MIĘDZYNARODOWE BADANIE W DZIEDZINIE CUSTOMER EXPERIENCE 2015 Na strunach emocji
O BADANIU Develor rozpoczął kompleksowe badania Customer Experience (doświadczenia klienta) od 2013 roku. Jako firma konsultingowa o ugruntowanej pozycji rynkowej, specjalizująca się w problematyce zarządzania doświadczeniem klienta, sprzedażą, przywództwem oraz rozwojem organizacji, czujemy się zobowiązani do dostarczania Państwu analiz oraz studiów przypadku w obszarach naszej specjalizacji.
Niniejsze badanie jest wynikiem sondażu przeprowadzonego w sześciu krajach na przełomie 2014 oraz 2015 roku. To badanie charakteryzują cztery czynniki, tworzące unikalny punkt widzenia: ► Przekrój przez różne branże - stwarza to możliwość ciekawych porównań i wyciągania wniosków. ► Grupę docelową reprezentuje szerokie grono odbiorców, co sprzyja możliwościom prezentowania wyników z różnych perspektyw oraz zestawiania ich ze sobą. ► W celu pogłębienia analiz przeprowadzono wywiady bezpośrednie oraz online. ► Perspektywa międzynarodowa – badanie przeprowadzono w sześciu krajach według tej samej metodologii. Badanie zostało przeprowadzone w okresie od czerwca 2014 roku i lutego 2015 r w imieniu Develor International, dzięki profesjonalnemu wsparciu firmy badawczej Momentor Research. Badanie konsumenckie zrealizowano na reprezentatywnych próbach 1000 – 1200 osobowych w każdym kraju. Badanie rozszerzono o perspektywę firm świadczących usługi i ponad 300 przedstawicieli kierownictwa średniego i wyższego szczebla wypełniło kwestionariusze online oraz udzielając pogłębionych wywiadów. Najbardziej znaczące organizacje były reprezentowane przez ich najwyższe kierownictwo. Można wśród nich wyszczególnić firmy telekomunikacyjne, banki, firmy ubezpieczeniowe, sieci handlowe, hotele, firmy samochodowe oraz organizacje świadczące usługi publiczne. W pierwszym międzynarodowym badaniu Customer Experience brały udział takie kraje, jak Bułgaria, Czechy, Polska, Słowacja, Słowenia oraz Węgry. Mamy nadzieję na Państwa udział w kolejnych edycjach badania.
Bartłomiej Wrzosek Dyrektor Zarządzający Develor Polska
2
CUSTOMER EXPERIENCE (CX) Customer Experience (CX) jest jednym z kluczowych zagadnień dzisiejszego świata biznesu. Na podstawie międzynarodowego badania Customer Experience przeprowadzonego przez DEVELOR w 2015 roku stwierdzono, że w organizacjach gdzie nie zadbano o zadowolenie klientów i spójność z wizerunkiem marki, odnotowano spadek całkowitego dochodu aż do 21%. Gra toczy się zatem o wysoką stawkę.
Nikogo już nie dziwi fakt, że około 90% firm uważa zarządzanie CX za jedną z najbardziej liczących się strategii, a niemal wszystkie dążą do bycia liderem swojego segmentu w tym zakresie. W ciągu ostatnich miesięcy przeprowadziliśmy wiele spotkań z wiodącymi firmami w obszarze CX. Utwierdziły one nas w przekonaniu jak bardzo różnią się poszczególne strategie oraz punkty widzenia w tej kwestii. Trudno jednoznacznie zdefiniować pojęcie Customer Experience. Jeśli chcemy skutecznie zarządzać tym zagadnieniem dobrze będzie jednak mieć jakiś punkt początkowy. Develor podjął się tego wyzwania i stworzył taką definicję:
oraz zaangażowania kierujemy się w większej mierze emocjami, a nie rozumem. Nie jesteśmy nieraz w pełni świadomi naszych odczuć. Co więcej nawet pozytywne lub negatywne doświadczenie klienta w innych branżach może w podświadomości rzutować na jego ocenę usług naszej firmy. W efekcie w obszarze CX konkurujemy niemal ze wszystkimi w generowaniu pozytywnego nastawienia klienta. Pomimo tego, że bezpośrednie relacje międzyludzkie odgrywają decydującą rolę w tworzeniu emocjonalnych uwarunkowań, na doświadczenie klienta z firmą wpływają też interakcje telefoniczne oraz internetowe. CX nie może być skutecznie zrealizowany
Customer Experience (doświadczenie klienta) jest WRAŻENIEM, które pojawia się we wszystkich punktach kontaktu (ang. Touchpoints) na podstawie dotychczasowych interakcji coraz oczekiwań budowanych na podstawie impulsów świadomych i nieświadomych, racjonalnych oraz emocjonalnych.
Zgodnie z powyższym, możemy wyróżnić negatywne, neutralne i pozytywne doświadczenia naszych klientów. Musimy wziąć pod uwagę ich dotychczasowe odczucia i interakcje w naszej branży. Faktem jest, że podczas budowania podstaw lojalności
bez połączenia wszystkich tych kanałów. Zsynchronizowanie tych wszystkich kanałów jest prawdopodobnie jednym z największych wyzwań, z którymi muszą mierzyć się współczesne organizacje.
definicja DEVELOR Touchpoint (punkt kontaktu) jest punktem zetknięcia się produktu oraz marki z klientami, użytkownikami, pracownikami i innymi interesariuszami. Może odbywać się przed, po i w trakcie wykonywania danej usługi. Touchpoint łączy się z pojęciem reklamowania produktu, organizowania eventów, działalności PR, tworzenia marketingu internetowego, obsługi klienta, przedstawicielstwa oraz intranetu.
3
ZNACZENIE STRATEGICZNE Blisko 90% liderów rynku dostrzega bezpośredni związek pomiędzy odniesionym sukcesem firmy, a dobrym CX. Taki wniosek wynika także z badań w Europie Zachodniej i Ameryce Południowej.
Sytuacja staje się mniej oczywista, gdy temat analizujemy od strony negatywnego wrażenia. Tylko 70% managerów łączy stratę klienta z jego ewentualnie nieprzychylnym doświadczeniem. Oczywiście jest to wynik wielu czynników w różnych branżach, które utrudniają usługobiorcy zmianę dostawcy.
70% firm umieszcza dziś zarządzanie doświadczeniem klienta wśród swoich trzech głównych celów strategicznych, z czego aż 70% dąży do bycia liderem swojego sektora w tej dziedzinie. Pomimo górnolotnych planów, mało która organizacja wciela te plany w życie. Elementy wynagradzania i premiowania
CX znacząco wpływa na wyniki biznesowe Zapewnienie CX jest jednym z naszych trzech głównych celów w kolejnych latach Chcemy, aby nasza firma była liderem CX w branży Nasi klienci odchodzą, gdy nie satysfakcjonuje ich Customer Experience Wpełni się zgadzam
Chyba tak
Nie mam zdania
Chyba nie
Zupełnie się nie zgadzam
OPINIA ZARZĄDU NA TEMAT CUSTOMER EXPERIENCE
Aby zapewnić skuteczne wdrożenie strategii musimy zadbać o następujące czynniki ► W pierwszej kolejności promuj temat strategii CX wśród najwyższego kierownictwa firmy. Miej jednak na uwadze, że to cała firma ma ją finalnie stosować. ► W opracowaniu oraz realizowaniu projektów rozwojowych w dziedzinie zarządzania doświadczeniem klienta przede wszystkim liczą się wytrwałość oraz konsekwencja. ► Liczy się umiejętność oszacowania własnego poziomu jakości zarządzania doświadczeniem klienta oraz zidentyfikowanie brakujących nam elementów w celu jej podwyższenia. Ważne, aby przezwyciężać braki oraz słabości i stale dążyć do tego, aby być lepszym.
4
Według globalnego badania przeprowadzonego przez Oracle, kraje zachodnie kładą większy nacisk na strategię Customer Experience niż firmy z Europy Centralnej. W naszym rejonie temat ten cały czas jest nowością. Nawet czołowe firmy telekomunikacyjne dopiero od pięciu lat podejmują go w szerszej skali, choć programy rozwoju oraz badania w dziedzinie zarządzania doświadczeniem klientów istniały już wcześniej.
oparte na wynikach Customer Experience nie są jeszcze powszechnie obowiązujące w organizacjach. Nawet jeśli istnieją, odnoszą się tylko do kierownictwa lub działu obsługi klienta.
KLIENCI CHCĄ NAM PŁACIĆ Badanie dowodzi, że klienci są gotowi płacić nawet znacznie więcej jeśli doświadczają doskonałej obsługi.
Kierownicy firm wyczuli, że oczekiwania konsumentów rosną bez względu na aktualne trendy rynkowe. Charakteryzuje to zwłaszcza kraje Europy Środkowej. Zadowolenie klienta nie może być podtrzymywane wciąż tymi samymi metodami oraz usługami. Potrzeba wiele więcej, aby wyprzedzić czyjeś oczekiwania. Większość kierowników firm zgadza się z powyższym, natomiast zdecydowana mniejszość podejmuje jakiekolwiek działania z tym związane.
Według naszego badania od 31-43% klientów zapłaciło więcej za dany produkt lub usługę, gdy skutkowało to zwiększeniem pozytywnego doświadczenia podczas zakupu. Jest to pewna nowość, zważywszy na fakt, że ankietowany rynek jest zwyczajowo bardzo oszczędny. Aż trzech na czterech uczestników badania zadeklarowało gotowość zapłacenia o 10% więcej za doskonałą jakość obsługi. Co więcej 11-17% procent ankietowanych godzi się z zapła-
Czynniki materialne mają tendencję do szybkiej utraty wartości, która uprzednio była nowością. To co wczoraj odpowiadało klientowi nie musi satysfakcjonować go dziś, a wręcz może powodować jego niezadowolenie. Stworzenie nowoczesnych warunków handlowych, łatwe w obsłudze platformy online, czy szeroka gama oferowanych produktów były niegdyś odbierane jako oczekiwania. Aktualnie klienci nie traktują tego już jako dodatkową wartość.
ceniem nawet do 30% premii za jakość obsługi! Niższa wartość w tym obszarze pojawiła się tylko w badaniu przeprowadzonym w Bułgarii. Ogólnie rzecz biorąc, chociaż oczekiwania stale rosną, klienci nie wymagają już tylko otrzymania usługi wysokiej jakości, ale także sami ją wyceniają, płacąc znacznie więcej.
Zdarzyło mi się zapłacić więcej niż produkt był wart z powodu świetnego Customer Experience Zapłaciłbym nawet 10% więcej za dobre Customer Experience
Zapłaciłbym nawet 20% więcej za dobre Customer Experience
Zapłaciłbym nawet 30% więcej za dobre Customer Experience
GOTOWOŚĆ DO ZAPŁACENIA WIĘCEJ ZA DOBRE CUSTOMER EXPERIENCE
Nie są one wystarczające, by zadowolić klientów, nie mówiąc już o wypracowaniu w nich lojalności. Tendencja ta zwiększa się, gdy gracze rynkowi jednocześnie przeprowadzają inwestycje związane z rozwojem. W takich przypadkach działanie to nie przynosi specjalnych korzyści, nawet w krótkiej perspektywie czasu.
Najlepsze firmy mogą się więc rozwijać na skutek przejęć rynkowych oraz dzięki ich dotychczasowym klientom.
Często można spotkać sprzedawcę, który negatywnie wypowiada się o polityce cenowej swojej firmy i uważa, że odniosłaby ona większy sukces, gdyby sprzedawał produkty w niższych (konkurencyjnych) cenach. Warto byłoby zapoznać takiego pracownika z wynikami naszych badań. Podstawowym czynnikiem, którym należy definiować produkt nie jest cena, tylko jakość obsługi. Lojalny klient zapłaci cenę, którą się mu zaproponuje – jak dowiodło badanie Bain and Co. zadowoleni, powracający klienci płacą nawet 33% więcej.
5
DEVELOR JAKO MIĘDZYNARODOWY EKSPERT W DZIEDZINIE CX (DOŚWIADCZENIA KLIENTA) OFERUJE WSPARCIE PRZY REALIZACJI PROJEKTÓW W EUROPIE I POZA NIĄ.
Develor działa poprzez sieć swoich biur i realizuje kompleksowe projekty rozwojowe w 20 krajach EMEA od 1992 roku. Nasza unikalna oferta opiera się na następujących korzyściach: ► Konsultanci i trenerzy Develor prowadzą projekty w lokalnych językach ► Wszyscy eksperci mają solidne wykształcenie biznesowe i doświadczenie w obszarze przywództwa ► Międzynarodowe projekty są wspierane i kontrolowane jakościowo przez Centralę Develor Int’l ► W naszych projektach kładziemy największy nacisk na fazę przygotowania oraz implementacji rozwiązań. ► Dla naszych klientów jesteśmy jednym punktem kontaktu ułatwiając równoczesne rozporządzanie administracją oraz sprawami finansowymi związanymi z projektami. ► Posiadamy benchmarki w skali międzynarodowej ► Nasze projekty mierzone są poprzez KPI - Kluczowe Wskaźniki Efektywności (KPIs) bez ryzyka po stronie klienta.
6
DEVELOR skupia się na ulepszaniu ludzkich, organizacyjnych i procesowych aspektów CUSTOMER EXPERIENCE. „Skupiamy się na aspekcie personalnym - emocjonalnym wpływie na relację z klientami.” Działalność konsultingowa oraz szkoleniowa Develor łączy ze sobą profesjonalizm ze szczerą pasją. Całość dopełnia podążanie za obowiązującymi normami oraz trendami co w efekcie tworzy trwałą wartość dodaną dla naszych klientów. Specjalizujemy się w tworzeniu innowacyjnych rozwiązań w dziedzinie CX, programów angażowania pracowników, zróżnicowanych kursów przywództwa oraz sprzedaży. Stale rozwijamy się też w kwestii zarządzania talentami oraz rozwoju organizacyjnego. Od 1992 roku aktywnie działamy w ponad 12 krajach dostarczając równocześnie na szeroką skalę kompleksowe rozwiązania. Rezultatów naszej pracy można szukać od Hiszpanii, aż po Azerbejdżan, Polskę oraz Bliski Wschód. W zakresie usług Develora leży między innymi diagnostyka, profesjonalne doradztwo, organizowanie szkoleń, coaching, które przeprowadzane są przez ponad 100 wykwalifikowanych ekspertów. Sprawiamy, że kształcenie staje się skuteczne, zmiana kontrolowana, a wyniki wymierne. Gwarancja programów szkoleniowych ze zwrotem z inwestycji odróżnia nas od konkurentów.
Profesjonalny partner w międzynarodowych badaniach CX.
Jesteśmy firmą badawczą i konsultingową, która powstała po to, aby lepiej zrozumieć procesy zakupu i sprzedaży i wesprzeć firmy usługowe i handlowe w kształtowaniu pozytywnego CX. Momentor jest nie tylko odpowiedzialny za badania, ale także wskazanie możliwości ich prawidłowego wykorzystania w codziennej pracy swoich klientów.
7
www.develor.com