampas coloridas na base de flores e borboletas. Possuem variações Alamoana, But ter fly, Floral, Flowers, Hibisco e Sunny. Todas com diferentesformas de flores e borboletas.

FL ASH (introduzida em 2003) - Possui diferentes formas de tiras e estampas. E xistem as variações Flash Hit, Flash Indian, Flash Urban, Flash Urban Fresh, Flash Way, Flash Way Etnics e Flash Tresse (modelos com tiras trançadas e em cores quentes). HIGH (introduzida em 2003) - Modelos com saltos de até 6 centímetros em diferentes cores e estampas. E xistem as variações High But ter fly, High Camuflada, High Flowers, High Light, High Look, High Metalic e High Sun. IPÊ (introduzida em 2006) - Sandálias com estampas de animais em ex tinção feitas em parceria com o Instituto de Pesquisas Ecológicas (IPÊ), onde 7% das vendas líquidas se destinam ao instituto. Possui a variação IPÊ Filhotes que, como o nome sugere, tem estampas de filhos e tamanhos menores para crianças. JOY (introduzida em 2005) - Modelo feminino com salto pequeno de 3 centímetros. Não possuem estampas nem variação de modelos, apenas de cores. Todas tra zem flores delicadas presas às tiras. KIDS Modelos para crianças que tra zem a também a linha Kids Pets, com bichinhos nas tiras; e a Kids Monsters.

MENINA (introduzida em 2006) Linha com modelos per fumados para meninas e com muito cor-de-rosa e estampas de corações, flores e frutas. E xistem as variações Kids Flores, Kids Luck y, Kids Stars e Kids Tropical, que vêm com uma bolsinha estampada. MENINO (introduzida em 2006) Sandálias com temas de espor tes radicais e aventura. E xistem as variações Kids Radical e Kids Monsters. SLIM (introduzida em 2006) - Simples e com tiras mais finas. Possui duas variações, a Slim, lisa contando apenas com variação de cores, e a Slim Season, com tiras e estampa floral dourada. SURF Modelos simples de tiras pretas com cores e estampas renovadas com desenhos de manobras, paisagens, tribais e grafismos que refletem o espírito do sur f. TRIAL (introduzida em 2007) – Sandália com tiras fixas e mais largas que contornam o calcanhar garantindo estabilidade aos pés. WAVE (introduzida em 2007) – Sandálias masculinas com formato anatômico com tiras bicolores mais largas.

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Parcerias

Havaianas e IPÊ- Instituto de Pesquisas Ecológicas O IPÊ - Instituto de Pesquisas Ecológicas foi fundado em 1992, apesar de ter iniciado as suas actividades em 1978. A organização da sociedade civil é sediada no interior de São Paulo, na cidade de Na zaré Paulista, e tem como objectivo garantir a conser vação dos recursos socio-ambientais do Brasil, conser vando a biodiversidade existente no país. A marca Havaianas, apresenta como missão “Desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor percebido, com qualidade e rentabilidade, classe mundial e criação de valor para os accionistas, funcionários, fornecedores e clientes, actuando com responsabilidade social e ambiental”. Para cumprir tal missão, a empresa sustenta-se em valores como ética, inovação, satisfação dos consumidores, respeito às pessoas e comprometimento. Foi com esta intenção que a Havaianas se associou ao IPÊ, num projecto de responsabilidade social e ambiental .

“Acho fundamental a iniciativa privada par ticipar de uma maneira activa, ajudando a financiar e divulgar causas que cuidem do futuro do nosso planeta” Carla Schmit zberger, Directora de Negócios da Havaianas

A utilização de figuras de animais em ex tinção, alvos de estudo do Instituto, nas estampas das sandálias foi a solução encontrada por ambas as par tes para se estabelecer uma parceria em que tanto a Havaianas como o IPÊ agregariam valor às suas respectivas organizações. Esta foi a primeira vez que a Havaianas colocou o logo de uma organização da sociedade civil ao lado de sua marca. “O IPÊ sempre buscou visibilidade nacional e a Havaianas é um produto democrático, que atinge vários segmentos. Com isto, pretendemos popularizar o nosso trabalho e conseguir recursos financeiros para o for talecimento institucional da organização” A ndréa Peçanha, coordenadora da Unidade de Negócios Sustentáveis do Instituto

A parceria teve início em 2004, sendo que a venda destas sandálias contribui para a sustentabilidade da organização e para continuidade de seus projectos, além de divulgar espécies da fauna brasileira que se encontram em perigo de ex tinção.

Havaianas estudo de caso

Os objetivos da parceria Esta parceria tem como principal objectivo popularizar as espécies animais brasileiras para os mais diferentes públicos. Tal divulgação visa promover a sensibilização da população para a conser vação da biodiversidade do Brasil. Os objectivos gerais da parceria são: >Divulgar espécies da fauna brasileira em ex tinção; >Aumentar a visibilidade do IPÊ e de suas acções; >Arrecadar recursos que contribuam para o crescimento institucional da organização, apoiando a sustentabilidade do seu trabalho; >Agregar valor à marca Havaianas, de modo a que a expressão da responsabilidade socioambiental impregnada na colecção de sandálias possa fidelizar e angariar novos clientes; >Estabelecer o compromisso corporativo da Havaianas em respeito ao meio ambiente. Ambas as par tes pretendem realizar uma parceria duradoura, de forma a que os benefícios gerados por ela possam se sustentar ao longo do tempo. A Havaianas transformou a nova colecção de sandálias num item de série; o IPÊ sabe que

uma parceria com uma marca ex tremamente for te e rentável, tanto no Brasil como no ex terior, só tende a valorizar a sua própria imagem e captar mais recursos para o desenvolvimento de suas actividades.

Resultados Os parceiros avaliam a relação como “ganha- ganha-ganha”. Ganha a Havaianas, com um produto atraente que expressa seus valores socioambientais; ganha o IPÊ, com a divulgação e a mobilização de recursos para a causa; ganha o consumidor, com um novo canal de adesão à causa socioambiental; e ganha a natureza, com novos adeptos à sua proteção. Os pares de sandálias tiveram um volume mensal de vendas quatro vezes maior do que o esperado desde o lançamento. O sucesso da primeira coleção superou as expectativas, o que deu origem a três novas coleções (2005, 2006 e 2007): uma adulta, com mais três espécies, e uma infantil, com mais três animais da fauna brasileira ameaçados de ex tinção, alcançando um novo público. E a parceria foi renovada até 2010.

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Foi alcançada uma maior credibilidade para ambas organizações: a Havaianas chancela o IPÊ no que diz respeito à seriedade do trabalho da organização e, em contrapar tida, o IPÊ chancela a Havaianas com relação à preocupação com a educação ambiental para a conser vação da biodiversidade. O nome IPÊ tem chegado à população em geral e tem-se fixado como um instituto ligado à conser vação ambiental, for talecendo o posicionamento da marca. A divulgação na imprensa devido à parceria, tem incentivado as pessoas a conhecerem e desenvolverem interesse pelo trabalho do IPÊ e pela acção socioambiental da Havaianas. Ampliação do conhecimento sobre as espécies brasileiras, transmitido por meio das sandálias, actuando como disseminadoras de conhecimento na sensibilização da sociedade para a causa.

H avaina I PÊ

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Havaianas e IDEO Com 60 anos de crescimento consistente, a Havaianas estabelece uma parceria com a IDEO, em busca de ajudar para expandir a sua marca numa nova categoria de produto. A empresa queria oferecer acessórios que par tilhassem o pra zer simples e a ousadia das suas sandálias, começando com uma série de soluções através das quais as pessoas podem transpor tar as suas Havaianas consigo para todo o lado. Na concepção deste saco a IDEO trabalhou de modo a capturar a essência da Havaianas através da compreensão da sua íntima ligação com a identidade nacional do Brasil. Através de entrevistas a brasileiros, a par tir de uma variedade de aspectos demográficos e estratos socio-económicos, a equipa descobriu a essência da marca: um espírito vibrante baseado na simplicidade, autenticidade, jogo, pra zer e confor to físico. A equipa, então, continuou as suas pesquisas na Austrália, Índia, Londres e Paris, onde se inspiraram para manter a marca em ambos os mercados, o mercado desenvolvido e o mercado em desenvolvimento.

A equipa também realizou uma série de “handstorms”, ou sessões de brainstorm que conduziram à execução de centenas de protótipos, sendo que cada um foi considerado em relação à visão da marca Havaianas. Através do trabalho coordenado com uma costureira, a equipa experimentou vários materiais, formas e tecidos. No final, foi desenvolvida uma linguagem de design consistente que espelha olhar icónico e o sentimento transmitido pela Havaianas. Indo buscar inspiração às sandálias da marca, a equipa incluíu o mesmo padrão das tiras das sandálias e outras pistas tex tuais e visuais. A IDEO criou uma gama de sacos e correias modulares para atender às necessidades dos clientes e dos revendedores Havaianas. O estilo do saco é rela xado, individualista e simples. As cores transmitem a diversão, as combinações improváveis e a vibração do Brasil. Isto foi conseguido através da criação de uma paleta de cores distintas retiradas de fotografias de todo país.

Ao considerar o lançamento comercial do saco, a IDEO deu um grande ênfase a permanecer fiel ao património cultural do Brasil presente na Havaianas e, ao mesmo tempo, a entrar em novos mercados a nível mundial. Ao introduzir o saco primeiramente no Brasil, permitiu que os adeptos conterrâneos destas sandálias fossem os primeiros a experimentar o produto. A Havaianas introduziu comercialmente o saco na semana de moda de São Paulo, em Junho de 2008, e a nova linha está disponível actualmente no Brasil. Os Estados Unidos estão próximos, com um lançamento previsto para 2009.

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Iniciativas

Havaianas e TUCCA Foram lançados 1500 pares de Havaianas, em beneficio das crianças e adolescentes carentes ao cuidado da TUCCA. Com Motivos exclusivos criadas por Rodolpho Parigi, um dos ar tistas plásticos em evidência na nova geração do Brasil. Nas suas telas, muitas coisas acontecem em cada centímetro quadrado, como se o obser vador estivesse a sobrevoar a realidade num veículo muito veloz. A TUCCA, Associação para Crianças e Adolescentes com Cancro, actua no tratamento, pesquisa, diagnóstico precoce e formação de profissionais para assistência dos pacientes e das suas famí lias em todo o processo, proporcionando bem-estar para todos. As Havaianas exclusivas, com duas estampas: uma masculina e outra feminina, estão à venda no Espaço TUCCA no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, com todo o rendimento rever tido para a associação.

H avaia nas T UCCA

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Havaianas e Childhood Brasil

Havaianas e Clic Sargent

A Havaianas numa ação de solidariedade doou 1.500 pares à Childhood Brasil – organização fundada em 1999 pela Raínha Silvia da Suécia, que trabalha na àrea da proteção de infância contra o abuso e a exploração sexual, focando-se sempre em três pilares: informação, educação e prevenção. As sandálias personalizadas foram vendidas durante a E xposição de Moda Vintage, com curadoria de Lilian Pacce.

A Selfridges, uma grande loja de depar tamento do Reino Unido, convidou, para celebrar o seu centenário, celebridades e designers para personalizar modelos da sandálias Havaianas. São as Havaianas Celebrit y Flip Flop Auction. Entre as figuras públicas estiveram Paul Smith (alta costura inglesa), Manolo Blahnik (estilista de sapatos), Naomi Campbell,e Jade Jagger (designer de jóias) filha de Mick Jagger, entre outros. Cada um recebeu um par de Havaianas Top branca efoi responsável pela sua personalização criando modelos exclusivos. As Havaianas foram a leilão no site da Selfridges, e os lucros obtidosrever teram para a Clic Sargent, associação de solidariedade que apóia crianças com cancro.

H avaia nas Childhood

Conclusão Tendo em vista o objetivo inicial deste estudo, foi possível conhecer melhor os mecanismos de definição de estratégias de um produto e constatar as suas vantagens. A marca Havaianas tem demonstrado eficácia na dimensão do marketing, em paralelo com uma boa estratégia de segmentação e posicionamento. O sucesso das Sandálias representa uma das forças da indústria brasileira, dissipando o preconceito dos mercados ex ternos de que o produto “Made in Bra zil” é de valor inferior. A confiança, o orgulho e o uso da identidade brasileira foram fundamentais para que a marca Havaianas alcançasse a sua dimensão actual. A cada segundo são vendidos três pares de Havaianas no Brasil, são quase 200 por minuto e 12.000 por hora! Tal é a maior prova de que um bom planeamento estratégico, com bases estruturadas e fundamentadas é o elemento mais determinante no sucesso de uma marca.

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Bibliografia

Webgrafia

Havaianas: com o mundo a seus pés. HSM Management 48 janeiro-fevereiro, 2005

http://www.havaianas.com/ http://www.alpargatas.com.br/

Rodrigues, Brenno Anderson Azevedo. Sandálias Havaianas: do Pobre ao Nobre. Universidade Federal da Paraíba, 2005 Luiz Clasen Muraro, Marlon. O ethos no discurso publicitário das sandálias Havaianas. São Paulo, v. 2, n. 1, p. 57-67, 2003. Neotti, Carolina; Oliari, Deivi Eduardo; Xavier Azevedo, Leandro. As Relações Públicas na Construção de Marcas: O Caso Havaianas. Centro Universitário Leonardo da Vinci