Responsabilidad Social Empresarial DICIEMBRE/2007 by Diario La República

R E RESPONSABILIDAD

SOCIAL

EMPRESARIAL

El presidente de Sociedades Bolívar, José Alejandro Cortés, saluda al Canciller Fernando Araújo durante la ﬁrma del acuerdo de creación del Centro Regional del Pacto Global en Colombia.

En marcha, Centro del Pacto Global

¿Consumo responsable en Navidad?

JUEVES 20 DE DICIEMBRE DE 2007

Guillermo Carey

Colombia es sede del Centro Regional del Pacto Global Pág. para América Latina y el Caribe, considerado uno de los principales avances del país en materia de responsabilidad social empresarial. Informe especial sobre el acuerdo suscrito, palabras del Canciller Fernando Araújo y entrevista exclusiva a Guillermo Carey, miembro del Consejo Directivo del Pacto Global en Nueva York.

EMPRESAS LÍDERES

Servientrega: 25 años de compromiso social

La presidenta de Servientrega, Luz Mary Guerrero, explica porqué esta empresa, desde sus orígenes hace 25 años, desarrolla programas sociales en una vereda, un Pág. municipio, un departamento y la nación, con proyectos que beneﬁcian a ancianos, jóvenes y mujeres microempresarias, tanto en acciones ﬁlantrópicas como con planes de emprendimiento. “Tratamos de ayudar a quien lo necesita”, dice.

ADN, “ALAS DE NUEVO” PARA LOS DISCAPACITADOS

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PREMIO ACOPI EN RSE A LA CLÍNICA CAMPBELL

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Al banquillo, la RSE de las Pymes

A partir de la presente edición, informes sobre RSE en pequeñas y medianas Pág. empresas –Pyme-, sector del que este periódico publica diariamente una página especializada, en la que también suelen tratarse temas de responsabilidad social empresarial. Hoy, informe de un estudio del Cinset al respecto, cuyo desarrollo se hará el próximo año en alianza con LA REPUBLICA.

Proyectos de la Cámara ColomboBritánica

Las cámaras binacionales, que reúnen a empresas de los diferentes países Pág. extranjeros, tampoco son ajenas a la RSE. Prueba de ello es la Cámara Colombo-Británica, cuya directora ejecutiva, Patricia Tovar, destaca los proyectos de educación y desarrollo del Reino Unido para Colombia.

Consultas en Internet En la página web de este diario, consulte nuestro portal de RSE donde aparecen todas las ediciones de la separata mensual, noticias, artículos de opinión, documentos y memorias de foros, en la siguiente dirección electrónica, sección de RSE: www.larepublica.com.co

Las luces multicolores son el mejor reﬂejo del alegre espíritu navideño. Pero, ¿cómo se comportan los consumidores en esta época de compras a granel? ¿Sí son socialmente responsables, como debe ser? ¿O hay mucho que desear en tal sentido, sobre todo en Colombia?

a Navidad es época de compras, de regalos, de aumento sustancial del consumo, según lo demuestran cada año las ventas del comercio, sector que por cierto hace su agosto –valga la expresión- en el mes de diciembre. ¿Los consumidores, un importante grupo de interés a la luz de la RSE, sí son responsables socialmente y actúan en consecuencia para que lo sean las empresas que les venden sus productos? En una verdadera primicia informativa, divulgación del estudio realizado en tal sentido por la Universidad Externado de Colombia en alianza con el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa de España, según informe del Pág. profesor Gustavo Yepes. Texto de obligada consulta en Navidad.

ANÁLISIS NEGOCIOS INCLUSIVOS

CAPITAL SOCIAL

BARRERAS A LAS DONACIONES

El director del Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sostenible –Cecodes-, Santiago Madriñán, vuelve sobre temas centrales de la RSE, como la sostenibilidad, que son tratados en forma didáctica, de fácil comprensión. Negocios Inclusivos es el tema de hoy. PAG.2

Juan David Enciso, habitual colaborar de esta separata en su carácter de consultor en RSE, aborda el capital social de las empresas, concepto que trasciende el mero capital físico y llega al capital intelectual, clave en la nueva sociedad del conocimiento y de la información. PAG.8

Raddar es la firma de estudios de consumo más importante del país. Y su presidente, Camilo Herrera, posee autoridad de sobra para analizar la RSE y ver, por ejemplo, cómo en Colombia y el mundo hay obstáculos a la actividad filantrópica y al pleno ejercicio de la responsabilidad social empresarial. “Si bien en el país -dice- existe un sistema de incentivos tributarios para las donaciones, el sistema deja una serie de barreras que hacen que al final no se logre el objetivo real del concepto de la economía de la filantropía”. Se abre el debate. PAG. 7

Camilo Herrera, presidente de Raddar

FUNDACIÓN R E

JUEVES 20 DE DICIEMBRE DE 2007

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

ADN, “alas de nuevo” para los discapacitados

Jorge Emilio Sierra Montoya Director LA REPUBLICA BOGOTA. En 1973, Medellín enfrentaba una crítica situación social, fruto de la violencia que dejaba, igual que ahora, a numerosos discapacitados, quienes no recibían siquiera la ayuda generosa del Estado. Eran, pues, víctimas dejadas a la buena de Dios o, si se quiere, a la deriva. En tales circunstancias, incluso por el peligro que representaban tales circunstancias –de veras explosivas-, diferentes entidades privadas, encabezadas por gremios como la Andi, Acopi y Fenalco, decidieron buscar solución al problema, asumiendo así su responsabilidad social empresarial. Fue entonces cuando nació el Comité regional de rehabilitación de Antioquia, por cierto de la mano del Hospital San Vicente de Paúl, con apoyo irrestricto del sector privado, de empresas y empresarios, dentro del más auténtico espíritu cívico, al servicio de los discapacitados. Eso fue –valga la insistencia- en 1973, o sea, hace más de tres largas décadas. Es mucha el agua que ha pasado bajo el puente, sin duda.

“ALAS DE NUEVO”

n el presente año, la fundación tuvo un cambio histórico: adoptó su nuevo nombre o marca, concebido por Sancho Publicidad, ante la necesidad de eliminar el carácter regional –paisa, claro está- que tenía desde sus orígenes por haber ampliado su actividad a diversas zonas del país, como Arauca y Guainía, adonde presta servicios de asesoría. ADN, que significa “Alas de nuevo”, fue el nombre escogido, no sólo por ser un concepto moderno, propio de la ciencia contemporánea, sino porque alude a su nueva etapa, al renacimiento de la entidad tras la desaparición de la fase anterior (a la manera del ave Fénix) y, en definitiva, a la posibilidad que sigue brindando a miles de discapacitados en el país para que vuelen otra vez, haciendo realidad sus sueños. ¿Volar cómo?, se preguntará. La respuesta es obvia: al ingresar dichas personas al mercado laboral, de donde son alejadas por sus limitaciones físicas, cuando no por la discriminación de que son víctimas. No es una tarea fácil, además. Según el presidente de la junta directiva de la fundación, Juan Guillermo Gutiérrez, las posibilidades para los discapacitados en el mundo laboral “están muy crudas”, por lo cual se requiere –explica- que los empresarios tomen conciencia del problema y estén dispuestos a resolverlo con mecanismos concretos para generar los puestos de trabajo correspondientes. “Los discapacitados son

blemas de funcionalidad entre niños y adolescentes, coordinando sus acciones con el Instituto de Bienestar Familiar. Para estos programas (ver sección “...de interés”), ADN cuenta con un presupuesto anual cercano a cinco mil millones de pesos, generados por convenios con el Estado (80%) o por donaciones y eventos realizados por la fundación (20%), como el Día del Comité, una especie de Teletón que se transmite por Teleantioquia, y la Fiesta de la Antioqueñidad en Bogotá, un espectáculo artístico, cultural, donde la solidaridad paisa se pone a prueba. El Estado, en fin, no es ajeno al trabajo de la fundación. Al contrario, garantiza así el óptimo manejo de sus recursos a través de entidades privadas de primer nivel, asegurando de igual manera la máxima eficiencia del gasto social. Entre las entidades oficiales que han suscrito convenios con ADN se destacan gobernaciones y municipios, especialmente comprometidos con programas de rehabilitación comunitaria. El presidente de la junta directiva de la Fundación ADN, Juan Guillermo Gutiérrez, urge más apoyo empresarial para resolver el problema de los discapacitados.

CLAVES DE LA EFICIENCIA La fundación ADN –Alas de nuevo- posee una estructura muy simple, que es la clave de su eficiencia: la junta directiva, que preside Juan Guillermo Gutiérrez; la dirección ejecutiva, ejercida hoy por Margarita María Álvarez; y varios directores de área, encargados de los distintos proyectos (rehabilitación laboral y comunitaria, entre otros). Un equipo pequeño, en realidad. La propia limitación de los recursos financieros así lo exige. Su manejo, por tanto, es el que debe tener toda empresa. Manejo gerencial, en definitiva. Y ello se confirma a través de sus estados financieros, de pérdidas y ganancias, donde suelen registrarse utilidades, reinvertidas en su totalidad para los proyectos en beneficio de los discapacitados, a quienes presta diversos servicios. Es inversión social, en sentido estricto. “Es que las fundaciones, más que ser sin ánimo de lucro, deben ser sin ánimo de pérdida”, comenta Gutiérrez, entrevistado por RSE de LA REPUBLICA. personas que necesitan una oportunidad de trabajo, de desarrollo laboral”, dice mientras recuerda que la población afectada es cada vez mayor, siempre por la violencia, la terrible violencia que nos azota desde tiempos inmemoriales. El foco de ADN es, por consiguiente, la población discapacitada, tanto en Antioquia –donde aún está su sede principal o centro de operaciones- como en el resto del país, especialmente en las áreas afectadas por el conflicto armado. Si hasta ya atiende a los desplazados, en coordinación con un fondo de solidaridad, y a los reinsertados de grupos guerrilleros y paramilitares, que es su forma de contribuir a la búsqueda de la paz que reclamamos a diario todos los colombianos de bien. PROYECTOS CON RECURSOS

Uno de sus programas es de rehabilitación laboral, el cual permite que los discapacitados puedan vincularse al mundo

del trabajo, atendiendo en primer lugar a sus requerimientos para hacerlo. Para ello se dispone del citado fondo de solidaridad, que atiende a personas sin ayuda del Estado o del sector privado, sea para adquirir una silla de ruedas o para realizar, con apoyo del equipo médico del Hospital San Vicente de Paúl, alguna cirugía, entre otras actividades. “Este programa lleva más de treinta años”, observa Gutiérrez en tácita alusión a que el compromiso social de las empresas y empresarios promotores de la fundación viene desde mucho antes de que la RSE se volviera un tema de moda. De igual manera, ADN presta servicios de capacitación, que cubre a las personas encargadas de atender a discapacitados, y otros servicios de atención médica, sobre todo por accidentes de trabajo, en coordinación con las respectivas instituciones de salud. Atiende, en particular, pro-

“

NO A LA DISCRIMINACIÓN

Las necesidades en tal sentido son cada día mayores”, insiste el directivo de la fundación, quien rechaza por tanto la poca participación del sector privado y hasta del propio Estado, razón por la cual los recursos disponibles son mínimos. Se requiere, sí, una ayuda más significativa de empresas y empresarios para discapacitados, cuyo número se estima en cerca del 10% de la población colombiana, sin olvidar que toda persona lo es de una u otra forma, por limitaciones visuales, auditivas, etc. Formula, pues, un llamado a los empresarios –grandes, medianos y pequeños-, sin excepción, para que tomen conciencia del problema y contribuyan a resolverlo en sus compañías, sobre todo con la vinculación laboral, como lo vienen haciendo Alkosto y La Gran Estación, casos que no duda en calificar de ejemplares. Que no se discrimine más a los discapacitados, es su mensaje final para los empresarios, a quienes recuerda que esa lamentable condición física suele compensarse con eficiencia y productividad en los sitios de trabajos, según demuestran múltiples experiencias personales. Ni que los discriminen a nivel salarial, con bajas remuneraciones, que en ocasiones bordean los límites de la explotación, en contravía de los principios básicos de la RSE, consagrados en los convenios suscritos por el país ante la Organización Internacional del Trabajo –OIT–. “Deben aplicarse con rigor las normas que protegen los derechos laborales”, concluye.

“… DE INTERÉS” PROGRAMAS A GRANEL El programa “Formación de Líderes” está dirigido a las personas con discapacidad y sus familias, a líderes comunitarios y servidores públicos de las administraciones municipales y departamentales, en los sectores de salud, educación, social y laboral, responsables de garantizar el ejercicio de los derechos de las personas con discapacidad. En salud, además, se prestan servicios dirigidos a mejorar las condiciones físicas y emocionales de las personas con alguna condición de salud o situación de discapacidad, mediante consulta de médico especialista, sesiones de terapia, ayudas diagnósticas, promoción para la integración ocupacional y laboral, adaptación de aparatos ortopédicos y cirugías reconstructivas, estas últimas en alianza con el Hospital San Vicente de Paúl. Otro programa atiende a niños y jóvenes con discapacidad intelectual, cuyo objetivo es brindar apoyos pedagógicos y terapéuticos que mejoren sus habilidades y destrezas para ser integrados al medio familiar, social, ocupacional y laboral, con programas de estimulación, integración escolar, integración socio-familiar, desarrollo de habilidades e integración socioocupacional.

FONDO DE SOLIDARIDAD A través del Fondo de Solidaridad, la Fundación recibe donaciones de benefactores, personas naturales o jurídicas del orden nacional o internacional, las cuales tienen una destinación específica para subsidiar a personas de bajos recursos económicos: Becas para niños, niñas, adolescentes y jóvenes con discapacidad que no tienen ningún tipo de financiación o que las entidades les financien parcialmente los servicios. Subsidios de aditamentos ortopédicos, consultas y sesiones de terapia. Subsidio de otras necesidades como transporte, droga y ayudas diagnósticas. Subsidio de copago de cirugías reconstructivas para personas menores de 18 años. Subsidio de becas para capacitación de personas con discapacidad. A través de compra de pauta publicitaria en los eventos que realiza la institución, cuyos resultados netos son manejados por el fondo para los subsidios mencionados.

EVENTOS INSTITUCIONALES

En primer lugar, “El Día de El Comité”, que es el Día de la Solidaridad Antioqueña, donde se recaudan fondos y miles de personas se unen en torno a una sola causa: mejorar la calidad de vida de los discapacitados a través de un programa de televisión de seis horas de transmisión en directo y una colecta simultánea en puntos estratégicos de Medellín y varios municipios antioqueños, donde el sector público, la empresa privada, artistas y profesionales con sentido social se vinculan en forma directa. “Antioquia Viva”, por su parte, es un gran encuentro de amigos en Bogotá, una fiesta para disfrutar y de paso apoyar a las personas con discapacidad. Paisas, bogotanos, caleños y costeños…, todos los colombianos son bienvenidos a esta fiesta de música y grandes espectáculos. Cientos de personas forman parte de la fiesta con presentaciones equinas, silleteros, becerrada, humoristas, música, juegos, luces y múltiples opciones para divertirse. (Material suministrado por la fundación ADN – Alas de nuevo)

Negocios Inclusivos La visión de negocios ha cambiado: del diseño de estrategias comerciales con la minoría de la pirámide (las personas ricas), a crear mecanismos de interacción con los más pobres (la base de la pirámide). Las empresas se han dado cuenta que para tener éxito a largo plazo deben posicionar y mejorar su competitividad en los países en vía de desarrollo. Por este motivo, el desarrollo sostenible a nivel empresarial, entendido como el equilibrio entre el crecimiento económico, el progreso social y el balance ecológico, sigue teniendo a la pobreza como su mayor reto. Las empresas actualmente deben identificar la forma para responder a este reto, a través de la generación de bienestar y la creación de oportunidades para estos mercados. Por esta razón los miembros del World Business Council for Sustainable Development - WBCSD, han desarrollado diferentes alternativas para enfrentar dicho desafío. Una de ellas

es la creación de Negocios Inclusivos. Este concepto se viene desarrollando en América Latina (Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Ecuador, Perú, Bolivia y Colombia), a través de la Alianza del SNV (Servicio Holandés de Cooperación al Desarrollo) y el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD, por sus siglas en inglés). En Colombia el programa de Negocios Inclusivos lo lidera el Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sostenible –Cecodes-, por su experiencia en la difusión del concepto de Desarrollo Sostenible a nivel empresarial. CONCEPTOS BÁSICOS

Se puede definir un Negocio Inclusivo como: “Una iniciativa empresarial que, sin perder de vista su objetivo de lucro, contribuye a la superación de la pobreza a través de la incorporación de personas de escasos recursos en su cadena

de valor”. El modelo de Negocios Inclusivos propone cuatro modalidades para su desarrollo: MODALIDADES DE NEGOCIOS INCLUSIVOS

Como Consumidores: L a s empresas venden bienes y/o servicios a hombres y mujeres de escasos recursos. Como Proveedores: Las empresas compran bienes y servicios a hombres y mujeres de escasos recursos. Como Empleados: Las empresas contratan importantes cantidades de empleados en condición de Responsabilidad Social Empresarial. Como Socios: Las empresas se asocian con personas de escasos recursos. En Colombia se ha escuchado el concepto Gana-Gana con los pobres, identificando a estos en su mayoría como “consumidores”, pero es importante aclarar que para que exista una economía sostenible en el tiempo no sólo debemos trabajar en el lado de la oferta sino

Una alternativa sostenible para la reducción de la pobreza. SANTIAGO MADRIÑÁN director de Cecodes

ver el otro lado de la ecuación que es la demanda (productos o servicios ofrecidos por la Base de la Pirámide). Para fomentar los Negocios inclusivos en el país, se estructuraron cuatro objetivos: 1. Desarrollar mayor nivel

de conciencia en el sector empresarial alrededor del concepto de Negocios Inclusivos. Este objetivo se está desarrollando a través de la página web www.negociosinclusivos.cecodes.org.co en Colombia y por parte del WBCSD http://www.inclusivebusiness.org/ ; 2. Contribuir a la identificación y priorización de oportunidades de Negocios Inclusivos. 3. Fomentar la implementación de estos negocios 4. Contribuir al desarrollo de Políticas Públicas orientadas a fomentar el desarrollo de Negocios Inclusivos. Siguiendo con el cumplimiento de los demás objetivos se está trabajando en la identificación de oportunidades de este tipo de negocios con algunas de las empresas asociadas al Cecodes y paralelamente aprovechando las experiencias de diferentes instituciones en los trabajos realizados con las personas de escasos recursos y otras partes involucradas,

se creó el Comité Nacional de Negocios Inclusivos – Colombia (CONNIC), el cual está conformado por instituciones de diferentes sectores (Gobierno, Academia, Empresa Privada, Cooperación Internacional, ONGs,) y tiene como objetivo ayudar a impulsar el tema de Negocios Inclusivos en el país. Para concluir, podemos afirmar que es importante para el desarrollo de los Negocios inclusivos en el país, que sean diseñados con criterios de sostenibilidad (Equilibrio Económico, Social y Ambiental). Para lograrlo es fundamental la creatividad e innovación, al interior de las empresas, ya que nuestro planeta no podría soportar que la base de la pirámide consumiera de la misma forma que los países desarrollados. Por lo tanto debemos orientar estos negocios de una manera ecoeficiente, cambiando patrones de consumo, satisfaciendo las necesidades y mejorando la calidad de vida.

Dirección y edición: Jorge Emilio Sierra Montoya / Asesor de Dirección: Fidel Duque Ramírez / Fotos: Cortesía, Colprensa, Agencias

R E GREMIOS

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Proyecto de educación y desarrollo, del Reino Unido para Colombia d Leonardo Bastidas BOGOTÁ. En la mente de cada persona se crea una idea que cuando una empresa multinacional llega al país, es para exprimir todo el producto interno comercial y que su objetivo es llevarse las regalías para el exterior sin generar un sistema recíproco de productividad y convivencia y que, además, se concentre en producir utilidades a sus accionistas o en beneficio de organizaciones superiores. Contrario a esto, existen sociedades cuyo objetivo está enfocado en otro sentido: encaminar sus proyectos hacia un desarrollo sostenible que genere oportunidades tanto ambientales como sociales a sus trabajadores y a su entorno. En Colombia se encuentra la Cámara de Comercio Colombo Británica (Cccb), asociación gremial sin ánimo de lucro que por más de 24 años ha trabajado por promover las ventajas y oportunidades del comercio y la inversión entre Colombia y el Reino Unido y que ahora focaliza todas sus fuerzas para promover una nueva educación en la responsabilidad social con su modelos eficientes que producen beneficios para

la población de menos recursos en el país. Con más de 128 afiliados, la Cámara está integrada en un cincuenta por ciento por empresas británicas y el restante cincuenta por ciento por empresas de la Nación, y busca servir de enlace a los empresarios para promover el intercambio comercial, la generación de oportunidades de negocios y de alianzas estratégicas, la competitividad y la protección a la inversión. LA REPUBLICA habló con la Directora Ejecutiva de la Cámara de Comercio Colombo-Británica, Patricia Tovar, acerca del programa de desarrollo sostenible que tiene la asociación.

“

MODELOS DE DESARROLLO

El gobierno británico, a través de las empresas que tienen vínculos comerciales en Colombia, ha creado unos modelos eficientes de desarrollo para beneficio de la población en programas de sostenibilidad, de educación e innovadores”, explicó Tovar. La formación o creación de microempresas en las áreas o comunidades donde se encuentran las compañías británicas, es el objetivo fundamental del programa, dijo. “Se rescata el autoabastecimiento de estas

Patricia Tovar, Directora Ejecutiva de la Cámara de Comercio Colombo-Británica.

microempresas que se afilian, a través de lideres que infunden una idea de tejido humano que constituyen módulos de trabajo para un avance certero y estructurado”, agregó.

Empresarios del Valle crearán modelo propio Francie Elena Chagüendo CALI. El Comité de Responsabilidad y Desarrollo Social de la Andi en el Valle del Cauca, avanza en la creación de un modelo de gestión en RSE, a partir del cual se orientarán todos los esfuerzos de las organizaciones de la región. La idea es investigar el trabajo que vienen haciendo las compañías y, a partir de esa información, generar una línea gremial en RSE que permita unificar conceptos y acciones que faciliten la medición y las evaluaciones, con la implementación de un modelo propio del Departamento. En este momento ya se contrató la consultoría para este trabajo y se empezará un plan piloto con la participación de diez compañías. Los resultados de las investigaciones serán insumo para construir el modelo de RSE que se considere pertinente para el Valle del Cauca.

ALIANZAS ESTRATÉGICAS

l Comité de Responsabilidad y Desarrollo Social de Cali inició su trabajo desde el año 2002, integrado por seis fundaciones empresariales. Hoy su representatividad se ha ampliado y en él participan ocho fundaciones, 14 empresas, dos gremios y una Caja de Compensación. “Esta diversidad de entidades permite que haya intercambio entre distintas disciplinas, propiciando un debate más amplio. En tal sentido, dentro de este espacio se busca la construcción colectiva en torno a la capacidad de incorporar lo social, cultural, ambiental y económico, desde un sentido ético y sostenible”, explicó un vocero del grupo. Destacaron que además en el Valle existe el único Comité de Presidentes de Responsabilidad Social, espacio de gran importancia en el tema, teniendo en cuenta que la RSE se fortalece con el compromiso de los altos directivos de las organizaciones y su voluntad de irrigar hacia todas las esferas de la empresa la visión de la Responsabilidad Social.

Cali, a través de sus empresarios, no cede en su propósito de ser líder de la RSE en Colombia, con proyectos modelo para otras regiones del país.

Según el balance del Comité, uno de los principales logros ha sido precisar desde lo académico y lo teórico conceptos como: balance social, mercadeo social, responsabilidad social y ética empresarial, donde el marco de referencia en torno a la Responsabilidad Social ha sido retomado del autor Baltazar Caravelo, quien establece que “la responsabilidad social empresarial es una visión y una filosofía que sostiene que ésta puede y debe jugar un rol mas allá de hacer utilidades y ganancias. Es conciencia de que lo que las empresas producen, tienen impacto directo dentro y fuera de la compañía. Es una forma de asumir la dirección estratégica de la empresa y constituye un planteamiento integral para el manejo organizacional”. Entre los logros destacaron el inventario de acciones sociales en el Valle del Cauca con el mapeo de las actividades desarrolladas por el sector privado en el año 2003 hacia la comunidad externa o aquella población ubicada en el entorno de operación de las compañías y tendencias del trabajo social hacia los empleados. De igual forma, se hizo un inventario de acciones de Responsabilidad Social en el Valle del Cauca para el año 2005, trabajo que se ejecutó en asocio con la Universidad Icesi. Además han generado diferentes acciones de capaci-

tación, posicionamiento del tema y generación de espacios educativos como el diplomado en Responsabilidad Social que se ha venido realizando con el apoyo de la Fundación Corona y ejecutado por la Pontificia Universidad Javeriana.

EL PACTO GLOBAL

n días pasados se confirmó que Cali tendrá un capítulo de la sede del Pacto Global de las Naciones Unidas. Para ello, el Gobernador del Valle, Angelino Garzón, se comprometió con recursos para el funcionamiento del punto focal. Para el Comité, el siguiente paso es que los empresarios del Valle del Cauca se empoderen del tema y lo pongan en funcionamiento, de manera que sean los mismos empresarios quienes propongan iniciativas voluntarias en torno a los diez principios del Pacto Global y no sean agencias u organizaciones externas las que se pronuncien sobre el tema. Hace poco se anunció también que Buenaventura tendrá una sede del Comité de RSE de la Andi, que será liderado por la Fundación Fabio Grisales Bejarano de la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura, entidad a la cual se le compartirán las experiencias regionales para crear sus propias líneas de acción, dependiendo de las necesidades de ese municipio.

Manifestó, además, que la Cámara tiene el concurso LAZOS, para todas las medianas y pequeñas agrupaciones que se encuentran afiliadas y donde se premian diferentes

modelos como la gestión que realicen los grupos de interés, prácticas ambientales que desarrollen a mediano y largo plazo y las experiencias en mercadeo responsable, entre otras. El Reino Unido tiene un apoyo grande de multinacionales no sólo británicas sino europeas como son Air France, Telefónica, Hsbc y en especial BHP Billiton, con sus filiales Cerrejón y Cerromatoso. Cerrejón se dedica a la exploración, producción, transporte y embarque de carbón térmico de alta calidad, localizado en la península de la Guajira. Tovar precisó que la asociación centra su atención en el tema social y la productividad, en el cual la Fundación Cerrejón ha orientado a comunidades indígenas como Wayuu para que fortalezca la labor artesanal. La firma fomenta los trabajos artesanales de los indígenas del departamento de la Guajira mediante la financiación de diferentes proyectos tendientes a crear productos comercializables, convirtiéndolos en generadores de ingresos para las comunidades. La Fundación Cerrejón ha estimulado a la población para generar más productos, brindándoles apoyo económi-

co y asesoría en la aplicación de técnicas para optimizar la utilización de las materias primas y la normalización de sus procesos, colaborando con el suministro de materiales, para fomentar así su desarrollo sostenible. Un gran número de comunidades se han beneficiado con este proyecto, el cual ha permitido sembrar la semilla del concepto microempresarial en los indígenas. En la gestión ambiental se desarrollan programas de preservación, medición y educación, en los recursos aire, agua, suelos y bosques, y fauna, los cuales se llevan a cabo en sus instalaciones de la mina, el ferrocarril y el puerto, con la participación activa de todos los trabajadores. En las relaciones comerciales, uno de los acuerdos más importantes es el suscrito entre la Unión Europea (UE) y los países andinos, que extiende a los países miembros de la CAN y de Centroamérica las preferencias arancelarias concedidas en el marco general del Sistema de Preferencias Generalizadas. El programa consiste en una reducción del 100% de aranceles para casi el 90% de las exportaciones provenientes de los países mencionados.

ACTUALIDAD R E

JUEVES 20 DE DICIEMBRE DE 2007

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

En marcha, Centro Regional del Pacto Global en Bogotá

Desde el pasado seis de diciembre, Colombia es sede del Centro Regional del Pacto Global para América Latina y el Caribe, considerado uno de los principales avances del país en materia de responsabilidad social empresarial. “Que el Centro inicie entonces sus operaciones y nos guíe por el camino de la RSE, la sostenibilidad y el trabajo conjunto entre empresa privada y sector gubernamental”, dijo el Canciller de la República, Fernando Araújo, durante la firma del acuerdo en el Palacio de San Carlos, acto que estuvo presidido también por el director mundial de redes del Pacto Global, Manuel Escudero, y el presidente de la Andi, Luis Carlos Villegas. El acuerdo fue suscrito asimismo por 10 empresas: Alpina, Bavaria, SabMiller, Carbones del Cerrejón, el Grupo Telefónica, ISA, Petrobras, Aviatur, Corona y Sociedades Bolívar, a las que el Canciller exaltó en su discurso (ver “Un modelo para otras regiones”)

HABLA LA ANDI

n representación de los empresarios colombianos, el presidente de la Andi, Luis Carlos Villegas, agradeció la escogencia de Colombia por parte del Pacto Global de la ONU y se declaró orgulloso de suscribir la constitución del Centro regional, primero en el mundo. Las Naciones Unidas contribuyen así –explicó- a que el sector privado local se vincule a las nuevas tendencias económicas del siglo XXI, donde la empresa juega papel prioritario en la sociedad por el respeto a los derechos humanos y laborales, la protección del medio ambiente y la lucha contra la corrupción, según los principios básicos del Pacto Global. Entre las funciones del Centro (el cual funcionará en las oficinas de la Andi en Bogotá), destacó la creación

El presidente de la Andi, Luis Carlos Villegas, habló en nombre de los empresarios al poner en marcha el Centro Regional del Pacto Global. Al fondo, el Canciller, Fernando Araújo, y Manuel Escudero.

de una gran red regional, para América Latina y el Caribe, incluso llevando la experiencia colombiana a otros países y ampliando los programas respectivos a empresas medianas y pequeñas. Celebró, de otro lado, que el proyecto en marcha forme parte de la política exterior de Colombia, según lo confirma el compromiso de la Cancillería, donde un año antes fue firmada la Declaración de Intenciones del Centro. “No se trata, pues, de una iniciativa aislada del sector privado”, observó Villegas, quien finalmente agradeció a las empresas firmantes del acuerdo, cuyos máximos directivos se encontraban allí presentes.

HABLA LA ONU

su turno, Manuel Escudero elogió la gestión del gobierno y el sector privado del país para hacer realidad este Centro regional, el cual servirá de apoyo a las oficinas del Pacto Global en los diferentes países de

“Hoy tenemos la posibilidad de construir una América Latina socialmente responsable. América Latina y el Caribe. Precisó en tal sentido que habrá diálogo permanente entre el Centro y las redes locales, identificando sobre todo sus necesidades que deberán evaluarse para trazar los planes específicos, contando con el apoyo de un Consejo Consultivo. En su concepto, nuestros países necesitan materiales propios, ojalá en español, para las empresas comprometidas con el Pacto Global,

respetando –anotó- aquellas características culturales, políticas, económicas y sociales de la región. Se necesita, de igual forma, un portal sobre el Pacto Global, que sea punto de referencia para las compañías que intentan avanzar por el camino de la ciudadanía corporativa, es decir, con auténtica responsabilidad social. No puede haber RSE –subrayó, al oído de los empresariossin un diálogo permanente con los stakeholders o grupos de interés, el cual es indispensable en las empresas del Siglo XXI que aspiren a tener licencia de la comunidad para operar, ser innovadoras y acudir a nuevas oportunidades para lograr el crecimiento sostenible. “Hoy tenemos la posibilidad de construir, desde el gobierno y las empresas, una América Latina socialmente responsable, sostenible, incluyente e insertada firmemente en el contexto global”, dijo. “El Centro será un paso crucial en ese sentido”, concluyó. (JES)

Un modelo para otras regiones El pasado 5 de febrero, el Gobierno Nacional, en cabeza del Ministerio de Relaciones Exteriores, suscribió con la Organización de las Naciones Unidas una Declaración de Intenciones como manifestación de su pleno compromiso con el establecimiento del Centro Regional para América Latina y el Caribe en Apoyo al Pacto Mundial con sede en Colombia. Hoy, tras varios meses de trabajo orientado a la consecución de aliados estratégicos y a la conceptualización del Centro, y gracias al esfuerzo y compromiso conjunto de la Andi, la Oficina del Pacto Mundial y la Cancillería, es con gran satisfacción que me permito presentar a las diez empresas que han manifestado su decisión de hacer parte de esta iniciativa regional: amigos que desde diferentes sectores productivos han adherido a los principios del Pacto Mundial y que, con una clara vocación de liderazgo a nivel regional, han querido dar un paso más adelante en el ánimo de convocar la implementación del Pacto Mundial en América Latina y el Caribe. Son ellos: Alpina, Bavaria Sabmiller, Carbones del Cerrejón, el Grupo Endesa, el Grupo Telefónica, ISA, Petrobras, la Organización Aviatur, la Organización Corona, Sociedades Bolívar y por supuesto la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia - Andi-, cuya gestión, en cabeza del doctor Luis Carlos Villegas, ha sido el motor principal que nos ha impulsado a vincularnos para contribuir en el logro de uno de los Objetivos de Desarrollo del Milenio: Fomentar una sociedad mundial para el Desarrollo. Es ese uno de los postulados centrales por los que el Gobierno de Colombia se ha empeñado en la puesta en marcha del Centro Regional: la creación de una sociedad mundial socialmente responsable, a

Palabras en el acto de constitución del Centro, primero en el mundo. FERNANDO ARAÚJO PERDOMO canciller de la República

través de una ciudadanía corporativa global que permita la conciliación de intereses de la actividad empresarial con los valores y demandas de la sociedad civil, con un sector privado comprometido con el respeto y la protección de los Derechos Humanos y el Medio Ambiente, con empresas decididas a luchar contra la corrupción, y marcadas en sus misiones por la protección y el fomento a los derechos laborales. Que el Centro inicie entonces sus operaciones y nos guíe por el camino de la responsabilidad social empresarial, la sostenibilidad y el trabajo conjunto entre empresa privada y sector gubernamental. Desde el Ministerio de Relaciones Exteriores acompañaremos esta labor a través de la coordinación necesaria con el Sistema de las Naciones Unidas, las gestiones ante nuestros colegas y la invitación a los demás gobiernos latinoamericanos y caribeños a unirse en torno de una red regional fuerte que, esperamos, se constituya en un modelo para otras latitudes.

Carey destaca compromiso de gobierno y empresarios Guillermo Carey es uno de los máximos directivos del Pacto Global de la ONU, pues forma parte de su consejo de dirección, como representante del sector privado en condición de líder empresarial (fue presidente de LAN Chile), al lado del presidente de Petrobras, con quien ocupa los únicos puestos que allí le corresponden a América Latina. Desde tan alta posición, fue el principal promotor, con Manuel Escudero, de la elección de Colombia como Centro Regional del Pacto Global para América Latina y el Caribe, escogencia que considera un hecho de la mayor importancia para nuestro país. Pero, ¿por qué esa elección? Ante todo –explica, en entrevista exclusiva a RSE de LA REPUBLICA- por el gran compromiso del gobierno y los empresarios nacionales con la responsabilidad social empresarial, concepto que por cierto él prefiere reemplazar más bien por el de ciudadanía corporativa. Y, en segundo lugar, porque ese compromiso implica contribuir desde las empresas, con base en los principios del Pacto Global (ver recuadro), a resolver los graves problemas de convivencia que afronta nuestra sociedad, en tácita alusión al conflicto armado. “Los grupos subversivos se quedan sin piso a la luz de dichos principios”, afirma tras subrayar el carácter “aglutinador” del Pacto, nada menos que bajo el paraguas de las Naciones Unidas.

EL CARÁCTER REGIONAL

arey justifica, entonces, la elección que favoreció a Colombia entre varios aspirantes, así como la creación del Centro Regional, el primero de su género en el mundo, por ser América Latina y el Caribe una región bastante homogénea, a diferencia de lo que suele pasar en otras zonas del planeta, cuya

cercanía pareciera ser sólo geográfica. Se trata –insiste- de un Centro regional, por lo cual debe convertirse en líder de opinión también regional, tarea que en cambio no es posible –aclaraen los capítulos locales del Pacto Global, a los cuales cualquier posición crítica (sobre corrupción del gobierno, por ejemplo) les puede generar dificultades con las respectivas autoridades oficiales. De ahí que la sede no sea la oficina de representación del Pacto en Colombia (que está a cargo de Ernesto Salinas), sino que se haya separado de ella, en forma independiente, para funcionar inicialmente en la Andi. En nuestra región, a su vez, las situaciones son bastante comunes o parecidas, fuera de que los citados principios del Pacto tienen aplicación para los diferentes países. “El Centro es de carácter regional y, como tal, debe representarnos a todos en América Latina y el Caribe. Colombia es uno más de los participantes”, aclara. “La Andi es la mejor opción que tenemos ahora”, señala aunque sugiere que en el futuro, a medida que alcance el desarrollo deseado, el Centro tendrá su plena independencia. ¿Cuáles son, sin embargo, las funciones del nuevo organismo, el cual de ninguna manera puede convertirse en otro ente burocrático, inútil por completo? A esa pregunta responde Carey, consciente de la responsabilidad que a él le corresponde en tal sentido Veamos. FUNCIONES DEL CENTRO

Para empezar, el Centro contará con un equipo de profesionales de alto nivel, que con seguridad no serán colombianos sino de la región por el carácter regional a que antes se refirió. Su primera tarea, al pare-

DECÁLOGO DEL PACTO GLOBAL 1- Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales, reconocidos internacionalmente, dentro de su ámbito de influencia. 2- Deben asegurarse que sus empresas no son cómplices en la vulneración de los derechos humanos. 3- Deben apoyar la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva. 4- Deben apoyar la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coacción. 5- Deben apoyar la erradicación del trabajo infantil. 6- Deben apoyar la abolición de las prácticas de discriminación en el empleo y la ocupación. 7- Deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente. 8- Deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental. 9- Deben favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas del medio ambiente. 10- Deben trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas extorsión y soborno.

Guillermo Carey, miembro del Consejo Directivo del Pacto Global en Nueva York, vino a Colombia para la creación del Centro Regional. Entrevista exclusiva.

cer, será la de coordinar las diversas posiciones del Pacto Global en América Latina, las cuales hasta ahora se presentan –dice, a manera de crítica- en una forma aislada, de cada capítulo local por su lado, a pesar de que los diez principios son iguales para todos y los problemas son comunes a los países. Cita un caso, como ejemplo: la lucha contra la corrupción, que implica a su vez denunciar a los corruptores, debe impulsarse a escala regional, entre otras cosas –aduce- porque esa tarea es a veces más difícil a nivel local.

Y, en segundo lugar, aliarse con universidades de la región, como ya se viene haciendo en distintos países, para realizar los estudios necesarios sobre los problemas en cuestión (al modo, si se quiere, de un centro de pensamiento), dando así el respaldo académico debido a la responsabilidad social empresarial. Por último, es indispensable el trabajo solidario, permanente, con las empresas, tanto con las que han suscrito el Pacto Global (multinacionales en su mayoría) como con las demás, aún pequeñas y medianas –Pyme-, para que

unas y otras sean socialmente responsables. A las multinacionales –observa- les corresponde adaptar sus programas de RSE a las condiciones regionales y locales, aunque exista un patrón estándar al respecto. Y, claro, el Centro regional debe mantener contacto con los capítulos locales del Pacto Global, que están presentes en casi todos los países de América Latina y el Caribe.

UN PROYECTO PILOTO

arey admite que el Centro Regional en Colombia es piloto y, en consecuencia, aspira a replicarse en otras regiones con base en la experiencia que acá se dé. En general, considera que dichos centros deben contribuir al desarrollo de los países de la región, presentando soluciones a sus problemas sociales, provocados en gran medida –es de suponer- por la violación de los principios del Pacto Global, fruto de la ética universal planteada por el profesor Hans Küng.

Que identifiquen, sí, los problemas y soluciones regionales, para luego impulsar tareas en cada país a través de las oficinas locales, con el correspondiente apoyo de los gobiernos y del sector privado. Las empresas, en particular, deben adoptar programas de RSE, los cuales no se reducen –observa, de nuevo con actitud crítica- a prácticas de filantropía o donaciones, por válidas que sean, ni mucho menos a campañas de marketing. “La auténtica responsabilidad social empresarial tiene que ver con la forma como se gana el dinero, no cómo se regala”, sentencia para reiterar sus criterios sobre la RSE, entendida como la relación de la empresas con sus grupos de interés –stakeholders-: empleados, proveedores o contratistas, etc.-, con quienes debe actuar en forma responsable, ética. De ahí los principios del Pacto Global en defensa de los derechos humanos y del medio ambiente, comenta para terminar. (JES)

R E ANIVERSARIO

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

JUEVES 20 DE DICIEMBRE DE 2007

PYME R E

JUEVES 20 DE DICIEMBRE DE 2007

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Valores y transparencia

Comunidad y territorio Valores y

NS / NR

16%

transparenciaNS / NR 9%

Encadenamiento* Comunidad y territorio

NS / NR

NS / NR12%

NS / NR

Al banquillo, responsabilidad social de las pequeñas y medianas empresas 16%

Sí

31%

Valores yMancera transparencia Andrea Valores y transparencia Rojas

Comunidad y territorio Valores y transparencia Comunidad y territorio Valores yytransparencia Valores transparencia

NS / NR

/ NR NS / NS NR NS NS / /NR NS /NR NR 16% 9% 9% 16% 16%

NS / NR AMANCERA@LAREPUBLICA.COM.CO16%

16% BOGOTÁ. Basados en el enfoque

internacional de Responsabilidad Social Empresarial, Acopi y la Corporación para la Investigación Socioeconómica y Tecnológica de Colombia -Cinset- recopilan Sí Sí Sí Sí No No Sí en No una publicación, 53% dirigida No Sí 57% Sí 53% 57% No 31% 34% 53% al31% sector de pequeñas y me-No No 34% 53% 53% 31% 31% 31% dianas empresas –Pyme-, un trabajo especializado sobre Gobierno y sociedad la reflexión de cómo debe ser Gobierno y sociedad Relación concon trabajadores trabajadores laRelación Responsabilidad Social NS / NR Relación con trabajadores NS / NR NS / NR y en Empresarial en Colombia con trabajadores 10% Relación con trabajadores NS / NRRelación 10% 12%12% de NS / NR el mundo, en este segmento NS / NR NS 12%/ NR la industria. 12% 12% El proyecto comienza con la sensibilización de los micro, pequeños y medianos empresarios sobre los verdaderos objetivos que persigue el Sí modelo empresarial de Sí Sí RSE, No 68% Sí No No 68% que se busca sea adoptado 49%49% 22% No 22% Sí 39% por 39%todas las industrias, geNo 49%Sí Sí nerando conciencia social 39% No No 49% 49% tanto de trabajadores como 39%las regiones del territorio 39% das de gerentes. nacional, con el fin de realizar Medio ambiente Medio ambiente valoramos “Respetamos, la encuesta base, que consta NS /ojos NR y vemos con buenos de siete puntos primordiales Medio ambiente NS / NRlo que se hace a nivel 8% de8%otro para lograr conclusiones Medio ambiente NS / NR Medioprecisas. ambiente formato empresarial con 8% mayor capacidad de gestión Estos aspectos NS se/ relacioNR NS / NR en la gran empresa, donde nan con valores y trans8% 8% los enfoques de fundaciones parencia, relación e instituciones que canalicon los trabajadores, zan trabajos sociales tienen medio ambiente, solidez y proyecciónSícomuencadenamiento Sí No nitaria de mucho interés”, 42%42% productivo y asoNo 50% afirmó 50% el director ejecutivo ciatividad, clienSí No y consumidodel Cinset, Juan Carlos tes 42% 50% comunidad Sí Gutiérrez Arias. res, Sí No 42% Sin embargo, para GutiérrezNo 42% 50% ese enfoque en las Pyme no 50% siempre es posible, ya que en la gran mayoría de los casos se presentan dificultades en cuanto a infraestructura, financiación y canalización de recursos.

Comunidad y territorio Encadenamiento* Comunidad y territorio Comunidad y territorio Encadenamiento* //NS NR / NR NSNS /NS NR NS /NR NR 12% 9% 9% 12%

NoNo 45%Sí 57% No 43% No 57% 43% 57% 34% Fuente: Cinset / * Productivo y asociatividad

34% Fuente: 34%Cinset / * Productivo y asociatividad

57% Sí

34% No 31%

53%

Gobierno y sociedad

Relación con trabajadores Encadenamiento* Encadenamiento* Encadenamiento* NS / NR

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Sí SíSí Sí45%

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Sí

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Sí

49%

43% 43% 43% Fuente: Cinset / * Productivo y asociatividad

Fuente: Cinset / * Cinset Productivo y asociatividad Fuente: / * Productivo y asociatividad

Medio ambiente Medio ambiente Consumidores / Clientes NS// Clientes NR Consumidores / Clientes acceso del tema de ResponsaConsumidores NS / NR NS8% / NR 8% NS / NR bilidad Social Empresarial, 8% NS / 10% NR NS / NR 8% NS8% / NR NS / NR pues involucra la cabeza de la 10% 10% 8% 8% organización, su conciencia, formación básica y despliegue en la empresa. Se buscó establecer si la empresa cuenta con códigos de ética, demostrando el nivel Sí Sí Sí No 72% de desarrollo cualitativo Sícon No No Sí No 42% 72% Sí 42% 20% No 50% No 20% conciencia de valores organiSí68% Sí Fuente: Cinset 72% Sí 50% Sí zacionales. Fuente: NoCinset No 22% 20% No 68% 68% No 72% 72%Igualmente, se establecen 22% Fuente: Cinset 22% 20%tema, donde los y territorio, Gobierno y das con 20% el Fuente: Cinset criterios de competencia leal Fuente: Cinset sociedad. empresarios contestan puny si existen escrúpulos definiCada uno de estos ítems tualmente. Así se genera un dos, de hasta dónde llegar en tiene preguntas relacionareporte con porcentajes sobre el mercado. las falencias que presenta cada El balance social es factor una, frente a las posibilidades fundamental en cuanto se copresentadas. noce qué tan consciente es el Son guías de la situación de empresario, de que se debe a la la Pyme. Cada uno de los blocomunidad y que su desarrollo ques tiene indicadores propios debe tener incidencia social. con 75 ítems en total. Es importante reconocer las El indicador de valores y empresas que cumplen con un transparencia es la llave de autodiagnóstico establecido por la ley, en cuanto a parafiscalidad. Consumidores / /Clientes Consumidores Clientes Gobierno y sociedad

Gobierno y sociedad Gobierno y sociedad NS / NR NS / NR

Juan Carlos Gutiérrez, director ejecutivo del Cinset.

ENCUESTA EMPRESARIAL

partir de tales reflexiones, el trabajo explora las posibles estrategias para desmitificar el concepto de responsabilidad social en la Pyme, difundiendo un planteamiento de trabajo en las 13 regionales de la Asociación Colombiana de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas -Acopi-, iniciado en 2005 y desarrollado en 2006-2007. El estudio reunió a 350 empresarios de to-

“

ASISTENCIA TÉCNICA

Es fundamental resaltar que 53 por ciento de las empresas sí están atendiendo conceptos de valores y transparencia. Esto permitirá adelantar un programa nacional de asistencia técnica en alianza con LA REPUBLICA, con el fin de difundir esta labor que propende por el desarrollo empresarial colombiano”, dijo Gutiérrez. Sin embargo, 47 por ciento restante no tiene la claridad del desarrollo de acciones comunitarias y sobre lo que significa, para la empresa y la región, la Responsabilidad Social Empresarial. Se crea entonces la necesidad de brindar un acompañamiento progresivo a las Pyme

Sí Sí 45%

No 43% 57% Fuente: Cinset / * Productivo y asociatividad 34%

Consumidores / Clientes Gobierno y sociedad

ALIANZA CON LA REPUBLICA

NS / NR NS / NR 8%

10%

La primera etapa del proyecto se ha realizado con la sensibilización Sí del empresario sobre la Sí 72% No No 68% importancia de su concien22%20% Fuente: Cinset cia social. El segundo paso se refiere a la Asistencia Técnica Especializada, en la que se realizarán sinergias fundamentales en cuanto a la difusión y acompañamiento del programa. El diario LA REPUBLICA y el Cinset sellaron una alianza en la que coadyuvar por el desarrollo socioeconómico de Colombia es el principal objetivo dada la importancia que tienen las micro, pequeñas y medianas empresas como gestoras del cambio. Otras entidades vinculadas son la Corporación Calidad, KAS y el Sena. de las 13 regionales de Acopi, que pasaron ya la primera etapa de sensibilización. En este momento, se tiene la claridad de lo que significa RSE y muchos de los empresarios pudieron establecer que sí cumplen con este concepto, pues cada gremio maneja estándares diferentes de lo que debe hacer por el crecimiento de su comunidad. En 2008 se desarrollará una agenda de asistencia técnica, con el fin de trabajar por regionales, destacando labores específicas y modelos de trabajo. Para el director ejecutivo del Cinset, es un logro el hecho de que al comienzo de este programa los empresarios no eran conscientes del valor de la RSE y que en este momento se haya logrado la sensibilización de industriales comprometidos con las necesidades de su entorno más cercano. “La Pyme no tiene disponibilidad de recursos y queremos que el enfoque de Responsabilidad Social Empresarial sea el de convertirse en actor dinámico para el desarrollo económico local y se inserte en su comunidad”, dijo Gutiérrez.

Premio Acopi en RSE a la Clínica Campbell Heberto Amor Beltrán HAMOR@LAREPUBLICA.COM.CO

BARRANQUILLA . A Barranquilla se le conoce en el ámbito nacional e internacional como la Puerta de Oro de Colombia, no sólo por su envidiable posición geográfica, sino por la condición de pionera en muchas actividades culturales y comerciales del país. Ese calificativo sigue teniendo vigencia en la medida en que se descubren situaciones que asombran a propios y extraños. Un ejemplo de ello es la existencia de la Fundación Clínica Campbell, una institución de servicios de salud especializada en el ramo de la traumatología, que hace homenaje al padre de la ortopedia, William Campbell. En marzo de 2004, un grupo de médicos ortopedistas se dio a la tarea de abrir, en una casa ubicada frente al Teatro Amira De la Rosa, una pequeña clínica en la que atendían pacientes sin distingo de estrato socioeconómico y sin más exigencias que la existencia de un trauma o lesión por accidente, para prestar el servicio. Durante un año estuvieron funcionando allí y nadie auguraba éxito a la gestión empresarial de unos soñadores que pensaban primero en el servicio, antes que en el lucro. Así lo recuerda hoy

el gerente financiero de la entidad, José Francisco Mejía Reatiga, quien muestra con orgullo los reconocimientos y premios que a nivel nacional e internacional se ha ganado la clínica por la vocación de servicio y gestión con RSE, como el Premio Acopi 2007 que acaba de recibir. De la pequeña casa que operaba como clínica con una moderna ambulancia en la puerta, se pasó a la sede operativa de la calle 51 con carrera 39, donde hoy existe todo un complejo hospitalario y recientemente acaban de adquirir la antigua clínica del Seguro Social, en la calle 30. Hubo un concurso abierto de mérito y durante una semana se pidieron ofertas. La ganadora fue la fundación Clínica Campbell que presentó la única oferta por 3.100 millones de pesos y hoy es envidiada por instituciones y grupos económicos experimentados que aún se asombran por la forma en que les ganó, de mano, una Fundación que en los cinco años de existencia viene creciendo a pasos agigantados. BREVE HISTORIA

La historia de la Fundación Clínica Campbell registra dos fechas importantes: la de marzo de 2004, cuando tres ortopedistas que acababan de comprar un quirófano

para practicar cirugías de urgencia montaron el negocio en la casa ubicada en calle 54 con carrera 54 (cerca al teatro Amira de la Rosa), y la de febrero de 2005, cuando se trasladan a la nueva sede de Recreo, a un área 10 veces más extensa, donde cuentan con más de 150 trabajadores y ahora poseen nueve ambulancias que se multiplican por la ciudad buscando pacientes para atender. “El crecimiento ha sido asombroso: de un presupuesto de 1.000 millones de pesos en 2005, hoy contamos con uno que supera 24 mil millones, en funcionamiento; las ventas crecen cada año en más de dos dígitos, y la inversión en infraestructura ha sido en promedio de 20 por ciento, cuando los registros contables de cualquier empresa importante del país no superan el 5 por ciento”, cuenta orgulloso el gerente financiero. La Fundación es un ente operador de la clínica y nunca se reparten las utilidades, pues todo lo que se obtiene año tras año es reinvertido en infraestructura y tecnología de punta. Ya no es un quirófano, sino cinco y ya no son 30 sino 170 los trabajadores con los que cuenta entre personal médico, enfermeras, camilleros, asistentes administrativos y demás. En dos oportunidades han

sido tenidos en cuenta por los organismos internacionales para acceder a recursos con el fin de seguir operando. El programa Carana apoyó el proyecto de ampliación en 2005, mediante recursos para pequeñas empresas que demostraran intención de crecimiento con responsabilidad social. Ese apoyo -que proviene de Usaid, agencia de Estados Unidos para el desarrollo- fue ratificado por el recién creado programa Midas, el cual sigue teniendo en cuenta a la Fundación Clínica Campbell en sus propósitos de contribución a lo social.

EL RECURSO HUMANO

na de las características especiales de la fundación Clínica Campbell es el ambiente de cordialidad que se vive, entre el personal que la labora en la empresa y las relaciones interpersonales de los servidores de la institución con los pacientes. Hay servicios gratuitos de peluquería y mejoramiento de la apariencia personal para los pacientes, alojamiento a bajo costo en sitios cercanos para los familiares acompañantes de pacientes, se cumple la misión de acercamiento humano entre el personal con realización de actividades sociales y celebraciones de Navidad y

La Clínica Campbell, de Barranquilla, obtuvo este año el Premio Nacional de la Pyme, otorgado por Acopi, en la modalidad de RSE. Claves de la escogencia.

demás fechas importantes. La subgerente corporativa de la fundación Clínica Campbell, Beatriz Aguilar, se encarga de organizar, para los próximos días, la fiesta de fin de año y la tradicional cena navideña que se ofrece a los pacientes y sus familiares. Igualmente se desarrollan las novenas de aguinaldo y se entregan juguetes a los niños de

los sectores más deprimidos de la ciudad. Los servidores de la Fundación Clínica Campbell afirman que su mayor orgullo es servir de puente para que se cumpla el legado de William Campbell, quien siempre pregonó que primero está la salvación del paciente que la supervivencia del médico como ente productivo.

R E EMPRESA

JUEVES 20 DE DICIEMBRE DE 2007

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Servientrega

25 años de ayudar a quien lo necesita Jorge Emilio Sierra Montoya DIRECTOR LA REPUBLICA

BOGOTÁ. En su niñez, la actual presidenta de Servientrega, Luz Mary Guerrero, visitaba con sus hermanos pequeños a ancianos, presos, enfermos y discapacitados de Jenesano, el pueblo natal, para llevarles mercados, sopas y papas en la época de cosecha, como expresión de la caridad cristiana, con la debida orientación de sus padres. Y claro, cuando nació la empresa, ya hace 25 años, esa acción social de la familia no sólo continuó sino que fue aún mayor, incluso con proyectos específicos que al principio eran sólo de tipo filantrópico, o simple donación, pero que con el tiempo se convirtieron en una estrategia corporativa, de auténtica responsabilidad social empresarial. De hecho, la RSE parte en su caso de la cultura, de los valores arraigados en la tradición familiar, tanto que ahora ninguno de “los Guerrero” es ajeno a las enseñanzas recibidas de sus mayores. Los hijos de Luz Mary, por ejemplo, deben comprometerse con su madre a donar un par de zapatos cuando quieren estrenar. El Consejo de Familia, por su parte, tendrá que visitar comunidades pobres de la Habana (Cuba) en su próximo viaje de fin de año, lejos de limitar sus vacaciones al descanso, el relax, la buena vida y acaso algo de retiros espirituales. De ahí sus conclusiones, nacidas de la experiencia: el compromiso social, de ayudar a quien lo necesita, debe enseñarse a niños y jóvenes, tanto en hogares como en escuelas y colegios, no que unos y otros vivan en un mundo irreal, al margen de las necesidades que afectan con rigor a millones de personas en un país tan pobre como el nuestro. La responsabilidad social, en fin, debe venir desde el hogar y desde los primeros años de infancia. Si ello es así –afirma, con honda convicción- la RSE vendrá por añadidura. “En Servientrega tenemos esa cultura muy arraigada”, asegura.

MODELO Y PROYECTOS

l motor de la RSE en Servientrega –explica su presidenta- es el fomento del espíritu emprendedor o, si se quiere, el llamado emprendimiento, de manera que las personas a quienes les ayudan aprendan la autogestión, a empoderarse en sentido estricto y a tener, en definitiva, el valor de salir adelante.

SECCIÓN “…DE INTERÉS” FILANTROPÍA EN LA VEREDA Allí, en la vereda Paeces, donde algunos “Guerrero” nacieron y se criaron, Servientrega tiene un programa en beneficio de los adultos mayores, a quienes les reparten mercados todos los meses, desde hace varios años, como parte fundamental del programa de RSE con la comunidad. Son personas, sí, que terminaron su vida laboral, carecen de la pensión de jubilación y en su mayoría son minifundistas que a duras penas pueden atender a sus necesidades básicas personales y familiares. Son acciones filantrópicas, claro está. Que en este caso –según Luz Mary Guerrero- se justifican con creces por ser casos de extrema pobreza, a quienes es preciso darles la mano.

BECAS PARA ESTUDIANTES Pero, también en su pueblo: Jenesano, la empresa desarrolla proyectos sociales, no sólo para ancianos sino para discapacitados y, en especial, para jóvenes que realizan estudios de bachillerato, los cuales en muchas ocasiones deben retirarse de sus colegios porque sus padres no tienen siquiera con qué pagar sus matrículas o los textos escolares. De ahí que se haya creado una asociación de ex alumnos -con apoyo del Estado, Servientrega y otras empresaspara ayudarles a ﬁnanciar sus actividades educativas con becas que cubren la totalidad de los costos, garantizando así que cumplan el sueño de ser bachilleres y estén en mejores condiciones para competir en el mercado laboral.

CENTRO EMPRESARIAL DE BOYACÁ El departamento, a su turno, se favorece con la política social de Servientrega, empresa que junto a otras, con auténtico espíritu de solidaridad, auspicia el Centro Empresarial de Boyacá, el cual –como lo dice su nombre- fomenta la actividad productiva, en especial de pequeñas sociedades, para que sus colegas mayores (algunos de los cuales han logrado incluso éxito internacional) las orienten en cómo ser competitivos, participar en ferias nacionales y extranjeras, codificar un producto, resolver ciertos cuellos de botella, etc., que es como darles una manito a la luz de los principios de la asociatividad. “Que Boyacá apoye a Boyacá” es la consigna, fruto del amor a la patria chica.

FUNDACIÓN MUJERES DE ÉXITO La presidenta de Servientrega, Luz Mary Guerrero, celebra los 25 años de la empresa a su cargo con la continuación de programas sociales que vienen desde sus orígenes en los niveles rural, municipal, departamental y nacional.

“No se trata de cómo uno le carga la maleta al otro”, sostiene en abierto rechazo de la mera donación, como no sea, verbigracia, a ancianos sumidos en la pobreza, incapaces de generar sus propios recursos para al menos subsistir. Y claro, la empresa desarrolla tales actividades en diversos escenarios: desde la vereda –Paeces- en que los Guerrero pasaron su infancia, hasta el pueblo natal y su departamento –Boyacá- e incluso a nivel nacional, con proyectos sociales como los de la Fundación Mujeres de Éxito y la Corporación Entrégate a Colombia (ver sección “… de interés”). Valga citar un caso, a modo de prueba: desde la asociación de ex alumnos de Jenesano, se asegura educación gratuita para que ésta sirva de plataforma al futuro desarrollo personal de jóvenes que a veces por falta de diez mil pesos tienen que abandonar sus estudios de bachillerato. A muchas mujeres cabeza de familia les enseñan, por su lado, a descubrir su fortaleza, a estimular su liderazgo, a no dejarse “pobretear” ni mucho menos maltratar de los demás, que a fin de cuentas es el pleno ejercicio de sus derechos y la conciencia de su dignidad. Son mujeres, a propósito, quienes manejan en Jenesano

programas para discapacitados, ancianos y enfermos, ratificando así su profunda sensibilidad social. El modelo, en síntesis, implica asumir la responsabilidad social empresarial desde arriba, desde los máximos cargos directivos, quienes deben dar el ejemplo; cumplir la ley, como tiene que ser, y desarrollar proyectos específicos en la vereda, el municipio, la región y el país, siempre promoviendo –insiste- el espíritu empresarial o la creación de empresas. No es de extrañar, entonces, que Servientrega haya sido invitada por el BID para exponer su caso en un reciente foro internacional en Centroamérica, donde se presentó como un modelo de generación de riqueza para los stakeholders o grupos de interés, empezando por la base de la pirámide. “Es que hay más de 1.500 microempresarios que desarrollaron sus negocios a partir de Servientrega”, observa con orgullo.

MENSAJES PARA EMPRESARIOS

on la autoridad que posee como una de las empresarias más exitosas del país al haber transformado a una modesta compañía de provincia en una multinacional colombiana

que ha alcanzado los mejores resultados en su proceso de internacionalización, Luz Mary no duda en dejar varios mensajes a sus colegas sobre la responsabilidad social empresarial. El primero de ellos, es obvio de acuerdo con lo anterior: la RSE es ante todo de carácter cultural y como tal debe reflejarse en las estrategias de la compañía y, en especial, en sus acciones prácticas, al servicio de la comunidad. El segundo, que hace énfasis en la también mencionada política de empoderamiento de las personas que ni siquiera logran satisfacer sus necesidades básicas, desarrollando su potencial creativo, empresarial, indispensable para salir adelante. Y, por último, otro mensaje que también tiene raíces cristianas, de obligada referencia en esta temporada navideña: todos podemos y debemos dar de lo que tenemos, con sentido de solidaridad, de compartir, de dar la mano a quien lo necesita. No sólo es dar dinero, aclara. También se puede dar un consejo, una buena orientación, una lección de vida, un mensaje de amor o un abrazo. “Definitivamente la responsabilidad social empresarial es un tema muy amplio y más de orden cultural”, concluye.

De la vereda al municipio y de éste al departamento para llegar finalmente a país, o sea, al nivel nacional, donde Servientrega presta sus servicios a través de la citada Fundación que, en sus trece años de existencia, promueve igualmente el espíritu empresarial, esta vez entre mujeres de bajos recursos económicos, a quienes les ayuda en los procesos de autonomía, autogestión y autodeterminación, además de facilitarles acceso a microcrédito por medio del fondo correspondiente, impulsar su liderazgo y capacitarlas en los diversos asuntos empresariales (financieros, administrativos, operativos…). Luz Mary Guerrero, con razón, está orgullosa de su labor y es consciente de lo mucho que falta por hacer.

UN CASO DE ESTUDIO

El Centro de Investigaciones de la Universidad Central está próximo a ofrecer su estudio de caso de Servientrega, empresa a la que identifica como un legado para emprendedores porque contribuye a que muchas personas aprendan mejores prácticas empresariales, las cuales varios miembros de la familia Guerrero exponen en sus conferencias aún en el exterior, donde su caso es también visto como ejemplar. Y no es para menos. En el terreno social, sus políticas son conocidas –o reconocidas-, verbigracia a través de la franquicia para las organizaciones no gubernamentales –ONG-, la cual les permite alcanzar un descuento del 40% en sus operaciones con Servientrega. La Cruz Roja, a su turno, dispone de la logística de Servientrega (con aviones, camiones, gente…) ante desastres naturales, en una alianza estratégica al servicio del bien común. “Uno tiene que dar de lo que tiene”, observa la presidente de la compañía, Luz Mary Guerrero, como reflexión final acerca de cómo se entienda la RSE en esta empresa que cuenta con más de 1.500 vehículos a lo largo y ancho de la región andina.

Barreras a las donaciones en Colombia Si bien en el país existe un sistema de incentivos tributarios para las donaciones, el sistema deja una serie de “barreras” que hacen que al final no se logre el objetivo real del concepto de la economía de la filantropía. La idea de una donación es direccionar recursos de una empresa o persona hacia un proyecto de impacto social, cultural, ambiental o educativo, liderado por una organización no gubernamental. Esta donación es causada por una conciencia generosa del donante, como respuesta –consciente o inconsciente– a las oportunidades que el sistema socioeconómico le ha brindado, a diferencia de aquellas que les ha negado a otros. Es como la búsqueda de un equilibrio justo ante la incapacidad del Estado de corregirlo y con alguna influencia del peso ético de las creencias religiosas, el deber ser y la necesidad de reconocimiento por ser generoso con alguna causa. Finalmente, casi nada es gratis. Es éste el punto fundamental de la debilidad del sistema de donaciones. Cuando alguien dona, espera tener un retorno de dicha inversión, bien sea en un aligeramiento de conciencia o en un efecto multiplicador que beneficie al donante.

En este punto, el sistema de donaciones tiene actualmente un fuerte enemigo en la primera barrera: la responsabilidad empresarial. La responsabilidad empresarial, bien sea social, ambiental o cultural, es inherente al negocio de la empresa, ya que se refiere a un control de calidad del proceso de producción, distribución, venta, servicio posventa y disposición de residuos. Surge de la necesidad de mejorar los procesos de producción en un entorno globalizado con diferentes etapas de regulaciones (por ejemplo, Colombia se adaptó a las regulaciones ISO 14000 de normatividad ambiental para poder exportar a Europa). Entonces, la Responsabilidad Social Empresarial, la cultural y la ambiental, son finalmente elementos del proceso de calidad del producto y por ende son fundamentales para la empresa. Este esquema, que comienza a tomar fuerza en la economía mundial, es el mayor contendor para la filantropía, ya que desdibuja mucho de su impacto, porque básicamente absorbe las prácticas “amigables” o “sensibles”, como una “Responsabilidad” propia de la industria. Es decir, lo que antes era voluntario, el

Análisis crítico de las cinco barreras mundiales que hoy enfrenta la filantropía. CAMILO HERRERA MORA presidente de Raddar

mercado lo ha transformado en obligatorio. La segunda barrera se refiere a la necesidad de los gobiernos de tener un flujo de caja constante, lo que conlleva a que existan procesos como la retención en la fuente y el impuesto a las transacciones financieras. Este esquema –como su nombre lo indica– retiene a priori el pago del impuesto esperado, limitando la capacidad de las empre-

sas a decidir si direccionan recursos de tributarios a donaciones a ONG´s. si bien en teoría las empresas pueden descontar hasta el 35% del impuesto de Renta en Colombia con donaciones, al final del ejercicio fiscal, la empresa no tiene cómo hacerlo porque ya ha pagado casi la totalidad de sus impuestos en las retenciones efectuadas. Situación que nos lleva a una cuarta barrera: las empresas definen su política de donaciones en el último trimestre de cada año, después de saber cuanto han generado de utilidad y cuando pueden direccionar a las causas con las que son “sensibles” o “amigables”. Mas esta decisión tiene algo de estratégico que se vincula a la quinta barrera, que es la tasa de retorno efectiva de las donaciones. Ningún donante, y menos si es una empresa, hace una inversión de este estilo simplemente para no darle la plata al Estado; por el contrario, lo hace con un fin estratégico, que bien puede ser para: a. Mantener buenas relaciones con las comunidades afectadas en su proceso (como es el caso del Cerrejón que invierte por medio de sus tres fundaciones cerca de US$3 millones al año);

b. Fortalecer la recordación de su marca en un nicho de mercado definido, como es el caso de las Salas Siemens en el Museo Nacional, o el patrocinio de los operadores celulares en los conciertos; c. Mejorar su condición de imagen internacional, al hacer donaciones a organizaciones multilaterales como Unicef; d. Financiar un proceso educativo en una universidad, que mejore el capital humano del país, y asegure el recurso ejecutivo que la empresa requerirá en el corto y largo plazo; e. Ver en “letras de molde” su marca o nombre, en algún mobiliario urbano. En otras palabras, las donaciones se convierten en una herramienta más de los planes de mercadeo, con la ventaja de ser un costo que puede ser descontado del pago de impuesto o bien asumido como un gasto de operación, lo cual vincula la quinta barrera con la cuarta ya que esta decisión se toma a fin de año para hacer la donación y recibir los beneficios en un plan estratégico del siguiente año. A nivel general éstas son las cinco barreras mundiales que hoy enfrenta la filantropía, pero en Colombia se puede considerar una más: los pagos

parafiscales. En todo contrato laboral la empresa debe hacer pagos a organizaciones gubernamentales para la Infancia y la tercera edad (ICBF), educación (SENA) y redistribución del ingreso y reducción de pobreza (Cajas de Compensación), situación que en alguna medida libera al empresario de la “culpa” moral de enriquecerse y desmotiva el fenómeno filantrópico. Por esto es momento de considerar una nueva estrategia en las ONG para la consecución de recursos: deben apuntar servicios de impacto social, cultural, ambiental y educativo que sean parte estratégica para la expansión y fortalecimiento de las compañías, de lo contrario seguiremos en el mismo escenario: grandes conglomerados financiando ONG propias y presenciando fracasos de esfuerzo como el del etiquetado social de Alpina y UNICEF, donde por la compra de leche se hacía una donación al fondo de la niñez, pero con un precio más alto, lo cual desmotivóa los compradores de a pie y compraron la otra marca, bajo una simple reflexión: “Si no tengo plata para comprar mi leche, mucho menos para donarla a aquellos que sin duda la necesitan”.

CONSUMO R E

JUEVES 20 DE DICIEMBRE DE 2007

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

¿Consumo responsable en compras navideñas? • Resultados de un estudio de la Universidad Externado de Colombia y el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa de España sobre los consumidores bogotanos frente a la responsabilidad social empresarial. Gustavo A. Yepes López (*)

La responsabilidad social no es exclusiva de las empresas. Un ambiente responsable fomenta también la responsabilidad en el comportamiento? empresarial. Por tanto, el consumidor responsable se vuelve forjador del comportamiento empresarial ya que la valoración de ciertas prácticas genera rápidas respuestas de empresas la otra parte ctos socialmente Sanciones a las negativos del mercado, los oferentes. Por esa razón la Facultad de Administración de Empresas No respeto buenos productos de la Universidad Externado de Colombia, en convenio con el D. Humanos Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa de España, Mano de obra s a las empresas realizó un estudio para identificar la apreciación de los bogotainfantil nos frente a las prácticas de responsabilidad social empresarial, Publicidad buscando conocer el rol que efectivamente está cumpliendo el des competentes engañosa consumidor bogotano en términos de RSE. En este mes de diciembre, cuando elAbusos consumo es protagonista, de comunicación laborales presentamos una breve reseña de este estudio con la intención además de generar una opinión más Discriminación eligión Gráfico: LR Cinformada al respecto y género y raza despertar el interés de los lectores sobre el papel que pueden Gráfico: LR C Fuente: Estudio RSE cumplir como consumidores para fomentar la RSE, iniciando Gráfico: LR C por sus compras de fin de año.

Sanciones a las empresas No respeto D. Humanos Mano de obra infantil Publicidad engañosa Abusos laborales Discriminación género y raza Fuente: Estudio RSE

Percepción de la RSE

PERCEPCIÓN DE LA RSE

n este estudio, denomi- Percepción de la RSE nado “Investigación Par- Cifras porcentuales Ética ticipativa de Percepción 24 de los Bogotanos Frente a Empleados 16 las Prácticas de Responsabilidad RSE Social de las Empresas – PECComunidad 20 CE”, se preguntó a los bogotanos Proveedores 6 con qué asocian el término de llo o certificación Socios 10 “Responsabilidad Social EmpreDistribuidores 5 sarial (RSE)”, permitiéndoles os de la empresa elegir entre un grupo de ocho Consumidores ¿Cómo influye en el comportamiento? 11 posibilidades, donde la ética Gobierno etas del producto 9 obtuvo el primer puesto con un No consumir los productos socialmente Fuente: Estudio RSE Gráfico: LR C negativos con 24%, seguido de comunidad el 20%, el tercer puesto con 16% reconocimientos Consumir a losempleados, buenos productos el cuarto a consumidores con el 11% correspondió y ya con menos del 10% fueron calificadas por los entrevistados en universidades Los efectos negativos Presentar quejas y reclamos las empresas las relaciones cona los socios y accionistas, el gobierno, los proeligión Gráfico: LR C veedores y distribuidores. Gráfico: LR C

Gráfico: LR C

Ética Empleados

Los consumidores se lanzan a los centros comerciales para hacer sus compras navideñas, las cuales suelen alcanzar los niveles más altos en todo el año. Sólo falta por ver Comunidad cuán responsables son a la hora de comprar… Proveedores

haya recibido la empresa (17%); en tercer lugar, a los reportes Socios periódicos de la empresa (15%), y en cuanto lugar, a los resultados Distribuidores de investigación de las universidades (12%). Consumidores

LOS EFECTOS NEGATIVOS

Sanciones a las empresas osGobierno efectos del comportamiento empresarial tambien fue un Gráfico: LR tema tratado en el estudio, enC el cual se encontró que de los Noel respeto problemas generados por comportamiento empresarial, D. Humanos entre los que más afectan a los entrevistados están:

Fuente: Estudio RSE

Los efectos negativos

de mala calidad ambiental engañosa valoraron el apoyo Denunciar a las autoridades competentes Fuente: Estudio RSE Gráfico: LR C

engañosa

ambiental

nes (11%), y finalmente los entrevistados Fuente: Estudio RSE Gráfico: LR C a las comunidades del área de influencia (9,7%), la publicidad Ética respetuosa veraz (9,5%) y la concertacion con proveedores y/o DE LA GESTIÓN Denunciar a los medios de IMPORTANCIA comunicación Empleados distribuidores (8,1), en un tercer grupo. ambién se encontró que los bogotanos encuestados reconoFuente: Estudio RSE / *Raza y religión Gráfico: LR C Comunidad cen la importancia de la gestión socialmente responsable Indicadores de RSE de las empresas, aun cuando no Proveedoresasignan una valoración a la Cifras porcentuales misma. De acuerdo al estudio, los ciudadanos encuestados Socios empresarial o el impacto no se informan sobre el comportamiento Sello o certificación 38,1 ambiental de los productos antes de realizar las compras; tampoco Distribuidores

Reportes periódicos de la empresa Información en las etiquetas del producto

15,4

Consumidores Gobierno ¿Cómo influye en el comportamiento?

16,8

Importancia de gestión / Cifras porcentuales Fuente: Estudio RSE

Gráfico: LR C

Indicadores de RSE No consumir los productos socialmente

Resultados de investigación en universidades Fuente: Estudio RSE / *Raza y religión

negativos

17,4

Premios, galardones o reconocimientos

Sello o certificación Consumir los buenos productos

Los efectos negativos17,3

12,3

Reportes periódicos dePresentar la empresaquejas y reclamos a las empresas

26,8

Gráfico: LR C

Información en las etiquetas del producto

También se preguntó a los bogotanos sobre cómo reconocen que Denunciar a las autoridades competentes una empresa es socialmente responsable, a lo que contestaron galardones así: en primer lugar, debido a sellos y certificacionesPremios, (38%); en o reconocimientos Denunciar a los medios de comunicación segundo lugar, a la información que se encuentra en las etiquetas Resultados de investigación en universidades Fuente: Estudio RSE / *Raza y religión del producto y a los premios, galardones o reconocimientos que Fuente: Estudio RSE / *Raza y religión

22 9,9 Gráfico: LR C

miento, conviene ponderar con mayor serenidad cuál es el peso relativo del dinero en su función de capital de riesgo, frente a otras formas de capital. En el debate sobre gobierno corporativo, uno de los puntos que ha suscitado interés es el hecho de que, cuando las empresas necesitan contratar directivos capacitados, se les conceden significativas prestaciones para vincularse a la compañía, dada la creciente demanda por personas con las competencias adecuadas. Sin embargo, muchos inversionistas han llegado a reclamar un mayor sentido de las proporciones, dado que éstos colocan sus ahorros corriendo el riesgo de que el ejercicio arroje pérdidas, mientras los directivos tienen aseguradas prevendas que pueden ser superiores a los dividendos por accionista. Según esto, el capital intelectual inherente a la formación

inalmente dentro de los motivos más destacables por los cuales los ciudadanos entrevistados imponen sanciones o castigos a las empresas, se encuentran:

Sanciones a las empresas

Lo anterior quiere decir que entre los hechos más reprochables por los bogotanos están los relacionados con los impactos sociales negativos al interior de la empresa, seguidos por manipulación de la información comercial.

Cifras porcentuales No respeto D. Humanos

13,7

Mano de obra infantil

13,1

Publicidad engañosa

12,7

Abusos laborales Discriminación género y raza

12,1 9,4

Fuente: Estudio RSE

Gráfico: LR C

CONCLUSIONES

n conclusión, aunque los bogotanos reconocen la imporPercepción de la RSE tancia de la responsabilidad social empresarial, no ejercen acciones para exigir comportamientos responsables por Ética de las mismas, asumiendo una posición de especparte tador, Empleados la cual no permite asumir una postura personal clara y Sanciones a las empresas exigente frente a la gestión corporativa y su impacto en la soComunidad ciedad y mucho menos la participación en iniciativas grupales Proveedores No respeto que buscan el adecuado comportamiento de las empresas frente D. Humanos Socios de interés. a sus grupos PorDistribuidores esta razón, esperamos que en este diciembre usted use ese Mano de obra infantil así que lo invitamos a que poder que tiene como consumidor, Consumidores • Explore las ofertas y el comportamiento de las empresas Publicidad Gobierno • Exija transparencia y condiciones justas en los negocios engañosa Fuente: Estudio RSE Gráfico: LR C responsables. • Exija productos de empresas Abusos laborales

Discriminación

(*) Director Gestión género y raza Social, Facultad de Administración de Empresas, Universidad Externado de Colombia

Los efectos negativos

Fuente: Estudio RSE

Gráfico: LR C

Capital social De acuerdo con un análisis de John Huey para la revista Fortune (In search of Roberto’s secret formula, diciembre de 1997), el antiguo presidente de Coca Cola, Roberto Goizueta, sostenía que la primera responsabilidad de un directivo en la compañía es maximizar la utilidad de sus accionistas; asegurar ese objetivo supuso un enfoque integral de gestión, que desencadenó una espiral de beneficios para los demás actores de la organización. Según dicen, era la postura de Milton Friedman y lo es aún de muchos gerentes y analistas. El objetivo primordial del inversionista es maximizar el rendimiento del capital. De hecho, se entiende que una empresa no puede iniciar actividades sin una inyección de dinero y en el caso de los grandes proyectos esa es una realidad incuestionable. Sin embargo, en una época en que parece prevalecer el conoci-

SANCIONES A LAS EMPRESAS

Mano de obra infantil

En esta gama de posibles Cifras porcentuales efectos negativos se aprecia Publicidad 29 engañosa que se da mayor importancia a aquellos relacionados con Denunciar a las autoridades competentes Abusos GESTIÓN EMPRESARIAL ¿Cómo influye en el comportamiento? el consumo ya que afectan laborales 25 25 or otro lado, se buscó establecer la valoración asignada directamente a los intereses y Denunciar a loslos medios de comunicación por bogotanos a la gestión empresarial, obteniendo Discriminación expectativas del consumidor, No consumir los productos socialmente género y raza que los ciudadanos entrevistados priorizan la ética de negativos Fuente: Estudio RSE / *Raza y religión Gráfico: LR C seguido por los ambientales, las empresas y la calidad en los procesos y productos Fuente: Estudio RSE Gráfico: LR C evidenciando un creciente Consumir los buenos productos con un 14,7% y un 13,3%, respectivamente; en segundo lugar se interés por el tema y un repueden agrupar el cuidado a la reputación empresarial (11,4%), conocimiento de sus efectos Presentar quejas y reclamos a las empresas las prácticas respetuosas con los trabajadores (11,3%), el impacto directos. Productos Contaminación Publicidad Percepción de la RSE Contaminación Publicidad en el medio ambiente (11%) y laProductos transparencia en las actuaciode mala calidad

se evidencia un destacado interés por los productos ecológicos, o etiquetas verdes o sociales, pero tienen claro cuáles son sus posibles alternativas para influenciar en el comportamiento empresarial, donde se puede destacar en primer lugar la presentación de quejas y reclamos a la misma empresa con el 26%; en segundo lugar se encuentra la alternativa de no consumir productos socialmente negativos, 24%, y en tercer lugar, con el 22%, está la denuncia a las autoridades competentes.

Productos Contaminación de mala calidad ambiental

Publicidad engañosa

Fuente: Estudio RSE

Gráfico: LR C

Indicadores de RSE

El capital intelectual es tan im importante como el capital accionario. Sello o certificación

Reportes periódicos de la empresa

Información en las etiquetas del producto

Premios, galardones o reconocimientos

Resultados de investigación en universidades JUAN DAVID ENCISO consultor en RSE Fuente: Estudio RSE / *Raza y religión

directiva ha pasado a ser una fuente patrimonial tan importante como el accionario. Por lo demás, la necesidad de

colaboradores idóneos –y dispuestos a permanecer por un tiempo en la compañía- queda patente cuando conocemos los complejos procesos de selección implementados en las organizaciones más estructuradas. En sentido inverso, también se aprende a valorar el carácter técnico de los procesos de selección, justo después de haber vinculado a alguien que no cumple con el perfil. En otras palabras, la organización es una concurrencia Gráfico: LR C de diversas formas de capital interdependientes, cuyos intereses respectivos son fines legítimos de la vida de la organización y exigen de la Alta Dirección una consideración equilibrada de su potencial y sus necesidades. No obstante, la preocupación de Directivos como Goizueta no carece de legitimidad. Las limitaciones presupuestales y las exigencias de los mercados competitivos obligan a los gerentes a hacer

Percepción de la RSE Ética Empleados

un seguimiento exhaustivo a estar que supone la puesta Comunidad cualquier recurso que se destine en circulación del dinero Productos Contaminación a operaciones ajenas aPublicidad la vidaProveedores de para dar inicio a la actividad de mala calidad ambiental engañosa la organización, y es sabido que empresarial, podemos decir Fuente: Estudio RSE Gráfico: LR C Socios muchas acciones de corte social que una forma de responsabiDistribuidores realizadas por compañías destalidad social de los accionistas cadas, obedecen a los beneficios es permitir y estimular el Consumidores corporativos y tributarios que fortalecimiento del mercado Gobierno se derivan de allí. accionario, en lugar de proRSE Gráfico: LR C En realidad, la inversiónFuente: de Estudiocurar su concentración en capital económico es social pocas manos. en sí misma, porque permite De la misma forma que iniciar procesos de generación un mercado se hace más Los efectos negativos de riqueza para el conjunto de sólido mientras mayor sea la sociedad. De la misma forel número de actores con ma, son sociales el trabajo de capacidad de participar, los colaboradores y la propia el ejercicio accionario se actividad comercial, en tanto robustece cuando más inconstituyen el aporte de cada dividuos y organizaciones individuo a la dinámica del tienen la posibilidad de ser progreso social. Por otro lado, inversionistas, no sólo por otros desarrollos sobre Buen el tamaño de la oferta, sino Gobierno han demostrado que por el ambiente de confianla estructuración de mercados za que se genera en dicha accionarios fomenta la consosociedad, yPublicidad porque las persoProductos Contaminación de mala ambiental lidación del capital social encalidad la nas están engañosa más dispuestas a Estudio RSE Gráfico: LR C medida que estimulan laFuente: acción velar por la administración institucional y transparente de responsable de los recursos los agentes. cuando tienen mentalidad Por tanto, además del biende propietarios.