Responsabilidad Social Empresarial FEBRERO/2008

S

R E RESPONSABILIDAD

SOCIAL

EMPRESARIAL

JUEVES 28 DE FEBRERO DE 2008

Uribe exalta a RSE de LA REPUBLICA El Presidente Álvaro Uribe Vélez exaltó a esta separata de LA REPUBLICA sobre responsabilidad social empresarial –RSE- por su labor informativa que genera valor a las distintas empresas nacionales.

En mensaje al Presidente Ejecutivo de este diario, Jorge Hernández Restrepo, el primer mandatario felicitó también al periódico por haber obtenido el Premio Fenalco Solidario en el año 2007, concedido precisamente al proyecto de RSE. Se refirió, además, al contenido de la separata, tanto por su información como por los Álvaro Uribe Vélez artículos de expertos, y declaró sentirse orgulloso por la tarea cumplida en tal sentido.

El texto de la comunicación es el siguiente.

Mensaje

Doctor Jorge Hernández Restrepo Bogotá Apreciado doctor Hernández: Saludo y ffelicito al diario LA REPUBLICA y especialmente a su separata mensual sobre responsabilidad social empresarial, RSE, al haber recibido el premio Fenalco Solidario.

Publicaciones juiciosas como esta separata mensual, donde se presentan artículos de expertos y una completa información atinente a la responsabilidad social empresarial, tema de máximo interés para nuestros empresarios, nos hacen sentir orgullosos por su encomiable labor a la hora de generar valor en las empresas de la Patria.

Cordialmente, Álvaro Uribe Vélez Presidente de la República Sobre la nueva racionalidad empresarial, donde la responsabilidad social es prioritaria, habla el director de Merco en España, Julio Villafañe, quien destaca el impacto de la RSE sobre la reputación.

EMPRESAS LÍDERES

La creación de valor en Crepes & Waffles

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Esta conocida Pyme, que incursionó en el negocio de restaurantes desde 1980, también tiene su modelo de responsabilidad social, orientado especialmente a crear Pág. valor para sus empleados, según explica Eduardo Macías, propietario de la compañía. “Cuando se da confianza de verdad, los empleados lo hacen bien”, dice.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE EMPRESAS PERIODÍSTICAS

PAG.5

COIMPRESORES DEL ORIENTE “IMPRIME” ACCIONES SOCIALES

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DONACIÓN DE TECNOQUÍMICAS A UNIVERSIDAD ICESI DE CALI PAG 7 EXXONMOBIL APOYA PROGRAMAS DE IMPACTO

Éxito edita nuevo libro sobre RSE

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La Fundación Éxito, al igual que Indupalma y Seguros Bolívar, Pág. editó el nuevo libro de LA REPUBLICA sobre “Responsabilidad Social Empresarial – Lecciones, casos y modelos de vida”, escrito por el director de este diario, Jorge Emilio Sierra Montoya.

“La obra demuestra que el empresariado sí cumple más allá de su compromiso de generar empleo y riqueza, preocupándose por el bienestar de las comunidades”, dice el director de la Fundación, Germán Alberto Jaramillo.

PAG 8

Sale guía técnica a Consulta

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Un guía técnica de Responsabilidad Social Empresarial, que no tiene Pág. las características de norma de certificación, acaba de presentar el Icontec para someterla a una consulta pública en la que cualquier persona puede participar.

El documento, disponible en la página electrónica del Instituto y en la página web de LA REPUBLICA (sección RSE/Documentos), está “montado” desde el pasado 15 de febrero al iniciarse dicho proceso de consulta que culminará en mayo próximo, cuando la guía será aprobada en forma definitiva.

Portal en Internet En la página web de este diario, consulte nuestro portal de RSE donde aparecen todas las ediciones de la separata mensual, noticias, artículos de opinión, documentos y memorias de foros, en la siguiente dirección electrónica, sección de RSE: www.larepublica.com.co

Responsabilidad social, clave de la reputación

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usto Villafañe, profesor de la Universidad Complutense de Madrid, es el director de Merco, el célebre Monitor Español de Reputación Corporativa, uno de los más importantes de su género en el mundo, cuya metodología será aplicada a partir de este año en Colombia, estableciendo así el ranking de las cincuenta empresas más reputadas del país.

Y claro, RSE de LA REPUBLICA logró una entrevista exclusiva con él, pero centrada en el tema de la Responsabilidad Social Empresarial, la segunda de las seis variables que más pesan en materia de reputación, si bien tiende a convertirse en la primera según la tendencia que ya empieza a Pág. observarse en varios estudios.

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ANÁLISIS ¿SALUD RESPONSABLE?

BENEFICIOS TRIBUTARIOS

El ex ministro Augusto Galán Sarmiento, experto en temas de salud, se pregunta si este sector, a través de sus diferentes instituciones, desarrolla una auténtica responsabilidad social según los conceptos modernos con relación a los diversos grupos de interés o stakeholders.

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Mucho se habla acerca de los beneficios tributarios para impulsar programas de RSE a través, por ejemplo, de fundaciones.

Pero, ¿cuáles son esos beneficios? A este interrogante responde Orlando Corredor Alejo, uno de los más destacados expertos tributaristas del país.

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REPUTACIÓN CORPORATIVA, SINÓNIMO DE EXCELENCIA POR JUSTO VILLAFAÑE, DIRECTOR DE MERCO

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GESTIÓN AMBIENTAL Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

POR JAVIER SABOGAL, PROFESOR UNIVERSIDAD NACIONAL

METAMORFOSIS EMPRESARIAL COLABORACIÓN DE LEYENDAR

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S Fundación Éxito publica el nuevo libro sobre RSE LIBRO R E

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JUEVES 28 DE FEBRERO DE 2008

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

La Fundación Éxito, creada por Almacenes Éxito, también editó el libro de este diario sobre responsabilidad social empresarial, “RSE – Lecciones, casos y modelos de vida”, que se lanzó en la presente separata mensual de enero pasado.

En tal sentido, la obra cuenta ya con tres ediciones, incluidas las de Indupalma y Seguros Bolívar, que han tenido enorme acogida por el público empresarial del país, según consta en los múltiples mensajes de felicitación a LA REPUBLICA (ver sección de Cartas).

La distribución del libro, a propósito, ha estado orientada a los distintos grupos de interés –stakeholders- de las firmas editoras, según revelaron sus directivos.

Así, Indupalma escogió la región donde opera, en San Alberto (Cesar), tanto la comunidad en general como las autoridades del gobierno y el sector privado, mientras Seguros Bolívar repartirá el texto en las bibliotecas públicas, previa donación a la Biblioteca Luis Ángel Arango y la Biblioteca Nacional, en Bogotá.

“De esa manera ratifican su liderazgo como empresas socialmente responsables”, afirmó al respecto el director de LA REPUBLICA, Jorge Emilio Sierra Montoya, autor de la obra.

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RED DE ALIADOS

ero, ¿por qué la Fundación Éxito publicó el libro? Según su director, Germán Alberto Jaramillo, porque divulga los proyectos sociales que desarrollan empresarios nacionales y extranjeros.

“Ahí se demuestra –dice- que el empresariado sí cumple más allá de su compromiso de generar empleo y riqueza, preocupándose por el bienestar de las comunidades”.

Subraya, además, la necesidad de que tales iniciativas sean conocidas por la opinión pública y, en especial, por otros empresarios y empresas, quienes sigan por tanto esos ejemplos y multipliquen la responsabilidad social, contribuyendo a fortalecer dichas iniciativas.

Como se sabe, la posibilidad de publicar el libro sólo se ofreció a las empresas líderes en RSE que en él se destacan, entre las cuales aparece naturalmente la Fundación Éxito por su reconocido liderazgo -al igual que de Almacenes Éxito, que preside Gonzalo Restrepo- en programas sociales relacionados con la nutrición infantil (ver recuadro).

Germán Alberto Jaramillo, director de la Fundación Éxito.

Portada del libro de LA REPUBLICA sobre RSE.

PREMIO NACIONAL A LA NUTRICIÓN INFANTIL La Fundación Éxito, de Almacenes Éxito, ha focalizado sus programas de responsabilidad social en la nutrición infantil, obviamente para enfrentar los altos niveles de desnutrición infantil que todavía hay en el país.

Para ello creó un premio nacional en tal sentido, a través del cual exalta a instituciones, comunidades, gobiernos, personas e investigadores que han contribuido, de manera significativa, a resolver ese problema, labor que muchas veces pasa inadvertida por la misma discreción que les suele caracterizar.

El premio, en su última versión, fue entregado el pasado 14 de febrero a entidades como el Plan Internacional de Sincelejo, la Fundación para el Desarrollo Alternativo de Bicoracha y el Centro de recuperación nutricional Estrellitas del municipio de Carare, en la categoría institucional.

En la categoría comunitaria, a la institución Leonor Orejuela Navarro, de Bucaramanga, por el proyecto Niños más sanos para el futuro.

En la categoría departamental, a Caldas

Según el director de la Fundación, tales programas son el resultado de una amplia red de aliados que aportan desde recursos económicos y materiales hasta conocimiento y acción de voluntariado, cuyo trabajo –insiste- debe ser conocido y valorado.

“El libro es una excelente oportunidad para ello”, comenta.

ALIANZA ESTRATÉGICA

En general, Germán Alberto Jaramillo considera indispensable la alianza entre los distintos medios de comunicación y las empresas en torno a la RSE, no que cada cual actúe por su

por su proceso participativo de construcción del plan de desarrollo regional en seguridad alimentaria y nutricional, atendiendo a la población más vulnerable.

En la categoría municipal, a Medellín, por su programa de Vigilancia alimentaria, nutricional y social, de madres gestantes y lactantes de niveles 1, 2 y 3 del Sisbén.

En investigación, a Rosa Magdalena Uscátegui, de Medellín, por su trabajo sobre los efectos de los suplementos de retinol y antiparasitarios intestinales sobre valores sanguíneos en niños con malaria, así como sobre el impacto del estado nutricional en el desarrollo de dicha enfermedad.

Y en la categoría Toda una vida por la nutrición infantil, al médico Jorge Eduardo González, creador de la Fundación Nutrir, de Manizales.

Para este año se abrió una nueva categoría, sobre Desarrollo de Producto, que premiará los productos orientados a la nutrición de niños o madres.

lado, sin aunar esfuerzos.

Se requiere –afirma- la participación de todos los estamentos sociales, pero especialmente de la prensa para divulgar aquellos proyectos de las empresas.

“Al fin y al cabo –agrega- lo que no se divulga, no existe”.

Anota, además, que la prensa tiene la función de auditar esos programas, hacerles el debido seguimiento y hasta facilitar la rendición de cuentas a la comunidad y a los demás grupos de interés sobre los múltiples recursos comprometidos en tales acciones.

“Esto no es posible sin los

medios de comunicación. Por eso es tan importante la iniciativa de LA REPUBLICA, que apoyamos con entusiasmo”, declara.

Por último, revela que su política de distribución del libro es similar a la de Indupalma y Seguros Bolívar, es decir, entre grupos de interés como sus proveedores, clientes, otras empresas, etc., con el propósito de ampliar cada vez más la responsabilidad social en los diversos eslabones de su cadena de valor.

“Así contribuimos a desarrollar más programas sociales”, observa.

¿Salud responsable?

El interés por la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es creciente. Cada día se escucha más sobre ella. Tanto en el país como en el exterior existen múltiples iniciativas.

Este diario mantiene una separata mensual, un foro virtual y editó un libro sobre lecciones, casos y modelos de vida relacionados con la materia. De igual forma, hace poco The Economist le dedicó una separata especial a la cuestión.

Existen revistas especializadas que presentan experiencias exitosas. El año pasado hubo un gran evento en la Feria Exposición de Bogotá sobre el asunto. Las Naciones Unidas ha establecido un programa especial, el Global Compact, que pretende estimular el tema entre el empresariado de sus países asociados.

A pesar de ello, no es temerario decir que todavía subsiste bastante confusión sobre lo que debe ser la RSE. Algunos la cuestionan y señalan que es simplemente una moda pasajera. Otros debaten si la RSE es sólo filantropía ó ésta desapareció por el surgimiento de la primera. Varios indican que con ella se desarrolla una nueva forma de acción social, que pretende ser menos paternalista y más efectiva. La mayoría coincide en que las empresas tienen una responsabilidad con la sociedad más allá de generar empleo, manufacturar productos de buena calidad y prestar servicios de forma eficiente.

De acuerdo al Global Compact, el estado actual de la RSE identifica cuatro áreas de compromiso para que a una entidad se le reconozca socialmente responsable: 1- El respeto a los derechos humanos; 2- El respeto a los derechos laborales; 3- La protección del medio ambiente y 4- La transparencia.

Un vistazo superficial sugeriría que la RSE se circunscribe al acatamiento de la ley. El análisis más profundo demuestra que el asunto va mucho más allá y compromete acciones dentro de su organización y con sus clientes, pero también con la comunidad en donde se encuentra y el medio ambiente que le circunda. Las primeras son propias de cada empresa; para las segundas puede necesitar de las organizaciones sociales especializadas que existen.

Ahora bien, quizá en donde se habla poco del tema y bastante se necesita, es precisamente en las empresas y entidades que laboran dentro del sector social.

Posiblemente es debido a que se cree que por el hecho de trabajar dentro de las áreas de salud

No es temerario decir que todavía subsiste bastante confusión sobre lo que debe ser la RSE. AUGUSTO GALÁN SARMIENTO ex ministro de Salud

y educación ya cumplen.

Pero no puede considerarse responsable socialmente el hospital o la empresa farmacéutica que falla en los mínimos estándares de calidad, ni la clínica que les retiene a sus médicos el 25% y más de sus honorarios. Mucho menos la que le niega la atención a un paciente en urgencias o contrata los empleados con una cooperativa de trabajo asociado que no cumple con los aportes a la seguridad social y le cobra a esos trabajadores porcentajes absurdos de sus salarios para mantenerlos en sus listados o la que no tiene adecuadamente organizada la disposición de los desechos hospitalarios.

Tampoco se pueden considerar responsables socialmente las EPS que contratan servicios con clínicas y hospitales que se comportan de esa manera o las que actúan igual con sus médicos y trabajadores. Ni las EPS o IPS que fallan en la transparencia en el flujo de los recursos u ofrecen sobornos o aceptan coimas de autoridades venales.

La cobertura en salud puede llegar a la universalidad; el acceso a los servicios puede ser el más expedito; la equidad en su financiamiento puede ser ejemplo ante el mundo; la tasa de mortalidad puede descender, pero mientras esos comportamientos no se erradiquen de nuestro sistema de salud el sector no podrá ser considerado responsable socialmente.

Ojalá el Ministerio de la Protección Social establezca un Programa de Responsabilidad Social Empresarial para las entidades que se encuentran bajo su órbita.

CARTAS

Mensajes de felicitación por libro sobre Responsabilidad Social Empresarial De los múltiples mensajes enviados al Director de LA REPUBLICA, Jorge Emilio Sierra Montoya, por su libro “RSE – Lecciones, casos y modelos de vida”, destacamos los siguientes.

De la Primera Dama

Con placer veo cómo fructifican los esfuerzos de la empresa privada colombiana para hacer parte, de manera solidaria y responsable, de los programas sociales que auguran un mejor futuro para nuestro país.

Testimonio de ello es el libro “Responsabilidad Social Empresarial”, cuya publicación por parte de las más diversas empresas es, a la vez, el resultado del trabajo hasta aquí realizado, y el compromiso de su continuación hacia el futuro.

Permítame entonces felicitarlo por los resultados alcanzados y, por intermedio suyo, a todas las empresas comprometidas en tan importante labor.

LINA MARÍA MORENO DE URIBE

De Fenalco olidario

He recibido con profunda alegría el libro “RSE: Lecciones de expertos, casos y modelos de vida”, pues en mi sentir su existencia ratifica que a los que nos apasiona el tema de la responsabilidad social estamos en el camino correcto y que, más temprano que tarde, tendremos a un número significativo de empresas, personas del común y gobernantes, apostándole a un objetivo común: la sostenibilidad de la armonía del planeta.

Como presidente de la junta directiva de la corporación Fenalco Solidario, le ratifico nuestro compromiso en apoyar, con los medios a nuestro alcance, todos

sus esfuerzos y los de su periódico LA REPUBLICA en el área de la responsabilidad social.

Aprovecho la oportunidad para agradecerle la valoración y constante sentido de pertenencia que han tenido con la Distinción Fenalco Solidario, la cual estamos seguros no podría haber estado en mejores manos.

LEÓN DARÍO CORREA FLOREZ

Presidente Junta Directiva Fenalco Solidario

Del Presidente de la Andi

El libro “Responsabilidad Social Empresarial -Lecciones, casos y modelos de vida-”, es de gran utilidad para la Andi, en especial para la tarea que cumple nuestra Gerencia de Responsabilidad Social.

Aprovecho esta oportunidad para agradecerle todo el apoyo que LA REPUBLICA ha brindado a las actividades que en materia de RSE realiza la Asociación, así como las de otras entidades y empresas.

El diario ha sido un gran aliado para promover este tema, fundamental para el desarrollo de nuestro país y su inserción internacional.

Le reitero mis agradecimientos.

LUIS CARLOS VILLEGAS ECHEVERRI

Presidente de la Andi

su autoría editorial.

Esta publicación reitera el compromiso y profesionalismo con el que LA REPUBLICA ha abordado un tema de tanta importancia para el país. Pone de presente también su liderazgo en la materia, el cual justamente debe reconocerse.

Lo felicito por incluir el título III de la obra “Modelos de vida”, pues destaca allí un asunto crucial para la responsabilidad social: Los valores humanos de líderes empresariales colombianos, asunto al que quizás no se le ha dado suficiente atención.

Le reitero la disposición del Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial -CCRE-, para continuar trabajando con Usted en el impulso a la RSE. JAVIER TORRES VELASCO

Director Ejecutivo CCRE

Felicitaciones por su libro “RSE Responsabilidad Social Empresarial: Lecciones, casos y modelos de vida” de

Empresarial: Lecciones, casos y modelos de Vida”, en el cual fue incluido el caso MAC. MARÍA FERNANDA MEJÍA CASTRO

Presidente MAC

Del Presidente de Ecopetrol

El libro “Responsabilidad Social Empresarial” es una excelente publicación.

Además de agradecerle de manera especial este documento, quiero felicitarlos por tan importante iniciativa de esa casa periodística, que contribuye de manera decidida en la divulgación de un tema tan relevante para los empresarios y el desarrollo de nuestro país.

JAVIER G. GUTIÉRREZ P.

Presidente de Ecopetrol

ALVARO JOSÉ COBO SOTO

De Jorge Cárdenas Gutiérrez

Felicitaciones por su libro sobre Responsabilidad Social y Empresarial. Muy interesante y lo estudiaré con mucho interés. Es un tema hoy de gran importancia en el desarrollo de la actividad empresarial.

Sigo permanentemente las publicaciones y los Foros que sobre esta materia promueve LA REPUBLICA. JORGE CÁRDENAS GUTIÉRREZ

Del Director del CCRE

ponsabilidad Social Empresarial que conjuntamente con otras iniciativas adelantan ustedes en un tema de gran actualidad y trascendencia, en el cual las Cajas de Compensación Familiar estamos comprometidas desde su nacimiento. El modelo de compensación que orienta el quehacer de las Cajas, se fundamenta en la responsabilidad social de los empresarios que con sus aportes hacen posible el bienestar de los trabajadores, sus familias y la comunidad.

Por esta razón somos conscientes de la gran labor que adelantan ustedes entre la ciudadanía para que sus acciones tanto empresariales como personales trasciendan hacia todo el conjunto de la sociedad. Éxitos en este propósito común.

Del Director de Asocajas

Deseo expresarle nuestras sinceras felicitaciones por su Libro sobre Res-

R

Presidente Ejecutivo de Asocajas

De la Presidenta de MAC

Queremos felicitarlos por haber recibido el Premio Fenalco Solidario 2007, lo cual muestra su dedicación y compromiso frente al tema de la Responsabilidad Social Empresarial.

Esperamos que continúen promoviendo este tema tan importante, que cada día gana mayor trascendencia y es vital para acceder al mercado globalizado.

De igual manera queremos felicitarlos por el Libro “Responsabilidad Social

SE

Del Presidente de ISA

Felicitaciones por el libro que sobre Responsabilidad Social Empresarial publicaron en días pasados. Sabemos de su conocimiento y experiencia en estos temas, lo que nos asegura una publicación de excelente calidad y que sin duda alguna se constituye en un documento muy importante para nuestro negocio.

LUIS FERNANDO ALARCÓN MANTILLA

Presidente de ISA

De Doña Nidia Quintero

Constituye un honor figurar en el Capítulo “Modelos de Vida”, junto a un

grupo tan selecto de reconocidos altruistas, en su libro sobre Responsabilidad Social Empresarial. Gracias a usted por su generosa evaluación de la labor que he venido adelantando desde la Fundación Solidaridad por Colombia desde hace 32 años.

Felicitaciones por esa maravillosa iniciativa de promover la Responsabilidad Social de las empresas y empresarios de Colombia, que sin lugar a dudas es la mayor fortaleza para el sostenimiento de los programas sociales que adelantamos múltiples Fundaciones en beneficio de los sectores más necesitados del país.

NYDIA QUINTERO DE BALCAZAR

De Fernando Suescún

Deseo felicitarlo de manera especial por su libro sobre Responsabilidad Social Empresarial -RSE-, el cual leeré con gran entusiasmo e inmenso agrado.

Con los temarios que se desglosan en este magnífico libro, tengo la certeza que éste contribuirá a consolidar el liderazgo periodístico que siempre ha caracterizado al Diario LA REPUBLICA y cumplirá con los objetivos que se han propuesto las excelentes empresas que vienen apoyando este proyecto integral.

Le reitero mi enorme felicitación por el Premio Fenalco Solidario 2007, recibido por este magnífico proyecto.

Fernando F. Suescún

Dirección y edición: Jorge Emilio Sierra Montoya / Asesor de Dirección: Fidel Duque Ramírez / Fotos: Cortesía, Colprensa, Agencias

S

R E NORMAS

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Guía técnica de RSE, a consulta popular Colombia consolida cada vez más su liderazgo en materia de responsabilidad social empresarial. Y si su elección como sede regional del Pacto Global para América Latina y el Caribe no resulta suficiente, hay otra prueba definitiva: el nuestro es uno de los primeros países en tener una guía técnica de RSE, aún antes que la ISO a nivel mundial.

“Sí, vamos a la vanguardia”, asegura al respecto el director del Icontec, Fabio Tobón Londoño, quien observa que en iguales condiciones se encuentran unos pocos países como Francia, Brasil y Australia, cuyas guías sirvieron de base para la colombiana, cuyo borrador está en consulta pública desde el pasado 15 de febrero.

De hecho, esto es el fruto de varios años de trabajo, según el compromiso previo del propio Consejo Directivo del Icontec con la RSE a través de instrumentos como la guía técnica que servirá a los empresarios nacionales para desarrollar los correspondientes programas sociales según las recomendaciones que allí se plantean.

La ISO, por su parte, deberá tener lista la guía internacional a fines de 2009, tras lo cual las diversas guías locales -de Colombia, Francia, etc.- tendrán los ajustes de rigor para unificar las disposiciones que por cierto pueden desembocar en una norma técnica, semejante a la de calidad (ver recuadro).

“Vamos a la vanguardia”, insiste.

CONSULTA PÚBLICA

La citada guía técnica -que puede consultarse en la página web de este diario (sección RSE/Documentos)- está “montada” desde la semana pasada en la página electrónica del

¿RUMBO A LA NORMA¡ DE RESPONSABILIDAD SOCIAL? Los lectores estarán preguntándose si la guía técnica de RSE es el primer paso que conducirá, tarde o temprano, a una norma o certificación como las que el Icontec ya tiene sobre calidad y aspectos ambientales, entre otras.

Según Tobón, tanto la ISO como el Icontec insisten que en este caso no se va rumbo a la norma. ¿Por qué? De una parte, porque la RSE, en principio, no es certificable dado el carácter voluntario, no obligatorio, que le debe caracterizar; y, de otra parte, para que no represente mayores costos a las empresas en nuevos procesos de certificación. Pero…

“Yo veo sin embargo –dice, con autoridad de sobra- que en el futuro esta guía u otra similar puede convertirse en norma por el mismo interés de las empresas en certificar sus programas de RSE por parte de una entidad independiente, confiable”.

Y como las últimas encuestas sobre RSE, realizadas por la Andi, muestran el respaldo de nuestros empresarios a dicha iniciativa, no la ve descabellada, ni mucho menos.

Hay que irse preparando en tal sentido, mejor dicho.

El director del Icontec, Fabio Tobón Londoño, explica la guía técnica colombiana de RSE, cuyo borrador se encuentra en consulta pública antes de su adopción en mayo próximo.

Icontec para que cualquier persona la consulte y envíe sus comentarios, sean a favor o en contra.

En realidad, dicha guía es

hasta ahora un borrador de trabajo, obra del Comité técnico en RSE que el Instituto puso en funcionamiento desde hace cuatro años y en el cual han

EL COMITÉ TÉCNICO Las guías y normas del Icontec surgen por consenso. Así, en cada uno de sus comités técnicos hay amplia participación de diversos sectores, cuyas opiniones se consultan en la forma debida. Por ejemplo, en el comité de alimentos hay voceros de la industria alimenticia, la comunidad, el gobierno, las universidades, etc.

Una participación similar se dio en el comité encargado de elaborar la Guía Técnica de RSE, labor que comenzó hace cuatro años en coordinación permanente con empresarios de Bogotá, Medellín y Cali, a través de las oficinas regionales del Icontec.

El Instituto, a su vez, se anticipó en algún tiempo a la ISO -Organización Internacional de Normalización, de la que es afiliado-, en la elaboración de dicha guía, aunque el comité suele estar representado en las reuniones mundiales por medio de su directora en Medellín, quien hace las veces de subsecretaria en uno de los grupos de trabajo.

“Hay muchos elementos de la ISO en la Guía colombiana”, comenta Tobón.

Beneficios tributarios que se pueden aprovechar El artículo 58 de la constitución política impone a la propiedad privada una función social que implica obligaciones. Obligaciones que se enmarcan dentro de lo que la doctrina denomina responsabilidad social de las empresas, en el sentido de que las empresas juegan un papel primordial dentro del mejoramiento de la calidad de vida de los sujetos que involucra el proceso productivo de sus bienes y servicios.

La responsabilidad social se desarrolla desde dos ambientes: el de cumplimiento y el de ejecución de planes y programas. Para algunos, ser responsable socialmente se reduce al cumplido pago de sus impuestos y demás contribuciones y obligaciones de tipo legal y contractual (seguridad social, aportes parafiscales, pago de la nómina, por ejemplo). Sin embargo, ser responsable socialmente comprende mucho más que el cumplimiento de las obligaciones que son impuestas por medio de una disposición legal, sin desconocer, naturalmente, que el pago cumplido de las obligaciones tributarias es parte de la función social que comporta la propiedad privada. A fin de cuentas, la carta suprema impone a todos el deber de contribuir con el sostenimiento de las cargas públicas de la nación, según la propia capacidad contributiva de cada uno (Artículo 95-9 de la CP).

Ahora bien, desde el punto de vista de la ejecución de planes y programas, la responsabilidad social cubre muchas alternativas que van desde la óptima calidad en la producción de los bienes que se comercializan, la no contaminación del ambiente y de los ríos, y el fortalecimiento de las relaciones laborales, hasta el desarrollo de programas tendientes al apoyo directo o indirecto de causas sociales (niñez desamparada, educación, salud, ancianos…) y de otras causas privilegiadas y necesarias para una vida mejor, como por ejemplo las relacionadas con el medio ambiente.

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En el sistema capitalista, el ordenamiento tributario promueve la responsabilidad social.

J. Orlando Corredor Alejo abogado tributarista

La responsabilidad social puede ser desarrollada ya por medio de terceros, ora por medios directos. En efecto, la dadivosa y generosa entrega en donación de dinero y bienes, con destino al financiamiento de obras sociales emprendidas por organizaciones gubernamentales (tipo ICBF) y no gubernamentales, son la muestra fehaciente de cómo se materializa la responsabilidad social por medio de terceros.

Donar para la salud, la cultura, el deporte, los derechos humanos, es un medio válido para ser socialmente responsable.

Algunas otras empresas y grupos económicos, deciden emprender su causa social directamente, es decir, por creación de centros de promoción y apoyo a la causa que se quiera proteger. Encontramos, como ejemplo, la creación de propias fundaciones de interés social que privilegian las causas sociales, como ocurre con la construcción de escuelas, financiación de profesores, construcción de clínicas, creación de centros de atención al desvalido (desplazados, niños, indigentes, adultos mayores, entre otras).

En suma, la responsabilidad social se despliega como un abanico de alternativas, todas ellas con un objetivo común: mejoramiento de la calidad de vida.

Ahora bien, la responsabilidad social debería ser propia de la iniciativa de los empresarios, quienes, motivados por esa función social que se impone a la propiedad, deberían desprenderse de parte de sus utilidades para compartirlas con los menos favorecidos.

Pero, en un sistema capitalista como el nuestro, no siempre es fácil que los propietarios del capital tomen esa iniciativa.

Por ello es que el ordenamiento tributario promueva la responsabilidad social, estimulando determinadas causas que interesan al Estado. Así, se otorgan beneficios tributarios a quienes contraten como empleados a personas discapacitadas; admite la deducción de las donaciones que se realicen para ayuda social por medio de fundaciones, corporaciones o asociaciones sin fines de lucro, así como de entidades del Estado. La ley tributaria admite la deducción de inversiones en mejoramiento del medio ambiente, como una medida que estimula la responsabilidad social. A nivel distrital, podemos citar como modelo de promoción a la responsabilidad social, el programa “un árbol de vida para Bogotá”, que insta a los propietarios de vehículos a donar un árbol al Distrito para mejorar la capacidad de medio ambiente en el mismo.

En fin, el ordenamiento tributario promueve la responsabilidad social… Por ello, amigo lector, a propósito de la responsabilidad social empresarial, apoye alguna de estas causas y vincúlese con este deber y, de paso, obtenga los beneficios que le concede la ley fiscal.

Con todo, cuando piense en ser responsable socialmente, no lo haga en función de la cantidad de dinero que va a gastar ni del beneficio que le conceda la ley tributaria. Hágalo pensando en la redistribución que con ello se logra y en el mejoramiento de la vida de toda la sociedad.

tenido amplia participación diferentes sectores sociales, empresariales y académicos del país, a través de sus oficinas regionales en Bogotá, Medellín y Cali (ver recuadro).

“Las guías y normas técnicas del Icontec surgen por consenso, incluso tras someterlas a discusión pública, según mandatos de la Organización Mundial del Comercio”, aclara Tobón, quien hace un llamado a los empresarios para que consulten la nueva guía y den sus opiniones por escrito, en aras de mejorar su contenido al que califica de sencillo, fácil de manejar y de ningún modo complejo o “técnico” como sugiere su nombre.

Se trata, pues, de una metodología participativa, democrática si se quiere, que

permite confrontar las opiniones de los expertos con las de quienes deben ejecutar en la práctica los planes de RSE en sus empresas.

Al término de la consulta, el Comité evaluará las propuestas ciudadanas para aprobarlas, rechazarlas o modificarlas, y en mayo próximo saldrá la guía definitiva, la cual por lo visto no sufrirá cambios fundamentales con relación a la que luego expida la ISO, cuyos lineamientos fueron tenidos en cuenta para su elaboración.

¿

¡ÚSELA YA!

Debe usted, señor empresario, esperar a que salga el texto definitivo para usar la Guía Técnica Colombiana de Responsabilidad Social?

De ninguna manera. La puede utilizar de una vez, si quiere.

Es fácil de manejar, insiste el director del Icontec, Fabio

Tobón, quien subraya que sus recomendaciones son sencillas, casi de sentido común, listas para aplicar.

“No hay que tenerle miedo a la guía”, señala mientras aclara que el Comité Técnico intentó desde un principio llegar a un documento sin la compleja jerga de los expertos, ni mucho menos ofrecer instrumentos de medición de la RSE, como sucede en cambio con el Global Reporting Initiative –GRI-, que también se revisó con sumo cuidado.

Son parámetros, en fin, para que las empresas puedan manejar la RSE en su interior, si bien sus especificaciones no son de estricto cumplimiento como ocurre, por el contrario, con las normas de certificación.

Y como la guía se puso a la vanguardia de la responsabilidad social en el mundo, es hora de que nuestros empresarios también lo hagan. ¿Qué está esperando para hacerlo? (JES)

S

CAPACITACIÓN R E

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Justo Villafañe:

Responsabilidad corporativa, pasaporte para hacer negocios Jorge Emilio Sierra Montoya DIRECTOR LA REPUBLICA

BOGOTÁ. “En el mundo hay un cambio de racionalidad empresarial”, es la primera frase que suelta Justo Villafañe, director del Monitor Español de Reputación Corporativa –Merco-, en entrevista exclusiva con RSE de LA REPUBLICA. Y explica a continuación, como si dictara clase en la Universidad Complutense de Madrid, donde es profesor: si hace diez años se preguntaba a un alto directivo empresarial cuál es su objetivo, la respuesta obvia era maximizar las utilidades y el retorno de la inversión.

“Esa era la única lógica empresarial hace apenas una década”, insiste.

Hoy en cambio –agrega- ya entran en juego, a la hora de definir cuándo una empresa es buena y cuáles son sus propósitos, ideas de ética y sostenibilidad que, sumadas al criterio de la rentabilidad, han dado origen a la nueva racionalidad empresarial que él plantea.

Es lo que ahora sucede –aduce- en los diferentes países, especialmente en las primeras economías del mundo, donde la reputación incluye aspectos de responsabilidad social y, en general, variables blandas como ética y calidad laboral, al lado de las llamadas variables duras, expresadas sobre todo en los resultados económicos de las compañías. ¿Qué relación hay, sin embargo, entre reputación corporativa y RSE, más aún cuando no se puede concebir la una sin la otra? A dicha pregunta responde también sin rodeos.

Veamos cómo.

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RSE Y REPUTACIÓN

on dos nociones, a su modo de ver, que no se pueden confundir.

Tienen límites que las separan, mejor dicho. Y que por desgracia –observa en tono crítico- muchos expertos en el tema no tienen en cuenta, naturalmente a diferencia suya.

Así, es evidente que una empresa con buena reputación debe ser socialmente responsable, pero esta última condición no basta para que se dé aquella.

“La responsabilidad social es condición necesaria, no suficiente, de la reputación”, observa con la debida distin-

Justo Villafañe, director del Monitor Español de Reputación Corporativa –Merco- que este año se empezará a aplicar en Colombia para establecer así el ranking de las 50 empresas con mayor reputación según variables como la responsabilidad social.

ción lógica que es tan común a los círculos académicos donde se mueve a sus anchas no sólo como docente sino como director de la firma de consultoría que lleva su nombre: Villafañe & Asociados.

De hecho –precisa-, la reputación implica RSE pero igualmente rentabilidad, adecuado entorno laboral, calidad de los productos y servicios, innovación, etc., que son las variables de medición correspondiente (ver cuadro adjunto), las mis-

mas que en el presente año se evaluarán por primera vez en Colombia para hacer el ranking de las cincuenta empresas más reputadas del país.

La responsabilidad social, en fin, es sólo una parte de la reputación, aunque de la mayor importancia a juzgar por los resultados obtenidos en España, donde dicha variable, sobre ética y responsabilidad corporativa, sólo es superada por la calidad de la oferta comercial, que ocupa el primer

Variables de evaluación de la reputación corporativa 1. Resultados Económico – Financieros 1.1. Beneficio contable 1.2. Rentabilidad 1.3. Calidad de la información económica de la empresa 2. Calidad de Oferta Comercial 2.1. Valores del producto 2.2. Valor de la marca 2.3. Servicio y atención al cliente 3. Calidad Laboral 3.1. Clima interno 3.2. Evaluación y recompensa 3.3. Conciliación entre vida familiar y laboral

4. Ética y Responsabilidad Corporativa 4.1. Comportamiento corporativo ético 4.2. Compromiso con la comunidad 4.3. Responsabilidad social y medioambiental 5. Dimensión Global de la empresa 5.1. Número de países en los que opera 5.2. Cifra de negocio en el extranjero 5.3. Alianzas estratégicas internacionales 6. Innovación 6.1. Inversiones en I + D 6.2. Nuevos productos y servicios 6.3. Nuevos canales

Fuente: Merco

puesto entre las seis variables consideradas.

Sólo que mientras la RC crece cada año, la calidad de la oferta comercial disminuye, por lo cual cabe esperar que en un futuro cercano alcance el liderazgo correspondiente que ya tendría de antemano si le sumamos los resultados económico-financieros y la calidad laboral (o sea, variables 1 y 3) que conforman el moderno concepto de la sostenibilidad.

La RSE no es poca cosa en términos de reputación, según salta a la vista.

GENERACIÓN DE VALOR

Villafañe no para de hacer las distinciones lógicas a que está acostumbrado en su cátedra de Imagen Corporativa en la Complutense, donde por cierto nació la idea de la investigación sobre reputación que ahora empieza a extenderse hacia América Latina.

En efecto, pide no confundir la RSE con filantropía, entre otras cosas porque una empresa puede ser filantrópica, hacer

grandes donaciones y desarrollar una vasta acción social en beneficio de los sectores pobres de la población, pero no ser responsable socialmente en sentido estricto, es decir, con sus distintos grupos de interés –stakeholders- en el marco de una estrategia corporativa.

Tal estrategia, a su vez, genera valor a la empresa, igual que la reputación en su conjunto a juzgar por la propia experiencia de los estudios realizados por Merco y entidades similares en todo el mundo, especialmente en Estados Unidos y Europa.

A mayor reputación, mayor valor; y a mayor responsabilidad social, mayor valor de las compañías, señores accionistas y directivos.

Múltiples evidencias empíricas así lo demuestran. Baste citar sólo una: las empresas con más RSE retienen o atraen al mejor talento humano, a los profesionales más capaces, según confirman investigaciones realizadas en Europa, las cuales muestran también que personas con elevada preparación tienen en cuenta la reputación y la responsabilidad social de las empresas como los factores decisivos al escoger donde laborar.

De otra parte –agrega- las empresas con responsabilidad social tienen mayores ventajas en las crisis, aquellas que se presentan con más regularidad en la economía global de hoy.

Y si en tales circunstancias no registran ganancias, su pérdida de valor sí es menor.

Más aún: captan inversiones, puesto que la inversión responsable prolifera en economías del primer mundo.

“La responsabilidad corporativa es un instrumento para atraer capital, que lo dice todo”, dice.

P

ESPAÑA, PAÍS LÍDER

ero, ¿cómo va España en términos de RSE? “Muy bien”, según Villafañe.

Y no lo dice por simple patrioterismo. No. Su país ocupa el segundo puesto del ranking europeo en tal sentido, sólo superado por Inglaterra, dada su elevada calificación en las mediciones más estrictas de la responsabilidad social, lideradas por el Global Reporting Initiative -GRI-.

“Somos líderes en la Unión Europea con el Reino Unido”, observa con orgullo. ¿Por qué?, es la pregunta de

CÓMO MEDIR LA RSE ¿Cómo se mide la responsabilidad social empresarial y, en particular, aspectos como la ética, donde entran en juego valores que son en gran medida subjetivos y suelen estar en un plano cualitativo, no el cuantitativo que determinan estudios como el de Merco?

Para Villafañe, el asunto no es tan complejo como parece. La medición en cuestión sí puede hacerse con base en la medición de tres subvariables: el comportamiento ético, el compromiso con la comunidad, y la responsabilidad social y ambiental, hacia las cuales están orientadas las distintas herramientas de evaluación.

La RSE –recuerda- es el segundo factor que más pesa en la reputación, si bien tiende a subir cada vez más y podría desplazar en un futuro a la que hoy ocupa el primer puesto entre las seis variables consideradas: la calidad de la oferta comercial.

El “boom” de la RSE apenas empieza… cajón. En su opinión, porque el tema ha calado bastante en la conciencia de los ejecutivos de primer nivel; por la internacionalización de su economía, más aún cuando España se convirtió en un país de multinacionales; y porque en definitiva la RSE es el mejor pasaporte para hacer negocios en la economía global de hoy.

Tanto es así –añade- que las empresas ya comienzan a exigirles a sus proveedores que sean de igual modo socialmente responsables, exigencia que se extiende por consiguiente a los diversos eslabones de la cadena de producción o de valor.

“Tarde o temprano la RSE se impondrá en todo el mundo, incluso en los países en vías de desarrollo”, advierte en tácito llamado a las empresas colombianas para que actúen en consecuencia.

“La RSE es condición básica para hacer negocios en el exterior”, insiste.

La reputación, sinónimo de excelencia La evaluación y gestión de la reputación corporativa constituye el último salto cualitativo en la historia del management moderno, sólo comparable en las últimas décadas con la emergencia que tuvo en su día la gestión de la calidad.

Este hecho se explica, a mi juicio, por dos razones principales. Primero, porque la reputación corporativa –que puede definirse como el reconocimiento que los grupos de interés, o stakeholders, de una empresa hacen de su comportamiento corporativo—armoniza los activos tangibles y los intangibles de las empresas. La segunda razón tiene que ver con la fuerte revalorización económica que la reputación acarrea a las empresas.

Decía el viejo McKinsey que la excelencia empresarial es el resultado de integrar los siete factores clave del management, las s fuertes y las s débiles, ya que los citados siete factores de excelencia que para McKinsey constituían las claves del management comienzan, en inglés,

Un salto cualitativo en la historia del management, comparable a la gestión de calidad.

JUSTO VILLAFAÑE director de Merco

por la letra s: structure, strategy y sistems los recursos que hoy denominaríamos tangibles y staff, shared values, skills

y style los cuatro factores de naturaleza intangible. Pues bien, la reputación corporativa, que es una noción que expresa perfectamente lo que denomino ‘nueva racionalidad empresarial’, integra armónicamente los recursos tangibles e intangibles de las empresas, es decir lo duro y lo blando según la terminología de McKinsey.

MONITORES DE REPUTACIÓN

El concepto de reputación corporativa lo han impuesto los monitores de reputación de referencia en el mundo.

Comenzando por The Most Admired Companies in the World, que publica Fortune desde 1983 y concluyendo con Merco, el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, cuya primer edición se está elaborando en la actualidad en Colombia y que en España va por la octava edición anual. Estos y otros monitores hacen depender la reputación de una compañía de seis factores primarios: los resultados económico financieros, la calidad de la oferta

comercial, la reputación interna o calidad laboral, la ética y responsabilidad corporativa, la internacionalización y, por último, la innovación.

Pese a que la reputación y la responsabilidad corporativas se confunden en no pocas ocasiones, se trata de nociones y realidades diferentes. Por supuesto que una empresa para ser reputada ha de ser también responsable pero la responsabilidad corporativa, siendo una condición necesaria de la reputación, no es suficiente; la empresa reputada, además de responsable, debe ser rentable, ofrecer productos o servicios de calidad, garantizar un entorno laboral habitable, ser innovadora… Por todo ello la reputación se ha convertido en un sinónimo de excelencia empresarial, porque armoniza todos los elementos estratégicos hoy en día en la cadena de valor de una empresa.

MÁS VALOR PARA LAS EMPRESAS

La reputación corporativa añade valor a las empresas

porque atrae inversiones; capta y retiene el talento en las organizaciones; constituye un factor de mejora de la oferta comercial, ya que diferencia los productos y servicios en el mercado; es un eficaz escudo contra las crisis que, aunque no las evite, sí a minora sus efectos respecto a la pérdida de valor que toda crisis conlleva para la compañía que la sufre y, finalmente, la reputación es hoy un factor de liderazgo empresarial que está desplazando a la noción clásica que hacía coincidir liderazgo corporativo con la dimensión y el valor bursátil, mientras que hoy la empresa líder es la preferida para invertir, comprar, trabajar y tenerla como vecina en la comunidad.

Quedan sólo algunas preguntas por responder, pero son las más importantes: ¿cómo se construye la reputación? y ¿por qué hay que evaluarla? Ambas respuestas tienen mucho en común. La reputación se genera cuando los stakeholders, los grupos

de interés estratégicos de una compañía, reconocen que el comportamiento de la empresa satisface sus expectativas y ello implica por parte de la empresa tres hechos: compromisos explícitos y verificables, una gestión proactiva de la reputación y, finalmente, un sistema de evaluación de los resultados obtenidos.

La importancia de la evaluación de la reputación es básica para que dicha reputación genere valor –económico y relacional— para la empresa.

En tal sentido, existen dos modos de efectuar la evaluación reputacional: las auditorías ad hoc de la reputación de cada empresa, que permiten –como si de un traje a medida se tratara— valorar las fortalezas y debilidades de una manera muy precisa, aunque también con un cierto coste económico y, en segundo lugar, la evaluación genérica que facilitan los monitores de reputación, especialmente aquellos que disponen de una doble o triple evaluación.

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R E MEDIOS

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Rumbo a la sostenibilidad de las empresas periodísticas “Los medios de información, que son empresas periodísticas, tienen –o deben tener- una gran responsabilidad social, enmarcada en la moderna concepción de la RSE”, manifestó el director de LA REPUBLICA, Jorge Emilio Sierra Montoya, durante un reciente foro de la Asociación de Ex alumnos de la Universidad de la Sabana.

Esa responsabilidad –explicó- surge de la misma naturaleza de las empresas, como medios de comunicación “social”, y por la función que cumplen en la formación de la opinión pública, la cual encarna a su vez la voluntad popular, pilar fundamental del sistema democrático.

Más aún: en su concepto, la prensa, la radio y la televisión, así como la información que hoy se envía a través de medios electrónicos (Internet, por ejemplo), son la cabal expresión del ejercicio del derecho a la información, consagrado en la Constitución Nacional como uno de los derechos fundamentales.

Dicho de otra forma –agregó-, ese derecho forma parte integral de los derechos humanos en que insiste el Pacto Global de las Naciones Unidas en uno de sus diez principios básicos, al tiempo que manifiesta también la responsabilidad social con la comunidad (uno de los grupos de interés o stakeholders), de la que los medios informativos son sus voceros por excelencia. ¿Cómo no ser responsables socialmente las empresas periodísticas –se preguntóen tales circunstancias, con

mayor razón ante los graves problemas sociales del país, a cuya pronta solución están en la obligación de contribuir a través de programas y proyectos específicos? ¿Cómo se puede concebir a la prensa sin responsabilidad social?, insistió.

ticas no pueden permanecer al margen.

DEL DICHO AL HECHO

LOS CÓDIGOS DE ÉTICA

Ahora bien: según el directivo, autor del libro sobre RSE que acaba de publicar este diario con el apoyo de varias empresas líderes en responsabilidad social (Indupalma, Seguros Bolívar y Fundación Éxito), la ética es esencial al ejercicio periodístico, el cual debe anteponer los intereses generales –o sea, el bien común- sobre los intereses particulares.

Por ello, una de sus principales tareas –añadió- es luchar contra la corrupción, sea del sector público o del privado, recordando además los orígenes del periodismo en el mundo moderno al atacar los regímenes absolutistas y convertirse en el cuarto poder para fiscalizar a los tres poderes del Estado (ejecutivo, legislativo y judicial).

“Luchar contra la corrupción es igualmente esencial al periodismo”, reiteró.

En tal sentido –comentó, en respuesta a las inquietudes planteadas por los organizadores del foro, realizado en Bogotá-, los códigos de ética son necesarios en los medios periodísticos, naturalmente para prevenir y enfrentar la corrupción a la que ni siquiera ellos son ajenos al igual

que las demás instituciones sociales (de educación, justicia, etc.).

Esos códigos, en fin, constituyen una verdadera barrera moral, si bien –advirtió- no pueden quedarse en letra muerta, en buenas intenciones, sino que deben aplicarse a partir, sobre todo, de la ética de los mismos periodistas, sin cuya autoridad moral de nada sirven.

No obstante, se declaró partidario de que tales normas sean promulgadas por los medios, con plena autonomía, sin responder a una legislación que en ocasiones legitima la censura de prensa, quedando ésta al servicio del Estado, en especial de los gobiernos, los congresos y los jueces de turno.

Que haya autorregulación, mejor dicho. Como debe ha-

Gestión ambiental en la RSE En el lenguaje empresarial se han introducido, no sin crear suspicacias, dos conceptos que en apariencia nada tienen que ver con las organizaciones: la Gestión Ambiental y la Responsabilidad Social Empresarial.

La aceptación en el discurso empresarial requirió de importantes esfuerzos académicos y políticos que demostraran su conveniencia para diversos sectores sociales.

La RSE es un concepto que se vuelve acción y que ha devuelto legitimidad a discusiones y términos que van más allá de la eficiencia y productividad en el corto plazo. En este contexto se vuelve nuevamente aceptado hablar de ética y moral; de interrelaciones entre las organizaciones y los grupos de interés con ellas relacionados; de unos deberes y derechos que se presentan en este marco de interrelaciones; de la organización con ciudadanía corporativa y de los límites que se imponen al actuar de las empresas.

Es claro entonces que bajo estas discusiones ya no es válido defender la legitimidad escudada en la eficiencia financiera de cualquier tipo de acción empresarial. Esta legitimidad debe por tanto, además de ese indiscutible beneficio, responder a parámetros sociales, económicos y ambientales.

Los parámetros ambientales imponen sin lugar a dudas un límite a la actuación empresarial. Lejos de la abstracción teórica de algunas corrientes de la economía que propugnan por un crecimiento ilimitado donde los recursos naturales, en los modelos llamados capital natural, pueden ser total o casi totalmente sustituidos por capital hecho por el hombre, el avance de las ciencias ambientales ha demostrado que los límites a la actividad económica son reales.

Entre las limitaciones que

Dos conceptos que, además de ser complementos, se contienen mutuamente.

JAVIER SABOGAL AGUILAR profesor Universidad Nacional

el actuar económico debe involucrar en sus análisis se encuentran: los procesos del sector productivo y de prestación de servicios requieren una base natural que supla dichos procesos, bien sea como materia prima o como soporte a la prestación del servicio; cualquier actividad que implique trabajo requiere la fuerza energética que lo soporte físicamente; cualquier utilización de la energía lleva implícita una pérdida de energía útil que no puede ser recuperada, esto responde a la segunda ley de la termodinámica llamada de la entropía.

A pesar de lo anterior, las organizaciones no deben asustarse ante estas limitaciones.

La gestión ambiental es la respuesta a la necesidad que tiene el planeta tierra en su conjunto, incluida la sociedad humana, de que los sistemas productivos y prestadores de servicios actúen respetando los límites que impone la naturaleza sin dejar de responder a la lógica empresarial.

Utilizando una nueva lógica que ha sido llamada por el reconocido teórico Enrique Leff la racionalidad ambiental, las organizaciones pueden readecuar su funcionamiento a las leyes que le impone el entorno, básicamente en sus componentes ambiental y social. Esta nueva lógica se fundamenta en reconocer los límites en términos de materia y energía propios del sistema relativamente cerrado: la tierra en que nos encontramos, y en ser conscientes de las potencialidades del sistema planetario que hasta ahora han sido ampliamente desconocidas.

Así bajo esta racionalidad, es claro que la gestión ambiental y la RSE son dos conceptos que además de ser complementarios se contienen mutuamente.

Valga decir que en el concepto RSE bajo el análisis triple de resultados, llamado triple bottom line, uno de los tres componentes es el ambiental y en el concepto mismo de la gestión ambiental está inmersa la responsabilidad social.

Lo anterior no es una coincidencia. El desarrollo de la discusión ambiental en la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible, realizada en Johannesburgo en 2002, dio un nuevo impulso desde las reflexiones ambientales al concepto de RSE. Aquí se institucionalizó dentro de las conclusiones de la cumbre la necesidad de involucrar la RSE y sus tres aspectos constitutivos.

La discusión de cuál de los conceptos fue primero o es más importante, no tiene relevancia. Son dos conceptos que, como se ha analizado, funcionan muy bien juntos y que por tanto generan sinergias en las organizaciones. Las nuevas discusiones consecuentemente giran en torno a la búsqueda de la sostenibilidad, como algo que trasciende y contiene lo anterior.

berla incluso –subrayó- con relación a la RSE, rechazando de antemano un proyecto de ley presentado al Congreso y acogiendo la iniciativa de la ISO sobre una guía, no una norma en sentido estricto como es la de calidad, para permitir la voluntariedad de quienes la adoptan.

No obstante, mencionó que en los distintos países se establecen cada vez más normas de RSE o sostenibilidad, como son las de tipo ambiental y sobre gobierno corporativo, ante las cuales las empresas periodís-

Al término de su intervención, Sierra Montoya pasó de los anteriores principios generales a ver la realidad concreta del país a través de sus medios informativos. ¿Qué tanto –se interrogónuestro periodismo actúa con sujeción a los principios éticos, es decir, con auténtica responsabilidad social? ¿O la cacareada objetividad periodística da pie para dejar la moral a un lado, por ejemplo con el despliegue de las declaraciones de grupos al margen de la ley, convertidos en héroes ante la opinión pública? ¿O la ética pasa a segundo plano frente a los intereses comerciales, particulares, como si la prensa fuera sólo un negocio más, en el que apenas importan los criterios de rentabilidad, ganancias o utilidades?

En síntesis –dijo-, las empresas periodísticas deben autoevaluarse a la luz de los mencionados códigos de ética y de los principios de la responsabilidad social empresarial, especialmente con sus gr+upos de interés, con preguntas como éstas:

•

¿Son responsables ante

• • • •

sus empleados, que son los periodistas? ¿O con la comunidad en general, en cuya defensa de sus intereses deben estar comprometidos? ¿O con el Estado, ante el cual debe conservar su independencia? ¿O con sus anunciantes, sin poner a su servicio la información a manera de contraprestación? ¿O con sus competidores, invocando acaso el sagrado derecho a la libertad de prensa?

Reclamó, entonces, una información socialmente responsable, con relación a sus distintos grupos de interés, ante quienes los medios deben tener proyectos específicos, aprovechando sobre todo su mayor fortaleza: la información y el papel educativo que puede cumplir en un país que todavía registra bajos niveles culturales en vastos sectores de la población.

Propuso al respecto sellar alianzas estratégicas con centros académicos como las universidades, siempre con el propósito de contribuir en forma significativa a la solución de los mayores problemas sociales.

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PYME R E

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Crepes & Waffles:

Creación de valor para el empleado Andrea Mancera

de hacerlo y entender que no se necesita gran cantidad de dinero para llevar a cabo un programa encaminado al bienestar institucional.

Igualmente, se implementó un programa de vivienda en el que los empleados tuvieron apoyo de la empresa con el fin de tramitar subsidios y créditos para tener un hogar digno, donde el bienestar del núcleo familiar es lo más importante.

AMANCERA@LAREPUBLICA.COM.CO

BOGOTÁ. Cuando de valores se trata, muchos conocedores y eruditos buscan afianzar sus teorías en cadenas productivas que se desempeñan como la única opción para las empresas, de poder satisfacer sus necesidades y sobresalir en un mercado que, como el nuestro, se ve abocado cada día hacia el crecimiento económico.

Sin embargo, esta generación de valor se dirige básicamente al producto, al cliente y sobre todo al empresario, quien ve en la reducción de costos la única alternativa de desarrollo progresivo.

Una empresa que desarrolle este modelo de creación de valor encaminada a su cliente interno, puede obtener la satisfacción de cumplir con un modelo de Responsabilidad Social Empresarial casi único y digno de resaltar.

Crepes & Waffles ha cumplido con esta labor desde 1980, fecha en la cual comenzó a incursionar en el negocio de los restaurantes como una pyme dedicada al “arte en sus platos, servidos con amor y a costos razonables”.

A través del tiempo, y gracias a su modelo de Responsabilidad Social, ha logrado posicionarse como una empresa reconocida en el ámbito internacional.

DIGNIDAD DE LA PERSONA

Para Eduardo Macías, socio y propietario de la empresa, la dignidad de la persona es lo más importante a la hora de hacer crecer una empresa.

“Se trata de trabajo digno, vida digna y entender que no todo es dinero”, afirmó Macías.

Junto con su esposa, Beatriz Fernández, ha logrado encaminar específicamente

MÁS PROGRAMAS

La dignidad de la persona es lo más importante a la hora de hacer crecer una empresa, asegura Eduardo Macías, copropietario de Crepes & Waffles.

los objetivos que persiguen, al establecer programas especiales de bienestar para sus empleados, que en la mayoría son mujeres trabajadoras y dignas de toda confianza.

Es por esto que Crepes & Waffles dispone de recursos adicionales para programas integrales dirigidos a los empleados.

Primeramente, se identificó la problemática de salud, que la mayoría de las personas de escasos recursos tienen a diario. Para esto, después de un año de labores, los empleados cuentan con medicina prepagada que les permite disfrutar de un buen servicio en toda Colombia,

generando así bienestar físico y mental.

Según Eduardo Macías, en Colombia los empresarios han

comenzado a fortalecer sus políticas de Responsabilidad Social y considera que lo único que se necesita son las ganas

Crepes & Waffles basa sus políticas en las buenas relaciones interpersonales, en el respeto, la confianza y la protección al empleado.

Más de 3.000 empleados satisfechos, hacen que esta empresa colombiana sea admirada por su crecimiento sostenido y por la atención al cliente.

Las carencias de los empleados, son fuente de alimento para este programa de Responsabilidad Social, que busca que no solo el empleado crezca integralmente, sino también su núcleo familiar.

Es así como en 2008 se implementará un programa de capacitación para los hijos de las empleadas, que, aunque cuenten con una profesión, se enfrentan a un mercado laboral difícil.

Consiste en formar profesionales en emprendimiento, para que no terminen sus estudios con el ánimo de conseguir trabajo sino de crear su propia empresa.

Para Crepes & Waffles, entendido como un grupo de personas que han logrado sobresalir en su entorno, gracias al trabajo en equipo, es regla que mínimo 20 por ciento de los empleados, deben ser personas de escasos recursos que no tienen posibilidad de entrar al mercado laboral,

que exige conocimientos avanzados para la contratación, pues consideran que estas trabas y condiciones, son injustas para la sociedad colombiana, en la que las mayorías no cuentan con recursos necesarios para una formación básica.

El buen ambiente de trabajo y la lealtad con la empresa, hacen que los programas del modelo de Responsabilidad Social Empresarial adoptado por Crepes & Waffles, sean un éxito en cuanto a la formación integral de los empleados y su núcleo familiar.

HÉROES ANÓNIMOS

“Los empresarios colombianos han tomado conciencia de mejorar su entorno, debemos multiplicar el modelo para que el país siga adelante”, dijo Macías.

La empresa genera un nivel de pertenencia tal que los empleados son leales y comprometidos, aumentando el nivel de productividad y así mismo el factor económico.

Para esta empresa, es importante el compromiso de las organizaciones con sus empleados, pues en los modelos laborales de hoy, donde priman las contrataciones temporales, se pierde el sentido de pertenencia.

“Soy un creyente de la gente y cuando se da confianza de verdad, los empleados lo hacen bien”, afirmó Eduardo Macías, quien sostuvo que lo mejor de su empresa son sus empleados, pues los considera verdaderos héroes anónimos dignos de resaltar. “Sin ellos, nada sería posible”, dijo.

Cada día, a las 11: 45 de la mañana, todas las sucursales se conectan para recibir un mensaje de Beatriz Fernández, quien ofrece frases de ánimo y aliento a las personas que considera lo más importante de Crepes & Waffles.

Coimpresores del Oriente:

Una empresa que “imprime” RSE en todas sus acciones Irely Guzmán IGUZMAN@LAREPUBLICA.COM.CO

BUCARAMANGA. El trabajo de un Consejo Directivo y una gerencia comprometidos con una filosofía del mejoramiento de la calidad de vida de sus asociados y empleados, llevó a la Cooperativa de Impresores del Oriente (Coimpresores) a ser escogida como “Acopista del Año 2007” en Santander.

Y es que desde sus comienzos, además de propender por la formalización de las empresas involucradas en el negocio de la impresión, contribuir a regular los precios de la materia prima y evitar el acaparamiento, la entidad de economía solidaria santandereana ha estado atenta a desarrollar acciones orientadas a solucionar problemas reales de la industria gráfica.

Un modelo administrativo socialmente responsable, que ha sido puesto de ejemplo en otros sectores de la economía nacional, así como en el territorio venezolano, donde fue presentado para impulsar los proyectos sociales del gobierno de Hugo Chávez Frías.

“El primer compromiso asumido, hace 33 años, fue el de formalizar las empresas del sector, lograr que los empresarios tomaran conciencia de pagar impuestos nacionales, departamentales y municipales, así como hacer que empezaran a preocuparse por ellos mismos y por sus funcionarios”, explicó la gerente de

la cooperativa, María Cristina García.

De acuerdo con la directiva, en la medida en que se lograba dicho objetivo, y alterno con su labor comercial, la cooperativa empezó a preocuparse por atender necesidades de índole personal de sus afiliados, como la carencia de seguridad social y de recursos para educación o renovación tecnológica, entre otros.

Fue así como surgió la idea de crear un fondo de servicios médicos hospitalarios, que anualmente destina 220 millones de pesos para cubrir cualquier calamidad que altere la salud de los 52 asociados, sus cónyuges y un hijo menor de 18 años.

“De igual forma vimos que los afiliados fallecían y los dolientes no tenían ahorros para cancelar los servicios fúnebres; entonces la cooperativa abrió otro fondo por 30 millones de pesos que permite sufragar esos costos”.

Y como la hora del retiro de los socios fundadores iba llegando y muchos de ellos no alcanzaron a cotizar para una pensión, por la misma informalidad que reinaba en el sector en sus comienzos, el Consejo Administrativo empezó a pensar en la posibilidad de ofrecer un ingreso pequeño, pero seguro, a esas personas que con su tesón forjaron la cooperativa.

Según la gerente, el fondo Pro-seguridad Social, se alimenta anualmente con 100 millones de pesos y entrega una mesada equivalente a un

salario mínimo legal vigente a los 10 asociados que hasta la fecha han cumplido con el único requisito que se exige: haber estado activo por 20 años consecutivos en la organización.

“Es un beneficio que significa mucho para ellos porque en algunas ocasiones las empresas han pasado a manos de los hijos y estos no se preocupan mucho por el bienestar de sus padres. El asociado viene acá contento cada mes a llevar su pensión en efectivo”.

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RENOVACIÓN TECNOLÓGICA

a globalización de los mercados, el incremento en las exportaciones y la expectativa por los tratados de libre comercio que negocia el país con otras naciones, también hizo que la gerencia de la cooperativa y el Consejo entraran a evaluar las fortalezas y debilidades del sector.

Bastó un pequeño sondeo para darse cuenta que mientras en el mundo la tecnología iba volando, acercándose a lo digital, en Bucaramanga y demás poblaciones de Santander y Norte de Santander las empresas todavía trabajaban con antiguas máquinas offset.

La reconversión tecnológica se convirtió entonces en un objetivo prioritario para garantizar la supervivencia y la apertura de nuevos mercados para sus afiliados.

En este sentido la cooperativa ha subsidiado la participación de sus asociados en misiones comerciales y

ferias internacionales en varios países, donde les ha sido posible conocer los avances que presenta el sector.

“En mayo de este año se van 13 empresarios para Alemania a mirar cómo va el trabajo de la industria gráfica en el mundo y cuáles equipos se requieren para atender la demanda que se presenta actualmente. La invitación se hace extensiva a todos los asociados, sin discriminación alguna”.

PLAN EDUCATIVO

Ajuicio de María Cristina García, la educación ha sido una de las prioridades de Coimpresores del Oriente, por tratarse de un sector en donde la gran mayoría de directivos y funcionarios han aprendido el oficio de manera empírica.

La cooperativa entrega auxilios educativos para educación superior a sus asociados, el cual es extensivo a sus hijos y nietos.

“Este fondo tiene un monto ilimitado. El socio presenta la solicitud con todos los soportes y el auxilio se establece proporcional a los porcentajes de compras realizadas durante el año”, precisó.

De igual forma, 11 de los 42 trabajadores directos que tiene la entidad, cursan actualmente una carrera universitaria pagada por ella, mientras que alrededor de 1.550 personas que laboran en las empresas asociadas reciben cada año actualizaciones y capacitaciones técnicas y administrativas,

Directivas de Coimpresores del Oriente exhiben el diploma que acredita a la empresa como Acopista del Año 2007 en Santander por sus programas sociales.

realizadas en convenio con entidades como Acopi, el Sena y Cigraf.

“Anualmente invertimos 100 millones de pesos para capacitar la industria gráfica en el oriente del país. Aunque

también vamos a otras instancias ya que estamos destinando 80 millones de pesos para atender necesidades de colegios y escuelas de estratos 1 y 2, como lo estableció el Gobierno Nacional”, señaló.

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R E EMPRESA

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Tecnoquímicas:

Donación a la Universidad Icesi

Francie Elena Chagüendo felena@larepublica.com.co

CALI. De la firme convicción de que con educación es posible que el país cambie y se logre un mayor equilibrio entre los diferentes actores de la sociedad, nace el enfoque de Responsabilidad Social Empresarial, RSE, de la compañía caleña Tecnoquímicas, cuyas directivas acaban de hacer una nueva donación a la Universidad Icesi.

El presidente de Tecnoquímicas, Francisco Barberi, ha liderado este proceso porque cree que sólo a través de mayor acceso a la educación el ser humano puede desarrollar sus proyectos y de igual forma hacer grandes aportes a la región.

Por eso, este tema ha sido prioridad, tanto al interior de la organización como hacia el exterior, con la vinculación de la compañía a diferentes instituciones educativas, entre ellas la Universidad Icesi.

Según Ana María Álvarez, vicepresidente de asuntos corporativos de la empresa farmacéutica, la convicción que tiene el presidente de Tecnoquímicas sobre la importancia de la educación ha permitido que una gran parte de los compromisos de RSE se enfoquen en proyectos de inversión social orientados a este tema.

En ese propósito trabajan desde dos ejes. Por un lado, el mejoramiento de las competencias internas de los trabajadores, ofreciéndoles becas para adelantar estudios de pregrado y posgrado en cualquier univer-

sidad, siempre y cuando sean institucionales formales.

Explicó que se apoya a los empleados hasta con el 90 por ciento de la matrícula, dependiendo del rendimiento académico.

“Tenemos casos muy bonitos de operarios y mercaderistas que a punta de esfuerzo y con apoyo de la compañía llegaron a ser profesionales”, dijo.

En promedio la compañía invierte unos 3.000 millones de pesos anuales en proyectos relacionados con educación.

Para auxilios correspondientes a estudios de los hijos de trabajadores se destinan 310 millones de pesos al año. Asimismo hoy cuentan con 145 personas desarrollando pregrado, para lo cual se destinan 240 millones de pesos y otros 215 millones de pesos se invierten en posgrados.

En 10 años la empresa apoyó a 330 trabajadores que hoy son profesionales en carreras de diferentes áreas.

“Otro tipo de capacitación son los procesos de actualización al interior de la organización que tiene como fin que la gente mantenga un alto grado de especialidad en su área de trabajo.

En eso se invierten 325 millones de pesos anuales”, dijo.

Hacia la comunidad, Tecnoquímicas viene apoyando a la institución educativa República de Argentina, que reúne cuatro escuelas en Cali con 1.050 estudiantes. La entidad, además de soporte financiero, recibe acompañamiento a nivel gerencial, enviando grupos de ejecutivos que participan de sus juntas directivas, con el fin de que las entidades

Francisco Piedrahita, rector de la Universidad Icesi de Cali, celebra la donación de Tecnoquímicas en el marco de sus proyectos sociales orientados a la educación.

públicas desarrollen políticas empresariales que garanticen la sostenibilidad.

Asimismo, afirmó la Vicepresidente de Asuntos Corporativos, se ejecutan proyectos de infraestructura en educación, en las escuelas de región Páez, donde la compañía tiene presencia.

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ALIANZA ESTRATÉGICA

ecnoquímicas ha estado ligada a la Universidad Icesi desde su fundación, siendo uno de los mayores aportantes, junto a otras empresas del departamento del Valle, manteniendo una alianza estratégica con la institución.

Este año hicieron una nue-

va donación por valor de 4.700 millones de pesos para la Universidad, recursos con los que se construirá la infraestructura necesaria para poner en funcionamiento la facultad de Ciencias Naturales, que ofrecerá en la región tres nuevos programas como son: Química, Biología y Química farmacéutica.

Se trata de una alianza que permitirá formar en el Valle del Cauca recurso humano especializado para trabajar en desarrollos farmacéuticos, una carencia que hay en el Departamento. De igual forma, el apoyo está orientado a que desde el Icesi se lideren grupos de investigación que

permitan fortalecer aún más los lazos entre la academia y la empresa.

Francisco Piedrahita, rector de la Universidad Icesi, explicó que en el Valle del Cauca tienen presencia los laboratorios farmacéuticos más importantes del país, pero la región no cuenta a la fecha con una universidad que ofrezca programas específicos en este campo que permitan investigar y desarrollar proyectos propios.

“Las nuevas carreras de la Universidad pretenden suplir esta falencia. La investigación que se viene con la facultad servirá para fortalecer la industria en Cali y el Departamento, donde tenemos un cluster de salud conformado por industria farmacéutica y hospitalaria sólida que requieren de la labor académica”, dijo.

El Icesi ofrece hoy 15 programas de pregrado, dos maestrías y diez programas de especialización. Se estima que para el segundo semestre de este año estará abierta la Facultad de Ciencias Naturales con los tres programas nuevos, una vez se haya culminado la infraestructura que exigen las carreras.

Para el rector, la vinculación de Tecnoquímicas con la institución educativa es muy amplia y se expresa de muchas maneras con una interacción continua entre estudiantes y empresa, como por ejemplo prácticas y pasantías y, por otro lado, se brindan muchos espacios de actualización constante para los profesionales que trabajan en el laboratorio.

Recordó que Icesi fue construido con el apoyo de las

empresas de la región que son donadores frecuentes como Carvajal y los ingenios azucareros, respaldo que a su vez ha llevado a que la Universidad diseñe programas para llegar a estudiante de escasos recursos que tengan buen rendimiento académico.

“La labor de la educación es ya una responsabilidad social que asume la institución, pero estamos llegando con otra estrategias a grupos que normalmente no podrían ingresar”, observó.

En la actualidad el Icesi trabaja en alianza con Icetex para ofrecer becas en las que el ente gubernamental cubre una parte de la matrícula y el resto la Universidad, la cual adicionalmente entrega subsidios a los estudiantes beneficiados para el almuerzo y un auxilio para papelería o libros. Hasta ahora se han vinculado a este programa 140 jóvenes A juicio del rector, Cali requiere mayores compromisos con el sector educativo, en especial por parte del municipio que invierte muy poco comparado con otras ciudades de igual tamaño.

Por eso considera clave el apoyo empresarial que ha sido tradicional en el Departamento, donde las fundaciones orientan gran parte de sus esfuerzos a este tema.

Durante los últimos ocho años Tecnoquímicas (que desarrolla, fabrica y comercializa productos farmacéuticos, de aseo personal y del hogar, adhesivo, agrícola y veterinaria) ha donado a Icesi unos 8.000 millones de pesos.

La RSE como metamorfosis empresarial Colaboración de Leyendar, EXCLUSIVA PARA RSE DE LA REPUBLICA

La empresa ha sido vista por las ciencias económicas como el sujeto de atención de la microeconomía; por las ciencias jurídicas, como una persona con derechos y obligaciones; y por las ciencias de la administración, como un sistema de partes cuyo funcionamiento debe generar ganancias. Esta disparidad de perspectivas bien ha podido determinar que el estudio de “la empresa”, en toda su complejidad, no se haya desarrollado hasta el momento de manera sistémica.

A pesar de tal carencia, el concepto de empresa es claramente percibido como algo real pero al mismo tiempo abstracto. Tan real es que a ella se entregan vidas humanas (workaholics), es un verdadero referente social (cultura corporativa y marca), se le tiene orgullo y devoción (sentido de pertenencia) o antipatía (cuando se percibe como ser abstracto que no busca cosa distinta a la de aumentar la rentabilidad y los beneficios para sus accionistas).

Sin embargo, ese “ser” que despierta tan dispares sentimientos, a pesar de su indudable presencia social, no existe porque no se le puede abrazar o dar la mano sino a través de las personas físicas que la conforman. O de no ser así, ¿qué pasa con la empresa cuando sale su último empleado, apaga la luz y cierra la puerta?

E

LA VERDADERA EMPRESA

sta concepción equívoca oculta tanto el carácter humano que tiene la empresa como su poder, su protagonismo, no sólo en la producción de bienes y servicios sino en la creación de relaciones humanas y con el medio ambiente.

Los tiempos actuales exigen

que la empresa advierta la necesidad y la oportunidad de reconocer su doble condición y asuma las responsabilidades que de ahí se derivan.

Es necesario que ese gusano laaaaaaaargo y de movimientos ondulantes, en vez de parecer una boa constrictor, muestre su verdadero ser de mariposa danzarina por los aires, capaz de fecundar. Una empresa creativa, productiva y competitiva, claro está, pero que en desarrollo de tales habilidades actúa y se construye como asociación que afecta y relaciona muchos legítimos intereses, como conjunto de anillitos que luego han de formar esas alas ligeras y coloridas. ¿Y por qué es necesaria dicha metamorfosis empresarial? ¿No será ilusión o utopía que nunca ha de llegar, pues “los negocios son los negocios”?

Sin querer agotar una extensa lista, la RSE significa una transformación radical demandada por la Madre Tierra (por el calentamiento global, la extinción de especies, la desertificación y la ruptura de los equilibrios naturales), así como por la extendida indignidad en que viven tantos seres humanos (más de las dos terceras partes de los habitantes del planeta viven en situación estimada como inaceptable por los que integran el tercio restante).

Porque los Estados, las autoridades y los organismos internacionales, no son ni serán capaces de asumir por sí solos la función de crear condiciones de equidad, desarrollo y justicia social, y de hacer cumplir las normas y perseguir las conductas de los que las vulnera.

Porque así lo permite su condición de actor esencial en la sociedad de organizaciones que describe el mundo actual.

Porque así se desprende del atributo magnífico de la libertad (general y de empresa) en el que se sienta.

Porque negar la esencia vital de la empresa sería una necedad, un desperdicio y una vergüenza natural (como la que sentiría un gusano que se queda en esas, viendo volar a los de su especie).

P

LA RSE EN ACCIÓN

asar de la aceptación de la RSE como imperativo de competitividad y de convivencia a la acción socialmente responsable, requiere a su vez de exigencias variadas y que han de responder al sector, la fisonomía, la reglamentación, las características y el estado de cada empresa. Sin embargo, como común denominador, la clave metodológica está en: • Tener en cuenta al otro: Significa atender, considerar, escuchar, dialogar y construir la vida de la empresa con la participación de los stakeholders (grupos de interés). Una herramienta de gestión de mayores exigencias sí, pero indispensable para ajustar las decisiones y actuaciones empresariales, para que se dé el cumplimiento de la legalidad exigida y en lo demás se ejerza la libre iniciativa y actividad económica, teniendo a los otros en cuenta.

• Conectividad: O que los proyectos sociales, las inversiones y cualquier actuación que se despliegue encaminada a ser una empresa más responsable, sean cercanos al negocio, a su actividad, de modo que pueda aprovechar en ello su know how y sus intereses.

• Materialidad: Es decir, que las acciones que se adopten sean relevantes o, dicho de otro modo, atiendan temas o problemas de importancia para uno o varios grupos de interés y puedan ser valorados y cuantificados.

• Creación de conciencia: La RSE es un viaje hacia adentro, en el que todos los grupos de

interés deben cobrar conciencia, estar sensibilizados y haber interiorizado la trascendencia de comportarse de modo socialmente responsable. Un proceso que no puede suministrar ninguna consultoría, sino que debe provenir de la intención cierta y convencida de la organización en su integridad y que va desde su cima (junta directiva, accionistas) hasta sus agentes externos y bases (clientes, proveedores, comunidad y empleados) y desde éstos hacia aquellos, en el continuum que supone su ejercicio participativo.

• Creación de hábito: La RSE es, en fin, un viaje largo y de pequeños pasos, para desarrollar como hábito el tener al otro en cuenta. Esto no se logra mediante una conferencia o un curso, ni con la implementación de una sofisticada estrategia descrita a través de flujogramas, gráficas y formatos tipo. Antes que eso, es necesario recurrir a un plan de “pequeñas” actividades recurrentes que generen dichos hábitos en las personas que hacen la empresa (el hábito de sonreír, de escuchar, de respetar, de cuidar, de agradecer,

de atender). Y su realización debe planearse de manera que resulte fácil y agradable, genere recordación y diversión en lugar de miedo, aburrimiento y resistencia.

En tal sentido, es útil no desaprovechar ocasión ninguna, por modesta que sea, para introducir hábitos de dicho talante, de modo que, a la manera del método kaizen, ese sentir, pensar y actuar, se vaya convirtiendo en un gesto natural en los procesos de toma de decisiones, en las ejecuciones y en la valoración de resultados.

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EMPRESA R E

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JUEVES 28 DE FEBRERO DE 2008

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

ExxonMobil:

Apoyo a programas de alto impacto social Andrés Fonseca Isaza AFONSECA@LAREPUBLICA.COM.CO

Los enormes desafíos energéticos que se encuentran en los países emergentes y los proyectos de alto impacto social que desarrolla ExxonMobil, hacen que la compañía encuentre soluciones que contribuyan al progreso y el desarrollo social de Colombia. “Entendemos que las mejores inversiones son las que hacemos en la solidaridad, luchando contra la pobreza y aportando en el bienestar y la calidad de vida de los menos favorecidos”, dijo el presidente de ExxonMovil de Colombia, Camilo Durán Martínez.

Cada año la compañía apoya programas de inversión social que generan un fuerte impacto en la comunidad, especialmente en educación, salud y protección del medio ambiente.

“Ser un buen ciudadano corporativo es una política de la empresa en el ámbito mundial y por ello la responsabilidad social ha sido de gran importancia dentro del desarrollo de la firma en Colombia”, aseguró Durán Martínez.

Mediante la fundación Esso Mobil, en alianzas estratégicas, la multinacional aborda de manera voluntaria las tareas de RSE con ONG, fundaciones, asociaciones y corporaciones sin ánimo de lucro, que llevan a cabo programas de alto impacto social, obedeciendo a las características de la cultura y a las problemáticas propias del país.

En el caso de ExxonMobil

que extrae recursos naturales en países en vías de desarrollo, la compañía actúa como administrador temporal de bienes, por lo que dichos recursos deben ser transformados en productos que la comunidad demanda, además de tener la responsabilidad de buscar su preservación y mantenimiento.

De acuerdo con la firma internacional, ésta es consciente de su impacto ambiental, razón por la que realiza permanentemente procesos tendientes a su minimización.

En el caso de recursos no renovables, la empresa buscar alternativas para cuando estos desaparecen.

Parte de las ganancias buscan beneficiar a la comunidad en el área de acción de la empresa. Esto incluye fundamentalmente la protección de bosques, ríos y demás recursos naturales.

Los programas sociales que apoya ExxonMobil de Colombia, por medio de la fundación Esso Mobil y de las entidades sin ánimo de lucro, las realiza

Camilo Durán Martínez, presidente de ExxonMobil

con el mayor respeto por las comunidades beneficiarias, respondiendo a sus necesi-

RESPONSABILIDAD CON EL MEDIO AMBIENTE ExxonMobil trabaja para mejorar el desempeño ambiental mediante el sistema de manejo de integridad en las operaciones (Oims por sus siglas en inglés), un marco estructurado para la administración de los estándares operacionales de seguridad, salud y protección ambiental.

Este programa cumple a cabalidad con los requisitos de pautas de la Organización de Estándares Internacionales (ISO).

“Oims es nuestra herramienta principal para identificar, entender y controlar riesgos, permitiendo el mejoramiento continuo de nuestro desempeño”, dijo el presidente de la compañía, Camilo Durán Martínez.

PRIMER GRAN FORO SECTORIAL DE RSE

dades y siempre en consenso con ellas.

“La cercanía con los ciudadanos se refleja en los estándares de conducta en el negocio. Estos forman la estructura sobre la cual opera la empresa alrededor del mundo e incluye un compromiso con la buena ciudadanía corporativa. A cada empleado se le exige entender y aplicar los principios y políticas de las normas de conducta en el negocio e integrar esas creencias en sus actividades diarias”, aseguró Durán Martínez.

En este sentido la empresa aplica esta iniciativa en los programas enfocados a la planeación de negocios ambientales, eficiencia energética, seguridad industrial y relaciones con la comunidad.

“El modelo directo de negocios nos ha exigido unos estándares de conducta que han existido por más de 30 años.

Estos conforman el marco mediante el cual operamos alrededor del mundo, proporcionando a nuestros empleados los principios para manejar el cumplimiento diario de las normas de la compañía”, añadió el directivo.

A

DESARROLLO INTEGRAL DE LA NIÑEZ

ntes de invertir en grandes proyectos, la compañía prepara una evaluación del entorno social. Este proceso identifica tanto los riesgos potenciales frente a la comunidad como las necesidades locales.

Con base en esto, presenta una iniciativa global para compar-

ExxonMobil, la más poderosa compañía petrolera del mundo, desarrolla en Colombia diferentes programas sociales en beneficio de sectores de bajos ingresos.

tir las mejores prácticas y para alentar la excelencia en las relaciones con la comunidad en todo aspecto.

ExxonMovil, consciente de que uno de los aportes más importantes que puede hacer a una comunidad es ayudar en el soporte del crecimiento económico, la asiste con inversión, empleo, apoyo al estado de derecho, asistencia a la educación, transferencia de conocimientos y compra de bienes locales, entre otros.

La importancia del desarrollo integral de la niñez colombiana originó la motivación de la compañía para emprender programas y procesos de participación social como parte fundamental en la superación de la calidad de vida de las comunidades más

vulnerables de las pequeñas regiones del país.

Dentro del plan de afianzar las relaciones con la comunidad, la multinacional adoptó el compromiso de trabajar de la mano con la Fundación Vanesa Mendoza. La alianza tiene como prioridad atender a los niños con malformaciones congénitas y quemaduras. El programa cuenta con profesionales en el área social para asistir a los afectados y sus familias. Además, contribuye con la dotación de escuelas.

De otra parte, el Gobierno Nacional le concedió a ExxonMovil, la Orden del Mérito Comercial en la categoría de Gran Oficial el año pasado en reconocimiento a su compromiso comercial en 90 años de operación en el país.

Marzo 5 de 2008 - Salón Rojo del Hotel Tequendama

El nuevo contexto internacional está exigiendo a las empresas estándares de responsabilidad social y se prevé que en el mediano plazo, lo harán con sus empresas proveedoras.

EMPRESARIAL - Casos ejemplares en diferentes sectores

Empresarios líderes de diferentes sectores económicos expondrán sus modelos y proyectos de RSE, basados en sus propias experiencias.

CONFERENCISTAS INVITADOS Telecomunicaciones

Alfonso Gómez Palacio, Presidente de Telefónica Colombia

Industria

Miguel Fernando Cardona Valencia Presidente de EPM Bogotá

Comercio

Gonzalo Restrepo Presidente de Almacenes Éxito

Gustavo Aristizábal Gerente de La Gran Estación

Organizan:

Con el apoyo de:

Salud

Rubén Darío Lizarralde, Presidente de Indupalma

Luis Carlos Arango, Director de Colsubsidio

Alfredo Arana, Presidente de Coomeva

César Constaín, Presidente de Cemex Colombia

Financiero

Energético

María Mercedes Cuellar Presidente de Asobancaria

Alejandro Martínez Presidente Asociación Colombiana del Petróleo

Fernando Rico Gerente General de Isagen

Oscar Cabrera Izquierdo Presidente del BBVA

Inversión: $250.000 + IVA

Descuentos Suscriptores

LA REPUBLICA

Hasta febrero 29 $210.000 + IVA

Otros $230.000 + IVA participantes Informes e Inscripciones (1) 4135077 Ext. 360 - 267 foroslarepublica@larepublica.com.co

Cada persona inscrita al foro recibirá un ejemplar del libro “RSE Lecciones, casos y modelos de vida”.