Responsabilidad Social Empresarial NOVIEMBRE/2007 by Diario La República

R E RESPONSABILIDAD

SOCIAL

EMPRESARIAL

EMPRESAS LÍDERES

Payless en el camino de la sostenibilidad

Payless, la multinacional del calzado que el año próximo llega a Colombia, tiene sus programas de RSE, que explica desde Kansas (Estados Unidos), en Pág. entrevista exclusiva para LA REPUBLICA, su presidente, Matt Rubel, quien destaca al respecto la estrategia corporativa en el marco de la sostenibilidad, integrando así los aspectos ﬁnancieros y sociales.

LA RSE NO ES UN TEMA DE MODA PARA ALQUERÍA FALABELLA SE LA JUEGA POR LA EDUCACIÓN DE LOS NIÑOS

PAG.6

Las políticas públicas d del el sector privado

JUEVES 29 DE NOVIEMBRE DE 2007

Informes sobre responsabilidad social de las universidades

La responsabilidad social universitaria es uno de los temas que RSE de LA Pág. REPUBLICA ha abordado desde sus primeras ediciones. Pero, ¿cuáles son los programas respectivos de las distintas universidades del país, tanto públicas como privadas? ¿Son sólo programas de formación o capacitación e incluso de investigación, pero también programas sociales, de servicio a la comunidad, aprovechando sus múltiples y caliﬁcados recursos, sobre todo humanos y cientíﬁcos? Desde hoy, serie sobre ese tema, que iniciamos con la Universidad Externado de Colombia.

Conceptos básicos y gobierno corporativo

En la presente edición de RSE, igual que en las anteriores, la parte inforPág. mativa va acompañada con artículos de opinión. En esta ocasión, el presidente de la Cámara de Comercio de Cali, Julián Domínguez, explica conceptos básicos de la RSE, mientras Andrés Bernal analiza la ética directiva y el gobierno corporativo.

Paulo Itacarambi

Ethos, líder en América Latina

Para quienes se interesan en los asuntos propios de la RSE, y con mayor Pág. razón para los expertos, el Instituto Ethos de Brasil es reconocido entre los modelos a seguir en América Latina, donde asumió desde su creación, en 1998, un verdadero liderazgo en tal sentido. Su director, Paulo Itacarambi, visitó en días pasados a Colombia, invitado por el Centro de Responsabilidad Social para participar en un ciclo de conferencias, y en esa ocasión fue entrevistado, en forma exclusiva, por RSE de LA REPUBLICA, continuando así con su serie de reportajes a los más destacados expertos nacionales y extranjeros en temas de responsabilidad social empresarial. Pasos que debe seguir una empresa para ser sostenible y principios básicos como la globalización con equidad, la lucha contra la corrupción y porqué es preciso ir más allá de la ﬁlantropía.

Nuevos servicios en la página web En la página web de este diario, consulte nuestro portal de RSE donde aparecen todas las ediciones de la presente separata mensual, noticias, artículos de opinión, documentos y memorias de foros, en la siguiente dirección electrónica: www.larepublica.com.co/RSE Conﬁrme una vez más porqué LA REPUBLICA es el diario líder en RSE.

Un nuevo foro sobre responsabilidad social empresarial realizó este diario, en alianza con la Asociación Colombiana del Petróleo y la Asociación de Fundaciones Petroleras, cuyos directivos aparecen junto al director del CCRE, Javier Torres, y el experto Rodrigo Villar, de Washington..

on la presencia de dos expertos internacionales, se realizó en días pasados un nuevo foro de LA REPUBLICA sobre responsabilidad social empresarial, esta vez acerca de la vinculación de las empresas a la ejecución de políticas públicas (sobre educación por ejemplo), en alianza con la Asociación Colombiana del Petróleo –ACP- y la Asociación de Fundaciones Petroleras –AFP-. En la presente edición, breves memorias del encuentro. Pág.

3-4

ALIANZA DE EMPRESAS CON LA SOCIEDAD

CRECER MÁS, PERO CON MAYOR EQUIDAD

EXTERNADO DE COLOMBIA CON GESTIÓN COMUNITARIA

ACCIÓN SOCIAL DE EMPRESAS, CLAVE DEL DESARROLLO

PATRIMONIO EDUCATIVO PARA NIÑOS Y JÓVENES

Rodrigo Villar fue uno de los conferencistas internacionales en el foro sobre políticas públicas, donde planteó la alianza de empresas y sociedad. PAG. 4

El director del Centro Colombiano de Responsabilidad Social Empresarial, Javier Torres, destacó en el foro la urgencia de reducir la brecha social. PAG. 3

El director de Gestión Social de la Universidad Externado de Colombia, Gustavo Yepes López, presenta la visión académica de la RSE. PAG. 8

Carlos Enrique Cavelier, presidente de Alquería, considera que la ayuda de las empresas a la comunidad es parte del desarrollo económico y social. PAG. 6

El presidente de Falabella en Colombia, Ricardo Hepp, aﬁrma que el apoyo a la comunidad es más signiﬁcativo si se construye un patrimonio educativo. PAG. 6

FUNDACIÓN R E

JUEVES 29 DE NOVIEMBRE DE 2007

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Paulo Itacarambi

El Instituto Ethos, modelo de RSE en América Latina Jorge Emilio Sierra Montoya Director LA REPUBLICA BOGOTÁ. El Instituto Ethos, reconocido en América Latina por su liderazgo en la promoción de la responsabilidad social empresarial, fue creado en 1998 por un grupo de empresarios brasileños, quienes ratificaban así su compromiso personal, no sólo el de sus compañías a cargo. Más aún: la junta directiva está en manos de personas que se representan a sí mismas, no a tal o cual empresa, por lo que cuando uno de sus miembros se retira no es reemplazado por quien lo suceda en la presidencia de la firma respectiva. Es un compromiso personal en sentido estricto. Que demuestra, a su vez, en qué consiste la auténtica RSE: los empresarios deben ser socialmente responsables si aspiran a que sus firmas lo sean. Responsabilidad social de los empresarios antes que de las empresas, mejor dicho. Por ello, desde entonces tiene como objetivo comprometer a más y más empresarios o ejecutivos con esta nueva cultura de hacer negocios en el sentido de ser responsables con la sociedad o, si se quiere, de ser sostenibles. ¿Cómo? Muy simple: evaluar las distintas actividades de las empresas a la luz de sus impactos sociales, de manera que si son negativos, hay que reducirlos, y si son positivos, de beneficio para la comunidad, hay que ampliarlos. De otra parte, no se trata sólo de cumplir con la ley, como alguien diría. No. Hay que ir más allá de las normas legales, garantizando que cada negocio sea sostenible -por su impacto económico, ambiental y social- para alcanzar finalmente la sostenibilidad de la sociedad. El futuro de la humanidad depende en gran medida de nuestras empresas, en definitiva.

GLOBALIZACIÓN CON EQUIDAD Según Itacarambi, la RSE se justifica a la luz de la creciente brecha social en el mundo, acentuada incluso por los procesos de globalización y apertura económica a los que no hemos sido ajenos en América Latina. El reto es, por consiguiente, reducir esa brecha, más aún cuando el desarrollo tecnológico no está diseñado para dicho propósito sino para bajar los costos y elevar la productividad y competitividad, como es sabido. Se requiere, en fin, globalización con equidad. Y para ello –observa, con la autoridad que posee como director del Instituto Ethos de Brasil-, es indispensable que las empresas sean sostenibles, con la responsabilidad social que exigen tales circunstancias.

¿EL MUNDO NO ES VIABLE? De hecho, admite que la ola de RSE o sostenibilidad es similar a la de calidad total que viene desde hace varios años y todavía no ha desaparecido. Pero, advierte que tampoco es una moda. Al contrario: es una consecuencia lógica –explicade la insostenibilidad en el mundo, la cual es evidente a través de la brecha social, de los problemas generados por el cambio climático y de la crisis de valores por el egoísmo, la falta de cooperación y la corrupción, causantes a su vez de la pérdida de confianza en los mercados. El Estado, por su parte, es incapaz de resolver tales problemas, siendo necesaria la participación de las empresas privadas en ejercicio –insiste- de su responsabilidad social.

EL PACTO ANTICORRUPCIÓN En su entrevista a RSE de LA REPUBLICA, el director del Instituto Ethos de Brasil, Paulo Itacarambi, explica porqué la entidad a su cargo es modelo de la RSE en América Latina, donde ejerce al respecto un auténtico liderazgo.

FORMACIÓN ACADÉMICA CON EXPERIENCIA EMPRESARIAL Paulo Itacarambi entró al Instituto Ethos a un año de su fundación, en 1999, en calidad de consultor en RSE, campo al que había llegado tras cursar estudios de ingeniería civil con especialización en administración pública, contar a su haber con experiencia docente en varias universidades de Brasil, y hasta haber dirigido una empresa pública, de la cual se lanzó a la aventura de tener su propia compañía, de tamaño mediano. A la RSE llegó, pues, con la adecuada formación académica y experiencia empresarial, lo cual habrá bastado para que luego asumiera la dirección del Instituto, convertido, bajo su mando, en entidad líder de la responsabilidad social empresarial en Latinoamérica, según afirman expertos en el tema. Él prefiere, sin embargo, no hablar de ese liderazgo. Destaca, en cambio, la motivación que todos tienen alrededor de la RSE y cómo todavía, a pesar de los avances logrados en casi una década de existencia, están apenas aprendiendo. “Esto es sólo el principio”, asegura.

GUÍA PARA SER SOSTENIBLE

ero, ¿cómo hacer para que las empresas sean sostenibles? Se requieren cambios, como es obvio. Y para llevarlos a cabo está precisamente el Instituto Ethos, según explica su director, Paulo Itacambari, quien visitó en días pasados a Bogotá, invitado por el Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial –CCRE-. Ese propósito lo cumple por medio de varias líneas de trabajo, los proyectos respectivos y, sobre todo, las actividades de motivación a través de congresos, foros, seminarios, etc., creando grupos de trabajo en las empresas para adelantar dicho proceso de aprendizaje. Para ello, dispone de indicadores de gestión, de guías para desarrollar la cadena de valor, de técnicas y metodologías

“… DE INTERÉS”

muy útiles cuando se trata de hacer sostenible a la empresa, cualquiera sea. Son, sí, desarrollos propios del Instituto, casi siempre en alianza con centros similares, como el CCRE, el Pacto Global de la ONU y el Global Reporting Initiative –GRI-, entre otros, dentro de un espíritu solidario que es o debe ser propio –según Itacarambi- de la responsabilidad social empresarial. Un material que por cierto está disponible, así como casi un centenar de publicaciones especializadas, en su página web (www.ethos.org.br), con un simple requisito: dar el crédito correspondiente a la institución, en cabal respeto por la propiedad intelectual. “El material se puede adaptar a las circunstancias particulares de cada país”, precisa

el directivo, quien subraya a propósito que la tarea en cuestión es de carácter didáctico, de formación en valores, la cual dio origen hace varios años a “Uniethos”, brazo educativo del Instituto en alianza con universidades y otros centros académicos para dar cursos de capacitación. “Son alianzas particularmente con facultades de negocios”, explica.

MODELO DE LIDERAZGO

n trabajo solidario, insiste. Por ejemplo, con los distintos medios de comunicación, cuya responsabilidad social –afirma- es enorme. ¿Cómo? De nuevo, por medio de alianzas que han permitido realizar debates sobre esa responsabilidad de la prensa; crear una red

de periodistas comprometidos en tal sentido (¡más de 700 en Brasil!), a quienes se capacita en forma permanente; y conceder un premio anual de periodismo en RSE, conveniente a todas luces. Con las universidades, claro está. Como la estrategia orientada a estimular la RSE entre los alumnos, quienes pueden abordar ese tema en sus tesis de grado y participar también en un concurso que acaba de llegar a su octava edición con resultados que hablan por sí solos: ¡algunos trabajos ganadores se convirtieron en textos de estudio para las mismas universidades! Y con las empresas, como es lógico. ¿Cómo? Que participen en los mencionados grupos de trabajo, en especial dentro de la cadena de valor que permite reunir a las grandes con las Pymes según proyectos como el que se adelanta con el Banco Interamericano de Desarrollo –BID-, todos a una en busca de su sostenibilidad o de ser, en fin, socialmente responsables, un objetivo comparable –señala Itacarambi- al que años atrás se impulsó en torno a la calidad total. No es de extrañar, entonces, que de las once empresas asociadas al Instituto Ethos en su fundación se haya pasado a más de mil, sin que haya sido necesario contar con algún apoyo del Estado, pues sus recursos provienen sólo del sector privado. Con razón, Ethos se ha convertido en modelo de la RSE en América Latina, ejerciendo un liderazgo indiscutible en la región. “Que nunca hemos buscado”, aclara Itacarambi.

Los valores morales son fundamentales, a su modo de ver. O la ética, para ser exactos. Sólo que no se trata –afirma- de un asunto teórico, abstracto, sino que debe traducirse en acciones concretas, de la vida práctica, como son los mecanismos establecidos en las empresas para prevenir actos de corrupción entre sus empleados, aún los de más alto nivel, o en los procesos de contratación con el Estado, donde suelen ser habituales los sobornos en nuestros países. Tan concreto es –señala- que en Brasil numerosas empresas suscribieron un pacto nacional en tal sentido, con el compromiso explícito de enfrentar la corrupción, garantizando la integridad como expresión de su RSE.

MÁS ALLÁ DE LA FILANTROPÍA

Por último, Itacarambi señala que la lucha contra la pobreza, orientada a reducir la brecha social, no puede confundirse con la mera filantropía, pues hay que desarrollar –advierte- actividades productivas en la comunidad, promoviéndolas desde la base de la pirámide, en los estratos de menores ingresos, como parte de un plan estratégico en las empresas, el cual comprende, en forma integral, a los diferentes eslabones de la cadena de producción. He ahí –dice- la verdadera responsabilidad social empresarial, la misma que tampoco debe dejar a un lado los aspectos ambientales, estableciendo cuál es su impacto en tal sentido y adoptando tecnologías limpias. ¡Tomen atenta nota, señores empresarios!

La Responsabilidad Social Empresarial Hoy en día cuando se acusa de predominio al neoliberalismo, en donde prevalece la idea de que la empresa privada sólo debe dedicarse a la producción, es cuando se observa que ésta ha logrado desarrollar un mayor sentido de responsabilidad social. Crece aún más la conciencia de que las acciones sociales del Estado deben ser complementadas por las acciones sociales de las empresas para lograr resultados efectivos en las sociedades, luego de entender que la acción gubernamental no resulta suficiente para garantizar la estabilidad social. No existe un concepto único de Responsabilidad Social Empresarial, RSE, ni una definición universalmente aceptada. Se trata más bien de un concepto en permanente evolución y desarrollo. A principios del Siglo XX, la RSE se asociaba con la caridad y la filantropía. En los años 70 se amplía el concepto a las di-

mensiones de la ética, aunque hay quienes aún insisten que la actividad misma de la empresa ya la hace socialmente responsable, cuando cumple sus obligaciones sociales o hace obras de caridad o dona a causas sociales. Pero la responsabilidad social es un concepto mucho más amplio y complejo que se hace evidente cuando se contrasta la cada vez más creciente desigualdad en la distribución de la riqueza y en la brecha que existe entre ricos y marginados. Concepciones más recientes enfatizan que la RSE va más allá de prácticas puntuales, iniciativas ocasionales, motivadas a veces por el mercadeo, las relaciones públicas u otros beneficios empresariales. Otra perspectiva del concepto sugiere que la RSE es una filosofía corporativa adoptada por la alta dirección de la empresa para actuar en beneficio de sus propios traba-

Ganan los trabajadores, las familias, la sociedad, el Estado y la empresa. JULIÁN DOMÍNGUEZ presidente Cámara de Comercio de Cali

jadores, de sus familias y del entorno social en sus zonas de influencia. Desde otra arista, la RSE se define como los comporta-

mientos corporativos basados en valores éticos y principios de transparencia que incluyen una estrategia de mejoramiento continuo en la relación entre la empresa, su recurso humano y su entorno social y ambiental. Dicho entorno incluye diferentes actores como clientes, proveedores, socios, consumidores, medio ambiente, comunidades, gobierno y sociedad en general. Corresponde a una estrategia de negocios enfocada a incrementar la rentabilidad y la competitividad pero sirviendo como parte de un nuevo modelo de desarrollo sostenible desde el punto de vista ético, social y ambiental. Muchas empresas a escala mundial reconocen hoy los beneficios de incorporar prácticas y políticas socialmente responsables y existen estudios empíricos que demuestran los impactos positivos de la RSE en aspectos como el desempeño financiero, los costos operativos, la imagen

de marca, la proyección corporativa y la reputación de las empresas. No obstante, la introducción de la RSE en América Latina es aún incipiente y se concentra en buena parte en las empresas medianas y grandes. Sin embargo, existe una creciente presión para que las empresas incorporen las prácticas de la RSE con el fin de competir eficientemente e, incluso, para garantizar el acceso a los mercados internacionales donde gobiernos y consumidores exigen cada vez más este tipo de prácticas. Otros conceptos que se han desarrollado especialmente desde Japón muestran que el mejoramiento de la calidad de vida de los trabajadores y el bienestar de los mismos en las empresas, tienen efectos muy positivos sobre los niveles de productividad, de sentido de pertenencia y de compromiso de la fuerza de trabajo con su compañía. Cuando se empezaron a diseñar los índices de

medición de productividad, éstos se referían inicialmente al componente laboral. En este sentido, se habla de la productividad laboral, pero al tratar de hacer una medición más completa e incorporar todos los factores (capital y tecnología), es decir, calcular lo que hoy se conoce como productividad total de los factores, PTF, se encontró que existe un plus no explicado producto de la sinergia de aquellos equipos de trabajo que se desempeñan motivados por un buen clima laboral. Las empresas han entendido entonces que invertir en los temas sociales tanto internos como externos resulta favorable, porque con ello alcanzan un óptimo de Paretto en el sentido de que se construya una relación en donde todos los actores intervinientes ganan. Es decir, es una relación gana-gana, en la que ganan los trabajadores, ganan las familias, gana la sociedad, gana el Estado y gana la empresa.

Dirección y edición: Jorge Emilio Sierra Montoya / Asesor de Dirección: Fidel Duque Ramírez / Fotos: Cortesía, Colprensa, Agencias

R E FORO

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Más crecimiento económico, pero se amplía brecha social Claro que la economía mundial registra un crecimiento sin precedentes en la historia de la humanidad, gracias especialmente al desarrollo científico y tecnológico, según lo demuestran múltiples indicadores. Pero, citemos sólo algunos. La producción mundial de bienes y servicios creció de seis a treinta trillones de dólares entre 1954 y 2004, o sea, en poco más de medio siglo; los usuarios de Internet superaron el billón en 2005, lo que confirma su avance exponencial; y a dicho progreso en telecomunicaciones atribuye la Unión Europea, por ejemplo, una cuarta parte de su aumento del Producto Interno Bruto –PIB-. Ese proceso, además, va acompañado de cambios profundos en la economía, pues a fines de la presente década el peso de la industria manufacturera se reducirá a sólo 10%, mientras valores intangibles como las marcas tendrán –valga la redundancia- un valor extraordinario. Tal situación, sin embargo, contrasta con enormes desequilibrios sociales, con la ampliación de la brecha entre países ricos y pobres o entre ricos y pobres en cada país, lo cual se prueba a su vez por medio de los altos grados de desigualdad y el hecho significativo de que las tres personas más ricas del mundo poseen más del PIB de los 48 países más pobres del planeta, donde viven –o sobreviven- 600 millones de personas. Más de mil millones de personas sobreviven, a su turno, con menos de un dólar al día, en la pobreza absoluta, siendo la población más vulnerable a graves problemas sociales como el desempleo estructural que campea a sus anchas. Entretanto, el calentamiento global es una amenaza creciente a la supervivencia misma de la humanidad. ¿Qué hacer, entonces?

Javier Torres, director del Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial. ESTADO-DEPENDENCIA

Para el director del Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial –CCRE-, Javier Torres, los hechos anteriores revelan la insostenibilidad estructural planteada por la ONU al lanzar los Objetivos de Desarrollo del Milenio, concebidos por tanto como salvavidas o tabla de salvación. Más aún: en su opinión, la crítica situación descrita muestra a las claras que ciertas ideas sobre la función de las empresas respecto a sólo generar utilidades, proclamadas por autores como Milton Friedman, se han quedado cortas en los tiempos actuales, cuando se impone también la necesidad de contribuir al bien común en ejercicio de la responsabilidad social. En efecto –dice- las empresas deben tener ahora una agenda social, entre otras cosas porque encuestas realizadas por el

Centro a su cargo ponen de manifiesto la poca confianza que hay en torno a ellas en nuestro país, igual que frente a las instituciones en general. Es como si las empresas colombianas no fueran buenos ciudadanos corporativos según la opinión pública, mejor dicho. ¿Y qué decir –se pregunta- de “la Estado-dependencia” que nos agobia desde tiempo atrás, según la cual la solución de los problemas sociales se deja, de manera exclusiva, en manos del Estado o del gobierno, como si el sector privado no tuviera ninguna responsabilidad? “Ni siquiera sabemos cuáles son nuestras responsabilidades sociales”, observa en una actitud crítica, de censura, que con seguridad comparten los expertos en temas de RSE, entre quienes él ocupa puesto de privilegio en nuestro país. “No son de extrañar, por tanto, los resultados tan negativos de las encuestas, donde la pérdida de confianza es bastante notoria”, observa al oído de los empresarios.

TENDENCIAS A LA VISTA

or fortuna –agrega-, la responsabilidad social empresarial se está poniendo en boga, a veces hasta por los beneficios que representa para las empresas, los cuales van desde la preferencia de los consumidores hasta la mejor reputación, de la que constituye la RSE el segundo factor, sólo superado, según las investigaciones de rigor, por el respeto y la confianza. De ahí –señala, en forma didáctica- que algunas empresas ya estén desarrollando prácticas en tal sentido, sea desde sus áreas de comunicaciones y relaciones públicas, sea ante el gobierno (léase: lobby) o través de los pronunciamientos de sus máximos directivos, estrategias de las que no obstante él pone en duda su eficacia. Considera, en cambio, que lo mejor es desarrollar instrumentos de RSE, integrar

Experiencia empresarial con responsabilidad social Javier Torres Velasco DIRECTOR EJECUTIVO CCRE

El interés por la responsabilidad social en Colombia ha venido creciendo rápidamente. Varios hechos confirman esta hipótesis: el número de empresas formalmente vinculadas al Pacto Global de las Naciones Unidas va en aumento y la oficina latinoamericana de esa organización tiene sede en el país a partir del pasado mes de octubre. Más y más empresas adoptan distintas versiones de los estándares ISO y otras muchas adoptan sellos ambientales para competir exitosamente en nuevos mercados. Por otra parte, las publicaciones sobre responsabilidad social en Colombia circulan con mayor regularidad, se multiplican los Informes de Sostenibilidad y se amplía la oferta de información relevante sobre el asunto. Las mediciones internacionales sobre responsabilidad social también muestran avances notables y énfasis novedosos. Un magnífico estudio del profesor Philip Mirvis del Boston College (2007) hace una revisión de las principales mediciones de responsabilidad social en el mundo y presenta algunas tendencias globales que quiero reseñar en los siguientes párrafos. La Encuesta Global de Mckinsey (2006) muestra que el

Mediciones internacionales sobre responsabilidad social muestran avances notables. 84% de los empresarios encuestados afirma que el papel de sus organizaciones consiste en generar utilidades para los inversionistas manteniendo un equilibrio con la sociedad al contribuir al bien común. Esta tendencia sitúa el debate mundial sobre la responsabilidad social en el terreno del interés estratégico de las empresas, más allá del enfoque limitado de Milton Friedman relativo a la producción de utilidades como única preocupación de las mismas. La encuesta de responsabilidad social de GlobeScan (2005) estudia las expectativas de la sociedad frente a las empresas en 33 países. Allí se aprecia que la seguridad de los productos (87%), el trato justo a los empleados (82%) y evitarle daños al medio ambiente (82%) son las primeras preocupaciones de los ciudadanos.

Estas perspectivas reflejan cambios en los patrones de empleo, definen la plataforma de la integridad y transparencia empresariales y contribuyen al posicionamiento empresarial en el mercado. En cuanto a lo primero, el Reputation Institute (2006) informó que entre el 75 – 80% de las personas entrevistadas en 25 países prefieren trabajar en una empresa reconocida por sus prácticas de responsabilidad social. En cuanto a lo segundo, el Sirota Survey Intelligence (2006) reportó que el 71% de los 1,6 millones de trabajadores encuestados tiene una opinión favorable sobre la integridad de los directivos en aquellas empresas que desarrollan programas de responsabilidad social. Finalmente, El Reputation Institute (2007) informó que entre el 50% y el 80% de las 600 empresas cubiertas en su encuesta considera que la responsabilidad social fortalece la reputación de las empresas. En la medida en que Colombia avanza en la adopción de prácticas de responsabilidad social es de esperar cambios importantes en las expectativas y preferencias de los ciudadanos, es decir, un cambio fundamental del mercado. Las empresas deben revisar sus estrategias, incorporando creativamente la responsabilidad social, para anticiparse a tales cambios y prosperar en el futuro.

El presidente de Asocolﬂores, Augusto Solano, y el director de la fundación Empresarios por la Educación, Guillermo Carvajalino, expusieron sus políticas sectoriales en RSE.

más a ésta en las distintas operaciones de la compañía y formalizarla en sentido estricto, sobre lo cual observa que “estamos muy atrasados en Colombia”. Y en cuanto a las tendencias

de la RSE, responde sin rodeos que avanza hacia la búsqueda de la gestión integrada en las organizaciones, la aplicación de estándares internacionales (sobre la cuestión ambiental, entre otras), el traslado de la

RSE a los diversos eslabones de la cadena de valor (verbigracia, los proveedores) y las alianzas multisectoriales, indispensables a todas luces. La RSE tiene un futuro asegurado, por lo visto. (JES)

FORO R E

JUEVES 29 DE OCTUBRE DE 2007

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Alianza empresa y sociedad genera sostenibilidad: Villar Rodrigo Villar es un consultor internacional en responsabilidad social empresarial, cuya oficina principal se encuentra en Washington, de donde viajó a Bogotá para participar en el foro sobre políticas públicas, organizado por este diario, la Asociación Colombiana del Petróleo –ACP- y la Asociación de Fundaciones Petroleras –AFP-. En su exposición, no se fue por las ramas a la hora de abordar el tema propuesto. Señaló, para empezar, que el sector privado sí debe colaborarle al Estado en la ejecución de las políticas públicas, pero de ninguna manera reemplazarlo; que la RSE debe ir, en verdad, mucho más allá de la filantropía; y que de la sostenibilidad del entorno, a la que deben contribuir las empresas con sus programas sociales, depende su propia sostenibilidad o permanencia y consolidación en el mercado. Más aún: al conocer la encuesta del Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial sobre RSE en Colombia, se mostró sorprendido porque nuestras compañías no consulten en ocasiones a ONGs, comunidades y gobiernos locales acerca de tales programas, labor que a su modo de ver es indispensable. “Ahí tienen ustedes un gran

reto”, advirtió a los numerosos asistentes al foro, reunidos en el Salón Rojo del Hotel Tequendama.

EMPRESA Y SOCIEDAD

icho lo anterior, a la manera de supuestos básicos, pasó a destacar la mutua dependencia entre la empresa y la sociedad, por lo cual aquella debe concentrarse cada vez más en la solución de los problemas sociales, política que genera beneficios –según Michael Porter- para ambas partes. Incluso fue más allá al respecto: la interdependencia abarca al Estado, las empresas y la sociedad civil, una tríada que en su concepto debe funcionar eficazmente para alcanzar el fin último del bien común. Existe, pues, alta correlación entre gobernabilidad y capital social, según una matriz que confirma cómo el bienestar social y económico es el mejor blindaje contra los conflictos, aquellos que suelen presentarse –observó- en sociedades con bajo capital social. De ahí –sostuvo- que existan múltiples razones para justificar la intervención directa de las empresas en busca del mejoramiento del entorno social, especialmente en sus

“Hay que trabajar de manera conjunta en desarrollo local, con impacto positivo en la cadena de valor, en sectores como educación”, aﬁrmó Rodrigo Villar, experto internacional.

zonas de influencia. “Es que los negocios no son sólo negocios”, dijo para recalcar el interés empresarial en temas sociales, no estrictamente económicos, financieros, de beneficio particular, como son las utilidades. De hecho, anotó que debe haber convergencia entre los retornos sociales y financieros. A continuación, subrayó que para cumplir esa tarea es

preciso fortalecer las relaciones entre empresas y ONGs, como se viene haciendo a nivel mundial e incluso en América Latina por iniciativa, además, de importantes grupos económicos. Así, hay que trabajar de manera conjunta en desarrollo local, con impacto positivo en la cadena de valor, generando un contexto social competitivo, en sectores como educación,

David Varela

Riqueza de las naciones y desarrollo institucional David Varela, especialista del Banco Mundial en la reforma del sector público, fue otro de los conferencistas internacionales en el foro sobre RSE y políticas públicas que tuvo lugar el pasado 30 de octubre en el Hotel Tequendama de Bogotá. En su exposición, destacó inicialmente la importancia de la justicia y los órganos de control en el desarrollo socioeconómico de los países, retomando en tal sentido los análisis de Douglas North, Premio Nobel de Economía, respecto a cómo las buenas instituciones son básicas en tal sentido. Las instituciones determinan, por tanto, cada vez más la riqueza de los países o, por el contrario, su pobreza cuando ellas carecen del nivel adecuado, por ejemplo en la administración judicial, encargada de establecer reglas de juego claras y garantizar el cabal cumplimiento del estado de derecho, pilar fundamental del sistema democrático moderno. He ahí la trascendencia de las políticas públicas, como es fácil deducir de lo anterior.

VALORES INTANGIBLES

egún Varela –siguiendo las reflexiones de North, la riqueza de un país no está representada sólo en sus recursos naturales o en su producción de bienes y servicios, sino que entran en juego valores intangibles, relacionados con el capital humano, como la tecnología y las instituciones, las cuales tienen un peso mayor y creciente en la economía. “La riqueza de un país está en la capacidad de generar esos activos intangibles”, aseguró en su conferencia que por cierto cerró con broche de oro las presentaciones a cargo de los delegados de Federacafé, Asocolflores, Transparencia por Colombia y Confecámaras.

La asistencia al foro fue masiva, con amplia participación de representantes de diferentes empresas y fundaciones sociales.

En su concepto, la composición del capital intangible va desde la transferencia de tecnología de los países ricos a los pobres hasta la educación y el citado estado de derecho, donde importa en gran medida la calidad de las instituciones públicas y privadas. Pero, ¿qué tanto –se preguntó- la riqueza y el desarrollo dependen de la calidad institucional? Al parecer, no hay una relación de causalidad, pero sí de simultaneidad, aunque la experiencia histórica de los países avanzados demuestra que la calidad de las instituciones se dio primero y luego vino la riqueza que hoy poseen. Existen, por lo demás, otros factores determinantes, como la población y el ahorro, a los que tampoco se debe ignorar. La riqueza natural, en cambio, suele ser un obstáculo al desarrollo de nuestros países, según lo demuestra el caso del petróleo en Venezuela. “Es la llamada maldición de los recursos naturales”, dijo. LO MALO Y LO BUENO

A continuación, Varela pasó a evaluar el desempeño de las instituciones colombianas en

relación con su economía a partir de diversos estudios, realizados por Doing Business y Latinobarómetro, donde se compara el desarrollo local con el de la región latinoamericana y el resto del mundo. Así, según Doing Business Colombia tiene buenas instituciones para hacer negocios, tanto que ocupa el quinto puesto en América Latina y el 66 a nivel internacional cuando en 1983 estaba en la casilla 83, como lo ratifican los propios indicadores de gobernanza del Banco Mundial. Ha habido notable mejoría, sin duda. Pero, no es suficiente. “Falta un largo trecho para subir”, afirmó al tiempo que subrayaba el enorme desafío que tenemos en materia de justicia. Los problemas, en efecto, van desde el tiempo que se tarda para cumplir un contrato y el costo respectivo, hasta la obtención de créditos y pago de impuestos, situación que contrasta –observó- con el aumento sustancial de los recaudos tributarios y la reconocida mayor eficiencia de la Dian. El balance es positivo, en cambio, al evaluar gobierno corporativo, protección a

inversionistas o registro de propiedad, cierre de empresas y comercio exterior, entre otros indicadores. La encuesta de Latinobarómetro mide, por su lado, la percepción de los ciudadanos. Colombia, por último, está por encima del promedio en igualdad ante la ley, pero está muy mal acerca de qué tanto los ciudadanos la cumplen como es debido.

COSTOS Y BENEFICIOS

l término de su intervención, Varela resaltó de nuevo la coexistencia –no correlación, al decir de los técnicos- entre justicia y desarrollo económico, aunque admitió que una administración de justicia con calidad genera múltiples beneficios económicos y sociales. En definitiva, Varela consideró que no puede haber crecimiento sostenible sin justicia equitativa y accesible, así como la incertidumbre legal genera costos exorbitantes para nuestros países, según lo comprobamos a diario. “De todos modos, la riqueza no está en los recursos naturales”, insistió. (JES)

infraestructura, etc. “Las relaciones entre la empresa y la sociedad deben formar parte integral de la estrategia corporativa, no que sea algo tangencial”, insistió.

DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA

or último, Villar abordó elementos prácticos a partir de los conceptos anteriores. Ante todo, la creación de RedeAmérica,

una red de fundaciones y asociaciones empresariales en cumplimiento del mencionado principio sobre la integración que unas y otras deben tener. Dicha red, claro está, promueve el llamado desarrollo de base, o sea, el desarrollo local, con la debida participación de las organizaciones comunitarias, como actor central a nivel micro; de las redes o alianzas, como RedeAmérica; y de las instituciones públicas, a nivel macro o institucional. Los elementos del desarrollo local comprenden, a su turno, la definición del territorio, el proceso de concertación, el diagnóstico participativo (donde intervengan los diferentes actores sociales) y la elaboración del plan de desarrollo local, entre otros. Se contemplan, además, estrategias dinamizadoras de la economía local, cuyos ciclos de desarrollo deben identificarse con claridad. La empresa, en fin, tiene que jugar un papel de primer orden en el desarrollo local. “La participación activa de la empresa en ese proceso le genera sostenibilidad”, aseguró al término de su intervención. (JES)

Derechos humanos y competitividad Hace pocos años, el tema de los derechos humanos era bastante restringido. Un asunto político con exclusividad, ajeno por completo a la economía y los negocios. Asociado a temas como la violencia, en particular. Pero, en los últimos años –según Ernesto Borda, experto en el tema- ha habido un cambio sustancial. Hay, sí, una estrecha relación entre las empresas y tales derechos, pues del respeto a estos depende su misma competitividad, nada menos. “No es una moda”, sentencia Borda, gerente de Trust (firma de consultoría dedicada a la construcción de confianza), cuya conferencia en el foro sobre las políticas públicas giró en torno al papel de la empresa en relación precisamente con los derechos humanos. Presentamos a continuación una apretada síntesis de su ponencia. AGENDA DE SEGURIDAD

Según Borda, los derechos humanos se han convertido en el eje principal de la política mundial, en la que se revaluaron conceptos tradicionales como el de soberanía mientras ese tema es considerado clave para la paz y la seguridad internacional. Ahora, pues, lo que se impone es el lenguaje de la solidaridad, de la promoción de la democracia y naturalmente de los derechos humanos que buscan frenar, aún en el sector privado, los abusos del poder contra individuos frágiles, indefensos. En general, la nueva agenda de seguridad en este mundo globalizado va desde la citada promoción de la democracia, la superación de la pobreza y el desarrollo sostenible, hasta la protección de minorías, el freno a la movilidad humana forzada y la transparencia o la lucha contra la corrupción, pasando por la renuncia definitiva de la violencia. El derecho internacional humanitario, a su vez, establece la regulación de los mismos conflictos armados, como el que padecemos en Colombia. Y claro, en ese contexto no son sólo los gobiernos quienes tienen responsabilidades al respecto. No. Han

surgido otros sujetos igualmente responsables, como los ciudadanos y las empresas, quienes deben responder ante la comunidad internacional por la violación de derechos humanos. El caso del General Augusto Pinochet es ejemplarizante. Las empresas, sin duda, también tienen que responder, más aún cuando en muchos casos (pensemos en las multinacionales) poseen a veces un poder económico, social y hasta político, superior al de los Estados. La sociedad lo exige, además. Así lo demuestran las preferencias de los consumidores y la reputación de las compañías, determinadas en gran medida por la forma en que hacen sus negocios.

MÁS ALLÁ DE LA LEY

as empresas, entonces, tienen que respetar los derechos humanos. De sus empleados, en primer lugar. No que les violen los derechos laborales, aprovechando su fragilidad. Ni mucho menos usar la violencia en su contra, según denuncias conocidas en nuestro país por pagos irregulares a grupos irregulares que aniquilan a líderes sindicales. Cumplir la ley, mejor dicho. E ir más allá, con sistemas de calidad que aseguren el cabal respeto a esos derechos, no sólo frente a trabajadores sino frente a clientes, proveedores, contratistas y comunidad en su conjunto, o sea, los stakeholders. Se requiere, en fin, la acción del Estado para garantizar tales derechos, pero también de las empresas, del sector privado, en el fortalecimiento de la administración de justicia, la gestión del gobierno y la seguridad pública, sin creer que estos asuntos sean exclusivos del Estado o las autoridades oficiales. Que haya, entonces, una política de derechos humanos en las empresas, de ningún modo reducida a pagar bonos de paz. Y que en nombre de la seguridad defiendan tales derechos en lugar de violarlos. “Necesitamos más solidaridad para hacer realidad los derechos humanos en Colombia”, subraya. (JES)

R E ANIVERSARIO

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

JUEVES 29 DE NOVIEMBRE DE 2007

EMPRESAS R E

JUEVES 29 DE NOVIEMBRE DE 2007

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Alquería

La RSE no es un tema de moda Paola Ramírez Leaño PARAMIREZ@LAREPUBLICA.COM.CO

BOGOTÁ. Para Productos Naturales de la Sabana (Alquería), la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no es simplemente un tema de moda sino un compromiso asumido por la empresa desde su creación. Carlos Enrique Cavelier, presidente de la compañía, comenta que este asunto es de vital importancia en la gestión de la sociedad y representa grandes retos. En este sentido, sostiene que la visión integral de la organización y el hecho de que sea una firma emprendedora hace que “nos preguntemos cuál es nuestro aporte a la sociedad, tanto a corto como a largo plazo”. El directivo dice que la empresa, dentro de su programa de RSE, promueve el conocimiento con la “Fundación Empresarios por la Educación de Cundinamarca”, que busca impulsar la transformación del sistema educativo, la consecución de recursos para desarrollar los talentos de las comunidades y un impacto en calidad y cobertura de la educación básica en Colombia. Asimismo, Alquería apoya a la población menos favorecida con donaciones de leche, a través del Banco Arquidiocesano de Alimentos. En este

sentido, la empresa, como firma del sector lácteo, contribuye a la nutrición y salud de la población. Paralelamente, la compañía es consciente de su impacto ambiental, razón por la que realiza permanentemente procesos tendientes a su minimización. Según Cavelier, Alquería continuará trabajando por la sociedad, encontrando cada vez más formas de desarrollo. “Debemos seguir aprendiendo e innovando, generando mayor conocimiento en nuestros procesos y ayudando paralelamente a nuestra comunidad de manera silenciosa porque verdaderamente es parte fundamental para el sostenimiento económico y social de nuestro país”, dice.

LOS EMPLEADOS

e otro lado, el ejecutivo comenta que uno de los principales objetivos de Alquería es ser una de las empresas más interesantes para trabajar en Colombia. Es por esto que cada día se preocupa más por brindar a sus empleados un ambiente laboral óptimo, lo que a su juicio también se constituye en un plan de RSE. “En Alquería nos preocupamos por el bienestar del recur-

RESPONSABILIDAD CON EL MEDIO AMBIENTE Desde 2004, Alquería ha venido trabajando en el desarrollo de actividades basadas en la teoría del desarrollo sostenible, la cual tiene su origen en la búsqueda del equilibrio entre la actividad productiva y los recursos naturales que resultan afectados. Los puntos en los cuales se ha trabajado son: el uso del agua potable, manejo de residuos sólidos (reciclables, no reciclables y especiales), líquidos (aguas residuales) y gaseosos (emisiones atmosféricas). En septiembre del año pasado, Alquería firmó un convenio (2006-2010) de Producción Más Limpia (PML) con la CAR, cuyo objetivo es desarrollar actividades enfocadas al mejoramiento de la calidad ambiental en el sector lácteo.

Carlos Enrique Cavelier, presidente de Alquería

so humano y por desarrollar planes de capacitación para los empleados”, anota. Señala, además, que cada año se realiza una evaluación del clima organizacional, por medio de la firma Great Place to Work, buscando, precisamente, ser una de las mejores compañías para laborar en el país. “El capital más importante en nuestra organización es su gente. Por ello, la compañía orienta todos sus esfuerzos en crear

una cultura del trabajo donde el colaborador sea permanentemente reconocido, capacitado y motivado”, precisa. Destaca que uno de los pasos más importantes dentro del programa de desarrollo de la empresa ha sido la gestión por competencias de los empleados, proceso mediante el cual algunos de los colaboradores han tenido la oportunidad de identificar sus principales fortalezas. “Nuestro personal ha experimentado el coaching y ha participado en diferentes talleres para obtener nuevos conocimientos, habilidades y destrezas”, subraya. Es de señalar que, por ejemplo en 2006, la inversión en capacitación fue de 160.644 millones de pesos, distribuidos así: 63.905 millones de pesos

Falabella se la juega por la educación Angélica Raigoso Rubio ARAIGOSO@LAREPUBLICA.COM.CO

BOGOTÁ. Con la convicción institucional de que el apoyo a la comunidad es más significativo si se construye un patrimonio educativo que redunde en beneficio de los niños y jóvenes que habitan en las zonas de influencia de sus tiendas, la compañía chilena Falabella adelanta el programa “Haciendo Escuela” mediante el cual apadrina instituciones públicas. Para las directivas de la sociedad, el foco de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es el compromiso con la educación de los menores debido a los grandes efectos que esto tiene sobre la sociedad. La contribución de la cadena comercial al mejoramiento de las condiciones de la población vulnerable, incluye donaciones orientadas a optimizar la infraestructura de los establecimientos, asegurar el equipamiento deportivo y favorecer el acceso a la cultura y la tecnología. La iniciativa también involucra la entrega de becas e incentivos para profesores y alumnos de las escuelas seleccionadas, así como el respaldo a la tarea formativa de las familias, mediante el apoyo a la creación de Centros de Padres y el desarrollo de talleres pedagógicos. El presidente de la empresa en Colombia, Ricardo Hepp, dijo que se trata de un proyecto descentralizado que involucra a los empleados de cada una de las tiendas y les permite trabajar de cerca con las escuelas seleccionadas, involucrándose directamente con los problemas de las comunidades. Hepp señaló que se trata de una relación de largo plazo y no de una ayuda esporádica. “El apoyo comprende la donación de una sala de cómputo, la cual es dotada de banda ancha y Falabella se encarga de seguir cancelando el costo de este servicio de manera permanente”, afirmó. Para escoger la institución, la compañía realiza una selección que tiene muy en cuenta cuáles son las capacidades de gestión del director, cómo se manejan los recursos y qué necesidades específicas tiene el establecimiento. Se analizan, además, aspectos como la ubicación dentro de la zona de influencia geográfica en la que se encuentra la tienda y el cumplimiento de una serie de requisitos, tales como ser una institución pública de limitados recursos con niveles de educación primaria y secundaria, tener necesidades de asistencia definidas y disponer de un nivel básico de infraestructura. Una vez escogida la escuela y puesto en marcha el programa, Falabella

en formación externa y 96.739 millones de pesos en auxilios educativos.

BENEFICIOS PARA EL GANADERO

avelier destaca, además, que Alquería siempre ha apoyado a los productores de leche con programas de capacitación, provisión de concentrados y tanques de enfriamiento, entre otros. Es así como se han desarrollado programas de reconocimiento a las buenas prácticas de ordeño dirigidos a los ordeñadores de las fincas. Para Alquería, el productor de leche es pilar fundamental dentro del crecimiento de la organización. No es solamente un proveedor sino un socio estratégico dentro del proceso productivo enfocado a

Ética directiva, gobierno corporativo y responsabilidad social

UN POCO DE HISTORIA Falabella es una de las compañías más grandes de retail en América Latina. Desarrolla su actividad comercial a través de varias áreas de negocio dentro de las que se destacan: la tienda por departamentos, financiamiento CMR, viajes y seguros-Falabella PRO. La tienda por departamentos cuenta con más de 40.000 empleados gracias a la expansión que adelanta desde la década de los 60. Veinte años después y con el objetivo de satisfacer la creciente demanda de sus clientes, la compañía lanzó su propia tarjeta de crédito, CMR Falabella, la cual cuenta actualmente con más de cuatro millones de tarjeta habientes en la región.

La ética de los negocios es diferente de la ética individual. ANDRES BERNAL C. socio Gobierno & Estrategia GEST S.A.

El presidente de Falabella en Colombia, Ricardo Hepp, señaló que la empresa tiene un gran compromiso con la educación porque de ella depende el futuro de niños y jóvenes.

realiza una evaluación de la evolución registrada por la institución con miras a que los recursos sean aprovechados de la mejor manera.

MANEJO GERENCIAL

a idea es que haya un manejo gerencial. “Falabella entrega los recursos para luego de alguna forma medir si están siendo utilizados con éxito para el apoyo de los niños”, precisó el directivo. Para Falabella es claro que independiente del sitio donde estén ubicadas las tiendas siempre habrá necesidades que suplir y por eso no ahorra esfuerzos en lograr que los menores cuenten con herramientas que les permitan alcanzar mejores niveles educativos. El presidente de Falabella manifestó que se trata de un programa cuyo origen supera los 30 años. Nació en Chile, donde en este momento hay más de 30 escuelas que reciben el apoyo de la compañía, beneficiando a más de 18.000 niños. En Colombia ya son tres los establecimientos apadrinados, a través de los cuales se le brinda ayuda a cerca de 5.000 estudiantes. La cadena desarrolla este mismo programa en Perú y Argentina. Honrando este compromiso corporativo de apadrinar una institución

de educación escolar por cada tienda, simultáneamente a la inauguración de la primera tienda en el país, ubicada en el Centro Comercial Santafé al norte de Bogotá, la cadena se hizo responsable de brindarle ayuda al Colegio Distrital Aníbal Fernández de Soto de la localidad de Suba. Luego, con la apertura del segundo punto de venta en el Centro Comercial Imperial de Bogotá, la compañía escogió apadrinar al Colegio El Salitre San Carlos, también de Suba. Ambas escuelas recibieron donaciones orientadas al mejoramiento de su infraestructura y herramientas tecnológicas para el desarrollo del aprendizaje y la enseñanza, así como el respaldo a la tarea pedagógica de las familias, mediante la formación de centros de padres y talleres educativos. En Medellín, donde abrió su tercera tienda, Falabella apadrina La Nueva Institución Educativa San Lorenzo - Niquitao, escuela cuya construcción se desarrolla en el marco del programa “Escuelas de calidad para la equidad y la convivencia”, liderado por la Alcaldía de Medellín. “Nos enorgullece iniciar nuestra operación en la capital antioqueña siendo los padrinos de 1.050 niños y jóvenes colombianos”, concluyó Ricardo Hepp.

llevarle los mejores productos a los consumidores. Según el directivo, se quiere hacer del ganadero un empresario competitivo. De otro lado, Alquería tiene muy claro que el gremio de tenderos es un eje de influencia de los barrios o comunidades en donde son comercializados sus productos. De esta manera considera que su esfuerzo para fortalecer dicho sector redundará en beneficios sociales de empleo y productividad para el país. Por último, para la empresa es fundamental identificar los grupos de interés que se relacionan con la firma: accionistas, empleados, proveedores, distribuidores, consumidores, gobierno y comunidad, y encontrar la forma de satisfacer las necesidades que cada uno de estos grupos tiene con la compañía. Alquería nació en la hacienda Fagua de Cajicá (Cundinamarca), bajo el slogan: “Una botella de leche es una botella de salud”. El compromiso con el bienestar es tan grande que los empleados de la compañía se llevan cada día para su casa una bolsa de leche y si tienen hijos se llevan tres. De otra parte, recientemente la sociedad anunció un ensanche de sus plantas en Cajicá, Bucaramanga, Medellín y Palmira.

Estos tres conceptos se entrelazan por una variable común: ética empresarial. Pero, ¿qué es la ética empresarial? ¿Cuáles son sus espectros y límites de acción? ¿Y cómo distinguir entre la ética individual y la de una organización? ¿La ética de las organizaciones gira en torno a la ética individual de sus ejecutivos? ¿Es decir que cada cambio de ejecutivos genera una nueva ética organizacional? ¿O la ética de la organización puede estar supeditada a lo que cada uno de sus ejecutivos piense sobre la ética? Como la mayor parte de las cosas cotidianas, todos sabemos que es la ética pero nadie tiene claro cómo definirla y mucho menos podríamos unificar criterios para establecer cuándo estamos en frente de una situación antiética o no. Las decisiones directivas a la que se ven enfrentados a diario los presidentes, gerentes y directores, tienen un desafío ético, así en la mayor parte de los casos sus decisiones se vean como naturales y del giro ordinario del negocio. Elegir a cuál de sus empleados promover, establecer políticas de compensación diferenciadas de sus subalternos, remover a un empleado, priorizar alguno de sus clientes o decidirse por un proveedor sobre el otro, implican altos razonamientos éticos. Tres elementos son comunes y transversales a todas las situaciones que requieren una decisión directiva: i. La imposibilidad de conocer enteramente la situación (siempre quien toma la decisión no tiene completa certeza de lo que está pasando); ii. La oportunidad de la decisión (la calidad de la decisión y su efecto depende en buena parte de encontrar el momento oportuno para ejecutarla); y, iii. El costo político de la decisión (todas

las decisiones implican un costo potencial para quien la identificación de situaciones antiéticas, unificar criterios de manejo de las situaciones, comunicar estas decisiones en todos los niveles de la organización y contar con ejecutivos con conocimiento y responsabilidad para tomar decisiones oportunas y estratégicas de tal forma que el remedio no sea peor que la enfermedad, en términos del interés empresarial. La mayor parte de las veces los ejecutivos tienen sus propias visiones sobre qué debe ser la ética empresarial, situación que subjetiviza los criterios y genera riesgos para la compañía en su aplicación. Nada más peligroso para una organización que cada uno de sus agentes tenga su propia interpretación de la ética corporativa y por ello los límites de actuación giren en torno a variables subjetivas que dependen de la educación, la religión y la formación familiar de sus ejecutivos. Por ello la profesora inglesa Elaine Sternberg ha venido defendiendo de forma vehemente y no con poca crítica que la ética de los negocios es diferente de la ética individual y requiere criterios unificados y estándares comparables. De tal forma que la naturaleza ética de las decisiones directivas depende sí son tomadas teniendo en cuenta el interés empresarial o no. Contrario a lo que parece a simple vista, el interés empresarial no es el interés financiero de los accionistas, sino que el propio interés de la empresa comprende y respeta que sus actuaciones son compatibles con los intereses de todos sus “stakeholders” y que la mayor responsabilidad empresarial es preservarse para que siga siendo fuente de valor y bienestar para sus empleados, proveedores, clientes y otros actores sociales. Los dueños de las compañías son un grupo de interés de vital importancia de la empresa pero no el único interés a proteger. La sostenibilidad de la empresa en el largo plazo depende de la licencia, aceptación y validación social de sus productos y servicios. La verdadera ética directiva entonces es comprender que la empresa gira entorno al compromiso y responsabilidad social, punto de encuentro entre la ética empresarial y la responsabilidad social empresarial. Y, por otro lado, como diría una publicidad de relojes suizos, la comprensión que los accionistas no son enteramente dueños de las compañías, simplemente tienen el gusto y la responsabilidad de cuidarlas y maximizarlas hasta la próxima generación, punto de encuentro de la ética empresarial con el Gobierno Corporativo.

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JUEVES 29 DE NOVIEMBRE DE 2007

EMPRESAS R E

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Payless

Rumbo a la sostenibilidad En cualquiera de sus 4.600 almacenes en varios países, Payless, la mayor minorista de calzado del continente americano y que el próximo año llegará a Colombia en alianza con Samuel Azout y otros inversionistas, se encuentran artículos a bajo costo, cuyo precio de venta se destina en su mayor parte a financiar programas para combatir el cáncer de seno en las mujeres. Pero, también allí, a pesar del autoservicio que se da en esas tiendas –una de las cuales visitó este diario en Kansas (Estados Unidos), donde se encuentra la sede principal de Payless-, hay otra característica muy especial: los vendedores perciben un salario fijo, estable, de veras remunerativo, a diferencia de negocios similares en que sus ingresos son variables, dependientes de sus niveles de venta, o sea, por comisión. Eso es parte –según dice el presidente de la compañía, Matt Rubel- de la responsabilidad social empresarial con la comunidad, con las

personas que lo necesitan y, especialmente, con sus empleados, quienes en esta forma no sólo perciben mayores ingresos, superiores al promedio del mercado, para beneficio de sus familias, sino que también prestan mejor servicio, fruto de la satisfacción personal por su adecuado nivel de vida. Y claro, su RSE se extiende a los demás grupos de interés –stakeholders-, como son los proveedores, entre quienes se destacan las fábricas que producen su calzado y accesorios (carteras, correas, maletines, etc.) en China, donde aprovechan el bajo costo de la mano de obra que les permite ser competitivos, tanto como los diseños exclusivos y “de marca” en sus productos. Reclaman de ellos, entonces, adecuadas condiciones laborales, con el debido respeto a sus empleados y naturalmente con salarios aceptables, lejos de la explotación que suele ser objeto de críticas a lo largo y ancho del planeta. Responsabilidad social empresarial, en definitiva.

LA ESTRATEGIA CORPORATIVA

obre tales temas habla Matt Rubel –en entrevista exclusiva, realizada en Kansas- con entusiasmo, lejos por cierto de la frialdad propia de los empresarios norteamericanos, entre quienes es uno de los más representativos por la importancia misma de la firma a su cargo. La RSE es fundamental para Payless, observa. Así lo ratifican –explica- los programas mencionados; la creación de una fundación en tal sentido, que se involucra en múltiples actividades comunitarias, siempre en busca de la solución a distintos problemas sociales; y, en síntesis, una verdadera estrategia corporativa, de la que enuncia, a grandes rasgos, sus aspectos básicos. “Desde que nos levantamos, nuestro principal objetivo es dar gusto a los consumidores, a los clientes”, afirma mientras recuerda la exitosa filosofía de Payless, inspirada en la democratización de la moda, que permite la inclusión, no la exclusión, de vastos sectores populares, a quienes su falta

de ingresos les impide por lo general comprar artículos “de marca”, de óptima calidad y con diseños exclusivos. “La moda no es un lujo; es un derecho de todos”, insiste, citando el slogan que convirtió a la empresa en la número uno del mundo en el renglón del calzado y la más grande de su género en el hemisferio occidental. Los empleados, claro está, son parte central de la estrategia. No es para menos, además. Son 27 mil en los 4.600 almacenes, que no es poco. “Nos preocupamos tanto por ellos como por los consumidores”, asegura Rubel. Se adoptó el código de buen gobierno o Gobierno Corporativo, que es apenas lógico en una empresa cuyas acciones se cotizan en la Bolsa de Nueva York; posee estándares internacionales en materia de derechos humanos y derechos laborales, según las tácitas exigencias del Pacto Global de las Naciones Unidas; y avanza, en fin, por el camino de la sostenibilidad, integrando los aspectos económicos o financieros, ambientales y sociales.

El CEO de Payless, Matt Rubel, dialogó con RSE de LA REPUBLICA en Kansas (Estados Unidos), donde se encuentra la sede principal de la compañía.

“Cada vez tratamos de ser más sostenibles”, declara en alusión a que la sostenibilidad no es una meta sino un proceso permanente, a la manera del mejoramiento continuo en los programas orientados a la calidad total.

PIES DESCALZOS

l término de la entrevista con RSE de LA REPUBLICA, Rubel vuelve sobre sus tesis acerca de los programas sociales, dirigidos a las gentes de menores recursos económicos, en los países latinoamericanos donde Payless hace presencia. De hecho, en Colombia se replicarán tales programas, de los cuales está encargado su

principal socio local: Samuel Azout, el ex presidente de Carulla-Vivero, quien luego ratificó a este diario su compromiso al respecto. Por lo pronto, se estudia la posibilidad de donar calzado a familias pobres, en especial para niños, atendiendo así a una necesidad básica que expresa en grado sumo la pobreza de nuestros pueblos. Habrá que esperar cómo lo hacen y qué más harán en ejercicio de su responsabilidad social, apenas abran los cien almacenes que han previsto tener en nuestro país durante los próximos años a partir del 2008. (JES)

Universidad Externado de Colombia

Enfoque de gestión comunitaria Andrea Mancera Rojas AMANCERA@LAREPUBLICA.COM.CO

BOGOTÁ. Cuando Nicolás Pin-

zón Warlosten, Diego Mendoza Pérez, Ricardo Hinestrosa Daza y Fernando Hinestrosa fundaron la Universidad Externado de Colombia, el 15 de febrero de 1886, basados en el estudio y examen libre de las ideas, acogieron a alumnos de todas las regiones del país, practicando el respeto por el credo y las ideologías políticas. Esta institución es ahora reconocida por su trabajo en cuanto a Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se refiere. Bajo la influencia de modernos centros educativos de Europa, la Universidad Externado de Colombia se ha caracterizado, en los últimos años, por ser gestora de emprendimiento en poblaciones con alto índice de necesidades. Esta institución superior propende por la reafirmación de la identidad nacional, apoya la integración con los países de América Latina como garantía de una presencia significativa en el ámbito internacional y estimula la cooperación con universidades de todo el mundo para mantenerse en contacto con la cultura universal y actualizada frente al avance de las ciencias. Además, desde 1998, la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad ha trabajado con un proyecto de RSE que consiste en una gestión que comenzó con la formación de comités, en donde se tomaban acciones sociales para sectores de bajos recursos de la periferia de la capital del país. Estos comités se realizaban mensualmente, sin embargo no era la periodicidad idónea para este tipo de programas. Es así como se generó la iniciativa de trabajar conjuntamente con entidades

OTROS PROGRAMAS La Facultad de Administración de Empresas ha realizado esfuerzos significativos para integrar los desarrollos investigativos y de formación con el entono y la realidad colombiana, como el programa Empresas de Familia, Emprendedor y Empresarial - Colegios San Francisco de Asís y Jaime Pardo Leal, Proyecto Educativo Líderes Siglo XXI - Meals de Colombia, Cátedra Bogotá, Consultorio de Hábitat Urbano, Fundación El Refugio, Capacitación para la Localidad de Bosa, Estudio Prospectivo de la Localidad de Bosa, La Candelaria y las Cooperativas de Trabajo Asociado. Actualmente la Dirección de Desarrollo Gerencial ofrece un amplio portafolio de productos de Educación Continuada y Servicios de Asesoría y Consultoría a empresas de los sectores público y privado y a los Proyectos Comunitarios.

Estadísticas de extensión Año

Conferencias, congresos y foros Programas Personas

Diplomados

Seminarios taller

Progr. Personas Progr. Personas

2002

4.411

507

1.017

2003

740

885

865

2004

1.400

456

1.048

2005

1.500

728

927

2006

8.300

260

2.628

Total

16.351

2.836

116

Fuente: Universidad Externado de Colombia

públicas, entidades privadas y la academia, con el fin de aprovechar sinergias en aras de fomentar el desarrollo de las poblaciones vulnerables en Colombia. Se conformó en 2002 un comité de Responsabilidad Social con el aval de la decanatura de la facultad de Administración de Empresas, el cual comenzó a visitar sectores que demandan apoyo institucional en cuanto a programas de capacitación y acompañamiento empresarial.

PLAN INSTITUCIONAL

ara llevar a cabo este plan institucional, era necesario contar con profesionales idóneos en el tema, profesores especializados y personal que capacitara e interviniera directamente con las comunidades. Con este antecedente, comenzó

6.485 Gráfico: LR C

a desarrollarse el proyecto de Responsabilidad Social Empresarial como un enfoque de gestión comunitaria nacional que denota la unión de instituciones comprometidas con el desarrollo socio económico de la población. Este plan trabaja cuatro frentes específicos, con los cuales se fundamenta el objetivo principal del mismo: asistir a pequeñas y medianas empresas del ámbito nacional, generando apoyo formativo y de capacitación sobre emprendimiento y desarrollo. El primero es la docencia: Se implementaron programas de pregrado y posgrados, con el fin de formar nuevos gerentes con la Responsabilidad Social Empresarial, como parte integral de su formación. Hoy en día se imparten en todas las facultades las cátedras denominadas “De-

Para el director de Gestión Social de la Universidad Externado de Colombia, Gustavo Yepes López, la educación continuada se basa en la formación de consultores y líderes.

sarrollo sostenible” y “Gestión de Responsabilidad Social”. Para el director de Gestión Social de la Universidad Externado de Colombia, Gustavo Yepes López, la educación continuada se basa en la formación de consultores y líderes en ciudades como Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cali y Cartagena, con el fin de contribuir a la adopción de sistemas de Responsabilidad Social y que a su vez, patrocinen pequeñas y medianas empresas en comunidades con falencias económicas. El segundo tiene que ver con la investigación: Se revisaron áreas temáticas y desde la perspectiva financiera se realizaron las investigaciones pertinentes sobre las prácticas de transparencia en mercadeo. Se llevó a cabo el plan “Transparencia por Colombia”. El tercer frente se relaciona con la extensión: Las comunidades tienen acceso a educación continuada, con el propósito de acudir a las consultorías de

entidades que como la Cámara de Comercio, permiten un acercamiento directo con los diferentes sectores de la economía. En este momento se llevan a cabo talleres de asesorías en tecnologías para el sector floricultor. Otra de las áreas de trabajo se enfoca hacia la comunidad: Todos los proyectos están dirigidos a las comunidades que buscan apoyo de este tipo de sinergias clave. Las actividades que se realizan tienen el único objetivo del beneficio a las poblaciones necesitadas. Es por esto que se ha creado el “Plan Padrino”.

EL PLAN PADRINO

s un programa patrocinado por la facultad de Administración de Empresas de la Universidad, que une a Bancóldex, al Grupo Bolívar y la Universidad Externado de Colombia. Esta iniciativa genera patrocinios a las pequeñas y medianas industrias con miras a su desarrollo progresivo. “Se cambió el esquema para

los estudiantes de administración en cuanto al apoyo y desarrollo de las mypime, pues se relacionan empresas, estudiantes y docentes, donde todos adquieren conocimientos importantes de los mercados”, afirmó Yepes. En ese sentido, se consolida un ejercicio donde estos tres actores se benefician mediante un intercambio de información. Los estudiantes se convierten en consultores junior de las empresas y practican su profesión, logrando experiencia certificada. Los empresarios, por su parte, se benefician mediante el acompañamiento que docentes y estudiantes le prestan. Además, los docentes se relacionan con el sector real, siendo más productivas las cátedras y tomando ejemplos reales. Se forma un círculo de información donde se alimentan datos fundamentales en cuanto al desarrollo del mercado y de recursos humanos de cada uno de los sectores de la industria. Hasta el momento son 500 empresas beneficiadas con el plan. El “Plan Padrinos” se encuentra registrado a nombre de la Universidad Externado de Colombia, consolidado como una iniciativa que busca que las actividades de Responsabilidad Social Empresarial, se adapten a las comunidades buscando el apoyo a pyme donde el estudiante consultor ofrece parámetros de calidad en educación y experiencia. “En corto plazo, se realizará el Plan en ciudades como Ocaña, Cúcuta, Ibagué y Villavicencio”, dijo el director de Gestión Social. Semanalmente se realizan consultorías colectivas a cien empresarios que acuden al Plan Padrinos. Las empresas beneficiadas son inscritas por entidades de cada región.