ÁNGEL LUIS PÉREZ VILLÉN Doctor en Historia del Arte, ha sido becado por el Ministerio de Cultura para el estudio del Arte constructivo español, y suyo es el primer monográfico sobre Equipo 57. Ejerce la crítica de arte desde hace treinta años, escribiendo en Diario Córdoba y la Revista Lápiz más de un millar de artículos. Ha sido conferenciante en diversos foros—Museo Picasso Málaga, Universidad de Córdoba y Sevilla, CAC Málaga—participado en mesas redondas, jurado de becas, ayudas y premios de arte y ha organizado las Jornadas de Arte para la Fundación Rafael Botí-Univer-
Fiel a su compromiso con la fotografía, la Fundación Mapfre nos ofrece una magnífica exposición retrospectiva de Alvin Langdon Coburn que se compone de casi dos centenares de imágenes, procedentes las mejores colecciones sobre su obra : el Metropolitan Museum of Art, el Museum of Modern Art y la colección privada de Janet Lehr en Nueva York y la Royal Photographic Society y la George Eastman House. Precisamente a esta última viajará la exposición una vez termine su estancia madrileña. Comisariada por Pamela Glasson Roberts, la muestra es la primera que se hace sobre el fotógrafo norteamericano desde que a mediados del siglo pasado se reuniesen varias colecciones representativas de su trabajo y supone la primera ocasión en que se reúne tal cantidad de obra, toda ella documentada junto a diversos textos introductorios en el catálogo. Se ratifica por tanto, ese compromiso de Mapfre por la fotografía, ya sea histórica o contemporánea, como se pone de manifiesto en su programación de los últimos años : Lisette Model, Graciela Iturbide, Fazal Sheihk, Walker Evans, John Gutmann, Anna Malagrida, Dayanita Singh, Gotthard Schuh, Eugène Atget, Adam Fuss, Imogen Cunningham, Jitka Hanzlová, E. O. Hoppé, Manuel Álvarez Bravo, Emmet Gowin, William Christenberry, Lynne Cohen, Vanessa Vinship, Henri Cartier-Bresson y Stephen Shore, por mencionar sólo las individuales. Coburn a través de
Wyndham Lewis y el poeta Ezra Pound entra en contacto con el movimiento vorticista británico y comienza a trabajar en torno a imágenes reduplicadas, ya sean retratos, objetos o retazos de realidad. Este principio se lleva a efecto entre 1914-1917 y desarrolla una línea formalista que en ocasiones se adentra en el territorio de la abstracción geométrica, dando lugar a sus vortografías. No obstante y sin desmerecer el interés de este tipo de imágenes, que son indisociables de los elementos añadidos a las lentes –Coburn diseña con la ayuda de Pound un artilugio similar a un caleidoscopio- para conseguir el efecto deseado, resultan más contundentes las tomas que muestran aspectos parciales de la sintaxis constructiva de la Catedral anglicana de Liverpool. La razón quizás estribe en su higiene formal y atrevida composición, además del carácter anticipatorio de la fotografía que vendrá con la Nueva Objetividad.
Ángel Luís Pérez Villén Coburn
sidad de Córdoba
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23 Mario PISANI Seconda Università degli Studi di Napoli. Italia
Un segno tra design e architettura ca del nostro tempo. L’intervento di Ken ceramiche della Casalgrande.
66 Ana MOREIRA DA
Faculdade de Arquitec
Daciano da Cos tância do Desen
01 Sebastián GARCÍA-GARRIDO Universidad de Málaga. España
Fernando Medina, el más universal de los diseñadores españoles. Referente mundial en el desarrollo y creación en lenguaje visual. 32 Rosario CAMACHO MARTÍNEZ Universidad de Málaga. España.
Imágenes para leer. Algunos alfabetos antropomorfos. 71 Félix BELTRÁN Universidad Autónoma Metropolitana de México. México
Semiótica y diseño. Entrevista a Juan Manuel López. 95 Teresa CAMACHO
Universidad Autónoma de Querétaro. México
De Europa a Estados Unidos: el diseño moderno en América como heredero de la Bauhaus. Entrevista con Enric Satué 124 Ismael AMARO MARTOS Universidad de Jaén. España
Alta costura en clave español
153 Ana MO Máster en Desa
Diseño y Ti
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apace di parlare ngo Kuma per le
A SILVA ctura. Universidade de Lisboa. Portugal
sta: um caso de estudo sobre a impornho no processo conceptual em Design. 81 Paula RAMÍREZ GIMENO Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía. Madrid. España
Las pioneras del diseño industrial en España. 101 Valeria BUCCHETTI Dipartimento di Design. Politecnico di Milano. Italia
Crescere con gli stereotipi Identità dei giocattoli e modelli di genere. 136 Francisco Roberto ROJAS CALDELAS Marco Antonio MARÍN ÁLVAREZ Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco. México La deconstrucción un viaje estético reflexivo para comprender el arte y el diseño.
176 Vanessa A. ZÚÑIGA Máster en Diseño Gráfico. Universidad de Palermo. Buenos Aires. Argentina.
196 Beste ÖZCAN PhD. Seconda Università degli Studi di Napoli. Italia
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Cosa Accadrebbe Se...: Il Manifesto sul Human Design.
Sumario Sumario
Aproximación a un Vocabulario Visual Básico Andino.
la.
ORENO arrollos Sociales de la Cultura Artística. Málaga. España
ipografía en De Stijl
189 Maria Luísa COSTA Faculdade de Arquitectura. Universidade de Lisboa. Portugal Identidade visual e poetização dos lugares. 206
Carolina GONZÁLEZ MIRANDA Universidad de Málaga. España
21_21 Design Sight. Un museo del diseño cuyo edificio es la pieza principal. 5
Entrevista de Teresa Camacho
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¿Cómo se inicia su interés por la comunicación y en qué momento decide hacerse un especialista en marca? De muy joven empecé como grafista en una época en que se nos llamaba “dibujante comercial”. El nombre de grafista, que venía de Francia, pronto fue adoptado en Barcelona, antes de que se impusiera la denominación de “diseñador gráfico”. Desde mis comienzos diseñé marcas, empaques y etiquetas de productos, y luego trabajé mucho para laboratorios farmacéuticos alemanes, suizos y españoles; éste era un grafismo inteligente, dirigido a los médicos, y estaba muy lejos del diseño para la publicidad consumista. A finales de los años 60 empecé a trabajar en identidad corporativa, que en España era un tema totalmente desconocido debido al retraso que significó nuestra horrible guerra civil. Mi estudio fue el primero que trabajó en este tema y tuvimos la gran suerte de desarrollar proyectos importantes,
lo que me ayudó mucho por dos motivos: porque eran trabajos para grandes clientes, muy notorios, lo cual nos dio mucho prestigio, y porque de hecho, el diseño de identidad corporativa era una novedad en España: fuimos los pioneros, lo que favoreció nuestra posición como empresa. En 1971 publiqué un libro que despertó bastante interés: La imagen y su impacto psicovisual, el primero de los más de treinta que he publicado. En aquella época era profesor en la Universidad Autónoma de Barcelona. En 1972 supe que en Niza (la Costa Azul francesa) se celebraba un congreso académico sobre comunicación. No sabía exactamente qué es lo que podría aprender allí, pero quise comprobarlo. Fue una decisión fructífera, que me deparó muy buenas consecuencias. La primera fue el descubrimiento “humanístico” de la comunicación, y que nuestro mundo es un mundo de relaciones (la comunicación es
relación, interacción y la sociedad no es una suma de individuos, sino las relaciones que se establecen entre ellos y con el entorno). Aquí vi de inmediato la profunda relación entre el diseño gráfico y la comunicación: descubrí que lo que hacemos los diseñadores es comunicación visual, y esto transformó radicalmente mi concepto de diseño. La segunda ventaja que obtuve de este encuentro sirvió para abrir una vía paralela en mi trabajo. Me di cuenta de que mis clientes, las empresas, tenían problemas de comunicación, más allá del diseño gráfico. Por ejemplo, crear nombres para marcas, productos, servicios; algunos me habían consultado sobre problemas de formación; otros sobre problemas de relaciones con la prensa, etcétera, y esto hizo que me planteara la idea de ampliar mi trabajo a la consultoría en imagen (el tema de mi primer libro) y en comunicación. Pero para abrir esta vía innovadora (no se olvide que de esto hace¡35 años!), el discurso académico, la teoría científica que se desarrollaba en aquel congreso me hizo dar cuenta que necesitaría construir modelos para trabajar en comunicación corporativa. De hecho, lo que hice fue transformar las bases y los modelos teóricos que se exponían en el congreso, en modelos aplicables a las empresas y que los clientes pudieran entender. Fue el paso de la teoría académica a la praxis. Así creé mi propia metodología y mis modos de trabajar en comunicación corporativa, que es esencialmente “trabajar con personas, con relaciones entre personas” y ya no con formas y tipografías. Desde este congreso de Niza, mi concepción de las actividades profesionales se bifurcó: de la comunicación visual a la comunicación empresarial (es decir, social). El trabajo con nuestros clientes tomó unas dimensiones muy importantes y gratificantes. Y comprendí mejor la idea de “relaciones” porque el diseño gráfico es comunicación. Y la comunicación empresarial, tanto interna como externa, necesita del diseño. En 1977 publiqué mi segundo libro: La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral, por el cual fui el pri-
¿En qué aspectos reside la importancia de la marca? La importancia de la marca consiste en que en ella se concentra y aglutina todo. La marca es un símbolo, y ella simboliza a la empresa, el grupo de empresas y todos sus productos y servicios. Esto es lo que dicen palabras como Televisa, Cemex, Pemex,
Banamex, Telmex, Mercedes, Armani o Siemens. Estos nombres están llenos de simbolismos, de signifi cados, de contenidos que los distinguen de sus competidores. La importancia del símbolo es que él abarca y sintetiza al mismo tiempo, por medio de un signo visual, todo lo que la empresa o la institución es, así como lo que ella hace y lo que comunica. Esto tiene un doble valor económico. Para la empresa: porque con una sola marca protege y explota un número importante de productos/servicios; pensemos en compañías como Unilever o Procter & Gamble, que están suprimiendo unas 2.000 marcas para quedarse “sólo” con 1.000. Aún así, mil campañas publicitarias y multiplicar por mil las gestiones de venta y administrativas, los transportes y la logística, es totalmente irracional. La simplificación se impone. Para el público, los clientes, los consumidores, la sociedad: recordar 1.000 marcas es imposible, de modo que reducirlas al mínimo número signifi ca facilitar en gran manera el recuerdo y la circulación de esas marcas. Una marca fuerte, bien valorada, notoria y bien gestionada es un instrumento estratégico de primer orden. ¿Por qué es importante el nombre de la marca? Porque es un signo lingüístico, es decir, que las personas verbalizamos y escribimos. Cuando la marca se incorpora al lenguaje corriente de la gente, se convierte en una palabra más de su léxico. La marca se socializa, se integra a la memoria y a la vida de cada uno. El nombre es tan importante porque lo que no tiene nombre, no existe. Las empresas y los productos, así como las instituciones y los servicios pueden prescindir de los logotipos y los símbolos gráficos, pero no pueden existir sin un nombre. ¿Cuál es la etapa histórica donde más se destaca la marca? En la historia del comercio (que es donde en realidad nace el concepto de marca: en la Antigüedad) la marca evoluciona perma-
nentemente. Por eso se hace más compleja y más abarcativa. Cada época histórica “marca” las marcas. En su nacimiento la marcó la cultura agraria: los productos eran genéricos: grano, cereales, aceite, vino, y éstos tenían que viajar por mar, desde la cuenca del Mediterráneo al norte y este de Europa. Estas circunstancias crearon la necesidad de empacar los productos sólidos y envasar los líquidos, y de ahí los alfareros tenían que producir ánforas y señalarlas con el nombre del alfarero o del mercader, que era un signo gráfi co, un nombre o unas iniciales. En la Edad Media, un nuevo repertorio de formas gráficas invade las marcas: son las formas de los escudos y los símbolos de la heráldica, los estandartes y los blasones. Este fue el germen de la identidad corporativa, ya que la heráldica era un lenguaje de instituciones, gremios, familias y guerreros, por el cual cada uno se distinguía con su distintivo visual. La práctica de la heráldica introdujo a las marcas, además del repertorio de las formas de los escudos, un nuevo elemento: el Color. Con la Revolución Francesa y el fi n de los monopolios y el corporativismo, las marcas pasan a las manos de los artesanos y los fabricantes. Se convierten entonces en signos de propiedad privada que hay que defender de imitaciones y falsificaciones de los competidores. Estamos en la economía de libre mercado. Se promulgan las primeras leyes para el registro de marcas. Y éstas empiezan a adquirir valor con los primeros productos envasados, porque un producto envasado aseguraba el peso de su contenido, protegía el producto de los agentes externos, y se vinculaba a la marca. Cuánto más el producto tenía éxito y más se vendía, más su marca era reforzada. Después vino el industrialismo y la publicidad, que vivió su época de gloria hasta hoy, que está en declive, a pesar de las apariencias. Pero luego llegaron las telecomunicaciones, la informática, la teoría matemática de la comunicación, la cibernética y la ciencia de la comunicación; la computadora, la imagen numérica, la
Joan Costa Entrevista
mero en valorar la imagen corporativa, y en vaticinar que las comunicaciones diversas de la empresa tarde o temprano deberían ser integradas en una política, una acción y un estilo unitario. La tercera faceta del cambio que se produjo en mí con ese congreso fue el conocer, entre otros, a grandes personalidades, como Umberto Eco, Edgar Morin, Gillo Dorfl es y Abraham Moles, uno de los fundadores de la ciencia de la comunicación y que había sido profesor de sociología del diseño en Alemania, en la legendaria Escuela de Ulm. Con Abraham Moles, hemos escrito varios libros, y en 1976 lo presenté en México, pues en América latina, no se conocía su trabajo. Cuando a principios de los años 80 creé la primera Enciclopedia del Diseño del mundo (que todavía sigue siendo única), que alcanzó los 10 volúmenes y trató de diseño gráfico e industrial, Moles colaboró activamente con esa Enciclopedia. Ella fue el motivo que nos unió a un grupo de investigadores europeos con quienes fundamos la nueva Ciencia de la Comunicación Visual. Desde entonces no he dejado de crear, diseñar, enseñar, investigar, escribir y profundizar sobre mis dos intereses intelectuales y profesionales: la comunicación visual y la comunicación social. En síntesis, no sabría contestar su pregunta con precisión. Siempre he estado trabajando con marcas, desde el naming o la creación verbal al diseño gráfico. Pero últimamente el fenómeno de las marcas ha tomado una importancia extraordinaria. Es por esto que hace cuatro años he creado mi “Diplomado Internacional on-line de Creación y Gestión de Marcas”, donde colaboran profesores de la talla del gran maestro Félix Beltrán
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digitalización, Internet... El origen de todas estas transformaciones contemporáneas se encuentra en la semilla de 1948 y la segunda mitad del siglo pasado. La etapa histórica donde se destaca más notablemente la marca, es sin duda la nuestra.
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¿Cuáles son las características que debe tener la marca para ser efectiva? Tenemos que considerar esta pregunta desde dos ángulos: la marca como objeto comunicativo, y la marca como valor añadido al producto, empresa, etc. Como elemento comunicativo la marca necesita un nombre adecuado, es decir, que favorezca su circulación (fácil de pronunciar y, por tanto, fácil de recordar), que sea agradable y no tenga connotaciones negativas. Visualmente se le exige lo mismo, que tenga una forma adecuada, conforme a las leyes de la percepción, que sea fácil de captar y de recordar, que sea distintiva (como el nombre, para que no se confunda con otras marcas) y que connote los valores que se desea vincular a esa marca. Ahora bien, la marca como valor no es tanto un problema gráfico sino económico: de política, gestión y conducta de la empresa; la calidad de los productos, la buena imagen pública empresarial, su prestigio, la confi anza que haya sabido crear entre sus públicos y la sociedad.
¿Qué aporta la simplicidad a la marca? En un entorno como el nuestro, tan abrumadoramente denso, saturado, agresivo y complejo, la simplicidad es un auténtico valor. El nombre ha de ser sencillo de pronunciar (que lo pueda pronunciar un niño pequeño), debe ser fácil de captar visualmente. Sólo lo simple se opone, y se impone, a lo complejo. Y éste es un problema que observo en México: que, en general, los nombres de marca son mejores que sus soluciones gráficas. Véase Telmex, Pemex, o las líneas aéreas, grandes marcas pero con expresiones gráficas de principios del siglo XX, cuando tendrían que ser reflejos inequívocos de los valores, sean tecnológicos, funcionales o culturales, pero siempre universales desde la mexicanidad. Porque las marcas son signos identitarios. Y la Identidad tiene tres ejes: Personalidad (quién es y qué es la empresa), Cómo es (cómo se muestra, cómo se comunica), Dónde está (o de donde viene: origen). ¿Qué aporta lo simbólico a la marca? Lo simbólico en la marca es finalmente lo más importante. Es lo que la marca significa para la gente. Una marca que no significara nada para nadie, estaría muerta. Lo simbólico es lo que da un significado extra a la realidad de las cosas. ¿Qué significa Nestlé? ¿Y Café de Colombia? ¿Y Tequila?
Si lo real y material concierne a la lógica y la razón, lo simbólico afecta a las emociones, la sensibilidad, la seducción. ¿Considera que los diseñadores gráficos se centran en crear lo simbólico en una identidad, olvidándose de la cultura corporativa e imagen de marca? Este hecho es bastante general. El designio de una marca es posicionarse en la memoria del público, y esa posición no es sólo el posicionamiento del marketing pensado en términos de mercado y consumo. Es la posición sensorial (la experiencia visual), estética y simbólica de la marca corporativamente (o globalmente, término que prefiero), es decir, su forma y su significado, su identidad y, finalmente, la imagen mental que genera en los públicos. La Identidad, la Cultura y la Imagen (mental, o sea, el significado) son los parámetros que han de servir al diseñador. Sobre ellos se construirá y se formalizará la marca gráfica. Y con aquellos requerimientos de que hemos hablado: simplicidad formal, originalidad, pregnancia. ¿Qué importancia tiene la adecuada aplicación de la marca? Cómo ésta sea aplicada en sus múltiples soportes materiales e inmateriales es vital para la eficacia y la vida de la marca. Se trata de
¿Qué deficiencias puede tener una marca cuando se aplica a nivel global? Las marcas internacionales se encuentran con el problema de la deformación fonética. No sé cómo un alemán del norte o un japonés pronuncian “El Corte Inglés”, pero sí sé cómo pronuncian “Zara”, “Kodak” o “Shell”. Pero hay también otro problema, que es las connotaciones negativas que un nombre puede tener en otros idiomas. Lo mismo puede suceder con las formas y los colores. Pero todo esto se resuelve investigando. Yo mismo me encontré con estos problemas en Repsol y así creé una metodología para detectar estos problemas en mercados internacionales. ¿Qué diferencia la imagen global del branding? La imagen global es el resultado de la gestión de las comunicaciones integradas de la empresa. Abarca tres grandes ámbitos: Identidad, Cultura y Comunicación. Por eso la imagen mental resultante es global. Ella ampara la imagen de marca de los productos/servicios, a los cuales beneficia cuando la identidad corporativa opera como refuerzo de las marcas/producto o servicio. Y recíprocamente, la buena imagen de los productos/servicios, benefician a la imagen global de la empresa. Branding es la gestión de la marca/produc-
to o servicio. En la práctica, la gestión de la imagen global tiene a su cargo la imagen institucional, mientras que la gestión de la marca, o las marcas, se centra en los productos/servicios. De hecho, en la percepción del público ambas facetas se integran en una sola. ¿Qué condiciona la duración de la marca? En primer lugar, la estrategia de la empresa, su proyecto a largo plazo. Pero las circunstancias del mercado, la competencia, los cambios que tienen lugar en el entorno inciden en el desarrollo de las marcas. De todos modos, en buena lógica esta cuestión debería estar bajo el control de la empresa. Por eso, los productos, los empaques, las compañías y las marcas se renuevan periódicamente para mantener su imagen y su competitividad. ¿Cómo adquiere valor la marca? Lo que da valor a una marca es lo mismo que da valor a la empresa: la gestión, la calidad, la confianza que sepan ganarse en el mercado, su prestigio social. Una marca no es una abstracción: siempre está ligada a uno o varios productos físicos, a cómo la empresa la maneja en sus relaciones con el público. En síntesis, el valor de la marca es la acumulación de lo que la marca significa (imagen) y de ese contacto con la realidad, unidos a la satisfacción de los diferentes actores, internos y externos. ¿Cuánto vale la marca Mercedes? ¿Hacia dónde va la marca? Las últimas tendencias en la creación y estrategia de marcas van a “marcas globales” para productos puntuales agrupados. La tendencia a las marcas globales se apoya en que es mejor pocas marcas para muchos productos, que muchas marcas para muchos productos. Esto tiene las ventajas económicas que hemos comentado, ya que gestionar y publicitar una marca es más rentable que tener que hacerlo con muchas. La explotación de la marca global es infinitamente más eficaz, porque una sola marca ampara diferentes productos y variantes de éstos. Este concepto de marca global o megamarca
exige un enfoque del naming muy particular. Consiste en crear nombres que tienden a ser abstractos, o evocadores, pero no descriptivos de un producto o una función. Es así cómo pueden ser globales. Es decir, que los nombres que tradicionalmente describen la clase de producto o su utilidad, limitan, por eso mismo, el uso de los otros productos de la firma que podrían cobijarse en la marca madre. En cambio, un nombre que sugiera el posicionamiento, o un nombre abstracto, permiten desarrollar líneas, programas y familias de productos, y diversificarse bajo este mismo único nombre. La estrategia es la del portafolio. Consiste en diseñar grupos o familias de productos que se inscriben en un mismo territorio y posicionamiento, en lugar de productos y marcas huérfanas. La estrategia será, entonces, un nombre para cada programa de productos. He aquí el cambio de escala. Para resumir esta estrategia, observemos que las empresas de antes creaban productos que necesitaban marcas. Hoy creamos una marca que genera productos. La diferencia es notoria. De estos criterios estratégicos devienen otras tendencias que conciernen a la comunicación. Entre ellas, asociar el nombre de la marca al de la empresa, o haciendo que todo se sintetice en una marca única. Es el caso de las firmas niponas y de muchas empresas de servicios donde el nombre de la compañía es el mismo de los productos o de los servicios.
Joan Costa Entrevista
una sistematización en las comunicaciones que es la misma coherencia de la marca en el tiempo y en la memoria del público. Las normas de aplicación aseguran la constancia perceptiva de la marca a través de su presencia múltiple en los productos, el exterior, la publicidad, los puntos de venta, Internet, etcétera. Cuando alguien se dijo: “Bien, ya tenemos la marca. Y es excelente. Pero, ¿qué hacemos ahora con ella?”, tuvo la idea de establecer una normativa para sus aplicaciones. La eficacia de la marca depende en buena medida de cómo sea gestionada. Si la implantación se hace mal, corregir lo hecho ya es muy difícil si no irreversible.
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Fernando Medina El más universal de los diseñadores españoles. Referente mundial en el desarrollo y creación en lenguaje visual.
Fernando Medina Sebastián García Garrico
Por Sebastián García Garrico
Cuando existe una curiosidad innata para explorar a fondo, en cualquier ocasión que se te presente, materiales, procedimientos, mensajes o resultados globales de un proyecto una mente brillante como la de Fernando Medina es capaz de llegar a la excelencia de la comunicación gráfica. Si a ello se une un interés inusual no sólo por conocer sino por instalarse a vivir la idiosincrasia específica de los lugares y de sus gentes, las diferentes maneras de percibir y
de expresarse, en definitiva por la naturaleza de las ideas y sus manifestaciones gráficas, los resultados de su diseño de comunicación son óptimos incluso en un ámbito global. Más allá de las limitaciones de los encargos profesionales, su desmesurada capacidad creativa, el rigor y sistemática de su incesante actividad le han llevado a crear un verdadero lenguaje de signos, conectado con la tradición gráfica del hombre desde la prehistoria, que ha venido encontrando la
justificación y cauce para manifestarse, en sus exposiciones de obra gráfica personal. Un lenguaje visual, en definitiva, del que ha sido arqueólogo, investigador de su evolución y cuya misión más destacada es que ha sido capaz de interpretar con ello mensajes visuales contemporáneos y universales, concibiendo, creando y diseñando aquellos términos y expresiones que en cada momento le han sido necesarios. Esta actividad recopiladora, investigadora, gramática y literaria del
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lenguaje visual ha debido producir un número de obras cercana al millar, y le convierten, especialmente por su calidad y trascendencia final de su aportación, en un referente mundial en que siempre será además el primero en desarrollar esta lengua universal hasta niveles que no habían sido imaginables en un mismo artífice, y como valioso corpus de posteriores estudios y creaciones futuras. Estas conclusiones obtenidas al estudiar su producción profesional y artística para este artículo, dotan de verdadero sentido la opinión de John Casado, alguien que como diseñador y fotógrafo, que debió conocer su obra de cerca en San Francisco, aprecia por su cercanía a tan elevado logro, en el texto que le escribió para una muestra antológica: “Fernando Medina es un explorador. Su carrera como diseñador le ha dado una perspectiva única del futuro de la comunicación. Sus sentidos son también extremadamente sensibles, y nos conducirán en un tour de su aventura para descubrir nuevas formas y símbolos (…)”.
En la presentación del catálogo de su exposición Nevando tinta, en el MuVIM de Valencia (2010), Kike Correcher recoge los primeros pasos de Fernando Medina en el poderoso enclave de su lugar de nacimiento, si atendemos al punto de vista emotivo y notorio, en relación a cualquier otro que no sea un barco atracado en primera línea de una bahía que sin duda debe impregnar de su sal tan maravillosos lugares de toda la provincia gaditana, habitados por la gente más encantadora quizás de toda Andalucía: “Fernando Medina relata sus comienzos profesionales como un progresivo y feliz descubrimiento. Primero experimenta el placer del dibujo, luego pasa a trabajar en la publicidad y alguien tiene la bondad de advertirle que lo suyo es algo más que eso: ‘Tú eres un grafista’. A Fernando, cuya primera vocación fue la de marino, le basta un suave golpe de viento para recoger el ancla y enfilar hacia un nuevo destino en su recorrido peripa-
tético: como los alumnos de Aristóteles, él aprende mientras se desplaza por el mundo, y ésa es la escuela que no ha dejado de visitar desde que abandonó su Cádiz natal”. Su primer destino es Madrid, como el de tantos otros andaluces que no han podido desarrollar sus grandes capacidades en el arte o el diseño en su tierra, y que incluso la descentralización autonómica sigue, más de treinta años después, sin permitir que se queden ni que regresen estos grandes talentos, porque cuanto más importantes son los encargos incluso las instituciones públicas prefieren contratar fuera de nuestro territorio. Comienza aquí, en 1967, su carrera profesional como director de arte de varias agencias de publicidad. La capital resultaría demasiado limitada ante el hábito del horizonte abierto contemplado en Cádiz, por lo que termina en Perú quizás como escala hispana para desembarcar finalmente en un destino a la medida de
además de enclaves tan destacados en este ámbito como el Art Center de Pasadena, en California. Sus trabajos han sido expuestos por todo el mundo, y publicados en revistas y anuarios internacionales de diseño, como Idea Magazine y Axis, en Japón; Graphis y Neo Magazine, en Estados Unidos; Novum, en Alemania, etc. Al mismo tiempo ha participado en jurados de bienales y eventos internacionales de diseño, como colofón que podríamos dar a su destacado reconocimiento internacional. Una vez que comenzaba a configurarse el fruto de la primavera de los sesenta, a raíz de las bases y el rico subsuelo que construyeron los heroicos diseñadores españoles de los años cincuenta, y respirando ya el entusiasmo de renovación y modernidad de la ahora añorada transición, establece entonces su propio estudio en Madrid, dedicado íntegramente al diseño gráfico y a la comunicación visual: Fernando Medina Diseño. En este periodo es elegido en 1976 para
formar parte de la AGI, Alliance Graphique Internationale. Entre otros proyectos realiza entonces la identidad visual corporativa de Ertoil, el diseño exterior de los autobuses que transportarán a los equipos de cada país en el mundial España’82, el manual corporativo de Iberia, la gráfica corporativa para los emblemáticos multicines Alphaville en Madrid, la identidad visual de la Diputación de Cádiz o múltiples carteles para las películas de la distribuidora Musidora Films. Al mismo tiempo llegó a ser asesor de diseño para la Diputación de Madrid, para la que realizó la identidad visual de las diferentes instituciones que comprendía. Su eco internacional continúa, no obstante, sonando en 1982, con su proyecto personal para la Paz, en la colección permanente del Peace Museum de Chicago. Sin embargo, en 1985 acepta el encargo de la compañía de ferrocarriles de Canadá, para formar parte del equipo de diseño de su pabellón en la Expo’86 de Vancouver,
Fernando Medina Sebastián García Garrico
sus capacidades. Nueva York sería de hecho el lugar en que obtuvo el reconocimiento internacional, que sin duda le posiciona en el más universal de los diseñadores españoles hasta el momento. Sus proyectos para firmas tan importantes como Pentagram, son valorados mucho más allá de la inmensa creatividad y estímulo sensorial que requiere el diseño, y su encanto y fortaleza expresiva logran la admiración desde el centro más cotizado del arte contemporáneo, por otra parte precursor e integrador de esta actividad como una de las formas de arte más representativas de nuestro tiempo. Este reconocimiento se materializa en el encargo, en exclusividad para el MoMA, de una colección de relojes, lámparas, termómetros y móviles, entre los que The MoMA Clock ha sido el objeto más vendido de la MoMA Design Store y ha recibido numerosos premios internacionales de diseño. Ha impartido conferencias y cursos sobre diseño en universidades de México, Costa Rica y Helsinki (Universidad de Arte y Diseño),
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para el que diseñó también su identidad visual y el cartel del mismo. Allí crea en Montreal su nuevo estudio, Medina Design, dedicado a encargos que obtiene en todo el continente, por lo que su prestigio vuelve a ser cotizado en el mercado internacional. En 1986, invitado por el innovador y prestigioso diseñador japonés Takenobu Igarashi, trabaja en Tokio participando con él en diferentes proyectos. En 1987 completa su periplo alrededor del mundo diseñando su primer reloj de papel
para el Power House Museum de Sydney. En 1988 funda con Mónica Laroque, su esposa y colaboradora, TRIOM Inc. —laboratorio dedicado al diseño experimental y científico basado en el uso y la influencia de los colores, así como al diseño de objetos y productos—. Representa a España, con su obra La Escalera, en la primera exhibición de Arte en las calles de Munich. Pentagram Design de Londres le selecciona para representar a España en una estrategia internacional para la comunica-
ción visual del lanzamiento de Polaroid en el mercado europeo, dedicando su cartel a la presentación en Holanda, Reino Unido y Francia. En 1989 diseña la identidad visual de NEOCON 22 —la más importante entonces feria internacional del diseño y mobiliario— celebrada en Chicago, incluyendo el cartel oficial, catálogos, programas, invitaciones y señalización. Concluimos este brillante lustro, entre otros trabajos, con el diseño del cartel para la Capital Design Week en Washington.
Sólo la imposibilidad de saber a dónde comunicarle que ha obtenido el galardón, podría ser el motivo por el que hasta el momento no haya recibido el Premio Nacional de Diseño de su país, por mucho que alguno no le hayamos olvidado en todas las ocasiones que como asesores del mismo hemos tenido ocasión. Una personalidad tan entregada a la exploración de todas las manifestaciones del lenguaje visual, a la conceptos y grafías propios de otras culturas, de estudiar sensaciones directas o complejas del subconsciente, y derrochar esa cantidad de propuestas en una motivación por el diseño fuera de lo común, no se basta con la dedicación a los proyectos que le llegan y produce constantemente esas verdaderas obras de su universo personal. En este sentido, queda patente su gran aportación en la comunicación visual en homenaje al amor en su concepción más amplia, hacia la fraternidad, la paz, el respeto a la naturaleza, a la libertad de expresión, o a los valores propios de la dignidad y desarrollo del hombre sobre la corrupción de la sociedad y de los medios masivos.
Al mismo tiempo es un fiel y constante defensor del potencial de la idea expresada con medios sencillos, frente al protagonismo de la sofisticación e impersonalidad de los medios infográficos. Ahora fundamentalmente son considerados una útil herramienta para el arte final y para determinados procesos más complejos, pero carente de proporcionar esa creatividad que le había mitificado en el último cuarto de siglo, y muy pocos podían ver tan claro esta supremacía de la mente humana como verdadero manantial de las ideas. Su obra artística personal es, por todo ello un hito en el arte esencial —tanto visual como conceptualmente— y como los signos y símbolos de las legendarias culturas de los más apartados lugares de África, donde han quedado patentes, logra expresar, sorprendentemente y en signos a los que logra dar apariencia de pertenecer a un mismo lenguaje, no sólo conceptos básicos como lluvia, animal o piedras, sino también otros tan difíciles de interpretar visualmente como paz interior, bondad, creación o clarividencia. Quizás sea este último signo el que defina mejor su infinita capacidad creativa, más allá de lo que muchas culturas que consideramos avanzadas aún no han sabido percibir y mucho menos materializar en un mensaje esencial. Esta capacidad no es fruto sólo de sus dotes intelectuales sino al mismo tiempo de su motivación y de su incansable trabajo para investigar no sólo la interpretación de conceptos sino al mismo tiempo los medios materiales para ello: trazos, formas, estructuras, texturas, colores… Un ejemplo de su actividad en este último logro se aprecia en el proceso para hallar el soporte y los procedimientos más adecuados para llevar a cabo esta obra esencial, explicado en el catálogo de su “última generación” —como él denomina— a las nuevas incorporaciones de su constelación particular, en la exposición del MuVIM y antes de emprender, ahora sus obras, un interesante periplo por todo el mundo, de la mano del Instituto Cervantes.
Sin duda, será admirado este verdadero lenguaje visual, cuya procedencia no es otra diferente a la del español, como lengua también universal y magistralmente utilizada durante siglos. El interesante proceso de búsqueda y método para esta obra resultará interesante para apreciar la curiosidad innata y meticuloso proceso del trabajo de Fernando y como modelo de cualquier otro proceso, en materiales y procedimientos, en que el diseñador o artista debería seguir teniendo un papel esencial, que resultará trascendental para los resultados. En el año 1986, trabajando sobre el prototipo del diseño de un zapato de papel desechable para un cliente japonés, descubrí un material blanco irrompible de uso industrial, similar al papel. Generalmente el papel sintético parece plástico, pero por el contrario, al mirar este material al trasluz se veía una fibra filamentosa que le daba un aspecto entre papel y tela almidonada. Tuve la curiosidad de experimentar cómo la tinta iba a responder sobre esa superficie porosa. Deslizando un pincel cargado de tinta negra, constaté que ésta era rápidamente absorbida, como aspirada, por los alvéolos de la textura de este material esponjoso. También observé que los márgenes del trazo se expandían irregularmente dejándolo con un mágico negro mate. Este efecto, me pareció suficientemente atractivo como para explotarlo más adelante como soporte de una obra gráfica personal.
Fernando Medina Sebastián García Garrico
En 1990 diseña la identidad visual para todas las publicaciones oficiales de la Expo’92, y uno de los carteles que anunciarían esta Exposición Universal de Sevilla. En 1991 se traslada a vivir, en esta ocasión, a Los Ángeles, trabajando en el desarrollo y producción de sus propios productos para el mercado americano y japonés. En 1994 organiza la Primera Conferencia Internacional de Diseño en Ixtapa, México, asumiendo la representación de España en este evento. De 1995 es Paper Time, una colección de 50 relojes hechos en papel, seleccionado como proyecto innovador por el Comité de Diseño Japonés en Tokio. A continuación de ello, la compañía alemana de relojes Watch People le encarga el diseño de una colección.
Otra particularidad que me interesaba de este material era su fabricación en rollos de un metro de ancho. Raramente se puede conseguir en la industria del papel pliegos de grandes formatos. Había encontrado entonces un material ideal, resistente y de gran tamaño, para trabajar con tinta. Empecé a dibujar algunas imágenes usando exclusivamente tinta negra y encontré impactante su acabado sobre esta pulcra superficie blanca. Hasta ahí los resultados se presentaban muy estimulantes para seguir
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investigando en esta vía. El proceso seguía secando la tinta con una papel absorbente para detener su incontrolable expansión. Sin embargo, una vez terminado el trabajo, el aspecto pulido del material resultaba demasiado ‘planchado’ y decidí añadir un arrugado manual al papel. Comprobé entonces que éste material era resbaladizo y que la tinta ensuciaba las manos y el papel, por lo que tuve que usar guantes de látex para realizar el arrugado. Como firma de mi obra utilicé un tampón en madera de bambú hecho en Tokio en 1986 con el nombre de Medina, estampado con tinta roja”.
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Desde el principio estaba convencido de que el blanco del papel y el negro de la tinta quedarían siempre ligados a lo que estaba naciendo como una posible obra gráfica. Entonces fue cuando cayó la primera tempestad de ideas que sentí poder comunicar bajo el título de Nevando tinta. (…) Años después, empecé a preguntarme si debía introducir en esta obra algún otro color aparte del negro. Probé entonces sobre este mismo material diferentes tintas y pinturas de color que no respondieron con la misma intensidad que la tinta negra. Después de numerosas pruebas, encontré por fin en el mercado una gama de tintas japonesas con base de agua, cuya pigmentación fusionaba
con la textura de este material de una manera brillante y luminosa. Esta gama de tintas se limitaba al rojo, azul, amarillo y verde, colores primarios, que suelo usar. Marks of Africa es una pequeña muestra en la tradición de la comunicación tipográfica que se ha desarrollado en África desde tiempos prehistóricos, recreada por Fernando Medina. Ha venido estudiando el concepto y la forma de estos símbolos desde que se cruzó con un libro sobre el tema en una librería de París, en 1997. En el mismo año realiza 250 símbolos africanos de esta colección, que concibe, diseña y pinta, mostrada en la exposición Traces of Soul en la Pentagram Gallery de Londres, en 1999. Pentagram, el mayor grupo independiente de empresas, que engloba todos los ámbitos del diseño, promotores de esta primera exposición, publican en 2006 un pequeño y cuidado catálogo con este título de Marks of Africa, editado por Pentagram Papers 36 y del que se extraen los datos citados en este párrafo. “Simples en su concepción y compuestos con habilidad, las marcas están estrechamente relacionadas con los cánones y motivos del arte africano, que también pueden ser aforismos, signos de información e incluso
referencias a hechos históricos. Aunque las marcas aparecen en una amplia gama de medios y materiales, desde máscaras, telas, figurillas rituales talladas o pipas de fumar, el error había venido siendo considerarlas como mero signo decorativo. Una vez interpretados revelan un conjunto de referentes sensibles y atractivos del mundo y los sentimientos de las personas, de lo mundano a lo místico, aunque la interpretación indudablemente pierde matices al atravesar culturas tan diferentes. Su significado sigue siendo plenamente apreciado y entendí el motivo por el que la gente que los creó y los utilizan”. Nevando tinta es producto de “los largos inviernos con grandes nevadas vividos durante siete años en Montreal fueron muy propicios a la inspiración y quizás de ahí viene el título de esta exposición”6. Se trata de una exposición que ha venido creciendo y mostrándose en los resultados obtenidos en las obras de cada época, y cuya última visión se pudo contemplar el pasado año en Valencia, como hemos referido, y sin duda la de mayor nivel alcanzado en esta búsqueda de la expresión de razones y emociones, que desde el primer momento se identificó con el sentimiento y misión gráfica del hombre, desde los primeros tiempos.
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Gestionar las variables de La Marca Por Joan Costa
*Pone en primer plano a la Empresa, propietaria legal, gestora y responsable de la Marca como bien patrimonial (contra la creencia de algunos que ven las marcas como entes autónomos y completos en sí mismos). *Destaca que ese Capital de la Empresa no es otro que el intangible de su Identidad Marcaria, que es parte de su Identidad Corporativa.
y credibilidad. A su vez ésta se introduce en la Marca multiplicando su notoriedad y su valoración. Y así sucesivamente... Esta realimentación, esta interdependencia intrínseca de la Marca y la Empresa y viceversa, siempre existe. Pero no siempre es transparente a los ojos del público consumidor y de la opinión pública, aunque sí lo es a los ojos de los stakeholders. La Empresa maneja sus Marcas a partir de políticas variables.
En efecto, la Marca es el Capital de la Empresa. Pero sólo se consigue que lo sea cuando ambas, en simbiosis, unen su talento estratégico para realimentarse una a la otra, recíprocamente.
Una veces conviene que la Empresa misma sea la Marca, como es el caso de Coca-Cola Company/Coca-Cola Drink, o de Nestlé/ Chocolates Nestlé/Bombones Nestlé; o de las hipermarcas Mitsubishi, Toshiba o Siemens, que se refieren, al mismo tiempo, a sí mismas como Empresas y como Marcas de sus productos. En estos últimos casos, la realimentación circular es más potente, tal como demuestran las hipermarcas niponas.
Este movimiento circular es sistémico. Es el de un circuito cerrado pero de efectos progresivos. Por ese movimiento continuo, el prestigio y la notoriedad de la Empresa que avala sus Marcas se inyecta en ellas como garantía de responsabilidad. Simultáneamente, la calidad de la Marca y la satisfacción de sus clientes y consumidores se proyecta en retorno en la Empresa aumentando su confianza
En otras ocasiones, interesa que la Empresa refuerce la Marca visiblemente: Aquarel/ Nestlé (las ventas no arrancaron hasta que incluyeron la firma de la marca); o discretamente, como en la marca Ferrero Roché, donde la firma Nestlé es apenas perceptible. Otras veces interesa que la Empresa se distancie de la Marca o incluso se disocie totalmente de ella: Nestlé no firma Perrier, Vittel y menos
Friskies. Las razones, como vemos, son diversas. Intangible no significa abstracto. La Marca es ciertamente un activo inmaterial, un intangible, pero jamás puede olvidarse su anclaje material. Y este anclaje, en la misma medida que las empresas quieren ser marcas y que todos aspiran a ser marca, conoce diversas categorías. Estas son en síntesis: Marca Empresa, Marca Producto y Marca Servicio. Depende de aquello con lo que la Marca es identificada: su anclaje material. La primera categoría tiene un sentido universal. Es sinónima de todo aquello que significa “empresa” (emprendimiento), o que se toma como anclaje o sujeto de la Marca. Se incluye aquí, además de la Marca Empresa (con sus variables: industrial, de servicios, pública, privada, etc.), la Marca Grupo (Inditex, Uniroyal), la Marca Distribución (Decathlon, Sephora), la Marca Institución (Nasa, CEOE), la Marca Fundación (Funcas, Fundación Rockefeller), la Marca Ciudad (New York, Barcelona), la Marca País (México, Canadá) y cualquiera que sea el sujeto físico que está ligado a la Marca. La segunda categoría es más concreta. Se refiere a toda clase de productos, industriales o artesanales. La Marca Producto, obviamente anclada a los bienes de consumo o
Gestionar las variables de la Marca Joan Costa
La Marca es el Capital de la Empresa. Esta afirmación, que nadie discute y que entiende la Marca como un todo, contiene además dos verdades:
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de equipamiento, se relaciona (o no) con la empresa según cual sea la estrategia marcaria del Grupo, de la Empresa o de la estructura de sus Marcas. Sin embargo, en Occidente prevalece la Marca Producto; véanse estas series: Unilever: Axe/Knorr; Calvin Klein: Obsesión/Infinity; LVMH: Guerlain/ Loewe/Dior/Louis Vuitton; pero también existen ejemplos intermedios, como Nestlé y su prefijo generativo Nes: Nescafé/Nesquik/ Nestea/Nespresso/etc.; y asimismo ejemplos contrarios, plenamente explícitos como Virgin: Virgin Atlantic/Virgin Cola/Virgin Megastore, que no son la excepción.
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La tercera categoría, la Marca Servicio, es un intangible anclado en otro intangible: los Servicios. Por eso necesita un soporte material que lo vincula forzosamente a la Empresa que los presta, a las personas que los gestionan con los clientes, y a un
lugar físico. Es el caso de las líneas aéreas, la telefonía, la banca, etc.: AirFrance, Euro Assistance, Visa, pero también las empresas virtuales como Google. Las dimensiones de la Marca Pero el sistema de la Marca, en el sentido global de la estrategia de la gestión, no siempre es tan estricto con lo que hemos llamado las categorías. Por ejemplo, ya hemos visto que la Marca Servicio es simultáneamente Marca Empresa. Existen muchos otros casos en que las categorías se combinan y se centran en una misma y única marca multidimensional, por ejemplo, Ikea, McDonald’s, Disneyland. Y uno de los hechos destacables en este principio de milenio es la pujanza de las marcas verticales, como Gap, Zara, Nike o Starbucks ¿Son estas Marcas, lugares agradables, productos,
servicios, funciones, experiencias, sensaciones, incluso vivencias y emociones? Sin duda, son todo eso de una vez. Cuando la Marca reina en su propia casa, el público es su huésped. La gente va a Zara, a Ikea, a Starbucks, a Disneyland, a Emporio Armani o a NikeTown. Esta estrategia centrada en el lugar físico de la Marca, que es su propio y múltiple anclaje; el lugar de su identidad y el espacio construido y programado para generar experiencias y emociones, es la matriz a escala micro de un megafenómeno mundial: la Marca Ciudad y la Marca País.
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