Guía práctica de acciones, tácticas y acciones innovadoras
Una Red que
se reinventa ¿Cuál era nuestro reto? Este proyecto nace de la necesidad de comunicar a los miembros y no miembros de la Red, los cambios que ésta ha tenido y cómo se ha reinventado y evolucionado a partir de los objetivos del nuevo direccionamiento estratégico para brindar un mejor servicio a sus afiliados. Así, a partir de talleres de co-creación con el equipo de RedEAmérica, diseñamos conjuntamente la siguiente estrategia de comunicación que mejorará la interacción entre la Red y sus miembros a través de tácticas, acciones y piezas gráficas diferentes e innovadoras, que mostrarán el vuelco que ha tenido la Red. Por eso a partir de los objetivos del nuevo direccionamiento estratégico nos
planteamos dos retos a cumplir a través del presente plan de comunicación: • Aumentar la participación de los miembros a través del consumo de los productos que ofrece RedEAmérica. • Aumentar la visibilidad de la Red a partir del posicionamiento de sus ventajas competitivas.
Es necesario humanizar nuestra red Uno de los ejes base de toda la estrategia es la necesidad de humanizar la Red, de convertirla en un aliado para sus miembros a través de una comunicación más cercana, amigable e informal dentro de los límites que la organización lo permite. Hoy las tendencias de comunicación hablan de una relación real, transparente, en la que se muestren los errores, la cotidianidad, los deseos, los aciertos y desaciertos, características netamente humanas. Es por este motivo que se plantea que cada una de las acciones a tomar a través de la comunicación, apunten a proyectar una Red más humana, que tenga alma de persona, con
la que se pueda entablar una amistad, en la que los miembros se puedan apoyar y sobre todo en la que puedan confiar. Las relaciones humanas están forjadas sobre la confianza, y finalmente esta Red está conformada por personas que creyeron en su poder, su alcance e impacto, lo que los motivó a formar parte de ella.
Una amistad basada
en la confianza
Una guía de herramientas innovadoras
que hará la diferencia ¿QUÉ ES ESTA GUÍA DE ESTRATEGIAS INNOVADORAS? Actualmente el cuestionamiento de las organizaciones, está tomando un giro sustancial en lo que se refiere al cómo se afrontan los retos y problemáticas diarias al interior de las mismas. Ya no es suficiente enfocarse simplemente en responder en menores tiempos, ofrecer un mejor servicio al cliente, trabajar de cara al usuario, ser una empresa transparente, eficiente y todo lo relacionado con los principios regidores de la administración. El reto se traslada más allá y es, cómo hacer que toda organización se desempeñe bajo parámetros de Creatividad e Innovación dirigidos a generar valor para el cliente o usuario final, de lo contrario, por mayores que sean los esfuerzos, no se logrará optimizar recursos, ni se llegará a cada cliente con estándares de calidad y servicio. La creatividad y la innovación deben ser un eje transversal que asegure una diferenciación frente a las demás organizaciones, de forma tal que se genere valor para la misma, y la inclusión de estos dos componentes en temas de comunicación no debe ser una excepción. Así las cosas, hemos co-creado esta guía práctica de acciones, táctica y acciones innovadoras a implementar a través de los canales de comunicación con lo que cuenta RedEAmérica, con el fin de generar una comunicación más eficiente y clara utilizando el factor sorpresa como gancho para captar la atención de los miembros y como medio para generar una comunicación bi-direccional, incentivando el consumo de productos y aumentando la visibilidad de la Red.
Objetivos OBJETIVO GENERAL
Hacia dónde
vamos
Crear una estrategia creativa e innovadora que permita comunicar el portafolio de servicios de la Red a todos sus miembros, para cumplir con las líneas estratégicas planteadas.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS • Realizar un proceso de observación detallado que permita entender los diferentes perfiles de los miembros de la Red para generar estrategias innovadoras que respondan a sus necesidades. • Realizar un análisis de la oferta de productos y acciones que ofrece la Red con el fin de re-lanzarlos y socializarlos con los miembros de una forma sencilla y cercana para incentivar su consumo. • Realizar jornadas de co-creación con el equipo de trabajo de RedEAmérica para desarrollar conjuntamente, estrategias de comunicación y posicionamiento de la Red. • Construir un Plan de Acción implementando estrategias de comunicación creativas que permitan una comunicación fluida y más cercana con los miembros de la Red.
CONCEPTO DE LA ESTRATEGIA RedEAmérica es un espacio de interacción que ofrece una serie de productos que forman una ruta de aprendizaje, colaboración y diálogo. Hemos decidido llamar esa ruta de productos “El Camino”, pues es una vía que sus miembros pueden recorrer de manera aleatoria, sin un inicio o un fin específico. La idea es que sus usuarios comprendan a través de éste concepto, que pueden consumir los productos ofrecidos por la Red en el orden y con la prioridad que mejor se acomode a sus necesidades específicas como organización. Así, cada miembro podrá recorrer “El camino” consumiendo productos de cualquiera de las tres categorías principales: Aprendizaje, Acción colaborativa y Visibilidad.
¿Qué camino
tomo?
Portafolio
de servicios Con el fin de comunicar de una forma más eficiente ¿qué hace RedEAmérica? y cada uno de sus productos, se co-crearon y re-lanzaron algunos conceptos y definiciones de su portafolio y se acordaron conjuntamente slogans o frases que acompañan los nombres como apoyo para su comunicación. A continuación una breve descripción de cada uno de los productos y categorías ofrecidos por RedEAmérica a sus miembros:
Aprendizaje • Radar – “Cómo estamos y cómo mejoramos” Brinda una herramienta de autodiagnóstico que permite evaluar los avances en la aplicación del enfoque de desarrollo de base y definir campos de mejoramiento en la práctica. • Rutas – “Aprendiendo de la práctica” Promueve visitas de aprendizaje donde se intercambian experiencias y conocimientos entre los asistentes (miembros) y los protagonistas de proyectos en torno a la construcción de comunidades sos. • Formación – “Aprendiendo y compartiendo conocimiento” Impulsa estrategias de formación permanente (cursos virtuales, ciclos de aprendizaje, etc) para contribuir a mejorar de forma continua la práctica de sus miembros en la promoción de comunidades sostenibles con enfoque de desarrollo de base. • Publicaciones - “Un espacio para co-crear conocimiento” Propicia la co-creación de conocimiento entre sus miembros y expertos, publicando información relevante para incidir en el involucramiento del sector empresarial con las comunidades y generar entornos sostenibles. • Foros y Rondas de aprendizaje - “Proponer y avanzar juntos” Crea espacios de intercambio de conocimiento y experiencias sobre temas de interes propuestos por los miembros para cualificar las prácticas y expandir la acción empresarial.
Acción
Colaborativa • Grupos de afinidad - “Nos interesa lo mismo” Facilita la interacción entre los miembros para impulsar prácticas más efectivas y producir conjuntamente nuevos conocimientos en torno a intereses comunes. • Alianzas y programas - “Juntos hacemos más” Promueve articulación y sinergia entre los miembros y aliados para la realización de iniciativas colaborativas de inversión en las comunidades. • Summando, Centro virtual para Organizaciones de Base “Summando para compartir aprendizajes” Ofrece un centro virtual para que organizaciones de base, miembros y aliados intercambien aprendizajes y prácticas, sumen habilidades y trabajen en red.
Visibilidad • FIR- Foro Internacional de RedEAmérica “Un diálogo para avanzar” Genera un espacio de diálogo entre inversionistas privados, actores públicos, academia, agencias de cooperación, expertos y líderes comunitarios, para visibilizar experiencias, estrategias y tendencias de vanguardia en el involucramiento del sector empresarial con las comunidades. • Premio Transformadores - “Reconocimiento que inspira” Reconoce iniciativas latinoamericanas impulsadas por el sector empresarial junto con las comunidades, que generan respuestas profundas, transformadoras y duraderas en los entornos, e inspiran a otros.
• Banco de buenas prácticas - “Visibilizar mis iniciativas” Cuenta con una plataforma que permite mostrar el camino seguido por diversas organizacines de la Red para dar solución a una problemática comunitaria identificada.
Una pregunta,
驴por d贸nde podemos hablar?
Canales de comunicación
más relevantes Hoy RedEAmérica cuenta con cinco canales de comunicación que son considerados los más importantes y los más utilizados como medio para mantener el contacto con sus miembros:
para generar y propiciar comunicación bidireccional por parte de los miembros. Además es un espacio ideal para dar protagonismo y visibilidad a los miembros para generar conversaciones y networking. INTRANET
PÁGINA WEB Este es uno de los canales más consultados de la Red tanto por miembros como por personas externas a la Red y es un espacio que hasta el momento se utiliza únicamente para alojar información general sobre productos y acciones de la Red. Es necesario rediseñar la ruta de navegación para hacerla más intuitiva y sobre todo para exponer la información de manera más clara y concisa, ya que actualmente se caracteriza por tener bloques de texto largos. BOLETÍN QUINCENAL Este boletín, que es enviado cada quince días a través de correo electrónico a los miembros, es un espacio informativo pero que, a diferencia de la página web, se encuentra en actualización constante. Es un medio que contiene noticias tanto de acciones de la Red como de sus miembros. Al ser un medio personalizado, éste espacio debería ser explotado
La plataforma de información es un medio que se presta para mantener un contacto más directo con los miembros. Es un espacio ideal para generar espacios de interacción utilizando un lenguaje más amigable y cercano. En cuanto a la información alojada allí, es fundamental que sea exhibida de forma que la navegación sea más intuitiva, pues actualmente, mucha de la información relevante se encuentra “escondida”. REDES SOCIALES Actualmente las Redes sociales (Facebook y Twitter) se han convertido en el canal de comunicación de la inmediatez tanto para personas naturales como para organizaciones y empresas, y las de RedEAmérica no deben ser la excepción. Allí los miembros pueden consultar las últimas noticias de la Red, acontecimientos y noticias del día de alguno de sus miembros e información general sobre temas relacionados con comuni-
dades sostenibles y desarrollo de base, pero es de vital importancia que las publicaciones se realicen casi en directo o pocas horas luego del acontecimiento, si no éstas pierden validez. En cuanto al lenguaje, éste medio permite un poco más de libertad, pues es un canal con el que las personas tienen contacto las 24 horas del día los 7 días de la semana y está estrechamente relacionado con la vida personal de cada uno, por tanto permite un tono más amigable, cercano y coloquial, manteniendo los parámetros de formalidad característicos de la Red. Es un espacio que permite mostrar momentos y acciones fuera de los protocolos tradicionales, mutando la percepción rígida de la Red hacia una más humana. MAILING La Red actualmente envía dos tipos de mail, uno con flyers digitales con un mensaje generalizado para los miem-
bros y por otro lado el que incluye un texto personalizado para un funcionario o área específica de la organización miembro. Para el primer caso, es fundamental que el mensaje tenga siempre un soporte visual, es decir una o varias imágenes que faciliten y guíen el mensaje. Por otro lado es importante tener en cuenta que el título de la pieza sea llamativo, que el mensaje sea corto y contenga un link alojado en otro lugar (redes sociales, página web, etc) dónde el receptor del mensaje pueda consultar la información más a fondo. Este es un canal que debe ser utilizado para información que desencadene en una acción por parte del miembro, ya sea la inscripción a un evento o curso, la aplicación a una convocatoria o en general para incitar a generar cualquier tipo de acción.
Todo entra
por los ojos RECOMENDACIONES GENERALES PARA ASEGURAR UNA BUENA COMUNICACIÓN Hoy las tendencias de la comunicación apuntan a una relación más visual con el receptor del mensaje. La migración de los canales de comunicación tradicionales hacia internet, ha hecho que la transmisión de información hoy se dé de manera diferente, propiciando una relación bidireccional en la que el receptor tiene la posibilidad de responder al mensaje. Esta es una gran oportunidad para generar diálogos constructivos, más hablando de un Red participativa como lo es RedEAmérica. Esta tendencia debe ser tenida en cuenta en cada uno de los mensajes enviados por la Red sin importar el canal que sea utilizado como medio. Al ser una comunicación en su mayoría digital, debido a la composición y estructura de la Red que se extiende a diferentes rincones de Latinoamérica, es fundamental que el componente visual sea siempre tenido en cuenta. Imágenes, fotos, gráficos atractivos, etc, deben ser la base de la comunicación, apoyados en textos cortos con un lenguaje llamativo, disruptivo y sobre todo cercano, que demuestre constantemente que la Red está innovando y se está reinventando.
“PERFECCIÓN” DEL MENSAJE Es importante tener en cuenta que la mutación que han tenido los medios de comunicación actuales se debe en gran medida a la introducción al mercado de dispositivos de todo tipo que permiten una conexión constante a internet y resoluciones impecables que visibilizan aún más los errores. Hoy cada vez más personas tienen acceso a este tipo de dispositivos, por tanto es fundamental que los mensajes enviados por RedEAmérica, sin importar a través de qué canal se haga, sean impecables en resolución, tamaño, tipografía, ortografía y mensaje en general. Hoy los consumidores son cada vez más exigentes y notan más las equivocaciones, por tanto cualquier pieza de comunicación o mensaje que se envíe, debe tener excelente visualización en cualquier tipo de dispositivo, con imágenes de alta calidad, sin errores de diseño ni de escritura. HOY COMPARTIMOS TODO Este fenómeno moderno de compartir información a través de redes sociales, mails, mensajes instantáneos, etc, que se da gracias a los dispositivos móviles (celulares inteligentes, tablets, computadores portátiles, etc) ha convertido a las personas en importantes difusores de información. El punto aquí es, ¿Cómo generar mensajes de comunicación tan diferentes, impactantes y con contenidos únicos que las personas deseen compartir? Es importante tener presente este fenómeno y apuntar a generar esta acción a través de cada uno de los mensajes que RedEAmérica envíe, pues será el incentivo para producir y difundir información verdaderamente relevante y diferente que desencadene en la acción de compartir no solo de los miembros sino de la audiencia en general. LA ARTICULACIÓN DE LOS CANALES Hoy literalmente nos encontramos conectados entre nosotros constantemente a través de los diferentes dispositivos que
nos mantienen enchufados a internet, eso quiere decir que las personas tienen acceso ilimitado, constante y simultáneo a los diferentes canales que ofrece RedEAmérica. Es por este motivo que es importantel que los usuarios encuentren una articulación y coherencia entre los canales a disposición de la Red, que noten un vínculo tanto a nivel de contenidos como a nivel de gráfica. GENERAR EXPERIENCIAS DESDE LA COMUNICACIÓN Ante el bombardeo de información que están recibiendo las personas a través de diferentes canales on-line y off-line, se hace necesario producir mensajes experienciales para generar diferenciación y especialmente recordación. Es importante entonces buscar estrategias y tácticas sencillas que generen experiencias sensoriales entre los receptores del mensaje. En la presente guía práctica se proponen algunas de estas acciones enfocadas en la experiencia, que tienen de común denominador, el factor sorpresa. Son tácticas y acciones creativas que la audiencia de RedEAmérica no esperaría encontrar dentro de su comunicación. SELECCIÓN, IMPACTO Y RELEVANCIA. Estos son tres factores base a tener en cuenta al el momento de generar un mensaje desde la Red. La selección y pertinencia de la información, el impacto y recordación que ésta tendrá y la relevancia e importancia que esa información pueda tener tanto para los miembros como para los no miembros. Si se siguen estas tres recomendaciones, aumentará la probabilidad de producir un buen mensaje que con éxito será compartido y difundido.
Página Web TENDENCIAS Y REFERENTES DE PÁGINAS WEB TENDENCIAS 2015
Make it Big “Make it big” parece ser uno de los principios más importantes del diseño web hoy.
http://www.borngroup.com/
Para este 2015 la tendencia que rige es la de imágenes o videos gigantes de fondo sobre los cuales se encuentran textos de pocas palabras, en tipografías legibles y en tamaño muy grande. Muchas de las páginas web desarrolladas bajo esta tendencia, suprimen casi por completo el menú limitándolo únicamente a un pequeño ícono en una zona poco relevante del home. Esta tendencia es herencia de la simplicidad de una carátula de libro, que se limita a colocar poca información aparte del título. Esta es una tendencia netamente visualque se centra en el impacto que puede generar la imagen, que al tener una altísima calidad (es indispensable) se pueden adaptar a cualquier tipo de dispositivo.
La experiencia multimedia A pesar de ser un canal digital, muchas páginas web logran generar experiencias a través de los sentidos con efectos visuales y sonoros, además de plasmar herramientas para generar interacción por parte del usuario. Este es el caso de la página del músico Jonathan Daga, un portal totalmente interactivo que permite vivir momentos especiales del artista como conciertos, grabaciones, giras, etc. Además es un espacio para co-crear música, compartir sonidos cortos.
http://barstories.jackdaniels.com/story-detail/crazycatlady http://jviewz.com/#/the-project http://raisetheriver.org/
Las mutaciones del Efecto Parallax Es el efecto visual en el que las imágenes de fondo parecen moverse a una velocidad distinta a la del contenido cuando se hace scroll, creando un ligero efecto de profundidad.
http://mintdesigncompany.com/7
http://www.quoplus.com/
Storybook animado En este tipo de página, la secuencia de la animación inicia cuando el usuario llega a alguna posición específica del scroll.
https://www.boldking.com/
Diseño plano Esta es una tendencia fuerte de los últimos años. La variación para este año es la combinación de los iconos, ilustraciones y menús planos con otros efectos visuales que le dan el toque moderno.
http://www.lab21.gr/
No more boxes
http://www.lab21.gr/
http://www.lorenzobocchi.com/en/design/persona/
Los diseñadores están constantemente buscando “salir de la caja” y el diseño web no es la excepción y la tendencia para éste 2015 es utilizar otro tipo de formas más orgánicas (círculos, hexágonos, rombos, formas irregulares, etc) en todos los elementos que componen el diseño.
Los mosaicos Si se hace difícil salir de las “cajas”, un buen recurso que funciona muy bien para mostrar la información son los mosaicos.
http://designaemporter.tumblr.com/
Digital-first branding El primer contacto con muchas marcas es digital, ya sea a través de redes sociales o directamente en la página web.
http://humcreative.com/about/
El minimalismo vive Hoy las páginas son cada vez más sencillas con poco texto, imágenes simples y grandes, colores planos y la información estrictamente necesaria.
http://maaemo.no/
Responsive design El contenido debe encajar en cualquier tamaño de pantalla.
AquĂ algunas pĂĄginas de referencia
destacadas en temas sociales
http://www.earthhour.org/
http://acumen.org/
http://climate.nasa.gov/
http://besocialchange.org/
https://www.crowdfunder.com/
http://www.action4energy.org/es/
Tips & Recomendaciones
FACTORES A TENER EN CUENTA
FOTOS Y VIDEOS
• Diseño • Usabilidad • Creatividad • Contenido
Una imagen vale más que mil palabras, por tanto se recomienda tomar excelentes fotos o pagar un banco de imágenes, en muy buena resolución y producir videos cortos con los temas más relevantes para poder incluirlos en la página. Si la idea es mostrar que la Red se está reinventando es importante hacer videos diferentes, con técnicas innovadoras y narraciones diferentes e inesperadas.
EL HOME O INICIO Tanto para un miembro como para un no miembro, lo primero que quiere saber es ¿Qué hace RedEAmérica? ¿Qué me ofrece? Para eso es importante realizar el ejercicio de jerarquización de toda la información que se encuentra alojada en la página web. Esa jerarquización es tanto de los contenidos como de la ubicación de los mismos. JERARQUÍA DE LA INFORMACIÓN En occidente leemos de izquierda a derecha y de arriba abajo, por eso la información más importante debe estar en la esquina superior izquierda y la de menor importancia situarla en la parte inferior derecha.
Algunos bancos de imágenes recomendados son:
El viaje a través de la página debe darse de forma lógica y sobre todo intuitiva (tener en cuenta cómo cambió la navegación con MAC), sin que implique un esfuerzo para el visitante pues apenas siente que requiere un esfuerzo extra abandona la página. LA VELOCIDAD Este es un factor muy importante hoy ¡la gente no espera! Por eso debe ser una página que cargue y responda rápido a las acciones de los usuarios. DISPOSICIÓN
http://www.bigstockphoto.com/es/ http://www.shutterstock.com/es/ http://www.corbisimages.com/ http://www.gettyimages.es/
Por las tendencias, se recomienda poner un video o foto de alta resolución de fondo.
Al ser un página que aloja gran cantidad de información, los contenidos deben agruparse según una lógica intuitiva para el usuario, con términos sencillos y genéricos para luego introducir los específicos de la Red.
NAVEGACIÓN
Existen diferentes formas de agrupar la información:
Este es uno de los puntos más importantes. La navegación por la página debe ser intuitiva, sencilla, agradable y rápida.
1. 2. 3.
Por contenidos For funcionalidad Por acciones
*Por la gran cantidad de información alojada se recomienda el modo mosaico para organizarla. Se trata de agrupar contenidos, funcionalidades y tareas de forma lógica, sencilla e intuitiva para el usuario. Hay que agrupar los contenidos en base a sus necesidades y no al organigrama de la empresa. TEXTOS • Hoy la gente no lee… escanea • Sintetizar la información en cápsulas de información digeribles • Los saltos de vista son fundamentales entre un contenido y otro. Dejar aire entre los focos de información, ya sea a través de espacios en blanco, líneas, texturas, marcos, etc. • No utilizar más de 3 tipografías en la página TONO Y VOCABULARIO Hay que evitar la jerga corporativa, eso hace la página más cercana. Utilizar lenguaje general en los menús para luego introducir a los términos específicos de la Red. TIPS Títulos de no más de 6 palabras Palabras cortas y cercanas Las personas entienden más en términos de acciones Ejercicio útil: Co-crear un Thesaurus (listado de palabras) Realizar un glosario de las palabras más utilizadas por los miembros en temas relacionados con comunidades sostenibles, desarrollo de base, términos empresariales, etc. Tener en cuenta correos electrónicos, conversaciones telefónicas y palabras utilizadas en los sitios web de sus empresas u organizaciones.
Este es el caso de una marca de vino en USA. Pedigree: la bodega y su filosof铆a Artistry: Proceso de elaboraci贸n del vino Belong: sus vi帽edos Enjoy: Sugerencias de combinaci贸n de los vinos
Estrategia SEO Este es el sistema optimización en motores de búsqueda. Cada entrada (contenido de la página web) tiene la posibilidad a través de palabras claves y textos, optimizar el SEO para la Red. • Palabras clave principal: aquí se pueden colocar palabras claves del texto de la entrada que sean relevantes para el SEO. • Título SEO • Meta descripción: es el resumen del texto de la entrada. Necesariamente tienen que utilizar palabras que se hayan utilizado en los textos principales. CONTENIDOS TIPS • Agrupar la información por cápsulas de información. • Jerarquizar los contenidos y acomodarla en una página “escaneable” • Se trata de situar los contenidos más relevantes en las “zonas calientes” que son las que captan primero la atención de los visitantes a la página. • Desarrollar contenidos frescos: mostrar la cotidianidad de la Red (fotos de miembros en actividades no corporativas, saludos informales, cifras y hechos • El el home, en un lugar visible, publicar información relevante en hechos importantes de la Red FRECUENCIA La página web mantiene sus contenidos relativamente constantes, pero es importante demostrar que la Red se está moviendo y está activa, por tanto se recomienda renovar la información en el espacio más relevante de la página (el home). Allí se deben exponer los eventos y acciones más relevantes, que reflejen la actividad no solo de la Red sino de sus miembros. Lo recomendado es realizar modificaciones al menos una o dos veces al mes, ya sea fotos, videos, noticias, etc.