Impulso. Estudio de diseño
ESTADOS UNIDOS Evaluación y desarrollo de marca
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ÍNDICE
Introducción Estudio de diseño Brief inicial Contexto Recuento histórico Contexto político actual Marca país actual Posicionamiento Marcas ciudad Valores defendidos internamente Percepciones internas (entrevistas) Percepciones externas (entrevistas) Hallazgos ¿Qué hace único a Estados Unidos? Valores esenciales Direccionamiento Propuesta Concepto Etapas Puntos de contacto Pasos a seguir
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INTRODUCCIÓN
Estados Unidos es un país que actualmente se reconoce por la división de sus habitantes, debido a la contraposición sus ideologías, opiniones y valores; y el conflicto del país con el exterior, debido a las percepciones negativas que se generan y difunden a través de los medios. Todo eso ha generado una ruptura tanto interna como externa, lo cual hace interesante el reto de diseñar una marca país para Estados Unidos que solvente y mejore positivamente la percepción tanto interna como externa que se tiene del país. Nuestra propuesta de marca y todo el proceso de investigación y análisis que se realizó para llegar a ella están consignados en este manual.
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IMPULSO Estudio de diseño
¿Quiénes somos? Somos seres humanos íntegros con grandes capacidades y conocimientos que nos permiten aportar, desde nuestra experiencia, a quién necesite nuestra ayuda. Juntos conformamos esta agencia que se especializa en Place Branding y que tiene como principal objetivo impulsar al espacio las grandes ideas y proyectos alrededor del mundo.
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IMPULSO Estudio de diseño ¿En qué creemos? Creemos en la distinción y singularidad que tiene cada punto en el espacio. Por esta razón, buscamos posicionar la marca, aumentar su relevancia y mejorar la percepción que se tiene de ella, por medio de la identificación de los valores diferenciadores que tiene cada lugar, con el fin de aprovecharlos y potencializarlos en el desarrollo de la marca. Las personas son lo más importante para nosotros y por eso hacemos un gran esfuerzo por tener la visión más completa posible sobre el caso de estudio y por escuchar a todas las partes involucradas, pues creemos que la voz de todos vale... y vale oro. Creemos en las grandes ideas y proyectos de los demás. Por eso, estamos dispuestos a ser el mejor propulsor, por medio de nuestro esfuerzo y calidad, que dé impulso a estos proyectos y los lleve al estrellato. Somos conscientes de que nuestro impulso no puede agotarse en la mitad del camino, sino que tiene que ser suficiente para llegar al espacio y más allá. Por esta razón, buscamos siempre proyectarnos a futuro, tanto nosotros como empresa, como en cada uno de los proyectos que realizamos. 6
IMPULSO Estudio de diseño Nuestros valores esenciales Imparcialidad: Buscamos siempre tener una visión global de las cosas, escuchando las voces de todos los involucrados. Trasparencia: Actuamos con integridad y total honestidad en cada proyecto, guiados por la ética del buen diseño. Relevancia: Poder contribuir, aportar y ser verdaderamente un apoyo para los demás es lo que nos impulsa cada día. Coherencia: Nuestras creaciones van siempre de la mano con los hallazgos encontrados y a su vez, con los valores que nos construyen como personas de bien. Unidad: Nuestras propuestas buscan generar unión, crear y reforzar los vínculos entre las personas
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IMPULSO Estudio de diseño
El equipo Diana Rodríguez: Habilidades gráficas y comunicación visual
Daniela Arango: Habilidades de comunicación oral, presentación y exposición Karen Prieto: Habilidades investigativas, gramaticales y buena redacción
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IMPULSO Estudio de diseño
Metodología Investigación profunda: En diferentes áreas: historia, política, competencia, trayectoria, percepciones internas y externas. Análisis cooperativo: El equipo dialoga y establece conclusiones, aspectos importantes, valores esenciales, similitudes y diferencias relevantes. Desarrollo del impulso: Los aspectos clave concluidos del análisis forman la columna vertebral de las propuestas. El equipo pule la propuesta final y realiza seguimientos hasta garantizar que esta sea la más idónea para impulsar las ideas de quienes necesitan nuestra ayuda.
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BRIEF INICIAL
For this exercise you will assume that the United States has commissioned you to renew its country brand. The goal is to create a visual identity system capable of graphically communicating everything the US has to o er both from a cultural and an economic point of view. The visual system you create must be flexible enough to meet the standards of a variety of institutions ranging from political to cultural and also adapt over time to the new contexts and realities that the country might face. The new brand should therefore integrate all sectors of the american society giving up on singularities in favor of the common grounds, creating a notion of globality capable of also remarking the local.
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¿POR QUÉ ESTADOS UNIDOS?
¿Por qué Estados Unidos? La razón de la elección de Estados Unidos radica en la desconexión que percibimos como agentes externos entre la imagen actual que tiene este país y el potencial que realmente tiene para ser grande. Decidimos tomar el reto de observar dedicadamente el funcionamiento del mismo, desarrollando un pensado método de investigación, para poder sacar a flote este potencial, y con él lograr darle a estados unidos la imagen exterior e interior que en realidad merece a través del proceso de marca.
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CONTEXTO
HISTORIA ECONÓMICA Estados unidos ha sobresalido desde sus primeros momentos de desarrollo por su evolución y progreso económico. Los vuelven un paraíso para el progreso de empresas e individual HISTORIA MILITAR Estados unidos creció su poder militar exponencialmente desde su creación como país independiente, llegando a un punto máximo durante la primera y segunda guerra mundial, posicionandose como una de las más grandes potencias militares. HISTORIA TECNOLÓGICA La tecnología llegó a tres picos del desarrollo en estados unidos. La revolución industrial, la Primera Guerra Mundial, y la Segunda Guerra mundial. El desarrollo tecnológico de estados unidos se ha mantenido al frente desde el primero de estos eventos
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GOLDEN AGE Desde los años 80s, con la campaña de Ronald Reagan, se empezó a utilizar en Estados Unidos el lema: “Make America Great Again”, el cual fue retomado por el presidente Donald Trump en su campaña presidencial del 2016. La victoria de Donald Trump nos permitió entender que una gran parte de la población anhela retornar a un pasado que consideran como un periodo de grandeza
Para comprender lo que sucede en el presente, es necesario entender primero lo que ocurrió en el pasado, y para conocer a profundidad el contexto para el cual estamos diseñando, fue fundamental la investigación de la historia de Estados Unidos después de los años 50, incluyendo esta época tan anhelada. Esta época considerada dorada por muchos estadounidenses comprende el periodo entre 1945 con el fn de la Segunda Guerra Mundial y 1973 aproximadamente. Se caracteriza por
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GOLDEN AGE ser la “Edad de oro del capitalismo” y por tener una población mayoritariamente anglosajona. La razón de su grandeza radica en el liderazgo estadounidense percibido alrededor del mundo, gracias a la victoria de Estados Unidos en la Segunda Guerra Mundial y al plan Marshall implementado después de esta. Además, fue un periodo de crecimiento económico, abundancia, desarrollo tecnológico y científico que su vez, permitió la creación de oportunidades para prosperar y tener éxito. Esto se traduce en una alta tasa de empleo, la posibilidad ascender en la escala social y el inicio de la migración de extranjeros al país en busca del llamado “sueño americano”.
Todo esto, comparado con el empeoramiento de la economía, la alta tasa de desempleo y la falta de oportunidades a causa de la inmigración, (factores que están siendo percibidos por muchos estadounidenses en la actualidad) es posible entender la razón del deseo de un cambio.
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CONTEXTO POLÍTICO ACTUAL Donald Trump no sólo ganó la presidencia de Estados Unidos, sino que representó un símbolo y un líder para un grupo de personas muy importantes: LOS DISCONFORMES.
¿Cómo lo hizo? Posicionando su marca Dio a los americanos un sólo mensaje simple y concreto Diciéndole a las personas lo que necesitaban oír. En el 2016 uno de cada dos estadounidenses creían que Estados Unidos iba en la dirección equivocada: este fue su target desde el comienzo. Se posicionó en sus mentes como un agente de CAMBIO. Rompió con lo que venían viendo y ofreció un nuevo aire.
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MARCA PAÍS ACTUAL
Está enfocada únicamente en el exterior Se centra en las riquezas naturales del territorio, dejando de lado completamente a las personas que lo habitan No identifica como los Estadounidenses Deja de lado muchos aspectos valiosos
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POSICIONAMIENTO
En este ranking de posicionamiento de las ciudades a nivel mundial que realizó Blue Map Consultancy, se puede observar que Estados Unidos es el país con mayor número de ciudades dentro del ranking. Además, dos de las cuatro ciudades posicionadas como “Top” son estadounidenses, lo cual dice mucho sobre la importancia que tienen las ciudades en la imagen del país.
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MARCAS CIUDAD Además del contexto, consideramos importante conocer cuáles son las piezas que construyen este gran rompecabezas, las cuales en este caso corresponden a las ciudades.
Nueva York, antes de la década de los 70’s principalmente, era una ciudad reconocida por su mala imagen en la que resaltaban los disturbios civiles, apagones, huelgas, abandonos, suciedad, inseguridad y delincuencia creciente. Sin embargo, en 1977 la campaña I LOVE NY, promovió una visión moderna, amigable y emocional de la ciudad. Tanto así, que generó orgullo y sentido de pertenencia en los neoyorquinos, logró desviar la atención de los problemas que tenía la ciudad y actuó como catalizador para la resolución de estos. Lo anterior convierte a este caso de éxito en un excelente referente para el desarrollo de la marca país de Estados Unidos, pues nuestro propósito principal es cambiar positivamente la imagen que tiene Estados Unidos en la actualidad.
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MARCAS CIUDAD A partir de la década de los 70s, Nueva York ha variado la marca y las estrategias con la que se exhibe al mundo. Actualmente, la ciudad cuenta con una marca que se destaca por su dinamismo, aspecto moderno y la gran variedad de colores, formas y texturas que representan la diversidad tan característica de la ciudad. Su valor potencial radica entonces en la representación de esa cualidad caleidoscópica de la ciudad que le encanta a los extranjeros y que a su vez, logra una identificación con la mayoría de sus ciudadanos.
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MARCAS CIUDAD
Los Ángeles es la segunda ciudad más poblada y diversa de Estados Unidos, después de Nueva York y es concebida como un centro cultural muy importante en todo el mundo. Esta marca ciudad busca, además de promover las industrias de diferentes áreas de la cultura local como las artes, la gastronomía, el deporte, el diseño, entre otros; busca también resaltar como uno de sus factores diferenciadores, la gran diversidad de culturas que conforman la ciudad, en donde todas juegan un papel importante en su desarrollo.
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MARCAS CIUDAD
Por otro lado, Estados Unidos cuenta también con ciudades que, aunque no tienen una marca explícita y consolidada como tal, sí representan un desarrollo de marca que favorece la imagen y percepción que tiene la ciudad a través de elementos que destacan dentro de ella y la hacen única, ya sean: Infraestructura Centro de negocios Paisajismo natural Paisajismo tecnológico Centro institucional Centro académico Atracciones turísticas
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VALORES
A partir de entrevistas a distancia realizadas a ciudadanos estadounidenses y que llevan viviendo en el país por un largo periodo de tiempo, y de información secundaria que se obtuvo por los canales de Youtube facebook se obtuvo la siguiente información
TRADICIÓN
PROGRESO
Superioridad Anti inmigración Nacionalismo Rechazo Egocentrismo
Igualdad Pluralismo y multiculturalidad Orgullo patrio Respeto Desarrollo integral
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PERCEPCIONES INTERNAS Estados Unidos, un país… “de oportunidades” “con alto estándar de vida” “donde no hay degradación por el tipo de trabajo, todos son tratados con igualdad” “donde las personas mayores son vigorosas” “cada cual es libre de practicar su religión, pues ninguna religión tiene preferencia” “donde todos son iguales ante la ley” “de independencia: los objetivos propios son cultivados en los niños desde pequeños, sin que tengan que depender de la familia” “de éxito personal: se valoran mucho los méritos personales” “de eficiencia y de luchar por hacer mejor las cosas” “de eficiencia: Se reconoce con dinero, a quienes saben resolver problemas sin desperdiciar recursos” “de optimismo” “ de libertad: cada uno decide qué hacer con su vida” “de Informalidad” “donde la puntualidad es elemental” “donde las personas escriben el guión de su propia vida”
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PERCEPCIONES EXTERNAS Estados Unidos, un país… de negocios de emprendimiento de Disney “en donde la diversidad es un conflicto” “donde todos compiten contra todos” “de profesionales” “desarrollo económico” “en donde venden armas como si fueran dulces” que se mete en todos los conflictos políticos “política y económicamente muy poderoso” “con una mezcla intensa de gente, con inmigrantes de diferentes generaciones desde América Latina y China sobre todo. “de nacionalismo y racismo” “en donde se consigue de todo” “donde todo es muy ágil” “que ha disminuído su imagen de gran país” “de barrios separados según la raza/cultura” “que promueve la contaminación” “donde todo es King Size... hasta su egocentrismo”
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HALLAZGOS Una gran parte de los estadounidenses está en la búsqueda de un cambio. Donald Trump ganó las elecciones presidenciales gracias a sus propuestas, su imagen y discurso completamente diferentes a lo esperado convencionalmente.
Estados Unidos está dividido entre: tradicionales y progresistas, los cuales defienden ideales diferentes. Sin embargo, ambos construyen y hacen parte del país, por lo tanto, nuestro diseño debe contribuir a la formación unidad y no incrementar la ruptura.
Actualmente, la diversidad característica de Estados Unidos representa un dilema, por los ideales opuestos que defienden algunos estadounidenses, pero a su vez, es uno de los principales factores diferenciadores y potenciales que tiene el país.
No hay asertividad en la comunicación. El ideal de grandeza (“América great”) que muchos estadounidenses defienden, entra en conflicto con los valores que se defienden al exterior del país por la forma en la que estos se comunican.
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COMPARCIÓN PERCEPCIONES
INTERNAS
EXTERNAS
Libertad e independencia Nacionalismo Orgullo Nacional Diversidad Éxito personal
Individualismo Rechazo y discriminación Egocentrismo Desigualdad Competitividad
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BRIEF REDEFINIDO
Renovar la marca país de Estados Unidos. La meta es crear un sistema de identidad visual capaz de comunicar gráficamente todo lo que Estados Unidos tiene para ofrecer. Además, esta nueva imagen debe integrar la realidad actual del país, dejando de lado la política y las divisiones que esta genera, para así lograr la unión de adaptarse en el futuro a nuevos contextos y realidades que el país pueda enfrentar. La nueva marca debe integrar a la comunidad, por medio de los puntos que tienen en común, para que las diferencias pasen a un segundo plano y se potencialicen y se apropien los valores compartidos.
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CONCEPTO
United States is HUMAN nace del estudio y el análisis de la marca país actual de Estados Unidos. Es el producto de un recuento histórico y la realidad actual de cómo viven los norteamericanos su país y cómo este se posiciona frente al mundo en este momento. Luego de entender tanto las percepciones internas como externas, entendimos que Estados Unidos debe comenzar a ver positivamente un factor diferenciador clave que ha generado conflicto: todos tienen en común el hecho de que son diferentes y se integren en un todo. Por encima de las diferencias, esta marca país busca hacer evidente todas esas características de cada una de las personas que conforman el país, que aparentemente son evidentes pero en realidad se camuflan o desaparecen: todos cometemos errores, tenemos diferentes intereses, tenemos diferentes formas de solucionar y enfrentar los problemas. Somos humanos; Estados Unidos es Humano, y hay que estar orgullosos de serlo.
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LOGO
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LOGO
UNITED STATES
La primera parte del logo consta del texto y la distribución del mismo, podemos ver que el United, en United States, es mucho más grande y de un color más oscuro que el resto del texto, lo que refleja la importancia de esta palabra y la conexión que tiene con el concepto.
La estrella también es un elemento muy importante, ya que refleja muchos de los valores estadounidenses. El progreso que muestra este país a lo largo de la historia no se puede dejar de lado en su representación, y además, la estrella es la figura que representa a cada estado en la bandera 30
LOGO
UNITED STATES
is human
El logo no estaría completo sin la parte central de nuestro concepto, la humanidad. Se representa de un color diferente, y en una letra mucho más orgánica, para asegurarnos de que se transmita como es debido, y se agrega además de esto la representación de una cabeza en la parte superior de la estrella, convirtiéndola en el humano.
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PALETA DE COLOR
El objetivo de la paleta de color era poder transmitir los colores bases de Estados Unidos, volviendolos un poco mĂĄs amigables, para ir de acuerdo con el nuevo concepto. AsĂ mismo, se agrandĂł la paleta para expandir sus posibilidades.
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PALETA DE COLOR
Open Sans Open Sans
High Tid e El objetivo de la paleta de color era poder transmitir los colores bases de Estados Unidos, volviendolos un poco más amigables, para ir de acuerdo con el nuevo concepto. Así mismo, se agrandó la paleta para expandir sus posibilidades.
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ESTRATEGIA
Lazo estadounidense
Visualización positiva
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La primera etapa sería utilizar la marca para afianzar las relaciones entre estadounidenses, y hacer que todos se sientan identificados con su país
Después de que se logre esto, sigue conectar los valores internos los externos, disminuyendo la imagen negativa de Estados Unidos
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ESTRATEGIA
Conquista de inversionistas
Made in the United States
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Al lograr esta conexión de valores, otro tipo de empresas que previamente no se habían interesado por Estados Unidos puede empezar a invertir en este país
Por último, el logo de la marca llegaría a convertirse en un sello de pertenencia y calidad, que las personas apropian y le ponen a sus productos, como parte de orgullo patrio
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PUNTOS DE CONTACTO
human
HOODIE
El primer punto de contacto es el human hoodie, el objetivo de este es involucrar a todas las personas dentro del concepto de la marca a travĂŠs de una prenda que puedan utilizar, y con la que se sientan aludidos
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PUNTOS DE CONTACTO
human FINGER
Este punto hace referencia directa a uno de los valores culturales más grandes que tiene estados unidos, y es el deporte. Este punto, además de ser una referencia clara a los partidos de baseball, referencia al número uno que los estadounidenses esperan ser
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PUNTOS DE CONTACTO
human PIN
El pin se relaciona con los veteranos, y hace referencia a los pines que estos se van ganando por sus servicios. Este es un punto relevante para los estadounidenses, al ellos ponerle un gran valor a sus veteranos 38
PUNTOS DE CONTACTO
human
WALL
Uno de los puntos de contacto más importantes es la “human star wall”. Este es relevante al ser un punto de interacción, en el que las personas pueden posicionarse como si ellos mismos fuesen la estrella que representa a su país. Así mismo, esto es un elemento que se mueve en las redes 39
PUNTOS DE CONTACTO
usa_ishuman usa_ishuman
UNITED STATES IS HUMAN campaign ÒUNITED States is HumanÓ. Start taking par .t
www.usahumans.com
Además de instagram, las más grandes redes involucradas en esta marca serían su página web y su canal de YouTube
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PUNTOS DE CONTACTO Instagram: El objetivo es que las personas muevan la red a través de hashtag, dándo la oportunidad de experimentar un acercamiento real a la cultura estadounidense a través de su gente
Web: La página web es de vital importancia para la marca, ya que esta es una de las bases oficiales de comunicación de la marca, en la que se muestra todo lo que esta hace, y los resultados que esta obtiene, además de la información de caa cosa que se relacione dentro de la marca, como diferentes productos estadounidenses o lugares turísticos, o eventos especiales dentro de este país. YouTube: El canal de YouTube también es de suma importancia, ya que en este se transmiten historias tanto de la gente como de los productos, y, así como el video de presentación de marca, los videos en general son una muy buena forma de conectar con las audiencias, al evocar emociones más fácilmente.
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ADAPTABILIDAD
is human
is human
Un apecto muy importante del logo creado es el potencial que tiene para adaptarse a diferentes marcas. Al remover el United States, queda una base que se compone de la estrella y el “is human�, que puede adaptarse por cada persona para diferentes objetivos
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BIBLIOGRAFÍA
https://www.youtube.com/watch?v=32n4h0kn-88&index=8&list=LLgIFTpmMc33HBnR1mk9kDug https://www.youtube.com/h?v=VMqcLUqYqrs&index=16&list=LLgIFTpmMc33HBnR1mk9kDug https://www.youtube.com/tch?v=wYxhq6xjBKE&list=LLgIFTpmMc33HBnR1mk9kDug&index=17 https://www.youtube.com/watch?v=SVick42IZAk https://www.youtube.com/watch?v=1MwN5nDajWs
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