S
JUEVES 25 DE ENERO DE 2007
R E RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Responsabilidad social en
Educación Al reanudarse este año las actividades escolares en colegios y universidades, nada más oportuno que abordar la educación como una de las principales áreas en RSE. Es hora, pues, de pensar en la responsabilidad social educativa. La responsabilidad social universitaria, en primer lugar. Que analiza, como máxima autoridad del sector, el director de la Asociación Colombiana de Universidades –Ascun-, Galo Burbano, quien también reclama el apoyo de los empresarios a las investigaciones en los centros de educación superior, relacionadas sobre todo con problemas sociales. Y, en segundo lugar, una empresa líder en tal sentido a nivel internacional: Telefónica de España, cuyo vicepresidente, Javier Nadal, destaca, en entrevista exclusiva a este diario, la importancia de la tecnología en la actual sociedad del conocimiento.
(2/5) Activos del Djsi
El índice Djsi en la Bolsa de Nueva York
6.000
5.550,5
1999 - 2006
Cifras en millones de dólares*
4.000,0
4.500
3.450,7
2.800,9 2.000,1
3.000
1.300,4 1.500
0
2.000,0
400,0 Nov. 1999
Mar. 2000
Nov. 2000
Mar. 2001
Nov. 2001
Mar. 2002
Nov. 2002
Mar. 2003
Nov. 2003
Mar. 2004
Nov. 2004
Mar. 2005
Nov. 2005
Mar. 2006
¿Sabía usted que existe un índice bursátil de RSE en la Bolsa de Nueva York, como parte del célebre Dow Jones que todos los inversionistas consultan cada día? ¿Y que ese índice, el Dow Jones Sustainability Index –Djsi-, reúne a multinacionales como Telefónica y Petrobrás? Desde hoy mostramos su comportamiento, con tendencia alcista como se ve en el gráfico adjunto.
Nov. 2006
Fuente: SAM / Cifras aproximadas
¿Qué es el CCRE?
En cámaras de comercio
Compromiso de una Pyme
El Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial, que cuenta con índice propio para medir la RSE, ayuda a las empresas en el desarrollo de proyectos sociales. Diálogo con su director, Javier Torres, quien se refiere a la inversión social.
Las cámaras de comercio, reunidas en Confecámaras, impulsan un proyecto integral en RSE a través de un programa que cuenta con el respaldo del BID: ComprometeRSE, cuya gerente, Alexandra Ospina, explica en qué consiste.
Dentro del proyecto de Confecámaras, se destaca una pequeña empresa bogotana: Class Arceb, la cual utiliza insumos amigables con el medio ambiente y da empleo a mujeres cabeza de familia. Habla su gerente, el diseñador Carlos Ceballos.
(6)
(7)
(7)
INTERNET
Visite nuestra página web (www.larepublica.com.co), con nuevos servicios informativos sobre RSE.
(3)
Lo “cortés” no quita lo social
Una caja de herramientas El presidente de la Asociación Colombiana del Petróleo, Alejandro Martínez, presenta la caja de herramientas que en días pasados entregó a sus empresas afiliadas para orientarlas en los proyectos de responsabilidad social. “No se pueden desarrollar proyectos viables económicamente en entornos inviables”, dice.
(8)
El presidente de Sociedades Bolívar, José Alejandro Cortés (foto), es conocido de tiempo atrás en el país por su liderazgo empresarial en responsabilidad social, cuyos proyectos, como el Premio de Periodismo Simón Bolívar, presenta en esta edición. “Toda empresa debe ser socialmente responsable”, dice.
(4)
2)EDUCACIÓN
JUEVES 25 DE ENERO DE 2007
S
R E RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
La responsabilidad social, otra revolución educativa “La universidad debe tener la capacidad suficiente para ver lo que sucede en su entorno, o sea, los problemas sociales, y darles respuestas apropiadas”: Galo Burbano. Jorge Emilio Sierra Montoya Director LA REPUBLICA Bogotá
L
as universidades ejercen, por principio, la responsabilidad social a través de actividades como la educación y la investigación, que son una manera de servir, en forma efectiva, a la sociedad. Eso es lo que define en gran medida a la vida universitaria, aún desde sus orígenes. En Colombia, además, los centros de educación superior han estado siempre al servicio de la comunidad, como es fácil comprobarlo en las diferentes regiones, cuyo desarrollo está ligado a la alta formación académica, científica, que allí se imparte. Pero… Ahora se presenta un hecho sin precedentes: la sociedad exige a las universidades que sean más responsables socialmente, trasciendan por tanto las tradicionales funciones educativas o de investigación, y realicen programas que contribuyan a resolver los graves problemas sociales del país Según el director de la Asociación Colombiana de Universidades (Ascun), Galo Burbano, esa nueva demanda obliga a las universidades a dirigir su atención hacia los mayores problemas de la sociedad, ya no sólo a través de la investigación sino con la participación directa, de profesores y estudiantes, en la búsqueda de su solución. Tal es el caso, por ejemplo, del desplazamiento forzado, un fenómeno que exige –dice- la colaboración tanto de las universidades como del gobierno, de los empresarios y, en fin, de los distintos sectores sociales, sin excepción. Las universidades no han sido ajenas al respecto, pues varias de ellas –explicatienen proyectos específicos para ayudar a los desplazados, “naturalmente en la medida de sus posibilidades”. Eso es responsabilidad social universitaria en sentido estricto. Que cambia, a su vez, la visión y la misión de la universidad, así como sus políticas, con todo lo que esto implica en manejo financiero, administrativo y, claro está, de carácter académico, incluso en los programas de las diversas facultades. Una verdadera revolución educativa, mejor dicho. Universidad-Empresa No obstante, alguien dirá que la universidad cumple de todos modos su responsabilidad social a través de la educación, área que por cierto es prioritaria en materia de RSE, según muestran los más importantes proyectos empresariales en tal sentido, tanto en Colombia como en el exterior. O que la cumple al capacitar a muchas personas para el empleo, el cual se convierte en su principal fuente de ingresos, que es también una forma de enfrentar la pobreza en países como el nuestro. ¿Por qué entonces –se preguntará- es preciso ir más allá? “Porque la universidad –insiste Burbano- debe tener la capacidad suficiente para ver lo que sucede en su entorno, o sea, los problemas sociales, y darles respuestas apropiadas”. ¿Qué tipo de respuestas? Según él, uno de
Debate ¿A espaldas de la realidad nacional? La responsabilidad social universitaria no es otra cosa que “volcarse” las universidades hacia los problemas sociales del país en busca de su solución. Pero, ¿qué tan cierto es que allí, en los centros de educación superior, se vive a espaldas de la realidad nacional, como suele decirse en las propias aulas escolares? Según el director de Ascun, Galo Burbano, tal crítica no es del todo infundada y obliga, por consiguiente, a que nuestras universidades den respuestas a la problemática social, mucho más que cuanto hacían en el pasado y con criterios modernos de RSE. Mejor aún: como los problemas son sociales –aclara-, competen al sector educativo pero no son, ni mucho menos, un asunto exclusivo, que no comprometa a otros sectores, como la empresa privada y el mismo Estado. Al contrario, parte de la RSE en el sector empresarial es fortalecer sus vínculos con las universidades, apoyando por ejemplo su actividad investigativa a la manera de los países desarrollados. Y en cuanto al Estado, no puede eludir esa responsabilidad a través de la creación de estímulos para el cabal desarrollo universitario en beneficio del país.
La Universidad de Antioquia viene ejerciendo un verdadero liderazgo no sólo regional sino nacional en proyectos relacionados con el sector privado y el gobierno departamental para la solución de problemas sociales.
los medios más adecuados es el vínculo –que en su concepto debe ser real y permanente- de la universidad con el sector empresarial, el cual debe apoyarla ante su notoria falta de recursos para la investigación, como sucede en el mundo desarrollado. No basta, por ejemplo, con la formación del personal especializado que
demandan las empresas, por importante que sea dicha labor. No. Hay que investigar para mejorar la tecnología, factor determinante de la competitividad de los pueblos y del crecimiento económico. Las empresas, en síntesis, no pueden competir hoy, en medio de la fuerte competencia internacional que han traído la globalización y el libre comercio en boga, sin la educación debida y sin la innovación que nos permita
El sector empresarial debe fortalecer sus vínculos con las universidades, apoyando su actividad investigación, como parte fundamental de la RSE.
salir del atraso y romper los fuertes lazos de la dependencia. Eso es parte, sí, de la responsabilidad social de las universidades, en este caso con las empresas, cuyo desarrollo tecnológico para competir se deriva en último término de la capacidad de innovación en las instituciones de educación superior, especialmente en sus centros de investigaciones. “La innovación –agrega- es un reto para las empresas, el Estado y la sociedad en general, pero sobre todo para las universidades, cuyo papel debe ser ahí prioritario”. “La RSE no es una moda” Las comunas de Medellín, sitios donde habitan familias de bajos ingresos y, en ocasiones, donde la inseguridad campea a sus anchas, se han convertido en “laboratorios” para las universidades antioqueñas, cuyos profesores y estudiantes les prestan servicios de salud, educativos, sicológicos, etc., dentro de programas de auténtica responsabilidad social. “Allí el nivel de respuesta de las empresas y universidades es particularmente notorio”, explica Burbano, quien destaca un verdadero liderazgo no sólo regional sino nacional de esa región, en especial de la propia Universidad de Antioquia. Celebra, por tanto, la estrecha alianza entre las entidades educativas y el sector privado, así como el apoyo del Estado, de las autoridades oficiales, en proyectos sociales para beneficio de las gentes de menores recursos económicos, “que ojalá –dice- se replicara en los demás departamentos”. Aplaude, de otra parte, los servicios de consultoría o asesoría que vienen suministrando las distintas universidades del país en materia de RSE a las mismas empresas, cuando no la capacitación en ese tema por parte de las facultades de Administración de Empresas y sus programas de especialización o postgrados. ¿La RSE –es la pregunta de rigor- se volvió acaso una moda en las universidades, como aseguran algunos críticos? No, al parecer. Según dice, algo característico de los procesos educativos es que son de largo plazo, no de corta duración, por lo cual cabe esperar que la RSE se mantenga con la continuidad requerida. No cree, entonces, que la responsabilidad social universitaria pase de moda sino que, por el contrario, tomará cada vez más fuerza con el paso del tiempo, igual que las relaciones entre la universidad y la empresa, naturalmente con el apoyo del Estado. “Pero los programas sociales son todavía incipientes”, admite.
Aunque el director de Ascun, Galo Burbano, destaca los proyectos sociales emprendidos por universidades colombianas en diferentes regiones del país, acepta que todavía falta mucho por hacer. “Es insuficiente”, dice.
S
R E
Dirección y edición: Jorge Emilio Sierra Montoya / Asesor de Dirección: Fidel Duque Ramírez / Editor gráfico: Miguel Rodríguez / Fotos Cortesía, Colprensa, Agencias
S
R E
INTERNACIONAL (3 JUEVES 25 DE ENERO DE 2007
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
El índice de sostenibilidad en la Bolsa de Nueva York Activos del Djsi 1999 - 2006
5.550,5
Cifras en millones de dólares
6.000
4.000,0 3.450,7
4.500
2.800,9 3.000
1.300,4
2.000,0
Nov. 2001
Nov. 2002
400,0
1.500
0
2.000,1
Nov. 1999
Mar. 2000
Nov. 2000
Mar. 2001
Mar. 2002
Mar. 2003
Nov. 2003
Mar. 2004
Nov. 2004
Mar. 2005
Nov. 2005
Mar. 2006
Nov. 2006
Fuente: SAM
En la Bolsa de Nueva York, los inversionistas están atentos al comportamiento del índice de sostenibilidad, Dow Jones Sustainability Index (Djsi), que mide la RSE.
compañías del Índice Mundial Dow Jones. Las pautas del Djsi Según Alex Barkawi, director administrativo de los índices SAM, hay ciertas pautas económicas, de responsabilidad social y ambiental, que marcan el éxito de las empresas, y en ese sentido la tarea de esta firma es identificar las compañías que aumentan las oportunidades de dichos modelos y manejan los riesgos que puedan enfrentar. El Índice de Sostenibilidad del Dow Jones (Djsi), creado en 1999, agrupa a los subindicadores Djsi North American para el continente norteamericano, el Djsi Stoxx para Europa y Djsi United States para los Estados Unidos. “El total de las organizaciones recibe 5.000 millones de dólares por pertenecer al medidor”, dijo Barkawi, quien resaltó que allí se mide la aplicación de modelos globales que no sólo afectan a las compañías sino también a las sociedades. Por esta razón, se trata de uno de los mayores medidores de Responsabilidad Social Empresarial en el mundo pues se enfoca en las organizaciones que crean un valor y que perduran en un sector que les asegura resultados económicos. De hecho, según el ejecutivo, el interés principal de SAM es constatar cómo sus potenciales participantes tratan las pautas económicas, sociales y ambientales en el curso normal del negocio, algo que ha dado un giro radical desde hace 10 años, cuando las empresas consideraban que debían manejar la sostenibilidad como un aspecto diferenciado. En Dow Chemical lo denominan “la triple línea de prosperidad”, pues todas las metas de la multinacional química abarcan el desarrollo económico, la administración ambiental y la ciudadanía corporativa. “Si nos fijamos únicamente en el tema económico podemos perder la licencia para operar, pero si nos concentramos en el medio
María Ximena Plaza Cuéllar mplaza@larepublica.com.co Bogotá
P
ara las empresas, no hay nada más difícil que hacer una autoevaluación para mostrar realmente su desempeño, su posición en el mercado frente a otros competidores y, sobre todo, su compromiso con la RSE. De ahí que Dow Chemical, una de las mayores compañías químicas del mundo, buscó a un agente externo para revisar sus prácticas empresariales con el fin de establecer si pertenecía a “la crema y nata” de su sector. Ese fue el detonante para que la manufacturera de plásticos contactara a Dow Jones, la cual, junto a la firma de activos Sustainable Asset Management (SAM), sometió a la empresa a una rigurosa prueba para medir sus frentes económico, social y ambiental, según informó a este diario el director de sostenibilidad de Dow Chemical, Scott Noesen. “El primer paso fue responder un formulario con más de 85 preguntas que incluían nuestro proceso de innovación de productos así como nuestra postura frente al cambio climático”, afirmó el alto directivo. Según Noesen, la compañía, con presencia en más de 175 países, entregó información adicional sobre la forma en que se evaluaron internamente, y más adelante SAM adelantó un análisis de medios, es decir, estudió los documentos públicos de la firma y la opinión de los consumidores. Sólo entonces Dow Chemical obtuvo una calificación y fue incluida como uno de los participantes de los Índices de Sostenibilidad Mundial del Dow Jones (Djsi World), donde se reúne a más de 300 compañías que representan el 10 por ciento de las 2500 mejores
Desempeño del Djsi mundial 2001 - 2006
160,8
Cifras porcentuales
170
135,0 123,4
140
110
105,5
98,2 80,0
80
50
Dic. 2001
Jun. 2002
Dic. 2002
Jun. 2003
Dic. 2003
Jun. 2004
Dic. 20047
Jun. 2005
Dic. 2005
Jun. 2006
Dic. 2006
Fuente: SAM
Empresa Liderazgo en América Latina Petrobrás es una de las empresas latinoamericanas que logró entrar al exclusivo grupo del Djsi. Con esto, fue reconocida como una de las 11 compañías mundiales de petróleo y gas más sostenibles. Desde hace dos años, la petrolera brasileña ha invertido millones de dólares en proyectos sociales, deportivos y culturales. Asimismo, el Área Internacional dirige alrededor de 400 iniciativas en 10 países, que alcanzan un costo de alrededor de 10 millones de dólares. Para asegurar su vinculación al indicador, Petrobrás se guía en los principios del Pacto Global de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), usados por más de tres mil empresas en el mundo para el cumplimiento de normas sobre derechos humanos, de carácter laboral, medio ambiente y transparencia. En Colombia, Petrobrás fue una de las empresas ganadoras del Premio Colombiano a la Calidad de Gestión.
ambiente quizá mañana ya no existiremos en el mercado”, aseveró el directivo. Rentabilidad El índice también es vendido a fondos mutuos y de pensiones, al igual que a otros inversionistas, como una herramienta para decidir cuáles serán sus próximas inversiones, aunque no todos los operadores se guían por este indicador. Noesen explicó al respecto que son muy pocas las personas que toman decisiones
en la bolsa a partir de la inversión social responsable. “Pero este tema está cambiando”, precisó. Dow Chemical fue elegida como uno de sus miembros desde el año de creación del indicador y cada año se ha reconfirmado su participación, con excepción de 2005. “En realidad el impacto financiero de vincularse al Djsi es muy leve”, apuntó. En contraste, el director administrativo de SAM defendió que automáticamente implica un aumento de inversiones para las empresas vinculadas al Dow Jones. Sostuvo que algunos fondos sólo invierten en este tipo de acciones y, en caso de que alguna firma se retire del medidor, inmediatamente las administradoras de capitales retiran sus recursos y cuando una empresa es incluida se convierte en un eventual blanco de compra. Lo cierto es que el Djsi se puede considerar como un respaldo para que cada organización certifique sus buenas prácticas empresariales, ambientales y sociales y, en esa medida, puede erigirse dentro de la “primera clase” de su sector, lo que valoriza al negocio. El indicador no se queda atrás en rentabilidad.
S
R E
4)PERSONAJE
JUEVES 25 DE ENERO DE 2007
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
…de interés Beneficios para empleados La RS en las empresas de Sociedades Bolívar no sólo es hacia fuera sino hacia dentro, hacia sus propios empleados, quienes disponen de una cafetería, que más bien es un cómodo restaurante, donde el almuerzo era gratis y hoy sólo cuesta a precios ínfimos, irrisorios. Pero, también les dan financiación para la compra de vivienda, en condiciones muy favorables, beneficio que cubre a más del 80% de la planta de personal, donde por cierto hay gran estabilidad laboral. Los capacitan además, en ocasiones con becas en el exterior, y hasta sus familias resultan favorecidas, por ejemplo con guarderías para sus pequeños hijos, a un costo también simbólico. Se valora, pues, al capital humano.
El respeto a los clientes
El presidente de Sociedades Bolívar, José Alejandro Cortés, es reconocido como uno de los máximos líderes de RSE en el país. Múltiples proyectos de la entidad a su cargo lo respaldan en tal sentido.
E
n los años cincuenta, o sea, hace más de medio siglo, Seguros Bolívar ya desarrollaba programas de responsabilidad social, conscientes sus directivos -encabezadas por su presidente, Enrique Cortés- de que la empresa debe devolverle algo a la comunidad, más allá incluso de lo que ordena la ley. ¿Qué hacer?, fue la pregunta que se hicieron personas tan respetables como Jorge Gaitán Cortés, vinculado a la compañía desde mucho antes de su histórica gestión en la alcaldía de Bogotá. Decidieron, para empezar, construir escuelas en barrios populares de ciudades como Medellín, donde las alcaldías respectivas, tras la entrega de las aulas, se encargaran de impartir la formación educativa, indispensable para el desarrollo de nuestros pueblos. Y claro, desde entonces hicieron donaciones, en cabal ejercicio de la filantropía pero también de la solidaridad con los más necesitados, recursos que se entregaban –y aún se entregan- a diversas organizaciones sociales especializadas en prestar dicho servicio. La RSE de Seguros Bolívar no es por tanto una cosa nueva, acaso para estar a la moda. No. Es de vieja data, según salta a la vista. La segunda etapa José Alejandro Cortés participó en ese proceso y lo consolidó, en su segunda etapa, desde 1969, cuando asumió no sólo la presidencia de Seguros Bolívar sino también un auténtico liderazgo nacional en materia de responsabilidad social empresarial. Así, en 1975 creó el Premio Nacional de Periodismo Simón Bolívar -a la manera del muy célebre Premio Pulitzer en Estados Unidos- que por cierto se otorgó en la pasada versión a Alfonso López Michelsen, quien ejercía la presidencia de la república en aquella época. Buscaban, claro está, exaltar a nuestros mejores periodistas en prensa, radio y televisión, y en igual forma poner de presente que las compañías de seguros son mucho más que las pólizas y los pagos de siniestros, contemplados en contratos de letra menuda, cumpliendo por tanto una función social que le corresponde, por definición, a la empresa privada. “Fue nuestro primer gran proyecto”, aclara Cortés, orgulloso de la labor cumplida. Luego vino otro proyecto, relacionado también con la cultura y siempre para exaltar los valores locales, esta vez con la publicación de libros “de lujo” sobre las obras de los más reconocidos artistas colombianos, como Fernando Botero, Alejandro Obregón y David Manzur, entre otros. Continuó, además, la política de donaciones o aportes a distintas entidades orientadas al
“Empresas deben ser socialmente responsables” Holding RSE en todas las firmas
José Alejandro Cortés es el presidente de Sociedades Bolívar, la holding que reúne, como uno de los más importantes grupos económicos del país, a firmas de tipo especialmente financiero, desde Seguros Bolívar –que fue su origen- hasta Davivienda, Confinanciera y Leasing Bolívar, sin olvidar su más reciente adquisición: Bancafé, ganada en franca lid durante un reciente proceso de privatización. Como si lo anterior fuera poco, ha incursionado, de tiempo atrás, en el sector de la construcción, tanto con Davivienda (desde cuando surgieron las corporaciones de ahorro y vivienda) hasta la Constructora Bolívar, con socios en varias ciudades donde desarrolla sus proyectos. Seguros Bolívar, por su parte, amplió operaciones, con socios locales, hacia Venezuela y Ecuador. “En todas nuestras empresas seguimos la misma línea de responsabilidad social”, dice.
En el Grupo Bolívar, las asambleas de accionistas aprueban cada año los presupuestos de inversión en programas de RS de sus distintas empresas.
desarrollo comunitario, desde la Corporación Excelencia a la Justicia e Ideas para la Paz hasta varias universidades, pasando por fundaciones modestas, de escasos recursos, que ayudan a discapacitados, reinsertados y hasta grupos de protección del medio ambiente. Buscan, pues, instituciones que garanticen el manejo adecuado de los recursos, sean profesionales en su campo y presenten resultados positivos de tales inversiones, como la escuelita del Seminario Femenino, donde educan a niños de las veredas vecinas, entre otros proyectos de educación y salud, ambientales, etc.
Se pretende, asimismo, que su apoyo sea permanente para asegurar la continuidad de los programas, los cuales no pueden ser “flor de un día” dada la gravedad de los problemas sociales que intentan resolver. Entre Gates y Friedman “Es que las necesidades del país son tan grandes que para atenderlas no podemos dejar solo al gobierno”, dice Cortés, haciendo eco a criterios expuestos por Bill Gates en la edición anterior de este suplemento especializado. En tal sentido, se va lanza en ristre contra la tesis enunciada alguna vez por Friedman, quien
sostenía –explica- que los empresarios se deben limitar a la generación de máximas utilidades en sus negocios, sin importarles, en el marco de la libre competencia, el reparto de la riqueza, que sería asunto exclusivo del gobierno. “Yo he estado en total desacuerdo desde cuando le oí decir eso”, observa al cuestionar el culto total al mercado como si las empresas privadas no tuvieran ninguna responsabilidad social. Y explica: los gobiernos, en especial de un país pobre como Colombia, carecen de los recursos indispensables para atender a las múltiples necesidades sociales (la pobreza, en primer término), como se observa, por ejemplo, en las emergencias provocadas por los desastres naturales, donde la vinculación del capital privado es ineludible. Más aún: las empresas, en su opinión, pueden hacer mayores aportes que el gobierno, cuyas dificultades fiscales son bien conocidas. Y si ello es válido en naciones ricas, ¿qué no decir –se pregunta- de América Latina, donde los niveles de pobreza y desempleo son exorbitantes? La empresa debe ser socialmente responsable, mejor dicho. Y no basta con que ejerza tal función en su propio campo, de acuerdo con la actividad que desarrolla, como sería en este caso el sector de asegurador. No. Según él, hay que ampliar el campo de acción a otras áreas (educación, salud, vivienda, etc.), como Sociedades Bolívar lo hace con programas específicos que van desde la citada escuelita rural hasta la conservación de la biodiversidad en la Sierra Nevada de Santa Marta, a través de los aportes correspondientes. O el apoyo decidido al Instituto Colombo Americano –Única-, la primera universidad bilingüe del país, donde se forman profesores para el manejo del inglés en las diferentes asignaturas que cada vez lo reclaman más (verbigracia, en el uso de los computadores). “En la globalización, el bilingüismo es básico para competir”, observa Cortés con el mismo espíritu visionario, comprometido con lo social, que le ha caracterizado desde su ya lejano ingreso a Seguros Bolívar, en 1955… (JES)
“Lo que hace la empresa debe ser sano para la comunidad”, afirma José Alejandro Cortés al explicar los programas de RSE hacia fuera, empezando por los clientes, quienes deben recibir no sólo un buen servicio sino productos de buena calidad que de ninguna manera les hagan daño. En consecuencia, las obras de la Constructora Bolívar evalúan el impacto ambiental, mientras su Administradora de Riesgos Profesionales orienta a los hospitales en el manejo adecuado de desechos que pueden resultar tóxicos, peligrosos para la salud humana. Y se respeta al cliente. No ser tan estrictos en la interpretación de las normas –explica-, que él se sienta defraudado. “Hay que valorar al cliente”, subraya.
El desarrollo sostenible
No es de extrañar que José Alejandro Cortés sea uno de los fundadores de Cecodes, el gremio que reúne a empresas comprometidas con el desarrollo sostenible. Al fin y al cabo él es ambientalista por principio, por honda convicción o simplemente por creer que el sector privado, al que suele acusarse por la contaminación de las industrias, debe ejecutar proyectos de inversión ambiental, buscando un equilibrio entre el desarrollo económico y social del país. Y claro, las empresas a su cargo han desarrollado esa filosofía, tanto en la construcción como en el propio sector financiero y el asegurador, como fue el proyecto de las corporaciones de ahorro y vivienda sobre el manejo de basuras (vidrios, latas, etc.).
Código de buen gobierno Respeto, a su vez, a los accionistas minoritarios, cuyos derechos protegen a la luz de un código de buen gobierno o gobierno corporativo, que hoy se impone en el mundo de las empresas. Ese código, que ahora mismo esperan mejorar con la ayuda de expertos “para llevarlo –según dice Cortés- a estándares más profesionales”, contempla también normas sobre asambleas de accionistas, juntas directivas, socios, transparencia en los informes que se presenten, etc., según parámetros trazados dentro de la misión y la visión de cada empresa vinculada a la holding de Sociedades Bolívar, los cuales deben cumplirse a cabalidad.
Negocios con los proveedores Pero, no es sólo en accionistas, empleados y clientes, así como en los productos, donde se ejerce la responsabilidad social. No. Otros actores muy importantes entre los conocidos “stakeholders” son los proveedores, “a quienes –según Cortésno se les puede exprimir simplemente porque cometan algún error en cualquier suministro”. Al respecto, explica que el trato debe ser similar al de los trabajadores, a quienes se ayuda, se capacita, para hacerlos más productivos, si bien cuando incurren en faltas muy graves, como sería la deshonestidad (un desfalco, por ejemplo), no queda otra salida que la de despedirlos. Por lo pronto, a los proveedores no les exigen tener programas de RS para hacer sus compras.
En la política y la paz “Creo en la democracia, en la libre empresa, en la empresa privada, en la competencia”, dice Cortés mientras arremete contra la intervención indebida del Estado.Es un demócrata convencido, por consiguiente. Y por ello reclama la más sana participación de los empresarios en la vida política, sin que ésta sea partidista. De ahí que sea miembro de la junta directiva del Instituto de Ciencia Política y presida desde sus orígenes la fundación Ideas para la Paz.
S
R E
FUNDACIÓN (5
JUEVES 25 DE ENERO DE 2007
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Telefónica:
Tecnología para educar en sociedad del conocimiento E
a través de colegios con alumnos ProNiño en Cartagena y Quibdo, el primero de los cuales pudo visitar en su reciente visita al país. Su entusiasmo es apenas obvio: el programa tiene gran impacto social, pues favorece a veinte mil personas (en especial, a educadores, a los niños y sus familias o compañeros de clase), y los estudiantes vinculados a él suelen presentar alto rendimiento académico, como que algunos de sus egresados alcanzaron elevados promedios en el examen Icfes y hasta uno de ellos recibió beca de la Universidad Tecnológica de Bolívar. Como si fuera poco, familias de alumnos ProNiño han creado cooperativas para prestar servicios a los colegios respectivos (aseo, comida, panadería, confección de uniformes, etc.), con lo cual perciben mayores ingresos por sus labores en lugar de recibirla como donación o limosna. Ganan por punta y punta, mejor dicho.
n la actual sociedad de la información, la educación es piedra angular del desarrollo de los pueblos, pero hoy en día la educación exige el uso de avanzadas tecnologías, las mismas que ofrecen empresas como Telefónica de España. Si ello es así, ¿cómo no convertir a la educación en el foco principal de la acción social de la compañía, una de las más importantes en el sector de las telecomunicaciones en el mundo? ¿Cómo no desarrollar programas educativos en países pobres como el nuestro, donde Telefónica es propietaria de Telecom y Movistar? ¿Cómo no hacerlo? Pues bien: ese fue el camino que siguió el grupo en sus distintas empresas, especialmente en la fundación –Fundación Telefónica-, recién lanzada en Bogotá por su vicepresidente, Javier Nadal, director general de Telecomunicaciones en el gobierno de Felipe González. “El mundo tiene múltiples necesidades. Y es lógico que Telefónica, en su compromiso social, esté donde más puede contribuir”, dice Nadal en diálogo con LA REPUBLICA. Programas educativos “La educación es fundamental para el desarrollo de los países, y como las tecnologías de la información son básicas en la educación, nos dedicamos a esto, a lo que más sabemos hacer, donde somos más eficientes y donde más podemos ayudar”, explica Nadal en tácito mensaje a los empresarios para orientar los programas de responsabilidad social a las áreas relacionadas con su actividad productiva. Por ello, el foco de la Fundación Telefónica –insiste- es la educación, con programas específicos como EducaRed, ProNiño y Forum, todos ellos de carácter educativo y en los cuales participan incluso sus propios empleados con aportes en dinero, tiempo y conocimientos especializados. EducaRed, por ejemplo, contribuye a mejorar la calidad de la educación con el uso de tecnologías como Internet, con un objetivo muy claro: “Queremos ser –afirma Nadal- el portal más innovador en educación”. Es un programa que ya existe en España, Argentina, Perú, Chile y Brasil, y que desde marzo próximo empezará a funcionar en Colombia, aunque este año será de tipo global, no para cada país en particular. Al programa, claro está, se vinculan
Para el vicepresidente mundial de la Fundación Telefónica, Javier Nadal, las tecnologías de la información son básicas en la educación y, por tanto, en el desarrollo de los países.
instituciones educativas (como escuelas y colegios), las cuales deben desarrollar herramientas para ponerlas a disposición de los demás. “Es un proyecto muy cooperativo”, agrega Nadal. Y se complementa, además, con el programa ProNiño, orientado a erradicar el trabajo infantil según mandatos de la OIT y el pacto global de las Naciones Unidas, de manera que los niños entren a la escuela, “que es donde deben estar”. Sólo en Colombia hay más de millón y medio de niños en la actividad laboral, situación a la que –en palabras de un directivo de Telefónica en Colombia- nos hemos acostumbrado pues ya forma parte del paisaje urbano, cual si fuera una expresión autóctona, folclórica, no en flagrante violación de los derechos del niño. Forum, por último, busca formar opinión a través de seminarios, publicación de libros, estudios de mercado, tendencias de consumo, etc., útiles en la sociedad de la información y en la misma globalización, actividad que es otra expresión de su responsabilidad social.
Del trabajo a la escuela ProNiño permite, entonces, sacar a los niños del trabajo para llevarlos a la escuela o el colegio, donde reciben la educación que les permitirá elevar sus condiciones de vida en el futuro, incluso para sus familias. La Organización Internacional del Trabajo –OIT- lo recomienda como “el mejor medio” para la erradicación del trabajo infantil, naturalmente por sus positivos resultados: en 2006 pasó de doce mil a 24 mil los niños favorecidos con el programa en América Latina, de los cuales más de cuatro mil están en Colombia. El proceso, a su turno, es bien interesante: luego de identificar a los niños que trabajan y de seleccionarlos para el programa, representantes de Telefónica se reúnen con sus familias, las cuales deben comprometerse con retirar a sus hijos menores del trabajo y garantizar su permanencia en los centros educativos. “A veces es muy difícil la tarea de convencimiento”, declara Nadal, quien celebra el éxito del programa en Colombia
Empleados comprometidos Tales programas, parte esencial del balance social de la empresa, son objeto de medición de firmas de auditoría, las cuales determinan la debida transparencia en el manejo de los recursos y el cabal cumplimiento de sus fines, en ocasiones con resultados superiores al promedio nacional (verbigracia, deserción escolar menor al 5%). Por su lado, los empleados de Telefónica, encabezados por sus directivos, ejercen la responsabilidad social al vincularse de hecho a programas como ProNiño, tanto que el año pasado alrededor de cincuenta viajaron de España a América Latina, en “vacaciones solidarias”, para colaborar en la capacitación sobre nuevas tecnologías de la información. “Son 15 mil empleados que se han comprometido de una u otra forma”, dice Nadal, quien aplaude además los buenos resultados en Colombia, donde el número asciende a 700 de una nómina cercana a dos mil. “Vamos por el cam i n o c o r r e c t o”, asegura. (JES)
Transparencia, clave para crear confianza T
elefónica de España ha recibido premios internacionales por su política de transparencia sobre sus diversas actividades como una de las empresas más poderosas en el sector de las telecomunicaciones en el mundo. “Esa es la mejor manera de crear un clima de confianza”, asegura Javier Nadal, director de Relaciones Institucionales de la compañía y vicepresidente de la Fundación Telefónica a nivel internacional. Prueba de ello es el Código de buen gobierno, según el cual cumple con los requisitos exigidos en los mercados sobre información
de la empresa, desde sus estados financieros y la composición de su junta directiva hasta las relaciones laborales, entre muchos otros. “Somos líderes en España en el cumplimiento de dichos conceptos”, agrega. Pero, no es sólo en España. No. Por su nivel de transparencia está incluida en el selecto grupo de firmas que conforman el Dow Jones, en la Bolsa de Nueva York, de empresas socialmente responsables “Esto genera valor para la empresa”, dice al destacar los múltiples beneficios de actuar con transparencia, aspecto fundamental a su vez de la responsabilidad social.
Y claro, la RSE se extiende a los distintos grupos de interés –stakeholders-, como son en primer término los trabajadores, o sea, el invaluable capital humano. La empresa, pues, debe ser socialmente responsable con sus empleados. También con transparencia, según lo que acaba de señalar. O con auténticos principios éticos, como el respeto y la valoración de cada persona, por humilde que sea. En su caso, por tanto, no son válidos los cuestionamientos que suelen hacerse en contra de compañías multinacionales, donde hay un trato diferencial, discriminatorio, entre los em-
pleados de sus países de origen y los que están vinculados en otros países. Telefónica, en efecto, cuenta en su comité de dirección con dos extranjeros, siendo su máximo directivo un portugués; en la administración, su primer ejecutivo es argentino, y en los siguientes niveles hay personas de varias nacionalidades, no sólo españoles. “Un colombiano es quien me reporta en Relaciones Institucionales”, dice para no dejar sobre la valoración del personal en razón de su talento, de sus capacidades. “Es lo mejor para la empresa”, insiste.
Liderazgo Entre las primeras del mundo El valor estimado de la empresa Telefónica de España es de cien mil millones de dólares, lo que la sitúa entre las cinco primeras del mundo, en términos de capitalización bursátil, en el sector de telecomunicaciones, donde la competencia es entre auténticos “pesos pesados” por las enormes inversiones que ahí se requieren. Es la tercera, además, en número de acceso a sus muchos servicios; la segunda en cuanto a internacionalización, pues el 65% de sus ingresos proviene de mercados diferentes a la nación de origen; y está presente en 22 países, con 220 mil trabajadores, de los cuales más de la mitad se encuentran en América Latina, como por ejemplo en Colombia a través de Telecom y Movistar, ambas de su propiedad. En los últimos años, sus ingresos se multiplicaron por 20, y sus activos, por 10. En igual forma ha crecido su inversión en proyectos sociales, cuyo monto en 2006 fue superior a 50 millones de euros, sobre todo a través de la Fundación Telefónica, recién lanzada en Bogotá por su vicepresidente y director de Relaciones Institucionales de la compañía, el español Javier Nadal.
S
R E
6)INVESTIGACIÓN
JUEVES 25 DE ENERO DE 2007
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
En diferentes empresas, el CCRE estudia sus actividades, la naturaleza de sus negocios, cómo operan y cuál es el alcance de sus operaciones, para darles los instrumentos que les permitan desarrollar proyectos de RSE.
Un centro colombiano sobre responsabilidad empresarial “En los proyectos de responsabilidad social en las empresas deben participar todas las áreas de la compañía, entre otras razones porque la RSE suele darse primero en su interior, de donde luego se da el salto hacia fuera, hacia agentes externos”: Javier Torres
E
n 1991, tan pronto se sancionó la nueva Constitución nacional que define a Colombia como un Estado social de derecho, las empresas de la Fundación Social comenzaron a evaluar qué actividades desarrollarían en adelante, en su condición de ciudadanos corporativos, para la transformación del país. Fue así como nació el Centro Colombiano de Filantropía, el cual inició actividades hacia 1994, convirtiéndose en el segundo de su género en América Latina, o sea, uno de los primeros en la región y en la actualidad uno de los más antiguos. Pero, sus fundadores consideraron después, hacia 1999, que la misma naturaleza de la entidad los obligaba a no limitarla a un grupo económico, abrirse a otras empresas e incluso cambiar su razón social por otra: Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial –CCRE-, nombre que sugiere la necesidad de trascender la filantropía para intervenir de manera más eficaz en el desarrollo social. Nació, entonces, un nuevo Consejo Directivo, hasta ahora integrado por once compañías (Coca Cola, Fundación Social,
Corona, Gas Natural, Hocol…), si bien el Centro presta sus servicios a muchas más empresas, a las cuales acompaña en un novedoso modelo de actividad empresarial: la responsabilidad social. En verdad, no es poca la tarea que tiene entre manos. Las áreas de gestión Desde su aparición, la CCRE, organización sin ánimo de lucro, se desenvuelve en tres áreas de gestión: la investigación aplicada, con una decena de investigadores a cargo, casi siempre en alianza con los de varias universidades (Javeriana y Rosario, entre otras); la sensibilización en temas de RSE, por ejemplo con foros o seminarios, y las asesorías o consultorías, fuente de ingresos que complementan los aportes de sus firmas afiliadas. La primera, claro está, es acaso la de mayor interés para las empresas, como que el centro estudia sus actividades específicas, la naturaleza de sus negocios, cómo operan y cuál es el alcance de sus operaciones, para finalmente darles los instrumentos que les permitan desarrollar proyectos de responsabilidad social. “Son estudios muy prácticos”, explica el director del CCRE, Javier Torres, quien aclara que si
una empresa desea hacer filantropía, está bien que lo haga aunque siempre le indican otras opciones de RSE con más impacto social y mayor generación de valor para la misma empresa. Hay un aspecto, sin embargo, que es preciso subrayar: la parte ética, es decir, los valores que deben regir a la compañía, los cuales sirven de fundamento a la política de RSE que al final se adopte. Dicha política, además, fundada en tales principios éticos, debe ser asumida desde arriba, desde la propia junta directiva y sus máximos ejecutivos, hasta el resto de la compañía, determinándose con claridad cuáles son
los instrumentos que habrán de utilizarse para el debido seguimiento de los distintos proyectos de RS. “Este proceso hay que aterrizarlo”, concluye Torres al identificar entre esos instrumentos una serie de indicadores, la llamada batería de seguimiento y una plataforma, que al parecer son de fácil manejo. Entre los indicadores de RSE, de los cuales hay más de 300 en el mundo, el centro posee el suyo: el Índice CCRE, al que no duda en calificar como el mejor en América Latina, “con las mejores herramientas y las más probadas en la región” (ver recuadro). Un gran aporte del país a la
“Más que un costo, es una inversión social”, afirma el director del CCRE al justificar los gastos de las empresas en materia de RSE.
Cómo enfrentar los mayores problemas de la humanidad El director del CCRE, Javier Torres, no se cansa de citar al presidente de Microsoft, Bill Gates, cuando aborda aspectos específicos como la inversión social y si siempre ésta debe ser rentable o no para las empresas. Según Gates, existen áreas de RSE donde los mecanismos de mercado funcionan, como es el caso de los microcréditos; en otros, por el contrario, no existen, como el de cientos de personas en África, víctimas del sida en medio del hambre, que deben obligarnos a buscar estrategias para ayudarles, sin importar que esas inversiones generen retornos. Es decir, las políticas asistencialistas se justifican con creces en tales circunstancias por parte de las empresas, a través de fundaciones como la de Melinda Gates, pero también es necesario el apoyo de los gobiernos, lejos de creer que las empresas puedan sustituir, por grande que sea su tamaño, al Estado.
De ahí que Bill Gates promueva acuerdos entre el sector privado y los gobiernos, con el propósito común de enfrentar los mayores problemas de la humanidad, como son la pobreza, el deterioro del medio ambiente, la violencia, las deficiencias en los servicios de educación y salud, que para colmo de males son más acentuados en los países pobres, incluidos los de América Latina. “Esto confirma la necesidad de impulsar proyectos de responsabilidad social en nuestros países”, dice Torres, quien observa que cada vez es más fuerte el llamado a las empresas para que contribuyan a resolver esos problemas, a mejorar la distribución de la riqueza y a formalizar acuerdos con las demás organizaciones sociales (sindicatos, universidades, ONGs., etc.), “puesto que tales problemas –insistenos involucran a todos”. ¿Habrá quien, entonces, no se dé por aludido?
investigación y aplicación de la RSE en el mundo. Duración del proceso Pero, ¿cuánto –se preguntarádura un proceso de tales características en una empresa? Según Torres, depende de diversos factores, uno de los cuales es el grado de compromiso de la alta dirección. “Si la junta y sus directivos tienen la convicción de que esto se hace, el proceso es rápido”, aclara. No obstante, hay un promedio salido de su experiencia en las diez a quince empresas que el Centro asesora cada año: para iniciar el proceso, tarda entre cuatro y seis meses, pero para terminarlo depende de la opción que se escoja en materia de RS. Las opciones, a su turno, van desde la filantropía tradicional, casi siempre a través de las donaciones, hasta la inversión social en sentido estricto que comprende otras alternativas como el mercadeo social, la constitución de fundaciones, la interacción en programas de voluntariado o la gestión directa de programas de RS, que suelen ser de largo plazo. Torres admite, a propósito, que la mayoría de las empresas colombianas identifican aún la RSE con filantropía, aunque empiezan a situarse en una fase de transición para ir más allá. “Saben que deben hacer algo distinto, pero no saben cómo hacerlo”, observa casi
a modo de justificación sobre la labor que cumple el Centro para ayudarlas en tal sentido. ¿Y cómo hacerlo?, es la pregunta de rigor. Al respecto, insiste en que deben participar todas las áreas de la compañía, entre otras razones porque la RSE suele darse primero en su interior, de donde luego se da el salto hacia fuera, hacia agentes externos. Algunas áreas, en su opinión, tienen mayor rol que otras, de acuerdo con sus funciones: recursos humanos, comunicaciones, asuntos externos, operativa y de contratos (por sus relaciones con proveedores), y hasta financiera, cuyas decisiones tampoco pueden verse al margen de los aspectos sociales de la empresa. Y los costos, ¿qué? En cuanto a los costos, es cierto que son tenidos en cuenta y en ocasiones se convierten en obstáculo para emprender algún proyecto de RSE. Sólo que, como en todo proyecto de inversión, hay que mirar igualmente los beneficios, aquellos que a fin de cuentas se traducen en el mayor valor de las compañías, según demuestran múltiples estudios. “Más que un costo es una inversión: inversión social”, observa Torres, quien acepta de antemano que cuando el proyecto de RSE se hace en la forma debida, es de veras un buen negocio para la empresa, cualquiera sea. (JES)
Innovación Índice made in Colombia Sí, el Índice Colombiano de Responsabilidad Social es propio, hecho en Colombia, que se ha probado internacionalmente frente a los demás índices de América Latina y a nivel local en varias empresas, con mucho éxito. Creado hace un lustro por el CCRE, comprende cinco campos fundamentales, donde se considera que debe anclarse la responsabilidad social de las empresas. En primer lugar, el aspecto laboral, según el cual las relaciones de la empresa con sus empleados conduzcan al bienestar personal y de sus familias. De igual manera, comprende las relaciones de la empresa con el medio ambiente, con las comunidades, y con los contratistas y proveedores, conocidos en la jerga especializada como los stakeholders. Por último, está la gestión ética, pilar de la RSE. En estos campos se desarrollan 18 criterios distintos, los cuales se despliegan en unos formatos que permiten recoger la información y hacer el seguimiento respectivo de los proyectos empresariales en responsabilidad social. “Es el mejor índice disponible en América Latina”, asegura el director del CCRE, Javier Torres.
S
R E
EMPRESAS (7
JUEVES 25 DE ENERO DE 2007
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
ComprometeRSE, el reto para ser más competitivos U
na tarea prioritaria en las empresas, sobre todo desde la perspectiva PYME, es hacer de la RSE una ventaja sostenible, lo cual sólo es posible si le incorporamos conceptos de competitividad, acceso a mercados, diferenciación, captación de nuevos nichos de clientes, etc. Si comparamos nuestro país con otros de la región, es indudable que estamos rezagados ante los avances de Brasil, que ya tiene su propio índice de RSE que cotiza en bolsa, o Chile, que a contratos estatales está aplicando consideraciones de RSE. Sin embargo, el empresariado colombiano ha trabajado desde hace mucho tiempo el tema enfocándolo sobre todo desde el área de Comunidad. Lo que necesitamos ahora es que se considere desde una perspectiva integral y por eso creemos que empiezan a darse apoyos importantes de organizaciones multilaterales y colombianas para impulsar el tema como es el Programa ComprometeRSE del Banco Interamericano de Desarrollo y Confecámaras con cinco Cámaras de Comercio: Barranquilla, Bogotá, Cali, Cartagena y Medellín. Lo anterior porque muchos de los frenos respecto a empezar a implementar el tema viene dado por la disponibilidad de recursos, y mucho más cuando de PyMES estamos hablando. Guía con indicadores ComprometeRSE apoya con la
Gestión Un sistema socialmente responsable La Responsabilidad Social Empresarial es un sistema de gestión que considera las expectativas de los grupos de interés además de los impactos económicos, sociales y ambientales derivados de la actividad empresarial. Por lo anterior un sistema de gestión socialmente responsable debe enmarcar el accionar de las empresas desde su misión, visión y valores consensuados con el objetivo de hacerlos prácticos en el día a día hasta el seguimiento y retorno a la inversión que la empresa hace en actividades de RSE. En el programa ComprometeRSE, las empresas abocadas al tema de la RSE deben ser todas y sobre todo las exportadoras o con potencial exportador. El programa ComprometeRSE del Banco Interamericano de Desarrollo y Confecámaras con cinco Cámaras de Comercio (Barranquilla, Bogotá, Cali, Cartagena y Medellín), aborda la RSE desde una perspectiva integral.
guía para implementar una metodología que considere el tema de manera integral, soportado en indicadores evaluables, con una fuerza consultora formada para el tema y sobretodo con unos subsidios importantes para ayudar a las empresas colombianas a abordar la RSE a la manera de los países más avanzados en la materia. Hasta el día de hoy, el programa ha apoyado económicamente y en porcentajes importantes el desarrollo de una metodología de RSE con indicadores, evaluable y práctica. Una metodología a la altura de las mejores del mundo. Ha apoyado a consultores colombianos que se formaron en el primer diplomado dirigido para consultoria en RSE, con un apoyo del 70% del valor del mismo para que pudieran formarse bajo la tu-
toría de la Universidad Externado de Colombia. Por otra parte ha financiado la realización de eventos de sensibilización sobre el tema, como por ejemplo unos talleres empresariales que se realizarán a finales de este mes e inicios del próximo en las ciudades más importantes del país. Ha procurado poner en la mira de empresarios e interesados el tema de la RSE cómo fundamental para la sostenibilidad de las PyMES colombianas, aunando esfuerzos a los de otras organizaciones nacionales que han visto la importancia del tema. Puerta al comercio Las prácticas socialmente responsables nunca antes tuvieron la trascendencia de hoy día, pues
se han convertido en criterios de actuación cuyo cumplimiento o incumplimiento se ve reflejado positiva o negativamente en los medios de comunicación. De allí la reciente afirmación del International Institute for Management Development: “Las compañías deben redescubrir las virtudes de la transparencia y el comportamiento ético hacia el interior de la nación en la que operan. Ninguna empresa puede ser exitosa y en consecuencia ninguna nación puede ser competitiva, si la opinión pública desconfía de su comunidad de negocios”. En Colombia se ha entendido el potencial de la responsabilidad social empresarial y por eso desde las mismas cámaras de comercio se están apoyando estos esfuer-
zos, pues países que centren su ventaja económica en mano de obra barata encuentran hoy a sus exportadores sujetos a mayor escrutinio por auditores sociales privados quienes son comisionados por compradores “premium o best in class” y realmente no es una razón de peso para lograr mejores negocios a nivel internacional. La correlación entre RSE y oportunidades comerciales en mercados internacionales viene teniendo un impacto sobre prácticas de comercio internacional, por eso cada vez se evidencia “el potencial de la RSE de convertirse en una base para evolucionar la ventaja competitiva comercial de un país”. Al mismo tiempo que se reconoce la competitividad responsable como una buena oportunidad, en el Índice de Competitividad Responsable 2005, se afirma que ésta “cada vez más depende de cómo la comunidad empresarial
de un país moviliza efectivamente activos intangibles y maneja su cadena de valor en busca de innovación en sus productos, servicios y procesos.” De esta manera la organización no solo mide el impacto de lo invertido en RSE, sino que le sirve como llave de entrada a otros mercados que se fijan mucho en la RSE y como se obtuvo el producto, además de posicionarse en el mercado local, diferenciarse de sus competidores y en últimas ser más competitivo. Hoy por hoy, muchos de los requisitos para entrar a mercados internacionales están relacionados con la RSE. La sostenibilidad (económica, social y medioambiental) de las empresas y su posicionamiento pasa por la consideración de este tema de una manera moderna y sistemática. Alexandra Ospina Giraldo gerente ComprometeRSE, Confecámaras
Una pequeña empresa con compromiso social floristas, impresores de tarjetas, calzado, y, en general, los negocios relacionados. Este grupo de empresarios recibe una serie de capacitaciones en diferentes temas durante el año, lideradas por Class Arceb. Según Carolina Pinilla, en muchas ocasiones son los mismos gerentes los que se encargan de dar las charlas y en otras contratan expertos para que les hablen de todos los aspectos de manejo de una compañía. La tarea incluye talleres con el personal y los hijos de los gerentes, con el fin de
L
a alta costura y la innovación son las consignas del diseñador Carlos Arturo Ceballos, fundador de la compañía Class Arceb, que tiene una amplia trayectoria en la alta costura de trajes para novio y confección de vestidos masculinos en las líneas ejecutiva, ceremonia, caribe y casual. La inquietud por aportar algo positivo a su entorno ha hecho que la compañía se preocupe por utilizar materias primas de fibras naturales y de recursos renovables, tales como el algodón y la lana virgen y descartar las que requieren recursos no renovables, para contribuir a la preservación ambiental. En este caso prima la manufactura sobre la industrialización, lo que ha hecho que muchos procesos sean manuales. Por ejemplo, los bordados de la línea casual se subcontratan con bordadoras de Cartago, la mayoría mujeres cabeza de familia que obtienen ingresos para su sustento a partir de este trabajo. Según la coordinadora del área de Investigación y Desarrollo, Carolina Pinillla, por este concepto se benefician entre 30 y 50 personas. Adicionalmente, entre 50 y 60 mujeres cabeza de hogar se dedican a la elaboración de los accesorios para las diferentes líneas que produce la compañía, lo que da un beneficio de entre 80 y 110 personas, que se suman a las quince que trabajan de planta en Class Arceb.
que todos los grupos estén involucrados en este aprendizaje. Los temas giran en torno a fortalecimiento empresarial, tendencias en manejo de atención al cliente, mercadeo y nuevas tendencias en diseño. El Fashion Wedding, que se realizará entre el 22 y el 24 de febrero, se constituyó como una fundación en que los empresarios se benefician de la asociatividad. De hecho, este año se dedicarán a expandir el evento a Centroamérica para conquistar ese mercado. Lila Esther Silgado Villadiego
La empresa Class Arceb usa insumos amigables con el medio ambiente, que es otra expresión de su responsabilidad social.
Estas acciones llamaron la atención del programa ComprometeRSE, operado por las cámaras de comercio del país, financiado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y dirigido por Confecámaras. La compañía, que tiene dos puntos de venta en Bogotá, se presentó a la convocatoria que abrió ComprometeRSE en julio. “Llenamos los papeles para que nos hicieran el diagnóstico, recibimos visitas y nos dijeron que las iniciativas estaban muy bien”, aseguró Pinilla. El programa aplaudió el rumbo que Ceballos le ha dado a las actividades de
Productividad “Más allá de la venta” En 2006 Class Arceb alquiló y vendió unas 1.700 piezas en promedio; este año pretende abrir un nuevo punto de venta en Niza, que se montará como una casa museo en la cual se exhibirán los diferentes tipos de traje. “Ninguno de los logros de esta empresas sería posible de no ser por el equipo humano. Más allá de la venta está el apoyo que se recibe de la gente”, afirmó Ceballos.
la empresa y, sobre todo la generación de empleo y la sostenibilidad. La próxima fase es comenzar la tarea de las capacitaciones que se tienen programadas con las universidades Externado y Javeriana y encaminar a la empresa hacia las certificaciones en materia de Responsabilidad Social. “El año pasado participamos en una rueda de negocios del Eurocentro en Medellín. Para algunos compradores extranjeros es muy llamativo que tengamos este tipo de prácticas”, señaló Ceballos. Más actividades Además de la confección, venta y alquiler de trajes, Carlos Ceballos se dedica a coordinar el proyecto de Fashion Wedding, una muestra comercial que reúne en un solo lugar a 45 empresas de todos los tamaños que intervienen en la organización de una boda, tales como casas de banquetes, confeccionistas de vestidos de novia, pajes e invitados, orquestas,
El diseñador Carlos Ceballos gerencia Class Arceb, una pequeña empresa que da empleo a mujeres cabeza de hogar.
8)EMPRESA
JUEVES 25 DE ENERO DE 2007
S
R E RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
María Gladys Escobar mescobar@larepublica.com.co Bogotá
“
Las petroleras que operan en Colombia han tenido que vivir en conjunto con la población los rigores de la violencia y la experiencia les ha demostrado que no se pueden desarrollar proyectos viables económicamente en entornos inviables”. Esta es la opinión del presidente de la Asociación Colombiana del Petróleo (ACP), Alejandro Martínez Villegas, quien considera que la industria está dando un viraje en la forma como se integra a la comunidad de manera que la tendencia es participar más en la resolución de sus conflictos más álgidos. La directriz desde el gremio es a trabajar más la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), que es un concepto evolucionado que permite darle mayores aportes a la población. “Las compañías tienen que pensar que son responsables ante la sociedad y esto implica que tienen compromisos en temas sociales, ambientales y de derechos humanos en general”, precisó. Según el directivo, en el sector petrolero nacional el tema de gestión social y ambiental se viene trabajando desde hace tres décadas y durante este tiempo se ha madurado la idea. Para Martínez, en un comienzo las compañías se veían como simples donantes de recursos y luego el enfoque se orientó a que las empresas se convirtieran en buenos vecinos de su comunidad. “La gestión ambiental en las petroleras comenzó como una labor indispensable hace varias décadas ya que de por sí la explotación de recursos genera cierto impacto sobre el entorno natural y se necesita por lo tanto generar compensaciones, pero si bien esta senda hay que continuarla, hay que mirar más allá”. Hoy en día la industria está trabajando en una tercera etapa de la RSE, en la que es fundamental que las petroleras se integren a las comunidades. “La idea no es que las empresas no decidan simplemente qué van a hacer con los recursos que aportarán, sino que lideren el diseño de programas participativos que involucren a la comunidad y las autoridades para que juntos mejoren su entorno”, precisó Martínez. En materia de seguridad de las operaciones petroleras este concepto de integración es fundamental
La Asociación Colombiana del Petróleo publicó recientemente una serie de documentos donde se orienta la Responsabilidad Social Empresarial en la industria petrolera y que se llama “Caja de Herramientas”.
Las petroleras deben integrarse a la comunidad
La ACP ha desarrollado herramientas que permiten a esta industria avanzar hacia la responsabilidad social. ya que no sólo se debe buscar en tener todas las garantías para la empresa, sino que se debe propender por tener un entorno favorable a la operación. Bajo esta directriz, en Colombia las empresas deben desarrollar labores que permitan que en las comunidades se fortalezcan en aspectos como la justicia y se combata la corrupción. Estrategias Teniendo en cuenta los nuevos enfoques de la RSE, las directivas de la Asociación consideran que el principal aporte que pueden darle al sector como gremio es diseñando estrategias que permitan que las firmas orienten bien sus actividades con la comunidad. “En Colombia existe una labor social de muchas multinacionales desarrolladas de tiempo atrás que entramos a evaluar para encontrar, a partir de allí, las mejores prácticas que tiene la industria y que sean replicadas por las demás organizaciones. “Ya contamos con un modelo gerencial de cómo hacer la gestión ambiental, social y el manejo de derechos humanos”. La meta que es que las compañías vayan más seguras y puedan lograr mejores resultados porque parten de proyectos en los que se tiene u n a experiencia y donde han
En el sector petrolero nacional el tema de gestión social y ambiental se viene trabajando desde hace tres décadas y durante este tiempo se ha madurado la idea hasta llegar a una concepción moderna de la RSE.
demostrado ser exitosos. En Colombia una guía sobre las mejores prácticas en RSE para las petroleras es esencial debido a que en los últimos años el número de empresas que operan en el país se ha multiplicado y es necesaria una orientación más aterrizada para quienes llegan y se enfrentan a un ambiente con grandes retos. Entre los proyectos en que se han logrado aportes con la comunidad por parte de las petroleras, están las Casas de Justicia. Así mismo, existen otras experiencias en proyectos de microcrédito que se pueden replicar en algunos municipios, ya que se ha encontrado que facilitar recursos a personas de menores recursos que
buscan oportunidades de empleo digno permite construir un ambiente pacífico. Caja de herramientas La Asociación Colombiana del Petróleo publicó recientemente una serie de documentos donde se orienta la Responsabilidad Social Empresarial en la industria petrolera y que se llama “Caja de Herramientas”. Las petroleras, que en su mayoría tienen fundaciones sociales, se pueden apoyar en estos documentos que sirven de base para diseñar proyectos de gestión que sean buenos para las comunidades. Martínez explicó que este compendio en su última versión logró, después de varios años de convocar a la industria, plasmar las mejores prácticas para enfrentar en el país los retos ambientales, sociales, éticos, posiciones públicas, el conflicto armado del país y las negociaciones de paz, entre otros temas. “Aunque sabemos que las grandes compañías cuentan con modelos de gestión, esta publicación resulta útil porque muestra los avances logrados en el ámbito nacional durante varios años y
Aportes Más que riqueza Si bien se dice que el sector petrolero está cumpliendo con sus accionistas y el país porque es rentable y genera la cuarta partes de los aportes fiscales que le ingresan al Gobierno Central, se ha encontrado que se debe ir más allá. Para que la comunidad donde está ubicada una empresa pueda sentir más de cerca los beneficios de contar con la presencia de una gran organización se ha visto como necesario realizar proyectos que correspondan con las demandas de la sociedad y que sean autosostenibles. La razón de este cambio se da porque en gran parte la rectitud y ética del actuar empresarial está referida a los valores y aspiraciones de la sociedad de la cual hace parte.
permite que terceros los puedan apropiar y acoplar. Convenios de cooperación La industria petrolera adelanta una serie de actividades dentro de sus programas de acuerdos con el gobierno en los que se busca básicamente cooperar con diferentes entidades. Este tipo de esquemas ha dado resultados palpables y por ejemplo en Arauca, donde se daban en promedio año 170 ataques al oleoducto Caño Limón-Coveñas, disminuyeron a 35. Los logros no sólo han sido
posibles porque hay más pie de fuerza, sino porque se está trabajando en el fortalecimiento de las instituciones públicas en las diferentes regiones. Esto ha permitido que las regalías no se conviertan en botín de guerra, sino que sean recursos que se traduzcan en obras explícitas para la comunidad. Actualmente, existe un Comité de Seguimiento a las Regalías que opera en siete departamentos y cuya orientación básica es ayudar a controlar los brotes de corrupción y permitir que los dineros se inviertan efectivamente.