Marcas posicionamiento copy

MARKETING

Posicionamiento

marcas & CREACIÓN

posicionamiento Universidad Santo Tomás Alexis Gutiérrez Caques Ingeniero Comercial U.C.N. Master en Administración y Gestión U. Católica de Lovaina ( Bélgica )

114

TREND MANAGEMENT | V.13 N.4 • EDICIÓN ESPECIAL MAYO 2011 | trendmanagement.cl

Introducción

globalización, se produjo un cambio radical y ahora la marca es todo y se centra en el consumidor, es decir, se establece en lo interno del ser humano logrando crear una marca fuerte que se traduzca en valor para la empresa, para así llegar a lograr una mayor fidelidad por parte del cliente.

Iacobucci y Kotler4 en 2005.

En los últimos años, las marcas han sido uno de los conceptos más discutiLa Marca, el ADN dos en el área del marketing. Hoy en día de una Empresa todos somos usuarios de marcas y elegimos una u otra gracias al esfuerzo de Responda a la siguiente pregunta : marketing que realizan las empresas. cuando compra una camisa Polo, ¿lo La función principal de ésta es lograr hace por su diseño vanguardista, porla diferenciación y la identificación de que le dará más calor en el invierno o Es así como este valor para la empresa, por lo lindo que se verá el conocido polos demás competidores.

Poco a poco los productos se comenza- o mejor dicho para la marca, irrumpió lero en su bolsillo izquerdo?. Sin duda ron a vender a un gran número de per- en la literatura de los ochenta, con el que este bonito isotipo es símbolo de sonas, con lo cual las marcas empeza- término “ Brand Equity ”, el cual repre- status, de exclusividad o de estilo para ron a tener un rol más importante, y es senta qué valor puede generar la marca quienes lo exhiben. No tiene que ver aquí cuando nace el concepto de Bran- por sí sola. Las marcas son considera- con un tema práctico , es sólo que hay ding, el cual en una definición muy das como activos ya que requieren de marcas que logran tal identificación amplia podríamos decir que corres- una alta inversión ya la vez reportan un con el consumidor que se transforman ponde a la creación o en parte integral de sus construcción de marca A través de este artículo se relacionará el modelo clásico de vidas. Otro ejemplo, es y posicionamiento de el caso de quienes han creación de marcas, planteado por Aaker, en 1996 y el modelo esta misma. hecho a las motos Harde posicionamiento de la Facultad de Kellogg. Además se Una definición más ley-Davidson un objeto aplica a dos ejemplos prácticos. completa es la de Brasde culto.

Hoy en día, es reconocido a nivel nacional e internacional, sington and Petit1 : “ Es Con lo anterior, quereque la marca se ha transformado en una ventaja competitiva mos ilustrar lo crítico la creación de un casustentable en el tiempo, por lo cual la creación y que puede llegar a ser rácter tridimensional gestionamiento de ella es fundamental para persistir y para una empresa el para un producto, decompetir en el mercado, ya que se está conciente que la proceso de construcfinido en términos de diferenciación basada en atributos cada vez tiene menor ción de marca. Así es, un nombre, de un emimpacto, por cuanto son relativamente fáciles de igualar las empresas deben paquetado, de colores, o superar. De ahí entonces, que hemos visto como a los luchar para ser capade símbolos, etc, que le atributos funcionales se ha agregado los beneficios ces de posicionar la ayuda a diferenciarse emocionales, lo que pretende es ligar a la marca con imagen que desean de sus competidores, y elementos afectivos que persistan en el tiempo y por ende que tenga una marca ayuda al cliente a delogren la fidelidad y lealtad hacia la marca. en la mente del consusarrollar una relación midor, pero sin olvidar con el producto ” Aaker2 por su parte señala :” El manejo beneficio adicional. Además, la identi- que dicha imagen posea un alcance de varios productos o grupo de produc- dad de marca es un factor fundamental global, es decir, que vaya más allá de tos bajo un nombre o el de varios pro- para desarrollar con éxito el proceso de sus consumidores directos y abarque construcción de marca, ya que refleja a todos los actores relacionados con la ductos bajo nombres diferentes ” Antiguamente, las marcas se enfoca- la razón de ser de ésta. Estos conceptos empresa ( stakeholders ). ( ver figura Nº ban en el producto y se establecían en son la base del modelo tradicional de 1, siguiente página ) En este sentido, una empresa debieel mercado excluyendo completamen- construcción de marca de D. Aaker. te al consumidor y éste tenía que estar En este artículo, plantearemos la con- ra aspirar a establecer una conexión adaptándose a las características de junción de dos modelos : el primero y emocional entre la marca y sus públilos productos. Sin embargo, hoy en día, tradicional es el de “ Planificación de cos objetivos. Cuando el valor no es cocon el aumento de la competencia y la la Identidad de Marca ”, planteado por municado, no se puede cobrar por ello, Aaker3 en 1996, y el modelo de “ Posi- ya que pasa inadvertido por los stakecionamiento Basado en las Metas ” de holders y en consecuencia, se vuelve 1 Brassington, F & Petitt S, ( 200 ) Principles irrelevante. A la vez, existe evidencia of Marketing. Harlow : Financial Times Management.

2 rosas.

Aaker, D ( 1996 ) Construir Marcas Pode-

3 rosas.

Aaker, D ( 1996 ) Construir Marcas Pode-

4 Iacobucci & Kotler ( 2005 ): Marketing según Kellogg, Javier Vergara.

TREND MANAGEMENT | V.13 N.4 • EDICIÓN ESPECIAL MAYO 2011 | trendmanagement.cl

115

MARKETING

Posicionamiento

FIGURA Nº1: Clientes

Empleados Clientes internos

Regulaciones de gobierno Asociaciones Profesionales

Junta Directiva Stakeholders inversionistas

Expertos en Industria Inst. Académicas

Stakeholders

Analistas Financieros Comunidad de inversión

Vendedores

Medios Voluntarios Organizaciones comunitarias

Público general Alianzas estratégicas socios

Competidores

empresas que están permanentemente innovando, hoy en día los producto se parecen demasiado unos a otros, y se están transformando en “ commodities ”. Cualquier champú elimina la caspa y deja el pelo brillante, no hay una cerveza mala, los yogurt son todos nutritivos, todas las universidades entregan excelencia académica, etc. Si bien en épocas de crisis , a los consumidores les interesa escuchar frases como “ el más barato ”, “ el más fuerte ” o “ el más grande ”, eso ya no basta, necesitan conectarse con las emociones, crear una relación.

Veamos algunos ejemplos concretos de lo expuesto precedentemente :

Sector Alimenticio : que demuestra como las empresas privados y sobre todo la sociedad. Las cuyos stakeholders comprenden y va- empresas tienen una responsabilidad muy importante con la sociedad, y eso loran la marca son más exitosas.

Es evidente que todas las empresas debe reflejarse en su marca. deben adaptarse a los cambios FIGURA que estáNº2:Por lo anterior, es que en el momenenfrentando el mundo. El efecto de la to de desarrollar una marca, existen globalización es que ANÁLISIS ya no existen las tres factores claves : primero es esenESTRATEGICO DE LA MARCA cial decir la verdad, en segundo lugar barreras, las distancias.

Análisis de Clientes Análisis Competitivo Auto-Análisis - Tendenciasempresas de marcas - tratan Imagen / Identidad de la y enactualtercer lugar decirlo Muchas a decirla bien- Imagen - Motivación de la marca marca no - Fortalezas, - Herencia de marcaEs de meridiana sus- Necesidades clientes como iguales, con la fór- de manera sencilla. cubiertas estratégicas - Fuerzas / capacidades -Segmentación - Vulnerabilidades organizativos una empresa, dados los mula del “ martillo ”, creyendo que claridad, que- Valores todos son clavos, siendo que hay clien- tiempos que vivimos, pueda darse el tes que son clavos, tornillos e incluso lujo de engañar. Esto es lo mismo que SISTEMA DE IDENTIDAD en el plano de las personas, la gente tuercas y los martillos no sirven paraDE LA MARCA IDENTIDAD DE LA MARCA prefiere estar con una persona honratodos ellos. da ten dies da, transparente y directa en vez de con El desafío del branding hoy enExdía, una persona falsa o cínica. La marca es que las empresas a través de sus marNúcleo cas tienen que ser mucho más honra- la piedra angular de la empresa, es la das que antes, pensemos en los casos esencia fundamental. Algunos autores queMarca la marca es el resultado de Enron, Mattel, Marca empresas de inver- Marcaplantean Marca como producto como Organización como persona como símbolo 1. Alcance del Producto ), 7.Farmacias Aributos organizativos 9. Personalidad 11.Imaginaria visual de la estrategia, en cambio, otros lo siones ( Madoff Ahuma2. Atributos del (por ej: innovación, (por ej: genuina, enérgica, 12. Herencia de la preocupación por ya el ruda) plantean al revés, marca esto es, que la estrateda Producto y tantas más.

La gente no va a 3. Valor Calidad cliente, confianza) 10. Relaciones marca / 4. Usos 8. Local v/s (por ej:es amiga, gia el resultado de la marca, porque comprar algo porque leGlobal cuenten unacliente 5. Usuarios consejera) 6. País de origen historia, sino hay que convencerlas de la marca es el ADN de la empresa, el géuna manera honrada. Hasta hace muy noma de la compañía esta en la marca. poco tiempo, las marcas comunicaban PROPOSICIÓN DE VALOR CREDIBILIDAD Apoya a otras marcas haciaBeneficios fuera porque Beneficios sólo les importaba Beneficios Marca y los Funcionarios el consumidor.

No Emocionales cabe duda que Auto el- expresión Afectos Emocionales consumidor, los accionistas y el mercado son importantes, pero no se debe Dado el avance tecnológico, con lo cual RELACIÓN MARACA olvidar a los otros “ stakeholders ”, los - CLIENTE las empresas están en condiciones de empleados, los intermediarios, los pro- adaptar y a veces de copiar directaveedores, los organismos de gobierno y mente los productos desarrollados por SISTEMA DE IMPLEMENTACIÓN DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA POSICIONAMIENTO DE LA MARCA -Subconjunto de identidad de la marca y proposición de valor - Audiencia objetivo

116

-Estar activamente comunicada - Suministrar ventaja competitiva

TREND MANAGEMENT | V.13 N.4 • EDICIÓN ESPECIAL MAYO 2011 | trendmanagement.cl EJECUCIÓN - Generar alternativas

- Símbolos y metáforas

- Pruebas

En el caso de la industria alimenticia, podemos observar lácteos que regulan el tránsito intestinal, bebidas con antioxidantes, leche con omega 3, etc, son algunos casos que demuestran cómo el sector ha tomado un rumbo que va mucho más allá de la creación de productos “ Light ” y “ Diet ” para conquistaralosconsumidores.Deloque se trata es de incorporar componentes no sólo nutritivos, sino que cumplen una función anexa, como ayudar en la salud o prevenir enfermedades. A estos alimentos se les ha denominado “ alimentos funcionales ”, en donde además de hacer un llamado a los beneficios funcionales , se apela al lado emocional del consumidor.

Las marcas que contribuyen al bienestar, transmiten cercanía, contención, y por sobre todo, confianza y compromiso, logrando establecer una relación de más largo aliento con sus clientes.

Así, en la actualidad, conceptos como “wellness” y cuidado personal son poderosas armas de seducción para cautivar al consumidor, quien, al mismo tiempo, ha posibilitado que las marcas lleguen a este campo de acción por su mayor preocupación de llevar una vida saludable. Por lo anterior, es que los productos que prometen bienestar y calidad de vida encajan en

Organizaciones comunitarias

Alianzas estratégicas socios

Competidores

FIGURA Nº2: ANÁLISIS ESTRATEGICO DE LA MARCA

esta tendencia, que es relevante para muchos consumidores.

Diversos estudios, han demostrado que una persona, ante igualdad de oferta, prefiere comprar una marca que es “amigable con el medioambiente”, o que incentiva la calidad de vida ante otro que no lo hace. Cual es su argumento “ si puedo satisfacer mi sed y además cuidar mi cuerpo, esta marca y este producto es mi opción ” Otro elemento a considerar por parte de las empresas, es la necesidad de destacar su marca entre un grupo de productos. En efecto, las marcas, tratan de diferenciarse y buscan nuevos nichos exclusivos, por eso, es que hay más productos que dentro de sus características y cualidades buscan satisfacer necesidades más específicas.

Un ejemplo reciente y que está en pantalla, lo vemos en la nueva campaña de la Coca Cola : “Destapa la Felicidad”, es la forma perfecta para impactar en los consumidores para que se preocupen de ellos mismos y que desarrollen una buena salud emocional.

En resumen, respecto de los alimentos, lo más probable es que veamos más categorías con innovaciones que no son las que uno esperaría directamente de su uso funcional básico.

El Arte : clientes seducidos por la estética y la exclusividad :

Quien no recuerda haber visto en los libros de marketing básico, el afiche de la pintura de Andy Warhol en el tarro de sopas Campbells, claro ejemplo de la relación entre marketing y arte, la cual se ha vuelto cada vez más estrecha, en la medida que las marcas (empresas), han percibido los beneficios que pueden extraer de ésta alianza.

Es así, como el uso del arte como una vía de comunicación está relacionada con la estrategia y posicionamiento de las marcas. En efecto, tendencias artísticas, íconos estéticos y diversas obras han sido utilizados en distintas campañas publicitarias, entre las que

Análisis de Clientes - Tendencias - Motivación - Necesidades no cubiertas -Segmentación

Análisis Competitivo - Imagen / Identidad de la marca - Fortalezas, estratégicas - Vulnerabilidades

Auto-Análisis - Imagen actual de la marca - Herencia de marca - Fuerzas / capacidades - Valores organizativos

SISTEMA DE IDENTIDAD DE LA MARCA IDENTIDAD DE LA MARCA

Ex

ten di d a

Núcleo

Marca como producto 1. Alcance del Producto 2. Atributos del Producto 3. Valor Calidad 4. Usos 5. Usuarios 6. País de origen

Marca como Organización 7. Aributos organizativos (por ej: innovación, preocupación por el cliente, confianza) 8. Local v/s Global

Marca como persona 9. Personalidad (por ej: genuina, enérgica, ruda) 10. Relaciones marca / cliente (por ej: amiga, consejera)

PROPOSICIÓN DE VALOR Beneficios Funcionarios

Beneficios Emocionales

Marca como símbolo 11.Imaginaria visual 12. Herencia de la marca

CREDIBILIDAD Apoya a otras marcas

Beneficios Auto - expresión

RELACIÓN MARACA - CLIENTE

SISTEMA DE IMPLEMENTACIÓN DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA POSICIONAMIENTO DE LA MARCA -Subconjunto de identidad de la marca y proposición de valor - Audiencia objetivo

EJECUCIÓN - Generar alternativas

- Símbolos y metáforas

-Estar activamente comunicada - Suministrar ventaja competitiva

- Pruebas

SEGUIMIENTO

Fuente: Modelo de Planificación de la Identidad de la Marca “Construir Marcas Poderosas”, Davia A Aeker (1996).

se cuentan las invitaciones destinadas a los productos en una nueva categoFIGURA Nº3: PROCESO DE ESCALAMIENTO a clientes Premium, para eventos ex- ría, los transforma en “objeto de deseo”. clusivos y lanzamientos, como fue el Luego es evidente que , además de este caso del concierto de Ennio Morricone, “ valor agregado ”, que obtienen los Esencia de la marca organizado por Celfin Capital el 2008. productos, unir el arte con el branding, Otro ejemplo son los regalos, edicio- ayuda a establecer un lazo distinto con nes limitadas y promociones, como la los consumidores: en este caso, el arte Beneficio enlace entre la marca y el mercolección de piezas de porcelana con sirve de emocional / afectivo diseños de Sammy Benmayor, para cado objetivo, permitiendo hablarles RedCompra. A nivel internacional, son en códigos de comunicación que ellos conocidos las campañas de los diseña- reciben como propios. Además, existen funcional otras motivaciones en la empresas y aldores R. Loewy para Lucky Strike, K.Beneficio Rashid en Veuve Clicquot, Stella Mc- gunas veces, las acciones que emprenCartney para Adidas y A. Warhol para den en esta línea buscan beneficiar a Absolut.

Atributo / Imagen clientes directos, construir marcas, Como podemos ver, el arte hace entrar ganar reputación o hacer aportes a la

GRÁFICO REPRESENTATIVO DEL ESCALAMIENTO DE LA MARCA:

TREND MANAGEMENT | V.13 N.4 • EDICIÓN ESPECIAL MAYO 2011 | trendmanagement.cl

Esencia de la marca

117

MARKETING

Posicionamiento

sociedad.

Si bien es cierto, las primeras campañas apuntaban a segmentos y target Premium, a quienes se intentaba conquistar apelando a la sensibilidad de sus gustos y a la idea de exclusividad, sin embargo, con el paso del tiempo, la actividad cultural y el gusto estético está creciendo y se está ampliando en el mercado chileno, por lo que ya no sólo el primer segmento se interesa por este tipo de actividades, sino que se ha ampliado a otros segmentos más masivos.

Como se puede observar, no sólo los estratos más altos, tienen acceso al buen gusto, el arte, al diseño y a la estética y es así como en el último tiempo se comenzaron a ver campañas más masivas, como conciertos en parques, eventos en ciudades de veraneo o promociones dirigidas a un público masivo.

En definitiva, las campañas que optan por la estrategia de unir Arte y Branding, intentan dar un valor agregado a sus productos o ganar una mayor reputación y por ende un mejor posicionamiento, apelando a la seducción de sus consumidores.

Modelo de Planificación de la Identidad de Marca David Aaker, en 1996, plantea su concepto original de cómo el proceso de construcción de marca debiera ser formulado, enfocándose en el concepto de “ Identidad de Marca ”. En efecto, una clave para un próspero proceso de construcción de marca es entender cómo desarrollamos una identidad para saber la razón de ésta y cómo expresarla efectivamente.

El modelo incluye tres importantes unidades : Sistema de identidad de marca, Implementación del Sistema de identidad de marca y Análisis estratégico de la marca ( ver figura Nº 2, página anterior )

118

Sistema de identidad de marca : Esto es lo principal para construir una marca fuerte, la cual suministra dirección, propósito y significado, siendo vital para la visión estratégica de la marca.

La forma en que los estrategas quieren que la marca sea percibida se llama Identidad de Marca (Aaker,1996). Por otro lado, la imagen de marca es la manera en que una marca es percibida por el público, mientras ésta suele ser pasiva y observa el pasado, la identidad de la marca debe ser activa y se orienta al futuro.

Es así, como de acuerdo a Aaker, identidad de marca es “un conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca, implicando una promesa de los integrantes de la organización a los clientes”. Según este autor, la identidad se define como aquello que por medio de una multiplicidad de signos, mensajes y productos, aparece como emanado de un único emisor que es la marca.

Está formada por un conjunto de asociaciones perdurables en el tiempo y representa la razón de ser de la marca.

Para alcanzar la máxima fortaleza de la marca, la perspectiva de identidad debe ser amplia más que estrecha, estratégica más que táctica y debe haber un enfoque interno y externo para la creación de la marca (Aaker,1996).

La estructura para la identidad de marca, incluye una identidad central y otra extendida. La idea central es la esencia de la marca, la cual permanece constante a pesar que la marca se introduzca a nuevos mercados y productos.

La identidad extendida incluye elementos de identidad, organizados cohesionadamente en grupos significativos que suministran textura y calidad.

Aaker, también afirma que, dada una clase de producto, a mayor identidad extendida corresponde a una marca más poderosa ya que resulta más me-

TREND MANAGEMENT | V.13 N.4 • EDICIÓN ESPECIAL MAYO 2011 | trendmanagement.cl

morable, interesante y conectada con la vida.

La identidad de la marca necesita suministrar proposición de valor al cliente: “la proposición de valor es la manifestación de beneficios funcionales, emotivos y de auto-expresión suministrados por la marca y que otorgan valor al cliente. Una proposición de valor efectiva, debería liberar a la marca, relacionarla con el cliente y conducir la decisión de compra” (Aaker, 1996).

En cuanto a los beneficios funcionales, éste se vincula directamente con los atributos que suministran utilidad funcional al cliente ( en el caso de un automóvil, serían el airbag, los frenos ABS, el rendimiento de combustible por kilómetro, etc ). Los beneficios emocionales se logran cuando la marca genera un sentimiento positivo al consumidor (pertenencia, autoestima, status, etc). Por último, los beneficios de auto-expresión, es cuando a la persona se le otorga a través de la marca, formas para comunicar su auto imagen.

Para Aaker, existen diferentes perspectivas de la identidad de marca, por lo que la compañía debe considerar su marca como un producto, una persona, una organización y como un símbolo. En cuanto a la marca como un producto, éstas están relacionadas directamente con las alternativas de decisión de marca y a la experiencia de uso. La marca como organización, se centra en atributos organizativos, tales como innovación, búsqueda de calidad y preocupación por el cliente, los cuales son creados por los recursos humanos, cultura, valores y planes de la compañía. Los atributos de la organización son más difíciles de copiar que los atributos del producto. La perspectiva de la marca como persona (o personalidad de la marca), sugiere ser más interesante que la basada en productos, ya que la marca como persona se puede percibir como superior, impresionante, incompetente, divertida, sencilla, formal, activa, joven, intelectual, confiable y humorística. Por último, en

- Generar alternativas

- Símbolos y metáforas

- Pruebas

SEGUIMIENTO

Fuente: Modelo de Planificación de la Identidad de la Marca “Construir Marcas Poderosas”, Davia A Aeker (1996).

FIGURA Nº3: PROCESO DE ESCALAMIENTO

Esencia de la marca

cuanto a la marca como símbolo fuerte, puede lograr una mayor facilidad de reconocimiento y recordación.

Beneficio emocional / afectivo

Implementación de la Identidad

Al existir una identidad establecida y una proposición de valor, comienza la implementación, la que incluye los elementos de posicionamiento y comunicación. De acuerdo a Aaker, el posicionamiento es fundamental para el éxito de la marca. Al posicionar una marca se deben tener en cuenta cuatro características principales, estas son : • • • •

Beneficio funcional

Atributo / Imagen

GRÁFICO REPRESENTATIVO DEL ESCALAMIENTO DE LA MARCA: Esencia de la marca

Subconjunto de Identidad / Proposición de Valor.

Audiencia Objetivo Comunicación Activa Crear una Ventaja

Beneficios Emocionales / Afectivo

• Confianza • Preocupación • Esperanza • Empatía y Solidaridad • Calidad

Análisis Estratégico de la Marca El desarrollo de una identidad, una proposición de valor y un posicionamiento de marca, es una decisión estratégica en todo sentido, por lo que es necesaria una perspectiva estratégica, desde el punto de vista del cliente, de la competencia y a la vez a través de un autoanálisis. (Ver figura Nº2, pág)

Posicionamiento Según la Facultad de Kellog5. “ El posicionamiento exitoso, implica asociar a una marca con alguna categoría que los consumidores pueden captar con rapidez y diferenciar dicha marca de otros productos de la misma categoría ” Hoy en día, toma vital importancia el posicionamiento, que es la percepción de un producto en la mente de los consumidores.

5 Iacobucci & Kotler ( 2005 ): Marketing según Kellogg, Javier Vergara.

Beneficios Funcionales

Atributo / Imagen

Lo anterior conlleva a que los consumidores de hoy estén comprando conceptos antes que productos, ya que el valor agregado que tiene el producto para quien lo compra va mucho más allá de la prestación funcional del mismo. Es decir, la gente no compra una casaca marca Náutica, sólo para abrigarse, sino por el valor agregado que significa el usar este tipo de prenda.

Posicionamiento basado en las metas Se refiere la vinculación de la marca

• Comunicación e información • Mejoramiento de la imagen • Fidelización • Beneficios Adicionales

Conciencia Social

a las metas del consumidor y así saber que motiva a los consumidores a usar la marca.

Esto se logra a través del proceso de “escalamiento” y el producto del escalamiento es la esencia del a marca.

Esencia de la marca Basada en la noción que al desarrollar el rasgo diferencial del producto, se consideran 2 tipos de características: • Atributo se imagen • Beneficios (Ver Figura Nº3)

TREND MANAGEMENT | V.13 N.4 • EDICIÓN ESPECIAL MAYO 2011 | trendmanagement.cl

119

MARKETING

Posicionamiento

Proceso de Escalamiento Y así una campaña inicial puede subrayar alguna tributo del producto, el segundo peldaño que se puede subir es el beneficio implícito por el atributo (beneficio funcional), al final se llega al beneficio mas abstracto que ofrece una base para informar a los consumidores del la esencia de la marca (vinculada con alguna meta del consumidor).

La esencia de la marca utiliza la noción de que los consumidores clasifican conjuntamente categorías dispersas del producto porque comparten un beneficio que se vincula con sus metas.

Esencia de la categoría

Centrarse en las metas del los consumidores como base para posicionarse puede realizarse en el nivel de categoría y en el nivel de la marca. Al igual que la esencia de la marca, la esencia de la categoría puede obtenerse vinculando la marca con otros objetos que dan a entender la esencia de la categoría, la cual se asocia con el logro de alguna meta.

Sin embargo, cualquier recurso que destaque la conexión entre la categoría y alguna meta puede usarse para manifestar la esencia de la categoría.

La esencia de la categoría usa las revelaciones acerca de cómo se adecua una categoría a las metas de esos consumidores como el rasgo diferencial de una marca. Se parte del presupuesto de que si los consumidores perciben que una marca esta posicionada de manera tal que es sensible a sus problemas, se la acaba viendo como solución para estos.

También merece ser tenido en cuenta el escalamiento hacia abajo, el cual se basa en darle crédito a la afirmación de que una marca ofrece algún beneficio, como medio de reforzar la bases sobre la cual se construye la esencia de la marca.

Caso de Aplicación basado en el modelo Kellog.

De acuerdo a lo anterior, veamos un ejemplo práctico en los cuales se puede aplicar el modelo de posicionamiento basado en las metas, para el caso de un laboratorio farmacéutico que está dedicado a la dermatología.

Para construir el modelo, fue necesario previamente llevar a cabo dos estudios de mercado : el primero de tipo exploratorio (2 focus group de 12 personas cada uno), permitió identificar las bases de cómo los clientes percibían y relacionaban los beneficios funcionales y emocionales. El segundo estudio de tipo concluyente, permitió ratificar lo encontrado en el estudio exploratorio y definir la propuesta definitiva de posicionamiento para el laboratorio en cuestión. Para seleccionar la muestra, de la base de datos de clientes activos y pasivos, a través de un muestreo probabilístico, se seleccionaron 294 clientes a los cuales se les aplicó una encuesta estructurada ( los parámetros utilizados fueron : Tamaño de la población :1250 clientes, nivel de error :5 %, nivel de confianza : 95 % y varianza máxima ). La propuesta resultante fue :

Meta:

Ser reconocido como el laboratorio que está comprometido constantemente con ayudar a la comunidad, a sus empleados, y a la sociedad en general mediante las actividades de RSE que lleve a cabo. De esta manera logrará posicionarse en la mente de los prescriptores como el laboratorio con conciencia social.

Importancia de la RSE6: La responsabilidad social empresarial es el reflejo de la manera en que las empresas toman en consideración las repercusiones que tienen sus actividades sobre la sociedad, y en la que afirman los principios y valores por los que se 6 http://www.ilo.org/public/spanish/support/ lib/resource/subject/csr.htm

120

TREND MANAGEMENT | V.13 N.4 • EDICIÓN ESPECIAL MAYO 2011 | trendmanagement.cl

rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores, como clientes, proveedores, competidores, intermediarios, etc... La RSE es una iniciativa de carácter voluntario y que sólo depende de la empresa, y se refiere a actividades que se considera rebasan el mero cumplimiento de la legislación.

Por lo que la declaración de principios del laboratorio será la siguiente: • Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas.

• Crear riqueza de la manera más eficaz posible.

• Respetar los derechos humanos con unas condiciones de trabajo dignas que favorezcan la seguridad y salud laboral y el desarrollo humano y profesional de los trabajadores.

• Procurar la continuidad de la empresa y, si es posible, lograr un crecimiento razonable.

• Respetar el medio ambiente, evitando en lo posible cualquier tipo de contaminación, minimizando la generación de residuos y racionalizando el uso de los recursos naturales y energéticos.

• Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres, respetando los legítimos contratos y compromisos adquiridos.

• Procurar la distribución equitativa de la riqueza generada.

Escalamiento a la esencia de la marca: A continuación se presenta el proceso de escalamiento a la esencia de la marca, que resume los principales beneficios que van generando en el proceso: 1. Atributo/imagen: Conciencia Social.

2. Beneficio Funcional: (La RSE no es solo un acto de

filantropía corporativa desinteresada, esta puede tener múltiples beneficios, tanto para los prescriptores como para la empresa) • Comunicación e Información: El laboratorio entregará plataformas para que toda la información, consulta o dudas que tenga el laboratorio, sean recibidas de manera rápida, idónea y precisa. Además, mediante información actualizada se informará en detalle de las actividades de RSE que se están llevando a cabo.

• Mejoramiento de la Imagen: Aumento del valor de la marca, valorizada mediante algún modelo financiero, que permita cuantificar de manera objetiva el aumento del valor de la marca, antes y después de la implementación de la propuesta basada en RSE, la que busca mejorar la perspectiva de la empresa ante los prescriptores.

• Fidelización: Los prescriptores preferirán al laboratorio por las actividades de RSE realizadas, lo que se traducirá en un mayor porcentaje de prescripciones por receta médica y finalmente mayores ingresos, que a su vez, permitirán aumentar la frecuencia de actividades de RSE que la empresa realice, y así sucesivamente.

• Beneficios Adicionales: Como por ejemplo eventuales rebajas tributarias, opción preferencial para adquisión de terrenos para nuevos proyectos, etc…

3.

Beneficio Emocional:

•

Confianza: Los prescriptores sabrán que el laboratorio está comprometido con ayudar a la comunidad, lo que inspirará un aire de confianza hacia el laboratorio.

Preocupación: Por los clientes finales, al querer atender sus dudas y por la comunidad, que se está viendo beneficiada por las iniciativas en materia de RSE que aplique

•

•

•

•

el laboratorio.

Esperanza: Se genera una sensación de esperanza, ya que se está ayudando a gente que realmente lo necesita, tanto por sus problemas económicos como de salud.

Empatía y Solidaridad: El ser reconocido como el laboratorio pionero en RSE y el que se preocupa de atender las inquietudes de los prescriptores, despertará en ellos un deseo de querer ayudarlos, para que puedan continuar realizando sus actividades a través del tiempo.

Calidad: Ser reconocida no sólo como la empresa que entrega productos de calidad, sino que “ser” una empresa de calidad, en todo sentido. Una empresa con un sentido solidario y humano, que busca la consecución de metas corporativas, pero teniendo siempre en mente su impacto en la sociedad.

ficios funcionales hoy día con el fin de lograr una mayor lealtad y fidelización del cliente se están centrando en los beneficios emocionales.<

© Trend Management

Bibliografia Aaker, D ( 1996 ) Construir Marcas Po-

Ver Gráfico representativo del escalamiento de la marca, pág.119.

derosas.

Asociación Industrial Laboratorios Farmacéuticos Chilenos, Asilfa:http://www.

Conclusiones : Como se pudo observar, si bien el modelo de planificación de la identidad de la marca, elaborado por D. Aaker en 1996 planteaba en la Proposición de Valor, la idea de los Beneficios Funcionarios , Beneficios Emocionales y Beneficios de Auto expresión ( Figura Nº 2 ), sólo en los últimos años, las empresas en su idea central de creación de marca han puesto énfasis en los aspectos emocionales-afectivos como se vio en los distintos ejemplos expuestos , así como en el caso práctico basado en el modelo de Kellog y esto es que en la primera instancia en todas las campañas comunicacionales, el énfasis estaba en los atributos del producto. Por el contrario y como resultado del avance tecnológico, los productos cada vez son más parecidos (estandarización ), por lo cual las empresas amén de los bene-

asilfa.cl.

Brassington, F & Petitt S, ( 200 ) Principles of Marketing. Harlow : Financial Times Management.

Espósito, Iván Matias ( 2001 ) Brand Equity : Modelos de Valuación, U. del Cema.

Iacobucci & Kotler ( 2005 ): Marketing según Kellogg, Javier Vergara.

Kotler, Philip ( 200 ) Marketing Management. The Millennium Edition. Prentice Hall Stanton and all, (2007 ) : Fundamentos de Marketing. Mc Graw Hill. 14ª Ed. Nik Van Dam ( 2004 ) : The E-Learning Field Book. Mc Graw Hill

TREND MANAGEMENT | V.13 N.4 • EDICIÓN ESPECIAL MAYO 2011 | trendmanagement.cl

121