Responsabilidad Social Empresarial JUNIO/2007

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JUEVES 21 DE JUNIO DE 2007

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Pero, ¿qué es la RSE? Los expertos responden DANTE PESCE Director de Vincular (Chile)

¿En qué consiste la responsabilidad social empresarial? La pregunta es formulada con insistencia en las mismas empresas, donde suelen confundirse con tantas opiniones al respecto, por ejemplo sobre si la RSE excluye o no a la filantropía, qué beneficios genera, cómo desarrollar los programas correspondientes, etc.

Por ello entrevistamos para esta edición a tres expertos internacio-

nales: Dante Pesce, director de Vincular (Chile); el argentino Marcelo Paladino, profesor invitado del Inalde, y Guillermo Carey, miembro del consejo directivo del Global Compact de las Naciones Unidas.

Junto a ellos se pronuncian, en representación de Colombia, la docente Sandra Idrovo y el presidente de Carvajal, Alfredo Carvajal Sinisterra.

Nueva frontera de la excelencia Vincular es un prestigioso centro de investigaciones de la Universidad Católica de Valparaíso (Chile), cuyo director, Dante Pesce, dictó un curso sobre gerencia estratégica en RSE, invitado por la Facultad de Economía de la Universidad Javeriana, en Bogotá.

Según Pesce, con el boom mundial desatado en torno a la responsabilidad social de las empresas y los empresarios, al que no son ajenos los países latinoamericanos, “estamos en la nueva frontera de la excelencia”, como en años anteriores lo fue la calidad total.

Plantea, sin embargo, que la RSE va más allá de la filantropía y se inscribe en la visión moderna del desarrollo sostenible, la cual comprende siete ámbitos que van desde el gobierno corporativo y las prácticas laborales y ambientales hasta los derechos humanos y el compromiso con la comunidad.

Reclama, además, el liderazgo de la alta dirección empresarial, la cual debe concebir la RSE no como un costo sino como una inversión.

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No quedarse en el marketing social

Los expertos nacionales también opinan. Así, Sandra Idrovo, del Inalde (foto), y Alfredo Carvajal presentan una visión académica y empresarial de la RSE.

Ciudadanía corporativa Un nuevo concepto que empieza a reemplazar al de RSE. ¿En qué consiste? Documento exclusivo del Centro Internacional para la

Un cambio cultural que a todos nos toca: G. Carey Guillermo Carey fue presidente de LAN Chile, la célebre aerolínea del país austral; hoy está dedicado a promover los principios de RSE contenidos en el Global Compact –o Pacto Global- de las Naciones Unidas, de cuyo máximo organismo directivo forma parte en representación de los empresarios y de América Latina, donde sólo está acompañado por el actual presidente de Petrobrás.

Su participación fue decisiva

CONSULTAS EN INTERNET

www.larepublica.com.co CON NUEVOS SERVICIOS INFORMATIVOS SOBRE RSE.

SUPLEMENTO MENSUAL, publicado desde octubre de 2006 en este diario.

NOTICIAS de LA REPUBLICA, en sus diferentes secciones, relacionadas con la RSE. DOCUMENTOS nacionales e internacionales, de obligada consulta por los interesados.

MARCELO PALADINO Profesor argentino

Empresa Privada (Cipe), con sede en Estados Unidos.

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en negocio, en la mejor forma de hacer publicidad sin ningún costo, en una estrategia para resolver problemas de la compañía (laborales y aún sociales) o simplemente en marketing social “Si vamos por ahí, estamos en el camino equivocado”, afirma mientras advierte que en esa forma la RSE desaparecerá en el término de diez años.

Reclama, por tanto, cumplir acciones sociales por convicción, por ética, no por negocio.

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OPINIÓN

para que Colombia REPUBLICA. fuera escogida en días “Me consta que no pasados como Centro es una pose”, señala regional del Global al tiempo que presenta Compact para Amérisu visión empresarial ca Latina y el Caribe, de RSE, según la cual reconocimiento en su implica un cambio opinión al liderazgo cultural que incluye que ha asumido el país GUILLERMO CAREY a los empresarios y en el tema de RSE, no Directivo Global Compact sindicatos, el gobiersólo a través de sus no y la sociedad en empresarios, reunidos en la general, Andi, sino con proyectos informativos como éste del diario LA

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Artículos sobre RSE, escritos por dos de los expertos entrevistados para esta edición especial: Dante Pesce y Marcelo Paladino, así como por el presidente de la Andi, Luis Carlos Villegas, sobre el Centro regional del Global Compact en Colombia, entre otros colaboradores.

DEFINICIÓN, VISIONES Y EVOLUCIÓN DE LA RSE (2) Por Dante Pesce (Director de Vincular, Chile) DESARROLLO DE LAS IDEAS SOBRE LA RSE (4) Por Marcelo Paladino CENTRO REGIONAL DEL PACTO GLOBAL (5) Por Luis Carlos Villegas (Presidente de la Andi) DECISIONES PRIVADAS Y EFECTOS PÚBLICOS (6) Por Juan David Enciso (Consultor RSE) EL MALTRATO EN LAS ORGANIZACIONES (7) Por Connie Cárdenas de Santamaría (Profesora Administración, Uniandes) BUENA GOBERNABILIDAD, EMPEZANDO POR CASA (8) Por Pamela Cox (Vicepresidenta del Banco Mundial)

¡Más plata con proyectos de inversión ambiental!

Los certificados ambientales, establecidos en el Protocolo de Kyoto, representa mayores ingresos a las empresas que realizan inversiones en proyectos orientados al desarrollo sostenible.

Pero, ¿cómo acceder a ellos y, en definitiva, cómo adquirir tales recursos, según lo han hecho varias firmas colombianas, obteniendo así ingresos adicionales?

A tales preguntas se responde hoy al concluir la serie de informes sobre responsabilidad ambiental de las empresas, publicados en las tres últimas entregas de RSE.

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Marcelo Paladino, experto argentino, dictó un curso para los altos directivos de empresas que son alumnos del Inalde, donde dirige también un proyecto sobre RSE con el apoyo de docentes como Sandra Idrovo.

Es igualmente profesor invitado de los más importantes centros de educación superior para empresarios en Hispanoamérica, como el IESE en España y el Ipade en México.

En su caso, es bastante crítico sobre la forma como se viene desarrollando la RSE en muchas de nuestras empresas, donde –asegura- se ha convertido

“La inversión ambiental es un buen negocio”, dice el ministro Juan Lozano al concluir la serie sobre responsabilidad ambiental de las empresas.

Empresas con RSE Holcim, comprometida con la comunidad y el medio ambiente El impacto laboral, institucional y ambiental que desarrollan las empresas nacionales e internacionales, se ha convertido en un compromiso de responsabilidad social cada día menos ineludible, pues hoy las compañías son más conscientes de la necesidad de incorporar en su productividad estrategias que redunden en el bienestar de los empleados y la comunidad. Por esta razón, año tras año, las firmas mundiales elaboran esquemas que les

permitan una evolución integral en su desempeño. Prueba de esto, es la labor que realiza Holcim (Colombia) S.A., una de las principales proveedoras de cemento, concreto, agregado y todos los servicios relacionados con la construcción del mundo, la cual está comprometida con el tema mediante programas sociales que propenden por mejorar la calidad de vida del equipo de trabajo y de las familias.

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2)CAPACITACIÓN

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“Estamos en la nueva frontera de la excelencia”: Dante Pesce Jorge Emilio Sierra Montoya Director LA REPUBLICA Bogotá

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n los últimos años y, sobre todo, al comenzar el nuevo milenio, se desató un enorme “boom” de la responsabilidad social empresarial, a la que no han sido ajenos los países latinoamericanos.

Se trata, además, de una visión moderna de la RSE, más allá de la simple filantropía, que logró extenderse a organismos como las Naciones Unidas, la Unión Europea y la ISO -la Organización Internacional de Normalización-, donde se viene trabajando en una norma de gestión en tal sentido, similar a las que ya existen para la calidad y el medio ambiente.

“Para la ISO, RSE es la nueva frontera de la excelencia, como en años anteriores lo fue el movimiento de la calidad, todo ello en el marco del desarrollo sostenible”, explica al respecto Dante Pesce, director de Vincular, prestigioso centro de investigaciones de la Universidad Católica de Valparaíso, en Chile.

Pero, ¿qué es la RSE en opinión de Pesce, uno de los más respetados especialistas en la materia en América Latina, quien fuera invitado por la Universidad Javeriana para dictar el curso sobre gerencia estratégica de la responsabilidad social? He aquí sus respuestas en entrevista exclusiva a LA REPUBLICA. Papel de directivos La RSE es ante todo –según Pesce- un conjunto de buenas prácticas que deben estar presentes en las políticas de la empresa, desde su visión y misión hasta sus principios, pasando por lo que es propiamente el gobierno corporativo y llegando a la operación misma de la compañía.

Es, entonces, una cuestión transversal, instalada al interior de la empresa en sus múltiples áreas, y debe ser pertinente, de manera que las citadas prácticas se relacionen con la actividad productiva específica que la empresa desarrolla.

Ahora bien: es claro que muchas firmas tienen tales políticas y planes estratégicos, los cuales suelen revisarse cada año. ¿Qué ocurre, por tanto, cuando carecen de una política de RSE, sin que ésta aparezca formulada en la misión o visión? La respuesta es obvia: ¡hay que agregarla!

Que es el primer paso –anota-, el cual implica la toma de conciencia de la alta dirección empresarial siempre y cuando quieran, desde la junta directiva y la presidencia o la gerencia general, ser reconocidos como socialmente responsables a la luz de parámetros internacionales, contemplados por ejemplo en el Global Reporting Initiative –GRI-.

“Si no hay convicción de los líderes sobre la RSE y la sostenibilidad, es muy difícil que puedan liderar a su organización”, advierte Pesce mientras observa que dicho liderazgo no puede ser ejercido por los mandos medios.

Pide, pues, que los directivos estén en sintonía con lo que ocurre en el mundo, tengan la visión debida de largo plazo (o sea, la sostenibilidad), y asuman el papel protagónico que les corresponde dentro de la empresa y ante la sociedad.

“Para eso les pagan”, observa en tono crítico, a modo de reclamo. Y agrega: “Esa es su función normal”.

Los siete ámbitos Lo anterior es todavía bastante teórico, se dirá. Pero, ¿cómo ver la RSE en la práctica?

Antes de responder, Pesce aclara que ahí no existe pleno acuerdo a nivel mundial, aunque sí se ha llegado a un consenso acerca de los ámbitos que comprende al menos en los acuerdos parciales de la ISO que deberán estar listos, para su ratificación por los países miembros, a fines del próximo año.

Son siete ámbitos, a saber: 1- Gobierno Corporativo; 2Prácticas laborales; 3- Prácticas ambientales; 4- Prácticas de derechos humanos; 5- Prácticas operacionales justas; 6- Asuntos

de consumidores, usuarios o clientes; y 7- Compromisos con la comunidad y el desarrollo social.

El primero, sobre Gobierno Corporativo, establece los parámetros (visión y misión, principios y códigos de ética o de conducta) sobre los cuales la empresa se gestiona, avanza y es evaluada por los stakeholders o grupos interesados: empleados, clientes, proveedores, comunidad…

Los otros ámbitos son operativos, referentes a la gestión del negocio: en sanas prácticas laborales, que los trabajadores las confirmen a cabalidad, no que simplemente la empresa diga que las tiene; en prácticas ambientales, también según los parámetros aceptados a nivel mundial o sectorial, como la certificación ISO 14.000, “que es un buen indicador”; en derechos humanos, no limitarse a cumplir los convenios de la OIT o normas locales sino actuar con respeto ante la formación de sindicatos por el derecho de asociación, sin discriminación y con incentivos a empleados como desarrollo profesional o capacitación.

En cuanto a las prácticas operacionales justas, implica asimismo respeto a contratistas y proveedores, garantizando igualdad de oportunidades, pago a tiempo, no

abusar de la posición dominante y desarrollar la cadena de valor excelente; a clientes o consumidores, darles adecuados servicios post venta, rotulación pertinente y, en especial, que en los contratos “la letra chica no sea tan chica”, lejos de hacerles trampa.

Por último, están los compromisos con la comunidad, por ejemplo en planes educativos, de empleo, salud y medio ambiente, casi siempre en alianza con gobierno, universidades y ONGs, lo cual genera –dice Pesce- múltiples beneficios.

Estrategia corporativa No es difícil, a partir de lo anterior, trazar una estrategia de RSE en una empresa, más aún cuando ésta, cualquiera sea, posee en general un plan de desarrollo, políticas laborales, preocupación por el medio ambiente, relaciones con contratistas y proveedores, clientes y más clientes, siempre en un contexto donde hay muchas expectativas sobre su actividad productiva. ¿Qué falta, entonces, si casi todas las empresas tienen tales políticas y prácticas, así sea de manera informal, que cobijan temas característicos de la sostenibilidad y la RSE? “Falta ponerles una estructura.

Más ciencia, si se quiere. O cons-

Vincular “Manuales paso a paso” Vincular es un centro de investigación de la Universidad Católica de Valparaíso (Chile), especializado en Responsabilidad Social Empresarial, campo en el que presta servicios de consultoría a empresas, los cuales incluyen desde capacitación de líderes hasta desarrollo de herramientas de gestión, a modo de “manuales paso a paso”, basados en la experiencia práctica más que en el conocimiento académico.

Su director, Dante Pesce, destaca que Vincular ha tenido un acelerado crecimiento desde un principio en respuesta a la demanda cada vez mayor en el mercado empresarial, donde la RSE surge a su vez por múltiples razones que comprenden las presiones de la opinión pública y los beneficios que generan los proyectos respectivos a las propias empresas.

Según él, lo que ahora hay es un déficit de know how, o sea, cómo hacer RSE en sentido estricto, si bien antes la situación era peor, de conocimiento, al confundirse con caridad o filantropía. Hoy, pues, se conoce mejor el tema, pero no cómo hacer negocios en los distintos ámbitos que le competen: gobierno corporativo, prácticas laborales y prácticas justas con contratistas y proveedores, así como cierto compromiso con la comunidad.

“Hoy se impone una visión moderna de la RSE”, precisa.

Dante Pesce es el director de Vincular, prestigioso centro de investigaciones de la Universidad Católica de Valparaíso, en Chile, especializado en RSE.

truir un sistema”, afirma Pesce, recordando su vasta experiencia en consultoría, educación de líderes e investigación para el desarrollo de herramientas de gestión en RSE (ver recuadro).

Cuestiona, en fin, que tales prácticas estén dispersas, sin integrarlas alrededor de una auténtica estrategia corporativa; urge, en consecuencia, la coordinación de acciones, sea en un área o en un departamento de la empresa (que considera “lo más probable”); y propone crear comités de RSE en las compañías, donde se agrupen las distintas gerencias (de recursos humanos, administrativa, financiera, etc.).

En ocasiones –observa-, hay una gerencia que coordina, como es la de recursos humanos, no sin aclarar que las empresas son por lo general reacias a la creación de nuevos cargos, como no sea en las grandes o multinacionales, donde es habitual que exista la gerencia de RSE o la superintendencia de sostenibilidad, siempre con la misión –insiste- de coordinar por el citado carácter transversal de los programas.

Por su parte, las pequeñas y medianas empresas se encadenan a las más grandes para ser socialmente responsables, las cuales en ocasiones les “sugieren”, por

ser sus mayores clientes, adoptar prácticas de buen gobierno, ambientales o sociales en sentido estricto.

“Los gremios empresariales juegan ahí un papel clave, de liderazgo y orientación”, dice.

Costos y beneficios “¡Ese es un mito! ¡No es cierto que la RSE sea para empresas grandes y sea cara!”, es la expresión tajante de Pesce al escuchar que muchas compañías, en especial pequeñas y medianas, se abstienen de adelantar programas sociales por sus costos elevados.

Al contrario: en su trabajo con Pymes, ha encontrado que al implementar los sistemas de gestión en RSE declaran después la reducción sustancial de sus costos por factores como los menores accidentes de trabajo y conflictos laborales, el aumento de productividad, las mejores relaciones con proveedores, clientes y prestamistas, y el mejor desempeño en las relaciones comerciales.

“Más que costos –explica-, es una inversión, una inversión inteligente, que además atrae a los inversionistas”.

“Es un gana-gana”, sostiene con entusiasmo.

Definición, visiones y evolución de la RSE Dante Pesce director ejecutivo de Vincular (Tomado del libro “La responsabilidad social empresarial como generadora de valor”).

L

a responsabilidad social empresarial es una visión de negocios, planificada y evaluada, cuya finalidad es contribuir al logro de los objetivos estratégicos de las empresas, mejorando su competitividad, sustentabilidad y, simultáneamente, la calidad de vida de las personas.

Esta definición encuentra su fundamentación en tres aspectos: gestión socialmente responsable, buenas relaciones con grupos de interés y buen negocio para la empresa.

Resulta estratégico que las empresas mantengan con la comunidad buenas relaciones de colaboración y confianza con los distintos grupos de interés.

En las empresas grandes de los países más desarrollados se da un cambio de paradigma en cuanto a que los grupos de interés, el gobierno y la sociedad en general, tradicionalmente se han acercado a las empresas de una manera reactiva con expectativas de que ésta contribuya en términos financieros. El cambio estaría en hacerlo con una visión más proactiva, con contribuciones más estratégicas, sustentables, apreciables y valoradas, lo que depende tanto de los grupos de interés como de las mismas empresas.

Con la RSE se busca generar retorno privado y social. Ello se logra cuando la

empresa de una manera proactiva utiliza sus capacidades para invertir en forma interna y externa en una determinada comunidad que la rodea buscando generar precisamente esos retornos.

Generar retornos significa que la empresa maximice hasta donde le sea posible sus beneficios hacia la comunidad y, de manera simultánea, lo haga como empresa, implementando su sustentabilidad a largo plazo, sus indicadores de riesgos y su capacidad de atraer inversiones. Se trata de tener un conjunto de buenas y mejores prácticas, de ser más proactiva y estar más alineada con las tendencias internacionales.

A esto se le podría llamar un cambio de paradigma de la reactividad a la proactividad, de la reactividad en función del dinero a la proactividad a partir de las capacidades que la empresa tiene y poderlas traducir en acciones concretas.

Existe una tremenda dispersión respecto a la visión y evolución de la RSE. Diferentes visiones Por lo general predomina una visión filantrópica en todos los países latinoamericanos donde es posible encontrar experiencias interesantes de larga data de práctica de filantropía, la que viene más del mismo empresario-dueño que de la empresa.

Otra visión muy asimilada es la de que la RSE es casi como un gasto necesario, una especie de inversión en la comunidad y pensando hacia fuera de la empresa, con el fin de tener un mínimo contexto favora-

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ble hacia los negocios y una cierta relación favorable con las autoridades, es una visión un poco más táctica.

Luego hay otro sector de empresarios que considera la RSE como un tema emergente en el cual hay que poner atención que si bien todavía no se identifica hacia dónde va, cuáles serán los incentivos y de qué manera abordarlo, es un tema que viene para quedarse aunque aún hay mucha ambigüedad en cómo incorporarlo a la empresa.

De igual modo, para muchos empresarios también es un tema que se relaciona con aspectos de requisitos, certificaciones y protocolos; por ello se debe poner especial atención para entrar a los procesos de certificación, lo que permite cierto nivel de competitividad. Este es el caso del sector exportador de frutas de Chile. De las siete mil empresas exportadoras de frutas hacia países desarrollados, dos mil están en proceso de certificación bajo el protocolo Eurepgap, porque no quieren quedarse fuera del mercado europeo por no cumplir con requisitos básicos y así documentan sus buenas prácticas en razón de los requerimientos del mercado.

Otro grupo de empresarios concibe que la RSE se convierte en una buena oportunidad para los negocios, es decir, es conveniente hacer visible que la empresa está cumpliendo con los requisitos exigidos.

Finalmente, para otros es una herramienta de competitividad que permite competir con acierto en el mercado; es una guía, pone el foco en un conjunto de buenas prácticas

y de estándares que se integran a la gestión de negocios de manera sistemática, deliberada, consistente en el tiempo y por tanto se deben aprovechar todos los elementos diferenciadores y ventajas competitivas.

Evolución práctica En cuanto a la evolución práctica de la responsabilidad social hay un punto de partida que es el de la formalidad comercial que corresponde al ámbito de la legalidad de las empresas como pagar impuestos y cumplir con las obligaciones laborales, porque de lo contrario sería una empresa sin ninguna posibilidad de participar en los procesos de integración, globalización y mercados desarrollados.

Otra de las prácticas que predomina es la de cumplir con las leyes locales y con los estándares internacionales. Asimismo empresas más evolucionadas integran la RS en una forma más deliberada en sus prácticas de desarrollo empresarial, es deci, que la industria establece por la vía de la autorregulación sus propios estándares, normas que la guíen y que lleven adelante una estrategia sectorial. Y finalmente, incorporar los estándares de RSE en lo sectorial y en el país, que involucre a los sectores público y privado en una estrategia compartida hacia una sociedad más saludable y próspera, con empresas de estándares altos.

(Lea el artículo completo en www.larepublica.com.co, sección de RSE / Documentos).

R E Dirección y edición: Jorge Emilio Sierra Montoya / Asesor de Dirección: Fidel Duque Ramírez / Fotos: Cortesía, Colprensa, Agencias

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Una visión académica y empresarial de la RSE

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ay diferentes formas de entender la responsabilidad social empresarial, coinciden en decir dos expertos en el tema: Sandra Idrovo, profesora del Inalde, y Alfredo Carvajal, presidente de la organización Carvajal.

La docente, por ejemplo, pide no confundir la RSE con la caridad o la filantropía, pues dicho concepto –explica-, nacido en sentido estricto hacia los años 50 del siglo pasado, ha tenido desde entonces una importante evolución, digna de tener en cuenta.

Se ha avanzado, entonces, desde la filantropía hasta la ciudadanía corporativa, en la que les exigen cada vez más a las empresas ser responsables incluso con el medio ambiente, y en algunos casos se va de la visión inmediatista, de corto plazo, a la instrumentalista, según la cual se desarrollan proyectos sociales “porque dan buena imagen”.

Pero, ¿cuál es la visión que debería tenerse al respecto? Una autoridad académica y un reconocido líder empresarial formulan sus criterios.

RSE va más allá de la simple gestión económica”, aclara.

Hay que pensar en el largo plazo, claro está. Y para esto –subraya- se requiere, aún por el mismo bienestar de la empresa, pensar en el entorno social, atendiendo sus necesidades en educación, salud, educación, vivienda, etc.

“Tales acciones no tienen efectos en el corto plazo o son muy limitados. Los beneficios se dan en el largo plazo, cuando también mejora el entorno”, concluye.

El Inalde, Escuela de Dirección y Negocios de la Universidad de la Sabana, desarrolla un programa de RSE, bajo la dirección de la profesora Sandra Idrovo.

Visión ampliada Según Sandra Idrovo, el Inalde –al igual que otras importantes escuelas de negocios en España, Argentina y México- tiene una visión amplia, no restringida, de la RSE. Y la resume así, sin rodeos: “La empresa cumple con la RSE cuando hace bien lo que hace y cuando transmite esos valores, de manera responsable, a la sociedad”.

Es un concepto amplio –anotaporque ahí implica a la empresa y al empresario, tanto su imagen como la comunicación de los bienes y servicios que entrega al mercado, de los cuales tiene que divulgar cómo los hace (sin afectar el medio ambiente) y comercializa (respeto a los clientes o consumidores), entre otros compromisos

con sus distintos grupos de interés –stakeholders-.

De hecho, en la academia se encuentran otras posturas relacionadas con la RSE, como la realización de proyectos que atienden a necesidades sociales específicas (verbigracia, en educación), es decir, con tareas concretas, como la construcción de una escuelita.

“Muchas veces la RSE no es esto”, observa en tono crítico. Y agrega: “O lo es, pero es mucho más”.

Una visión amplia, insiste.

Que se extiende, sobre todo, al mundo global de hoy, en el que tienden a desaparecer las barreras nacionales, revisándose conceptos tradicionales como el Estado-nación y la soberanía, al

Sandra Idrovo, profesora del Inalde

Alfredo Carvajal, presidente de Carvajal

Educación Un programa transversal Según la visión amplia de la RSE, el proyecto del Inalde en tal sentido es de largo plazo. Con dos años de duración, por lo menos. ¿Por qué? Es obvio: como se trata de formar al empresario para que tome conciencia de su misión y hacerlo responsable socialmente de la empresa, tal proceso no se logra de la noche a la mañana, ni con un curso especializado sobre el tema, por bueno que sea. No. La RSE es de carácter transversal y por ello está presente en todos los programas de capacitación del instituto, uno de los más prestigiosos del país en su género –como el de Alta Dirección Empresarial, dirigido a ejecutivos de primer nivel-. Según Sandra Idrovo, jefe del área de Dirección de personal en las organizaciones, el programa a su cargo contempla aspectos como responsabilidad empresarial y personal, así como del empresario con la sociedad, donde son comunes los mensajes en materia de comportamiento ético. “Trabajamos a partir del concepto de persona con el objetivo de transformar la sociedad desde la alta dirección empresarial”, añade Germán Mejía, directivo del Inalde.

tiempo que numerosas empresas atraviesan las fronteras, son multinacionales y terminan con un poder hasta superior al de los gobiernos.

“El papel de las empresas se ha vuelto determinante. Es ahí donde nace la RSE”, dice.

Más aún: en su opinión, las empresas deben contribuir a la redistribución de la riqueza porque ni los gobiernos ni los organismos internacionales tienen la capacidad suficiente para lograrlo a pesar de las políticas sociales que emprenden.

“Esta es la línea que seguimos en el Inalde”, observa.

En el largo plazo Por su lado, don Alfredo Carvajal declara, desde su oficina en el centro de Cali, que la RSE es un término con varias definiciones, siendo por tanto entendido de manera distinta por las personas.

Y explica en tono didáctico, como un amable profesor de escuela: para algunos, la RSE es sólo dar empleo y pagar impuestos, que es cuanto les corresponde por ley; otros, en cambio, dan énfasis a la parte humana, del personal o los empleados de la empresa, por considerarlos un recurso vital de la organización, a la que realmente dirigen y ponen a producir.

Otros, a su turno, pretenden ir más allá, incluyendo temas como los ambientales por los beneficios que debe generar la empresa a la comunidad y a las futuras generaciones, lo cual exige desarrollar proyectos como la propia seguridad industrial para proteger a los trabajadores con el uso adecuado de los materiales usados en el proceso de producción.

“Hay, pues, muchas maneras de entender la RSE”, repite.

Sobre la filantropía, la considera muy loable, “pero no es necesariamente empresarial”, invocando para ello una razón elemental: “Hay personas y familias que son filántropos, sin ser empresas”.

Piensa, sí, que la filantropía trasciende la RSE porque va más allá de lo empresarial, del bienestar particular de la empresa, para poner en consideración razones morales o éticas, personales o afectivas. “Y eso está bien”, añade.

El concepto de trascendencia es clave, mejor dicho. No quedarse en el bienestar de la compañía, en definitiva. O en las ganancias

o utilidades que por cierto debe arrojar en el corto plazo. No. “La

Puntos en común Las dos visiones presentadas coinciden bastante, como es evidente. Y en ambos casos se desarrollan proyectos de acuerdo con sus visiones particulares de la RSE, unos desde la academia y otros desde la empresa.

Así, mientras Carvajal tiene su fundación, que adelanta programas sociales, y una política de RSE en la organización, aún desde sus accionistas con instrumentos como el protocolo de familia y los valores que los rigen, el Inalde avanza en un ambicioso plan académico de RSE (ver recuadro) bajo la orientación de Marcelo Paladino, experto argentino, y la coordinación de Sandra Idrovo en Colombia.

“Más que una estrategia de marketing para vender más, buscamos generar una conciencia entre los empresarios para que ayuden a resolver nuestros grandes problemas sociales. Lo instrumental debe estar sustentado en elementos conceptuales y valores éticos, morales”, comenta Germán Mejía, directivo del Inalde. (JES)

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“La RSE no puede quedarse sólo en marketing social”: Marcelo Paladino P

ara Marcelo Paladino, experto argentino en temas de responsabilidad social empresarial, ésta no debe ser un simple negocio, sea como estrategia de marketing o como solución a los problemas de la misma compañía, por ejemplo de carácter laboral.

“Si vamos por ahí, estamos en el camino equivocado”, asegura durante un breve receso de su curso especializado en RSE que dictó en días pasados a los altos directivos que son alumnos del Inalde, donde orienta un proyecto académico en tal sentido.

“Por supuesto, no hay que hacer cosas que vayan contra el negocio”, aclara, pero explica que el concepto de RSE tiene que ver con las acciones que el empresario, como miembro de la sociedad, desarrolla más allá del mero hecho de comprar y vender.

Desarrolla tales acciones, sí, porque debe hacerlo con base en principios de solidaridad o subsidiariedad. Eso implica, pues, replantear el papel o rol empresarial a nivel social, con la debida coherencia entre las palabras y los hechos.

No que mientras ejecuta proyectos contra la pobreza, promueva una publicidad opuesta a los valores fundamentales de la sociedad.

Tres pasos a seguir Según Paladino, un programa de RSE incluye tres pasos, el primero de los cuales tiene que ver con los equipos de dirección, desde la presidencia y la junta directiva, quienes han de tener plena conciencia de lo que es la responsabilidad social en sentido estricto, con base en los criterios mencionados.

Qué puede hacer la empresa por la sociedad que le rodea, mejor dicho. O qué pueden hacer los empresarios, puesto que la RSE es más de ellos que de la propia empresa, la cual es realmente un ente abstracto.

En segundo lugar, definir los

Marcelo Paladino, experto argentino en temas de RSE, expone sus tesis a los alumnos del Inalde en Bogotá, quienes son en su mayoría directivos de empresas.

parámetros en que la empresa debe actuar, identificando las necesidades del entorno o de la sociedad, tarea que no siempre es fácil.

“Acá las compañías no son tan buenas”, dice mientras señala, en tono crítico, que el tema en cuestión suele ser marginal como lo demuestran las bajas inversiones que se destinan, equivalentes por lo general a no más del 0,5% de las ventas.

Definir, en fin, en qué campos va a actuar, si es que de veras considera necesario hacerlo.

Tales campos son muy variados: desde educación y vivienda hasta para empleados y sus familias o la comunidad, entre muchos otros.

Y, por último, está el tercer paso, que la mayoría de las empresas –observa en un franco cuestionamiento- hacen de primero, invirtiendo el orden adecuado y asegurando en parte su fracaso en el largo plazo: los proyectos de RSE, cuyo número es igualmente infinito, desde cómo hacer para que los trabajadores cumplan los horarios para llegar temprano a

las casas hasta garantizar que los hijos vayan a la escuela mientras sus padres laboran.

“El tercer paso debe estar subordinado a los dos primeros”, agrega. Y como ni siquiera los proyectos, en su mayoría, miden los resultados (ver recuadro), el balance total no es el mejor. ¿Cómo va a serlo –se pregunta, volviendo al principio- cuando la responsabilidad social se ha convertido en un negocio?

Nueva arremetida Expuesto lo anterior, Paladino vuelve y arremete contra la RSE concebida como negocio, cual si formara parte del balance de las compañías, del estado de pérdidas y ganancias, especialmente de las utilidades y, lo que es peor en su concepto, del marketing social, al que enfrenta con rigor.

Y no se va por las ramas al respecto. Al contrario: según su análisis, los proyectos de RS implican inversiones que deben generar un rendimiento mucho mayor, cuando no es que buscan beneficios en términos de marca, prestigio y solución –repite hasta

el cansancio- de conflictos sociales o laborales para la empresa. “¡Eso no es responsabilidad social empresarial! ¡No se pueden mezclar las cosas!”, dice con su típico acento argentino que hace énfasis en cada palabra, como si ahí estuviera en juego el futuro del mundo.

Formula cargos concretos, además. Como el de una empresa de su país, célebre por sus planes sociales en educación, cuya amplia divulgación en la prensa tenía un costo mucho menor al que hubiera tenido de haber gastado en publicidad. Era un rentable negocio, claro está. Y lo hacía por ahorrar costos, más que por construir escuelas. “Descubrió una forma eficiente de hacer canjes”, concluye.

Para él, no está mal que hagan tales proyectos, por la sencilla razón de ser algo bueno; sí está mal, en cambio, que engañen a la gente diciendo que esto es RSE cuando se trata en verdad de un simple negocio, como cualquier otro.

Denuncia que esa situación “está pasando bastante”, aunque sus amigos consultores se nieguen a admitirlo… en público.

“Es un engaño”, subraya. Y va en contra de los principios básicos de la RSE, en especial de carácter ético. ¿Pruebas? Las hay de sobra: el tema en cuestión, siempre relegado a un segundo plano en las juntas directivas, se deja a veces en manos de las oficinas de comunicaciones, como si fuera

Balance social Libros en papel de lujo Para Paladino, medir los resultados de los proyectos sociales es lo más importante. Y que tales resultados sean cuantitativos. No basta, verbigracia, con decir que se enseñó a tantos alumnos sino qué tanto aprendieron, o cuántos voluntarios hay sino qué hicieron en bien de la comunidad.

Por desgracia, ahí es poco o nada lo que se ha hecho. No hay mediciones, en definitiva. Falta, por tanto, más profesionalización, a partir de indicadores como los usados en los distintos proyectos de inversión, donde las cuestiones financieras son prioritarias.

Tampoco cree que los balances sociales llenan ese vacío. Antes bien, los califica en su mayoría de “horrorosos”, prueba cabal de la falta de conciencia empresarial sobre la auténtica responsabilidad social, y sin los resultados que exige.

Se burla de estos balances, reunidos en docenas de páginas en papel de lujo, que pesan como dos kilos y valen una fortuna, mucho más incluso que algunos proyectos sociales que allí se exaltan con bombos y platillos.

una estrategia de comunicación, con propósitos comerciales, igual que sucede con las pautas publicitarias.

La RSE, en fin, es un concepto sano, pero se ha vuelto “peligroso” al no tomarlo en serio los empresarios y convertirlo en medio de promoción a bajo costo, metido por completo en la lógica economicista, de los negocios.

Ganancias a la vista De todos modos, Paladino acepta que una empresa con responsabilidad social obtiene múltiples beneficios, en ocasiones sin tener que recurrir siquiera a la publicidad de sus proyectos o algo parecido.

Le consta, por experiencia, que el personal es más motivado y eleva su productividad, trabajando con más gusto; o que hay mayor lealtad de los proveedores, comprometidos con la empresa. ¿Y eso cuánto vale?, se pregunta. Es un valor incalculable, que se manifiesta sobre todo a largo plazo, cuando los beneficios, de modo similar a los programas de calidad, superan con creces a los costos, cualesquiera sean.

O sea, la RSE sí es un negocio, pero en buen sentido. No es que se pretenda ganar más como un fin, sino que éste se consigue como consecuencia lógica de las acciones sociales de la empresa, haciendo las cosas cada vez mejor para bien de sus empleados, clientes, proveedores, comunidad, etc.

En síntesis, urge cuidar más el concepto de RSE, al que ve muy vapuleado por las citadas razones comerciales, que es –confiesa- “lo que me pone muy nervioso”.

Exige de nuevo, por enésima vez, que la alta dirección asuma el tema con seriedad y no sólo para hacer un show que le genera alta rentabilidad.

“Si seguimos así, en diez años la responsabilidad social empresarial va a desaparecer”, advierte. (JES)

Desarrollo de las ideas sobre la RSE Marcelo Paladino (*) profesor visitante del Inalde

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a Responsabilidad Social Empresaria es un concepto que hace referencia a la relación de la empresa con la sociedad; que ha ido variando y enriqueciéndose a lo largo del tiempo; y que ha sido estudiado y considerado desde hace más de 50 años.

Hay quienes afirman que el concepto moderno de RSE comienza en la década del 50, con la definición propuesta por Bower, quien planteó la responsabilidad social del empresario como la obligación del empresario de perseguir esas políticas, tomar esas decisiones y seguir esas líneas de acción que fuesen deseables para los objetivos y los valores de la sociedad.

En la década del 60 se sumó Davis diciendo que la responsabilidad social es un término aplicable a aquellas decisiones y acciones adoptadas por los empresarios debido a motivaciones que van más allá del interés económico o técnico.

Davis formuló la “Ley de Oro de la Responsabilidad” que sostiene que la responsabilidad social de los empresarios debe ser acorde al poder social de las empresas.

Durante la misma década, Frederick planteó que los medios de producción debían ser

utilizados de manera tal que fortaleciesen el bienestar económico-social. La RSE consiste, según Frederick, en que los recursos económicos y humanos de la sociedad sean usados para fines sociales amplios y no restringidos a los intereses exclusivos de la compañía.

Davis y Blomstrom dieron una definición de responsabilidad social más aplicable para un empresario: La Responsabilidad Social es el deber de toda persona de tener en cuenta el impacto de sus actos en todo el sistema social, lo cual implica la necesidad de mirar más allá de lo estrictamente económico o productivo de la empresa, considerando el sistema social en su conjunto.

Vemos entonces que estas ideas apuntan a que existe la Responsabilidad de reconocer a la empresa formando parte del sistema social, y que por ende no puede actuar como una institución aislada. Durante los inicios de los años 70 se avanzó un poco más, cuando el Committee for Economic Development enriqueció la visión de la RSE diciendo que es la sociedad quien le da a la empresa la posibilidad de operar y que, por lo tanto, la empresa tiene la obligación de satisfacer las necesidades de la sociedad. El CED explica que asumir una RSE implica una actitud y una visión de largo plazo en la cual prima el interés social sobre el

interés particular.

Un aporte sustacial a la definición de RSE dada por el CED es que toma distancia de la noción de filantropía, con la cual aún hoy se suele confundir a la RSE, ya que instala la responsabilidad de la empresa en la propia actividad del negocio.

En la década del 80, Peter Drucker dio otro paso más allá y planteó que la empresa debe convertir su RSE en una oportunidad de negocio. En la definición de Drucker se destaca la evolución de la RSE hacia una mejor y mayor integración de las necesidades de la sociedad con la actividad empresaria, convirtiendo problemas sociales en oportunidades de negocios, en capacidad de producción, en trabajos bien remunerados y en riqueza. Podríamos relacionar estas ideas con los ejemplos cada vez más numerosos.

En los últimos años surgió un nuevo término Ciudadanía Corporativa- cuyo rasgo diferencial es que traza un paralelismo entre los deberes y derechos de una empresa con los deberes y derechos de un ciudadano. Se entiende que la empresa es una institución que actúa dentro de una sociedad más amplia con la cual desarrolla y administra relaciones con diferentes grupos de interés o stakeholders. Este enfoque implica considerar los intereses legítimos de

cada uno de los stakeholders, tomar conciencia de las implicancias sociales y humanas de las prácticas operativas de la empresa y desarrollar políticas, procedimientos y procesos, respetando la dignidad y valía de cada stakeholder.

El aporte fundamental de esta idea es que la RSE comienza considerando cómo debe ser una relación justa y sostenible con cada una de las personas y grupos relacionadas con las actividades propias del negocio, ya sea directa e indirectamente.

Llegados a este punto se puede ver que la relación empresa-sociedad ha ido evolucionando positivamente. Pero tal vez uno de los mejores indicadores es que cualquier empresa, y en especial la corporación moderna (por ser más impersonal), obtiene mayor prestigio e imagen, mejor ambiente interno y hasta mejores resultados, cuando se preocupa por atender sus deberes y obligaciones; otro indicador es la aparición de los “fondos sociales” y “fondos éticos”.

Podríamos decir entonces que el concepto acerca de la RSE ha ido madurando y enriqueciéndose a lo largo de más de medio siglo.

(Lea el artículo completo en www.larepublica.com.co, sección de RSE / Documentos).

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CAPACITACIÓN (5

JUEVES 21 DE JUNIO DE 2007

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

“Un cambio cultural que a todos nos toca”: G. Carey G

uillermo Carey es uno de los máximos directivos del Global Compact, o sea, del Pacto Global, el organismo rector de las Naciones Unidas para promover la responsabilidad social de las empresas a nivel mundial.

En realidad, forma parte de su consejo de dirección, en un grupo de diez empresarios, en representación del sector privado, del que sólo hay dos por América Latina: él junto al presidente de Petrobrás.

Y su participación fue decisiva para que a Colombia la escogieran como sede regional del Global Compact, previo un encuentro en Chile con la entonces Canciller, María Consuelo Araújo, quien propuso de manera entusiasta, con apoyo del Presidente Álvaro Uribe, la nominación respectiva, entre otros aspirantes.

LA REPUBLICA lo entrevistó en su reciente visita a Bogotá, donde destacó además este proyecto informativo de RSE como una prueba más del liderazgo nacional en tal sentido.

Capital más trabajo Para Carey, la RSE implica sobre todo un cambio cultural, de mentalidad, tanto de los empresarios como de los mismos sindicatos, del gobierno y, en general, de la sociedad en su conjunto, con mayor razón en América Latina por factores negativos que no duda en identificar.

Los empresarios, por ejemplo, tienen que ir más allá del simple cumplimiento de la ley, aunque esto sea también indispensable.

En su concepto, cumplir con las normas legales no basta para ser socialmente responsable. No. Hay que preocuparse por el entorno, por el bienestar de la comunidad, y no sólo por sus utilidades o ganancias, ni mucho menos por cómo repartirlas, a manera de regalo, como un acto de caridad o de filantropía.

“Uno no se puede lavar la cara haciendo obras de caridad, que es una cosa distinta a la auténtica RSE”, afirma en alusión a principios éticos que son la base del Global Compact.

Pero, ese cambio les toca igualmente a organizaciones de base, tarea que a veces resulta más difícil. Y recuerda, a propósito, cómo en una reunión de su consejo directivo, donde están representados asimismo

Global Compact Colombia, líder en América Latina Para Guillermo Carey, la escogencia de Colombia como centro regional para América Latina y el Caribe del Global Compact no fue sólo por la excelente situación geográfica del país, aunque esto importe. No. Fue ante todo por el liderazgo que viene ejerciendo en RSE, como a él mismo le consta al comprobar, entre muchos empresarios nacionales, el compromiso que tienen al respecto. “No es una pose”, comenta.

Pero, ¿a qué le atribuye ese mayor compromiso, clave del liderazgo? En su opinión, a que nuestros empresarios son conscientes de ser el motor de la estabilización y el crecimiento, “puesto que todo lo demás –observa en tono crítico- ha fracasado”.

“Se saben responsables de crear una base para que el país pueda desarrollarse en forma estable y como se lo merece de acuerdo con sus riquezas naturales y el talento humano”, agrega.

Aplaude, en especial, la actividad que desarrolla la Andi, cuya participación también fue decisiva en la creación del citado centro regional del Global Compact. gobiernos y sindicatos, un líder sindical, vocero de 475 millones de trabajadores en el mundo, dijo: “Como los sindicatos no podemos vivir sin las empresas, debemos apoyarlas, cuidarlas…”.

Que los trabajadores amen sus empresas, mejor dicho. Y que haya por tanto –explica- una fuerte alianza entre capital y trabajo, con la debida capacitación de los líderes sindicales como se está haciendo en su país, Chile, para profesionalizarlos y evitar así que sigan a merced de intereses políticos y hasta económicos, en ocasiones de dudosa ortografía.

Es un cambio cultural –insistede empresarios, trabajadores y, en general, de todos los ciudadanos, siendo la RSE un acuerdo social en sentido estricto, sobre

la base de cumplir principios universalmente reconocidos por la sociedad, como los adoptados por la ONU a través del Global Compact (verbigracia, luchar contra la corrupción).

“Acoger tales principios nos permite actuar en armonía y progresar, respetándonos unos a otros, mientras no hacerlo genera múltiples y graves conflictos”, sentencia.

“Uno de los reconocimientos que más se requiere en la sociedad es el del empresario”, agrega. Que sea visto –explica- como un ciudadano corporativo, con derechos; que no sea blanco de todo tipo de atropellos y el Estado lo defienda incluso de esa mentalidad en contra, antiempresarial, que reina de tiempo atrás, por razones polí-

ticas, en América Latina.

“Claro que esa mentalidad se originó a veces en el rechazo de acciones irresponsables, de explotación de los trabajadores, que hoy en día no se aceptan”, comenta.

Un peligro en ciernes ¿Se requiere un cambio –cabe preguntar- en las autoridades oficiales, similar al de los empresarios y trabajadores? Sin duda. Por ello –dice Carey-, los gobiernos buscan cada vez más mayor reconocimiento a empresas socialmente responsables según parámetros internacionales. ¿Acaso estímulos tributarios, que tanto piden las empresas? ¡No! “Si lo hacen por dinero, no sería por responsabilidad social”, sentencia. Y añade: “El Estado no debe pagarle a alguien para que sea responsable”.

No obstante, habrá quienes piensan que tales estímulos existen, como los contemplados en la Unión Europea para importar productos de empresas ambientalmente responsables, decisión que sería positiva a la luz de la RSE, castigando incluso a quienes no la acojan.

Aunque ello es posible, advierte que estos mecanismos pueden ser también peligrosos al convertirse allí, en los países desarrollados, en barreras paraarancelarias para nuestros productos, limitando la competencia para proteger su producción local.

La RSE, entonces, se usaría en forma indebida como un obstáculo al comercio de países en desarrollo, más aún cuando acá las limitaciones económicas nos impiden tener

La Organización de las Naciones Unidas –ONU- está comprometida con los principios de la RSE, expresados a través del Global Compact, cuyo centro regional se acaba de crear en Colombia.

Guillermo Carey, ex presidente de LAN Chile, es uno de los máximos directivos del Global Compact. Su apoyo fue decisivo para crear el centro regional en Bogotá.

planes o programas tan ambiciosos como los que ofrecen, en cambio, las empresas europeas.

De ahí la conveniencia del Global Compact –señala- al establecer normas iguales para todos, sin preferencias; al propugnar por la defensa de los derechos, actuándose de modo responsable; y al enfrentar fenómenos como la corrupción, en la que participa, en carácter de corruptor, el sector privado, a veces desde el exterior, desde los países desarrollados.

“Por primera vez, los empresarios latinoamericanos tenemos voz y voto a escala mundial para defender nuestros derechos, para que todos los países, con el compromiso explícito de sus gobiernos, actúen en forma responsable”, insiste.

“Estamos cubiertos con el paraguas de las Naciones Unidas”, precisa.

La voz del pueblo Por último, está el cambio cultural de la opinión pública, en particular los consumidores, quienes deben ser –dice Careymuy activos y vigilantes para que se cumpla la RSE. ¿Cómo? Es muy simple: con las denuncias de rigor cuando ven que las empresas incurren en actos de corrupción, violan normas laborales y ambientales, etc., en franco rechazo del mal colectivo, social, que están causando.

El público tiene, pues, que reaccionar, no ser indiferente, exigir la debida responsabilidad

social empresarial y contribuir a que las autoridades sancionen cuando sea necesario, sin olvidar su propia sanción al abstenerse de comprar los productos de la firma en cuestión.

Como sucede en otros mercados, por cierto. Es célebre, sí, el caso de una empresa en Pakistán, acusada de tener trabajadores infantiles en condiciones infrahumanas, denuncia que estuvo a punto de provocar su quiebra cuando fue divulgada la noticia.

O lo que sucede a diario en Europa, donde los consumidores suelen rechazar los bienes y servicios de compañías cuestionadas por prácticas irresponsables, contrarias a la RSE, gracias a una mayor cultura del consumidor y al papel fiscalizador que ejercen los medios informativos.

En América Latina, por el contrario, somos indiferentes aún a los actos de corrupción y en gran medida actuamos como cómplices de empresas corruptas cuando adquirimos artículos de contrabando o de la piratería, mientras desconocemos las más elementales normas de carácter ambiental o aún laboral.

“Acá estamos todavía en pañales”, observa Carey, quien admite que es ahí, en la opinión pública, donde nos encontramos más atrasados con relación a la RSE. “El público debe sentirse parte del proceso y tomar conciencia de que ser responsables socialmente nos beneficia a todos”, aclara. (JES).

Centro regional del Pacto Global E

n agosto de 2003, la Andi adhiere al Pacto Mundial –Global Compact- de las Naciones Unidas, considerando, entre muchos otros factores, que el sector empresarial está enmarcado dentro de la globalización de mercados en un contexto ético, y que el crecimiento económico debe conllevar a una mejora en la calidad de vida de toda la población, traducido en el A PROPÓSITO mejoramiento de los dereDE LA CREACIÓN DEL chos humanos, la erradicación del trabajo infantil y de CENTRO PARA AMÉRICA LATINA la extrema pobreza, así como la preservación del medio Y EL CARIBE. ambiente, confirmando de Luis Carlos Villegas esta manera su compromiso presidente de la Andi en la defensa de los derechos humanos, la dignidad humana, la conservación del medio ambiente, la lucha en contra del trabajo infantil, la violencia y el terrorismo, presente desde su acta de constitución el 11 de septiembre de 1944.

Después de un diálogo continuo y conjunto entre el Global Compact, la ONU, el gobierno nacional y la Andi, suscitado desde el II Encuentro Internacional de RSE liderado por la

Andi y el Global Compact en 2006, el 5 de febrero de 2007 se suscribió la declaración de intenciones por parte de la Cancillería Colombiana y el Pacto Global en apoyo de la ONU para la creación del Centro Regional para América Latina y el Caribe del Pacto Global de las Naciones Unidas, con respaldo del gobierno colombiano, la ONU, representantes de los empresarios que integran el board mundial del Global Compact y la Andi en representación del empresariado colombiano. La creación de este importante centro con sede en Colombia ratifica el interés que tiene el país en este tema y el compromiso del sector privado colombiano con estos principios.

La Andi no ha sido ajena a este tema.

Desde la constitución del gremio “con el propósito de lograr el mejor ser y estar de todos los colombianos a través de la defensa de la iniciativa privada”, se continúa con la creación de un importantísimo acervo institucional para la Patria, en el cual se destaca la creación del sistema de compensación familiar, el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar, el Servicio Nacional de Aprendizaje –Sena-, hospitales como el Tobón

Uribe y universidades como la de los Andes, entre muchos otros; la creación, junto con la OIT y la Cámara Junior de Colombia, del primer instrumento de medición de RSE llamado el “Manual de Balance Social”; la promulgación y divulgación de la Declaración de Principios Éticos del Empresario Colombiano desde hace más de una década, constituyéndose en el primer código de ética y responsabilidad social corporativa de los empresarios en Colombia, implicando compromisos asumidos de manera voluntaria, y en exceso del ordenamiento jurídico manifestando el compromiso de los empresarios de Colombia con todos sus grupos de interés y con los principios que años después conformarán el Pacto Mundial.

En los últimos años, pese a que gran parte de las economías del mundo están atravesando momentos de crecimiento económico, no ocurre lo mismo con las variables del desarrollo económico.

Factores como la pobreza, el desempleo, la falta de calidad y cobertura en educación, el hambre y la corrupción, entre otros, siguen presentes en nuestro país con niveles alarmantes.

Las empresas influyen en el di-

reccionamiento de las economías e intervienen mediante sus acciones en el mejoramiento del nivel de vida de la sociedad en su conjunto. Ante este panorama se hace necesario el establecimiento de unos principios mínimos que proporcionen un marco de referencia para poder convivir en armonía y mejorar sustancialmente las condiciones de vida en el mundo.

Desde esta óptica se convierte en un tema relevante para el país. Por esta razón, la Andi propuso al gobierno nacional y a la comunidad internacional que Colombia se convierta en el primer país que presente a la humanidad un informe de sostenibilidad país, formulado desde una “mesa nacional de sostenibilidad” que integre a los distintos estamentos de la sociedad colombiana (gobiernos, sector privado, tercer sector, academia, trabajadores, cooperación internacional y banca multilateral), en la cual ésta se encuentre representada y que defina una política nacional de sostenibilidad de largo plazo inspirada en los referidos objetivos de desarrollo del milenio y en los temas fundamentales para la sostenibilidad del país, como los surgidos del llamado Consenso de Washington.

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Ciudadanía corporativa -Documento del Centro Internacional para la Empresa Privada (CIPE)(Traducción de Andrés Bernal, especial para LA REPUBLICA)

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a ciudadanía corporativa no es solamente un buen negocio. Es una estrategia para un buen negocio. En la economía global de hoy, las compañías son conscientes de la necesidad de diseñar estrategias más efectivas para administrar los riesgos relacionados con su reputación y la ética en los negocios. Los beneficios de las prácticas éticas empresariales, la indivisibilidad de los negocios y la comunidad, y la creciente complejidad de los ambientes socio-económicos, son señales de una nueva era en la ciudadanía corporativa. En el mundo de los negocios esta nueva era se define yendo más allá de la ciudadanía corporativa como estrategia de asuntos públicos e incorporándola como parte de una estrategia empresarial.

Los beneficios son reales. Las compañías que tienen una estrategia de ciudadanía corporativa activa pueden mejorar el acceso a capital, fortalecer su marca y reputación corporativa, incrementar la lealtad del consumidor y reducir el riesgo en los negocios.

El aumento en la competitividad en las compañías cuando incorporan mecanismos de ciudadanía corporativa continúa impulsando las reformas.

La visión convencional de responsabilidad social corporativa ya no es válida; no puede ser simplemente una serie de compañías multinacionales con interés en prácticas de negocios sostenibles.

La tendencia debe ir más allá; las compañías de todos los tamaños, industrias y locaciones geográficas, discuten e incorporan nuevas formas de ser más transparentes y responsables con las comunidades donde operan.

La ciudadanía corporativa abarca una variedad de asuntos y puede ser definida de varias formas. Sin embargo, un buen negocio implica construir estructuras internas y externas que premien el buen comportamiento y castiguen actuaciones indebidas. Las compañías no pueden actuar como aspiradoras; deben comprender la importancia de proteger y ayudar a desarrollar su entorno. La ciudadanía corporativa comprende el compromiso de la comunidad empresarial para proteger derechos humanos, tratar asuntos de salud global como HIV/SIDA, suministrar productos y servicios seguros, así como ayudar a construir mejores comunidades. La buena ciudadanía corporativa significa mirar más allá de utilidades a corto plazo.

Significa tener en consideración las necesidades y preocupaciones de varios actores, avanzando en los estándares éticos y promo-

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viendo un buen ambiente de negocios. Es una buena estrategia de inversión –una inversión en sostenibilidad.

La ciudadanía corporativa no es simplemente obligaciones.

Se trata también de derechos fundamentales. El concepto de ciudadanía corporativa implica que las compañías son ciudadanos de las comunidades donde hacen negocios. Esto significa que las empresas, tal y como los otros ciudadanos, tienen ciertos deberes, tales como el acceso a la información y el derecho de participar en la elaboración de políticas. Los negocios no pueden ser excluidos de ese proceso y simplemente ser dejados con la tarea de lidiar con políticas diseñadas para imponer obstáculos sociales. En cambio, a los negocios debe dárseles la oportunidad de entender que las preocupaciones sociales no están destinadas al detrimento de eficiencia y productividad de las empresas. Las políticas públicas populistas que no atienden la lógica de los negocios son contraproducentes, porque si los negocios no son sostenibles, entonces las economías no crecen.

Cuando se discuten aproximaciones a la responsabilidad social empresarial o ciudadanía corporativa, es importante no pensar en los negocios como estructuras monolíticas, especialmente en mercados emergentes.

Deben distinguirse las compañías manejadas correctamente y aquellas manejadas por villanos. Los negocios creados y manejados por villanos en países en desarrollo son normalmente cerrados y opacos por naturaleza, así como sujetos a favoritismos en la promulgación de reglas y acceso a recursos y mercados.

No pensar en negocios como “una talla que se acomoda a todos” provee una visión valiosa.

Significa que algunas compañías –aquellas que son parte de la relación capitalista- están primariamente interesadas en utilidades de corto plazo obtenidas a través de arreglos non-sanctos de negocios. Usualmente ponen las utilidades por encima de todo, prestando poca atención al impacto social de sus operaciones.

Su posición privilegiada –acceso privilegiado a mercados, capital, información y reglas favorablesles permite evitar la responsabilidad de sus acciones.

Sin embargo, hay compañías que tienen en cuenta los aspectos sociales de sus operaciones. Dichas compañías no sólo participan en actividades filantrópicas, sino que también muestran un compromiso genuino por cumplir las reglas e incorporar la ciudadanía corporativa en su estrategia de negocios.

Introducción Las compañías de hoy no son

tional a fines de 2002, reveló que la confianza de los ciudadanos en compañías nacionales ha bajado a 42% y que la confianza en compañías globales fue de solo 39%.

Otra encuesta Gallup, llevada a cabo en 2003, reveló que 90% de los estadounidenses desconfía en que el manejo de las compañías sea en pro de los empleados y el 49% sentía que los ejecutivos están allí sólo por su beneficio personal (2).

Las empresas son en sentido estricto ciudadanos corporativos, por lo cual tienen una gran responsabilidad social, como cualquier buen ciudadano. Nuevo concepto en boga sobre la RSE.

simplemente números; son también entidades cívicas. Existen en estructuras socio-económicas complejas donde están sujetas a presiones de eficiencia económica por parte de los propietarios y a presiones de responsabilidad social por parte de gobiernos, grupos de la sociedad civil y consumidores. Aún cuando el debate sobre la responsabilidad social de los negocios no es nuevo, ha venido ganando importancia recientemente como producto de los movimientos anti-globalización, escándalos corporativos, y la continua participación de varios países en vía de desarrollo.

La visión tradicional de los negocios, resumida por economistas como Milton Friedman en los años setenta, es que la responsabilidad de los negocios se cumple pagando salarios a los trabajadores a cambio de su trabajo, proporcionando bienes y servicios a los consumidores a cambio de dinero, y pagando impuestos a

los gobiernos, quienes a su vez proveerán servicios públicos a los ciudadanos y harán cumplir las normas y los contratos.

Sin embargo, esta visión tradicional no es válida en la medida en que los negocios hoy son mucho más que proveer bienes y servicios a los consumidores y pagar una buena cantidad de impuestos. Mientras que el rol de las empresas y su participación en el desarrollo, el gobierno y la sociedad han evolucionado significativamente en las pasadas décadas, así también ha ocurrido con las expectativas.

Las encuestas revelan que los consumidores se preocupan cada vez más acerca del comportamiento ético de las compañías.

La respuesta tradicional –que las compañías son solo responsables ante sus propietarios- puede no seguir siendo válida en el complejo mundo corporativo de hoy, donde a los consumidores les son presentadas varias opciones,

Ética y Liderazgo Mucho sobre ser un buen ciudadano corporativo tiene que ver con la ética en los negocios y con el liderazgo moral de las compañías. Conducir los negocios éticamente es una tarea difícil para los empleados, en cualquier nivel de la organización. La responsabilidad por diseñar principios de conducta ética y por monitorear su implementación queda en las manos de los altos ejecutivos. El liderazgo, por ende, juega un papel fundamental en la ética. Los líderes efectivos no sólo hablan de principios éticos, la viven. Los ejecutivos deben ser un ejemplo de conducta ética en los negocios para empleados en sus compañías así como para otras firmas en la industria. Las fallas de liderazgo pueden tener efectos devastadores para las compañías y para las partes internas y externas, tal y como ha sido ilustrado por recientes escándalos corporativos en los Estados Unidos y en Europa. Un negocio pueden perder la confianza de los inversionistas y del público en general, de la noche a la mañana, pero ganar nuevamente la confianza puede tomar tiempo. Un buen liderazgo contribuye también a la reputación de la firma, como lo indican recientes estudios, la reputación del Presidente de una compañía puede ser responsable de hasta el 50% de toda la reputación corporativa. (3)

los inversionistas se fijan en la estabilidad y seguridad de su inversión, y las firmas enfrentan multas legales significativas y una variedad de temores sociales, preocupaciones y falsas creencias.

Para las companías, asumir su papel social es vital porque no hacerlo puede dañar su reputación e imagen corporativa, imponer costos adicionales para hacer negocios, y reducir su competitividad. De hecho, numerosos estudios muestran que las prácticas de negocios responsables –por ejemplo, atender factores diferentes a maximizar las utilidades a corto plazo- ayudan a las compañías y normalmente hacen que superen a sus competidores (1).

Los beneficios de una buena ciudadanía corporativa son claros. Puede ser usada como una herramienta efectiva para mejorar las relaciones con los empleados y la comunidad, y debe ser cuidadosamente monitoreada porque puede ayudar a mitigar los riesgos, mejorar la reputación y el mercadeo y definir su marca con consumidores, de manera más efectiva. A cambio, las prácticas éticas premiarán las empresas con utilidades más altas.

Mientras que los gobiernos, los consumidores, las comunidades y los medios de comunicación presionan a las compañías para ser socialmente más responsables, los factores de motivación más importantes para programas de buena ciudadanía corporativa normalmente son internos. Una reciente encuesta a más de 500 ejecutivos americanos de compañías de diferente tamaño e industria, llevada a cabo por el Centro de Ciudadanía Corporativa en el Boston Collage y el Centro de la Cámara de Comercio de Estados Unidos para la Ciudadanía Corporativa, encontró que está fuertemente motivada por la cultura interna de la empresa y sus valores (75%) y por el interés por la reputación e imagen corporativa (59%).

A pesar de la atención creciente de las empresas por la ciudadanía corporativa, aún queda mucho trabajo por hacer. Una encuesta global hecha por Gallup Interna-

¿Qué es una Buena Ciudadanía Corporativa? ¿Qué es una buena ciudadanía corporativa y qué significa para una firma ser un buen ciudadano? Ser un buen ciudadano corporativo significa ir más allá de responder por las preocupaciones financieras de los accionistas y responder por las preocupaciones de todos los grupos de interés (consumidores, administradores, empleados, comunidad, medios y sociedad en general). Pero es más que simplemente dedicarse a la filantropía. Ser una compañía socialmente responsable es ir más allá de contribuciones caritativas –significa estar activamente envuelto en programas educativos y comprometerse a proteger el medio ambiente. Ser un buen ciudadano corporativo significa aportar tiempo y esfuerzo a todos los niveles de la organización para hacer mejores comunidades, operando transparente y responsablemente, creando bienes y servicios seguros y de alta calidad.

En un mundo en desarrollo, ser un buen ciudadano corporativo significa transferir know-how, crear ambientes de negocios libres de corrupción, abrir las sociedades exponiéndolas a los principios democráticos y las normas legales, y ayudar a las naciones a construir instituciones de gobierno sólidas y contribuir al desarrollo. Significa también mirar más allá de las utilidades y ayudar a la gente a elevar sus estándares de vida, protegiendo los derechos humanos, asistiendo a los países en el desarrollo de mercados libres, y faciitando a los Estados el camino del desarrollo económico sostenible y la estabilidad política.

La buena ciudadanía corporativa debe ser un hábito, y no una simple ocurrencia de un acto noble. Debe estar incorporada en la cultura de la compañía, en la medida en que las compañías luchen por la excelencia más allá de los indicadores financieros.

Responder a las preocupaciones de los consumidores, empleados y comunidades debe ser parte de cualquier proceso de toma de decisiones, en la medida en que eso puede hacer la diferencia entre el éxito comercial y el fracaso.

(Lea el artículo completo en www. larepublica.com.co, sección de RSE / Documentos).

Decisiones privadas y efectos públicos

esde el punto de vista de la Comunicación, del mensaje que transmite la compañía en su interacción con los grupos de interés, podemos pensar en dos clases diferentes de interlocutores, dependiendo de la relación que se establece.

De una parte están las relaciones que podemos llamar contractuales. La organización se compromete con clientes, colaboradores, accionistas LA RSE ES o proveedores. Tanto el FUENTE DE grupo de receptores como VALIOSAS SIel objeto del intercambio NERGIAS EN LAS están claramente definidos y se debe cumplir al EMPRESAS. menos con unos mínimos; Juan David Enciso la transacción define los consultor en RSE parámetros de la comunicación. En la teoría del servicio se habla de superar las expectativas del cliente.

Pero hay otro tipo de relaciones que no se basan en los acuerdos entre las partes sino en el efecto indirecto producido en los grupos de receptores, como resultado de la operación

normal de la empresa. Podríamos llamarlo el efecto público de las decisiones privadas de la organización. Algunos ejemplos de ello son: • Las emisiones de partículas al ambiente, que afectan a toda la población.

• El comportamiento de la compañía en su sitio de localización, que incide en los colaboradores pero también en los vecinos.

Hay empresas con espléndidas instalaciones físicas, cuyos alrededores son parte del paisaje de miseria de las localidades en las que se encuentran localizadas.

• El contenido de las páginas en Internet, que puede ser consultado por cualquier persona.

• La publicidad en medios masivos, que llega a los grupos objetivo y a los que no lo son; especialmente las pautas en los lugares públicos de las ciudades.

Si entendemos la Responsabilidad Social como una política que busca superar los compromisos legales o las relaciones de justicia estrictamente conmutativa con los actores sociales (lo que en algunos círculos se entiende como un pacto social basado en una ética de mínimos), entonces la acción de la organización es un

potencial de desarrollo social y económico que no tiene porqué apartarse de los planteamientos estratégicos formales; por el contrario, es fuente de valiosas sinergias. Podemos ilustrarlo con ejemplos correspondientes a las situaciones descritas: • La producción favorable al medio ambiente estimula importantes segmentos de consumo en los países más desarrollados.

• Una política de buena vecindad genera entornos sociales seguros y de preocupación por la compañía, con lo cual pueden reducirse, al menos, costos de vigilancia y mantenimiento.

• La publicidad puede emplearse para posicionar un producto y, al mismo tiempo, transmitir valores, sin que ello suponga costos superiores en las campañas. Por el contrario, estimula la recordación favorable de la marca o el producto.

Respecto de este último punto, vale la pena mencionar el contraste entre la posibilidad de transmitir valores y la tendencia en muchas campañas publicitarias de captar la atención del público –muchas veces infantil- por medio de la exhibición innecesaria del cuerpo de la

mujer, lo cual es aún más contradictorio en un ambiente que aboga por la defensa de su dignidad, y cuando se tiene a disposición un enorme potencial de recursos creativos.

Sin embargo, si la Responsabilidad Social es más que una política y asumimos el concepto desde el significado esencial de las palabras que la componen, entonces podemos decir que responsabilidad no es sólo lo que se quiere hacer voluntariamente, sino lo que co-rresponde en razón del poder y la posición que se ostenta.

En este sentido, el deber ser está en relación directa con el poder ser y con el poder servir, y por tanto Responsabilidad Social sería cualquier decisión que la organización puede tomar y cualquier mensaje positivo que puede transmitir a los grupos con los que interactúa, a través de los efectos directos o indirectos que genera en el ejercicio de su operación cotidiana.

No se trata de una responsabilidad que obligue a asumir todos los compromisos posibles, porque las combinaciones son infinitas, sino de forjar una cultura centrada en el interlocutor, en el receptor del mensaje, mientras atiende los objetivos que le son propios.

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Holcim, comprometida con la comunidad y el medio ambiente Jenny Alexandra González Fandiño jgonzalez@larepublica.com.co Bogotá

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l tema de responsabilidad social en los últimos años en Colombia ha crecido vertiginosamente, convirtiéndose en una nueva dimensión de desarrollo y en una necesidad de protección empresarial y ambiental.

Por esta razón es que un gran número de compañías del territorio nacional han realizado grandes esfuerzos en sus firmas, con el fin de orientar en diferentes grupos de interés unos márgenes de acciones sociales, que redunden en el bienestar de la comunidad y la sociedad.

Adoptar prácticas de responsabilidad social es uno elementos básicos para que las compañías logren ampliar fronteras comerciales, financieras y de prosperidad corporativa. Es por esta razón, que Holcim (Colombia) S.A., una de las principales proveedoras de cemento, concreto, agregado y todos los servicios relacionados con la construcción del mundo, está comprometida con el tema.

Por la operabilidad en la zona central, como Cundinamarca, Tolima, Boyacá, Huila y Santander; Holcim trabaja de forma efectiva para mejorar la calidad de vida del equipo de trabajo y de las familias.

Así mismo, se encarga de vincular en procesos de desarrollo a clientes, proveedores, contratistas, autoridades y comunidad en general, todo con el firme propósito de acoplar esfuerzos en pro de la comunidad. Por ello, los principios que trabaja la empresa, como crecimiento económico, balance medio ambiental y responsabilidad social, buscan el equilibrio requerido de evolución.

La aplicabilidad del último factor mencionado es ejecutada a través de la Fundación Social de Holcim Colombia, la cual enfoca su labor en varias áreas de desarrollo, como educación y medio ambiente; generación de empleo e ingresos; apoyo a la gestión local, construcción y mejoramiento de vivienda.

“Cada zona de trabajo cuenta con unos ítems especiales que hacen toda una unidad de productividad. Por ejemplo, tenemos

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En la foto: (izq) Jorge Emilio Sierra, director Diario LA REPÚBLICA, Victoria Vargas, directora Asuntos Corporativos Holcim, Claudia Ascencio, vicepresidente Gravitas Comunicaciones y Moisés Pérez Yépez, presidente ejecutivo de Holcim (Colombia) S.A.

el Centro Juvenil Campesino, un colegio granja con la filosofía de formar niños con una orientación hacia la labor del campo y el amor por su región”, explica Moisés Pérez Yépez, presidente Ejecutivo de Holcim (Colombia) S.A. Otro de los puntos de trabajo hace referencia a la formación técnico minero ambiental, un plan dirigido a jóvenes bachilleres de la localidad de Ciudad Bolívar a quienes mediante capacitaciones del Servicio Nacional de Aprendizaje (Sena), se les enseña de forma gratuita el control ambiental y la electromecánica. “Paralelo a este programa tenemos un proyecto adicional de madres comunitarias que nos apoyan con la elaboración de almuerzos para los chicos”, indica Pérez Yépez.

Existe también un Convenio

con la Secretaría de Educación Distrital Programa EscuelaCiudad-Escuela, en que se toma tiempo libre de los niños para hacer actividades de arte, dibujo, danza, ciencia y deporte, entre otras. El propósito es evitar los vicios y formación de grupos ilegales y delincuencia común.

“Pero la labor educativa no termina ahí. Hay además capacitación y actualización para maestros de obra, donde los participantes reciben una certificación como Técnicos en Construcción. Así mismo, existe una educación no formal en disciplinas artísticas, educación ambiental y gestión de empresas”, manifiesta el presidente de Holcim.

Asociatividad agropecuaria En cuanto al empleo y la generación de ingresos, la firma cuen-

ta con un proyecto de alianzas productivas, que prevé el mejoramiento de la actividad ganadera, para lo cual la empresa comenzó programas de asociatividad con los productores del campo con el fin de garantizarle en el tema de la leche que no va a presentarse la intermediación.

La compañía apoya a los productores con los tanques de enfriamiento, instalaciones, recolección del producto y el contacto directo con las grandes empresas, de forma tal que el ingreso que reciben no se desvíe y desgaste.

La multinacional apoya tres centros agroindustriales, que están ubicados en Iza, Tibasosa y Chocontá. El propósito de este plan es expandirlo a los sectores frutícolas, porcícolas y hortícolas.

Dentro de este capítulo, también se encuentran los viveros, en donde se realiza una capacitación técnica para el montaje de invernaderos. Igualmente, existe una escuela de artes y oficios de lana y la promoción del agro y el ecoturismo en el municipio de Chocontá.

25 millones de pesos”, explica Pérez Yépez.

Igualmente, en este capítulo de responsabilidad social se encuentra el convenio Caja de Vivienda Popular de Bogotá, por medio de la cual se lleva a cabo el mejoramiento de vivienda de 100 familias de Ciudad Bolívar.

Soluciones de vivienda En busca de un mejoramiento de calidad de vida de las personas, Holcim apoyó la iniciativa de los transportadores de la empresa, quienes plantearon la oportunidad de realizar un plan conjunto de participación colectiva que permitiera la creación de vivienda de interés social a precios más asequibles a las familias.

“Buscamos agrupar esfuerzos y hacer soluciones de vivienda.

El proyecto está evolucionando en Duitama, Iza y vamos arrancar a trabajar en Tunja. Cada casa cuenta con un área que oscila entre los 85 y 96 metros cuadrados, con un valor de alrededor

Apoyo a líderes comunales Para Holcim el apoyo a la gestión local está orientado a la colaboración de los líderes comunales, quienes son los voceros ante las comunidades de las necesidades hacia la compañía y viceversa. Por ello, la firma es la encargada de formarlos y capacitarlos, brindarles las herramientas necesarias para el aprendizaje, tales como computadores e instructores.

No cabe duda, que el grupo Holcim continuará velando por uno de los pilares de la empresa, la reputación, la transparencia y la responsabilidad con la comunidad, aspectos replicados en el ámbito mundial.

Producción y comercialización de cementos y concretos de calidad Holcim (Colombia) S.A. es la organización perteneciente al grupo suizo Holcim. En el país el trabajo de la empresa está enfocado a la producción y comercialización de cementos y concretos de máxima calidad.

Igualmente, realiza todas las actividades relacionadas con la exploración, explotación, trituración, lavado y clasificación de materiales aluviales y calizas para consumo propio de las plantas productoras de concreto.

Presta también el servicio de disposición final y segura de residuos industriales con su empresa Eco – Procesamiento Ltda.

Cuenta con una planta de cemento ubicada en Nobsa, Boyacá, 11 plantas de concreto y dos plantas de agregados, en las principales ciudades del país. Su capacidad instalada anual es de 1.600.000 toneladas de cemento y 1.980.000 metros cúbicos de concreto. Sus instalaciones y equipos tienen la última tecnología para garantizar óptima calidad en productos y servicios, además de preservar el medio ambiente.

Moisés Pérez Yépez, presidente ejecutivo de Holcim (Colombia) S.A., y encargado de la promoción y aplicación de los principios de la multinacional.

El maltrato en las organizaciones

on mayor frecuencia de la que me pudiera imaginar, he escuchado recientemente historias de franco maltrato en las organizaciones que recuerdan las torturas descritas en novelas de la literatura universal como La Metamorfosis de Kafka.

Se hacen promesas a los empleados sobre aumentos de salario, oportunidades de ESTE TIPO DE desarrollo, ascensos, MALTRATO viajes, mejoras en PRODUCE UN todo sentido, que no SENTIMIENTO DE MALESTAR Y sólo no se cumplen DESESPERANZA. sino que se ignoran Connie Cárdenas de Santamaría fechas y tiempos límite de las ofertas, profesora Administración, Uniandes sometiendo así a los empleados a una incertidumbre que les impide considerar otras opciones. Y ¡ay de quien pregunte o sugiera! Queda sometido a la amenaza de pérdida, ya no de la oferta, sino del empleo. Incluso se baja el valor del salario, se cambian las condiciones laborales y

se hace firmar al empleado su supuesto acuerdo con ello.

Este tipo de maltrato produce un sentimiento de malestar y desesperanza, clara manifestación de la infelicidad que viven estas personas porque sienten que su futuro es inestable y no está en sus manos, con lo cual entran en un círculo vicioso que los inhabilita para poner límites al maltrato, exigiendo el cumplimiento de lo prometido o buscando alternativas de realización.

Dos razones, entre muchas otras, permiten entender porqué este manejo se mantiene y reproduce.

En primer lugar, el valor adscrito al trabajo ha llegado al punto de definir la identidad de una persona. Quien no trabaja no existe: ni en las estadísticas, ni en los grupos sociales, ni en las listas de posibles invitados a cualquier cosa, sea una promoción de un almacén o la apertura de una galería de arte. El trabajo y la organización en la que se trabaja, son la puerta de entrada a definirse como persona. Si

ya no se es el gerente o la socio o el o la directora de un determinado grupo, no se sabe quién se es. Entonces las personas se quedan en un trabajo en el cual no pueden continuar creciendo o cumpliendo sus metas profesionales porque creen que son su cargo. Esto va acompañado de las presiones sociales que las llevan a someterse al grupo de referencia y por ende a querer ser como “todos los demás” que están trabajando.

En segundo lugar, la mayor oferta de fuerza de trabajo permite a las organizaciones disponer de las personas como lo harían de un recurso físico cualquiera: la pueden reemplazar por alguien con calificaciones equivalentes que está seguramente dispuesta a llenar el cargo en cualquier momento.

Se genera así una dinámica entre empleados y empleadores que va llevando a los primeros a someterse a cualquier manejo y a los segundos a utilizar el poder para los fines que consideren necesarios, sin tener en cuenta el impacto sobre los

individuos y las consecuencias sociales que esto pueda tener. ¿Qué permite que esto se reproduzca una y otra vez? Considero que mientras las personas se definan a sí mismas por lo que hacen y lo que tienen o por sus logros, las organizaciones podrán continuar utilizando el maltrato, y el consiguiente temor que genera, para “administrar” su personal. Y mientras la identidad personal la defina tener un trabajo y acomodarse a las presiones de un grupo social, ninguna política de “manejo del recurso humano” conllevará el respeto a la verdad, ni la acción correcta cumpliendo los compromisos adquiridos.

Habría que comenzar por cambiar el concepto del “manejo del recurso humano”, porque los seres humanos ni son “recursos” ni están ahí para ser “manejados”.

Y habría que habilitar a las personas para desarrollar sus potencialidades internas para tener la libertad y la fuerza interior que les permitan hacer valer sus derechos sin temor alguno.

S

R E

8)MEDIO AMBIENTE JUEVES 21 DE JUNIO DE 2007

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

¡Gane más plata con proyectos ambientales!

Colombia ha asumido, junto a Brasil, un auténtico liderazgo latinoamericano en materia de biocombustibles, gracias a políticas adoptadas en los últimos años por el gobierno con apoyo del Congreso.

¿

Cómo acceder a los certificados ambientales, establecidos en el Protocolo de Kyoto y que les representa mayores ingresos a las empresas que realizan inversiones en proyectos orientados al desarrollo sostenible? ¿Cómo conseguir, en fin, tales recursos?

Los pasos a seguir son muy sencillos, según explica el ministro de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial, Juan Lozano. En primer lugar, registrar el proyecto ante la autoridad competente, que en Colombia es el Ministerio a su cargo, el cual realiza los trámites de rigor con base en lo dispuesto por el citado Protocolo.

Luego, siempre y cuando el proyecto alcance “las elegibilidades”, se negocia el valor de los certificados, calculado de acuerdo con una metodología internacional ya avalada, y por último viene lo principal para los empresarios: quien compra los certificados, ¡paga!

El inversionista, claro está, es libre de hacer lo que quiera con la plata: si contabilizarla para mejorar su balance o utilidades, reinvertirla o tomarla para sí, como es su derecho.

En cualquier caso es consciente de que ello le significa un ingreso adicional, fruto a su vez de un producto distinto, que eleva la rentabilidad de su proyecto y le ofrece nuevos atractivos, no sólo de tipo financiero sino por el cumplimiento de estándares mundiales en materia ambiental.

Gana por punta y punta, mejor dicho. Por donde se le mire, es ganancia.

Un buen negocio “La inversión ambiental es un buen negocio”, insiste Lozano,

quien señala, como prueba definitiva, lo que está pasando con las energías alternativas o los biocombustibles, donde las oportunidades –observa- son enormes.

El reto, entonces, es aprovechar tales oportunidades, a las que no duda en identificar, al oído de los empresarios: el agotamiento de combustibles fósiles, como el petróleo; el interés creciente por el consumo de productos que no generen gases efecto invernadero, ni por tanto contribuyen al calentamiento global y sus efectos catastróficos; y hasta las cada vez mayores regulaciones sobre el uso de combustibles, obligando por ejemplo a sus mejores mezclas.

Hace, en fin, un llamado a los empresarios para que “se metan” en dichos proyectos, hagan los desarrollos industriales requeridos para procesar los biocombustibles, y actúen de manera ambientalmente responsable, que es la tesis central de sus declaraciones.

Que no se repita, además, la triste experiencia de Malasia, donde por no actuar en esa forma, por destruir ecosistemas al arrasar con selvas y bosques para la siembra de palma africana, se causó un terrible desastre ambiental.

“No podemos seguir por ese camino”, advierte mientras señala, con orgullo, que la vía correcta ha sido tomada, entre otros, por los industriales de la caña de azúcar en el Valle del Cauca, quienes están aprovechando a cabalidad aquellas múltiples oportunidades.

Y celebra, con entusiasmo, que nuestro país haya asumido, junto a Brasil, un auténtico liderazgo latinoamericano en el área de biocombustibles, gracias a políticas adoptadas en los últimos años por el gobierno con apoyo del Congreso.

Trabajo en equipo Pero, aclara a continuación: para tener éxito, para que el país

aproveche las oportunidades y consolide su liderazgo, es necesario el trabajo conjunto, solidario, del sector público y el privado, con la participación amplia de diversas instituciones.

Que haya una labor interinstitucional, para decirlo sin rodeos.

Y que se está dando, por fortuna.

Tanto es así que el PNUD, de las Naciones Unidas, reconoce el trabajo en tal sentido como el más ambicioso en la región, siempre con la mirada puesta en la solución al problema del calentamiento global, grave amenaza para la supervivencia humana.

Por lo pronto, hay setenta entidades vinculadas, cada una con sus proyectos y tareas específicas a partir –explica- de una gran matriz de acción nacional que permite precisar el papel que les corresponde, los retos que deben asumir y las herramientas que tienen para llevar a cabo su cometido.

Portafolio de proyectos las pequeñas también ganan

JUAN LOZANO, ministro de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial

Cualquiera pensaría que los certificados ambientales, que se traducen en cuantiosos pagos de organismos como el Banco Mundial, están restringidos a los grandes proyectos y que, en consecuencia, sólo pueden favorecer a las grandes empresas, no a las pequeñas.

Pero, no es así. Según el Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial, el portafolio de proyectos hoy a disposición (cerca de setenta) tiene de diferentes tamaños, desde los que exigen cuantiosas inversiones como un Parque Natural en la Guajira hasta pequeñas centrales eléctricas como la de Santa Ana, de la Empresa de Energía de Bogotá.

Los hay privados, públicos, asociativos, comunitarios, corporativos o cooperativos, o sea, una vasta gama de proyectos, como alguno que impulsa Gunter Pauli, director del Grupo Zeri y uno de los más importantes ambientalistas del mundo, para siembra y reforestación con el apoyo de J.P. Morgan y la Vicepresidencia de la República, entre otras entidades.

“Son proyectos basados en la responsabilidad ambiental de los empresarios”, anota el ministro Juan Lozano.

Todo ello se coordina desde el Ministerio con el apoyo técnico del IDEAM, en función de un diseño estratégico con base en los criterios antes mencionados.

El sector privado, por su lado, debe mantener una relación armónica con las instituciones públicas, lo cual en su concepto es manifestación por excelencia de la responsabilidad social empresarial.

Sólo que aclara a continuación, para demostrar, por enésima vez, que el tema ambiental es parte esencial de la RSE, sin la que ésta carece acaso de sentido: “La responsabilidad social empresarial no podrá salir adelante si no expresa la responsabilidad ambiental”.

“Al fin y al cabo ahí nos estamos jugando el futuro de la especie”, agrega.

Responsabilidad ambiental Cabe suponer que esa responsabilidad ambiental es mayor entre las grandes empresas, siendo menor o nula en las medianas y pequeñas, cuando no especialmente en las informales, donde es sabido que es mínimo el control a la contaminación que generan. ¿Qué hace el gobierno al respecto? Según él, el trabajo interinstitucional, por ejemplo con las corporaciones autónomas regionales, le ha permitido al Ministerio actuar en la forma debida, a veces con medidas “dolorosas” cuando ha habido que tomarlas.

Así sucedió –comenta- con las curtiembres de Villapinzón, que fueron cerradas; con otras en San Benito, que se encuentran en vigilancia; y aún en pequeñas empresas carboneras o productoras de ladrillo, a las que se reclaman procesos de reconversión, en

apoyo con el Ministerio de Minas y Energía.

Y en cuanto a que los costos en proyectos ambientales sean un obstáculo para compañías pequeñas tan escasas en recursos, lo admite, si bien considera que también lo son factores como la falta de personal adecuado, tecnología, voluntad empresarial… y, sobre todo, factores como la corrupción, la cual debe ser erradicada en nombre de la misma RSE. “Acá tenemos que luchar contra la corrupción”, afirma. Reitera, pues, su compromiso de atacar a todos los industriales corruptos que sobornan a autoridades ambientales para que no les apliquen drásticas sanciones, como el cierre de sus negocios.

Urge, además, la colaboración ciudadana, de manera que denuncie las irregularidades tan pronto se presenten, tanto por los sobornos a que acaba de aludir como a las situaciones prohibidas por las normas correspondientes, fáciles de percibir a simple vista: chorros de humo negro y aguas contaminadas que salen de las fábricas, por ejemplo.

Señala, por último, que además de los costos están los beneficios, contemplados no sólo en los certificados ambientales sino en los estímulos tributarios, con exenciones en IVA y renta, que por lo visto han dado resultados positivos a través de más y más proyectos de inversión ambiental, de los que se han favorecido grandes y pequeñas industrias.

“Sí, la inversión ambiental es un buen negocio”, responde.

Y añade, para no dejar dudas: “Quienes no lo hacen, ni le apuestan así a la sostenibilidad en el largo plazo, habrá que empezar a cantarles el réquiem de una vez…”. (JES)

Buena gobernabilidad, empezando por casa El presidente del Banco Mundial, Paul Wolfowitz, tuvo que renunciar por violar normas de la institución a su cargo, relacionadas principalmente con su comportamiento ético y el trato desigual e inequitativo a sus empleados, según principios básicos de la RSE. Lo sucedido allí, al igual que las medidas adoptadas por la crisis, es de enorme interés para las empresas.

Pamela Cox vicepresidenta del Banco Mundial para América Latina y el Caribe

L

a crisis de credibilidad que aún sacude las estructuras del Banco Mundial no es solamente el resultado del cambio de liderazgo en ciernes tras la anunciada salida de su presidente. En realidad, dicha crisis, tal como lo ha indicado la Junta de Directores de la institución, es el resultado de estructuras de gobernabilidad que deben ser revisadas y que a juicio de muchos no responden a la realidad política del siglo XXI. El Banco Mundial no escapó al proceso de globalización que a todos afecta y que, como bien sabemos, abre oportunidades pero también cuestiona a aquellas estructuras que elijen el inmovilismo.

Salir de esta crisis con una respuesta burocrática sería pretender que nada ha pasado. No podemos dejar de ser objetivos y no ser críticos con nuestra institución, ni ignorar a quienes nos cuestionan: el Banco promueve el diálogo y para ello hay que escuchar. Tenemos que ver hacia el futuro, dar el primer paso después de la tormen-

ta, y en este proceso debemos asegurarnos que las decisiones se toman con base en consultas significativas y con una amplia legitimidad. De igual forma, debemos contar con sistemas de rendición de cuentas no sólo efectivos sino que signifiquen un ejemplo a imitar.

No alcanza el tener una misión noble de combatir la pobreza, si ello no se acompaña de los medios idóneos y los mecanismos adecuados a la época. El diseño de gobierno de la institución aún —en buena parte— está basado en las realidades de tie mpos pasados que respondían a una situación histórica completamente diferente a la actual. Este hecho generó limitaciones inherentes que impiden un posicionamiento óptimo de cara a los objetivos que la institución se propone.

También es cierto que el Banco se ha modernizado en muchos aspectos. Está más cerca de sus países socios, a quienes consulta y con quienes dialoga cuando diseña su estrategia, es menos burocrático que en el pasado, basa

su acción en resultados—sólo como ejemplo, desde la década de los 90, el Banco ha apoyado en América Latina diversos programas de transferencia de efectivo cuyo impacto en la reducción de la pobreza está documentado—,y contribuye a crear soluciones innovadoras a problemas de interés global, desde el cambio climático, hasta el combate al HIV-SIDA. El fortalecimiento institucional, la buena gobernabilidad y las prácticas anticorrupción seguirán siendo una prioridad del Banco Mundial.

Justo la crisis interna por la que acabamos de pasar es muestra irrefutable de que la institución quiere transparencia y rendición de cuentas en casa. Desde hace una década estos temas son centrales en la agenda de diálogo con nuestros socios en la región, por propia iniciativa de los países que buscan la consolidación y el funcionamiento eficiente del sistema democrático.

Concientes que las decisiones sin consulta previa y que las acciones sin la necesaria legitimidad están —en el mediano y largo plazo— condenadas al fracaso, pusimos esta agenda al debate con la participación de actores diversos del mundo gubernamental y no gubernamental, quienes reafirmaron la centralidad de esta temática como un eje de la estrategia regional de desarrollo el mediano y largo plazo.

Las instituciones de desarrollo del siglo XXI para desempeñarse a su mejor nivel, deben responder a las demandas de sus socios, deben estar focalizadas en los temas que son la preocupación de la ciudadanía, deben ser

técnicamente sólidas, trabajar con múltiples aliados y ser ágiles en la ejecución de sus mandatos. Hacia ahí vamos. Para ello trabajaremos aún más de cerca con gobiernos, sociedad civil y con todos los posibles socios interesados en el desarrollo.

No alcanza con mirar la paja en el ojo ajeno.

Es cierto, la buena gobernabilidad comienza en casa y por ello es necesario ponerla en orden.

Sabemos con certeza cuál es el camino que debemos seguir: tenemos la determinación y la voluntad de recuperar la confianza de todos nuestros socios y contrapartes, no sólo con palabras, sino con hechos. Quienes estamos realmente comprometidos con los objetivos de esta organización nos encargaremos de que el Banco Mundial emerja de esta crisis como una institución mucho más fuerte, más efectiva, de tal forma que los países de la región puedan contar plenamente con nuestro apoyo en sus esfuerzos para reducir la pobreza y la desigualdad, y asegurar una mejor calidad de vida para todos.

Hoy, justo cuando estamos bajo el reflector y el escrutinio internacional, estamos más que convencidos que es el tiempo correcto para adoptar un nuevo enfoque sobre cómo contribuir a generar políticas públicas que incluyan a todas los actores que tienen un papel para desempeñar en las estrategias de desarrollo: a gobiernos, a sociedad civil, al sector privado, a legisladores, a los socios de la comunidad internacional enfocada en el desarrollo