10 casos exitosos de cambio de imagen by Diario La República

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P2 LA REPÚBLICA - LUNES 24 DE OCTUBRE DE 2011

ESPECIAL IMAGEN CORPORATIVA Los cambios de imagen deben ajustarse a las metas de la firma. 123RF

INDUSTRIA. LOS PROCESOS INVOLUCRAN TRANSFORMACIONES EN ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y ATENCIÓN AL CLIENTE

Cambio de imagen, más que un facelift Refrescar la marca, expandir las operaciones a otras líneas de negocio, buscar nuevos mercados,destacarlasdiferencias de la firma frente a la competencia y reaccionar ante una adquisición son algunas de las razones que llevan a las empresas a rediseñar su imagen. Hay diferentes maneras de hacer un ‘cambiar de look’: se puede tratar solo de la modificación de los colores y fuentes del logotipo, el ajuste del eslogan o la renovación de toda la infraestructura física de la compañía. Sin embargo, los cambios más importantessedancuandolaempresa aprovecha la oportunidad del ‘facelift’ para repensar los objetivos y estrategias de la compañía, su público objetivo y sus proyecciones a corto y largo plazo. Es, finalmente, cuando este rediseño se hace pensando en esos desafíos que se impone la empresa para alcanzar una mayor participación en el mercado y fidelizar sus clientes, cuando es más efectivo. LR, a propósito del primer aniversario de su rediseño, seleccionó los casos más exitosos de cambio de imagen entre octubre de 2010 y el mismo mes de 2011. Se BOGOTÁ_

CONSEJOS PARA TENER EN CUENTA El presidente ejecutivo de Emblem International, Claude Salzberger, en entrevista con LR, aseguró que entre los consejos que da a las empresas a la hora de la transformación está comprender las brechas entre reputación de la marcha y estrategia de la misma. Además, se debe reconocer qué tipo de cambio debe hacerse y si es realmente necesario. “Si el presidente de la compañía no está comprometido y no está convencido en que ese es el camino a seguir, no se puede emprender este cambio de imagen. Es un proceso de transformación interior”. Finalmente, recuerde que éste es un tema costoso. “No es un cambio de símbolo, sino un símbolo de cambio. Si se busca un cambio sustancial debe tener una razón más profunda”. trata de empresas y conglomerados de diferentes sectores, tamaños y mercados. Sin embargo, todos se distinguen por una misma virtud: vieron en la transformación de la apariendcia de su marca una de las más interesantes oportunidades para mostrarse al mundo como firmas sólidas, modernas, atentas a las transformaciones del mundo, a las nuevas tendenciasypreocupadasporsus clientes. Esasícomo,igualqueenelcaso de LR, diferentes empresas transformaron su estrategia de mercadeo, sus procesos de producción, cambiaronsuinfraestructura,modificaron su esquema de atención a los usuarios, redefinieron los pú-

blicos y mercados a los que querían acceder y, finalmente, toda la compañíaoelconglomeradohizo parte de la renovación. Firmas como Porvenir, Banco CajaSocial,Nutresa,Skoda,Carvajal, Redeban, Cueros Vélez, Conconcreto y Éxito son los casos de cambiodemarcamásexitososdel último año. Cada una de las empresas destacadas hizo millonarias inversiones, la mayoría se asesoródecompañíasespecializadas y hoy por hoy ven los frutos de ese esfuerzo. En el sector comercial, Éxito sorprendió cuando inauguró su almacen en Duitama en octubre de 2010. La marca, que había permanecido casi inmodificable du-

$20.000 MILLONES

LA INVERSIÓN DE ÉXITO EN EL CAMBIO DE IMAGEN EN SUS ALMACENES DEL PAÍS.

$120.000 MILLONES

COSTÓ EL CAMBIO DE IMAGEN DEL BANCO CAJA SOCIAL, ANTES COLMENA Y BCSC.

rante cerca de 60 años, ahora luce más fresca, con letras en minúscula, la tilde en la ‘e’ y una ‘i’ que se convirtió en signo de admiración. Con una inversión, que superó $20.00 millones de pesos, el cambio de imagen le permitió a Éxito fidelizar sus usuarios y facilitar la transición que se dio con la alianza estratégica que entabló con Cafam, en la que se renovaron los almacenes de la caja. Otro caso interesante lo protagonizó el grupo Nutresa, antes Grupo Nacional de Chocolates. El conglomerado quería diferenciar su holding de una de sus empresas,laCompañíaNacionaldeChocolates, y comunicar mejor lo que hace cada una de las filiales. Por

esa razón no solo se trató de un cambio de colores o tipografía, sino que incluyó la búsqueda de una nueva imagen que se identificara con la holding. Finalmente se escogió un árbol y se asesoraron de la firma Marqas para seleccionar, de 64 opciones, el nombre que los representaría. Siguiendo los pasos de Helm, una entidad que lideró la transformación en el servicio del sector bancario, el Bcsc y Colmena desaparecieron para dar paso a la nueva marca Banco Caja Social. Con esto, no solo buscaron fortalecer su negocio y hacerlo más atractivo para un posible inversionista, además de mostrar sus diferentes servicios, sino que renovaron la atención al cliente. No más filas eternas, cajeras aturdidas por el exceso de público, dificultades en las transacciones y demás factores que no facilitaban el acceso de los usuarios. Ahora, los espacios son más amplios,elservicioesmásrápidoylos clientes pueden hacer uso de instalacionesmásamigablesquemejoran su percepción de la entidad. Cambios que van más allá de la fachada y que han impulsado a que estas 10 empresas se destaquenensusrespectivosmercados.

COORDINACIÓN EDITORIAL NATALIA MORALES HERRERA. PERIODISTA: XIMENA RAMÍREZ, MAURICIO JARAMILLO, DANIEL MEDINA, VANESSA PÉREZ, RUBÉN LÓPEZ, CAROLINA RAMÍREZ, MARCELA D’ JESÚS PÉREZ, TERESITA CELIS, DIANA ARRIETA Y TATIANA ARANGO. DISEÑO E INFOGRAFÍA: EQUIPO DE DISEÑO DIARIO LA REPUBLICA FOTOS: EMPRESAS - ARCHIVO LR. LR: Conmutador (1) 4227600. Calle 25 D Bis No. 102 A 63. Bogotá D.C. Colombia Oficina Centro 3344768 - 2814481. Barranquilla (5) 3582562- Cali (2) 6616657- Cartagena (5) 6642680 - Manizales (6) 8720900 - Medellín (4) 3359495 - Pereira (6) 3245128 - Bucaramanga (7) 6322032. Año LVII - Editorial El Globo S.A. / Afiliado a Andiarios / SIP / Colprensa / ISSN 0122-591X.

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ESPECIAL IMAGEN CORPORATIVA

INDUSTRIA. PRESENTAR UN LOOK FRESCO, MODERNO Y RENOVADO ES EL COMÚN DENOMINADOR DE LA RENOVACIÓN

Las diez transformaciones de imagen BOGOTÁ_ El 2011 no solo ha sido un año económico bastante dinámico, con hechos como la firma del TLC con Estados Unidos y el grado de inversión a Colombia por parte delastrescalificadorasmásimportantes, sino que se ha destacado por ser un periodo de renovación ydecrecimientoparaelsectorempresarial. Durante estos últimos meses, diez grandes compañías, posicionadastantoenelpaíscomo en el exterior, se atrevieron a cambiar su imagen para presentarse más frescas y renovadas, ante un mercado cada vez más exigente. Según los expertos, son varias las razones por las cuales las empresas deciden realizar estos cambios. Entre ellas se destacan la necesidad de renovarse y unificar negocios, la consolidación de programas de internacionalización, la decisión de responder a las nuevas exigencias de los consumidores, el crecimiento económico del consumo interno de los colombianos, y la posibi-

lidad de ganar más participación de mercado. ElDiarioLR,Skoda,GrupoNutresa, Banco Caja Social y Carvajal son algunas de las compañías que le apostaronarealizarcambiosextremosensuimagencorporativapara perseguir estos y otros objetivos. SegúneldirectordeTiempode Mercadeo, Carlos Fernando Villa, estos cambios no necesariamente dependen de una decisión tomada al interior de la empresa, sino que responden a las normas que va dictando el mercado, y a la necesidad de adaptarse a los cambios generacionales, sobre todo cuando se trata de compañías que llevan años sin refrescar su imagen corporativa. Villa indica que las empresas deben estar muy atentas a escuchar los cambios y percepciones del mercado, para determinar el momento ideal para realizar este tipo de transformaciones. ParaelexpertoenmarcasRicardo Gaitán, el cambio de imagen

DIARIO LA REPÚBLICA

tiene también otro tipo de objetivos que se dirigen exclusivamentealinteriordelaorganización.Según explica, esa transformación busca transmitirle a a los colaboradores y proveedores seguridad, mientras que a los accionistas, la fortaleza y la confianza suficientes paracontinuarconestosobjetivos. Pero más allá del cambio de logotipo, algunas compañías tomaronladecisiónderemozarsunombre,conelfindeasegurarunmejor posicionamiento, evitar confusiones,einclusoserpercibidasdeotra manera en el mercado. EselcasodelGrupoNutresayel BancoCajaSocial(antesCompañía Nacional de Chocolates y Bcsc respectivamente),lascualessintieron queelnombrenoreflejabaenteramente el alcance de su actividad económica, ni los beneficios que podrían brindarle a sus clientes. De todas maneras, el éxito que logren estas compañías radicará en alcanzar una comunicación satisfactoriaconsupúblico objetivo.

NUTRESA

SKODA

JAVIER JIMÉNEZ/LR

ARCHIVO

Con el formato tabloide, cosido y refilado, LR se convirtió en un periódico más ágil y amigable para los lectores.

El presidente de la organización, Carlos Enrique Piedrahita (centro), dijo que el cambio de marca les ayudará a lograr mayor posicionamiento.

Casi 56 años después de ser fundado por el ex presidente MarianoOspinay JulioC.Hernández, y de consolidarse como el primer diario económico, empresarial y financiero del país, LR renovó su formato y avanzó hacia una transformación que va más allá del diseño y el contenido de la publicación. Si bien el rediseño de LR, que cumplió su primer aniversario, incluyó la compra de tipografía exclusiva, el paso a formato tabloide grapado y refilado, la creación de nuevassecciones,lainstituciónde las anclas informativas, el impulso a los contenidos digitales y una apuesta más audaz por explicarle a los lectores por qué ocurrieron los hechos y qué pasará, también implicó un cambio en la cultura de la organización. Las áreas de Publicidad, Mercadeo,Circulación,ytodaslasdependencias administrativas entendieron que el rediseño de LR solo traería beneficios sostenibles en tanto que todas las áreas renovaran su operación, teniendo en cuenta las nuevas necesidades de los lectores y la apuesta que la sala deredacciónhacíaporcontenidos más pertinentes y novedosos. Elcambioharendidosusfrutos, pues el rediseño fue galardonado con el premio Lápiz de Acero 2011. El editor gráfico de LR, Gonzalo Vivas, señala que se trabajó en va-

Distribución tiraje del Diario LR

75.000 ejemplares en total. 25.000 entregados pos suscripción. 20.000 entregados en salas VIP, hoteles, clínicas, restaurantes y cafés. 15.000 entregados en foros y eventos.

3.000 en venta callejera. 10.000 cortesías a instituciones

educativas. Fuente: LR

73.000

EJEMPLARES ES EL TIRAJE DIARIO PROMEDIO DE LR, 25.000 DE LOS CUALES LLEGA A TRAVÉS DE SUSCRIPCIONES.

FERNANDO QUIJANO VELASCO DIRECTOR DEL DIARIO LA REPÚBLICA

“REMOZAR UN DIARIO CON TANTA TRADICIÓN SIEMPRE SERÁ UNA LABOR RIESGOSA”. rios frentes para sacar el rediseño adelante,“entre ellos el logo, la fotografía, infografías, fuentes y empaquetamiento, y para eso fue necesario funcionar como equipo”.

Luego de 90 años de trayectoria como una de las organizaciones más reconocidas en el sector de alimentos, la Compañía Nacional de Chocolates se atrevió a dar unodesuspasosmásimportantes conelcambiodenombreyunarenovacióndesulogotipo,paraconvertirse en el Grupo Nutresa. La decisión se tomó en marzo de este año, y Nutresa fue elegido entre 64 nombres estudiados, con el objetivo de evitar futuras confusiones con su filial Compañía Nacional de Chocolates. Elpropiopresidentedelafirma, Carlos Enrique Piedrahita, explicó ensumomento,quelaideaerapoder comunicar mejor todas las líneas de negocio que comercializa la empresa. “Elactualnombrenoscreaciertas limitantes para las diferentes líneas de negocio que tiene la organización.Porejemplo,lacategoría de chocolates tiene 20% de las ventas totales por lo que pudieran decir que solo somos chocolates,perotambiéntenemoscárnicos y eso mucha gente no lo sabe”, dijo en el momento de escogencia de la nueva marca. Acorde con ello,Vicente Carvajal, director ejecutivo de Marqas, empresa que participó en el proceso de selección del nuevo nombre, explicó que el cambio no significaba ningún riesgo para la empresa, ya que solo se modifi-

Indicadores Grupo Nutresa 1er. Semestre 2011 - millones de pesos Ingresos operacionales

119.342

Activos* Pasivos

6,37

170.240

Utilidad neta

112.073

Fuente: Superfinanciera - *Billones de pesos

NOMBRES FUERON ESTUDIADOS ANTES DE ELEGIR A NUTRESA, COMO EL DISTINTIVO DE LA ORGANIZACIÓN.

VICENTE CARVAJAL DIRECTOR EJECUTIVO DE MARQAS

“EN EL CASO DE ESTA COMPAÑÍA ERA ESTRATÉGICO HACER CAMBIO DE NOMBRE”. caba el nombre de la casa matriz y no el de las marcas, lo cual no se considera como un problema porque cada producto continuaría con su imagen posicionada.

Los concesionarios de la marca Sko tina. La conversión total culminará Enfocados principalmente en la tarea de cambiar el pensamiento de que los vehículos de la marca Skoda son igual de modernos que cualquier otra firma de autos, en marzo de este año la marca checa anuncióelremozamientodesulogo. Despuésdelanunciohecho durante el Salón de Ginebra, la casa matriz indicó que abría un plazodedosañosparacambiar todo lo concerniente a la marca: papelería, artículos de merchandising,vitrinasycualquier objeto en eventos. “La modernización se hizo efectiva a partir del 1º de marzoduranteelSalóndeGinebra. En Colombia empezaremos con las vitrinas. Las nuevas que abriremosenelpaísesteañoya van a tener este logo. Lo único que vamos a dejar con la antigua imagen por el momento sonlostalleresdeservicio,para no crear confusión con los usuarios”, explicó el gerente de Marca, Julio Mario Romero. Aunque no se ha culminado el proceso de cambio, en algunos concesionarios ya comenzóaverselanuevaimagen, en la cual el círculo negro, que servía como fondo del símbolo de la flecha con alas, se redujoenunarocromadoenalto relieve.Asímismo,lafiguracentral se cambió a un color verde

ESPECIAL IMAGEN CORPORATIVA

LA REPÚBLICA - LUNES 24 DE OCTUBRE DE 2011

más importantes del último año BANCO CAJA SOCIAL

CARVAJAL

El cambio de imagen empresarial ayuda al cumplimiento de las metas de la firma. 123RF

CORTESÍA

oda han cambiado de forma paulaen dos años. Ventas de Skoda en Colombia * Hasta agosto 2011 2008

2009

68 409

2010 2011*

309

Fuente: Econometría

$45

MILLONES ES EL MONTO APROXIMADO PARA CAMBIAR EL LOGO DE SKODA EN CADA VITRINA ABIERTA EN COLOMBIA.

JULIO MARIO ROMERO GERENTE DE MARCA SKODA

“LA MODERNIZACIÓN SE HIZO EFECTIVA A PARTIR DEL PRIMERO DE MARZO EN GINEBRA”. mucho más vivo y llamativo. Conocida como la “flecha alada”, sus dimensiones son más grandes y ahora se presenta en una posición más inclinada o curva.

ARCHIVO

CORTESÍA

Uno de los lugares donde se puede apreciar el cambio de imagen es en los cajeros automáticos de la entidad.

La organización Carvajal cambio su imagen como estrategia para potencializar su marca en Colombia y el mundo.

Con la intención de tener una imagen universal y más fuerte, y paraganarterrenoenlossegmentos donde no tiene suficiente presencia, el Bcsc cambió su nombre por el de Banco Caja Social, borrando las siglas y la marca Colmena el pasado 23 de agosto. CarlosUpegui,presidentedela entidad, señaló que la inversión que requirió esta transformación superó los $120.000 millones, recursos ejecutados en los últimos tres años. El dinero fue destinado especialmente a reforzar plataformas tecnológicas; remodelar oficinas, que hoy llegan a 260, y a adaptar cajeros automáticos, que alcanzan las 520 unidades. El Banco Caja Social tiene 10% del mercado de las microfinanzas en Colombia y su meta es aumentar esta participación, así como crecer en otros segmentos, sobre todo en consumo, para subir del octavo puesto en el que se encuentra en el ranking bancario. Con la intención de fortalecer su negocio y hacerlo más atractivo para un posible inversionista -según analistas de marca-, el que sellamabaBcsc(BancoCajaSocial y Colmena) renovó su logo luego de un siglo. La colmena que se relaciona con el ahorro desapareció de la marca, para darle paso a una apariencia de banco con más servicios, como es en realidad la entidad actualmente. Un proceso similar atravesó Bancolombia, cuando se fusionó con Conavi en 2004 y borró a la

Balance entidad

Logos Carvajal

abeja para incorporarla a su negocio. La fusión entre Caja Social y Colmena, entidades que empezaron como corporaciones de ahorro y vivienda, se realizó en 2005, luego de la crisis de finales de los 90. Esta reacomodación del mercado disminuyó el número de jugadores por medio de adquisiciones y fusiones, motivó la compra delBancoGranahorrarporelBbva Colombia en 2005; así como la adquisición del Banco Superior en 2004, y del Banco Cafetero en 2006, ambas entidades hoy propiedad de Davivienda. Ricardo Gaitán, analista de marca, explica que es la imagen de los bancos grandes la que siempre permanece luego de estos procesos. La intención del Caja Social es conseguirunaimagenmásdinámica, pero mantener ese enfoque en los estratos menos favorecidos, tantoen ahorro,comofinanciación devivienda,quehacaracterizadoa la entidad desde que se fundó en 1911, cuando era Caja de Ahorros del Círculo de Obreros.

No fue solo un cambio de imagen en el logo y en el reconocido slogan “Carvajal hace las cosas bien”. El grupo empresarial Carvajal, con más de 100 años en el mercado y con presencia en 16 países, le apostó en 2011 a un cambio conceptual orientado a la potencialización de la marca con el fin de evidenciar la estrategia de la organización, orientada a la innovación y la promesa de valor de la compañía. “El cambio responde a la necesidad de reflejar aspectos de la estrategia de la Organización Carvajal potencializando la marca Carvajal, lo cual se refleja en la promesadelvaloryenlostresatributos de la marca: orientada a resultados, progresista y cercana e innovadora con sus clientes”, dijo RicardoObregón,presidentedela Organización Carvajal. Su proceso de cambio se distingue con su nuevo logotipo, conservando la C de Carvajal en varios colores (azul, verde, morado y naranja), que muestran una marca renovada e innovadora, acompañada de el slogan Carvajal marca la diferencia. Tal como lo dice su presidente,‘Carvajal marca la diferencia’es una evolución de ‘Carvajal hace las cosas bien’. Para sus más de 26.000 colaboradores en todo el mundo este se constituye en un reto mayor que se refleja en brindarle valor agregado y factores diferenciadores a sus clientes, excelentes resultados corporativos y sostenibilidad.

“La nueva identidad corporativa es un símbolo que representa la nueva dirección que se ha emprendido”, indicó Obregón. Agregó que el nuevo cambio ha sido muy positivo y muy bien aceptado tanto por los clientes internos como por los externos, puesto que refleja el proceso de transformación de acuerdo a las tendencias del mercado por el que atraviesa la compañía . Además, ha permitido unificar la identidad, así como lograr mayor posicionamiento de las siete empresas que integran el grupo empresarial (Carvajal Educación, Carvajal Empaques, Carvajal Espacios, Carvajal Pulpa y Papel, Carvajal Soluciones de Comunicación, Carvajal Tecnología y Servicios, Carvajal Información), bajo la marca sombrilla Carvajal, reconocida y consolidada a nivel internacional. Cabe anotar que el proceso de cambio de imagen de la organización Carvajal ha significado una inversión en el orden de los US$2,5 millones.

$120.000

520

US$2,5

FUE LA INVERSIÓN QUE HIZO EL BANCO CAJA SOCIAL EN EL CAMBIO DE IMAGEN.

AUTOMÁTICOS TIENE EL BANCO CAJA SOCIAL EN TODO EL PAÍS, SEGÚN LA ENTIDAD.

HA INVERTIDO LA COMPAÑÍA DURANTE EL 2011, PARA DAR A CONOCER SU NUEVA IMAGEN.

HA CAMBIADO DE IMAGEN EL GRUPO EMPRESARIAL CARVAJAL A TRAVÉS DE SU HISTORIA.

MILLONES

Millones de pesos al cierre de agosto

8.771.899

Activo

7.774.079

Pasivo

Patrimonio

997.819

Fuente: Superfinanciera

CAJEROS

MILLONES

1914 1934 1954 1974 2011 Fuente: Empresa

VECES

CARLOS UPEGUI PRESIDENTE DE BANCO CAJA SOCIAL

RICARDO OBREGÓN PRESIDENTE ORGANIZACIÓN CARVAJAL

“UNA DE LAS INVERSIONES QUE ACOMPAÑAN ESTE CAMBIO DE IMAGEN ES EN TECNOLOGÍA PARA PODER AMPLIAR EL SERVICIO”.

“LA NUEVA IDENTIDAD CORPORATIVA ES UN SÍMBOLO QUE REPRESENTA LA NUEVA DIRECCIÓN QUE HA EMPRENDIDO CARVAJAL”.

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ESPECIAL IMAGEN CORPORATIVA

INDUSTRIA. EL CAMBIO DE IMAGEN ES VISTO COMO UNA BUENA OPORTUNIDAD PARA GANAR MERCADO

Valor de las marcas, una de las claves BOGOTÁ_ La construcción y el man-

tenimientodeunamarca,conuna imagensólidaanteelmercado,ha sido la clave del éxito para la longevidad de muchas empresas, por eso la cuidan como uno de sus tesoros más preciados. Teniendo en cuenta lo anterior compañías como RBM Redeban Multicolor, Cueros Vélez, Constructora Conconcreto, Éxito o Porvenir han involucrado entre sus cambios de imagen componentes de innovación y de cercanía con los clientes, que han contribuido para ganarse su lealtad de manera permanente. Ha sido precisamente el valor de estas marcas lo que ha permitido que, a pesar de cambiar sus logotipos,continúenconunbuen posicionamiento frente a sus consumidores y, por ende, con indicadores financieros positivos. Dos de los casos más representativos en este sentido han sido los de Constructora Conconcreto y el Grupo Éxito, dos com-

pañías que a lo largo de los años han conservado elementos propios de la marca, los cuales no han sido un obstáculo para haber emprendido dichos procesos de renovación. Por ejemplo, en el caso del Éxito se conservó el color amarillo como uno de los elementos tradicionales que han distinguido a la marca durante sus 60 años de permanencia en el mercado. La fuerte asociación del color con la marca fue uno de los motivos principales para mantenerlo, no solo en el logotipo, sino en los uniformes de los colaboradoresyenlasdiferentespresentaciones de los productos marca propia que comercializan en sus almacenes. De acuerdo con la compañía, su objetivo es el de estar siempre presentes en la mente de los consumidores y ser la primera opción para los clientes cuando de realizar todo tipo de compras se trata.

REDEBAN

En el caso de la constructora antioqueña, se preservaron las dos C, como símbolo de la unión y del espíritu de colaboración que reinan en su interior. Otras compañías como son Porvenir y RBM le apostaron al cambio con unos objetivos enfocados a la conquista de nuevos nichos de mercado, e incluso de nuevos destinos para la expansión de sus operaciones. En el caso del fondo administrador de pensiones, la intención es la de mostrarse como una compañíaatractivaparaaquellosjóvenes que empiezan a pensar en la definición de su futuro. Por su parte, RBM quiso darle un cambio radical a su imagen, para mostrarle a sus clientes la facilidad de utilizar sus productos y la intención de ingresar a nuevos mercados con soluciones prácticaseinnovadores.Estasempresas son muestra de que el dinamismo de la imagen sí se complementa con el valor de marca.

Ecopetrol acompañó su democratización con un cambio de imagen. ARCHIVO

CUEROS VÉLEZ

CONCONCRETO

CORTESÍA

La nueva imagen corporativa de RBM Redeban Multicolor se puede ver en toda su red de productos y servicios en el territorio nacional.

La expectativa de Cueros Vélez es que el cambio de imagen en las tiendas incremente las ventas en 30%.

Despuésde11años,desdeque las marcas Redeban y Multicolor decidieran fusionarse para unificar su marca, la compañía tomó un nuevo rumbo mediante la renovación de su imagen y muchos otros aspectos de su estrategia corporativa. Y es que la transformación hacia RBM, como se denomina actualmente, no solo significa un cambiodelogotipo,sinoquetambiénllevaimpresosuintenciónde expansión a otros mercados como Panamá y el cambio dirigido a hacer cada día más fácil y cómoda la vida a sus clientes. En este aspecto, hay que destacar las innovaciones que puso en funcionamiento, entre las que se destacan la plataforma para la compra a través del celular, o su deseo de ampliar el número de datáfonos existentes en los taxis. Enrique de la Rosa, presidente de RBM Redeban Multicolor, aseguró que “no sólo es un cambio de imagen visual, sino una nueva propuesta de valor de la organización. Es la expresión del dinamismo,compromisoycreatividad de todo nuestro equipo humano”. Es importante tener en cuenta queempresascomoRBMseencargan de hacer más amigables las transacciones y las operaciones financieras que facilitan la vida de los consumidores. Según consideró De La Rosa,“RBM Rede-

Datos de RBM Inversión en el cambio de imagen: $100 millones. Ingreso total neto 2010: $165.256 millones Total de tarjetas crédito y débito en circulación (Mastercard): 21.459.782 2,7 millones de operaciones diarias 190.000 Comercios que operan con RBM Fuente: RBM

300

OPERACIONES POR SEGUNDO ES CAPAZ DE REALIZAR LA RED DE RBM, LO QUE SUPONE EL 15% DE SU CAPACIDAD.

ENRIQUE DE LA ROSA PRESIDENTE RBM REDEBAM MULTICOLOR

“QUEREMOS MOSTRAR DINAMISMO, CALIDAD, DIVERSIDAD Y. SOBRE TODO, FACILIDAD”. ban Multicolor es la empresa que está detrás del proceso que facilita la vida y hace posible los sueños de sus clientes con solo pasar una tarjeta” .

Bajo la estrategia clara de que la imagen hay que mantenerla revitalizada en el mercado, la firma antioqueña CuerosVélez, reconocida en el mercado por sus productos de moda hechos en esta materia prima, empezó en 2011 un proceso de remodelación y cambio drástico en las tiendas y algunos conceptos de marca. “Hemos renovado las tiendas enBogotá,Medellínylacostabuscando llegar a un público moderno, y lo que pretendemos es reflejar, precisamente, modelos de tiendas actuales, contemporáneas e internacionales en Colombia y en el exterior, todo haciendo énfasis en nuestro público objetivo”, dijo el gerente general de la firma, Germán Peralta. El directivo indicó que en ese proceso decidieron dar un realce a la utilización que hacen del cuero como materia prima de los productos de la firma. Por ello en las tiendas además del material físico hay una ilustración gráfica del procesoindustrialdelcuerocomo materia prima llevado a un producto final. “Con esto se logra tanto renovar la marca y la imagen de las tiendas, que es muy importante, como incrementar las ventas”, sostuvo. En este sentido, indicó que la proyección de CuerosVélez es aumentar la facturación en un 30% con este cambio en los puntos de

Cifras de Cueros Vélez A diciembre 31 de 2010 Millones de pesos

124.153

Ingresos operacionales

94.022

Activos

Utilidad

2.562

Fuente: Superintendencia de Sociedades

200

TIENDAS TENDRÁ CUEROS VÉLEZ AL TERMINAR EL 2011. DE ESTAS, 20 ESTÁN EN EL EXTERIOR.

GERMÁN PERALTA GERENTE DE CUEROS VÉLEZ

“EL CAMBIO AYUDA A RENOVAR LAS MARCAS Y TAMBIÉN A INCREMENTAR VENTAS”. venta, que al cierre de 2011 serán 200 entre Colombia y el exterior. La proyección de facturación este año de la firma es de unos $160.000 millones.

El logo que tiene actualmente la Co objetivos establecidos por la comp Durante 50 años, la organización Conconcreto ha tratado de mostrar coherencia consuimagenyreflejarunavisión de innovación y desarrollo. Por eso a finales de 2010, y con motivo de la salida al Mercado de Capitales de la Constructora Conconcreto, se decidió renovar la imagen de la marca de la organización para incorporar de manera clara los valores que la orientan y su papel en el desarrollo del país y la región. La nueva imagen se nutre de conceptos como universalidad, honestidad, simpatía, dinamismo, humanidad y confiabilidad.Alcoloramarillo que identificaba al logo anterior, se sumó el verde como representación delcompromiso de la compañía con la sostenibilidad. Hay un elemento común y que se conserva en la imagen a lo largo de la historia de la organización: las dos C. Ambas están unidas por un lazo, que simboliza el trabajo en equipo que realiza Conconcreto y sus compañías relacionadas. “Detrás de este cambio transmitimos que no sólo es una cuestión de imagen. Se trata de un mensaje para decirle a todos aquellos que confían en nosotros que somos

ESPECIAL IMAGEN CORPORATIVA

LA REPÚBLICA - LUNES 24 DE OCTUBRE DE 2011

de la longevidad empresarial EXITO

CORTESÍA

onstructora Conconcreto refleja los añía. Conconcreto

50 años cumple la compañía este año. A finales de 2010 la compañía lanzó su nueva imagen. Conceptos de la nueva imagen: universalidad, honestidad, simpatía, dinamismo, humanidad y confiabilidad. Fuente: Empresa

AÑOS DE SERVICIO CUMPLIRÁ CONCONCRETO EL PRÓXIMO DICIEMBRE.

MARTHA INÉS RESTREPO DIRECTORA DE IDENTIDAD CORPORATIVA

“INTERNAMENTE SE HIZO UNA ADAPTACIÓN PAULATINA DE LA NUEVA MARCA”. capaces de asumir nuevos retos, nuevasdinámicasenelsector”,señaló Martha Inés Restrepo, directora de Identidad Corporativa de Conconcreto.

PORVENIR

CORTESÍA

La nueva imagen comenzó a implementarse solo unas semanas después de anunciar la inversión en el cambio de imagen corporativa.

La sede principal de la AFP Porvenir está ubicada en el centro de Bogotá y fue la primera en tener en la fachada la nueva imagen.

El 25 de septiembre de 2009 se conoció que Almacenes Éxito cambiaría su imagen definitivamente con el objetivo de renovar, rejuvenecer y darle un aire fresco asumarca,lacualhabíapermanecido casi intacta durante 60 años de existencia. La compañía invirtió entre 2009 y 2010 cerca de $20.000 millones para llevar a cabo este proceso, en el cual pasó de contar con sustradicionalesletrasnegrasmayúsculas encerradas en cuadros amarillos, a unas libres y modernas en forma minúscula, en donde la “i” se convirtió en una especie de signo de admiración, bajo un fondo amarillo que ha sido el color característico de la marca. Los dos primeros almacenes que contaron con la imagen renovada fueron los de Barrancabermeja y Manizales, que fueron inaugurados durante el mes de octubre, y que fueron acondicionados tanto en su exterior e interior, y posteriormente se procedió a llevar la nueva imagen a los productos marca propia que comercializa la firma en sus establecimientos. La cifra anunciada en ese momento para llevar a cabo el cambio de imagen se destinó para la adecuación de los 84 almacenes que tenía la cadena en el país, teniendo en cuenta que los de BarrancabermejayManizalesfueron los puntos 85 y 86 que abrió la marca. Hoy, casi dos años después de haber realizado con éxito el proceso, los altos directivos de la em-

Indicadores Grupo Éxito

Resultado Porvenir

presa están convencidos de haber tomado una decisión acertada y clave en la expansión de la compañía. Según el presidente del Grupo Éxito, Gonzalo Restrepo, el cambio de imagen que se llevó a cabo en la empresa fue más allá del cambio de su logotipo.“El poder de la marca es increíble cuando se hace bien en una compañía. El espíritu de la marca se volvió más joven y dinámico, y todo esto llegó acompañado de una novedosa estrategia de comunicación y de mercadeo”, precisó el directivo. Además de darle un aire nuevo a la marca, el cambio representó para la empresa la oportunidad de responder a los consumidores de hoy, y fortalecer sus vínculos con ellos. Así mismo, fue la oportunidad para mostrarse externamentecomounacompañíadecarácter internacional. En un principio el proceso estuvo a cargo de la firma inglesa TheImageBridge, y los empleados y directivos hicieron los ajustes.

El pasado mes de agosto Porvenir modificó varios detalles de su logo. El tradicional sol cambió su color y la tipografía del logo tiene una apariencia más moderna y sencilla. El fondo de pensiones y cesantías invirtió más de $2.000 millones en este cambio de apariencia. La decisión de hacer estas modificaciones hacen parte de su estrategia de mercadeo y comercial, la cual le permite a la administradora tener una imagen fresca y llamativa para poder atraer un mayor número de clientes. La marca de Porvenir es una de las más recordadas por los colombianos y ocupa el primer puesto del sector en el Top Of Mind con 28,1% de recordación a junio de este año. “Estamos escuchando a nuestros afiliados y acercándonos a nuevosmercadosgraciasaunainnovación constante en nuestros servicios. Por ejemplo, fuimos la primera administradora de fondos de pensiones y cesantías en implementar Puntos de Atención Rápida PAR en sus oficinas (máquinas que permiten realizar operaciones de forma fácil y ágil) y en crear módulos de autoservicio”, dice Andrés Vásquez, vicepresidente comercial. Elcambiodeaparienciahasido muybienrecibidoporlosclientes, “hemos recibido buenos comentarios. Más allá de la renovación del logo, las personas se han dado cuenta de la evolución de Porvenir como empresa, a través de los nuevos atributos de la marca: mo-

dernidad, lenguaje de logro y optimismo, cercanía y claridad”, asegura Vásquez. Según la compañía, lo más duro fue tomar la decisión de hacer el cambio, pues este tipo de inversiones no se ven remuneradas directamente con dinero, sino que lo que se pretende es tener una imagen más llamativa que logre atraer un mayor número de clientes, y en este caso, Porvenir tienen claro su nuevo objetivo: los jóvenes que empiezan a pensar en su futuro. En la mayoría de casos un cambio de imagen viene acompañadodeotroscambiosenlasempresas, bien sean estructurales, de creación de nuevos productos o de estrategia. Porvenir no es la excepción, y el fondo de pensiones y cesantías haestadoenconstante evolución desusproductos,porloquetodos loscambiosdeberíanreflejarseen la imagen de la empresa, eso fue lo que los llevó a renovarse y allí radica la importancia de hacerlo, y sobretodo, de hacerlo bien.

$20.000

2009

$2.000

FUE EL COSTO DEL PROCESO PARA ADECUAR SUS ALMACENES CON LA NUEVA IMAGEN CORPORATIVA.

EN EL QUE EL GRUPO ÉXITO COMENZÓ EL PROCESO PARA EL CAMBIO DE SU IMAGEN.

INVERSIÓN QUE REALIZÓ PORVENIR PARA EL CAMBIO DE IMAGEN DE LA COMPAÑÍA.

CUMPLIÓ EL PASADO MES DE AGOSTO, Y EN ESTE MARCO SE HIZO EL CAMBIO DEL LOGO.

MILLONES

1er. Semestre 2011 - millones de pesos Ingresos operacionales*

3,96

Activos* Pasivos* Utilidad neta

6,37 2,12

108.606

Fuente: Superfinanciera - *Billones de pesos

AÑO

MILLONES

Afiliados al fondo de pensiones obligatorias: 2.892.707 Afiliados al fondo de pensiones voluntarias: 89.132 Valor del Fondo Moderado $26.395.433 Millones de pesos Valor del Fondo Conservador $1.215.311 Millones de pesos Valor del Fondo de Mayor Riesgo $37.642 Millones de pesos Fuente: Superfinanciera / Julio 2011

AÑOS

GONZALO RESTREPO PRESIDENTE DEL GRUPO ÉXITO

ANDRÉS VÁSQUEZ VICEPRESIDENTE COMERCIAL DE PORVENIR

“EL PROCESO CON EL ÉXITO FUE MÁS QUE UN CAMBIO DE LOGO. EL ESPÍRITU DE LA MARCA SE VOLVIÓ MÁS JOVEN Y DINÁMICO”.

“HEMOS ATRAÍDO NUEVOS MERCADOS CON UNA MARCA MÁS AFÍN A LOS JÓVENES, ASÍ COMO FIDELIZAR A NUESTROS AFILIADOS”.

P8 LA REPÚBLICA - LUNES 24 DE OCTUBRE DE 2011

ESPECIAL IMAGEN CORPORATIVA

EMPRESAS. PERSONAS EVALÚAN 7 ASPECTOS ANTES DE PREFERIR UNA EMPRESA

Percepción del público, clave en la reputación corporativa BOGOTÁ_ ¿En alguna ocasión se ha

preguntado por qué las personas compranlosproductososervicios de una empresa y no los de otra? y ¿en qué se basan las personas para hacer juicios de las compañías? Las respuestas a ambas preguntas se relacionan con el concepto de reputación. Este se refiere a la percepción que tienen los grupos de interés respecto a un país, una persona, una ciudad o una empresa. Esto quiere decir que la reputación de algo o alguien puede variar para cada grupo de interés. Para Gloria Echeverri, directora de Goodwill Comunicaciones, el punto importante que debe tenerse en cuenta es que una buena o mala reputación refleja los juicios que la gente hace sobre algo o alguien. Así, una empresa puede tener una buena imagen entre un grupodestakeholders,perounamala reputación entre otro grupo. De esta misma forma, puede ocurrir que un segmento específico evalúe a una compañía favorablemente en términos de responsabilidad social, pero que otro grupo evalúe desfavorablemente su desempeño en cuanto al manejo de sus recursos. Por esta razón, Echeverri afirma que “para entender la reputación es fundamental que nos concentremos en los factores subyacentes que impulsan a los grupos a hacer las evaluaciones favorables”. LAS MÁS REPUTADAS DEL MUNDO

Desde 2006 Reputation Institute desarrolla un estudio de reputación corporativa que analiza

Empresas más reputadas Empresas más reputadas en Colombia

Empresas más reputadas en el mundo

FIRMAS CON MAYOR RECONOCIMIENTO POR SECTORES Recientemente en Colombia la compañía Goodwill Comunicaciones evaluó cuáles son las empresas más reputadas por sector, en donde se incluyeron a las más representativas por su tradición en el mercado local. En ese sentido, para el caso del aéreo fue Avianca, en alimentos se eligió a Nestlé, en bebidas a Postobón, y en comunicaciones fue ETB. Con respecto al retail general, la mejor fue Arturo Calle, y para el caso de retail en alimentos, la seleccionada fue Éxito. Por su parte, el Banco de Bogotá lideró para el caso del sector bancario, Deprisa en el segmento de transporte y logística, y Gas Natural Fenosa en servicios públicos. A estos sectores se sumaron el de automóviles, segmento en el que ganó Chevrolet; así como Argos para el caso en el segmento de materias primas, y Sura en el de pensiones.

Fuente: Goodwill comunicaciones

2.500 empresas pertenecientes a 25 industrias de 41 países. Este estudiomidelaspercepcionesdel público en general sobre los factores que impulsan la reputación empresarialalrededordelmundo. En este año, la investigación arrojó como empresa más reputada a nivel mundial Google, seguida por Apple y The Walt Disney Company. Entre marzo y junio de este año Goodwill Comunicaciones realizó un estudio sobre la reputación de las 100 principales empresas del país. Estas compañías se seleccionarondeacuerdoasuniveldefacturación y visibilidad, y evaluó la percepción del público en general de las 5 principales ciudades del país.

Lainvestigaciónmidiólaadmiración, confianza, buena impresión y estima que sienten los colombianos hacia cada una de las empresas, y permitió explicar los resultados por medio de la percepción de los ciudadanos sobre la gestión de las firmas en los sieteaspectosclavedelareputación: oferta, innovación, entorno de trabajo, integridad, ciudadanía, liderazgoyresultadoseconómicos. Desde 2008, Merco evalúa a las organizaciones más reputadas de Colombia. En el estudio del año 2010 Ecopetrol se encuentra, por tercer año consecutivo, ocupando el primer lugar. En ese sentido, le sigue Bancolombia, el Grupo Nacional de Chocolates, Avianca y Bavaria.

Y entonces en este caso es importante empezar a pensar cómo se mide la reputación de las empresas. Con respecto a esta inquietud, vale la pena recordar que la reputación corporativa se mide a través de las siete áreas clave mencionadas anteriormente. Estas percepciones nacen de la combinación de tres factores: las experiencias directas de los grupos de interés con la empresa (compra de productos o servicios y experiencia con su acción social), la comunicación que hace la empresa sobre sí misma (publicidad y acciones de marketing) y lo que otros nos cuentan (opiniones de conocidos y redes sociales, entre otros).

PUESTO DE PETROBRÁS DENTRO DEL RANKING MUNDIAL. ES LA PRIMERA SURAMERICANA EN APARECER.

GLORIA ECHEVERRI DIRECTORA GOODWILL COMUNICACIONES

“La reputación reside en la mente de las personas que forman los grupos de interés y no es necesariamente la misma para todos estos”.

EMPRESAS. SE AFECTA LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES CUANDO HAY PROBLEMAS DE CREDIBILIDAD

El riesgo de perder el reconocimiento en organizaciones

CORTESÍA

Para Joan Costa, experto en imagen corporativa, el asunto de la reputación actualmente revela el lado pérfido de las empresas.

MIDEN TRANSPARENCIA EN SUS GESTIONES Por cuarto año consecutivo las empresas líderes en el sector de servicios públicos en Colombia participaron de forma voluntaria en la “Medición de Políticas y Mecanismos de Transparencia”. La medición, promovida por la Corporación Transparencia por Colombia, evalúa aspectos como el grado de apertura de las empresas hacia sus grupos de interés y la eficacia de los sistemas de atención a clientes. Isagen, Empresas Públicas de Medellín (EEPPM) y Grupo Telefónica obtuvieron los tres primeros puntajes en la medición.

BOGOTÁ_ Para una organización, la reputación es su principal activo intangible, pues de ella depende la buena imagen que tendrán sus actuales y posibles clientes. Perder la reputación significa perder la imagen corporativa y la competitividad que la organización haya logrado alcanzar en virtud del desarrollo de su proyecto. Las investigaciones de GoodwillComunicacionesrevelan que las personas actúan, en gran medida, basadas en sus sentimientos y percepciones, por eso sonmáspropensasacomprarpro-

6,7

POR CIENTO SE INCREMENTAN LAS RECOMENDACIONES HACIA LAS EMPRESAS DE BUEN NOMBRE.

POR CIENTO DE LAS PERSONAS RECOMENDARÍAN UNA EMPRESA QUE SE DESTAQUE POR SU ALTA REPUTACIÓN.

ductososerviciosdelasempresas en las que confían, a trabajar para las organizaciones que respetan y recomendar las compañías que admiran. Al perder la reputación se pone en riesgo la viabilidad del negocio, pues directa e indirectamente se está afectando la admiración, respeto y confianza a la que se hace acreedora la organización por parte de sus stakeholders. En términos de imagen, la empresa pierde credibilidad y confianza por parte de sus públicos de interés, como pueden ser sus empleados, directivos y accionistas. Y claramente, eso también se traslada a sus consumidores o usuarios, sus proveedores y todas aquellas organizaciones con las cuales sostiene su proyecto. En términos de competitividad, se puede afectar su capacidad de innovación y desarrollo, su capacidad para reaccionar y para generar propuestas. Para la profesora de la Universidad Javeriana, Martha Lucía Mejía, especialista en Gerencia de la

Comunicación Organizacional, “tener buena reputación significa que ha logrado ganar reconocimiento en virtud de su proyecto, por parte de una sociedad, que renueva en su confianza, el contrato social que le otorgó desde el momento en que la organización se creó. Perder la reputación es perder ese contrato”. En una entrevista hecha a Joan Costa, experto en comunicación organizacional, por el profesor Luiz Alberto de Farias publicada en la revista Organicom Nº7 en Brasil, Costa afirma que “la consumidora de un cepillo de dientes lebastasuecuación“calidad–precio – satisfacción” para formarse su imagen de confianza hacia la marca. Aún así, puede contar con las Oficinas del Consumidor para denunciar fraudes y tratos abusivos, y también dispone de las Asociaciones de Consumidores y Usuarios, que cada día tienen más fuerza en Europa. “Como vemos, el asunto de la reputación actualmenterevelaelladopérfidodelas empresas”, señaló.

P10 LA REPÚBLICA - LUNES 24 DE OCTUBRE DE 2011

ESPECIAL IMAGEN CORPORATIVA

EMPRESAS. LA COMUNICACIÓN ES CLAVE PARA MANTENER LA BUENA IMAGEN

Perder la reputación, un riesgo latente ALEXÁNDER HERNÁNDEZ DIRECTOR GENERAL DE AZUL COACHING,

“NO SE PUEDEN DEJAR LOS MENSAJES A LA DERIVA Y HAY QUE DECIR QUÉ PASÓ, QUÉ CAUSÓ LA SITUACIÓN Y CÓMO SE SOLUCIONA”.

MARÍA DEL PILAR PALACIO RÍOS DIR COM. DE LA UNIVERSIDAD DEL NORTE

“UNA CRISIS NO SÓLO PONE A PRUEBA LA REPUTACIÓN DE UNA EMPRESA, SINO EL TALANTE DE SUS DIRECTIVAS”.

El derrame de crudo golpeó la imagen de la BP. BLOOMBERG

MANIZALES_ Quienesestánpensan-

do que la reputación de una empresa o marca es cuestión de cuentos, o que recuperarla es como soplar y hacer botellas, están en el lugar equivocado. Tan importante como los productos mismos, es la imagen, y ponerla en riesgo puede convertirse en un problema de marca mayor. No obstante, las empresas no están exentas de un hecho, una crisis o, incluso, un rumor que genere riesgos para la reputación corporativa. Casos como el de la British Petroleum (BP) con el derrame de crudo en el Golfo de México; La Polar de Chile, que admitió malas prácticas en su área de crédito, lo que provocó un bajón en sus acciones; y para no ir muy lejos, el caso Saludcoop, que en medio del escándalo de la salud, terminó intervenida por el estado, son una muestra clara que el riesgo siempre está presente. Lo cierto es que en cualquier caso en que se vea comprometida la buena imagen, recuperarla es difícil, por ello ex-

CONOCER A FONDO LOS GRUPOS OBJETIVOS

3.719

De acuerdo con la Universidad del Norte, la reputación es la manera como las organizaciones son percibidas e interpretadas por cada uno de sus públicos objetivos. Por ello, una buena estrategia de relaciones y comunicación permite conocerlos, saber lo que perciben de la organización, y genera un plan de acción para el relacionamiento a largo plazo con el fin de establecer una buena reputación, mantenerla o repararla. Carlos Pursals, experto en reputación, coincide con esta definición, pero agrega que la reputación no sólo se construye en el consumidor, sino también desde la empresa.“La que la firma considere y pasa por el trato con los empleados, con los proveedores o la política ambiental”, dijo.

MILLONES

pertos consultados coinciden en que debe existir una buena estrategia de comunicación al instante de la crisis con los consumidores y la comunidad en general y, consecuente con ello, tener preparado un plan para el manejo de la situación difícil, previendo situaciones adversas. En general, son claves y ayudan a que la reputación salga ilesa, o por lo menos bien librada. “No se puede perder el norte, hay que tener claro los mensajes que se transmiten y deben ser direccionados y coherente. Esto no

de Barranquilla, María del Pilar Palacio, señaló que ante una crisis pretender guardar silencio, no reconocer un error (cuando se ha tenido), o negar que algo está sucediendo, puede terminar “pasando factura” a la empresa, creando conflictos adicionales, promoviendo el rumor y la especulación. Indica que la historia empresarial reciente señala ejemplos de marcas que han sabido reconocer sus crisis y los primeros defensores y aliados han sido sus consumidores. Entre estos están Tylenol y Mattel, que contaron en

quiere decir que las empresas salgan a mentir, sino dar la cara y fijar posiciones”, señaló el director General de Azul Coaching, Alexánder Hernández. Eldirectivoagregóquesedebe designar un encargado de emitir los mensajes, y consideró fundamental explicar al público el qué pasó,el porquédelasituaciónadversa, citar los responsables, y señalar las acciones a tomar porque refleja confianza. Al respecto, la directora de comunicaciones y relaciones públicas de la Universidad del Norte

FUERON LAS PÉRDIDAS DE BP EN 2010 POR EL VERTIDO DE CRUDO EN AGUAS DEL GOLFO DE MÉXICO.

ESTRATEGIAS PARA MANTENER LA REPUTACIÓN SON REFORZAR LAS RELACIONES PÚBLICAS Y BUENA COMUNICACIÓN.

los medios de todo el mundo que un lote de sus productos debía ser retirado del mercado para no causar efectos en la salud de sus clientes.“Hoy son marcas con una alta fidelidad por parte de sus consumidores”, dijo. Porsuparte,elexpertoespañol encomunicacióncorporativayen reputación de marcas, Carlos Pursals, aseguró que arreglar una situacióndecrisisdeimagenesmuy difícil, o si se quiere, imposible, si no hay un plan de preparación previamente establecido.“Si la organización no se ha preparado previamente para que sea capaz deaceptarunplandetrabajoenel que se definan los posibles escenariosderiesgoylasaccionesallevar a cabo, hacerlo en tiempo real es un caos”, explicó. Pursals indica en que firmas que hayan planificado una situaciónderiesgoreputacionalylasufra, por lo menos sabrán cómo gestionar las cosas. Las empresas, dice, deben tener un mapa de riesgos reputacionales, de acuerdo a las actividades de la firma.

EMPRESAS. BP, MATTEL Y HILTON, ALGUNOS DE LOS CASOS MÁS SONADOS EN EL PAÍS Y EL MUNDO

Una huelga, un accidente o mala conducta generan crisis MANIZALES_ Las causas de una cri-

sis que ponga en riesgo la reputación corporativa son variadas y todas, de acuerdo a su naturaleza, tienen consecuencias también diversas; algunas de las cualesinvolucranmillonesdedólares. Segúnexpertosenel tema,entre estas categorías están las catástrofes, que se agrupan entre las crisis no evitables debido a que es un acontecimiento imprevisto que altera la vida de la empresa. Ejemplos clásicos de esta situación son los accidente aéreos, que suelen dejar la imagen de la aerolínearesquebrajada,poruntiempo y, de manejarse mal, el período puede alargarse. Otro caso lo tienenlaspetrolerasconlosderrames

CAMILO ANDRÉS ALJURE EXPERTO EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA

“EL HILTON TARDÓ MUCHO EN HABLAR Y FUE INOPORTUNA SU APARICIÓN PORQUE YA HABÍA PASADO MUCHO TIEMPO”. de crudo. Aquí, lo sucedido con la BPhasidolomásgraveocurridorecientemente. En Colombia tambiénserecuerdaalHotelHiltoncon el accidente fatal en una piscina que dejó un menor muerto. También están los fallos en la elaboración de productos masivos que pueden suponer un riesgo para la salud o la seguridad de laspersonas.Unejemploeselcaso delTylenol,unfármacoquefuere-

tirado del mercado, y el de Mattel con los juguetes que tenían contenidos de plomo en la pintura. Además, también están las crisis de honorabilidad cuando miembros de firmas incurren en conductas no debidas como sobornos, las derivadas por derrumbes de los mercados o amenazas económicas y las huelgas, que en cierta forma pueden ser previsibles.

ARCHIVO

Para algunos expertos, la fabricante de juguetes Mattel manejo bien la crisis cuando tuvo que retirar juguetes del mercado.

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