Levi Strauss by design estrategico

Levi Strauss,

nasceu na Baviera francesa, actual Alemanha, e chegou aos Estados Unidos em Junho de 1847, em plena era do ouro. Foi trabalhar para os seus irmãos mais velhos, vendendo tecidos e objectos domésticos em Kentucky. Dois anos depois, partiu para a Corrida do Ouro, na Califórnia. Começou a confeccionar calças para os mineiros com um tecido de lona; usado para fazer barracas e cobrir carroças; já que eles precisavam de tecidos bem resistentes. Em 1850, contratou um alfaiate e transformou a sua lona em macacões, que foram vendidos rapidamente. Mais tarde abriu uma pequena confecção de calças em San Francisco. E quando Levi trocou a lona pelo “tecido de Nimes” (uma sarja destinada às velas dos navios e toldos de carroças e reconhecida pela sua grande resistência e baixo custo), tingiu-o com índigo que foi baptizado pelos americanos de denim, que passaram a chamar a calça de Levi’s blue denim ou blue jeans. Na década de 1860, o alfaiate Jacob Davis associou-se a Levi para patentear um modelo com rebites de cobre nos pontos de maior tensão, com o intuito de reforçar os bolsos que se rasgavam facilmente. O número 501 marcava o lote de tecido das primeiras calças jeans de que o mundo teve notícia. Por isso, o modelo foi chamado de Levi’s 501. Levi Strauss morreu em 1902, deixando a Levi Strauss & Company para os seus sobrinhos.

Perfil Fundada em 1853 por Levi Strauss, a Levi Strauss & Co. (LS&CO.) é uma das maiores marcas, com lojas em mais de 110 países por todo o mundo. Não há outra companhia que possua uma presença global tão forte no mercado das jeans e calças casuais. Os principais produtos de vestuário são comercializados com as marcas Levi’s, Dockers e Signature by Levi Strauss & Co.

PRESENÇA GLOBAL Três divisões geográficas: Levi Strauss Americana (LSA), Levi Strauss Europeia, Médio Oriente e Norte África (LSEMA) e uma divisão na Ásia Pacífica (APD). As sedes regionais localizam-se em São Francisco, Bruxelas e Singapura. Os Recursos Globais tem sede em Singapura. Mais de 5000 marcas registadas em cerca de 180 países. DISTRIBUIÇÃO Os produtos LS&CO. são vendidos através de cerca de 60 000 pontos de venda em todo o mundo, incluindo 260 lojas operadoras da companhia e cerca de 1 500 lojas por todo o mundo. LICENCIAMENTO LS & CO são marcas comerciais licenciadas de produtos e acessórios complementares ao núcleo de produtos da marca, permitindo expandir as marcas em categorias de produtos, ampliando a gama de produtos disponíveis aos consumidores e criando uma marca atraente com um aspecto distinto, incluindo: Tops, camisolas, casacos e outerwear | Kidswear | Calçado e artigos de malha | Loungewear and sleepwear | Cintos, sacos e carteiras | Eyewear | Produtos para o Lar SOURCING Os produtos provém de fabricantes independentes, espalhados por todo o mundo. Os contractados estão localizados em aproximadamente 45 países por todo o mundo. Não há um único país que represente mais de 20% da produção. EMPREGADOS Mais de 11,400 worldwide | 4,700 na América | 4,400 na Europa | 2,300 na Asia Pacifica PROPRIEDADES Gerida por descendentes da família de Levi Strauss, as açções da empresa não são negociadas publicamente. As acções da Levi Strauss Japan KK, filial japonesa da empresa, são comercializadas publicamente no Japão. FY 2008 Receita líquida: 4.4 bilhões

Uma história única A LS&CO possui uma longevidade e história com único na indústria de vestuário: as calças de ganga jeans são as originais, autênticas e definitivas calças. Em 1853, durante a altura de procura de ouro na California, o fundador, Levi Strauss, abriu um negócio de venda de produtos em São Francisco. Este negócio ficou, mais tarde, conhecido como “Levi Strauss & Co”. Em 1873, Levi Strauss e Jacob Davis, um retalhista, aperceberam-se da necessidade de calças de trabalho que aguentassem condições arrojadas por parte do consumidor. Trabalhando em conjunto receberam uma patente dos Estados Unidos para fazer o design das calças de ganga que conhecemos hoje. O modelo que conhecemos como 501 foi o número de lote utilizado pela empresa para identificação, em 1890, ano de inserção deste no mercado. Em 1986, a empresa introduziu a Dockers, marca de acessórios casuais, num novo nicho de mercado dos USA. Em 2003, em resposta à emergência e sucesso do mercado massificado, a marca Levi Strauss Signature foi, também inserida para sustentar as necessidades de novos consumidores do seu mercado. O empenho na qualidade inovação e valores cívicos e de cidadania, manifestados ao longo de tantos anos durante a sua história, começaram com Levi Strauss e continuam actualmente.

Valores A Levi Strauss and Co. tem quatro valores fundamentais:

Empatia Originalidade Integridade Coragem A história da Levi’s demonstra como os valores pelos quais se regem estão intimamente ligados e como se tornaram a fonte do seu sucesso. Durante gerações, as pessoas têm usado os produtos da levis como um símbolo de liberdade e auto expressão, encarando a adversidade, o desafio e a mudança social. Esta relação especial entre os valores da Levi’s, os seus clientes, e as marcas são a base do sucesso, que impulsiona o objectivo principal: “Os nossos valores corporativos são o fundamento da nossa companhia e define quem nós somos. Eles determinam como competimos no mercado e como nos comportamos.” “As pessoas gostam das nossas roupas e confiam na nossa companhia. Nós vamos vender e distribuir as mais usáveis e apetecíveis marcas. Os nossos produtos definem qualidade, estilo e função. Nós vamos vestir o mundo.” 6

Missão A Levis Strauss and Co. tem como missão sustentar a responsabilidade social; o sucesso é visto como uma empresa de marketing global de uma marca vestuário. É necessário equilibrar os objectivos de rentabilidade superior e retorno sobre o investimento, posições de liderança de mercado, e produtos e serviços superiores. Para isso, a levis tenta conduzir os seus negócios de forma ética e mostra ser líder na realização das suas responsabilidades para com a sociedade. O seu ambiente de trabalho será seguro, produtivo e característico pelo seu tratamento justo, trabalho em equipa, comunicação aberta, responsabilização pessoal e oportunidades de crescimento e desenvolvimento.

Identidade Corporativa A Levis acredita que o sucesso comercial e corporativo está intimamente ligado. Este princípio está incorporado nos seus 156 anos de experiência e continua a ser a base do seu trabalho. Para a fundação, os valores corporativos incluem uma forte noção de que é possível moldar a sociedade através do contacto cívico embebido nos produtos, através do trabalho responsável, conduta ética e transparência. A abordagem empresarial “lucros através de princípios” manifesta-se na forma como a Levis desenvolve estratégias empresariais e políticas e na forma como toma as decisões. A história reflecte a abordagem corporativa da empresa:

O compromisso e empenho da Levi’s Strauss & Co. em igualar as oportunidades e apoiar a diversidade precede os movimentos dos direitos civis americanos bem como a desagregação do mandato federal por duas décadas. 1940 Abriram fábricas integradas na Califórnia. Em 1960 integraram as suas mais recentes infra-estruturas na América do sul. 1991 Primeira empresa de vestuário multinacional a desenvolver um código global fornecedor de conduta, facilitando e assegurando a comercialização dos seus produtos em qualquer parte do mundo. 1992 Tornou-se na 1ªempresa com o título “fortune 500”, por estender serviços médicos prestados a todos os parceiros “domésticos” de empregados, uma pratica utilizada actualmente por muitas empresas e agencias políticas. 2000 Empresa líder na defesa da posição duma advocacia pública participativa nas políticas de mercado. Acreditam que a protecção e reforço dos direitos dos trabalhadores deviam ser parte integral de todas as negociações bilaterais, regionais ou multilaterais no mercado de trabalho. A Fundaçao Levi Strauss, fundação de caridade suportada pela Levi Strauss & Co. , foca-se primariamente em 3 áreas: prevenção da SIDA e do HIV , construindo bens e direitos dos trabalhadores nos países onde tem presença como empresa. Levi Strauss & Co. suporta e encoraja o envolvimento da comunidade empregada através de actividades de voluntariado, cuja colaboração com a fundação Levi Strauss resulta na assistência a organizações sem fins lucrativos. A fundação Red Tab, organização sem fins lucrativos criada e fundada pelos nossos empregados, oferece ajuda e assistência a empregados e reformados com necessidades básicas. 10

Estratégia de Marketing Levi Strauss & Company tem vindo a fazer calças de ganga desde 1886. Ao longo de 116 anos tem se tornado uma das marcas mais conhecidas e líder no mercado da ganga a nível mundial. Durante muitos anos, na Europa, o mercado foi suportado pelo modelo 501, lançada em 1985. Em 1996, contudo, devido ao grande ênfase dado ao modelo 501, a Levi's começou a perder mercado, tendo uma descida de 21% para 10.9% entre 1996 e 2000. As vendas estavam em grande queda e dados recolhidos entre os consumidores apontavam que, dentro do mercado alvo, pessoas entre os 11 e 24 anos, a marca tinha decrescido em termos de relevância. Até a publicidade, que nos últimos 17 anos até à altura era considerada como icónica, se tornou aborrecida. Sabendo que os gostos dos consumidores se iam modificando, a Levi's tinha que fazer algo que impedisse a queda total das vendas e de uma forma rápida. O ponto de mudança deu-se em 1998/9. A sobrevivência da Levi's dependeria da maneira como lidariam com este problema, e foi tomada uma decisão corajosa. Foi determinado que não valeria a pena fazer algo que não resolvesse o problema no geral, houve a necessidade de fazer mudanças estructurais para que a comunicação e os produtos se modificassem. Assim, uma completa reorganização foi instigada resultando na substituição da antiga rede de gerentes, correspondentes a cada país, por uma central gerente da marca presidida por uma pessoa só. A Levi's reconheceu a necessidade de voltar às suas bases: a sua génese como inovador, e a sua antiga reputação como sendo uma marca vista pelo seu público alvo como cool, sexy e rebelde, reinventando-se a si mesma bem como o seu produto nuclear, a calça de ganga. Uma vez reinventada, a sua estratégia de comunicação e a sua presença no mercado necessitavam de serem pensadas de igual modo. 11

A fortuna da Levi's tem sido fruto da sua habilidade para se reinventar. Por mais de 12 anos tem conseguido, com sucesso, persuadir jovens de diversas gerações que as calças jeans 501 eram o único modelo a ser comprado. Em 1999 foi criada uma equipa multidisciplinar constituída por pessoas da própria Levi's, bem como das suas agências internas, com intuito de planear uma nova estratégia. O objectivo era a criação de uma estratégia nova e segmentada da marca com focagem na venda e desenvolvimento de novos produtos. A Levi's avaliou e reflectiu sobre toda a sua actividade de acordo com quatro medidas: focagem, impacto, simplicidade e claridade, eliminando qualquer tipo de produtos individuais, embalagens, espaços de venda e tudo o que não estivesse de acordo com a nova visão da marca. Isto garantiu que a marca adquirisse um novo nível de coesão. Todas as suas lojas foram revistas e modernizadas, bem como a sua estratégia de comunicação revista através da agência de Publicidade Bartle Bogle Hegarty (BBH), empresa britânica com quem a Levi's trabalha até hoje.

Factos Entre 1999 e 2003 a Levi's conseguiu 11,1% da cota de mercado, subida de 0,5%. A noção da existência da marca, por parte dos consumidores, como produtora de novos e interessantes produtos depois da campanha "twist" subiu 28%. Em 2000, o volume total de vendas no Reino Unido excedeu as previsões em >23%. O declínio e estagnação da marca que se via na década de noventa não só foi interrompido como se conseguiu estabilizar e iniciar uma fase de crescimento. A mais valia da marca é o investimento na capacidade de esta nunca se manter igual, com o lançamento de um novo produto é, igualmente, lançada uma estratégia de comunicação totalmente diferente da anterior.

Posicionamento: mercado e lucros Públicos-alvo desde o nascimento As calças de ganga começaram a aparecer a partir dos anos 20, mas a sua venda era confinada a trabalhadores da costa Este Americana, como cowboys, lenhadores, e trabalhadores ferroviários. Aparentemente, as gangas Levi's tornaram-se famosas e foram introduzidas na época de 1930 aquando do regresso de férias de pessoas do oeste trazendo exemplos, retalhos das calças de trabalho. Outro exemplo do seu conhecimento deve-se ao facto de, durante a segunda Grande Guerra, as calças de ganga azuis terem sido consideradas um produto essencial e eram vendidas exclusivamente a pessoas ligadas a trabalhos de cariz defensivo. A partir de uma empresa com 15 vendedores, duas fábricas, e quase nenhum negócio que ultrapassasse o Mississipi em 1946, esta organização sofreu um crescimento, em 30 anos, resultando num poder de venda de 22 000 pessoas, 50 fábricas e escritórios em 35 países. Na década de 1950 e 1960, as calças Levi's tornaram-se famosas entre uma panóplia de subculturas jovens, amantes de rock e brilhantina, hippies e skinheads, entre outros. A gama popular da Levi's intitulada 501 "Shrink to Fit", cuja venda possuia um alinhamento de tamanhos especial de acordo com o facto de estas se virem a encolher. A companhia ainda produz este modelo que continua um sucesso de vendas. Apesar do coloquial conhecimento e a informação substancial à volta da marca afirmarem que o desenho das calças se mantém fiel ao original antigo, isto não se verifica, mesmo sendo publicitado pela própria marca. 15

Competividade actual Em termos de competividade, a Levi's não possui marcas concorrentes que consigam igualar a sua longevidade, qualidade e projecção no mundo. Durante anos a Levi's foi líder de vendas, nunca amedrontada por qualquer outra marca, mas que, a partir de 1991, começou a sofrer competição forte doutras marcas e produtos mais baratos produzidos fora dos EUA. O que acontece são nichos de mercado distribuídos pelo mundo onde a marca não tem tanto sucesso. Algumas das marcas que fazem algum tipo de competição com a Levi's possuem um mercado mais restrito e direccionado do que a Levi's que é mais generalista e com público alvo mais jovem. Os jovens dos 15 aos 24 anos, hoje em dia, são um público muito mais difícil de agradar e com múltiplas opções de marcas e estilos. O estigma de que a Levi's "é a marca usada pelos teus pais" confundese com a indiferença e o desconhecimento da marca: fica a mensagem subjacente de que a Levi's deixou de ser cool. Actualmente os rapazes preferem marcas como Tommy Hilfiger ou Old Navy, e diferentes estilos de vestir. Mesmo nas raparigas, cuja inclinação para esta marca era notada, Clavin Klein, Gap, Diesel e Guess são agora as marcas de eleição. A Levi's encontra-se no meio de marcas como Tommy Hilfiger e Ralph Lauren de um lado e por marcas de lojas comuns do outro. As marcas concorrentes à Levi's têm tido sucesso maioritariamente por causa da sua publicidade mais próxima do comportamento, atitude e expectativas dos consumidores mais jovens. Actualmente o mercado está relativamente recuperado, apesar da concorrência forte continuar, o que no entanto a Levi's continua a ser pioneira em novas tecnologias e novas apostas.

por Stefen Sangmeister 17

Criação de Marcas Atingir novos mercados e manter os consumidores A marca Dockers surge da necessidade, não satisfeita, de usar algo intermédio entre as calças de ganga regulares e umas calças clássicas. A Levi's criou em 1986 a sub-empresa Dockers para cumprir com esta necessidade de calças mais formais que as jeans normais mas menos formais que as calças tradicionais, sendo estas usadas em diversas ocasiões como alternativa, de forma a não perder os consumidores a partir dos 25 anos ao entrarem na idade adulta, para que a Levi's não perdesse os jovens devido ao estigma referido anteriormente. Esta marca e estilo de calças foi um marco na criação de calças khaki e a mudança de roupas casuais no trabalho e no dia-a-dia. O desafio, na altura em 1993, era vender a marca Dockers ao mesmo nível da conceituada marca Levi's, com toda a sua história e reconhecimento, ao mesmo tempo com a mensagem de independência sem retirar o enfoque do público alvo original. O feedback demonstrado pelo mercado e o público alvo, dos 25 aos 49 anos, foi tudo o que a Levi's poderia querer. A marca teve enorme sucesso em todo o país dos Estados Unidos e em apenas 5 anos a Dockers tornou-se uma marca que vale 1 bilião de dólares. A noção da existência da marca entre homens de 25 anos e mais velhos foi de 98%, e 70% dos consumidores alvo tinha, pelo menos, um par de calças. A marca oferece uma variedade de produtos que inclui acessórios, casacos, etc, para vários tipos de consumidores. No segmento de roupa casual no mercado actual, a Dockers é líder.

A marca Signature by Levi Strauss & Co foi lançada em 2003 exclusivamente para consumidores que prezam a relação preço-valor. A marca vende produtos de grande qualidade, não muito caros, e para uso casual. Inclui toda uma colecção que envolve o vestuário de toda a família típica de uma sociedade ocidental. Esta marca destina-se a um nicho de mercado americano, canadiano, australiano e orientado para o ocidental mas não está presente na Europa. Trata-se de uma marca com grande enfoque no valor da família.

A Levi's criou duas áreas de enfoque: Levi's Vintage Clothing, a reprodução de modelos originais anteriores com melhoramentos modernos; e a Levi's Red tab: um novo lado do negócio com o propósito de criar inovação dentro da marca. O resultado deste pensamento: a introdução de LEJ, Levi's Engineered Jeans, a primeira inovação após o modelo Sta-prest em 1964. As Levi's Engeneered jeans (Twisted) apresentam uma linha cozida que une as calças de lado desenhada para melhorar o conforto e facilitar o movimento das mesmas. A publicidade lançada com este produto teve grande impacto no sucesso do mesmo.

Á descoberta de novas abordagens Alguns produtos da empresa que vão para além da roupa casual

óculos relógios

O telemóvel tem vindo a ser um gadget essencial e pessoal que os consumidores fazem questão de possuir. Por isso, e para continuar a garantir a proximidade da marca aos consumidores, a Levi's criou um telemóvel, com as várias funcionalidades que estes aparelhos têm actualmente.

Aposta na Música

carteiras luvas

cachecóis

A Levi's tem apoiado diferentes eventos de música internacionais a fim de vincar a sua participação e visibilidade nos eventos destinados a jovens. Em diferentes países tem organizado também concursos de bandas como tem acontecido por exemplo no Brasil, em Espanha, e até mesmo em Portugal, em 2009 com os Levi's Unfamous Music Awards.

EcoJeans calçado

Telemóvel

Produção de calças feitas em 100% de algodão orgânico. A produção de alguns modelos nestas condições é justificada pela crescente atenção sobre os efeitos dos produtos/resíduos no ambiente. No entanto, estas calças poderão atingir os $350, o que não estará ao alcance de qualquer consumidor.

Identidade Visual Publicidade A publicidade da Levi's é reconhecida em todo o lado. A marca vendeu os seus produtos através da boa e inteligente campanha publicitária. Até, sensivelmente, ao ano 2000, a Levi's conseguiu vender o seu produto, na altura com pouca oferta a nível de modelos, única e exclusivamente através da publicidade deste nos mais variados contextos aliando a noção de sensualidade, qualidade e imagem individual projectadas na pessoa comum. A partir do novo milénio a estratégia de comunicação foi revista e a empresa concluiu que tinha que inovar o seu produto e a partir dele criar publicidade, sempre nova e com as características da identidade da mesma mantidas. Assim surgem os produtos redesenhados 501, os produtos Red Tab, novas marcas associadas à Levi's e com estes a marca presenteia-nos com publicidades arrojadas, inovadoras e diferentes. A Bartle Bogle Hegarty, BBH, é a empresa responsável pela maior parte da publicidade desta marca. Esta empresa britânica acompanhou, de perto, a criação de alguns produtos da Levi's, o caso das LEJ, possibilitando a consolidação da visão da marca e materializando-a nos spots publicitários de 60 segundos "twist", entre outras. Enquanto que outras empresas, em tempo de crise, optaríam por cortar a publicidade, a Levi's fez exactamente o oposto e convergiu o trabalho de produção do seu produto directamente com a produção de comunicação do mesmo. Assim a empresa publicitária BBH estava na melhor posição para criar uma estratégia de comunicação que reflectisse a reabilitada visão da marca, reposicionando-a de uma melhor forma no mercado global. O sucesso de muita da publicidade da Levi's era o facto de esta ser muito falada. Este foi um ponto importante e algo a repetir por parte do departamento de imagem da marca. A constante mudança de estratégia de imagem e de comunicação são um dos pontos mais fortes desta empresa. 23

Conclusão A Levi Strauss & Co. é uma empresa que impulsionou o mercado das calças de ganga e seus derivados. Trata-se actualmente de um mercado bastante explorado, pelo que a competição é elevada. A Levi's, marca da companhia, é considerada das mais credíveis a nível mundial pela sua história, defendendo uma postura arrojada e inovadora, tentado ser impulsionadora de novas tendências, e acompanhando os desejos dos consumidores. A estratégia da empresa é claramente pensada, pelo que tem sido capaz nos últimos anos, e eficaz na definição da sua postura e da experiência que os consumidores têm quando usam os seus produtos. Portanto deve-se manter e adoptar as seguintes preocupações: - renovar o produto com frequência - actualizar e inovar - criar novas e emergentes necessidades - confirmar constantemente a posição - reforçar a reputação da marca - manter a diferença - conectar-se às pessoas emocionalmente - criar a noção de que a marca melhora a imagem pessoal - tornar fácil o seu acesso - ser conhecida e reconhecida A Levi's é um exemplo a seguir, persistente em se manter fiel aos seus consumidores, e actuando para e pelos consumidores.