Tercer Ejercicio: Documento escrito: Análisis, crítica, comparación y recomendación.
Diana Rodríguez 201424308
Esika (Belcorp) Avon Juan Valdez
Análisis de marca
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Tabla de contenido
Análisis de marca Introducción 3
Belcorp
3
Avon
3
Juan Valdez
3
Interbrand Análisis de Marca
4
Belcorp
5
Avon
13
Juan Valdez Análisis de Interbrand
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Belcorp
7
Avon
14
Juan Valdez Análisis de “Brand Strenght”
8
2
Belcorp
11
Avon
15
Juan Valdez
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Propuesta de marca y conclusiones
Belcorp Esika es una marca parte de la empresa “Belcorp”, que consta de L’bel, Esika y Cyzone. Esta produce y distribuye cosméticos en muchos países de Latinoamérica. La razón por la que la escogí es la cercanía que tiene conmigo, mi padre trabaja en Belcorp y esta ha sido una marca con la que he ido creciendo.
Es una marca exitosa dentro de su Mercado, en Colombia tiene 3 principales competencias, Avon, Yanbal, y Natura. Belcorp tiene dos clientes principales, sus consumidores, es decir, las personas que utilizan su maquillaje; y sus consultoras, que son parte importante de la base de cultura de la empresa, y además son el mayor medio de distribución.
Avon
Interbrand
Decidí escoger Avon como principal competencia, por la audiencia principal a la que estas marcas se dirigen, y por las formas en las que estas marcas se relacionan con sus clientes y con sus consultoras.
Se ha decidido trabajar con el modelo de análisis de Interbrand, al ser este una forma muy clara y precisa de evaluar compañías que pueden tener impactos muy similares dentro de una misma población; es decir, la razón por la que Interbrand es la mejor forma de analizar estas empresas es el hecho de que al tener muchas bases de valor parecidas, es difícil poder llegar a conclusiones acertadas al trabajar con métodos un poco más intangibles.
Juan Valdez La tercera marca que escogí fue juan Valdez, ya que, me parece que como marca tiene unas bases muy arraigadas en su origen y las personas que crean valor para ella.
Además de esto, se desea que a través del método cuantitativo de Interbrand, se pueda hacer un análisis que se vea lo menos sesgado posible por prejuicios personales hacia estas dos empresas. Considerando sus valores intangibles en pro a una estrategia de análisis de datos preestablecida. El modelo Interbrand se basa en analizar los datos de rendimiento y utilidad de una empresa, para poder descubrir cuanto porcentaje de esta se debe a su marca exclusivamente, a través de procesos de análisis cualitativo de los valores de marca.
3
Análisis de Marca
Belcorp Estrategia de Marca
Belcorp aspira a llegar a las vidas de las mujeres a través de sus programas de consultoras, y se interesa por conectar a estas mujeres directamente con la marca. Uno de los mayores valores de la marca está arraigado en sus consultoras.
se dirige directamente a este mensaje de empoderamiento no sólo a las personas que utilizan sus productos, sino a las personas que los distribuyen.
Su slogan, “tu y tu belleza lo pueden todo”
Esika es parte de la empresa Belcorp, por lo cual se acobija dentro de los mismos valores, la misma visión y la misma visión.
Misión
Visión
“Somos una corporación con 48 años de experiencia en la industria de la belleza, operando bajo el modelo de venta directa.
“Ser la compañía que más contribuye a acercar a la mujer a su ideal de belleza y realización personal.” 1.
Nuestro propósito es: Impulsamos belleza para lograr realización personal a través de nuestras marcas L’Bel, Ésika y Cyzone, generando un impacto positivo en millones de personas de América Latina, con una red de más de 800 mil consultoras en 15 países.”. 1.
Valores
“LIDERAZGO Es dirigir tu vida para lograr lo que te propones. Es inspirar e impulsar el cambio, movilizando a otros a desarrollarse y crecer, para contribuir al logro de nuestra visión. COMPROMISO Es creer en Belcorp y vivir su filosofía. Es asumir la responsabilidad de hacer que las cosas sucedan para contribuir al logro de nuestra visión y alcanzar nuestra realización personal. 1. Página oficial de Belcorp. www.belcorp.biz. 2017
4
PASIÓN Es la energía y el entusiasmo que nace de disfrutar lo que hacemos y que nos impulsa a desarrollar nuestro máximo potencial. ORGULLO Es compartir una historia de éxito que nos respalda e inspira. Es ser parte de un equipo capaz de emprender y lograr retos extraordinarios. Es cuidar y contribuir al prestigio y éxito de Belcorp.” 1.
Análisis de Marca
Avon Estrategia de Marca
La estrategia de Avon se acerca mucho a la de Esika, y Belcorp en general por su conexión con sus consultoras, y su deseo por empoderar a las mujeres, incluso dentro de su slogan se ven estas
similitudes con el de Avon siendo: “Trabajo inspirador, empoderando mujeres” mientras que el principal objetivo o misión de Belcorp es “impulsamos belleza para lograr realización personal”
Misión
Visión
Como La compañía para la mujer, creemos que la manera más efectiva para que la sociedad y el mundo prosperen es mejorar la vida de las mujeres. Nuestra misión es empoderar a mujeres procedentes de diversas realidades y ayudarlas a crear una mejor vida para sí mismas y para sus familias. Líder Global en Belleza La elección de las mujeres para comprar El Vendedor Directo Premier El mejor lugar para trabajar La Fundación más grande para la mujer La Compañía más admirada
Ser la Compañía que mejor entienda y satisfaga las necesidades de productos, servicio y autoestima de la mujer en todo el mundo.
Valores
Confianza Respeto Humildad Convicción Integridad
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Análisis de Belcorp
Interbrand Análisis financiero
Según el ranking de DSN Global2, una embresa dedicada a evaluar y rankear las empresas que basan su método de mercado en venta directa, los ingresos de Belcorp en el 2015 fueron de 1,200 millones de dólares (USD) que son alrededor de 3,500,000 millones de Pesos Colombianos (COP). dejándolo en el puesto 15 del ranking mundial. Avon, sin embargo, está de segundo en este ranking, con un ingreso de 6,160 millones de dólares (USD), esto incluye la división ahora separada de Avon en estados unidos
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Las dos empresas tiene productos, valores de marca, y estrategias similares, lo que significa que parte de la diferencia de sus ingresos son la percepción de la marca que tienen los consumidores. Para productos de este tipo, segun la tabla de valor de marca en el tipo de compra, belcorp tendría aproximadamente un 40% de su ingreso que agradecerle a su marca.
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Sin embargo, la presencia en el mercado colombiano de Belcorp mayor, con alrededor de un 3% de diferencia en la penetración del mercado.3 Esto también se refleja en los demás paises latinoamericanos, en donde Belcorp tiene mayores ventas por comparación.
4. Análisis Interbrand con datos, Extraido de: Mejores marcas del 2016
Para poder ubicar a Belcorp (y por consecuencia a Avon) dentro de esta escala, se consideraron todos las partes relevantes del negocio, lo que implica que se ubica dentro de: Moda, productos de alta rotación y retail, llegando así a 40% 2. DSN Global. https://www.dsnglobal100.com/COVERAGE
6
3. Revista Dinero. 2015
Considerando entonces los ingresos de Belcorp en el 2015, y el análisis de interbrand, alrededor de 1,400,000 millones de los 3,500,000 millones de Pesos Colombianos se verían atribuidos al valor de marca.
Análisis de Avon
Interbrand Análisis financiero
Basado en este mismo principio, podemos hablar de Avon también, aunque existe una gran diferencia entre Avon en sudamerica, y Avon en estados unidos, En sudamerica los ingresos de Avon estan alrededor de los 2,800,000 millones de pesos colombianos, lo que significa que el resto de estos ingresos mencionados anteriormente, se deben a la división de Avon en Estados Unidos.
Belcorp Avon
En America latina el mercado de cosméticos ha ido creciendo, alcanzando la cifra de 2.865 millones de dólares en colombia,4 un equivalente a 8,460,000 millones de Pesos Colombianos (COP). Mientras que el gasto per cápita en esta área de los colombianos está alrededor de 80 dólares, unos 236.000 pesos colombianos en Colombia5 Mientras que el gasto per cápita en estados unidos es de 202 dólares,6 alrededor de 596,000 Pesos Colombianos (COP). Esto explicaría la gran cantidad de ingresos de Avon en este mercado. Avon entonces, le debe 1,120,000 millones de pesos a su marca, dentro de sus ventas en america latina. Valor de la marca 40%
7. Ventas en Colombia de cosméticos, Revista Dinero, 2015
La industria de los cosméticos en America Latina favorece a Belcorp, por ciertas conexiones que esta empresa hace a través de sus 3 marcas con las mujeres latinoamericanas. El enfoque de mercado, el hecho de que estos productos estén diseñados unicamente para mujeres latinoamericanas, y el hecho de que este tipo de ventas involucre tanto a los usuarios, logra que Belcorp genere ciertos valores de recordación y relevancia.
100%
8. Valor de marca, tanto Belcorp como Avon
Avon tiene muchas de estas cualidades, pero hay partes en las que su enfoque es diferente. Al ser una empresa que tiene mucha más presencia en Norte América, su forma original de promoción y mercado difiere de la de Belcorp, y aunque Avon en latinoamerica se modele a las necesidades de las mujeres latinoamericanas, sigue teniendo una base que nace de diferentes mercados. Se evaluará entonces donde radican estas diferencias y similitudes.
4. Portafolio, 2015 5. Revista Dinero, 2015 6.Jezebel. 2012
7
Análisis de Belcorp
“Brand Strenght” Factores Internos
Claridad
Compromiso
Gobernancia
La empresa peruana tiene una gran fortaleza en cuanto a factores de valor internos, esto se debe a su propia forma de tratar e incluir a sus empleados dentro de su estrategia, y la cultura general de la empresa. En el 2016, esta empresa fue catalogada como la número 9 dentro del ranking de “Great place to work” de más
de 6000 empresas encuestadas en todo el mundo.7 Según su campaña de promoción de este acontecimiento, “Porque este es un logro de nuestra gente. De como vivimos la cultura, de nuestro estilo de liderazgo que hace que nos sintamos acogidos, respetados, valorados y apoyados por nuestros compañeros”8
El propósito “impulsamos belleza para lograr realización personal” es un sombrilla para definir los pilares esenciales de la marca, que son el construir un negocio para la consultora alrededor de la belleza. La estrategia interna se controla con los siguientes valores:
colaboradores sino con los proveedores, las consultoras y los clientes.
AUTÉNTICOS: “somos consecuentes con lo que pensamos, decimos y hacemos”9 busca modelar el comportamiento de que en todos los niveles sean personas transparentes, confiables, coherentes, y cumplidos. ese es el entorno en el que el clima de la organización se desarrolla. CERCANOS: “creamos y desarrollamos relaciones de calidad y respeto que generan valor para todos.”9 en esto se basan las relaciones de las personas, no solo entre los 7. Great place to work. 2016
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Sensibilidad
9. Belcorp. www.belcorp.biz
EMPRENDEDORES: “nos retamos permanentemente a crear y crecer para hacer realidad nuestros sueños.”9 incentivan a la gente a la mejora continua y la innovación. Tolerando y dando espacio a los errores. SOMOS APASIONADOS: “Disfrutamos intensamente lo que hacemos, y creemos que lo extraordinario es posible” 9 EL que la gente le guste el trabajo que hace, y tenga un entorno agradable de trabajo. Ser optimistas, creer que aunque las cosas estén difíciles, ver siempre el vaso medio lleno. Tienen cuatro Principios de Liderazgo que nos inspiran en la forma de trabajar y guiar a los equipos
Análisis de Belcorp
“Brand Strenght” IMAGINA LO EXTRAORDINARIO Es mentalidad de crecimiento. Convicción para ganar, creando nuevas posibilidades para crecer el negocio.
LIBERA EL POTENCIAL Es desarrollo de talento. Construir equipos a través de desafíos que reten sus habilidades.
ENFOCA LA ENERGÍA Es foco en acción. Priorizar temas críticos, con sentido de urgencia en la toma de decisiones. Se enfoca en priorizar.
HONRA TUS COMPROMISOS Es compromiso. Buscar siempre el más alto desempeño asumiendo responsabilidad por el resultado. 10 11
Factores Externos
Autenticidad
Relevancia
Diferenciación
Consistencia
Belcorp basa su estrategia externa en dos principales pilares. Las consultoras y los clientes. Estos dos son la base del funcionamiento de la empresa, y se dirigen a cada uno de ellos de una manera diferente, y, asimismo, la experiencia individual de cada uno de los usuarios se enfoca en diferentes valores y es completamente independiente en cuanto a valor de marca.
Presencia
Compromiso
Por un lado se ve la relación con las consultoras, por la forma de venta directa
y “party plan” de Belcorp, las consultoras son uno de sus principales pilares, y la empresa como tal se encarga de mantenerlas dentro de un entendimiento de los valores y beneficios de Belcorp como empresa. En esto es en donde radica la diferencia más grande entre la experiencia de usuario de las consultoras y de las clientes. Mientras que los valores y movimientos de Belcorp se enfocan en satisfacer a las consultoras, los valores y estrategias de cada marca como tal son las que se dirigen a cada grupo objetivo.
Belcorp podemos ver que aunque tiene muchos aspectos positivos y una marca muy fuerte, no ha pasado al lado de amor y devoción de una marca, sino que se ha quedado dentro del “respeto”. Al no
haber legado a este punto de conexión con usuario (especialmente en los clientes/ consumidores directos), renacen ciertos riesgos que podrían evitarse al tener una conexión más profunda que con el cliente
10. Belcorp. www.belcorp.biz 11. Entrevista con Alberto Rodríguez, Empleado de Belcorp por 21 años, gerente de servicio al cliente.
9
Análisis de Belcorp
“Brand Strenght” Factores Externos
Autenticidad
Relevancia
Diferenciación
Consistencia
En cuanto a marca, Belcorp tiene una gran ventaja en cuanto a sus competidores y es que esta empresa ha encontrado una forma de abarcar todo el mercado de manera todavía personalizada, a través de la división de las tres marcas Belcorp, (Esika, lbel y Cyzone) cada una de estas está diseñada para un grupo específico, y todo desde los productos que se producen y cómo se promocionan se enfoca en llegarle de manera ideal a este cliente. Esto es un gran diferenciador en cuanto a sus competidores.
Presencia
Compromiso
La empresa al haber crecido tanto tiene presencia en 15 países latinoamericanos, y sus marcas derivadas son bien conocidas en estos. Sin embargo, la manera más ideal de evaluar el impacto de una marca en una persona es a través de la influencia que estos reflejan de ella, y esto se puede evaluar más fácilmente en su presencia en redes sociales.
Presencia en Redes
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Twitter 34k Esika
93k Cyzone
125k Avon
Facebook 274k 910k 978k Bel- Lbel Esika corp
2655k Cyzone
19,343k Avon
Instagram 100k Lbel
115k Esika
86k Avon Colombia
422k Cyzone
124k Avon Insider
YouTube 7,5k 11k 30k Bel- L’bel Esika corp
12. Presencia en 15 paises. Belcorp.
13k Avon Col
63k Avon
12. Presencia de Belcorp. www.belcorp.biz
10
13. Presencia en redes. www.twitter.com, www.facebook.com, www.instargam.com, www.youtube.com
302k Cyzone
Análisis de Avon
“Brand Strenght” Factores Internos
Claridad
Compromiso
Gobernancia
Sensibilidad
Creemos en nuestra misión: crear un mundo con
grande que nosotros mismos.
más mujeres empoderadas, porque las mujeres
Creemos en la belleza de las posibilidades, la
empoderadas traen más belleza al mundo.
innovación y reinvención, y que una maravillosa
Nos sentimos inspirados por lo que hacemos:
carrera puede transformar vidas. Somos agentes de
- Empoderando las mujeres para que logren su
cambio:
independencia financiera
Buscamos más que una carrera, buscamos una
- Apoyamos a la mujer a través de la Fundación Avon
experiencia.
en causas sociales como el cáncer de seno y la
Nos sentimos cómodos con el cambio y motivados
violencia doméstica.
a generar un gran impacto, tanto a nivel local como
Estamos orgullosos del propósito de nuestro trabajo,
global.
desde cualquier rol o función.
Somos adaptables, ágiles, flexibles y dispuestos a
Deseamos un lugar de trabajo que nos permita
trabajar duro para alcanzar nuestras metas.14
contribuir a algo importante, ser parte de algo más
Avon es la compañía de venta directa que tiene más representantes en el mundo. Tando las representantes como
las colaboradores se ubican dentro de este ámbito de colaboración y dedicación interna de la empresa.
Factores Externos
Autenticidad
Relevancia
Diferenciación
Consistencia
Avon, auque no llega a los niveles de amor y devoción de marca en los usuarios, si tiene cierto nivel de recordación y fidelidad, ya que es una marca con mucha popularidad.
Presencia
Compromiso
En cuanto a venta directa, Avon ha logrado un posicionamiento muy grande, al ser la segunda empresa de venta directa que más ingresos tiene, y ser conocida como la mayor empresa de venta por catálogo.
14. Avon, sección de empleo: http://www.elempleo.com/sitios-empresariales/colombia/avon/
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Comparación
“Brand Strenght” Factores Externos
Autenticidad
Relevancia
Diferenciación
Consistencia
Estrategia de Marca
En cuanto a la estrategia de mercado de estas tres marcas se puede hablar de ciertas similitudes que hace que sean interesantes de evaluar bajo un mismo contexto, así mismo pasa con su mercado objetivo, y con su alcance y ubicación en general.
Venta directa
Usualmente cuando se trabaja con venta directa o “party plan” es un poco más complejo crear fidelidad o recordación. Al no conectar un lugar específico o algo completamente tangible en el espacio con una marca, se pierde cierta parte del potencial de recordación. La idea de la venta por catálogo remueve también cualquier conexión diaria involuntaria con las personas, no se ve en todas partes, no se puede comprar impulsivamente. La forma en la que los clientes llegan a los productos es a través de un proceso de desición y pensamiento, lo que hace que no se vean expuestos a ellos de la manera en la que se logra con los productos en tiendas. La fidelidad de los clientes se da en base únicamente en relación con sus consultoras. El proceso de servicio al
12
Presencia
Compromiso
Las tres marcas también se conectan con su interés de dar a conocer su labor social dentro de sus propios mercados, con sus campañas y fundaciones en el caso de Belcorp, igualmente con sus iniciativas en pro a las mujeres por parte de Avon, y la conexión con los caficultores tradicionales por parte de Juan Valdez.
cliente en este tipo de empresas es muy bien planeado y extenso, pensado tanto para los clientes como para las representante. Esta relación con el servicio logra que Belcorp tenga en general pocas reacciones negativas, y se encuentre en una zona segura en cuanto a sus usuarios, aunque deben a toda costa mantener esta calidad, de tanto poroductos como servicio, y la accesibilidad de sus precios, para así mantener felices a sus consultoras y por consecuencia a sus clientes. Este proceso es lo que mantiene a belcorp en su posición de diferenciación y recordación, la relación con la empresa se da con un link que debe tratarse como cliente también, y al no llegar al nivel de una marca que genere amor, estas cualidades se deben mantener para que la empresa siga funcionando.
Análisis de Marca
Juan Valdez Estrategia de Marca
La estrategia de marca de Juan Valdez se basa en la relación con sus caficultores, de acá nace su promesa de calidad, que es lo que lo ha llevado a ser una de las empresas de café más conocidas, y la representación máxima del café colombiano. Su origen, en cuanto a zona, país, y personas involucradas son las que basan
Misión
Cautivar al mundo con los cafés Premium de Colombia, generándole valor a los caficultores colombianos.16
su estrategia de marca, y su relación con sus clientes, cerrando la brecha entre caficultores y consumidores de café, también hace parte de esta. El concepto “Premium” es algo de muy alta relevancia dentro de la estrategia de Juan Valdez, en cuanto a producción y sabor, para prometer y proveer el producto ideal.
Visión
Ser la marca de café Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y generación de bienestar a su entorno.16
Valores
COMPROMISO: Conocimiento, identidad y sentido de pertenencia a través de la entrega al máximo en las responsabilidades y actividades realizadas con actitud positiva, logrando así la superación de los objetivos establecidos. CREATIVIDAD: Aporte de nuevas ideas, originalidad en la construcción de conceptos que llevan a la generación de cambios productivos en nuestra organización. TRANSPARENCIA: Verdad en las palabras e integridad en nuestros colaboradores, logrando conjuntamente que hoy y siempre mantengamos claridad en nuestras acciones.
PROACTIVIDAD: Iniciativa y oportunidad en las tareas asignadas, estar un paso adelante buscando siempre brindar valor agregado con efectividad en nuestro diario quehacer. FLEXIBILIDAD: Versatilidad en el comportamiento, entendiendo y adaptándonos a las políticas y lineamientos de la compañía, es un “saber actuar” en situaciones complejas logrando un clima laboral satisfactorio. POSITIVISMO: Habilidad para trabajar intensa y activamente, manteniendo el interés y la calidad en la labor bajo condiciones que pueden ser inesperadas.16
16. Juan Valdez. 2017. www.juanvaldezcafe.com
13
Análisis de Juan Valdez
Interbrand Análisis financiero
La cadena colombiana de café Juan Valdez informó que en 2016 sus ingresos operacionales ascendieron a 246.000 millones de pesos (unos 85,5 millones de dólares) 17
marca que lograron que Juan Valdez se mantuviera posicionado ante esta competencia. Cabe resaltar la importancia de otros valores de marca dentro de la economía de la empresa, la eficiencia en costos y gastos internos: “Los gastos de ventas disminuyeron 1,4 puntos porcentuales pasando de una participación sobre los ingresos de 33,4% en 2015 a 32,0% en 2016. De igual manera, los gastos administrativos también disminuyeron su participación pasando del 4,9% en el 2015 al 4,5% en el 2016; 0,4 puntos porcentuales de eficiencia de un año a otro.”18
La empresa ha ido creciendo controladamente en los últimos años, fortaleciendo sus ventas y expandiendo sus mercados. La empresa se vio amenazada en los ultimos años por la llegada de la empresa estadounidense Starbucks a Colombia, pero logró sin embargo mantenerse al nivel de este gigante en marca, y conservar sus valores completamente. Son estos valores de
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4. Análisis Interbrand con datos, Extraido de: Mejores marcas del 2016
Podemos ver en la tabla de valor de marca que Juan Valdez se encontraría en una de las zonas de mayor influencia de marca en sus ingresos, representado en el 64%, es decir que 157.000 millones de pesos de su ingreso se debe a su valor de
marca. Colombia representa el cuarto más grande consumidor de café Juan Valdéz, con alrededor de 3,850 millones de pesos Colombianos (COP), después de Brasil, México y Argentina
17. El Tiempo, 2017. http://www.eltiempo.com/economia/empresas/ 18. Federación de cafeteros. 2017. https://www.federaciondecafeteros.org/clientes/es/
14
Análisis de Juan Valdez
“Brand Strenght” Factores Internos
Claridad
Compromiso
Gobernancia
Sensibilidad
Los valores internos de la empresa se pueden trazar a su relación son sus empleados, y más allá de esto, a la relación con todas las personas involucradas en el proceso de producción del café. Se muestran estos valores internos necesarios
en la forma en la que se refieren a sus cafcultores, y como incluyen siempre a sus empleados dentro de sus modelos y estrategias. Se puede leer su compromiso y dedicación a su gente, y la empatía que esto produce.
Factores Externos
Autenticidad
Relevancia
Diferenciación
Consistencia
Estos valores de conexión de los que se ha hablado se pueden trazar hasta que la taza de café llega a las manos de su último consumidor. Valores como la conexión con sus raices, el orgullo colombiano que transmite, la determinación de expansión bajo este concepto, y la aseguración de los más altos estándares de calidad basados en todo lo anterior, logran que Juan Valdez pase el nivel de respeto dentro de una marca, y llegue a convertirse en una que mantiene su relevancia, autenticidad, compromiso, presencia, e incluso diferenciación, considerando las nuevas competencias que se añaden a su mercado.
Presencia
Compromiso
mantenimiento, de la mano del aumento de los precios de sus productos al calificarse como ·premium”. Juan Valdez ha logrado llegar a un punto envidiable de la escala de una marca, donde el amor por ella sólo se expande, y cualquier error se puede fácilmente perdonar por los clientes.
Presencia en redes Facebook: 4M Twitter: 74K Instagram: 202K Youtube 3K
Con diferentes sistemas de fidelización, la mantención de estos valores, y la constante reducción en los precios de costo y
15
Análisis de Marca
Conclusiones Tomando todo lo investigado anteriormente, e intentando unificar los aciertos de estas tres marcas para enriquecer la primera,
Conexión con el origen
Esto se basa en una de las estrategias más importantes de la empresa Juan Valdez, que es la de conectar a los consumidores con los productores, cerrando un poco la distancia entre la creación del producto y su consumo, desde la materia prima hasta el producto final. Este es un valor de marca que podría traducirse a Belcorp
Expansión
El éxito económico de Avon se puede trazar a su presencia en estados unidos, pero como podemos ver, este no se radica solo en llegar allí. Una gran fortaleza de Avon es modelar su negocio independientemente para cada mercado al que llega, el modelo Belcorp esta centrado en la mujer latinoamericana, y esto hace
Patria
Uno de los principales valores de Juan Valdez (especialmente en el exterior) es su conexión con su país, su orgullo se origen, en el caso de Belcorp esta percepción común de los valores de marca podría darse a partir de otros factores que empatizaran al usuario con este origen. Podría darse incluso como una
Calidad
Otro gran aspecto que se ve en Juan Valdez, y se ve (aunque en menor medida)
16
podemos basar una propuesta en varios puntos clave:
en forma de integrar el reconocimiento de los “trabajadores de planta” o incluso incluir ciertas remarcaciones que hagan referencia a diferentes colaboradores en las campañas dirigidas a los clientes. Cerrar esta brecha crea una conexión más pura con los clientes, convirtiéndola en una marca de mas valor emocional.
que tenga obstáculos en su mercado estadounidense. Este mercado es una muy grande posibilidad al ser uno de los países en el que se gasta más dinero per cápita en cosméticos, y crear una “división norteamericana” como la que tiene Avon puede llegar a ser beneficioso al crear una conexión con clientes de esta zona.
empresa “orgullosamente latinoamericana en estados unidos” sin dejar de lado los cambios que deben ser necesarios para llegar a este mercado. Esta idea de orgullo puede venir de grandes valores de la empresa como es su conexión con el empoderamiento de las mujeres, y su devoción a las causas de su fundación.
en Avon, es su orgullo por la calidad de sus productos. Este valor es uno de
Análisis de Marca
Conclusiones aquellos que empiezan a empujar la barrera del respeto al amor, y es algo en lo que ninguna de las marcas de Belcorp se centra principalmente. La calidad de sus productos no es un motivo de orgullo de compañía en cuanto a los valores
Facing the odds
Este punto incluye muchos factores externos en el mercado local, y es algo que se viene proyectando. La llegada del maquillaje “high end” y las marcas estadounidenses disponibles ahora en países latinoamericanos crean un momento de crisis externa para marcas como Esika, lbel, Cyzone y Avon. Por su parte, estas mismas crisis externas llegaron al mercado de Juan Valdez, cuando empezaron a aparecer los Starbucks en Colombia. Incluso considerando el gran éxito de esta marca a nivel mundial, y el valor que tiene para sus usuario, Juan Valdez logro mantenerse en su crecimiento interno en el país, superando estas adversidades que muchos veían como un gran riesgo para Juan Valdez y una necesidad de toma un paso atrás. Esto se logró aferrándose a sus valores más importantes, la calidad de
Exclusión
Por último, vemos un punto que podría llegar a ser beneficioso no sólo para las marcas (Esika, Cyzone y L’bel) sino para Belcorp como empresa. Esta se muestra a sus consumidores como una empresa, no como una marca, y el trato que se le esta haciendo en cuanto a valor a sus marcas es algo que debería aplicársele a Belcorp. Al esta empresa convertirse en marca se puede convertir en un “sello de aprobación” o “sello de calidad”
reflejados, sino que es simplemente una consecuencia de los factores internos aplicados en ella. Mostrarse orgullosos no solo de la empresa por sus aportes sino por la calidad de sus productos podría mover el valor de marca.
sus productos, su orgullo de origen y la conexión con sus caficultores. En el caso de Belcorp, con la necesidad llegada de empresas como NYX a Colombia, y el crecimiento en desarrollo no sólo de la cantidad de dinero per cápita gastado en cosméticos, sino también las redes de información que están empezando a volver lovemarks marcas de maquillaje que nisiquiera se han usado, se deben seguir tomando medidas para aumentar el valor de la marca, conectándose a estos valores existentes como lo ha hecho juan Valdez, y mantener en alto sus beneficios sobre estas otras grandes marcas, para lograr mantener un crecimiento como el que se ha venido teniendo.
para sus marcas descendientes. Esto es algo que se puede ver en Avon con sus nuevas derivaciones como “Mark”, pero todas tienen el apellido Avon, que es algo que inmediatamente las posiciona. La unificación de estas tres marcas bajo un mismo sello podría agregarle valor a la empresa, y convertirla en una fuente confiable de cosméticos en las tres etapas de la vida en las que se centran cada una de sus marcas.
17
Bibliografía Interbrand
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Diana RodrĂguez 201424308