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XPA 17 ::: PLANETACTIVE ::: BESSERE ERGEBNISSE FÜR BRAND & BUSINESS
BESSERE ERGEBNISSE FÜR BRAND & BUSINESS
BRAND PERFORMANCE MARKETING
OB TRANSAKTIONSODER MARKENORIENTIERTES MARKETING – MIT TRACKING UND OPTIMIERUNG ÜBER DIE GESAMTE CUSTOMER JOURNEY SORGT BPM FÜR AUSSERGEWÖHNLICHE EFFIZIENZ.
Digitales Marketing zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass der Erfolg meist relativ leicht messbar und zu beziffern ist. Auch gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Maßnahmen kurzfristig zu optimieren, um etwa die Effizienz von Display-Kampagnen, Suchmaschinen- oder Email-Marketing zu verbessern. Tracking und Optimierung einzelner – meist transaktionsorientierter – Maßnahmen reichen allerdings kaum aus, wenn man einen maximalen Return on Marketing-Spendings in den digitalen Medien erreichen will. So ist etwa „Performance Media“, die Messung und Optimierung des Media-Einsatzes während der Laufzeit einer Kampagne, allenfalls ein erster Schritt zu einer hohen Marketingeffizienz. Es braucht deutlich mehr, um den ROI nachhaltig zu verbessern.
Mit „Brand Performance Marketing“ (BPM) geht Planetactive/Neo@Ogilvy nun konsequent einen Weg zu Ende, der vor zehn Jahren mit Messen und Optimieren der ersten Online-Kampagnen begonnen wurde. Brand Performance Marketing ist eine intelligente, höchst ergebnisorientierte Strategie, die auf den Erfahrungen aus über einem Jahrzehnt erfolgreichen Marketings aufsetzt. „Brand Performance Marketing ist unsere Antwort auf die beiden zentralen Herausforderungen, vor denen das digitale Marketing heute steht“, beschreibt Stefan Längin, Managing Director Planetactive/ Neo@Ogilvy, das Konzept. „Zum einen geht es heute nicht mehr vorrangig um transaktions- oder sales-orientierte Konzepte. Markenwerbung im Web wird immer wichtiger und Kunden verlangen die Transparenz und Effizienz, die sie von transaktionsorientiertem Marketing gewohnt sind, auch bei ihren Branding-Kampagnen. Mit BPM beziehen wir qualitative Erfolgsparameter wie MarkenImpact oder Erinnerungswerte in den Prozess des Messens und Optimierens mit ein. Zum anderen machen wir mit Brand Performance Marketing da weiter, wo die meisten Perfor manceStrategien aufhören. Wir tracken sämt liche Maßnahmen entlang der Customer Journey und optimieren sowohl Media-Einsatz als auch Kreation. Damit können wir den Return on Marketing-Spendings deutlich verbessern.“
MARKENWERBUNG IM FOKUS Waren in den Anfangsjahren des Online-Marketings die Kampagnen ausschließlich auf quantitative Ziele wie die Erreichung von Klicks, Registrierungen und Abschlüssen ausgerichtet, so spielen qualitative Ziele eine immer wichtigere Rolle. Marketingentscheider in Europa investieren online mittlerweile fast genausoviel in Branding-Kampagnen wie in Transak tions-/Perfor manceKampagnen. Das zeigt der Digital Marketing Compass 06, eine 14-Länder-Studie von Neo@Ogilvy Düsseldorf über Online-Media in Europa. 2009 planen europäische Marketer, 38 Prozent ihres Online-
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Budgets für Branding-Kampagnen und 41 Prozent für Transaktions-Kampagnen auszugeben. Branding-Kampagnen im Web haben sich also europaweit durchgesetzt, und das Medium Internet macht den klassischen Medien zunehmend Konkurrenz, wenn es um Kampagnen zur Markenbildung geht. Bereits 2003 hatte Planetactive mit der „ON-Studie“ bewiesen, wie effizient Online-Branding funktioniert. Mit TEMimpact hatte die Agentur schließlich ein Konzept entwickelt, mit dem sich qualitative Erfolgsparameter – unter anderem durch OnlinePanels – messen lassen. Die Messergebnisse werden dazu genutzt, Branding-Kampagnen während der Laufzeit in Kreation und Media-Einsatz immer weiter zu optimieren. Grundsätzlich besteht also kein Unterschied zu transaktionsorientierten Kampagnen, wenn auch die Optimierungsschritte bei Branding-Kampagnen eigenen Gesetzen folgen. Der integrative Ansatz beim Brand Performance Marketing spielt natürlich dann eine große Rolle, wenn Werbetreibende sowohl quantitative als auch qualitative Ziele verfolgen. Dies ist zunehmend bei großen, oft internationalen Kampagnen der Fall (vgl. Artikel „Cisco“ in dieser Ausgabe). Planetactive/ Neo@Ogilvy matcht dann die qualitativen Messergebnisse mit den quantitativen Daten aus dem Adserver und verdichtet die Ergebnisse zu aussagekräftigen Reports. Kunden haben somit eine vollständige Transparenz und können Kampagnen individuell zwischen den Zielen „Branding“ und „Transaktion“ aussteuern. So ist es möglich, in einem Land stärker auf Markenbekanntheit hin zu optimieren und in einem anderen Land, in dem eine gewisse Markenbekanntheit bereits erreicht ist, die Generierung von Leads in den Vordergrund zu stellen.
KOMPLEXE MARKETINGZIELE „Die Marketingziele vieler Werbetreibender sind komplex und höchst individuell. Man kann sie nicht einfach in Schubladen wie „Qualität“ oder „Quantität“ zwängen. Als Agentur sind wir gefordert, Kunden individuell zu beraten und ein Instrumentarium bereitzustellen, mit dem sich auch komplexe Marketingziele effizient erreichen lassen“, erläutert Stefan Längin. Das zweite, zentrale Merkmal von Brand Performance Marketing ist die konsequente Steigerung der Effizienz durch Tracken aller Maßnahmen entlang der Customer Journey und die gleichzeitige Optimierung von Media-Einsatz und Kreation. Das verlangt eine enge Zusammenarbeit von Kreativen und Media-Profis, die kaum möglich ist, wenn unterschiedliche Agenturen sich um Media und Kreation kümmern. Was Tracking und Optimierung angeht, gehört
Planetactive/Neo@Ogilvy zu den Pionieren im deutschsprachigen Raum. Bereits 1998 entwickelte Planetactive/Neo@Ogilvy als erste Agentur in Europa einen eigenen Adserver, um die Kampagne zum Marktstart von Amazon in Deutschland zeitnah zu tracken und zu optimieren. 1999 wurde bei einer Kampagne für die Lufthansa die Landingpage, auf die User nach dem Klick auf das Banner gelangten, in den Prozess von Messen und Optimieren mit einbezogen. Immer wieder wurden Gestaltung und Texte auf der Landingpage verändert, um die Conversion Rate – den Klick der User zur Buchungsmaschine – zu steigern. Das Ergebnis war beeindruckend: Innerhalb eines halben Jahres gelang es, den Return on MediaSpendings um 735 Prozent zu steigern. Der nächste Schritt: 2001 vernetzte Planetactive/Neo@Ogilvy für eine Kampagne der Schweizer Bluewin AG Adserver, Landingpage und Emails. Damit war ein Tracking über fast die gesamte Customer Journey möglich.
TRACKING ENTLANG CUSTOMER JOURNEYS Die Analyse zahlreicher Kampagnen zeigte immer wieder, dass Kampagnen-Tracking allein nur ein Meilenstein auf dem Weg zu einem maximalen Return on Marketing-Spendings ist. Erst wenn die gesamte Customer Journey betrachtet wird, zeigt sich, welchen Wert die einzelnen Maßnahmen tatsächlich haben. So kann es passieren, dass Banner auf einer Website A mehr Klicks generieren als Banner auf einer Website B. Der Media-Planer, dem nur die Auswertung der Klickrate zur Verfügung steht, wird versucht sein, mehr Budget auf Website A zu konzentrieren, da hier der Erfolg größer ist. Er weiß eben nicht, was die User nach dem Klick auf das Werbemittel getan haben – ob sie nur auf der Landingpage gestöbert haben oder ob sie tatsächlich etwas bestellt oder sich registriert haben (Conversion). Beim Tracking der Landingpage wird hingegen deut lich, dass die Conversion Rate der User, die von Website B kamen, deutlich höher liegt. Es ist also sinnvoll, den Media-Einsatz auf Website B trotz geringerer Anzahl von Klicks zu erhöhen. Heute ist es möglich, sämtliche Reaktionen einer individuellen Customer Journey – vom Banner über Landingpages/Websites bis zum Newsletter – zu messen. Damit kann ein Kauf oder eine Buchung über einen Newsletter Monate später noch einem Werbemittel auf einer bestimmten Website zugeordnet werden, über das der User zur Registrierung für den Newsletter gelangte.
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PLANETACTIVE: ONLINEMARKETING-PIONIER SEIT 1997 Optimierungspotenzial zeigt sich aber nicht nur am Anfang der Customer Journey, bei der Kampagne, sondern auch auf den Websites und den eCommerce-Anwendungen. Die hohe Transparenz, die durch BPM und den Einsatz von Web-AnalyticsTools möglich wird, deckt Schwächen bei Inhalt und Benutzerführung schonungslos auf. Bei der Optimierung von Websites geht es längst nicht mehr allein um quantitative Ziele wie etwa die Verbesserung von Kaufprozessen. Auch qualitative Aspekte wie die Interaktion des Users mit der Marke lassen sich darstellen. Stichwort „Engagement-Mapping“: Hier werden Touchpoints auf der Website definiert, denen jeweils ein konkreter Wert zugeordnet wird, der die Intensität des Markenerlebnisses widerspiegelt. Das Betrachten eines Videos hätte z. B. einen höheren Wert als der Aufruf einer schlichten Infoseite. So lässt sich die Interaktion der User mit der Marke beziffern und wird zur Grundlage für die Optimierungsstrategie, die dann durchaus auch die Kampagnen umfassen kann.
ZIEL: MAXIMALER ROI
EINZIGARTIGE TECHNOLOGIE: TEMCONTROL, DAS VON PLANETACTIVE ENTWICKELTE DATA-MANAGEMENTSYSTEM, ERMÖGLICHT DETAILLIERTE ANALYSEN.
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Noch interessanter wird es, wenn der tatsächliche ROI ermittelt wird. Dazu wird die eCommerceAnwendung oder eine Buchungsmaschine in das Tracking mit einbezogen und der Agenturkunde übermittelt die Gewinnmargen für getätigte Transaktionen an die Agentur. Diese fließen dann in das ROI-Reporting ein. Nun lässt sich ermitteln, welche Kunden den meisten Umsatz/Gewinn verursachen, und die Werbemaßnahmen können entsprechend angepasst werden. Dies spielt nicht nur bei der Optimierung von Display-Kampagnen eine Rolle, sondern auch beim Management von Suchmaschinenmarketing. Erst anhand der Gewinnmarge zeigt sich, welchen Wert einzelne Keywords haben und entsprechend kann dafür geboten werden.
Beim Brand Performance Marketing fließen in das Tracking aber nicht nur unmittelbare Reaktionen ein. Mit Postimpression-Tracking ist es möglich, User zu ermitteln, die ein Banner gesehen haben und erst Tage später die Website manuell anwählen. Auch diese Ergebnisse beeinflussen die Erfolgsauswertung.
EINZIGARTIGE TECHNOLOGIE Bei Planetactive/Neo@Ogilvy wurden Konzept und Technologie für das Tracking entlang der Customer Journey in elf Jahren immer weiter perfektioniert. Zahlreiche Case Studies belegen den Erfolg der Strategie. Kontinuierlich wurde das eigene Kampagnenund Data-Management-System TEMcontrol weiterentwickelt. Das einzigartige System wird heute welt weit bei Neo@Ogilvy eingesetzt, und Kunden wie Cisco, SAP, British Airways oder Lenovo profitieren von der hohen Marketing-Transparenz, die nun möglich ist. Die Anerkennung für die Pionierarbeit von Planetactive/Neo@Ogilvy: In Düsseldorf ist das Global Competence Center „Adserving & Analytics“ von Neo@Ogilvy angesiedelt. TEMcontrol ist das technologische Rückgrat beim Brand Performance Marketing. Das System kann die Daten von jeder Plattform, die der User auf seiner Customer Journey berührt, erfassen und automatisch verarbeiten. Damit ist auch ein umfassendes Engagement Mapping möglich. Ty pische Datenquellen wie Adserver-Logfiles, die Daten von Suchmaschinen, Web-Analytics-Anwendungen oder Email-Response werden von TEMcontrol verarbeitet. Auch die Daten von Kunden wie TransaktionsLogs, Registrierungen oder Einkäufe in ShoppingAnwendungen können integriert werden.
Viele Analyseprozesse laufen schnell und weitgehend automatisiert ab. Die Berater und MediaPlaner von Planetactive/Neo@Ogilvy haben direkten Zugang zu zahlreichen Reporting-Tools. Über das Web können sie zum Beispiel auf Flash-Dashboards zugreifen, um alle wichtigen Key Per formance Indicators abzurufen. Die Daten stehen unter anderem in Form von Excel-Reports für das Marketing Controlling zur Verfügung. Auch die Integration in Powerpoint-Präsentationen für Kampagnen-Reviews erfolgt per Klick.
GEWACHSENE UNTERNEHMENSKULTUR Messbarkeit und Effizienz des Marketings sind heute ein zentrales Thema. Dies verstellt oft den Blick darauf, dass ohne engagierte Berater, herausragende Ideen und gute Kreation kein durchschlagender Marketingerfolg möglich ist. Digitales Marketing ist vor allem eines: konsequente Teamarbeit. Bei Planetactive/Neo@Ogilvy hat sich seit den Anfängen eine einzigartige Unternehmenskultur entwickelt, die kaum noch etwas mit der Arbeitsteilung in klassischen Agenturen zu tun hat. Jeder fühlt sich für den Erfolg der Werbemaßnahmen, der tagesaktuell ersichtlich ist, verantwortlich. Kreative werden zu Analytikern, Media-Planer zu Kreativen und Berater mischen sich wie selbstverständlich in die kreative Weiterentwicklung einer Kampagne ein. Dass es hier nicht zu Konflikten kommt, ist einer einfachen Tatsache zu verdanken: Digitales Marketing kennt keine Grauzone, in der Eitelkeiten und Anmaßung ja so gut gedeihen. Eine solide Basis valider Daten ist die Grundlage aller Diskussionen. Die hohe Transparenz, die Brand Performance Marketing auszeichnet, spiegelt sich bei Planetactive/ Neo@Ogilvy in den Prozessen und Strukturen – bis hin zu den großen, offenen Büros. Für Stefan Längin, der bereits seit 2000 an Bord ist und die Agentur seit 2008 leitet, kann der Wert der Agenturkultur kaum überschätzt werden. Diese sei in zwölf Jahren organisch gewachsen und der Nährboden für stete Innovation und Weiterentwicklung, so Stefan Längin. Sie bilde die zentrale Voraussetzung für den Erfolg von BPMProjekten, bei denen in jeder Phase zahlreiche Mitarbeiter aus unterschiedlichen Disziplinen gemeinsam am Tisch sitzen, um ein maximales Ergebnis für die Kunden zu erzielen. Brand Performance Marketing ist mehr als nur eine erfolgreiche Marketingstrategie. BPM ist auch eine Art Agenturphilosophie.
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Brand Performance Marketing ist der vorläufige Abschluss einer Entwicklung, die bereits 1997 begann. Seit der Gründung hat sich Planetactive für das Messen und Optimieren von Online-Marketing stark gemacht und bereits früh Erfahrung mit dem Online-Branding gesammelt. Einige Meilensteine:
Als erste Agentur in Europa entwickelt Planetactive einen eigenen Adserver.
Planetactive vernetzt für eine Kampagne erstmalig Adserver, Landingpages und Emails.
Erfolgreiche Markeneinführung ausschließlich mit Online-Werbung. Planetactive launcht Opodo.
Planetactive entwickelt TEMimpact, eine Tracking-Lösung, die quantitative Daten aus dem Adserver mit den qualitativen Ergebnissen des Research matcht. Erster Kunde: AOL.
„ON-Studie“: Planetactive entwickelt und bewirbt eine fiktive Marke, trackt qualitative Erfolgsparameter und beweist, wie effizient Online-Branding funktioniert.
Internationale Kampagne zur Einführung der R-Klasse von Mercedes. Einsatz von TEMimpact zur Erfolgsmessung und Optimierung während der Kampagnenlaufzeit.
TEMcontrol, das Planetactive Data-Management-System, wird internationaler Standard bei Neo@Ogilvy.
Definition von Brand Performance Marketing. 5-Länder-Kampagne für Cisco mit Tracking und Optimierung über die gesamte Customer Journey im Hinblick auf quantitative und qualitative Erfolgsparameter. 9