CONTENIDOS PLANIFICACIÓN DE LAS EXPORTACIONES Y FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES ........ 3 RESUMEN Y RESULTADOS DEL APRENDIZAJE...................................................................................... 3
PLANIFICACIÓN DE LAS EXPORTACIONES........................................................................... 3 1.
INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN DE LAS EXPORTACIONES ................................................. 3 1.1 ¿Por qué un plan? ...................................................................................................................... 3 1.2 ¿Qué es un Plan de Negocio de Exportación? ........................................................................... 4 1.3 ¿Para qué es un Plan de Negocio de Exportación? ................................................................... 4 1.4 Estructura de un Plan de Negocio de Exportación .................................................................... 5
2.
MEDIDA DE LA PREPARACIÓN PARA LA EXPORTACIÓN .............................................................. 6
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERIOR ................................................................................................. 7 3.1 La Empresa ................................................................................................................................ 8 3.2 Análisis SWOT ............................................................................................................................ 9 4. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERIOR .............................................................................................. 11 4.1 Análisis del Micro Entorno....................................................................................................... 11 4.2 Características de Mercado ..................................................................................................... 12 4.3 Competencia............................................................................................................................ 13 4.4 Análisis del Macro Entorno...................................................................................................... 15
PRECIOS INTERNACIONALES ............................................................................................ 17 1. FACTORES QUE AFECTAN AL PRECIO ............................................................................................ 17 2. METAS A CORTO Y LARGO PLAZO ................................................................................................. 18 3. SELECCIONAR EL MODELO DE PRECIOS ........................................................................................ 19 GLOSARIO DE TÉRMINOS .................................................................................................................. 20 MATERIALES DE AYUDA Y ENLACES (En inglés) ................................................................................. 21 APÉNDICE .......................................................................................................................................... 22 BOCETO DE UN PLAN DE NEGOCIOS DE EXPORTACIÓN ................................................................... 22
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PLANIFICACIÓN DE LAS EXPORTACIONES Y FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES RESUMEN Y RESULTADOS DEL APRENDIZAJE El objetivo de este módulo de instrucción en Planificación de las Exportaciones y la fijación de precios es el de ayudar a las empresas, aquellas que no tienen suficiente experiencia en actividades de mercado internacional, a entender los elementos básicos de este tipo de Planificación y Precios. Para el final de este módulo se espera que los aprendices sepan: o Qué es un plan de negocio de exportación y por qué es importante la planificación en exportación o Cómo evaluar si su negocio está preparado o no para la exportación o Cómo analizar el entorno interior y exterior antes de exportar o Cómo establecer la estrategia adecuada de fijación de precios para la exportación El módulo de formación procede de la siguiente manera. El primer capítulo explica por qué es importante planificar las exportaciones, qué es un plan de exportación y el objetivo de uso. El Segundo capítulo define las principales cuestiones que se plantean mientras se evalúa la preparación para exportar. El tercer y el cuarto presentan las herramientas relevantes para analizar el entorno interior y exterior en la empresa mientras se establece la estrategia de exportación. El último capítulo trata sobre la fijación de precios internacionales y sus principios.
PLANIFICACIÓN DE LAS EXPORTACIONES 1. INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN DE LAS EXPORTACIONES 1.1 ¿Por qué un plan? Planificación se puede definir como una función básica de gestión que envuelve la formulación de uno o más planes detallados para obtener el balance óptimo de las necesidades o demandas con las fuentes disponibles. La planificación es la llave para el futuro éxito de la vida del negocio ya que conlleva la optimización y asignación de recursos
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en conjunto. La planificación es un proceso; identifica los objetivos que se quieren alcanzar; formula estrategias para alcanzarlos; organiza los recursos necesarios; e implementa, dirige, y monitoriza todos los pasos en su secuencia adecuada.
Cuando la planificación trata del comercio en la arena global, deberían tenerse en consideración otras cuestiones en este proceso. Estas cuestiones deben verse como imprevisibilidad o riesgo del mercado global. La planificación y determinación de un camino en la exportación debería por lo tanto incluir estos elementos para alcanzar el nivel óptimo de éxito en el mercado internacional. Empezar un negocio de exportación sin una planificación adecuada minaría las perspectivas de éxito y este fracaso en mercado internacional afectaría eventualmente el curso domestic del mercado internacional. Por ello las empresas que tengan intención de empezar este negocio de exportación deberían investigar cuidadosamente los mercados disponibles, las opciones de entrada en estos mercados, y etc. para no ignorar ninguna oportunidad de exportación. En el caso de falta de éxito en los primeros esfuerzos de exportación, la empresa puede llegar a abandonar las actividades de exportación. La formulación de un plan de negocio de exportación, basada en la información y evaluación adecuada, incrementa la posibilidad de elegir las mejores opciones, la asignación eficiente de los recursos disponibles y el éxito de todos los esfuerzos como objetivo final. 1.2 ¿Qué es un Plan de Negocio de Exportación? Un Plan de Negocio de Exportación es un plan de negocio que se centra en los mercados internacionales y una guía para el desarrollo a escala global. Identifica el objetivo de los mercados, las metas de exportación, los recursos necesarios y los resultados anticipados de una manera muy comprensiva. 1.3 ¿Para qué es un Plan de Negocio de Exportación? El principal objetivo es el de enseñar todo lo ideado para las operaciones comerciales en el extranjero. Su objetivo, función y contenido la hace uno de los documentos estratégicos y tácticos más importantes del negocio. Los objetivos individuales del negocio de exportación son: x x
Juntar todos los instrumentos relevantes de exportación en una mezcla productiva. Dar dirección a todas las actividades planificadas para el efecto óptimo. Esta dirección es descrita en los objetivos; - La estimación de qué actividad debe tener lugar y cuándo. Este calendario clarificará la secuencia lógica, 4
-
La estimación de cuánto van a costar estas actividades, para tener los recursos financieros disponibles cuando sea necesario, La estimación de la factibilidad deduciendo todos los costes del beneficio para establecer si los resultados valen la pena.
El plan de negocio de exportación funciona para: x x x
Informar a todas las personas envueltas en el logro de los objetivos definidos para las actividades de exportación, Darles las instrucciones específicas de qué contribuciones harán con respecto a estas actividades, Proporcionar una cierta justificación para los recursos financieros que se emplearán en el proceso de exportación.
El plan debe ser preparado de forma corta, precisa y completa. Las respuestas a las siguientes preguntas deben responderse por sí solas. x x x x x x x x x x x
¿Qué productos se seleccionan para ser exportados? ¿Son necesarias modificaciones en los productos para ir más allá del Mercado doméstico? ¿Cuáles son los objetivos del mercado para el negocio de exportación? ¿Cuál es el perfil básico del cliente? ¿Qué marketing y canales de distribución serán utilizados para llegar al cliente? ¿Hay retos especiales a los que enfrentarse en los objetivos del mercado(s)? ¿Cómo sera la estrategia de la fijación de precios? ¿Cuáles son los recursos humanos y/o empresariales usados en las actividades de exportación? ¿Cuáles son las acciones operacionales? ¿Qué hay sobre el calendario? ¿Qué presupuesto es necesario? ¿Cuáles son las acciones de feedback?
Un plan de exportación debería incluir un set de instrucciones específicas y claras e identificar cada paso del proceso. El plan inicial puede necesitar una modificación a medida que el proceso avanza y los resultados son obtenidos. 1.4 Estructura de un Plan de Negocio de Exportación Un plan de negocio de Exportación tiene un contenido similar al de un plan normal de negocio. Como un plan de negocio, el plan de exportación se centra en factores clave como los puntos fuertes, los puntos débiles, las oportunidades y las amenazas en la arena global. Las principales diferencias entre estos dos tipos de planes recaen en el objetivo de su uso. Mientras que un plan de negocio se usa generalmente para tener una imagen total de la futura compañía, el plan de exportación se centra principalmente en mercados
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internacionales y se usa para el desarrollo a escala global. Ambos le dan a la compañía más credibilidad con los inversores, quienes piden a la compañía que prueben su capacidad de exportación.
El plan de Exportación debe cubrir un periodo de al menos entre 3 y 5 años – aunque los planes a largo plazo pueden durar hasta 10. Se proporciona una guía para un plan de negocio de exportación en el Apéndice.
2. MEDIDA DE LA PREPARACIÓN PARA LA EXPORTACIÓN Antes de desarrollar un plan de negocio de exportación relevante para el esquema previsto, una medida completa de la preparación para la exportación ayudaría a identificar los objetivos de la misma y también a insertar las medidas pertinentes para este plan. Las actividades de exportación requieren un nivel considerable del uso de los recursos administrativos, financieros y productivos pertinentes. Por ello hay una necesidad de una evaluación preliminar antes de decidir empezar estas actividades respondiendo a algunas preguntas específicas. Incluso si el contexto de esta evaluación toma diferentes formas, las preguntas dadas abajo son las únicas que se preguntan generalmente.
Rendimiento Interno x x
¿Por qué está la empresa rindiendo bien en el mercado interno? ¿Cuál es la cuota de mercado actual del producto que se exportará?
Compromiso y deseo de la empresa para la exportación x x x x x x x
¿Cuál es el propósito de exportación de la empresa? ¿Cuál es el nivel del departamento de exportación en la estructura jerárquica de la empresa? ¿Qué nivel de personal se asignará para las actividades de exportación? ¿Se necesitan nuevos reclutamientos? ¿Cuáles son las experiencias de la empresa o de su personal con respecto a los mercados extranjeros y las exportaciones? ¿Está la empresa dispuesta a empezar las exportaciones? ¿Está la empresa dispuesta a tomar riesgos?
Competitividad x x
¿Qué hará a los productos o servicios de la empresa ser competitivos en un mercado extranjero? ¿Cuáles son los aspectos únicos de esos productos y servicios?
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x
¿Cuáles son las ventajas competitivas generales de la empresa? (tecnología, patentes, habilidades, y etc.)
Mercados Objetivo x x x x x x x
¿Qué grupos de mercados son los objetivos? ¿Cómo están rindiendo los competidores extranjeros en el mercado objetivo? ¿Estará el producto restringido por aranceles, cuotas u otros obstáculos? ¿Es el producto el apropiado para la cultura, tradiciones, creencias de los clientes extranjeros? ¿Hay una necesidad de protección del producto a través de una patente/ derecho de marca? ¿Cuáles son los requisitos del etiquetado? ¿Hay restricciones medioambientales? ¿Hay una necesidad de adaptación a los normas medioambientales?
Marketing del Producto x x x x x
¿Cómo se anunciará el producto? ¿Quién representará a la empresa en el mercado objetivo? ¿Asignará la empresa a una agencia intermediaria para las operaciones en el mercado de exportación? ¿Hay un prototipo del producto que pueda ser presentado a los clientes objetivo? ¿Será el producto vendido con el mismo nombre?
Fijación de Precios y Condiciones de Mercado x x x x x
¿Cómo sera calculado el precio? ¿Cuáles son las condiciones del servicio? ¿Cuáles son las condiciones del pago y crédito? ¿Cuánto dura la garantía del producto? ¿Cuáles son las condiciones de descuento?
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERIOR Además de la preparación para la exportación, la empresa debería analizar ampliamente su entorno interior y exterior mientras planifica la exportación. Un análisis del entorno de una empresa de negocios incluye fuerzas internas y externas que afectan a las operaciones del negocio. Los factores internos se consideran generalmente controlables, mientras que los factores externos están por lo general fuera del control de la empresa. Así pues, el éxito del entorno exterior dependerá en su mayoría en la capacidad de adaptación al entorno.
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La expansión a mercados internacionales requiere un estudio de todos los factores organizativos que afectan las operaciones normales del negocio. El modo en el que la empresa en el mercado interior no siempre encaja con los mercados internacionales y debido a esto la empresa tiene que revaluar las funciones y las acciones estratégicas de su negocio en detalle. Las operaciones de la planificación de exportación requieren una visión clara de la situación presente y las futuras expectaciones. Un análisis interno lleva al perfil realista de la empresa, que es la determinación de las competencias estratégicas y debilidades de la empresa.
3.1 La Empresa El desarrollo del perfil de la empresa puede darse en un proceso de cuatro pasos: x x x
x
Examinación de los aspectos clave de la operación del negocio y las áreas objetivo para más evaluación, Comparación de estos aspectos con las habilidades pasadas de la empresa, Establecimiento de una base comparativa en relación con el mercado de productos o condiciones clave con el fin de determinar con mayor precisión si la condición de la compañía en un factor en particular representa una fortaleza o debilidad potencial,, Disposición de los resultados de los pasos anteriores como aporte en el proceso de gestión estratégica y las decisiones tomadas por la entrada en el ámbito global.
El objetivo del análisis de la empresa es el de determinar cómo afectará la exportación al negocio actual e identificar las principales capacidades y necesidades. Este proceso debería ser hecho lo más objetiva y honestamente posible. La meta es determinar si los beneficios de la exportación exceden los costes anticipados. 3.1.1 El Producto La revisión de los productos y servicios es necesaria para determinar si tienen potencial de exportación. Otros aspectos importantes sobre los productos y servicios para ser exportados son; sus precios y costes, los canales donde rinden mejor, su idoneidad para los mercados en el extranjero en su forma actual y con modificaciones necesarias, requisito de licencia o permiso de exportación, materiales de marketing adicionales o apoyo. 3.1.2 Recursos y Procesos de Negocio -
Dirección y Recursos Humanos– La evaluación de los conocimientos actuales de la casa en la exportación y la identificación de si las instalaciones adicionales / mano de obra necesaria es muy importante para hacer crecer la capacidad de exportación de la empresa. La dirección de la empresa debería también desarrollar la estructura operativa y líneas de autoridad para el departamento de exportación.
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Propiedad Legal e Intelectual (IP) – Evaluación de la marca registrada y otro IP; la necesidad de investigar una protección del IP adicional en mercados extranjeros potenciales.
3.1.3 Operaciones y Capacidad de Producción La evaluación de la capacidad de producción consiste en; identificación de la capacidad de la actual producción / servicio y la capacidad disponible para los mercados de exportación, la capacidad de expansión de las competencias de productos / servicios para satisfacer la demanda del mercado y el costo, la existencia de las fluctuaciones estacionales de la demanda para el producto / servicio, la cantidad de orden mínima viable para pedidos realizados para garantizar la rentabilidad de las empresas, los cambios necesarios para el diseño de embalaje para productos específicamente para la exportación. 3.1.4 Capacidad Financiera La evaluación de la disponibilidad de la situación financiera actual de la exportación consiste en; la determinación del compromiso de capital adicional requerido por la empresa para entrar en los mercados de exportación, otras iniciativas financieras de la empresa que puedan afectar a los planes de exportación, el tiempo aproximado en que el esfuerzo de exportación se convierte en autosostenible financieramente.
3.2 Análisis SWOT Es un acrónimo para los Puntos Fuertes y Debilidades (internos), Oportunidades y Amenazas de una organización (externos), el análisis SWOT es un método muy conocido y usado comúnmente para evaluar un negocio, sus recursos y su entorno. Los negocios no son el único tipo de organizaciones que pueden ser analizadas con este método; para los productos, lugares y personas, un Análisis SWOT puede ser llevado a cabo. Este método fue creado por Albert S. Humphrey en la década de los 60 y desde entonces ha mantenido su importancia y utilidad. Un análisis SWOT se usa generalmente en forma de una matriz 2x2, puntos fuertes, debilidades, oportunidades y amenazas se enumeran por separado en cada una de las cajas matriz. Este método se utiliza para hacer más fácil los puntos fuertes que coinciden con las oportunidades y debilidades de conversión o amenazas en fortalezas y oportunidades.
3.2.1 ¿Por qué un Análisis SWOT y cuándo?
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La idea principal del Análisis SWOT es; aprovechando al máximo las fortalezas y oportunidades existentes y, el establecimiento de planes y estrategias para reducir los efectos adversos de las debilidades y las amenazas a la mínima, todo mediante la identificación de los factores internos y externos de la organización. Mediante el análisis de las actividades que se llevan a cabo bien y las áreas que necesitan ser mejoradas, se puede configurar fácilmente los objetivos; generar una estrategia efectiva y global que persigue. El Análisis SWOT será un buen pionero, cuando haya necesidad del desarrollo de un plan estratégico para lograr un resultado específico, la aclaración de un problema y la respuesta rápida a éste. El Análisis SWOT es una buena manera de enumerar los hechos de una manera fácil y después eligiendo los que se convierten en oportunidades. Esta característica del método es útil también cuando la información cuantitativa no es suficiente y los hechos están tácitamente incrustados en las personas. 3.2.2 ¿Cómo hacer un Análisis SWOT? Primero de todo, hay algunos prerequisitos a tener en cuenta antes de empezar el análisis: -
-
El Análisis SWOT necesita ser hecho en trabajo conjunto por personas de varios departamentos de la organización para discutir los hechos en detalle desde diferentes puntos de vista. Tener una postura realista y objetiva produciría mejores resultados y así estrategias correctas. Mirar desde un ángulo amplio y no centrarse solo en algunas áreas perfectas o problemáticas para aclaras las piezas que faltan.
Considerando estas cuestiones, los elementos de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas pueden ser enumeradas. Puntos Fuertes La cuestión básica de revelar los puntos fuertes de la empresa es; ¿qué haces mejor que los demás? La pregunta se estrecha con los competidores alrededor e la empresa. Porque un buen rendimiento ya no es un punto fuerte si otros alcanzan también ese nivel. Sin embargo, por ejemplo, si sirves a tus clientes diferenciando solo una pequeña parte del proceso y si esto incrementa la fidelidad del cliente con respecto a los demás, esto puede clasificarse como un punto fuerte. Los puntos fuertes pueden verse en el personal, la calidad del producto o servicio, el proceso, la tecnología y etc. Y también en la opinión de los clientes sobre tu empresa. Enumerando todas las características ayudaría a escoger los que caen bajo los puntos fuertes. La exageración de las características básicas no crea resultados realistas. Debilidades
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La respuesta a la pregunta “¿Cuáles son las áreas que deben ser mejoradas para no quedar por detrás de los competidores?” es una de las debilidades de la empresa. Esto puede considerarse en contra de las bases internas y externas de la empresa; prestar atención a las opiniones de la gente de fuera de la empresa mantendrá la objetividad. Pensar sobre los competidores mediante comparaciones realistas de las principales características y estar preparados para resultados desagradables dará como fruto resultados realistas y puede que mejores decisiones. Oportunidades ¿Cuáles son los desarrollos recientes que impliquen a la empresa y cómo la beneficiarían? Las oportunidades en el entorno exterior son: cambios en tecnología y mercado, tanto local como global, cambios en las políticas de gobierno con relación al campo de actividad de la empresa, cambios en el ambiente socio-cultural y eventos locales. Uno puede evaluar las fuerzas internas y convertirlas en oportunidades. Amenazas ¿Cuáles son los obstáculos externos que enfrenta la empresa? Las condiciones listadas arriba en el entorno exterior también pueden ser amenazas, por ejemplo: los cambios de tecnología podrían amenazar a la empresa mientras que algunos competidores tienen la capacidad suficiente para adaptarse fácilmente a los cambios. Es importante ponerse en la peor situación para crear planes de contingencia que resuelvan las posibles amenazas antes de que éstas empiecen a afectar al negocio.
4. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERIOR Antes de entrar en un nuevo mercado, la empresa debería mirar alrededor cuidadosamente y decidir si traerá éxito empezar operaciones en ese mercado. Se debe hacer un análisis de este nuevo entorno en dos niveles: micro entorno y macro entorno. Mientras que el micro entorno consta de los participantes inmediatos que afectan el rendimiento de la empresa, tales como proveedores, competidores, intermediarios del mercado, clientes, etc.; el macro entorno consta de mayores factores sociales que afectan a los participantes del micro entorno de la empresa, tales como factores demográficos, económicos, naturales, legales, técnicos, políticos y culturales.
4.1 Análisis del Micro Entorno El análisis del micro entorno consiste en la identificación del estado interno actual de la empresa en relación con el entorno externo. Este proceso también representa el potencial exportador de la empresa. En este paso se debe analizar las posibles ventajas competitivas de la empresa en el extranjero y se debe tomar la decisión de si los recursos disponibles
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permiten actividades de exportación. Como resumen del análisis del micro entorno, los principales elementos se comentan a continuación: 1) Análisis de pros y contras de la expansión de mercado: x
x
Identificación de los factores de éxito en el mercado doméstico y determinación de si los mismos factores, tales como el precio y la imagen de la marca, pueden repetirse en mercados extranjeros. Exploración de las posibilidades de expansión en el mercado doméstico o innovación de nuevos productos para tal mercado.
2) Investigación de las ventajas competitivas de la empresa en el extranjero: x
Comparación de las ventajas y desventajas del producto o servicio con los competidores parecidos. Algunas de las cuestiones a incluir a la hora de determinar estas ventajas y desventajas son: ¿Podemos vender el producto en el extranjero sin cambiar su forma o la forma de comercializarlo?¿Podemos vender el mismo producto pero para un uso diferente?¿Tendremos que cambiar el producto para que su exportación merezca la pena?¿Deberíamos desarrollar un nuevo producto para los comercios extranjeros?
3) Determinación de los recursos financieros: x
Una vez que las ventajas competitivas, pros y contras de la expansión de mercado, son determinadas, se deben especificar los recursos financieros necesarios para apoyar la exportación y si existe una necesidad de capital adicional.
4.2 Características de Mercado La habilidad de hacer planes de exportación exitosos depende de la habilidad para recopilar información conveniente y válida sobre mercados internacionales (Morgan et al., 2003). Sin un entendimiento profundo del mercado extranjero, las empresas no serán capaces de desarrollar programas de comercialización de exportaciones eficientes y efectivos. Por lo tanto deberían establecer un sistema claro de recopilación, propagación y utilización de la información necesaria para las actividades de exportación. La información necesaria que las empresas deberían buscar consta de: la magnitud del mercado objetivo, su tasa de crecimiento, estadísticas demográficas, segmento o nicho de mercado objetivo, capacidad de consume de cada segmento, gasto total en productos similares, las posibilidades del producto de ser popular y competitivo en mercados 12
sofisticados o en países en desarrollo, nuevas tendencias, previsiones generales del mercado y otras oportunidades, requerimientos para servicios post-venta.
4.3 Competencia La investigación y análisis de las condiciones competitivas en el mercado objetivo empieza con la identificación de los principales competidores en ese mercado. También se debería llevar a cabo un análisis “SWOT” de estos competidores. Sería de gran ayuda un boceto de sus fuerzas y debilidades y qué movimientos estratégicos harían en respuesta a las oportunidades y amenazas presentadas por el mercado. Porque estas oportunidades y amenazas no son sólo impulsores del desempeño de la propia empresa, sino que también marcarán las pautas de otros jugadores y de los posibles nuevos participantes del mercado. Para hacer una identificación detallada de los competidores, la información que será recogida debe incluir los siguientes elementos; detalles de competidores mayores y menores, su número, participación en el mercado y nivel de ventas, qué competidor domina en qué segmento del producto y canal de distribución; evaluación de los competidores en términos de calidad, precio, embalaje/presentación, publicidad y promoción, entrega, desempeño, nivel de lealtad de los clientes, condiciones de crédito y servicio al cliente; todo esto es necesario para emular a los competidores, con el propósito de penetrar en el mercado. Para tener una imagen más general de las condiciones competitivas en el mercado objetivo, se puede usar una herramienta muy útil, El Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter.
4.3.1 Modelo de Competencia de las Cinco Fuerzas de Porter Este modelo es una de las varias estructuras vitales de Michael Porter (Director de Investigación de la Escuela de Negocios de Harvard) para el desarrollo de una estrategia de organización. El modelo es útil porque ayuda a las empresas a identificar la solidez de su posición actual, y la solidez de la posición a la que se desea llegar. De acuerdo con Porter, la naturaleza de la competencia en cualquier industria se personifica en los siguientes cinco factores o cinco fuerzas: 1
1
http://www.managementstudyguide.com/porters-model-of-competetion.htm (accessed on 27.02.2013)
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Amenaza de Nueva Entrada
Poder de Negociación de los Proveedores
Amenaza de Sustitución
Rivalidad Competitiva
Poder de Negociación de los Compradores
Poder de Negociación de los proveedores: “Proveedores” se refiere a las firmas que dan aportaciones a la industria. El poder de negociación de los proveedores se refiere al potencial de los proveedores de aumentar los precios de sus aportaciones (trabajo, materias primas, servicios, etc) o los costes de la industria de otras maneras. Los grandes proveedores pueden obtener beneficios de la industria incrementando los costes de la firma en la industria. Los productos de los proveedores tienen unos pocos sustitutos. Los productos de los grandes proveedores son únicos. Cambiarlos por otros tiene un alto coste. Su producto es una importante aportación para los productos del comprador. Los compradores no son significativos para los grandes proveedores. Suponen una amenaza de integración descendente. Poder de Negociación de los Compradores: “Compradores” se refiere a los clientes que finalmente consumirán el producto o a las firmas que distribuyen el producto de la industria a los consumidores finales. El poder de negociación de los compradores se refiere al potencial de los compradores de negociar los precios establecidos por las firmas en la industria o de incrementar los costes de las firmas en la industria exigiendo una mejor calidad y servicio del producto. Los grandes compradores pueden extraer beneficios de la industria bajando los precios e incrementando los costes. Compran en grandes cantidades. Tienen toda la información sobre el producto y el mercado. Se centran en productos de calidad. Suponen una amenaza de integración ascendente. Amenaza de Productos Sustitutos: “Productos sustitutos” se refiere a los productos capaces de satisfacer las necesidades de los clientes. Los sustitutos suponen un límite en el potencial de ganancias de una industria estableciendo un límite en el precio que las firmas pueden cobrar por sus productos en una industria. Cuanto menor sea el número de productos sustitutos cercanos, mayor es la oportunidad de las firmas en la industria de aumentar los precios de sus productos y generar grandes beneficios. Amenaza de Nuevos Participantes: Los “competidores potenciales” se refiere a las firmas que actualmente no compiten en la industria pero que tienen el potencial de hacerlo si se les da la oportunidad. La entrada de nuevos participantes aumenta la capacidad de la industria, 14
empieza una competición por las participaciones de mercado y baja los costes actuales. La amenaza de entrada de competidores potenciales está en función de las barreras de entrada. Las barreras de entrada son: x
Economías de Escala
x
Fidelidad de Marca
x
Regulación del Gobierno
x
Costes de Cambio de Clientes
x
Ventajas Absolutas de Coste
x
Facilidad de Distribución
x
Sólida Base Financiera
Rivalidad entre los Competidores Actuales: La “rivalidad” se refiere a la lucha competitiva por las participaciones de mercado entre las firmas de una industria. La rivalidad extrema entre firmas establecidas supone una gran amenaza a la rentabilidad. La fuerza de la rivalidad entre firmas establecidas en una industria depende de los siguientes factores: x
Alcance de las barreras de salida
x
Cantidad de gastos fijos
x
Estructura competitiva de la industria
x
Presencia de clientes globales
x
Ausencia de los costes de cambio
x
Tasa de Crecimiento de la industria
x
Condiciones de demanda
4.4 Análisis del Macro Entorno El análisis del Macro Entorno es una repaso de todos los factores que la compañía no es capaz de controlar. El mercado dicta las reglas del papel global que la empresa va a desarrollar. Las cuestiones clave aquí: ¿Puedes encargarte de las tendencias del mercado?¿Las tendencias te ofrecen posibilidades de éxito en exportación? Junto con el análisis de los competidores (Cinco Fuerzas de Porter), determinarán la decisión de la selección final de mercado y la estrategia de entrada en el mercado. 4.4.1 Análisis PEST Una herramienta ideal para evaluar el macro-entorno de un negocio es el análisis PEST que viene de análisis “Político, Económico, Social and Tecnológico”. Existen varias versiones de esta herramienta en las que algunos factores son separados de sus familias en el método PEST e incluidos por separado como Ecológico, Ético o Legal. Es una cuestión de elección 15
personal, pero para la mayoría de situaciones el análisis PEST original cubre todos los “factores adicionales” en las cuatro secciones principales. Los elementos principales que deberían incluirse en el análisis se dan en la tabla más abajo 2. Los elementos pueden describirse como si representaran una oportunidad o una amenaza para la empresa que opera en el mercado objetivo. Otro método para llevar a cabo el análisis sería clasificando los elementos en cada sección. Esta clasificación es particularmente beneficiosa si se están analizando varios mercados a la vez, para comparar qué mercado ofrece más potencial u obstáculos. Políticos Económicos x Asuntos ecológicos/medioambientales x Situación de la economía local x Legislación actual del mercado x Tendencias de la economía local doméstico x Economías y tendencias extranjeras x Legislación futura x Cuestiones fiscales generales x Legislación internacional x Impuestos específicos de x Organismos y procesos reguladores productos/servicios x Políticas gubernamentales x Cuestiones de temporada/clima x Mandato y cambio gubernamental x Ciclos económicos y de mercado x Políticas comerciales x Factores específicos de la industria x Financiación, subvenciones e iniciativas x Tendencias de distribución y rutas de mercado x Grupos de cabildeo/presión en el mercado doméstico x Impulsores de clientes/usuarios finales x Grupos de presión internacional x Tasas de cambio de moneda e intereses x Guerras y conflictos x Cuestiones de comercio internacional Sociales Tecnológicos x Tendencias de estilo de vida x Desarrollo tecnológico de los competidores x Estadísticas demográficas x Investigación de financiamiento x Actitudes y opiniones de los clientes x Tecnologías dependientes/asociadas x Visiones mediáticas x Tecnologías/soluciones de repuesto x Cambios legislativos que afecten a los factores sociales x Madurez de la tecnología x Imagen de marca, empresa y x Madurez de la manufactura tecnología x Información y comunicaciones x Patrones de compra de los x Mecanismos/tecnologías de compra consumidores para los consumidores x Modelos de conducta y moda x Legislación de la tecnología x Acontecimientos importantes e x Potencial de innovación 2
http://www.businessballs.com/pestanalysisfreetemplate.htm
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x x x x
x
influencias Tendencias y acceso de compra Factores étnicos/religiosos Propaganda y publicidad Cuestiones étnicas
x x
Acceso, licencias y patentes de las tecnologías Cuestiones de propiedad intelectual Comunicaciones globales
PRECIOS INTERNACIONALES Si un producto de una empresa es exitoso en un mercado doméstico, tal empresa puede ser considerada Buena estableciendo una estrategia efectiva de precios. De todas formas, una estrategia de precios internacional debería ser completamente independiente de los precios domésticos. Para que el producto sea exitoso también en mercados extranjeros, necesita ser reorganizado de acuerdo con las condiciones del mercado objetivo, y esto cambiará las estructuras de costes y los precios. Los siguientes pasos ayudarían a establecer una correcta estrategia de precios: 1. Identificación de los factores que afectarán al precio 2. Decidir las metas a corto y largo plazo 3. Seleccionar el modelo de precios adecuado
1. FACTORES QUE AFECTAN AL PRECIO Los siguientes gastos y costes para que el/los producto/s sean exportados, deberían tenerse en cuenta al calcular el precio de exportación: x x x
Costes directos de materiales y trabajo Gastos generales de fábrica Todos los gastos de operación, desde los catálogos de productos hasta los impuestos
Es importante dejar un margen razonable del precio para costes de producción imprevistos, gastos de operación, riesgos inevitables y errores simples. Otros factores que afectan al precio se comentan a continuación: o Objetivo de ingresos Las empresas deben tener un objetivo de ingresos de cuánto beneficio pretenden producir. Ese objetivo de ingresos más los costes de producción, el marketing y la venta componen el precio final del producto. Lo que una empresa debería hacer es estimar el número de unidades de un producto que pretenden vender a lo largo del
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siguiente año. Dividir entonces el objetivo de ingresos por el número de unidades que esperan vender y así la empresa tiene el precio al que debe vender su producto para conseguir los objetivos de ingresos y beneficios. o Competencia Siempre es útil saber si los competidores de la empresa ofrecen productos comparables y estar al tanto de sus precios. De cualquier manera, si una empresa impone un valor adicional a sus productos en comparación con los competidores, entonces ellos podrían elaborar precios más altos. Lo siguiente es esencial en esta observación: x Ofrecer servicio adicional x Proveer una mayor calidad x Considerar diferencias regionales x Considerar los costes o Tendencias de mercado Cualquier empresa debería actualizar continuamente su conocimiento de factores externos que puedan afectar la demanda del producto en el futuro. Estos factores pueden variar desde condiciones climáticas y medioambientales, pasando por la legislación, hasta una crisis económica y financiera. Las empresas tienen que ser flexibles y adaptables para poder responder a los desarrollos de mercado y a las nuevas tendencias. Tienen que continuar probando nuevas ofertas, nuevos precios, nuevas combinaciones de beneficios, etc. Es un hecho de la vida empresarial que si una empresa no incrementa sus precios de vez en cuando como parte de una dirección exitosa, no permanecerá en el mercado demasiado tiempo. De cualquier modo, los precios y costes deben estar constantemente monitorizados, para que la empresa se mantenga en el mercado de forma competitiva y alcance sus objetivos de ingresos. La mejor manera para que una empresa se asegure de que sus productos tienen un precio correcto es mediante el volumen de ventas tras realizar algún cambio. Por ejemplo, esto puede suponer estar muy atento a las recaudaciones durante varias semanas después de realizar el cambio. Si un incremento de precio es demasiado elevado, los consumidores reaccionarán inmediatamente. Por otro lado, siempre ayuda ver la reacción de los competidores, ej. si el cambio de precios prueba ser positivo, será más probable que los competidores hagan lo mismo.
2. METAS A CORTO Y LARGO PLAZO Antes de seleccionar un modelo de precios apropiado, la empresa debe determinar las metas de la empresa a corto y largo plazo. Elegir un modelo que no se adapte a la trayectoria
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de la empresa puede hacer que la empresa falle a la hora de exportar. Por ejemplo, si la empresa necesita adquirir tanto como pueda del mercado para tener éxito a largo plazo, sería una decisión poco acertada poner el precio al producto como si se tratara de bienes de lujo. Asimismo, una empresa que quiera competir con una marca de lujo importante puede arruinar sus oportunidades al poner un precio de descuento a sus productos. Algunos posibles objetivos que puedan ser considerados: x x x x x
Ser visto como una marca de lujo Ser visto como una marca de alta calidad Maximizar los beneficios a corto plazo para atraer inversores Maximizar los ingresos a corto plazo para complacer a los nuevos inversores Maximización de beneficios
3. SELECCIONAR EL MODELO DE PRECIOS Tras tener en cuenta todos los factores posibles que afectan al precio y los objetivos de precios a corto y largo plazo, es el momento de seleccionar el modelo de precios correcto. Existen muchas maneras de poner precio a un producto. Las siguientes son algunas de ellas: o Precios “Premium” El principio es usar un alto precio cuando se trata de un producto de naturaleza única. Esta aproximación se usa cuando existe una ventaja competitiva sustancial y el producto puede ser clasificado como de lujo. o Precios de Penetración El principio es fijar precios artificialmente bajos con el objetivo de ganar participaciones de mercado. Una vez que esto se consigue, se incrementa el precio. o Precios de ahorro El principio es tener unos precios bajos mientras que se mantienen los costes de marketing y manufactura al mínimo. Los productos a los que se les ponen precios de ahorro se encuentran normalmente en supermercados.
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GLOSARIO DE TÉRMINOS TÉRMINO
Plan de Negocios
Perfil de Empresa
Perfil de Cliente/Consumidor
Economías de escala
Plan de Exportación
DEFINICIÓN Una herramienta de comunicación y de guía que pretende proveer información de los objetivos financieros y operacionales de la firma para un futuro cercano (normalmente entre uno y tres años) y enseñar cómo se lograrán tales objetivos. Sirve como un proyecto que guía las políticas y estrategias de la firma y se modifica continuamente según cambian las condiciones y surgen nuevas oportunidades/amenazas. Breve descripción de los elementos de información de la firma, incluyendo: historia de la firma; número y calidad de sus recursos humanos, físicos y financieros; estructura administrativa y organizativa; desempeño pasado, actual y anticipado; su reputación y la posición de sus bienes y servicios. Revisar el perfil de empresa es una actividad importante, viene justo después de establecer los objetivos de exportación para determinar si el producto/servicio es apropiado y las funciones de negocio suficientes para entrar en actividades de exportación. Una descripción de los clientes típicos de una firma en términos de demografía, geografía, psicología, características como patrones de compra, solvencia e historial de compras. El perfil de cliente en el mercado objetivo debe ser filtrado para especificar las diferencias entre el perfil de cliente existente en un mercado doméstico y el perfil de cliente objetivo en el mercado objetivo, y adaptar el producto a las necesidades y preferencias del cliente objetivo. El logro de un coste promedio más bajo por unidad a través de un mayor volumen de producción. La economía de escala puede conseguirse debido a que conforme aumenta la producción, el coste de producción de cada unidad adicional decrece. Las firmas que pretenden entrar en mercados exteriores tendrán una base de mercado mayor y ahorrarán costes a través de la producción a escala que hace un mejor uso de los recursos. El plan de exportación es realmente un plan de negocios que 20
se centra en los mercados internacionales y es una guía para el desarrollo en una escala global. Identifica el/los mercado/s objetivo/s, los objetivos de exportación, los recursos necesarios y los resultados anticipados de una manera bastante completa. Implementación de un nuevo producto o un producto significativamente mejorado (bien o servicio), un nuevo método de marketing, o un nuevo método organizativo en las prácticas de un negocio, organización del lugar de trabajo o relaciones exteriores. Innovación El requerimiento mínimo para una innovación es que el producto, proceso, método de marketing o método organizativo debe ser nuevo (o significativamente mejorado) para la firma. (Manual Oslo, 3a Edición, 2005) Conocimiento, ideas creativas, o expresiones de la mente Propiedad Intelectual humana que tengan valor comercial y que puedan ser protegidos de imitaciones bajo copyright, patente, marca (PI) registrada, etc. El acto de intentar persuadir a autoridades, normalmente un Cabildeo miembro electo de un gobierno, para apoyar leyes o normas que dan ventaja a un organismo particular. El modo en que una empresa decide sus productos y servicios. Normalmente depende de los costes promedio de la firma y del valor del producto percibido por el consumidor y en comparación con el valor de los productos rivales Método de Precios percibido por el consumidor. Las firmas deben decidir un método de precios a seguir mientras exportan a mercados extranjeros que varía basándose la selección, estimación y evaluación de costes, análisis comparativos y situación de mercado.
MATERIALES DE AYUDA Y ENLACES (En inglés) Muestra de un plan de negocios de exportación: http://www.bplans.com/coffee_export_business_plan/executive_summary_fc.php Seminario en línea sobre Cómo escribir un Plan de Exportación: http://www.youtube.com/watch?v=pxJ13bdYQoY Sobre las estrategias de precios: http://www.youtube.com/watch?v=XBmWEduod5k
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APÉNDICE BOCETO DE UN PLAN DE NEGOCIOS DE EXPORTACIÓN 3 Tabla de Contenidos Informe Ejecutivo (una o dos páginas máximo) Introducción: Por qué Esta Empresa Debería Exportar Parte I Declaración de Compromiso de Política de Exportación Parte II Análisis de la Situación y el Entorno x x x x x
Producto o Servicio Operaciones Personal y Organización de las Exportaciones Recursos de la Firma Estructura de la Industria, Competencia y Demanda
Parte III Comercialización x x x x x x
Identificación, Evaluación, y Selección de Mercados Objetivos Selección de Producto y Precio Métodos de Distribución Términos y Condiciones Organización Interna y Procedimientos Objetivos de Ventas: Pérdidas y Ganancias
Parte IV Tácticas: Pasos de Acción x
Países Objetivo Primarios x Países Objetivo Secundarios x Esfuerzos de Marketing Indirecto Parte V Presupuesto de Exportación 3
Adapted from Export.gov
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x
Estados Financieros Pro Forma
Parte VI Cumplimiento del Programa x
Seguimiento x Revisión Periódica Operacional Apéndice Datos del Entorno en los Países y Mercados Objetivo x
Estadísticas del Mercado Básico: Antecedentes y Pronósticos x Hechos del Entorno x Ambiente Competitivo
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