Responsabilidad Solial Empresarial by Diario La República

R E RESPONSABILIDAD

SOCIAL

EMPRESARIAL

DICIEMBRE 18 DE 2008

Gran Encuesta RSE de la Andi 5

La Conferencia Interamericana sobre Negocios Inclusivos, que Pág. se efectuó a comienzos de este mes en Cartagena, fue el escenario adecuado para la presentación de la Gran Encuesta sobre Responsabilidad Social Empresarial (2007-2008), realizada por la Asociación Nacional de Industriales –Andi-. ¿Cuánto invierten las empresas colombianas en programas de

responsabilidad social? ¿Y cuáles son sus principales proyectos en tal sentido? ¿Qué tanto saben del Pacto Global de las Naciones Unidas? ¿O de los reportes de sostenibilidad? ¿Qué tan rentable, además, les parece actuar con responsabilidad frente a sus grupos de interés?... A esas y otras preguntas respondió el presidente de la Andi, Luis Carlos Villegas, en la presentación del estudio.

Los periodistas, en el banquillo 3

Ítalo Pizzolante

Los periodistas de América Latina y, en general, los medios de Pág. comunicación (prensa, radio y televisión) fueron puestos en el banquillo durante la Conferencia Interamericana de RSE en Cartagena. Así se planteó en un panel donde participaron las entidades promotoras de un estudio sobre la RSE de los medios periodísticos en la región, el cual fue recogido en el libro “La otra cara de la libertad”, cuyas principales conclusiones presentamos hoy. Ítalo Pizzolante, de Venezuela, escribe sobre el tema.

EMPRESAS LÍDERES

Entregan el Premio Nacional de Acopi

Pág.

Una cooperativa de trabajo asociado: Orientación y Seguridad CTA, y Sueños Shoes Calzado Infantil, recibieron en días pasados el Premio Nacional de Acopi en las modalidades de Responsabilidad Social Empresarial y Desarrollo Sostenible.

Exaltan ganadores del Premio Lazos

Pág.

El Premio Lazos en Responsabilidad Social Empresarial, otorgado por la Cámara de Comercio Colombo-Británica, fue entregado este año a Chivor, Colombiana Kimberly Colpapel, Fundación Grupo Nacional de Chocolates y Federación de Cafeteros.

Pero, ¿cuáles son las claves de la reputación?

En un foro sobre “Liderazgo y Excelencia Empresarial”, organizado por LA REPUBLICA y el Instituto Internacional de Liderazgo –Inilid-, los presidentes de Ecopetrol, Colombina, ETB y Promigas Pág. explicaron las claves para que sus empresas hayan ocupado los primeros puestos de reputación en el país según estudio de la ﬁrma Merco de España. ¿Cuáles son las claves de la reputación? Conózcalas y aplíquelas.

La Conferencia Interamericana en Cartagena

En la V Conferencia Interamericana sobre Responsabilidad Social, realizada por el BID y la Andi, con apoyo de LA REPUBLICA, en el Centro de Convenciones de Cartagena, el tema central fueron los Negocios Inclusivos para enfrentar los altos niveles de exclusión en América Latina.

Qué pasó en Cartagena? ¿Cuáles fueron, al fin, las tesis centrales que se plantearon durante la Conferencia Interamericana sobre Responsabilidad Social Empresarial, realizada a comienzos de diciembre en Cartagena? ¿Qué planteó, por ejemplo, el presidente del BID, Luis Alberto Moreno? ¿Y en qué va la Mesa de Sostenibilidad, reclamada de tiempo atrás por la Andi? ¿Qué dijo al respecto el Vicepresidente de la República, Francisco Santos? RSE de LA REPUBLICA participó en la Conferencia, de cuyos actos de instalación y clausura presenta hoy un completo informe, entre otros temas. Tomen nota. PAG. 4 ANÁLISIS DE CARA A LA CRISIS FINANCIERA MUNDIAL

Portal en Internet Consulte el nuevo portal RSE en nuestra página web (www.larepublica. como.co), ahora con servicios de multimedia, mejor presentación, más fácil acceso a distintos servicios informativos como la separata mensual especializada, noticias y documentos, memorias de foros, etc.

Germán Bolívar Blanco

Según expertos, la crisis económica mundial, que parece conducir a la recesión, tiene como causas Pág. principales la flagrante violación de los principios de la responsabilidad social empresarial, cuya vigencia se impone con mayor razón en tales circunstancias. En la presente edición, un informe exclusivo de Bloomberg sobre el impacto de la crisis en las acciones filantrópicas o donaciones y sendos artículos de especialistas en el tema: Germán Bolívar Blanco, experto en asuntos financieros, y Juan David Enciso, consultor en RSE.

Juan David Enciso

S Claves de la reputación corporativa FORO R E

DICIEMBRE 18 DE 2008

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

EL ESTUDIO DE MERCO

Jorge Emilio Sierra Montoya Director LA REPUBLICA

Según Catalina Macías, la metodología de Merco para medir la reputación es la más rigurosa de los monitores a escala mundial, pues incluye una encuesta a directivos, la evaluación de expertos y la evaluación directa, de cuyos resultados surge precisamente el célebre ranking de las cien empresas y los cien empresarios más reputados del país. El estudio tiene las ventajas, a su turno, de ser independiente y no recibir apoyo de alguna institución, así como la transparencia en sus procesos, acaso como consecuencia del origen académico de Merco y, en especial, de su director en España, Justo Villafañe, prestigioso profesor e investigador de la Universidad Complutense de Madrid. Entre los objetivos del estudio, realizado por primera vez en Colombia como proyecto piloto en América Latina, se destaca el contribuir a mejorar la gestión empresarial “con una herramienta tan valiosa” y dar un diagnóstico reputacional de obligada consulta aún entre los inversionistas.

BOGOTÁ. “Liderazgo y Excelen-

cia Empresarial”: Así se llamó un nuevo foro de este diario y el Instituto Internacional de Liderazgo –Inilid-, el cual tuvo lugar el pasado 12 de noviembre en el Hotel Tequendama de Bogotá. “Descubra las estrategias más exitosas de las compañías de mayor reputación en el 2008”, fue el mensaje empleado para promoverlo entre numerosas empresas en el país, muchas de las cuales estuvieron allí representadas entre los asistentes al foro. Pero –se preguntará-, ¿qué tiene que ver esto con la responsabilidad social empresarial, tema central de la separata especializada que usted tiene ahora en sus manos? Es simple: la reputación está bastante ligada a la RSE, siendo una de sus principales variables para medirla. Prueba de ello es el estudio de Merco, una prestigiosa firma española de consultoría, que escogió en el presente año a las cien empresas y los cien empresarios con mayor reputación en el país, con base en una encuesta realizada a nivel nacional (ver recuadro). Pues bien: la ética y responsabilidad corporativa fue una de las variables consideradas para medir la reputación, además de los resultados económicos y financieros, la calidad de la oferta comercial y la reputación interna y calidad laboral, entre otros. El foro reunió a empresas líderes en dicho ranking (Ecopetrol, Colombina, ETB y Promigas), cuyos presidentes hicieron las presentaciones de rigor, por cierto sin poder delegarlas según los requisitos

Los presidentes de Colombina y Ecopetrol, en compañía de los directores de Inilid, Merco en Colombia y LA REPUBLICA, participaron en el foro sobre “Liderazgo y Excelencia Empresarial”.

VALOR INTANGIBLE

ara la directora de Merco en Colombia, Catalina Macías, la reputación es un nuevo valor intangible de las empresas y representa la nueva racionalidad empresarial, aquella que supera el enfoque tradicional de los negocios, centrados en maximizar utilidades, trazarse metas de corto plazo y entregar al mercado un buen producto. No. La nueva racionalidad, en cambio, incluye valores

como la ética y la sostenibilidad, criterios fundamentales e inseparables del liderazgo y la excelencia empresarial (tema central del foro, recordemos). Y es que en los últimos años –precisó- se ha desatado en el mundo una verdadera oleada ética, cuyas causas saltan a la vista: accidentes industriales que causan graves perjuicios al medio ambiente, crisis financieras por escándalos corporativos (pensemos en Enron) y la debida valoración de las personas en las empresas, base de la reputación interna, la cual es más importante que la misma reputación externa. La sostenibilidad, por su lado, implica que haya respon-

sabilidad social y ambiental en las empresas, no sólo –insistiódesde el punto de vista económico o financiero, en el que todavía suelen concentrarse los propietarios y miembros de las juntas directivas. “Es ahí donde surge el fenómeno de la reputación, clave del managemente moderno”, señaló mientras explicaba según la metodología de Merco (uno de los monitores de reputación corporativa más prestigiosos del mundo, junto a los de Fortune y Wall Street Journal, entre otros), las variables que entran en juego para la correspondiente medición. La RSE o responsabilidad corporativa es una de esas va-

“¿Por qué si todas las empresas tienen el mismo modelo de gestión, unas logran el éxito y otras no?”, se preguntó, para responder sin rodeos: “Depende del uso o aplicación”, sugiriendo que en algunos casos tales guías se quedan en el papel o son letra muerta. Ahora bien: al interrogarse de nuevo acerca de cómo hacer realidad la visión de una empresa, cualquiera sea, insistió en la necesidad de tener esa visión, de tener claro el norte o el objetivo hacia donde se marcha. “Como no siempre está claro para donde se va, muchas veces los empleados van en sentidos diferentes y hasta por caminos opuestos”, planteó en tono crítico al público empresarial reunido en el Salón Esmeralda

tradores, existen miembros independientes en los comités de auditoría, al tiempo que sus relaciones están reguladas por una política sobre conflictos de intereses, bastante útil al parecer en la solución de conflictos. Para los empleados, hay diversos programas orientados a mejorar el clima laboral, a partir de una consigna que proclama a todo pecho: ¡Nuestra empresa es nuestra gente! Por último, para la comunidad se cuenta con la Fundación Promigas, orientada hacia programas educativos por considerar que la educación es el instrumento más poderoso de equidad y movilidad social. En cada proyecto, a propósito, hay indicadores, metas y logros, para medir su im-

or su lado, el director del Instituto Internacional de Liderazgo –Inilid-, Carlos Pardo, hizo énfasis en los cambios que también ha sufrido el liderazgo empresarial durante los últimos años. “Ya no es jerárquico”, declaró al oído de los directivos empresariales allí reunidos, en un tácito llamado por la valoración de todos los empleados y por promover en cada uno de ellos su liderazgo, naturalmente con trabajos de equipo, en los que la solidaridad se imponga sobre el individualismo. Resaltó, además, que el liderazgo actual debe ir acompañado de la inteligencia

social y emocional, o sea, de la capacidad para relacionarse con la gente, o sea, con los diversos grupos de interés para expresarlo en la terminología propia de la RSE. El modelaje, de igual manera, es piedra angular del liderazgo. Y explicó al respecto que el auténtico líder debe ser un modelo de vida, de actuación empresarial, como son los cuatro expositores en el foro, quienes integran una nómina de lujo: Javier Genaro Gutiérrez, de Ecopetrol; César Caicedo, de Colombina; Antonio Celia, de Promigas, y Fernando Panesso, de ETB. “El sentido de este foro es que sigamos su ejemplo”, dijo con entusiasmo, en medio de aplausos. “Las empresas de hoy tienen vida”, fueron sus palabras finales, al cierre del evento, para subrayar que en el mercadeo moderno se adoptan principios tomados de ciencias como la neurología, según la cual los olores, sabores, sonidos, etc., determinan las ventas de los diferentes productos.

La innovación en Colombina

Javier Genaro Gutiérrez, presidente de Ecopetrol

del Hotel Tequendama. Dijo, además, que la transparencia es clave en los negocios, creando un ambiente de confianza para que las cosas fluyen. “Es más importante adentro que afuera”, anotó.

Como la empresa Colombina fue primera en el ranking de Merco en cuanto a calidad de la oferta comercial, su presidente, César Caicedo, se centró en ese tema y, en especial, sobre asuntos como innovación, mercadeo y distribución. Del mercadeo, observó que el conocimiento del consumidor es su fundamento, el cual se deriva a su vez de la identificación del grupo objetivo, la observación del mismo y escucharlo a cabalidad, con metodologías como los estudios de mercado y la presencia en ferias internacionales. En innovación, admitió que ésta se requiere en el mundo actual por los continuos y grandes cambios en el mercado, lo cual es evidente por la amplia oferta de productos y, en

consecuencia, las numerosas opciones de compra que tienen los consumidores. Ello explica, entonces, que Colombina lance un promedio de sesenta productos al año y que se haya redefinido el negocio, del que sólo un 40% es la venta de dulces, teniendo por tanto un portafolio más ampliado en una compañía de alimentos con cubrimiento para toda la familia, no sólo para los niños. Y en distribución, habló del modelo de focalización, el trade marketing, la ampliación significativa de los puntos de venta (¡son 150 mil en el país!) y hasta de la distribución internacional, consolidando sus operaciones en países estratégicos, por lo que las ventas en el exterior tienen

César Caicedo, presidente de Colombina

una participación cada vez mayor en su balance. “Hay que crecer más en el mercado internacional porque las exportaciones per cápita de nuestro país son muy modestas”, fue su mensaje final.

La calidad laboral en ETB

Responsabilidad en Promigas Por su parte, el presidente de Promigas, Antonio Celia, explicó porqué esa compañía es líder en aspectos de ética y responsabilidad corporativa según el estudio de reputación corporativa, realizado por la firma Merco de España. “La responsabilidad social es algo más que buenas obras”, sentenció al comienzo de su conferencia, centrada en las relaciones de la empresa con sus grupos de interés, que es como se entiende, en un sentido moderno, la RSE. Así, en cabal ejercicio de la responsabilidad con los accionistas se dispone de un código de buen gobierno y de una oficina de atención directa al inversionista, mientras que a los clientes y proveedores se les garantiza transparencia en la información. Respecto a los adminis-

CAMBIO DE LIDERAZGO

planteados por los organizadores del foro. Sólo que antes de entrar en materia se presentó el citado estudio de Merco. Veamos.

El liderazgo de Ecopetrol “Más que líderes empresariales, necesitamos empresas líderes”, fue la afirmación inicial de Javier Genaro Gutiérrez, presidente de Ecopetrol, firma líder en el ranking de Merco, tanto en su conjunto como en los resultados económicos y financieros. De inmediato, identificó las características o cualidades del líder: coherencia, disciplina, humildad, pasión, perseverancia, transparencia y, sobre todo, liderar con el ejemplo. Y mientras se refería a los cambios que en los últimos años ha tenido la petrolera, cuya internacionalización se refleja al inscribir su acción en la Bolsa de Nueva York, destacó el modelo de gestión, nada distinto –precisó- al de muchas compañías.

riables, pero no la única. “Es necesaria pero no suficiente para alcanzar la reputación”, dijo al terminar su ponencia, cediendo el turno a los cuatro líderes empresariales invitados, quienes darían las claves del liderazgo alcanzado en el ranking de Merco (ver informes aparte).

Antonio Celia, presidente de Promigas

pacto en la sociedad, aunque es evidente que la principal actividad de la empresa: suministro de gas domiciliario, tiene un hondo contenido social, en beneficio de miles de familias. “Colombia es líder mundial en gas domiciliario”, anotó con entusiasmo.

Por último, el presidente de la ETB, Fernando Panesso, abordó lo concerniente a la reputación interna y la calidad laboral, campo en el que alcanzó el reconocimiento de liderazgo nacional según el estudio de Merco. Pero, antes de abordar ese tema respaldó lo dicho por la directora de Merco Colombia, Catalina Macías, al comienzo del foro: el mundo asiste al auge de los intangibles, de productos que no se pueden ver ni tocar, como son las telecomunicaciones, de las que depende en gran medida la actividad económica y, en particular, de las empresas. Por ello resaltó los avances de la ETB en medio de la intensificación de la competencia frente a pesos pesados de la industria, como Telmex (propiedad de Carlos Slim, uno de los hombres

más ricos del mundo). Ahora bien: según él, el liderazgo en reputación interna y calidad laboral se debe ante todo a las buenas relaciones entre los empleados de la compañía, determinadas a través de diferentes factores tenidos en cuenta por el estudio del monitor español. A partir, sí, de convicciones básicas sobre la importancia del capital humano para la empresa, la cual también se identifica por determinados valores corporativos, desde la honestidad y la integridad hasta el respeto constante por la gente, no sólo entre los empleados sino con los miles de clientes que atienden a diario. Más aún: celebró que en su caso se trate de una empresa del sector público, el cual suele ser sinónimo de corrupción en Colombia o, por lo menos, de

Fernando Panesso, presidente de ETB

ineficiencia por estar al servicio de dirigentes políticos que lo emplean para sus habituales prácticas clientelistas. “En ETB demostramos que también es posible ser eficientes y honestos en el sector público, compitiendo de igual a igual con el sector privado”, comentó.

Dirección y edición: Jorge Emilio Sierra Montoya / Asesor de Dirección: Fidel Duque Ramírez / Fotos: Cortesía, Colprensa, Agencias

R E MEDIOS

Al banquillo, responsabilidad social de medios periodísticos

MESA REDONDA

entre periodistas e investigadores sociales, el juicio no podía faltar. Así, el director de la FNPI, Jaime Abello, comenzó por destacar la triple crisis a que están enfrentados los medios periodísticos en la actualidad. La crisis financiera mun-

Estructuras para ejecutar acciones de RSE en medios

Cifras porcentuales

Recursos humanos

Comunicaciones

39 16

CONFERENCIA DEL BID

na oportunidad propicia para compartir estas ideas fue la pasada VI Conferencia Iberoamericana del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), en Cartagena. Allí, nuestra firma consultora propuso discutir el tema de la RSE en

Fuente: Libro, La otra cara de la libertad / *Producción

dial, en primer lugar; luego, el cambio del modelo de negocios en los medios, reflejado por ejemplo en la conformación de oligopolios por parte de poderosos grupos económicos que concentran a su vez la publicidad; y, en tercer lugar, la crisis de legitimidad social, que se manifiesta en los cuestionamientos de la opinión pública al papel que los medios cumplen en la sociedad, exigiéndoles transparencia. Pero –observó de inmediato-, tales problemas o amenazas pueden convertirse en grandes oportunidades, siempre y cuando se incorporen prácticas responsables en las empresas periodísticas, tanto que apliquen la RSE hacia dentro –con sus empleados y, en especial, con los mismos periodistas-, no sólo hacia fuera. “Los medios debemos firmar un nuevo contrato social con los públicos o audiencias”, anotó. Por su lado, Juan Carlos Roldán, presidente de la firma

Pizzolante de Venezuela, señaló que los medios no sólo son de comunicación “social” sino también empresas en sentido estricto, por lo cual deben abordar la RSE como cualquiera otra empresa. A continuación, vino lo que podría llamarse el plato fuerte de la citada mesa redonda: la presentación del estudio, cuyos orígenes se remontan –según explicó Fernando Alonso, coordinador del proyecto- a un año atrás, cuando las entidades promotoras vieron que éste era un camino inexplorado en la región. Fue así como se trazó el mapa de la RSE de los medios periodísticos en América Latina, tras el cual se realizó un sondeo en varios países (Argentina, Brasil, Colombia…), con 37 empresas tanto de radio como de prensa y televisión, siempre con la responsabilidad social como telón de fondo. Estos son los resultados, vistos a vuelo de pájaro.

Es fundamental el desarrollo de nuevos modelos empresariales incluyentes que tomen en cuenta los diferentes intereses en juego. ITALO PIZZOLANTE NEGRÓN

consultor latinoamericano en RSE

los medios de comunicación de la región y ello fue expuesto por la institución Colombiana Fundación Nuevo Periodismo Iboeroamericano (FNPI), junto a una calificada alianza de otras instituciones, sesión que fue moderada por mi socio Juan Carlos Roldán. La dinámica política es, sin duda, una consecuencia más de lo social y, si queremos agregar certidumbre a nuestros emprendimientos, debemos armonizar nuestros legítimos intereses con las expectativas de la comunidad donde actuamos, pero sin invadir el espacio que le es propio al sector gubernamental. Para ello, es fundamental fortalecer institucionalmente el modelo de negocios que ha sido exitoso hasta hoy. Ahora los caminos no son los mismos y no hay todavía mapas impresos que nos permitan conducirnos con certidumbre hacia nuestros objetivos. El reto frente a la incertidumbre está en aceptar el desafío de modelar líderes empresariales atentos a los objetivos de negocios, pero sensibles a las formas de actuación social, para desarrollarlos. Líderes que se anticipen, siendo flexibles y rápidos para atreverse

a cambiar el rumbo, abiertos a escuchar y comprender sin complejos; que acepten el riesgo de equivocarse. Innovadores sociales, dispuestos a diseñar nuevos modelos de negocios inclusivos y socialmente responsables, conscientes de la realidad de nuestros países. Modelos que encuentren un justo equilibrio entre lo económico, lo ambiental y lo social. Una visión estratégica que sea consciente de la realidad política y que armonice los legítimos intereses de la empresa, sus trabajadores y la comunidad a la que sirven. Lo dramático y más complejo del momento actual es la invasión ideológica del tema social, confundiendo nuestras emociones individuales con las señales que el entorno nos está enviando. Coyuntura que exige racionalidad, equilibrio, objetividad y, sobre todo, tolerancia. Quizás la más dura lección que he podido documentar en mis frecuentes viajes por la región, es el giro ideológico de muchos de nuestros países a partir del discurso engañoso y la promesa incumplida, aprovechando un ambiente donde el drama social y la pobreza se profundizan.

ESTRATEGIAS INCLUSIVAS

a firme actitud, con humildad para escuchar este nuevo mercado de la opinión pública, nos invita a estrategias más inclusivas, que respeten las diferencias, pero que permitan dialogar con apertura de la necesidad de revisar nuestros procesos de gestión, nuestras conductas y, sobre todo, el foco de nuestro actuar en la sociedad. Nos sobra arrogancia y nos falta mucha humildad para escuchar antes de rechazar, para comprender antes de interrumpir, para construir antes de cuestionar, para incluir antes de excluir. En la dimensión social, como en otras, las emociones nunca son buenas consejeras, nos hacen complejizar lo simple. Aceptar el desafío de modelar con nuestras actuaciones, documentando experiencias hechas conocimiento, nos plantea el reto de construir confianza dentro de nuestra sociedad, los cual nos ofrecen una licencia social para operar, que es renovada por la trayectoria y el comportamiento coherente, pero revocada por las contradicciones entre aquello que decimos y finalmente hacemos.

Impacto en la sociedad

Diálogo con stakeholders

Negocios transparentes

Derechos humanos

Impacto ambiental

Prácticas laborales

Relación con el cliente

Integridad a la cadena de valor

Gobierno corporativo

Presidencia

Contenidos periodísticos

Relaciones institucionales

5 Contenidos de entretenimiento*

Mercadeo

Transversal

Comercial

Fuente: Libro, La otra cara de la libertad

¿RSE, ISP o filantropía? Acciones / Cifras porcentuales Filantropía

RSE

Inversión Social Privada

Fuente: Libro, La otra cara de la libertad

HABLAN LAS CIFRAS

algo estratégico, ni haya el máximo compromiso de la dirección”, insistió Alonso, quien para cerrar con broche de oro sacó varias conclusiones.

EL JUICIO FINAL

Más allá de lo económico y más acá de lo político El desempeño empresarial, hoy más que nunca, trasciende a lo puramente económico y nos ubica en novedosas dimensiones sociales y ambientales, más aún en el caso de aquellos que todavía no han comprendido el dramático cambio cultural y político que vive la sociedad a escala mundial y sobre todo en su dimensión local. El complejo impacto social del negocio de la “pirámides” en Colombia está todavía por mostrar sus más difíciles ángulos individuales y colectivos. Este tema replantea que, más importante que producir un cambio de cultura en las empresas, es crear una cultura para el cambio, cultura que trasciende al empresario y que debe estar presente en el ciudadano de a pie. Esta primera década del nuevo siglo se ha caracterizado por una profunda y compleja discusión sobre lo “político”, reflexiones que buscan explicaciones en medio de la incertidumbre al dramático dilema ideológico regional. Mientras la realidad de lo económico da vida a los planes de negocios del mundo corporativo, el perverso populismo electoral lo convierte en chivo expiatorio de los males de la humanidad. Frente a ello, el pensamiento emprendedor busca modelos transformadores que hagan sustentable el negocio, más allá de la coyuntura donde, nuevamente, el tema “político” forma parte de los interrogantes que surgen. Sólo la energía creativa del líder es capaz de encontrar novedosas aproximaciones de la acción social de la empresa responsable, que garanticen la sustentabilidad de sus negocios; reflexiones que ubican al líder responsable más allá de lo “político”, generando un nuevo estado de conciencia que nos indica, nítidamente, que el desafío está, entre otros asuntos estratégicos, en el “modelo social” de la relación empresa-sociedad; de allí, lo fundamental del desarrollo de nuevos modelos empresariales incluyentes que tomen en cuenta los diferentes intereses en juego.

Aspectos que hoy hacen parte de la agenda de RSE 56

Relaciones públicas

El libro “La otra cara de la libertad”, que hace alusión explícita a la responsabilidad social de la prensa -“Es libre, pero debe ser responsable”-, constituye el primer estudio sobre la RSE de los medios periodísticos en América Latina. En realidad, esta publicación se lanzó durante la Conferencia Interamericana sobre RSE, realizada por el BID y la Andi en Cartagena, donde intervinieron representantes de las instituciones que participaron en su elaboración: la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano, creada por Gabriel García Márquez; la Fundación Avina y el Programa de Estudios de Periodismo de la Universidad Javeriana. El equipo investigador fue coordinado por Germán Rey, con el apoyo de varios grupos de consulta, como Pizzolante Comunicación Estratégica, que dirige Ítalo Pizzolante (ver artículo anexo), organizador a su vez de una mesa redonda sobre el libro. La RSE de los medios periodísticos fue puesta al banquillo, mejor dicho.

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

¿Cómo se define la RSE en los medios? En un alto porcentaje, del 69%, la identifican con el impacto económico, social y ambiental (triples resultados de la sostenibilidad), pero sólo 28 y 13% la asocian con competitividad y desarrollo sostenible, como si de veras no la incorporaran a sus estrategias corporativas. Sobre aspectos de la agenda en RSE, la mayor parte (89%) habló del impacto en la sociedad, pero –anotó Alonso en tono crítico- apenas un 47% lo relaciona con prácticas laborales y un 39% con gobierno

corporativo. En cuanto a proyectos de RSE, la mayoría los relacionan con contenidos periodísticos, dejando en los últimos lugares a la participación de las audiencias, la educación en el consumo de medios y los sistemas de autocontrol. Sobre acciones desarrolladas en ejercicio de la RSE, llaman la atención lo referente a la inversión social privada (35%) y la filantropía (18%), “que realmente no son RSE”. Además, la encuesta permitió poner en entredicho la brecha entre lo que se dice y lo que se hace, así como el escaso porcentaje (29%) de las compañías que miden el impacto o los resultados de sus proyectos en responsabilidad social. Se aplaudió, en cambio, la creación de fundaciones en algunas empresas y sus alianzas con los actores externos, al igual que aparezcan entre sus programas prioritarios los de educación, lucha contra la pobreza y protección del medio ambiente. “La mayor amenaza a la RSE en los medios periodísticos de América Latina es que no sea

Protección Social

ara despedirse, Alonso reiteró algunas de las conclusiones mencionadas arriba: que en los medios hay una ruptura entre la RSE y la estrategia corporativa, del negocio, donde tales acciones buscan la reputación y la credibilidad como sus principales objetivos. Que sin embargo los medios sí contribuyen en gran medida a la construcción de la ciudadanía, en cabal ejercicio de su responsabilidad social, pero que les falta trabajar más hacia dentro, no sólo hacia fuera, como es el pleno respeto a los derechos laborales. Que a pesar de las relaciones entre RSE y periodismo, es difícil “meter” el tema en las salas de redacción, en las cuales ni siquiera aparece en su agenda informativa, y que al respecto es preciso que haya transparencia, necesaria para la credibilidad, gran activo de los medios. “Que los medios no sólo exijan a otros rendir cuentas sino que ellos lo hagan”, reclamó mientras exigía de nuevo, por enésima vez, la medición del impacto social y formar una auténtica cultura de la responsabilidad social empresarial en los medios. ¿No es válido afirmar, con base en lo anterior, que los medios periodísticos fueron puestos al banquillo en la Conferencia Interamericana sobre RSE, realizada hace poco en Cartagena? Ustedes dirán. (JES)

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INFORME CENTRAL R E

Conferencia Interamericana RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

El presidente del BID, Luis Alberto Moreno, abrió la Conferencia Interamericana sobre Negocios Inclusivos, en un acto donde también participaron el Vicepresidente Francisco Santos y el presidente de la Andi, Luis Carlos Villegas. Jorge Emilio Sierra Montoya Director LA REPUBLICA

CARTAGENA. El presidente de la Andi, Luis Carlos Villegas, se declaró gratamente sorprendido, al iniciar su intervención en el acto de instalación de la Conferencia Interamericana sobre Responsabilidad Social Empresarial, por la masiva asistencia del público, el cual cubría por completo el salón principal del Centro de Convenciones de Cartagena. “Es un síntoma de la conciencia que Colombia y América Latina tienen del compromiso social”, declaró con el mismo entusiasmo que mostró al referirse a la Macrorrueda que el día previo, 3 de diciembre del 2008, se había realizado acá, en la Ciudad Heroica, entre grandes empresas y fundaciones, o sea, el encuentro entre quienes tienen proyectos de RSE y quienes están interesados en financiarlos (encuentro sin antecedentes en el país).

UN TEMA PERTINENTE

continuación, Villegas –acompañado en la mesa principal por el Vicepresidente de la República, Francisco Santos, y el presidente del BID, Luis Alberto Moreno- entró ahora sí en materia, destacando que el tema central de la Conferencia: Negocios Inclusivos era muy pertinente en las actuales circunstancias de nuestro país y de la región. Lo es –aclaró- porque los ya tradicionales debates sobre RSE se han ido resolviendo con el nuevo concepto de sostenibilidad (que integra los aspectos económicos, ambientales y sociales). “Y sobre todo –añadió- porque nuestros países deben ser sostenibles”, mensaje dirigido sin duda a los más de mil participantes, provenientes de más de 40 países. Recordó, además, que la Andi asumió la responsabilidad social desde sus orígenes, hace casi medio siglo; que ahora está más comprometida que nunca con la sostenibilidad; y que prueba de ello es el trabajo conjunto con el gobierno, en cabeza del Vicepresidente Santos, en la Mesa Nacional de Sostenibilidad, “donde deberán alinearse –observó, a modo de exigencia- todos los sectores”. No faltó el tirón de orejas, sin embargo: la Mesa debe tener la dinámica deseada, dijo al oído de Santos, quien esperaba su turno con seguridad para dar la respuesta. Al respecto, destacó los avances de la entidad a su cargo, con la identificación de los proyectos que a su vez demandan el apoyo de muchas empresas y otras entidades (como el BID, cabe suponer), mientras reclamaba, en nombre de los Negocios Inclusivos, la vinculación de poblaciones vulnerables a la economía formal. Y, para despedirse, presentó un rápido balance positivo de la Andi en materia de RSE durante el presente año, desde la citada Mesa de Sostenibilidad y la creación de la sede regional del Pacto Global en Colombia hasta la encuesta 2007-2008, cuyos resultados divulgaría al día siguiente en la Conferencia. Los aplausos siguieron a su intervención. SOLUCIÓN A LA CRISIS

Por su lado, el presidente del Banco Interamericano de

LOS CUATRO PILARES DEL PAÍS DEL FUTURO Para el Vicepresidente Francisco Santos, el país del futuro –Colombia, claro está- podrá pasar de la seguridad democrática a la prosperidad democrática por haber derrotado al fin a los grupos violentos. Ese país –anotó- se levantará sobre cuatro pilares fundamentales, en torno a los cuales, como en Chile, deberá haber un consenso nacional, tratándose por tanto de políticas de Estado, no que sean de tal o cual gobierno, de tal o cual partido político. Los cuatro pilares son: 1- El capital humano, lo que implicará grandes cambios educativos para convertir a nuestra sociedad en una sociedad del conocimiento; 2- La innovación, para lo cual se requiere una agenda nacional, con una nueva institucionalidad, sin reducirla a la ciencia y la tecnología; 3- Transformar a las distintas regiones en unidades estratégicas de negocios, cortando el cordón umbilical con Bogotá: “No mirar hacia el centro sino hacia fuera, hacia los mercados externos”; 4- Buscar nuevas industrias, nuevos sectores productivos, desarrollando industrias creativas (en cine, por ejemplo) o en materia de biodiversidad, área donde somos primeros en el mundo por kilómetro cuadrado. “Es el programa de gobierno del próximo mandato presidencial”, anotó alguien… Desarrollo, Luis Alberto Moreno, elogió también la anterior Rueda de Negocios en RSE, no sin anticipar que “esto va a seguir” porque se enmarca dentro de las alianzas estratégicas promovidas por el BID en su programa de responsabilidad social empresarial. Resumió, a vuelo de pájaro, la historia de la Conferencia sobre RSE (de la que ésta en Cartagena era su sexta versión), regida siempre –anotó- por una convicción clara, explícita: las acciones de RSE son indispensables para mejorar las condiciones de vida y la competitividad de nuestros países. Así, con la RSE en la mano, el BID reafirma –declaró, en franca defensa de la economía de mercado- que el sector privado, eje central del desarrollo regional, ha de mejorar sus relaciones con la sociedad civil a través de iniciativas como los Negocios Inclusivos, como si pusiera en tela de juicio a algunos regímenes de izquierda… Que haya, en fin, oportunidades para la mayoría, llegando a miles de personas, para lo cual el Banco dispone de recursos en el Fomin; que personas vulnerables sean socios de estos negocios; y que avancemos, todos a una, hacia el desarrollo equitativo, en tácita alusión a la

desigualdad social en América Latina, la mayor del planeta. Con una ventaja adicional, según observó: “Ser responsable es rentable”, o sea, es un buen negocio, siendo la RSE una de las mayores garantías de crecimiento de la región. “El futuro de nuestros países depende en gran medida de la responsabilidad social y ambiental de nuestras empresas”, fueron sus palabras finales tras señalar que la RSE se justifica con creces ante la fuerte crisis económica mundial por la ga-

rantía –insistió- del crecimiento, ahora de capa caída en los cinco continentes. “El sector privado debe contribuir a resolver los problemas sociales y ambientales de la región”, declaró antes de tomar asiento en medio igualmente de aplausos.

ONGS AL BANQUILLO

or último, para concluir el solemne acto de instalación, el Vicepresidente Santos se sumó a los elogios de sus compañeros de mesa a la Macrorrueda previa, asegurando que el gobierno nacional está deseoso de conocer los resultados concretos, con los proyectos específicos, para darles su apoyo efectivo. Aplaudió en tal sentido la labor conjunta del BID y la Andi, ratificada en tan concurrida Conferencia, la cual se prolongaría durante dos días, hasta el 5 de diciembre. De inmediato, arremetió contra ciertas ONGs, cuyo discurso –precisó, sin pelos en la lengua-, por razones ideológicas al atacar presuntas violaciones de derechos humanos en Colombia, han buscado desacreditar de tiempo atrás al gobierno, a las empresas y a la sociedad, con objetivos políticos. Hace seis años –recordó-, la visión negativa de esas ONGs se imponía por doquier, aún en el exterior; luego, la sociedad civil mostró su gran vitalidad, incluso en las empresas; y dicho proceso, con la responsabilidad social empresarial en boga,

Francisco Santos

¿QUÉ SON LOS NI? Tomado de “Los Negocios Inclusivos en Colombia”, nueva publicación de Cecodes y el Servicio Holandés de Cooperación al Desarrollo –SNV-, que Un Negocio Inclusivo, NI, es una iniciativa empresarial que, sin perder de vista el objetivo final de generar ganancias, contribuye a superar la pobreza al incorporar a los ciudadanos de bajos ingresos en su cadena de valor, en una relación de beneficios para todas las partes. Los NI contribuyen a que las empresas se desarrollen de forma sostenible y amplíen sus segmentos de mercado hacia sectores de la población de bajos ingresos, a la vez que promueven que las familias en situación de pobreza aprovechen las oportunidades que ofrecen el mercado y se articulen a la dinámica del sector empresarial. Los NI se caracterizan por presentar garantías de sostenibilidad en el tiempo, rela-

se lanzó durante la pasada Conferencia Interamericana sobre RSE en Cartagena.

cionadas con el crecimiento económico, al progreso social y al balance ecológico. Su aplicación implica la construcción de una relación de confianza entre las partes, a partir de una colaboración activa y equitativa. Un NI se establece a través de la relación entre una empresa –empresa «ancla»- y uno o más emprendedores o grupo de consumidores locales y buscar maximizar tanto el valor social como el económico. Es aquí en donde este concepto se diferencia de otros esfuerzos, válidos e importantes como los esquemas de filantropía, que actúan en áreas ajenas a la actividad principal del negocio y no necesariamente buscar general un retorno financiero o contar con esquemas de sostenibilidad económica en el tiempo.

CLASES DE NI

xisten dos modalidades en las que los NI proponen vincular a las poblaciones de bajos ingresos con las empresas: (i) Como socios, proveedores o distribuidores: cuando la empresa incorpora a las personas de bajos ingresos como socios empresariales, proveedores –de materia prima o de servicios– o distribuidores. Al incluir a pequeños empresarios en su cadena de valor, las empresas crean empleo y aceleran la transferencia de habilidades. (ii) Como consumidores: cuando la empresa pone en el mercado productos y servicios de calidad, que satisfacen las necesidades de las personas de bajos ingresos a precios y condiciones accesibles.

Luis Carlos Villegas

permitió redescubrir la amplia tradición filantrópica en nuestro país, de veras ejemplar en América Latina. Hoy en cambio –acotó, en gracia de discusión- se impone una visión positiva, ante todo de las empresas, por sus acciones incluyentes, solidarias, de verdadera responsabilidad social, como lo ratifica –dijo, revelando así la primicia esperada con ansiedad por los distintos medios informativos- la última encuesta de la Andi sobre RSE, según la cual la inversión social de las firmas consultadas asciende a cerca del 3% de sus ventas totales. En cuanto a la Mesa de Sostenibilidad, aseguró que el gobierno viene trabajando, no sin admitir algunas fallas que obligan a que Planeación Nacional asuma en forma cabal la secretaría ejecutiva y garantice,

por tanto, que el próximo año haya sendos informes de sostenibilidad y sobre los Objetivos de Desarrollo del Milenio. Coincidió con Moreno en que la RSE es básica en la presente crisis financiera mundial, donde además –señaló- se verá quien está en serio y quien no frente a los compromisos debidos con la RSE y la sostenibilidad. “En esta crisis se verá quien está dispuesto a sacrificar su rentabilidad por apostarle a la responsabilidad social”, advirtió antes de vislumbrar el país del futuro (ver recuadro), con la mirada puesta –según dijo- no en las próximas elecciones sino en las próximas generaciones. Aunque falta por ver si estaba pensando más bien en el próximo mandato presidencial, con reelección a la vista…

Palabras de clausura LA ANDI VUELVE Y JUEGA

Los presidentes del BID y Andi, Luis Alberto Moreno y Luis Carlos Villegas, tuvieron una segunda oportunidad para intervenir en la plenaria de la Conferencia en Cartagena, esta vez para el acto de clausura en compañía del Presidente Álvaro Uribe (cuya síntesis de su intervención se divulgará en la separata RSE de enero próximo. Villegas, en primer lugar, reiteró el éxito del encuentro desde un comienzo, desde la misma Macrorrueda de negocios, la cual permitió concretar más de dos mil citas entre proyectos y empresas patrocinadoras o donantes, asegurando que al menos un diez por ciento de dichos proyectos son factibles, con posibilidad de llevarse a la práctica. A continuación, reveló un dato que alegró al público en general: 44 países se hicieron presentes en esta Conferencia, prueba cabal de su éxito indiscutible. ¡44 países! Así las cosas, no sólo fue interamericana como se anunciara con bombos y platillos, sino de veras internacional, con la participación de delegados de los cinco continentes. Por último, divulgó los muy esperados resultados de la Encuesta RSE de la Andi entre 2007 y 2008 (según informe que aparece en la presente edición), de los que el principal salta a la vista: la inversión socialmente responsable de las empresas consultadas en ese período ascendió a 1,6 billones de pesos –equivalentes al 2,83% de las ventas brutas-, similar a las cifras registradas en los cuatro años anteriores, a partir del 2003, cuando se empezó a hacer la encuesta. Entre las conclusiones derivadas de los gráficos respectivos, cabe mencionar algunas: mejora en concebir la RSE más allá de lo legal y en las acciones correspondientes; gran parte de los programas para los empleados, como grupo de interés; el crecimiento de la inversión social y las alianzas estratégicas frente a las donaciones; el repunte de los programas de voluntariado y equidad de género; la participación en fundaciones y los

avances en derechos humanos; la vinculación de sindicatos y acceso de discapacitados a la vida laboral… “Con tales resultados –dijo Villegas, máximo vocero de los industriales colombianos-, nos tenemos que sentir orgullosos como empresarios, pero también como país”.

UN AMORTIGUADOR EN LA CRISIS

or su lado, el presidente del BID, Luis Alberto Moreno, anunció a su selecta audiencia que el próximo año será la asamblea del Banco en Medellín, donde acababa de realizarse, en compañía del Presidente Álvaro Uribe, el acto oficial de lanzamiento. “Todos quedan invitados”, fue su mensaje, sin decirlo. Y de nuevo, por segunda ocasión en esta Conferencia, recalcó que la responsabilidad social empresarial es un tema central, sobre todo en la actual crisis financiera mundial, en la cual –reclamó, haciendo eco a sus palabras de instalaciónhay que aumentar los esfuerzos porque las acciones de RSE son grandes amortiguadores en tal sentido. Destacó una vez más los proyectos presentados en la Macrorrueda, los cuales confirman que muchas empresas operan con responsabilidad social y que actuar en esta forma es también rentable, o sea, es un buen negocio. Subrayó el compromiso del BID con el desarrollo sostenible, con los propios Negocios Inclusivos –“que igualmente pueden ser rentables”- sobre la base de su tesis principal, en la cual no se cansó de insistir. Tales proyectos –dijo- deben acentuarse en la crisis internacional para amortiguar los problemas sociales causados por ello, como el mayor desempleo. Y cedió el uso de la palabra al Presidente Uribe, “plato fuerte” –según dijo- de la Conferencia Interamericana, expresión que desencadenó estruendosas carcajadas en el público asistente… En próxima separata de RSE veremos qué dijo Uribe.

R E INFORME CENTRAL

sobre Negocios Inclusivos

DICIEMBRE 18 DE 2008

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Encuesta sobre Responsabilidad Social Empresarial (2007-2008)

Luis Carlos Villegas

PRESIDENTE DE LA ANDI

La Andi no sólo ha fomentado la RSE en general sino que, además, ha venido promoviendo las visiones más modernas de la misma. En años más recientes, se creó la Gerencia Nacional de RSE y se elaboró una encuesta específica para detectar los avances en este campo. Presentamos a continuación las características y principales resultados de esta cuarta encuesta. de las ventas orientadas hacia este objetivo se ha mantenido relativamente estable durante los últimos años.

Millones de pesos

En Responsabilidad Social Empr. Cifras porcentuales

Inversión en RSE Servicios Sociales con los Trabajadores Servicios Sociales con la comunidad Fundaciones Sociales Total Ventas Empresas Encuestadas Participación Inversión Social/Ventas Servicios Sociales con los Trabajadores Servicios Sociales con la Comunidad Fundaciones Sociales Total

3,02

2,99 2,80

2,81

2,83

2006

2007

PARTES INTERESADAS (STAKEHOLDERS)

98,5

91,9 Si

31,6 1,5

1,5 Financieras

Ambientales

Fuente: Andi

está desarrollando acciones concretas en RSE que van más allá de las obligaciones estrictamente legales.

71,2

Comunidad

71,2

CAMPOS DE INVERSIÓN DE LA RSE

Fuente: Andi

2007 2008 82,8 76,4 77,9 67,9 68,6 57,1 51,4 35,7 48,6 28,6

35,3 33,6 24,1 20 21,6 26,4

53,7 49,6 45,5 42,5 35,2

Voluntariado Mercadeo social

17,9

En el marco de la RSE es importante considerar los esfuerzos que realiza el sector productivo para adaptarse a los estándares internacionales mediante la búsqueda de certificaciones de calidad como 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

2005 421.478 528.268 33.593 983.339 36.077.099 2005 1,17 1,46 0,09 2,73

2006 479.092 988.806 35.911 1.503.809 53.606.748 2006 0,89 1,84 0,07 2,81

2007 776.196 822.679 38.186 1.637.061 57.747.684 2007 1,34 1,42 0,07 2,83

son la ISO, las certificaciones ambientales, las buenas prácticas de manufactura, entre otros. Al respecto cabe anotar que el 86% de las empresas ya cuenta con una certificación de calidad.

Indicadores de gestión - Empresas con certificación Cifras porcentuales

con la RSE, como se puede observar en este cuadro que resume los diferentes servicios sociales hacia los cuales el sector privado orienta recursos.

¿Su empresa vincula a trabajadores con capacidades diferenciadas*? Sí

58,1% 41,9%

¿Sus instalaciones cumplen con las normas de accesibilidad?

73,4%

Sí

26,6%

Fuente: Andi / * minoría étnicas o grupos vulnerables

Fuente: Andi

Respecto al compromiso de las empresas con las personas que sufren algún tipo de limitación física o pertenece a minorías étnicas o grupos vulnerables, los resultados son halagadores. En

efecto, más de la mitad de las empresas incluyen en su personal a trabajadores provenientes de estos grupos y más del 70% han implantado en sus instalaciones normas de accesibilidad.

En la encuesta también se les preguntó a los empresarios si en la empresa contaban con mecanismos para medir la satisfacción de los trabajadores. Alrededor del 90% contestó afirmativamente. Esta medición se realiza principalmente a través de encuestas y de la elaboración de estudios e indicadores del clima organizacional. En algunas empresas también se cuenta con buzones de recomendaciones y sugerencias, comités de clima laboral, reuniones periódicas entre recursos humanos y los trabajadores

¿Su empresa emplea mecanismos para medir la satisfacción de sus trabajadores? Cifras porcentuales

89,7

87,5

2007 2006

12,5

10,3 Sí

Fuente: Andi

y grupos de mejoramiento continuo.

En proceso Certificadas

¿Su empresa implementa programas para proteger el medio ambiente?

¿La empresa analiza el riesgo de trabajo infantil o trabajo forzoso en la cadena de valor?

Sí

96%

Otras

57,7

MECANISMOS EMPLEADOS PARA DESARROLLAR LA RSE

54%

Los principales mecanismos empleados por las empresas para desarrollar actividades de RSE son la inversión social, seguidos de alianzas estratégicas, donaciones en especie, donaciones a fundaciones sociales y patrocinios.

INVERSIÓN DE LAS EMPRESAS EN RSE

a) Con los trabajadores Además de estas inversiones, los empresarios contribuyen al bienestar de los trabajadores de las empresas a través de los fondos mutuos, fondos de empleados, las asesorías en seguros, las asesorías en temas jurídicos y el fomento a la creación de cooperativas.

Servicios sociales Otros servicios de apoyo de la empresa a los trabajadores Cifras porcentuales

Fondos mutuos Fondos de empleados Asesorías en seguros Asesorías*

45,9 32,8 27

18,1 17,1 17,2 0 16,4 0

25,4

Cooperativas

23,8

13,8 10,7

Fuente: Andi / * en derecho de familia

12,9 15,7

b) Con la comunidad La inversión de los empresarios en RSE también incluye la canalización de recursos hacia la comunidad. En este caso las principales áreas de atención son salud, recreación y cultura, apoyo a empresas sociales, vivienda, medio ambiente y educación.

11,2 12,1 11,2 10,7 9,5 10,7 7,8 8,6 0

Otras

Con relación a la protección del medio ambiente, más del 95% de las empresas tiene programas orientados hacia este objetivo.

PACTO GLOBAL DE LAS NACIONES UNIDAS

En el marco de la Responsabilidad Social Empresarial, las Naciones Uniones han venido impulsando el Pacto Global, el cual se fundamenta en diez principios que incluyen, entre otros aspectos, los derechos humanos, derechos laborales, protección del medio ambiente y transparencia. Las empresas que se adhieren a este pacto se comprometen a acogerse a estos principios y a presentar informes anuales sobre las acciones que han adoptado en los distintos aspectos. Este tema también fue incluido en la Encuesta de RSE y encontramos que más de 2/3 de los encuestados cono-

Pacto Global* Si

2007

68,5

31,5

42,1

18,9

Otro de los principios del Pacto Global está relacionado con los derechos de los trabaja-

Vinculación a sindicatos* Si % 2007

2008 % 2007

2008

De empresa

38,3

2007

61,7 36

2008

64,0

Fuente: Andi / * de las Naciones Unidas

ce el Pacto Global y el 38.3% de ellos ya se adhirió a esta iniciativa.

dores. Los siguientes gráficos muestran la vinculación de los trabajadores al sindicalismo y la importancia de las negociaciones colectivas en las relaciones laborales de las empresas.

5,2%

Fuente: Andi

Otro principio del Pacto Global es la transparencia. En esta dirección el 94.8% de los encuestados ha desarrollado mecanismos en las empresas para promover la honestidad y prevenir las prácticas corruptas. ¿Su empresa desarrolla programas o actividades relacionadas con los derechos humanos? Cifras porcentuales

80,3

Cifras porcentuales

2007

66,4

2008

55,4 44,6

¿Realiza negociaciones colectivas con sus trabajadores?

19,7

¿Su empresa cuenta con mecanismos para asegurar el cumplimiento de buenas prácticas en:

94,8%

¿Es adherente al Pacto?

Sí

¿Su empresa tiene medios para promover la honestidad y prevenir prácticas corruptas?

57,9

2008

33,6

43,1

22,5 77,5

29,2

De industria 26,4

20,8

73,6 70,2

6,9 Convención colectiva Fuente: Andi

Pacto colectivo

Fuente: Andi

29,8

Fuente: Andi / * de trabajadores de su empresa

46%

Fuente: Andi

Es muy satisfactorio para la Andi constatar que la mayoría de las empresas encuestadas mantienen una vigilancia adecuada sobre el trabajo infantil y forzado en la cadena de valor. De todas formas, la Andi seguirá su trabajo para abolir el trabajo infantil y forzado en la actividad productiva.

¿Conoce el Pacto?

Fuente: Andi

71,3

Asesorías jurídicas

7,8

2003

INDICADORES DE GESTIÓN: NORMAS INTERNACIONALES

que ésta tiene sobre la actividad diaria de las empresas.

2004 393.890 319.954 25.890 739.734 24.722.930 2004 1,59 1,29 0,10 2,99

Fuente: Andi

Principales áreas de inversión (%)

77,6 71,6 68,1 59,5 44,8 43,1 39,7 37,1

2004

Fuente: Andi / * A fundaciones empresariales

Con respecto a los campos de inversión hacia los cuales se debe canalizar la RSE, los empresarios destacan la importancia que tiene la inversión en formación y capacitación del recurso humano, la educación, salud y la recreación. La protección del medio ambiente y la vivienda también ocupan lugar importante En el siguiente cuadro se observa el porcentaje de empresas que invierten en cada una de las áreas.

Formaciónycapacitación del RH Educación Salud Recreación Protecciónmedioambiente Vivienda Nutrición Cultura Apoyo a poblaciones vulnerables Formación en valores Otros Reconstruccióndeltejido social SS públicos Alianza público privadas Proyectos generación de ingresos Aportes en soluciones de paz Encadenamientos productivos Investigaciones sociales Transparencia pública (corrupción) Tolerancia Fortalecimiento de la justicia Programasdeequidadde género

2005

Fuente: Andi

Otros

Fuente: Andi

2006

24,7

17,8

GRI

2005

22,5

BPM

2006

73,1

Osha 1800

2007

Gobierno Competencia

2007

49,3

Proveedores

Patrocinios

8,6

82,2

77,5

23,6

19,1

57,5

Accionistas

Donaciones*

7,9

Porcentaje de empresas 80,9 76,4

Clientes

Donaciones en especie Inversión social Alianzas estratégicas

91,4

versiones son realizadas por el 80.9% de las empresas que respondieron la encuesta en este año.

¿La empresa participa en fundaciones con fines sociales?

Basc

92,1

A los anteriores recursos se suman aquellos orientados hacia fundaciones sociales sin ánimo de lucro. Estas in-

ISO 14000

c) Inversión en fundaciones

Cifras porcentuales

Trabajadores

2003 250.418 195.312 121.552 567.282 20.296.263 2003 1,23 0,96 0,60 2,80

Fuente: Andi. Encuesta Responsabilidad Social

Partes interesadas con las cuales las empresas desarrollan acciones RSE (Stake Holders)

Cifras porcentuales

2005

Se tiene entonces que de acuerdo con la Encuesta de RSE realizada por la Andi, las empresas encuestadas en promedio destinaron en el 2007 el 2.8% de sus ventas a actividades asociadas

60,3

Sociales

2004

Fuente: Andi

por las empresas para desarrollar acciones de RSE

Cifras porcentuales

6,7

2003

Mecanismos empleados

¿Su empresa adelanta acciones en RSE?

93,3

Cifras porcentuales

ISO 9000-2000

Las actividades de RSE, según la parte interesada hacia quien se dirige la actividad social, pueden clasificarse en dos grandes categorías: internas y externas. Dentro de las primeras estarían los trabajadores y accionistas. Las externas incluyen la comunidad, los usuarios o clientes, los proveedores, el Gobierno y la competencia. En lo interno la mayor prioridad está en los trabajadores,quienes tienen la mayor cercanía con la empresa, en tanto que en lo externo la comunidad ocupa el primer lugar, teniendo en cuenta el impacto

¿La empresa asume responbilidades con sus públicos de interés más allá de las legales?

Total

La Iniciativa del Reporte Global (GRI) es una institución internacional orientada a garantizar la calidad, rigor y utilidad de la información sobre sustentabilidad del desarrollo, enfatizando en tres campos fundamentales: social, económico y medioambiental. En este contexto, se indagó por aquellas actividades donde la empresa considera que debe participar. Los resultados muestran que prácticamente todos los empresarios encuestados consideran que el sector privado debe asumir responsabilidades sociales con los trabajadores y la comunidad. En efecto, el 98.5% así lo reporta. Incluso el 93.3% de los encuestados manifestó que

Para la encuesta del año 2003 recibimos 93 encuestas de empresas afiliadas cuyos ingresos operacionales ascendían a $20.2 billones; en el 2004 se recibieron 126 encuestas de empresas afiliadas con ingresos por $24.7 billones; en el 2005 se recibieron 157 empresas con ventas por $36.1 billones; en el 2006 se recibieron 152 con ventas por $53.6 billones, y para el 2008 se han recibido 158 encuestas en las cuales se reportan los datos del 2007. Los ingresos operacionales de estas empresas alcanzan $57.7 billones.

Aportes empresariales a la RSE

Inversión de la empresa

ISO 9000-1994

Los resultados de las cuatro encuestas sobre Responsabilidad Social Empresarial muestran que el porcentaje

La encuesta se inicia en el año 2004 y está orientada a consultar las acciones de las empresas en este tema. Hasta hoy, se cuenta entonces con cuatro encuestas, lo que permite realizar ya algunas comparaciones. Si bien es necesario continuar avanzando en el fortalecimiento de la muestra de empresas, es importante anotar que el número de respuestas ha venido aumentando lo que indica que esta encuesta y, más importante aún, el tema de RSE ha venido ganando cada vez mayor importancia entre los empresarios.

Acuerdos informales

Ninguna

Con respecto a los derechos humanos, de acuerdo con los resultados de la encuesta, el 66.4% de las empresas desarrolla programas o actividades relacionadas con este tema.

Cifras porcentuales

Cumplimiento normativo

64,7

Respons. sobre el producto

54,4 49,3

Transparencia No discriminación Derechos humanos Explotación infantil Libertad de asociación Trabajos forzados

30,9 30,9 26,5 25 20,6

Fuente: Andi

La implementación de Buenas Prácticas empresariales ya se ha incorporado a la gestión de los negocios en el país. En la actualidad, se le da la prioridad a garantizar el cumplimiento de las normas legales, a entregar al mercado un producto responsable y a la transparencia. Es importante anotar que también se busca hacer cumplir las responsabilidades empresariales en materia de derechos humanos, libertad de asociación y lucha contra el trabajo infantil y el trabajo forzado

PYME R E

DICIEMBRE 18 DE 2008

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Premio Nacional de Acopi a la RSE Sueños Shoes Calzado Infantil, líder en el desarrollo sostenible

Margarita Matías

MMATIAS@LAREPUBLICA.COM.CO

BOGOTÁ. Con la implementación de un horno ecoeficiente y varios programas que van dirigidos a la conservación del medio ambiente, la compañía Sueños Shoes Calzado Infantil lidera en la capital santandereana el compromiso del sector con el desarrollo sostenible. Se trata de una empresa que se dedica a la producción de zapatos infantiles para niñas de cero a doce años; así mismo, elabora accesorios como collares, hebillas y manillas para este segmento. Gran parte de estos artículos son comercializados en países como Estados Unidos, Puerto Rico, Aruba, Curaçao, Panamá y Venezuela. Debido a los altos niveles de contaminación a los que están sometidas este tipo de firmas, vieron la necesidad de tomar las medidas correspondientes para no contribuir al daño de la naturaleza, por lo que decidieron invertir parte de sus ganancias en ese objetivo. Para la gerente general de la compañía, Ayleen Portilla, todo el trabajo en la empresa está dirigido a manejar de manera adecuada los desechos de la fabricación de los zapatos. “Desde hace tres años estamos trabajando bajo varias metodologías de producción limpia en alianza con entidades estatales. Asimismo, contamos con la participación de ingenieros y expertos en el tema que nos direccionan en ciertos campos en los que no tenemos experiencia”, asegura Portilla. En ese sentido, Sueños Shoes Calzado Infantil vincula de manera directa a los trabajadores de la planta en la conservación, quienes son capacitados en todo lo correspondiente a la recolección de los desechos y a su reutilización.

CONSUMO ENERGÉTICO

on la adquisición de un horno ecorficiente, que trajeron directamente de Brasil, han logrado disminuir el consumo de energía en 50 por ciento y en servicios públicos 30 por ciento. Así mismo, los niveles de contaminación tanto por emisiones como por ruido disminuyeron. Según el director comercial de la empresa, Raúl Serrano, esto se consiguió debido al esfuerzo que hicieron al comprar maquinaria moderna. “Antes teníamos desorgani-

Con la compra de la máquina ecoeﬁciente, la empresa redujo el consumo de energía en 50 por ciento y eliminaron cuatro estaciones de trabajo.

zación en la línea de producción, pero ahora eso cambió y la maquinaria nos ha ayudado a reducir las estaciones de trabajo, lo que produce menos ruido y olores”, asegura Serrano. Con el objetivo de seguir adelante con los planes propuestos y de vincular a la mayor cantidad de compañías al programa de conservación ambiental, crearon el Club de Empresas Ecoprofit. Esta organización tiene como objetivo aplicar metodologías de producción limpia mediante talleres de capacitación. Según la gerente de la compañía, se trata de una alianza que trabaja en pro del cuidado del medio ambiente. “Ya somos 12 las empresas que integramos el club. Sin embargo, somos las únicas del sector del calzado, pues las otras se dedican a actividades diferentes como la producción de alimentos y a la industria intensiva en mano de obra”, dice Ayleen Portillo. Bajo el objetivo con el que fue creado el club, ya han llevado a cabo diferentes actividades encaminadas a la preservación medioambiental. La más reciente consistió en la siembra de árboles en un área aledaña a una escuela. Así mismo, lideraron la entrega de una dotación de útiles escolares y material lúdico para los estudiantes de una institución educativa de un barrio de invasión. De igual forma, capacitaron tanto a los niños como a los profesores en lo referente al reciclaje para que la información no quede

OTRAS ACTIVIDADES Aunque la compañía fue premiada por parte de Acopi como la mejor empresa del año en el tema de desarrollo sostenible, Sueños Shoes Calzado Infantil desarrolla otro tipo de actividades que están dirigidas a apoyar otras áreas de la responsabilidad social empresarial. En ese sentido, realizan aportes para un hogar infantil que fue creado por el sector del cuero en Bucaramanga y por el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar, que tiene como objetivo cuidar a los hijos de los empleados de todas las empresas que se dedican al manejo del cuero y sus manufacturas. Así mismo, mediante la intervención del centro infantil, entregan aportes destinados a subsidios familiares y a actividades lúdicas de los menores.

LA REPUBLICA –a través de su director, Jorge Emilio Sierra- hizo entrega del Premio Acopi 2008 en desarrollo sostenible al director comercial, Raúl Serrano.

solo en las aulas de clase, sino que llegue a los hogares. Debido a todas las labores que vienen desarrollando a lo largo de los nueve años en el marcado, dirigidas a la conservación del medio ambiente, la compañía Sueños Shoes Calza-

do Infantil, fue galardonada con el reconocimiento a la mejor pyme del país que trabaja en pro del desarrollo sostenible entregado por la Asociación Colombiana de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (Acopi).

Orientación y Seguridad Cooperativa de Trabajo, vigilancia sin armas

Trabajar por la consolidación de la paz en el país y por la generación de empleo, es el objetivo que hasta el momento ha alcanzado el Mayor Gilberto Espitia, retirado de la Policía, a través de Orientación y Seguridad Cooperativa de Trabajo Asociado. La organización, que funciona como una empresa de vigilancia y seguridad, nació en 2002 con 50 asociados. Sin embargo, en los seis años que lleva prestando el servicio ha vinculado a 1.400 jóvenes en todas las regiones del país. A pesar de que pueden operar como una empresa de vigilancia común y corriente, la firma tiene entre sus objetivos ayudar a la construcción de la paz, por lo cual la manera como los vigilantes trabajan es diferente. Para el Mayor Espitia, el país ya tiene muchos problemas de violencia, “por eso todos los asociados a la cooperativa, que se desempeñan en los hospitales y clínicas, trabajan sin armas”. Según el ex policía, cuando llega una persona enferma a un centro hospitalario, lo menos que necesita son barreras e impedimentos, por lo que los vigilantes están preparados para reaccionar de manera adecuada sin que sea necesaria la intervención de armas de fuego. “Entendemos que la Responsabilidad Social Empresarial se ve reflejada en el comportamiento de las organizaciones con la comunidad, por eso procuramos que las personas se sientan bien cuando llegan a una clínica, aplicando el modelo de solidaridad”, asegura. Sin embargo, afirma que esta práctica se puede llevar a cabo gracias a la intervención de moderna tecnología en comunicaciones, cámaras de seguridad, alarmas e inteligencia. “Queremos que se reduzca el robo al interior de los centros hospitalarios de medicinas de alto costo, así como maquinaria e implementos que son fundamentales para la conservación de la vida de los pacientes”, expresa. En ese sentido, informa que gran parte de las máquinas robadas de las clínicas son vendidas en el mercado negro de países como Ecuador y Venezuela, y aunque eso

PROYECCIONES Orientación y Seguridad CTA presta los servicios de vigilancia sin armas en hospitales y clínicas, entre las que se destacan Saludcoop, Cafesalud, Cruz Blanca, Clínica San Rafael y Corpas. Entre las proyecciones que tiene para 2009, se encuentra alcanzar una cobertura en los centros hospitalarios de todo el país de 50 por ciento. Así mismo, conseguir certificados en calidad, pues, según el director ejecutivo de la organización, la aprobación de las labores que realizan es fundamental, pues de eso depende la calidad del servicio que prestan.

constituye un delito, no es lo más relevante. Dice que remplazar un instrumento es difícil, primero por los altos costos que eso implica, y segundo, porque el tiempo que tarda la importación es demasiado, lo que perjudica a las personas que lo necesitan para vivir. Con ese objetivo en mente, la cooperativa creó un frente de seguridad en alianza con la Policía de Bogotá, que les permite estar enterados de las urgencias que se presentan en la ciudad. “Vía Avantel constantemente estamos en contacto con ellos, quienes nos informan de todo lo que va sucediendo en el transcurso del día. De esa forma, sabemos cómo debemos operar y actuar frente a una calamidad”, dice. Todas las utilidades que recibe la cooperativa son invertidas en tecnología e infraestructura. Aunque el hecho de que sea una cooperativa no deja que los asociados reciban un sueldo como tal, su trabajo es retribuido con una compensación que en términos generales es un salario. Así mismo, no reciben la llamada “prima” pero sí una compensación anual. Debido al compromiso de la CTA con la Responsabilidad Social Empresarial, la Asociación Colombiana de las micro, Pequeñas y Medianas Empresas, Acopi, le entregó en días pasados el Premio a la mejor cooperativa pyme del país en materia de RSE.

El costo de la responsabilidad Las empresas con visión de crecimiento y de futuro entienden bien que para tener un negocio viable y lucrativo en el tiempo se debe invertir en mejorar las condiciones del entorno, lección aprendida pues hoy ya son varios los casos donde los inversionistas, los posibles clientes y hasta los mismos gobiernos modernos que evitan a empresas por sus malos comportamientos. La historia de la humanidad nos ofrece paradojas y hoy vemos que quienes antes ostentaban el poder y la riqueza, en la actualidad necesitan de quienes menos esperaban, enseñanza que nos invita a actuar en el presente pero con pensamiento y visión de largo plazo. Esta nueva aproximación a los negocios es evidente en la estrategia de las compañías inteligentes que cada vez se han refinado más hasta volver sus comportamientos, creencias y valores en factor diferenciador y elemento de competitividad. LISTA DE BENEFICIOS

Los resultados ya están a la vista, al interior de las empresas responsables. Con ética y transparencia, es evidente el compromiso de los empleados en la calidad de sus decisio-

Cada vez es más claro cuáles son las empresas que confunden la ética con la estética. RAMIRO SANTA

gerente Asuntos Corporativos Reﬁcar

nes; por otra parte, es clara en la capacidad de atracción y retención de talentos de alto desempeño, es tangible en la creatividad y desarrollo de nuevos productos y no menos importante en el buen clima laboral. Pero la salud de la empresa se

refleja en los balances a través de menores costos económicos, agilidad en toma de decisiones, rapidez de las gestiones ante el gobierno, capacidad de atraer clientes y socios, éxito en las transacciones de bolsa debido a la construcción de confianza a través del respeto. En los negocios ser favorito significa la preferencia por parte de sus accionistas, clientes, proveedores y la misma sociedad para hacer negocios desde inversión en bolsa, fidelidad de clientes y no menos importante la relación con el gobierno para trámites eficientes de licencias, permisos, impuestos, etc. Todos tenemos la capacidad de castigar a quienes nos restan valor en su afán de atropellar con sus intereses particulares. ¿A quién de nosotros le gustaría tener acciones o hacer negocios o ser proveedor o empleado de una empresa donde los dueños han tenido problemas con la justicia, o la empresa haya tenido problemas de transparencia, de maltrato a empleados, o de medio ambiente o de violaciones a los Derechos Humanos? Cada vez es más claro cuáles son las empresas que confunden la ética con la estética y vemos cada vez más solas a las que sólo manejan las varia-

bles de corto tiempo y dinero pronto, a costa de la salud de los empleados, la honra de los funcionarios públicos, la calidad del medio ambiente y la vida digna de las omunidades donde opera.

CASOS NOVEDOSOS

ero la inteligencia de los negocios también nos enseña casos novedosos como son las empresas que han generado oportunidades de mejoramiento de calidad de vida a través de crédito para quienes el apartheid de los bancos siempre les negó la posibilidad de mejorar sus condiciones de vida a través del uso de una herramienta básica del capitalismo, acceso al crédito. Hoy esas empresas de servicios públicos generan nuevas y grandes utilidades a través de esta línea de negocio con carteras más sanas que las que manejan los mismos bancos que nunca vieron en este mercado una fuente de riqueza. Aquí todos ganan, es un modelo sostenible y de gran proyección socioeconomica que promueve la vida digna y la riqueza ética. Otro caso son los desarrollos de cadenas productivas que a través de la calificación de la

mano de obra y la posibilidad de obtener contratos para el manejo de actividades conexas a las empresas, incentivan el empresarismo local, generan verdaderas capacidades en las personas y logran también un equitativo distribución del ingreso, mas allá del simple empleo es dotar a la gente de nuevas posibilidades de emplearse o, mejor, de ser empresario. Este ejemplo es muy claro en la gran industria, metalmecánica, agrícola, petrolera y minera responsable. Otra nueva iniciativa de empresarios jóvenes consiste en brindar la posibilidad de ahorrar para pago de estudios universitarios a través de compra de productos de alto consumo, buena calidad y marcas reconocidas en almacenes de cadena. Productos de las mejores marcas destinan parte de lo que el cliente paga y se lo “depositan” en una cuenta a su nombre y cada vez que compra el producto en los almacenes de cadena con el número de su identificación le van acreditando ese valor para ser usado en el futuro para el pago de la educación universitaria de quien el cliente designe. En este ejemplo gana el productor con la fidelizaciòn, el almacén que comercializa,

el comprador que tiene un beneficio real, quien recibe el beneficio de la posibilidad de estudio y que quizás no tenia quien le pagara su semestre universitario y obviamente la empresa que ha traído esta maravillosa iniciativa. Por último y no menos importante el entendimiento de la productividad de la tierra más allá de la propiedad, como la sofisticación de lo que fuera en su momento la industria cafetera. Hoy vemos grandes extensiones de cultivos que pertenecen a muchos propietarios que asociados en múltiples formas que van desde las cooperativas y que inteligentemente se están apalancando en la curva de aprendizaje de los pioneros de esos nuevos cultivos cambiando la cultura de la ganadería extensiva de pocos empleos y mal remunerados, de los cosechadores trashumantes que dejaban el pago en prostíbulos y alcohol, de la tierra y familias depredadas o abandonadas. NUEVO CAPITALISMO

Estos ejemplos nos demuestran que el capitalismo está evolucionando y nos hace responsables por construir una economía donde la responsabilidad es un área de ingreso y no un costo más.

R E EMPRESARIAL

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Reconocimiento a empresas ganadoras del Premio Lazos Por segundo año consecutivo, la Cámara de Comercio Colombo Británica entregó el pasado 25 de noviembre los Premios LAZOS de su Programa de Responsabilidad Social Empresarial RSE, dirigido a promover los modelos más eficientes con que cuentan empresas británicas, europeas y colombianas en poblaciones vulnerables de regiones apartadas de Colombia. Según la directora de la Cámara, Patricia Tovar, las compañías afiliadas (entre ellas, multinacionales mineras, petroleras y agroindustriales) desarrollan diversos programas de sostenibilidad, tanto a nivel mundial como local “Existen grandes oportunidades de desarrollo regional y promoción de capacitación técnica especializada que generan empleo local, concentración regional de producto, especialización de mano de obra y posterior crecimiento productivo”, anotó la funcionaria, quien observó que con esa premisa más colombianos que buscan apoyo institucional pueden desarrollar actividades para crecer y permanecer en su área de influencia, sin desplazarse a otras regiones en busca de oportunidades efímeras.

LISTA DE GANADORES

l Premio LAZOS 2008 contó con la participación de 18 Programas participantes, cuyos ganadores fueron: AES Chivor & Cía. E.C.A- E.S.P. Mejor Programa de Grupos de Interés o Comunidades Chivor es una empresa generadora de energía, propietaria de la Central hidroeléctrica de Chivor, ubicada en Boyaca. Sus actividades son de participación directa, generando

y especializando importante mano de obra local. Ha impulsado a once microempresarios prestadores de servicios en la región y ha desarrollado importantes proyectos de infraestructura como el Acueducto municipal de Santa María, el mantenimiento de carreteras rurales y puentes peatonales; además, ha construido hogares para personas de la tercera edad y donado terreno para una biblioteca. Cuenta con un sistema de transporte en lanchas y por carretera en forma gratuita, donde diariamente niños y adultos miembros de las diferentes comunidades se desplazan a sus actividades. El Programa de Medio Ambiente cuenta con planes de uso eficiente de agua, energía y papel. Adicionalmente se motiva a instituciones de la cabecera municipal a crear la modalidad de ecoturismo como parte de la enseñanza y la creación de un grupo ecológico. Ha desarrollado una cartilla: “Guías de campo”, con la cual se ha generado sentido de pertenencia en los habitantes sobre su medio natural. Se logró mejorar la infraestructura de almacenamiento central para evitar impacto sobre el agua, aire y suelos por manipulación de residuos o contingencias. Colombiana Kimberly Colpapel S.A. Mejor Programa Prácticas de cuidado del Medio Ambiente Colombiana Kimberly cuenta con un sistema de gestión ambiental donde reubica a animales en vías de extinción para alimentarlos y darles cuidado veterinario hasta reubicarlos luego en un ecosistema apto para ellos. Promueve, motiva y enseña

la cultura del reciclaje en las comunidades aledañas a las plantas productivas y la protección al medio ambiente. Es una empresa modelo de reciclaje de talla mundial, generando empleo con asistencia social. En grupos de interés, el programa de RSE se llama “Estamos Dejando Huella”, el cual beneficia a comunidades de desplazados por la violencia, madres cabeza de familia, población infantil y minorías étnicas. Fundación Grupo Nacional de Chocolates Mejor Pograma de Apoyo a la Erradicación de Desnutrición en Colombia El Grupo Nacional de Chocolates contribuye con el bienestar y el desarrollo de la comunidad, mediante programas que promueven la educación, la nutrición, la generación de ingresos, el emprendimiento y la salud. Interviene en condiciones de desnutrición de la población infantil con la entrega de productos y recursos, en conjunto con la red de bancos de alimentos,para llegar a personas que tienen dificultades en su acceso a las comidas básicas diarias. Aiende, además, a la población victima de desastres, dotando de productos a las entidades reconocidas en cada ciudad (Cruz Roja o Dapard) Federación Nacional de Cafeteros de Colombia Mención Royal a Programa de Gran Impacto Nacional En grupos de interés, el programa beneficia a 513 Mil familias de 19 departamentos del país, muchas de ellas afectadas por la violencia o en condiciones socioeconómicas de vulnerabilidad. Proporciona ayuda al desarrollo de micros, pequeñas y

medianas empresas, compuestas en su mayoría por mujeres cabeza de familia, al igual que el apoyo a proyectos de infraestructura como el mantenimiento de vías, acueductos, puestos de salud y escuelas. El Programa de Gran Impacto Nacional a través de sus escuelas infantiles promueve la gerencia de negocios agrícolas en menores de edad donde adicional al café se siembran frutales, leguminosas, criaderos de pollos y la protección al medio ambiente. Cada niño es gerente de su cosecha, sabe el proceso de siembra, recolección y venta posterior, generando pequeños microempresarios con esperanza en el campo. A la vez promueve tecnología con sentido social de pertenencia a través de computadores portátiles infantiles. Los niños desde su escuela, en la mitad del monte (caso Escuela Anatoli, vía la Mesa Cundinamarca a 23 kilómetros de la carretera en Puerto Lleras), cuentan con Internet, y guiados por un maestro especializado ofrecen la más exclusiva clase en línea, estudiando los grandes personajes de la historia, la geografía universal y un simple cuadro Excel para entrenamiento matemático.

ALIANZA ESTRATÉGICA

omo resultado de la entrega de los Premios “Lazos” de Responsabilidad Social, la Cámara Colombo Británica suscribió una alianza con el Programa Mundial de Alimentos en una estrategia de promoción de Erradicación de la Desnutrición en el país, generando conciencia sobre la importancia de este tema. “La Cámara quiere entregar un legado a un país que tiene alto índice de pobreza y desnutrición. El Premio Lazos se

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El embajador de Gran Bretaña, John Dew, y la directora de la cámara binacional, Patricia Tovar, acompañan a niños ganadores de los premios.

creó para entrelazar esfuerzos y gestión social en Colombia, ofrecer apoyo a comunidades y divulgar modelos eficientes a otras empresas”, afirmó Patricia Tovar. Empresas como AES Chivor, Asocolflores, Astrazéneca, Aviatur, Bavaria, BP, British American Tobacco, Carbones del Cerrejón, Cerromatoso, Colseguros, Diageo, Federación de Cafeteros, Grupo Nacional de Chocolates, Emerald Energy, Kimberly; La Gran Estación, Syngenta, Siemens, Sucromiles, Telefónica, ente otras empresas, hacen parte de LAZOS con gran sentido social. El Jurado del Premio estuvo conformado por Santiago Madriñán, Director de Cecodes; Luis Emilio Velásquez, Presidente de la Corporación Calidad, y Praveen Agrawal, Director del Programa Mundial de Alimentos. SUEÑOS INFANTILES

Los premios para los gana-

dores consistieron en hacer realidad el sueño de los niños de las poblaciones donde se encuentran las empresas participantes en LAZOS: Conocer a Bogotá. Mediante un concurso de pintura, los niños pertenecientes a las regiones de los participantes fueron seleccionados para visitar la Capital de la República durante tres días. Los pequeños, de escasos recursos económicos, provenientes de regiones como Cali, Armenia, La Mesa y Villavicencio, visitaron a Bogotá con el apoyo de Avianca y el Hotel 101 Park House, para conocer el Museo del Oro y el Museo Botero, Maloka y el Cerro de Monserrate, así como “montar” en Transmilenio, ver el cambio de guardia en la Casa de Nariño. Además, los niños llevaron a sus respectivas escuelas una biblioteca de lectura infantil en reconocimiento a su esfuerzo y participación en el concurso de pintura.

INTERNACIONAL R E

La crisis ﬁnanciera y la RSE

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

La ﬁlantropía busca otros donantes Bloomberg NUEVA YORK. Marc Friedman, que dirige la sociedad sin ánimo de lucro Building With Books, fue en días pasados testigo de primera mano de la gravedad de la situación de Lehman Brothers en la sede central del banco de inversiones. Construir con libros, como muchas sociedades sin ánimo de lucro, está ahora mirando hacia adelante y preparándose para una retirada de los donativos empresariales tras el fin de Lehman, la compra de Merrill Lynch por Bank of America y los problemas de financiación de American International Group. Friedman, como otros, dijo que su organización se está asegurando de que sus donantes sean diversos. Las personas físicas cubren el 35 por ciento de sus 6,4 millones de dólares de presupuesto, mientras que las ayudas de empresas, fundaciones y el Gobierno representan el resto, dijo. CRISIS A LA VISTA

En 2007 las empresas representaron el 5,1 por ciento de todos los donativos a las sociedades sin ánimo de lucro estadounidenses, según la Fundación GivingUSA, un grupo

de análisis de Illinois. Las personas físicas fueron el mayor grupo donante, contribuyendo 229.000 millones de dólares, el 75 por ciento del total destinado a filantropía. Se espera que los problemas económicos aumenten la competencia por la financiación entre las sociedades sin ánimo de lucro que gestionan desde museos hasta albergues para indigentes. Por su parte, la organización Greater Pittsburgh Community Food Bank, que opera en 11 condados del suroeste de Pensilvania, está enfrentándose a una caída de los donativos. “Algunas empresas donantes nos están diciendo que tendrán menos para dar el próximo año”, dijo Joyce Rothermel, la directora del banco de alimentos, sin nombrar a los contribuidores. Los donantes también adoptan una actitud de esperar y ver. La Fundación Wells Fargo, una filial de Wells Fargo, con sede en San Francisco, probablemente no suba su contribución total del próximo año desde los 104 millones de dólares actuales, dijo Tim Hanlon, presidente de la fundación.

Es difícil saber en esta situación económica lo que pasará, dijo Hanlon. “No espero un descenso, pero no estoy seguro de un aumento”, observó. Procter & Gamble, la mayor empresa mundial de productos de consumo, aumentó sus contribuciones filantrópicas cinco por ciento en 2007 a unos 115 millones de dólares, un total que no cambiará este año, ni en 2009, dijo Brian Sasson, gestor global en Procter & Gamble Fund. Procter & Gamble hace donativos sobre todo a grupos relacionados con la educación y asuntos sociales. La General Mills Foundation, la filial filantrópica de General Mills, en Minneapolis, también proyecta mantener en alrededor de 21 millones de dólares sus donativos del próximo año, dijo la directora ejecutiva Ellen Goldberg Luger. Sus donativos se dirigen hacia la preparación física, la educación y las Humanidades.

DONACIONES VARIAS

a importancia de los donativos empresariales a grupos sin ánimo de lucro varía ampliamente, dijo Tim Delaney, responsable ejecutivo del Consejo Nacional de Asociaciones No Lucrativas (National Council of Nonprofit

La calma en la Bolsa de Nueva York es sólo aparente. Allí, el más importante mercado bursátil del mundo, hay conmoción por la crisis ﬁnanciera, a la que tampoco es ajena la RSE.

Associations, en inglés). Las instituciones médicas y universidades privadas dependen menos de los donativos empresariales que

Regulación y riesgo moral En los negocios no es secreto que el sistema financiero ha sido, es y será el más regulado de los sectores productivos, dada la incidencia que tiene en la confianza pública y la estabilidad sistémica. Pero también se conoce que hoy en dicho sector son los mercados de valores y de instrumentos financieros los que requieren de mayor regulación y control para prevenir posibles crisis y, no menos importante, para fomentar el desarrollo eficiente y equitativo de los mismos, con la consecuente incidencia favorable en los ámbitos económico y social. La principal condición para la eficiencia de los mercados financieros es la transparencia, siendo fundamental para que ésta se dé el que haya acceso a principios y herramientas adecuadas en la toma de decisiones de todos los participes de los mercados, que aseguren, entre otras cosas, procesos confiables de formación de precios. La transparencia debe ir acompañada, por supuesto, de información oportuna, permanente y confiable sobre el desempeño de los mercados, pero ante todo debe estar amparada por reglas claras y pertinentes de juego, ó más bien de operación, que garanticen la eliminación de asimetrías de información y eliminen cualquier posibilidad de abuso de posición dominante, lo cual redunda en mayor confianza, crecimiento y estabilidad, sin menoscabo de la rentabilidad.

REFORMAS NECESARIAS

cerca del desarrollo y la democratización de los mercados financieros, resulta evidente que la regulación desempeña un rol protagónico, donde el papel del Estado, pero en particular del poder ejecutivo en virtud a su capacidad reformadora, resulta trascendental. Ese proceso reformador, alrededor de los mercados financieros, es justamente el que marca la diferencia entre las economías que han cerrado brechas y realmente han tenido significativos progresos económicos y sociales. Varios ejemplos saltan a la vista: Malasia, Singapur, Tailandia, Corea del Sur, Irlanda, Portugal, Turquía y hasta Chile y Brasil, que se convierten en paradigmas dignos de emular. Con relación al riesgo moral,

La principal condición para la eficiencia de los mercados financieros es la transparencia. GERMÁN BOLÍVAR BLANCO

Experto en temas ﬁnancieros

tiene varias interpretaciones, todas válidas y complementarias dependiendo de la arista bajo la cual se interprete. Sin embargo, por el rótulo de este artículo, el prisma debe corresponder a revisar si lo descrito en los párrafos anteriores está siendo debidamente interpretado y aplicado por quienes tienen la responsabilidad de administrar, controlar, supervisar y regular los mercados de valores e instrumentos financieros. Vale recordar que la concepción económica del riesgo moral surge cuando una persona cambia de conducta porque está asegurada, lo cual en el sector financiero ha sido ampliamente debatido para el caso de los seguros a los depósitos en los establecimientos de crédito, tal como el de Fogafín. No obstante, coexisten otras interpretaciones sobre riesgo moral, como la básica y tradicional teoría de la agencia, donde el agente al actuar como gestor político o empresarial busca alcanzar metas y objetivos personales en detrimento ó contravía de los intereses del principal, llámese ciudadano, accionista ó cliente. El enfoque básico del riesgo moral merece un riguroso análisis y escrutinio, en especial cuando se trata de información asimétrica en los mercados, que en el contrato financiero surge cuando el principal ó

cliente desconoce ó ignora información que maneja el agente, asimetría que concierne al principal siempre que el agente utilice la mayor información para extraer beneficios a sus expensas. Al respecto y para esclarecer dudas sobre actuaciones de los intermediarios en los mercados e implementar métodos efectivos de rendición de cuentas de los mismos, conviene destacar que la estadística y la historia van de la mano, al ser la primera información cuantitativa válida y la segunda de carácter cualitativo. Es así como en el mercado de valores el riesgo moral está asociado a la actuación dolosa, desleal, negligente ó ilícita del intermediario ó sus representantes, atado además al riesgo operativo, relacionado con fallas en los controles internos. De ahí que la falta de disciplina de mercado tenga implicaciones políticas sobre el riesgo moral, distintas de las derivadas de un pánico financiero, dado que se basa en la confabulación entre instituciones públicas y privadas. Vale mencionar que la falta de transparencia, las imperfecciones, la intervención u omisión política arbitraria, y la corrupción abierta, son pruebas acerca de la debilidad en las instituciones democráticas. Carece entonces de fundamento que por motivos de riesgo moral, disciplina y estabilidad del mercado financiero, puedan justificarse limitaciones en cuanto al contenido ó el momento de publicación de medidas correctivas.

MINIMIZAR RIESGO

l libro del Banco Mundial “Globalización para el Desarrollo” escrito por Ian Goldin y Kenneth Reinert (2006), sostiene que “las fallas de mercado en los mercados financieros están relacionadas con las fallas de gobierno, dado que los gobiernos también sufren debido a una información imperfecta y sus esfuerzos por dar apoyo en tiempos de crisis pueden fomentar un comportamiento excesivamente riesgoso en los mercados financieros, llamado riesgo moral”. Lo cual se complementa con la visión de Andrew Sheng, en el artículo “El arte de la reforma” publicado en la revista “Finanzas y Desarrollo” (junio 2006), quien manifiesta

que “los problemas de gestión de gobierno pueden incidir en los resultados; el riesgo moral, la falta de cumplimiento y de competencia y los abusos administrativos pueden ocasionar enormes pérdidas de mercado, causando fugas de capital o quiebras y crisis financieras; para lo cual debe adoptar una economía basada en reglas”. La mejor manera entonces de minimizar el riesgo moral antes descrito y hacer que los intermediarios de mercado que operan irregularmente asuman la responsabilidad sobre las actuaciones incorrectas, es aplicar disciplina de mercado al proceso supervisor, volviéndolo verdaderamente prudencial, un control basado en regulación que describa métodos de mercado que manden señales, incentivos y sanciones propios del mismo a la gestión de sus agentes, según advirtió Charles Calomiris, profesor del Columbia Business School, quien destacó que no hay sustituto para la disciplina de mercado y que la supervisión y reglamentación sin una presión externa derivada de diagnósticos certeros sobre la coyuntura de los mercados están condenadas al fracaso donde la eficacia en la reforma de la supervisión prudencial y la reglamentación deben fundarse en señales, incentivos y sanciones de mercado que han de especificarse de manera clara y convincente por adelantado, siendo ésta la única vía digna de crédito para eliminar el problema básico del riesgo moral. De ahí lo crítico y neurálgico que resulta la solvencia técnica sobre las señales de mercado y sobre los incentivos y las sanciones requeridos para todas y cada una de las actuaciones de los intermediarios en los mercados, que debe fundarse en un sistema efectivo de rendición de cuentas y comparabilidad, solvencia que contribuya decididamente a incrementar la conducta de los mercados, traducida y sustentada en mejores prácticas y competencias entre los intermediarios, con lo cual, sin lugar a dudas, habrá mayor transparencia, disciplina, justicia e integridad, así como menor exposición al riesgo moral y en general mejor gestión del riesgo estructurado, tan natural en los mercados financieros y de valores.

las sociedades sin ánimo de lucro dedicadas a la asistencia social, dijo. Por ejemplo, el banco de alimentos de Pittsburgh ob-

tiene el nueve por ciento de sus 10,6 millones de dólares de presupuesto de donantes empresariales como Comcast y US Airways Group

Sociedades solidarias La dificultad para aprobar el paquete de auxilio a la economía de los Estados Unidos refleja el recelo que el ciudadano corriente siente hacia el sector financiero. Aunque la crisis es muy compleja y no se puede pensar que toda la culpa recaiga sobre esta industria, sí es fácil identificar decisiones imprudentes por parte de unos cuantos ejecutivos motivadas por el afán desmedido de lucro. Y ahora muchos se preguntan por qué tienen que pagar justos por pecadores; más aún, por qué tiene que asumir lo público el costo de las malas decisiones privadas. Algo de eso sucedió en Colombia y ciertamente algunos creemos, al conocer las utilidades billonarias de los bancos, que estos tienen una deuda pendiente con la sociedad en general -y especialmente con quienes perdieron sus viviendas-; es un pasivo social que se causó con el decreto del impuesto de 2 por mil para evitar una tragedia mayor a la economía. Pero la realidad es que las medidas eran necesarias, hasta el punto que el debate ante la opinión pública no ha sido sobre soluciones alternativas sino sobre la injusticia que esto pueda representar. Es una señal de que la justicia humana es solidaria por naturaleza, independientemente de que los ciudadanos estemos dispuestos a aceptarlo. La sociedad necesita del concurso de sus miembros para pervivir, aunque ello suponga enmendar las faltas de terceros; es decir, por lo general no es suficiente con la reparación exclusiva de quien ha cometido el error; y sin embargo no acostumbramos a reflexionar con más detenimiento sobre este fenómeno. El asunto no se reduce a las cuestiones económicas. Exactamente lo mismo sucede en el caso de una mujer que resulta embarazada luego de una violación, o ante la familia que tiene que hacerse cargo de un enfermo terminal, quizás por irresponsabilidad del propio enfermo; o, en nuestra historia particular, frente a la recuperación de los reinsertados de grupos al margen de la ley. El ser humano siente un rechazo natural frente a las consecuencias negativas de las acciones de otros, que son de suyo injustas. Aunque

¿Que paguen justos por pecadores en la actual crisis financiera mundial? JUAN DAVID ENCISO

consultor en RSE

se elaboren todas las cartas de derechos que se ofrezcan a la imaginación humana, nunca será una solución real deshacerse del ser humano para procurar la armonía de la sociedad; pero eso es lo que se pretende con medidas como el aborto, la eutanasia, la pena de muerte, la cadena perpetua… o la oposición a rescatar las instituciones financieras. Es necesario ver la otra cara de la moneda para descubrir soluciones viables al problema que vivimos: ante la ligereza del sector financiero, diseñar medidas de prevención y reparación una vez se sortee la crisis; ante la vulnerabilidad de la mujer, estimular una conducta más responsable por parte del hombre; ante el odio acumulado en el corazón de los violentos, proponer caminos que nazcan de la paz del alma en lugar de ceder a la tentación de la venganza como sanción. Juan Pablo II repitió hasta la saciedad que “no hay paz sin justicia, y no hay justicia sin perdón”. También nos recordó que el dolor ajeno es una oportunidad para ser solidarios y aprender con ello a crecer en humanidad. Hoy, ese dolor que debemos afrontar por los errores de los demás es la oportunidad que se nos ofrece para reconocer que la vida no se resuelve privilegiando los derechos individuales sobre los deberes de caridad. Al fin y al cabo, el que esté libre de pecado,. que tire la primera piedra.