Sin fronteras + ideas

OCTUBRE 2012

SIN FRONTERAS + IDEAS APUNTES DEL XVII CONGRESO COLOMBIANO DE PUBLICIDAD

2

Octubre de 2012

AMIR KASSAEL

Eso que llamamos , a i d e m l a i soc

El gurú de la publicidad, creador de campañas para marcas como Apple, Adidas, Bosch, Coca-Cola, McDonald’s, Nike, Reebok y Volkswagen, estuvo en Colombia durante el Congreso Colombiano de Publicidad celebrado en Cartagena del 3 al 5 de octubre. En donde, además de asistir como invitado especial, sorprendió con sus visiones respecto a uno de las mayores plataformas de difusión y posicionamiento para las marcas hoy en día: la social media.

Amir Kassaei, Chief Creative Officer DDB Worldwide, en su primera visita al país compartió con la audiencia sus opiniones de cómo enfrentar los cambios del mercado publicitario, trabajando en estrategias que den valor agregado a los procesos y las marcas. “Para ello hay que entender la creatividad social, donde creatividad es lo más sencillo, explorando el conocimiento y entendimiento de las audiencias, y lo social es tener el más elevado respeto por la gente”, explicó.

Durante su ponencia también resaltó el movimiento que existe alrededor de las llamadas redes sociales, a las que considera una herramienta pero no un medio, “verdaderamente las redes son plataformas, así como lo digital es una infraestructura”.

Sostiene que la social media no existe, porque internet no es un nuevo medio sino la nueva infraestructura.

Además, resaltó que los viejos modelos de publicidad ya no son garantía de éxito, ya que la participación directa del consumidor obliga a tener una comunicación bilateral en donde el receptor perciba cada concepto como parte de su entorno.

“

Cómo escoger

¿existe?

“Es importante tratar a la gente y al consumidor como un amigo. Ahora nadie está interesado en publicidad y en mercadeo. Lo que el amigo necesita es confiar, ser escuchado y espera que hagan por él lo que haría un amigo”, precisó el experto.

Así mismo, presentó algunos preceptos que considera esenciales sobre la profesión publicitaria, en la cual se debe concebir al creativo como un gestor eficaz. “Ser creativo significa resolver un problema de negocio o marketing de una manera nueva, fresca e inteligente. Por lo tanto, la creatividad es la eficacia”, dijo.

Kassaei se caracteriza por la frontalidad de sus declaraciones, las cuales a veces generan polémica en la industria. Aquí una de esas frases que han suscitado más de un comentario: “Creemos que estamos entrando en una nueva era de la comunicación de marketing, que - basándose en el hecho de que todo va a estar conectado digitalmente y todo el mundo lo sabe todo en tiempo real- usted tiene que construir redes de

marcas y proporcionar una experiencia relevante, superior y de valor en cada punto de contacto. La clave para lograrlo es la Creatividad Social”.

Amir Kassaei y su equipo han recibido más de 2.000 premios nacionales e internacionales, incluyendo 40 Leones de Cannes

en los últimos cinco años. Fue nombrado Director Creativo del Año por The Big Won’s Report en 2009, y ha sido uno de los Top 3 durante los últimos tres años.

Es un crítico permanente de su oficio, con palabras controversiales como: “Las marcas tienen que dar en lugar de prome-

“Es importante moverse rápido en los negocio y tomar riesgos, las oportunidades y los espacios para hacer parte del juego están, solo hay que participar”

“La intermediación publicitaria en Colombia tiene los costos más altos del mundo, la tasa asciende a 30%, eso no es sano para la industria, debería por lo menos ser del 15%”

“Hablar de marca país requiere un diálogo y entendimiento de las audiencias a quienes nos vamos a dirigir, así como entender e incorporar el concepto de sostenibilidad”.

“Una clave del éxito del marketing en Coca-Cola es que creemos que podemos cambiar el futuro y hemos hecho cosas que influyen en la forma de pensar de las personas”.

Kamal Bherwani, director general del Área Digital del Grupo Prisa.

Luis Fernando Santos, presidente honorario del Congreso de Publicidad.

Dario Cutín, vicepresidente Latam Fleishman Hillard.

Javier Sánchez Lamela, vicepresidente Mercadeo The Coca-Cola Company - LA.

R

REGALO Ximena Ramírez Corresponsal en Cali

A replantear la presencia de las marcas en la web

ter”. Muchas de sus reflexiones apuntan con fuerza a los cambios propiciados por la web: “Las campañas no funcionan en las redes sociales porque las marcas insisten en utilizar Facebook y otras páginas como si fueran un canal de televisión”.

En su ponencia hizo énfasis en que la

clave está en la interacción y cercanía entre clientes y marca. Dicha interacción debe tener en cuenta muchos factores, pero ser, más que todo, certera. De lo contrario, las redes sociales no serán una herramienta muy útil para el mercadeo y posicionamiento de las marcas.

“Nos enfrentamos ante un mundo en el que los consumidores no se limitan a recibir la información publicitaria sino que participan activamente en su producción”.

“El consumidor no quiere ser ‘amigo’ de una marca, simplemente quiere adquirir productos y servicios que le sean útiles, que le generen valor agregado”.

“La marca país se convierte en un co-branding muy poderoso para las marcas nacionales, sin duda, los empresarios debemos rodear esta iniciativa”.

Nora Sanín, presidenta de la Junta Directiva del Congreso de Publicidad.

Caroline LittlePresident & CEO Newspaper Association of America

David Bojanini, presidente del Grupo Sura.

Adaptarse a las distintas tendencias del mercado global de las comunicaciones y la publicidad constituye el mayor reto para los principales protagonistas de la industria creativa nacional, si quieren llegar a ser más competitivos. Los responsables de asesorar y manejar las más prestigiosas marcas en el país, posicionarlas, y hacer que sus productos sean los más deseados por los consumidores, se encargaron en el XVII Congreso de Publicidad de plantear los desafíos a los que se enfrentan. Se enfocan principalmente en adherirse a los avances en estrategias de comunicación, tendencia y mercados.

Tan solo con las plataformas tecnológicas hay un camino largo por recorrer. Han venido trasformando radicalmente la forma de comunicar de las compañías, y por ende han replanteado el papel de los consumidores frente a las marcas. Por un lado, las empresas se han visto en la obligación de generar mensajes para su público en nuevos canales que requieren interacción; y por otro, está la participación activa del consumidor, que a través de las tecnologías se ha convertido en un ciudadano del mundo, capaz de propiciar la creación y recomendación de bienes, servicios e información, sin miedo a decir lo que le gusta y lo que no le gusta de las marcas.

Ya nada es como antes y nada será igual, así que a replantear la presencia de las marcas en las redes sociales, y, por qué no, en todos los canales de comunicación.

“Hay que moverse a la velocidad de la gente cuando se implementan las redes sociales para mercadear y publicitar nuestras marcas”.

Molly Flatt, social business director 1000 Heads London.

“

o r

3

4

Octubre de 2012

LUIS FERNANDO SANTOS

n ó i c a i d e m r e t n i La más cara del

mundo

Colombia tiene los costos de intermediación publicitaria más altos del mundo, con niveles cercanos al 30%. De allí que su reducción sea uno de los principales desafíos a los que se enfrentan los principales jugadores de la industria publicitaria: Empresas y medios de comunicación.

De acuerdo con Luis Fernando Santos, presidente honorario del XVII Congreso Colombiano de Publicidad, la intermediación, que es la comisión con la que se quedan las agencias de publicidad y centrales de medios por la venta de una pauta publicitaria, no es sana para la industria.

“No es bueno que se quede tanto dinero en el camino, es importante que haya un equilibrio. Es necesario que se racionalice la comisión de las agencias de publicidad y las centrales, porque ha venido creciendo de manera acelerada. El país debe llegar a niveles por lo menos del 15%”, precisó Santos.

Explicó que en países como España y Brasil los costos de la intermediación publicitaria no superan el 10%, razón que refleja la necesidad de replantear los costos en el mercado interno. “Se están generando

cambios y competencias en los roles que las agencias, medios y anunciantes tendrán que asumir dentro de un panorama que exige cada vez más una dinámica de innovación”.

El directivo planteó la importancia de que los profesionales del mundo publicitario se adhieran a las nuevas soluciones tecnológicas para ganar competitividad y para llegar de manera más eficiente a los consumidores.

Otra de las discusiones de mayor relevancia durante el Congreso de Publicidad fue la importancia que recobra la marca de un país en el panorama internacional actual.

Según Darío Cutin, vicepresidente de Latam Fleishman Hillard para Latinoamérica, las inversiones que tienen que hacer los países en sus marcas propias oscilan entre US$1 millón y US$20 millones. Sin embargo, más allá de la inversión es clave que cada nación priorice sus necesidades, teniendo en cuenta las fortalezas que quieren transmitir y hacia dónde le van a apuntar.

Los países deben formalizar sus marcas dependiendo de la cantidad de mercados internacionales a los cuales les interese llegar y el tipo de público al que desean transmitir el

mensaje, ya sea potenciales turistas, o inversionistas y socios comerciales. “Las marcas de los países deben ser asumidas como una estrategia de largo plazo, no deben acabar con los gobiernos de turno. Debe existir voluntad institucional para que haya coherencia de los mensajes y la publicidad con la gestión que se realiza”, aseguró Cutin.

Vea en www.larepublica.co El video completo de esta entrevista.

@carlosm76 #congresopublicidad debemos trabajar todos los días en hacer marcas y productos relevantes. @periodicoCCP “Las marcas son la suma de todas las experiencias con un producto, servicio y compañía” Amir Kassael @sumartinezruiz La burbuja publicitaria colombiana es jarta pero no hay que estancarse ahí.

Espacios como éste permiten grandes oportunidades. @annmmack “Las redes facilitan la comparación de nuestras circunstancias con las de otros”: Ann Mack.

La número 1 en el mundo RANK 1 2 3 4 5 6 7 8

EMPRESA CARAT OMD ZENITH OPTIMEDIA MEDIACOM MINDSHARE MEC STARCOM MPG Fuente: RECMA Overall Billings Ranking 2010 V2, Abril 2012

POINTS 696 644 561 405 375 354 315 264

Una simple pero poderosa chispa es lo que necesita para darle arranque a un motor. Esa chispa se traduce en el impulso que lleva lejos a una marca.

Así encontramos la inspiración para lograr redefinir los medios y escribir historias en donde nuestros clientes aprovechan al máximo sus esfuerzos publicitarios.

6

Octubre de 2012

ANDRES É VARGAS La publicidad below the line (BTL) ha venido ganando terreno. En Colombia la facturación anual asciende a $522.000 millones, con tasas de crecimiento del 6%. Así lo confirmó Andrés Vargas, director ejecutivo de la Asociación Colombiana de BTL, quien dijo que este formato permite la interacción directa de las marcas con los clientes, tema prioritario para muchas compañías. ¿Cuánto mueve el negocio de la publicidad BTL en el país?

Las inversiones en BTL de 2011 ascendieron a $522.000 millones, si nos comparamos con nuestros hermanos de ATL (medios masivos) estamos facturando bien a nivel de inversión del cliente en agencia. ¿En qué lugar del ranking de inversión publicitaria se ubica el BTL? Estamos bastante bien, la inversión de las empresas se sigue concentrando en televisión, seguido de medios impresos y en tercer lugar están las inversiones en publicidad BTL, sin duda es un canal con gran auge que está creciendo. ¿Por qué subió la inversión?

La publicidad es un elemento cambiante, hemos venido desarrollando una industria en los últimos 15 años de publicidad BTL, porque nos encontramos ante un consumidor activo que ha cambiado su comportamiento ante las marcas; las personas quieren probarla, quieren recibir noticias de sus marcas preferidas, quieren sentirlas cerca, tener contacto y opinar y por supuesto que la marca le dé una serie de valores agregados. En el ejercicio ATL, los consumidores son pasivos por la

misma esencia del medio. El Congreso de Publicidad por ejemplo es totalmente BTL, con stands, concursos y eso es impactante.

Estamos ante un proceso de evolución que ha tenido el consumidor en su relación con las marcas. Este año tenemos proyecciones de crecimiento del 7%, es decir facturar unos $560.000 millones aproximadamente. ¿No es la medición una de las debilidades de la publicidad BTL? La medición es una debilidad porque muchas de las empresas están esperando una unidad de medida. Hemos venido avanzando en esa materia, le estamos apuntando con elementos cualitativos y cuantitativos a

medir el impacto, el tráfico en un stand, la percepción de los consumidores, cuántos interactúan con la marca. La publicidad BTL permite recuperar información valiosa en base de datos para establecer una relación con los clientes, algo complicado para los medios masivos.

, L T B d a d i Public

preferida por los

anunciantes

7

, s e l a i c o s Redes el reto es

aprovecharlas

Con el auge de las redes sociales y con la importancia que las comunidades online han cobrado en la vida de las personas, las empresas han visto en ellas una herramienta muy útil para su mercadeo y posicionamiento de marca.

Y es que sin duda la participación activa del consumidor en estos nuevos canales de comunicación ha propiciado el acceso, creación y recomendación de bienes, servicios e información.

Latinoamérica ha tenido un crecimiento importante en el desarrollo de las tecnologías. Hoy, el 97% de los usuarios en la región que acceden a internet, ingresan a las redes sociales.

Según el Ministerio de las TIC, el país es gran protagonista, pues ha tenido un crecimiento en conexiones a internet del 150%, lo que ha propiciado el uso masivo de las tecnologías y el acceso a nuevas plataformas de comunicación. “De dos millones de usuarios hemos pasado a 5.5 millones en el último año”, precisó Diego Molano, ministro de las TIC. Kamal Bherwani, director general del área Digital del Grupo Prisa, afirmó que “las grandes empresas de internet no son creadoras de contenido sino distribuidoras del que crean otras personas, por lo tanto hay que repensar la manera de diversificar

los productos, la forma de comunicarnos y hacer las cosas”.

En ese sentido, Javier Sánchez Lamela, vicepresidente Mercadeo The Coca-Cola Company - Latín América, agregó que está claro que la gente ya no ve las cosas por no tener otra opción, sino que decide con base en lo excepcional de un producto.

“Definitivamente se ha superado la fase en la que los canales de comunicación ejercían dominio sobre el espectador; y ahora, este último decide lo que ve. Todo esto gracias a que internet ha avanzado más rápido que la televisión, generando mayor acceso y proximidad de los consumidores a contenidos creativos y bien hechos”, añadió el ejecutivo.

Molly Flatt, social business director 1000 Heads London, planteó que el proceso de interacción con los consumidores a través de las redes sociales nunca debe finalizar. De allí la importancia de generar contenidos de acuerdo con sus expectativas y necesidades para la captación de la atención. “Las empresas deben tener la

capacidad de moverse a la velocidad de la gente cuando se implementan las redes sociales para mercadear y publicitar sus marcas”, anotó Flatt.

Y es precisamente ese el mayor reto de las marcas, según Caroline Little, President & CEO Newspaper Association of America: deben entender que el consumidor no quiere ser su “amigo” por encontrarse en las redes sociales. Es necesario crear una estrategia, para así reflejar una buena imagen que solo se logra proporcionando productos y servicios de calidad, que generen valor agregado y con los que, por supuesto, el cliente se sienta identificado. “Solo de esta manera se logra fortalecer una marca en la redes sociales”, concluyó Little.

Es necesario que la presencia digital de las organizaciones no se convierta en un acto de improvisación; por el contrario es clave que estas adquieran la responsabilidad de establecer una estrategia alineada con sus objetivos, con el fin de evitar caer en errores que terminen revirtiendo la tendencia positiva y se desprestigien las marcas.

8

Octubre de 2012

EL

XVII

CONGRESO

COLOMBIANO

DEPUBLICIDAD QUE DESDE 1980 REÚNE A LOS PRINCIPALES PROTAGONISTAS DE LA PUBLICIDAD DEL PAÍS, FUE EL ESCENARIO PARA DISCUTIR LOS TEMAS DE MAYOR SENSIBILIDAD E IMPACTO PARA LAS AGENCIAS, ANUNCIANTES, GREMIOS Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN. SE EXPLORARON A NIVEL NACIONAL E INTERNACIONAL LOS AVANCES EN ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN, TECNOLOGÍA, INVESTIGACIÓN, DESARROLLO CREATIVO, TENDENCIA Y MERCADOS.

2000

32

72

panelistas de medios de comunicación, académicos y expertos en publicidad debatieron los nuevos modelos de pauta.

1

2. En la foto: Rafael Uribe Restrepo, de Esquema Publicidad, y John Restrepo, gerente de ventas de RCN Radio.

años han pasado desde que se realizó la primera edición del evento más importante de la industria publicitaria en Colombia.

16

112 3 9

empresas patrocinadoras, entre las cuales se encuentran los medios de comunicación destacados del país y las empresas proveedoras de servicios para la industria de las comunicaciones y la publicidad.

Celebran 100 años de El Colombiano 1. Adriana Prieto, editora de la Revista Anda, se encontró en la fiesta con el poeta Jotamario Arbelaez.

personas fueron parte del evento a través de las conferencias, muestra comercial y espacios sociales.

25%

registró el crecimiento de las ventas en relación al Congreso realizado en 2010.

conferencistas nacionales e internacionales hablaron de los retos a los que se enfrentan los principales jugadores de la industria publicitaria.

stands de medios de comunicación, empresas de consumo masivo, empresas de servicios y agencias de publicidad hicieron parte de la muestra comercial que tuvo lugar en el Hotel Las Américas, sede del Congreso Colombiano de Publicidad.

3

ejes temáticos tuvo la agenda académica: Participación activa del consumidor en acceso de bienes, servicios e información, desafíos que presenta la desintermediación entre los agentes de la cadena comunicacional, el compromiso de la industria con un oficio ético y transparente como derecho del consumidor.

2

días fue la duración del Congreso Colombiano de Publicidad que se llevó a cabo en la ciudad Cartagena.

10

Octubre de 2012

El equipo del diario LR también estuvo en el Congreso de Publicidad. En la foto: Adriana Jiménez, Sandra Gómez, Ximena Ramirez, Óscar Pachón, María Paula Albán, Rafael Granados, Juan Carlos Hernández, Raúl Camero y Marta Ortíz.

DuMilena ela , o p e r est arc ruz, M gela R to: Án ita, Elvira C riu Chacín. n e v e l r a • En e iguel Anga ásquez y M que, M Estibalis V , Gómez

• Entre los as iste berry, Carolin ntes estuvieron: Sarah Cara Sokoloff, Chr Ibargüen, José Miguel istian Schra der y Camilo Rei na

Con• En el o se s e r g traron encon senp re re de tantes s; dio los me llos entre e do Alfre guez Domín E. y María z, e u g Domín aís. de El P

•

Representan te ciparon. Juan s de la academia tambi én Arboleda, co Rivera, de la Universidad partin Ana Milena Sergio Corté co Gran Col ombiano y S s del Politécniergio Hernánd ez.

11

: a

• Las presen tadoras de C arac Alexandra P umarejo, Flav ol TV: ia Dos Santo Mónica Rod ríguez y Lind s, a Palma.

iedepart distas os: Paola io r e p y ell ctores Entre ano.

• Los a Cartagena. y Roberto C ron en rlos Vargas a Rey, C

• Jaime Hoyos, de Hoyos & Asociados, se encontró en el evento con Beiman Pinilla, director de diseño del diario El Tiempo.

los n, Car Gideó n de la a n ia o D r , a elgado tero, disfrut mbiano. ia de D in olo • Patric Esmilda Qu ción de El C oy ora Delgad en conmem a d la ve

o r

12

JOSÉ MIGUEL SOKOLOFF

REGALO

l a t i g i d Lo cambió las

reglas José Miguel Sokoloff, presidente del consejo creativo mundial de la agencia Lowe, explicó en el Congreso Colombiano de Publicidad que para adaptarse a los cambios en el sector todo va encaminado hacia la esfera digital, un canal que ha transformado las reglas y es más exigente. Aunque consideró que el reto sigue siendo la calidad del mensaje. ¿Cómo se han ido reinventando las agencias de publicidad?

Las agencias han tenido que evolucionar como han hecho siempre con la llegada de nuevos medios, no tanto en términos de lo que hacen, sino de dónde lo hacen. Ahora el tema tiene mucho que ver con la esfera digital, pero nunca es suficiente si no tiene algo real que se pueda tocar. ¿Qué manera existe para hacer un uso eficiente de los canales digitales de comunicación?

Con la esfera digital, las reglas son distintas. Antes la interacción y la conversación eran más difíciles, por lo que ahora los que hacen la comunicación están más expuestos a la reacción inmediata. Como hay más canales, podemos escoger la información, a qué hora la queremos y de qué queremos que trate. ¿Cuál es el reto de industrias y empresas para llegar al consumidor?

Lo estamos descubriendo y todos estamos contribuyendo. Alguien no puede hacer algo que sea viral, sino que se tiene que hacer una cosa que sea buena y por eso se convierta en viral. Todo esto tiene que ver con la calidad, si se dice bien y es interesante, empieza a pegar en las redes, sino, nadie lo ve. ¿Cuáles son las tendencias actuales de publicidad?

Creo que la más fuerte es que se tiene que tener un pie en la realidad y otro en la virtualidad, hay que caminar sobre las dos cosas. Se puede crear un grupo en Facebook y ya, pero si ese mismo grupo se asocia a algo real, se crea un gran movimiento.

Vea en www.larepublica.co El video completo de esta entrevista.

¿Qué es lo que demandan hoy en día los clientes?

Los clientes están dándoles a los consumidores algo que vaya más allá de la venta comercial, la publicidad debe ser buena y debe tener una segunda lectura.