“
在設計創新服 務的過程中，顧 客旅程地圖方法 立 借鏡，讓我們自 問組織及顧客為 何為其所為。
”
服務設計
顧客旅程地圖 工具與流程
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目 錄
版權 翻印 所有 必究
1 商業發展研究院提供之服務 簡介 顧客旅程地圖方法簡介
「服務設計-顧客旅程地圖」 財團法人商業發展研究院編輯 顧客旅程地圖方法與工具由： DesignThinkers Group授權 手冊設計： DesignThinkers Group@2014
5 6 8
2 顧客旅程地圖方法 方法 工具
13 14 18
3 案例探討-餐飲業
23
3.1 簡介
24
3.2 專案流程
28
3.3 專案成果 角色原型 顧客旅程地圖概要 顧客旅程地圖階段–以點餐前為例 體驗情境 服務藍圖
34 34 36 40 42 44
4 附錄：Arne van Oosterom 所著「顧客旅程地圖繪製的10個步驟」
49
3
1› 商業發展研究院 服務業推廣
服務項目 提升附加價值
驅動經濟成長 顧客旅程地圖方法
4
ＣＤＲＩ 提 供 的 服 務
5
簡 介 在高度競爭、複雜且變化多端的市 場 ， 企 業 重 視 顧 客 與 服 務 /產 品 之 間 的體驗，為未來發展重要的關鍵。 商發院(www.cdri.org.tw)協助企業提升 附加價值，使企業成為創造就業機會、 提升生活品質及帶動經濟成長之引擎。 為了加強對台灣服務業的創新，商發院 與荷蘭DesignThinkers Group顧問公司 合作，共同發展啟動顧客旅程地圖方法 論，協助台灣產業發展創新服務之工具。
DesignThinkers Group
為全球性顧問公司，由各種專業的 團隊網絡組成，以「設計為核心」 做為提供服務之基礎，並著重於服 務設計，協助企業從永續經營的理 念出發，共同發展創新服務 。 (www.designthinkersgroup.com)
顧客旅程地圖（簡稱CJM） Customer Journey Mapping
「顧客旅程地圖方法」能協助服務 業者共同實行腦力激盪，並且提出 創新的服務概念。 顧客旅程地圖方法主要透過腦力激 盪及共創的方式進行，可凝聚所有 利害關係人，一同定義創新服務的 概念，並在過程中同時評估導入的 條件限制及資源。 專案的詳細執行過程可針對企業需 求量身打造，執行流程包含探索、 設計與導入等階段，所有服務皆可 對企業主客製化設計。
以人為本
顧客洞察
嶄新合作模式
下頁將詳細說明顧客旅程地圖的專 案概要與內容。
創新商業模型
6 6
7
›› 探 索 ›››
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›› 導 兼 COMPANY
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TOUCHPOINTS EMOTIONS
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FEELINGS / MOMENTS OF TRUE
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3
Office lady feels stressed by very busy working schedule . Starts looking for place to relax during lunch time
She checks her mobile and finds her favorite restau rant. She is irritaed by unfriendly
Mobile AP P, site restau rant
She finds great menu including local ingredients and health package. Feeling
Mobile AP P, menu and healthpackage
Excited by ordering her healt hy menu and free
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Disappointed to ave h to wait in line in the
Finally recei ved her menu and guided to a quiet are to get the free massage and spend some quality time
Go back to work rela xed and
iPadavailable at the table
9 9
顧客旅程地圖方法 探索
探索階段著重研究顧客及利害關係 人各種行為背後的動機。了解之 後，才開始設計可提升附加價值的 創新服務。在此階段，我們會透過 顧客洞察與質性分析的成果繪製顧 客旅程地圖。
設計
設計階段建立於顧客洞察與顧客旅 程地圖的成果之上，這些想法是服 務概念設計的關鍵。而服務藍圖及 服務原型的設計，其主要目的是透 過視覺化的呈現，將概念展開並細 緻化，以利於向顧客及利害關係人 進行測試。
導入
最後，創新服務的方案建立與導入 階段包含實際系統流程的建立、企 業人員的訓練，並發展內部溝通的 素材。在此階段，會根據導入流程 及時程，定期舉行進度檢討會議與 討論。
成果
整個流程的應用成果廣泛，其中包 含開發新的服務概念，並且訓練團 隊如何以「設計為核心」來進行服 務創新發想。
商業發展研究院背景
財團法人商業發展研究院（簡稱商發院）為國家級服務業研發 智庫，基於「建立服務業發展基石，創造高品質、高附加價值 之服務業創新能量並整合資源，加速服務業知識化，提升產業 國際競爭優勢」之成立宗旨，於2007年12月正式成立。 隨著國內服務業活動發展趨勢已朝向商品精緻化、分工專業化 、經營創新化與國際化之模式。商發院以「前瞻、創新、國際 化」三大主軸，做為產、官、學、研間相互支援平台，引進各 界能量與鏈結資源，為政府提供政策建議，並為服務業者提供 全面解決方案，開創服務業的新藍海。 商發院之工作目標為協助服務業提高附加價值，推動服務業國 際化，洞悉服務業發展價值並探索未來發展趨勢，使服務業成 為創造就業機會、提升生活品質及帶動經濟成長之引擎。
商業發展研究院提供以下服務項目：
- 協助政府制定服務業政策，培養產業與政策的研究能量。 - 開發創新經營模式，提升服務業國際競爭力。國內外消費者 生活型態調查研究與新興市場商機掌握。 - 強化與引進人才培育。 - 建置服務業資料庫與統計指標。 政府
學術界
商發院
人才培育
業界
10 10
11
2 ›› 顧客旅程地圖
“
在設計創新服務的過程 中，顧客旅程地圖方法可 刺激企業深入探討顧客與 組織之間的關係及互動。
方法
介紹 12 12
13
方法 如前所述，顧客選擇產品與服務的 方式，逐漸以「體驗」的感受來決 定，顧客體驗又可劃分為不同面 向。隨著顧客消費型態的改變，企 業需要透過「以人為本」的全面性 觀點來看待顧客體驗。
摘要
顧客旅程地圖的繪製用於了解企業 組織內部及顧客動態。本方法以時 間序列的方式，分析顧客在消費 前、中、後的目標、認知與行為， 協助企業建立一個宏觀架構，促使 企業探究組織與顧客為何為其所 為。 顧客旅程地圖是一種創意工具，主 要利用視覺化的方式呈現，其目的 在於啟發創意、注入活力及啟動有 用的對話與想法。有建設性的對話 是關鍵，企業往往可以從互動中激 發出意見與想法。而CJM便提供了 一種利害關係人可互相合作的新方 式，對產生的結果亦創造一種共同 投入的參與感。
三大階段
顧客旅程地圖繪製方法過程分為三 大階段：探索、設計與導入。
探索階段
以創新服務概念設計「服務藍圖」 ，並提供利害關係人服務實施的方 向，以便建立實際的服務系統流 程。設計完藍圖後，下一步將建立 服務原型，讓所有利害關係人與顧 客共同進行測試，並根據他們的意 見回饋，調整創新服務的方案。這 些服務原型的操作可包括故事描述 圖卡，或者以新服務試營運的方式 進行。
在探索階段，典型的活動會包括量 化資訊以及質性研究。過程中，也 會透過與利害關係人和顧客的互動 及感受，進一步發展角色原型與顧 客旅程地圖等工具。
導入階段
探索階段我們針對組織內外所有利 害關係人進行研究。讓企業得以顧 客的角度出發，了解他們的感受及 身處的環境。並在這個階段中，找 出以下問題的解答：人們真正想要 達成的是什麼？他們如何達到？順 序為何？做出決策的動機是什麼？ 他們的體驗如何？欲達成目的過程 中的感受為何？
設計階段
設計階段提供機會，讓我們將探索 階段所引導出的顧客洞察，透過視 覺化的方式呈現創新服務的概念。 協助企業從顧客旅程中發掘新的契 機。
本階段的目的是將測試完成的服務 原型導入至市場。其中包括系統架 構的建立、提供人員訓練，進一 步發展企業內部或與外部溝通的素 材。 事實上，顧客旅程地圖是一種可以 反覆操作的方法，最重要的關鍵是 在流程進行中，可以隨時針對企業 需求調整並重覆進行。在這個過程 中，利害關係人實際投入參與所有 探索及討論的互動過程。 下頁詳細的介紹工具及其使用目 的。
‹‹ 14 14
15 15
顧客體驗
›› 探 索 ››
›› 導 入 ›› 調整
顧 客 旅 程 地 圖 方 法
16 16
設計
反覆操作
建立
整合
次級資料分析
質性與量化研究
工 具
價值網絡地圖 利害關係人地圖 脈絡地圖 回顧
角色原型卡 文化探針 訪談 POEMS觀察法 顧客旅程地圖 顧客洞察地圖 回顧
創新服務概念發展 服務情境 服務藍圖 服務原型設計 商業模型設計 推展規劃工具 回顧
訓練 溝通 系統/組織設計 回顧
成 果
-利害關係人洞察 -脈絡洞察 -公司內部數據分析 -利害關係人參與感
-量化與質性顧客資料分析 -角色原型視覺化 -顧客旅程地圖視覺化 -顧客洞察 -利害關係人參與感
-服務概念創造 -藍圖與原型設計 -推展規劃應用 -利害關係人參與感
-平台建立 -組織資源協調 -服務流程改善 -人力資源與教育訓練 -促成企業內部共識
服務概念原型建立
導入
17 17
工具
COMPANY
價值網絡地圖
DATE
CUSTOMER JOURNEY MAPPING
此工具的目的為洞察企業如何創造 與所有利害關係人之間的價值，並 探討利害關係人所體驗到的價值是 什麼。在這個階段，我們會根據以 下議題探討，例如：您服務的哪些 面向提供了利害關係人價值？利害 關係人彼此間如何相互影響？
COMPLETE DESCRIPTION OF THE SERVICE COMPONENTS
EMOTIONAL STATUS
PERSONA SKETCH CONTEXT
在顧客旅程地圖方法中，工具的應用 相當重要。在工作坊中，透過工具引 導，參與者在不同階段進行討論及互 動。將三到七人分為一組，小組成員 一同進行腦力激盪，激發對舊有想法 和知識的挑戰。參與者將想法寫在便 利貼上，並黏貼至工具上。在激發創 意的過程中，工具並沒有嚴格的使用 限制，可以針對企業需求調整工具的 方式。以下將介紹工具及使用目的。
CUSTOMER'S JOB
TIMELINE OF JOURNEY STAGES
TOUCHPOINTS
COMPANY ACTIONS
INSIGHTS & OPPORTUNITIES
DATE
CONTEXT MAPPING: MARKET TRENDS
參與者在顧客旅程地圖的繪製過程中 可建立對顧客的同理心，在最佳的使 用效果下，此工作可以協助參與者獲 得豐富的顧客質性資料、顧客行為洞 察，並理解顧客與接觸點之間的互動 及感受，進一步釐清並協助顧客達成 目標。 參與者列出企業的所有利害關係人及 其互動方式。在過程中，我們列出所 牽涉的利害關係人，並將其對應至利 害關係人地圖中，以同心圓的方式展 開，越接近圓心者，其對企業的關聯 性及影響性就越高。此工具幫助參與 者對周遭環境更深入了解，並且可以 掌握每個利害關係人創造的價值，透 過更宏觀的洞察，讓他們彼此的工作 流程更加清楚。
18 18
DATE
VALUE NETWORK MAPPING THE KEY RELATIONSHIPS BETWEEN STAKEHOLDERS
EXAMPLE
EXAMPLE
脈絡地圖
IDENTITY
顧客旅程地圖
利害關係人地圖
COMPANY
MARKET TRENDS
與利害關係人地圖與價值網路地圖 息息相關的脈絡地圖，利用了相同 的工具，描述利害關係人所處的外 部環境背景。例如：部門的發展、 競爭者、社會和科技趨勢的影響 等。脈絡地圖能幫助參與者從更廣 泛的角度，思考企業所能提供的服 務。
VALUES MONEY LOVE
POWER
EXPOSURE
REPUTATION
ATTENTION INFORMATION
TRUST
EXPERIENCE
RIGHTS SERVICE
PRODUCT
CREDITS
DATE
PERSONA CARD NAME
SKETCH
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角色原型卡
COMPANY
DATE
STAKEHOLDER MAPPING WHO ARE THE STAKEHOLDERS?
在服務設計之前，須先設定目標族 群，將目標族群的共同行為及特徵 萃取成具有代表性的人物，以作為 發展服務的起點。在工具上，我們 可完整的描繪出角色原型的目標、 態度及行為，協助辨識企業及外 部環境中相關的顧客行為與市場趨 勢。
文化探針
EXAMPLES OF STAKEHOLDER EMPLOYEES
SUPPLIERS
GOVERNMENT
COMMUNITY
$
CREDITORS CUSTOMERS
是一種深入了解顧客生活的方式， 用來取得顧客日常生活、價值與信 念等深入資訊。通常受訪者會被研 究人員賦予任務、收集自己的生活 紀錄與照片、圖片。這些收集的資 料，可以協助參與者了解顧客的生 活型態與潛在需求，用來激發新的 服務創意。
DESCRIPTION >OH[°[`WL°VM°WLYZVUH°PZ°P[ °+LZJYPIL°[OL°TVZ[°WYVTPULU[ KPMMLYLU[PH[VY
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WHAT GOALS?
WHAT ATTITUDE?
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WHICH BEHAVIOUR? >OH[ KVLZ ZOL VY OL KV& ;LSS Z[VYPLZ HIV\[ [OL ILOH]PV\Y ^OPSL \ZPUN H ZLY]PJL WYVK\J[ VY ZP[L *OHUULS \ZHNL MVY ]HYPV\Z ULLKZ PU[LYUL[ ]PZP[PUN JVTWHYHISL ZP[LZ TVIPSL ZVJPHS TLKPH >OH[ ^VYRZ ^LSS ^OH[ HYL [OL MY\Z[YH[PVUZ ^OH[ PZ Z[VWWPUN OLY VY OPT MYVT JOVVZPUN H M\UJ[PVU ZLY]PJL VY WYVK\J[& >OPJO [YLUKZ TPUKZ[`SLZ VY V[OLY PUKPJH[VYZ HYL HWWSPJHISL MVY [OPZ WLYZVUH&
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19 19
OBSERVATION TOOL (POEMS) NAME OF ACTIVITY / PROCESS
POEMS TECHNIQUE 1) P.O.E.M.S. is an observation exercise to track the touch-points that stakeholders experience at each step of the process. 2) First identify the entire process, then look at the various activities that make up the process. Track all activities within the process from start to end. 3) Pay attention to the unusual incidences (good or bad), emotions and behaviors of the Stakeholders. Capture everything by listing it down on this worksheet. 4) Probe deeper with ad-hoc interviews to understand the root cause of problems faced by the stakeholder. Identify how and why stakeholders react in certain ways.
訪談
PEOPLE : who I meet/see whom I interact with who influences my actions who influences my experiences how do I react/respond?
透過訪談問題的設計，了解受訪者 的體驗、態度和想法，並且利用特 定的問題來補充和證明前一階段文 化探針的發現，更重要的是發掘外 顯行為背後的動機。動機隱含了一 個人的價值觀，代表人們的意圖和 信仰，而行為與動機的洞察正是發 展成功新服務的重要關鍵。
OBJECTS :
ENVIRONMENTS :
that I interact with or use that help or hinder me how do I react/respond?
that I work/live in the spaces and things that surround me that affect me how do I react/respond?
MESSAGES :
SYSTEMS / SERVICES :
(signage, displays, notices, directions or anything that provides you information)
that I use that guide and influences me that help or hinder me how do I react/respond?
that I see that are meaningful to me that inform me that confuse me how do I react/respond?
POEMS觀察法
利用文字和照片，取得五大服務洞 察面向的觀察工具。這五大面向包 含：人物(People)、物品(Objects) 、環境(Environment)、訊息 (Messages)及服務/系統(Services/ Systems)，與企業團隊共同合作， 觀察不同產品或服務階段的內涵與 問題點。由觀察所得到的洞察，再 根據各個不同角色原型進行分析。
Copyright© 2013 By Design Sojourn. All Rights Reserved. Strictly for Reference Only, Reproduction and Circulation Not Permitted.
DATE
CUSTOMER INSIGHT MAPPING
OPPORTUNITY AREAS: SKETCH AND DESCRIBE WHAT CAN BE IMPROVED
CUSTOMER INSIGHTS
IDEAS
顧客洞察
利用本工具，參與人共同將利害關 係人與顧客的行為脈絡視覺化，包 括描繪顧客需求以及達成這些需求 會面臨的障礙，顧客洞察將會形成 新服務概念的基礎。
HIGH BUSINESS IMPACT
LOW BUSINESS IMPACT
SHORT TERM FEASIBILITY
LONG TERM FEASIBILITY
DATE
REFLECTION MAP
回顧
PLUS
DELTA
>OH[°`V\°HWWYLJPH[LK
>OH[°`V\°^V\SK°SPRL°[V°PTWYV]L
在整個過程中，都會不斷利用這個 工具，其內容通常劃分為兩個部 份。一部份寫下討論過程中希望接 下來改變和改善的重點，另一部份 是令人滿意和驚奇的想法。這個工 具主要在確保討論過程中，凝聚企 業共識。
20
21 21
案例探討
專案
專
案
流
程
介
成果
餐飲業
紹
“
透過餐飲業案例，讓我們 更了解顧客的情緒、態 度、動機、需求與目標， 並且充份的應用顧客洞察 的結果，針對「店內」或 「店外」發展出全新或可 改善的服務概念。
3 ›››
22 22
23
背景
餐
前
情 點
餐廳
階段
回憶
性
後 點 餐
理
裝置 理性
回憶
顧客體驗
網路
行動
脈絡
任務
電話
緒
情
緒
置
網
理性
裝
站
回憶
動
24 24
機
中
對企業內部與外部的利害關係人而 言，這個步驟可以凝聚大家的共 識，加強利害關係人對此專案的認 同感，並讓利害關係人對於專案流 程及預期成果有更進一步的了解。
點餐
餐
專案啟動時，通常會召集所有利害 關係人參與專案啟動會議，目的在 進一步的詳細規劃專案的研究設 計。
本專案應用了文化探針、一對一訪 談以及店內觀察等方法蒐集顧客的 質性資料。在顧客旅程地圖繪製的 過程中，相關利害關係人與研究員 可共同運用質性資料，進一步拼湊 顧客旅程地圖。
餐廳
點
專案啟動
研究架構
自助
客
針對本專案的執行，我們規劃了一 套可以反覆操作的活動，以來達到 利害關係人之間的共識及成果。
在專案中，我們可以系統化的取得 顧客資訊，並進一步的發展出視覺 化的研究架構（如下頁所示）。
脈絡
任務
顧
本餐飲業案例讓我們了解客戶的情 緒、態度、動機、需求與目標，並 且更充分的應用顧客洞察的結果， 並針對 「店內」及「店外」，發展 全新或可改善的服務概念。
接下來的步驟則是質性研究的部 分。其目的在於獲得顧客行為與情 緒等相關資訊。從顧客洞察的結果 出發，進行創新服務及改善現有服 務的創意發想。
行
速食餐飲業處於十分競爭的市場， 往往在產品研發或者促銷活動上不 斷有創新的概念產生。然而，進 一步讓服務成為競爭優勢越來越困 難。透過「以人為中心」的角度出 發，企業可提供創新的服務，有利 提升競爭優勢。
情緒
餐廳
外
餐廳
絡
脈 任務
經驗 接觸點 行為
研究架構
25 25
研究架構 質性研究
質性研究的目的在於取得顧客於各 消費階段（前、中、後）所發生的 行為，以及與接觸點互動的動機和 原因。
文化探針
文化探針是一整組的資料蒐集工 作，受測者透過自我記錄的方式， 記錄顧客日常生活與行為等，通常 記錄的時間較長，在過程中可獲得 豐富的資料。研究人員會提供工具 包(舉例來說，包括日誌、立可拍 相機等)或網路工具，讓受測者可 以用輕鬆活潑的方式描述自己的故 事，研究人員盡可能以不打擾的方 式持續監控及洞察，並進一步獲得 完整的研究資料。在餐飲案例中， 我們請受訪者著重於日常生活的三 餐飲食習慣及某餐廳的特定消費行 為，並且根據顧客的類型，提供不 同工具使用。
觀察
結構式開放型訪談
訪談的對象為顧客或是利害關係 人，透過一對一的深入訪談，找出 洞察的目標，了解顧客某些行為的 背後動機，通常訪談的地點為受測 者的家裡或是服務發生的現場，讓 顧客在放鬆的環境下接受訪談，有 助於我們得到較豐富的結果。 根據前一階段的文化探針擬定問 題，可用來補充和確認在文化探針 中的發現。顧客旅程地圖各階段的 架構，也會被用為訪談的基礎，讓 受訪者能夠陳述更多特定的消費細 節，並說明顧客行為背後的動機與 原因。 利用以上研究架構和蒐集的質性研 究資料，再進一步透過顧客旅程地 圖方法進行視覺化分析。 專案工作坊的執行概要將於下一頁 詳細說明。
利用「POEMS」工具來進行「店 內」觀察紀錄。POEMS為一觀察 工具（主要協助觀察者著眼於人 物、物品、環境、訊息、系統等五 面向），可供觀察者瞭解各個消費 者與接觸點真實的互動。
26 26
27
3 | 2 餐廳案例
28
››
工作坊
第一日
第二日
第三日
第四日
資料分析 與資訊探索
契機發現 與顧客洞察
概念設計 與原型建立
導入方案規劃
質性研究 之視覺化架構
服務契機分析
服務概念發想
服務原型概念 分享與簡報
企業營運 環境背景脈絡
顧客洞察定義
服務藍圖建立
企業長程規劃
設計角色原型 (目標族群設定)
分享與簡報討論
服務原型建立
發展導入方案
顧客旅程 地圖繪製分析
顧客洞察與創意發想
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工作坊 繪製顧客旅程
顧客旅程地圖的繪製，目的在進一 步分析和探索質性研究所取得之資 料。繪製不同角色原型的顧客旅程 將可獲得不同契機的發現；然而， 契機發掘的過程是發想新服務或服 務改善的基礎。服務原型與服務藍 圖的成果，將會導入至示範店中。 詳細的活動規劃如下。
第一日 | 資料分析與資訊探索 質性研究
前一階段質性研究的結果通常以訪 談摘要的方式呈現，內容包含結合 訪談資訊與文化探針的結果，以及 店內觀察的發現。在這個階段，提 供大量文本、照片與資料，參與者 先共同決定本研究中10個最重要的 資訊，記錄於工具上，作為接下來 的討論基礎。
脈絡地圖分析
讓所有參與者快速了解公司營運的 背景脈絡，我們邀請所有參與者提 出對企業幾個面向的認知，包括企 業狀況與核心價值、顧客需求(可利 用質性研究資訊取得)、市場趨勢、 科技趨勢，及其他未知與不確定的 層面等。此目的在於讓大家提供看 法，了解不同利害關係人對於公司 的想法，做為凝聚企業共識的開 始。
30 30
角色原型
顧客旅程地圖中的角色原型，是根 據質性研究之資料而成。利用角色 原型工具，分析長時間觀察與紀錄 的質性研究文本，據以打造一個「 真實人物」，從目標、態度與行為 進一步了解企業的目標客群。角色 原型對於整個專案而言，是非常重 要的一環，也是後續討論的活動基 礎。
顧客旅程地圖
顧客旅程是根據角色原型所繪製。 顧客旅程為顧客與企業提供的服務 過程中，所有直接與間接的活動， 包括決策時、進店前、進店中與進 店後等。繪製的過程中，我們使用 大量的文本資料及圖片分析比對， 最終透過視覺化的呈現，幫助我們 從不同面向了解顧客。
第二日 | 契機發掘與顧客洞察 契機發現
一般來說，通常在顧客旅程中，能 從顧客情緒低落的時刻發現創新服 務的契機，這些契機可用來建立創 新服務的概念。透過顧客洞察了解 顧客的體驗、感受、需求、顧客期 待的服務，以及顧客面臨的挑戰， 參與者將這些契機與發現根據重要 性進行排序。
分享與簡報
在討論的過程中，藉由簡報的分享 ，使得團隊的發想具體化，並延伸 發展為創新服務的概念。
創意排序
將這些從顧客洞察所延伸的想法在 工具上進行優先排序，通常分為兩 個主要面向，包括這個點子對商業 的影響及具體可行性。通常我們會 將容易實行且對企業營運影響較大 的想法置於工具的左上角，而影響 較小且實行困難的想法位於右下角 ，釐清重要性與先後順序。接著， 大家共同討論，選擇三個最主要且 可實踐的創意點子，進行接下來的 具體方案構想。
顧客洞察發想
此階段由前一階段的契機發現出 發。這個階段參與者們可以無限制 的進行創意與點子的發想。通常以 跨部門的小組與研究員分組進行， 個別參與者寫下各種想法的關鍵字 句，並記錄於發想地圖工具上，此 工作有利於進一步討論，讓每個概 念具體化。
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第三日|概念設計與原型打造
第四日|導入方案規劃
概念設計
導入方案規劃
服務原型建立
方案導入
每個小組會透過概念地圖工具，將 三個概念進行具體化設計，並針對 各個服務概念向下延伸至核心價 值、目標客群、顧客洞察、組織或 系統。 原型建立的目的是將服務概念更具 體的呈現，透過不同方式模擬描 繪，例如：繪製故事版，模擬故事 的情境；角色扮演，實際體驗服務 流程等，後者對於服務概念的呈現 有很大的幫助。另外，針對貨架陳 列位置或動線改善的服務設計，我 們會利用素材（例如一比一模型或 樂高）建立原型，協助情境模擬， 傳遞其整體的服務概念。服務原型 建立完成後，請所有利害關係人共 同測試和實驗，這些模擬都是為了 幫助參與者在實際的體驗中，可更 了解其服務概念，享受企業欲傳遞 的美好價值。
導入方案的藍圖由企業內部跨部門 共同規劃，未來可應用於各示範 店。該藍圖的內容設計應該由利害 關係人及顧客互動後，共同創造與 討論。 根據方案藍圖的結果，進一步設計 創新服務的細節，以便提供示範店 應用。根據這些「實際」測試與實 驗的結果，可以將原型擴散、更 改、調整。 同時，導入前與導入後的過程，企 業應該進行調查，了解服務原型實 驗前後的效果。
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33
3 | 3 餐廳案例
››
角色原型 電腦使用率 平板電腦使用率
學生
年齡：22歲
年齡：25歲
電腦使用率
APP點餐率 智慧型手機使用率
”東西好！ 價格好！ 身材好！”
電腦使用率 平板電腦使用率 APP點餐率
”辛苦工作， 就是為了和家人 一同享受美食”
退休人士
友，最喜歡跟朋友一起逛街吃飯。
電腦使用率
APP點餐率
”吃什麼不重要， 重要的是和家人 相聚在一起的時光”
任職秘書，有男友，與父母同住且搭乘公共交通工具 通勤。個性活潑、積極認真，在工作上有企圖心。因 為上班時公務繁忙，午餐通常以方便且隨手可得的食 物為主，但購買食物時會考慮營養成份與熱量。
資深工程師，已婚且育有兩個小孩。工作業務多，常 常加班，所以三餐多以外食為主，不是在員工餐廳吃 飯就是跟同事一起訂購外賣速食。
智慧型手機使用率
平板電腦使用率
年齡：60歲
34 34
尋特價資訊並保留折價券。活潑、隨和且喜歡交新朋
智慧型手機使用率
平板電腦使用率
女性上班族
年齡：35歲
國立大學學生，在校園附近打工。因為要省錢，會蒐
APP點餐率
”想吃什麼 就吃什麼！”
男性上班族
›› 身分
智慧型手機使用率
已退休，有兩個小孩。有時候會與朋友、先生或者大 學時期的朋友一起吃晚餐。兒子送了一台平板電腦方 便她與兒女溝通。有時候女兒會透過網路將最新的餐 廳資訊與折價券發送給她。她非常重視餐廳的清潔和 衛生。
35 35
顧客旅程地圖 用餐中
由員 工送 餐
進入 紓壓 區 抵達 餐廳 排隊
點選 健康 套餐
讀取 食材 資訊
選擇 菜色
發現 有健 康套 餐資 訊
在A PP 上瀏 覽菜 單
使用 餐廳 AP P
餐 午 康 健 的 壓 紓 期
待
情 緒
用智 慧型 手機 查詢 餐廳 資訊
作 工 的 碌 忙 始 開
行 動
享受 按摩
點餐中
使用 康與 桌邊 營 iPad查 養 詢健 相 關 資 訊
點餐前
››
天
階 段
3 | 4 餐廳案例
接 觸 點
感 受 / 關 鍵 時 刻
科 技 服 務
3
粉領族因為上班 繁忙壓力大，希 望午餐時間可以 放鬆，所以常使 用智慧型手機查 詢餐廳資訊。
紓壓後，精力 充沛的回到工 作岡位上。 查詢到她喜歡的餐廳 有APP系統，但對於 手機有時候不人性化 的操作介面感到煩 躁。
APP、網頁、餐廳
她發現餐廳使用 當地食材製作健 康套餐，覺得很 開心。
APP、菜單 與健康套餐
因為點選健康套 餐與免費按摩， 感到非常興奮。
APP、點餐系統
都用了線上點 餐，還要花時 間等餐，覺得 很失望。
取得餐點並被 引導至安靜的 區域，獲得免 費按摩，享受 放鬆時光。
桌邊提供iPad可供 查詢健康與營養相關資訊
37 37
接觸點指的是顧 客與服務提供者 所互動與接觸的 時刻。
38 38
享受 按摩
使用 康與 桌邊 營養 iPad查 相關 詢健 資訊
由員 工送 餐
進入 紓壓 區 抵達 餐廳 排隊
選擇 菜色
發現 有健 康套 餐資 訊
在A PP 上瀏 覽菜 單
用智 慧型 手機 查詢 餐廳 資訊
使用 餐廳 AP P
紓壓
的健
康午
餐
服務的接觸點中 ，所經歷的心情 感受。
情 緒
用餐中
階段指的是角色 原型在接受服務 時所經歷的不同 期間與流程。
期待
情緒顯示顧客在
點餐中
作天
點餐前
的工
行 動
顧客旅程地圖示意
點選 健康 套餐
階 段
忙碌
各階段完成的工 作，這些活動代 表角色原型想要 完成的目標與任 務。
開始
行動 是指顧客在
››
讀取 食材 資訊
3 | 4 餐廳案例
接 觸 點
感 受 / 關 鍵 時 刻
科 技 服 務
與情緒相關的描 述通常與重要的
3
粉領族因為上班 繁忙壓力大，希 望午餐時間可以 放鬆，所以常使 用智慧型手機查 詢餐廳資訊。
接觸點相關連。
紓壓後， 精力充沛的回 到工作岡位 查詢到她喜歡的餐廳 有APP系統，但對於 手機有時候不人性化 的操作介面感到煩
APP、網頁、餐廳
她發現餐廳使用 當地食材製作健 康套餐，覺得很 開心。
APP、菜單 與健康套餐
因為點選健康套 餐與免費按摩， 感到非常興奮。
APP、點餐系統
都用了線上點 餐，還要花時 間等餐，覺得 很失望。
取得餐點並被 引導至安靜的 區域，獲得免 費按摩，享受 放鬆時光。
這些是本案例中 最重要的ICT接 觸點。
桌邊提供iPad可供 查詢健康與營養相關資訊
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3 | 4 餐廳案例 次 階 段
工作情境
››
第一階段 需求 產生
開始評估
3
情 緒 狀 態
行 動
- 跟經理開會 - 完成業務計畫 - 接五通電話 - 尋找紓壓方式
- 檢視行動網頁 - 搜尋午餐選擇 - 確認餐廳地理位置、菜單 - 找尋最喜愛的餐廳
- 檢視菜單詳細資訊 - 讀取產品食材訊息 - 讀取健康套餐介紹 - 進入點餐畫面
接 觸 點
- 辦公室、壓力很大的經理 - 辦公室、獨立辦公的小隔間 - 辦公室、電話連絡的客戶 - 茶水間的同事
- 線上行動新聞網站 - Google、餐廳行動網站 - 網路地圖與餐廳菜單 - 鄰近最愛餐廳的行動網站
- 菜單有食材標示 - 特殊紓壓健康套餐 - 點餐與付款選項 - 預約點餐表格填寫
關 鍵 時 刻
粉領族進公司時心情不錯，可是隨著公事業務越 來 越 多，加上同事之 間 的 競 爭 ， 她 覺 得 壓 力 很 大，心情也越來越糟。她跟同事討論午餐要吃些 什麼，希望可以趁午休時間好好的紓壓放鬆。
與同事討論後，再利用手機 並享用健康餐點的地方。她 的服務，但使用介面非常不 她感到有些煩躁。
查詢公司附近可以放鬆 發現喜歡的餐廳有APP 人性化，這些不便利讓
顧 客 心 聲
”上班時間很長也很常加班，同儕更是我壓力的 來源。”
”我的手機對我而言很重要 要事項。”
，能協助我掌握所有重
40 40
›› 點餐前
在讀取菜單時，對於食材的介紹以及「真材實料」的當 地食材感到安心。餐廳如果有免費按摩等服務更是超乎 期待，這正是她現在最需要的。
”我很重視在乾淨紓壓的環境享用營養健康的食物。” 41 41
3 | 4 餐廳案例 脈絡
充完電，精力充沛 並以愉快放鬆的心 情回到工作岡位上
回到 辦公室
7
››
情境模擬 脈絡
脈絡
午餐後，在紓壓區 享受按摩服務放鬆
享受按摩
店員親送餐點，粉領族利 用桌邊提供的iPad查詢健 康資訊
6
5
脈絡
3
排隊時間過長， 產生負面的服務 體驗
進入餐廳 排隊
4
1
42
因為上班繁忙且壓 力大，她的心情越 來越糟。
脈絡
店員主動上前歡迎 顧客並引導她到紓 壓區
脈絡
脈絡 工作 會議中
店員上前 引導座位
2
尋找健康 紓壓的餐 廳。
透過行動網頁發現 她喜愛的餐廳有提 供健康套餐。她在 餐廳的APP上直接 進行點餐。 43
3 | 4 餐廳案例 階 段
點 餐 前
››
服務藍圖
點 餐 中
用 餐 中
服 務
3
階 段
部 門
使用餐廳APP
使用餐廳APP
健康套餐資訊
- 行銷部 - 營運部
- 行銷部 - 營運部
- 行銷部 - 營運部
食材資訊
- 行銷部 - 營運部
訂購健康套餐
- 行銷部 - 營運部
抵達餐廳 並排隊
- 營運部 - 餐廳店長
其 他
員工送餐
IPAD上提供 健康資訊
享受按摩
- 營運部 - 餐廳店長
- 行銷部
- 營運部 - 餐廳店長
- 特殊食材 - 特殊食譜
- 安靜區域
- 安靜區域 - 按摩椅
科 技 應 用
- 行動APP - 伺服器系統
- 行動APP - 菜單頁 - 地點
- 行動APP - 菜單頁 - 地點
- 行動APP - 菜單頁 - 地點
- 行動APP - 下單頁 - 下單系統
- 下單系統
- 訂單系統
- iPads - 行動APP - 餐廳內部網路
- iPads - 行動APP - 餐廳內部網路
利 害 關 係 人
- 產品開發者 - 營運開發者 - 內容開發者
- 產品開發者 - 營運開發者 - 內容開發者
- 產品開發者 - 營運開發者 - 內容開發者
- 產品開發者 - 營運開發者 - 內容開發者
- 產品開發者 - 營運開發者 - 內容開發者
- 櫃台員工
- 櫃台員工
- 產品開發者 - 健康資訊內容 開發者
- 餐廳員工
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45 45
3 | 4 餐廳案例
46
››
內部情境
47
附錄
›››
顧客旅程地圖 10大繪製步驟 本章由DesignThinkers 顧問公司創辦人 Arne van Oosterom 所著
48 48
49
›› 簡 介
為了保持競爭力，同時面對組織現 今所面臨之挑戰，各個組織必須重 新檢視自身架構、功能並與顧客建 立關係，消弭組織與人物(包括員工 與顧客)間「期望與事實的差異」 應該是第一要務。而要達成這個目 的我們需要全新的技巧、方法與工 具。 設計思考、社會設計與服務設計等 「以人為導向」方法之興起，正是 因為能夠提供我們消弭差異的方法 與工具。工具之一正是「顧客旅 程地圖」。這篇文章中我將解釋顧 客旅程地圖，如何可利用本方法改 善品質並且培養創新的文化。但是 首先我要解釋顧客旅程地圖為何興 起，且其必要性為何。
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設計思考、社會設計與服務 設計等以人為導向方法之興 起，正是因為能夠提供我們 消弭差異的方法與工具。
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”我不需要擁有 一台咖啡機。 我需要的是一杯 咖啡在早晨喚我 起床。”
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改變會造成衝突 產品或服務本身僅僅是達成目的的 方法。真正具深度的價值在於其背 後的故事。「我不想要擁有一台咖 啡機–我需要的是早上利用一杯咖 啡早早醒來;我不想要搭火車–我想 要的是回家陪老婆小孩。我不想要 去店裡買音響–我只想要在家裡聽 我最愛的搖滾樂，這讓我下班後能 夠放鬆。」可惜的是，多數企業並 沒有能力去傾聽這些故事。這正是 造就「組織內外」差異愈發擴大的 原因。為了保持競爭力，同時面對 組織現今所面臨之挑戰，各個組織 必須重新檢視自身架構、功能並與 顧客建立關係。消弭組織與人物(包 括員工與顧客)間「期望與事實的差 異」應該是企業第一要務。要達成 這個目的我們需要全新的技巧、方 法與工具。
在旅途中進行思考對企業非常有幫 助，改變將會是長久的。而旅途中 的思考同樣重要並且強調整體體驗 過程的品質。Dwight Eisenhower 這麼說道：「計劃的動作是重點； 計畫本身則不值一提。」 只有能夠適應的組織才能夠生存， 所謂自然演化就是這樣。但是一般 說來，企業與公家組織的設計並不 適合「適應」。這些機構的組織是 以靜態、金字塔型、由上到下的宣 導模型為主，並且不適合從外部或 金字塔底部接受回饋，更不要說利 用這些資訊來改變並且持續進步 了。多數組織均無法與其顧客有真 正有意義且雙向的溝通。 而正是這個領域，可謂最大的商機 所在。我們必須設計並應用讓組織 能夠擁有和顧客間有意義、持續進 行溝通的新系統，而持續透過溝通 所帶來的洞察來進行改善與創新。
53 53
›› 而這一切過程均始於從外部觀察組 織。這並不是魔術，只是利用從與 你合作對象以及顧客開始的常識。 顧客旅程地圖建立借鏡，促使我們 自問為何為其所為。這讓近在眼 前的事物具象化，因為眼前的事 物正是我們習以為常而不再加以注 意的事情。我們從沒想過可以改變 這些事物。而這個自省的過程亦可 將組織內既存的智慧浮現出來，讓 我們正視眼前的事實。透過這個方 法我們可以退一步觀察，脫離既有 目標與議題，並且以開明的心態去 激發創意。最棒的是：沒有冗長的 報告。顧客旅程地圖是一組創意工 具，以視覺化的方式運作。其目的 在於達成啟發、激發活力並啟動良 好的溝通與創意發想。而這其中的 溝通，以及其所產生的意見與想 法，正是最重要的。
54 54
顧客旅程地圖的快速指南 這組方法讓我們以顧客的立場看事 情，讓我們了解顧客的觀點，以及 其所處環境中所扮演的角色，並且 讓我們可以感同身受於他們所在的 世界、顧客的現實生活，讓我們深 度了解顧客的需求、觀點、體驗與 動機。顧客旅程地圖可以回答以下 問題：人們真正想要達成什麼？人 們如何達成自身目標？他們用什麼 樣的工具？什麼順序？選擇背後的 原因為何？在達成目標的過程中， 其經驗、感受為何？ 顧客旅程地圖是一層一層打造的。 我們從「明顯之處」開始，透過顧 客的協助，與顧客慢慢一步步深入 組織架構與脈絡之中探究。運用這 項工具時，可以與消費者、管理階 層員工或其他利害關係人一起合 作，甚至能與多個角色一起合作更 好。
顧客旅程地圖讓事物得以更為彰顯 組織內既存的知識將會被凸顯，並且讓我們確實見到。
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10大步驟 最簡單的顧客旅程地圖（以前線員 工為例）會包含下列要素：
1.脈絡或利害關係人地圖
我們以自身為中心，將所有利害關 係人列出，並以影響力大小進行排 序。若與顧客合作，則以顧客為中 心進行思考。回答下列問題以描述 地圖上的關係：我們為他們做了什 麼，他們又為我們做了什麼？這個 地圖展現的正是您所面對的整體環 境。您亦可討論其對企業內部的影 響以及顧客所受到的影響。
2.角色原型
我們需要豐富的顧客或角色原型資 訊，以便描述其現今事業情境 (現有 情境) 以及未來情境 (野心或願景)。
3.結果
描述主人翁的理想成果–其所想要達 成的目標是什麼？
4.顧客旅程
我們(盡可能的)列出顧客欲達成結果 所需採取的所有行動(以橫軸表示) 。不要列出顧客第一次使用服務時 的行動，而是應該從顧客開始考慮 使用您的產品或服務的時刻就開始 列。透過這個方法我們可以將行為 模式視覺化。
5.接觸點
在所有的行動之下我們列出顧客所 面臨的所有管道與接觸點。不光是 企業本身的接觸點喔！如此一來您 可以充分檢視顧客所看到的整體情 境。
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6.關鍵時刻
接下來要決定的是顧客接觸到與公 司本身相關接觸點的時刻。我們開 始著眼這些時刻(可以特別把這些時 刻往下移)。並且找出對顧客最重要 的「關鍵時刻」。
7.服務者
在每個接觸點下，寫下服務提供者 為何。服務的遞送是由誰負責(如前 線員工)？
8.情緒旅程
接下來給每個經驗一個分數(行動－ 接觸點－服務者－分數)，不是功 能性的分數，而是完成任務本身的 體驗分數。以情緒來說，顧客的感 受為何？用0到10的評分，分數越 高，經驗越好。這可以利用像是曲 線圖的方式具象化，並且非常適合 當做企業議題討論的開端，這個討 論的過程往往會有令人意想不到的 發現。
10.改善與創新
利用創意、腦力激盪以及其他創意 發想的方式，來構想服務具有契機 的部分(分數較低之處)，同時設計 全新的理想旅程或服務。這個階段 是最有趣的，參與者對這個創意發 想的投入與積極度往往令我感到驚 訝。一般人其實創意十足，我們僅 需要提供適當的環境與情境。
不要到最後一刻才蒐集想法
在顧客旅程繪製的過程中不停寫下 所有想法與創意。這些想法將可提 供各種豐富的改進與創新來源。您 所需的是一些大海報紙、麥克筆與 大量的便利貼，就可以開始。
9.服務藍圖
接下來將冗長的故事縮減，我們可 以開始列出下方的系統與組織關 係，寫下服務提供者的支援團隊為 何(後台支援者)，以及影響後台的又 是誰 (相關利害關係人)，直到產生 完整的組織藍圖，我們就可以得到 從外向內，組織運作的完整樣貌以 及與情緒旅程的關連。
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UK since 2011 Netherlands since 2007 USA since 2010
Spain since 2013
Germany since 2011 Israel since 2012
Taiwan since 2014 Singapore since 2012
Brazil since 2012 Chile since 2010 Uruguay since 2013 Australia since 2013 Argentina since 2013
Established Partners