Investigación e Implementación Estrategias CRM by Antonio Estrada

ESTRATEGIAS DE CRM: EL NUEVO MARKETING Y LAS HABILIDADES DE RELACIÓN EN LA RED Elaborado por: L.C.O. Antonio Estrada El llamado nuevo marketing está muy basado en Internet y todos los días surgen proyectos y plataformas en todo el mundo. Muchas de ellas se quedan en el intento pero otras llegan para quedarse como las redes sociales. Tienes que estar al tanto de todos los cambios y estar dispuesto a seguir aprendiendo todos los días. Si tú no lo haces, otros lo harán. Guardiola, Javier (2009) menciona que antes las personas éramos tratadas como montones segmentados, organizados y parametrizados. Hoy en día las cosas han cambiado y es más difícil trabajar así; por ello sugiere lo siguiente: Trata a las personas de forma individual.- El nuevo marketing debería saber desagregar y saber llegar uno a uno, cliente a cliente. Además tienes que conseguir pensar en global, el mundo está abierto a miles de posibilidades, gracias a Internet sobre todo. La influencia y la persuasión.- El cambio no se hace de hoy para mañana. Si tú estás convencido, ahora te toca convencer a tu organización. Para ello tienes que trabajar la influencia y la persuasión. Con constancia, análisis de resultados y trabajando en equipo podrás influir y cambiar los usos y costumbres del marketing en la empresa. Hoy día el valor más importante para una empresa es la base de clientes que tiene detrás. Es importante saber cómo podemos generar nuevos clientes pero sobre todo como 1

retenerlos, la gente cada vez es más infiel a una marca. Cada vez hay más ofertas y en muchos sectores como el de la Telefonía donde antes había monopolio ahora hay más de 50 operadores que te ofrecen lo mismo. Las herramientas de seguimiento de satisfacción del cliente van siendo sustituidas por potentes CRM, paneles, encuestas, y por supuesto la red. (p. 237 - 243)

Mailing: Herramienta del marketing one to one

Gil, José María (2009) comenta que el uso del email como herramienta de marketing online se ha consolidado como una de las técnicas más eficientes para comunicarse con usuarios y clientes. Utilizado correctamente, el email marketing es una técnica extremadamente potente y efectiva para construir relaciones con tus clientes basadas en el valor y la confianza. Sin embargo, puede ser un arma de doble filo, ya que utilizado de una manera incorrecta puede ser destructivo para la imagen de tu empresa y puede llevarte a la pérdida de clientes y potenciales clientes. (p. 43)

Por su parte Ochoa José y Sotillos Luis (2004) afirman que las principales características de esta forma de comunicación son las siguientes: -

Es muy rápida: normalmente los mensajes alcanzan a su destinatario en cuestión de segundos, sea cual sea el lugar del mundo en que se encuentre.

Es muy barata: no existe un coste asociado al envío de cada mensaje.

Es asíncrona: a diferencia de otros medios de comunicación como el teléfono, el correo-e permite “dejar pensar” al receptor, y no perder tiempo en preámbulos o “charla social” cuando es necesario enviar un mensaje que necesita respuesta.

Es informal: no precisa de formalismos ni de elaboradas fórmulas de tratamiento y estilo. Por el contrario, se agradecen los mensajes claros, breves y sencillos.

Deja "huella": permite el almacenamiento para su posterior consulta tanto de los mensajes enviados como de los recibidos. Esto amplía enormemente las capacidades de esta forma de comunicación, caracterizándose así como herramienta de gestión de información. (p. 44)

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: ¿ESTRATEGIA Ó TECNOLOGÍA?

Basándonos en la información y asesoría otorgada por la consultoría Dr. Electronic Learning bajo la dirección del Dr. Humberto Ramírez Paradoa (2010) El Customer Relationship Management (CRM) es un sistema integrado de gestión dirigido al cliente, constituido por un conjunto de procedimientos y de procesos organizados e integrados al BPM (Business Process Management), o Modelo de Gestión de Negocios. Su objetivo principal es ayudar a las organizaciones a conquistar posibles clientes, y fidelizar a los actuales, siempre teniendo en cuenta alcanzar su satisfacción total, por intermedio del entendimiento de sus necesidades, y expectativas, y por la formación de una visión de 360 grados en los ambientes de marketing.

El CRM abarca tres grandes áreas: -

Automatización de la administración de marketing.

Automatización de la gestión comercial, de los canales y de la fuerza de ventas y

Administración de los servicios al cliente. CASO PRÁCTICO: EMPRESA MERIEQUIPOS Diagnóstico situacional En la actualidad Meriequipos no cuenta con un sistema que gestione libremente la

información; no cuenta con procesos que permita medir la productividad de sus operaciones en materia de marketing y CRM. La comunicación organizacional se entiende como: “Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos”. Diseño de la Investigación El tipo de investigación que se utiliza es No experimental, ya que como lo menciona Hernández sampieri (2006), el fenómeno se estudia en su contexto natural, en un tiempo determinado, sin la manipulación de variables. Posteriormente se mencionan, mediante el análisis, los resultados y las conclusiones obtenidas. 4

Población y Tamaño de la Muestra Población: Hernández Sampieri, Roberto (2006) la define como el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones, y que deben situarse claramente en torno a sus características de contenido, de lugar y en el tiempo. (p. 238) Muestra: Para Hernández Sampieri, Roberto (2006) en el proceso cuantitativo, la muestra es un subgrupo de la población de interés (sobre el cual se recolectaran datos, y que tiene que definirse o delimitarse de antemano con precisión), éste deberá ser representativo de la población (p. 236) La población total de estudio es del 71.4% del total de los empleados de la Empresa Meriequipos S.A. de C.V. ubicada en Calle 27 # 71-I x 12 y 60 Avenida Tecnológico, Col. Chuburna de Hidalgo, C.P. 97200; Mérida, Yucatán, México. La cual está conformada por 35 personas, y para la aplicación del instrumento de investigación se eligió una muestra, no probabilística, de 25 personas. La muestra es No Probabilística o dirigida ya que “es un subgrupo de la población en la que la elección de los elementos no depende de la probabilidad, sino de las características de la investigación” (Hernández Sampieri, Roberto 2006).

Descripción del Instrumento de Investigación Con el firme propósito de identificar las áreas de oportunidad para implementar un plan de comunicación integral ( interna y externa) en la empresa MERIEQUIPOS S.A. DE C.V. la cual está comprometida a mejorar la productividad a través de los procesos de operación en su personal, todo esto enfocado a ofrecer servicios de calidad para el cliente; se aplicó una herramienta de investigación cuantitativa en escalamiento Likert compuesto por 27 reactivos mismos que tuvieron como objetivo buscar las problemáticas presentes en los sistemas de operación de la compañía, la cual involucra como objetivos primordiales la innovación en el área de mercadotecnia, así como los procesos del área de ventas y la integración de la compañía misma. El cuestionario fue aplicado con una muestra de 25 personas de un universo de 35 empleados de las diversas áreas que conforman la empresa, esto con la finalidad de que representan a la totalidad de la compañía. El diseño del cuestionario fue enfocado a buscar a través de la percepción de los encuestados, las áreas de oportunidad que son constantes no solo en ciertos departamentos, sino en toda la empresa.

ANÁLISIS DE RESULTADOS

Con el firme propósito de identificar las áreas de oportunidad para la implementar una estrategia de comunicación organizacional que mejore la gestión de información con los públicos externos y la eficiencia en las acciones del personal operativo, en la empresa MERIEQUIPOS S.A. DE C.V.; se aplicó un cuestionario consistente en 27 reactivos, mismos que tuvieron como objetivo buscar las problemáticas presentes en los sistemas operacionales de comunicación (interna y externa), así como en las estrategias actuales de marketing. El cuestionario fue aplicado a una muestra de 25 personas de un universo de 35 empleados de las diversas áreas que conforman a la compañía, esto con la finalidad de que representen a la totalidad de la empresa. El diseño del cuestionario fue enfocado a buscar a través de la percepción de los encuestados, las áreas de oportunidad para el diseño de una nueva estrategia de comunicación que integre a todas las partes de la empresa, satisfaciendo las actuales necesidades de información en los procesos, y la demanda de los nuevos canales de marketing. Si bien los resultados de la encuesta son una representación cuantitativa del clima organizacional de MERIEQUIPOS S.A. DE C.V., a través de los comentarios y opiniones del personal operativo apuntadas al margen de las investigaciones de campo, se permitió poseer una mejor visión de las circunstancias en las que se encuentra la empresa y obtener una valoración cualitativa en referencia a su antigua cultura de trabajo por más de 20 años.

Los cuestionamientos que se implementaron son con base a un cuestionario de empresas de diagnóstico y que han sido utilizados con anterioridad, arrojando un resultado efectivo y exacto con lo cual se permite tener un diagnóstico efectivo. Al concluir la presente evaluación, se ubicará cuál es la posición como empresa ante las etapas de calidad, para llegar a la calidad total en las áreas de oportunidad más vulnerables, si las calificaciones ubican a la organización en valores muy bajos, es recomendable analizar los puntos con evaluación no satisfactoria e iniciar el cambio de algunos patrones de conducta en beneficio de la productividad y a través de estrategias vanguardistas basadas en Comunicación Organizacional. GRÁFICAS DE RESULTADOS -

Gestión de relación con los clientes: ¿Se preocupa por cada uno de sus clientes y se anticipa a las necesidades de ellos?

Gráfica 25. Gestión de relación con los clientes en la Organización

Se puede observar en la siguiente representación estadística (aplicando la misma fórmula que en las preguntas anteriores) que el 68% del personal encuestado comprende sobre la importancia de generar relaciones duraderas con los clientes; lo cual con base a nuestra escala de evaluación, entre 50 – 75 es un nivel Preventivo, sin embargo se deberá evaluar la productividad de sus esfuerzos en esta sección y cotejarse con las herramientas comunicativas del último Ítem. Así mismo, 8 de 25 encuestados están en una posición neutral representando el 32% de la muestra.

Gestión de relación con los clientes: Los clientes de la organización están segmentados consistentemente de acuerdo a preferencias y hábitos de consumo

Gráfica 26. Nivel de satisfacción en la segmentación actual del mercado

Como podemos observar en la gráfica 26, el 52 % de los encuestados, expresan su satisfaccción con la actual segmentación de los clientes en la empresa Meriequipos; lo cual siguiendo con nuestra escala de evaluación se encuentra en un nivel Preventivo, por lo que se deberá contemplar en las estrategias para una mejoría considerable. De igual forma, el 40% 9

opina neutral y 2 entrevistados que estadisticamente representan el 8% de la muestra, expresan su desacuerdo.

Para el diseño de la estrategia del NUEVO MARKETING, se evaluó lo siguiente: 1. Nuevo Marketing: ¿Cuál de las siguientes actividades de comunicación externa considera que ofrecería a sus clientes un valor agregado y con mayor impacto? a) Telemarketing / Call center b) E-mail + información de valor c) Promociones en Pagina Web d) Redes sociales e) Asesoría on-line f) Messenger g) CRM

Gráfica 27. Comparativo entre los canales de comunicación del nuevo marketing En la gráfica 27, se interpreta un comparativo de las actividades de comunicación externa que orientarán a la estretagia del nuevo marketing en la empresa Meriequipos S.A. de C.V. con base a las opiniones y experiencia de una muestra de 25 entrevistados. Los resultados obtenidos son: en “Telemarketing” se obtuvo un 80% de aceptación por lo cual el resultado es Satisfactorio (ver gráfica 27-a); en “Email + información con valor” se obtuvo un 88% de aceptación resultando un nivel satisfactorio (ver gráfica 27-b); en la sección de “Promociones en el sitio web” se obtuvo un 76% de aceptación con un nivel Satisfactorio (ver gráfica 27-c); asi mismo en “Redes sociales” se obtuvo un 80% de aceptación bajo un nivel Satisfactorio (ver gráfica 27-d); en “Asesoría on-line, se obtuvo 76% de aceptación, resultando tambien Satisfactorio (ver gráfica 27-e); en tema de “Messenger” resulto un 44% de aceptación, siendo este el único medio de comunicación con un nivel de calificación Insatisfactorio (ver gráfica

27-f); Y por último en el tema de estrategias basadas en “CRM”, 84% con resultado tambien Satisfactorio en su nivel mas alto (ver gráfica 27-g).

Gráfica 27-a. Aceptación del Telemarketing

Gráfica 27-b. Aceptación de difundirse con: Email + Información con valor

Gráfica 27-c. Aceptación de las promociones en Página web

Gráfica 27-d. Aceptación de posicionarse en Redes Sociales

Gráfica 27-e. Aceptación de otorgar Asesoría On-line

Gráfica 27-e. Aceptación de comunicarse con el Messenger

Gráfica 27-e. Aceptación de las estrategias de CRM Para concluir esta sección de real importancia para la presente investigación, se presenta la siguiente gráfica comparativa con el nivel de aceptación e indiferencia que expresan los 25 integrantes de la muestra a evaluar. Siendo su opinion de vital importancia para el diseño de la estrategia. (Ver gráfica 27-h).

Gráfica 27-h. Comparación de los niveles de aceptación e indiferencia en los medios comunicativos del nuevo marketing.

CONCLUSIONES La comunicación organizacional a través de todas sus herramientas estratégicas, nos permite diseñar mejores metodologías de trabajo, en cualquier departamento de una organización, de manera que en el caso de esta tesis, se corrobora su importancia al momento que se pensó en diseñar una estrategia que generara mayor efectividad en las actividades de gestión de información interna y de los procesos de comunicación externa relacionada a las nuevas tendencias del CRM y marketing; integrando a una organización y estableciendo métricas de actuación, que den seguimiento continuo a aquellas variables organizacionales que en el momento de estudio resultaron vulnerables; esta ultima herramienta, más que tecnología tiene tendencias del modelo Balanced Scorecard. 14

El presente trabajo comparte una nueva metodología estratégica, basada en las ventajas y herramientas que aporta la comunicación organizacional. El aspecto más destacable e innovador de estas metodologías, es la implementación apoyada de tecnologías de información en las áreas de comunicación interna y externa, así como tablas en Excel bajo el modelo del Balanced Scorecard que mediante semáforos, mide los factores de productividad ó deficiencia que con base al análisis de resultados, es necesario corregir en la dinámica laboral. Mediante esta tabla grafica, es fácil determinar las áreas con vulnerabilidad, ó las metas que no se estén cumpliendo con los niveles óptimos que establece la compañía desde su misión. Por otro lado el planificar una estrategia de comunicación organizacional basada en el Método ECO, representa una novedad en este tipo de diseño de procesos estratégicos, ya que contribuye a tener un panorama 360 grados de la estrategia a seguir, previniendo de manera contingente los problemas de ruido en los canales internos de comunicación comúnmente conocido como posibles insatisfacciones ó dudas del personal, como en los externos del área de marketing. El apoyar la planificación del nuevo marketing a través de las tecnologías de la información, ha creado condiciones “maduras” para la incorporación de estas herramientas a métodos como el propuesto, sin que por ello sus posibilidades de aplicación se vean restringidas. Al contrario, las facilidades que aportan para realizar estrategias integradoras (360°) promueven la coherencia entre nuestras acciones internas, hacia la percepción de nuestro público externo.

Para iniciar un plan de cambio organizacional sobre los procesos vulnerables que arrojó el análisis de resultados, es necesario que se construya bases solidas y sobre todo que el responsable del proyecto (sponsor) prevenga la estrategia mediante la recaudación de objeciones típicas, miedos, rumores y resistencias al cambio al interior de la organización, ya que de esta manera se podrán solucionar una a una durante la planeación, logrando la satisfacción del personal y claridad de información; para una mayor comprensión en estas recomendaciones, se comprueban las posibles incidencias de resistencia al cambio en el caso de Meriequipos, con la siguiente tabla:

Temores

Posibles Objeciones

Observaciones

Soluciones

Temor que al final de la autoevaluación y sus recomendaciones, le sea asignada una mayor responsabilidad sin tener mayor control o mayores recursos.

Nuestra organización es diferente y nadie la conoce o puede conocer muy bien

El personal del depto. de Ventas, tiene incertidumbre sobre lo que abarcan sus responsabilidades.

Elaborar Perfiles de Puesto de cada área de la organización

¡Costará demasiado!

Incertidumbre: el personal de Meriequipos piensa que la implementación de diagnóstico y estrategia, puede afectar sus sueldos ó comisiones.

Mediante campañas de comunicación interna, se motivará al personal, se alejará la incertidumbre para facilitar la implementación y reducir la resistencia al cambio

¡No tenemos tiempo para ello!

El personal, piensan que a través del diagnóstico puede resultar insatisfactorio sus procedimientos de trabajo, o proyectar las deficiencias en sus áreas.

Elaborar Manuales de procedimientos, responsivas de trabajo y normas para cada área de la organización; así como el establecimiento de las metas individuales.

Temor a ser culpado: los resultados de la evaluación serán usados para castigar.

Temor a ser avergonzado: a que resalten las debilidades y se hagan visibles los fracasos; temor a que los investigadores puedan hacer que los participantes de la organización parezcan poco

inteligentes, por medio de medidas y diagramas complicados.

Temor a la inseguridad: el no estar seguro de que será incluido, que se descubrirá o cómo se utilizarán los resultados; temor a que no se evalúen las cosas importantes.

¡Solo nos quiere hacer quedar mal!

En la aplicación de la encuesta, el personal tenía incertidumbre en que si la dirección general conocería que respondió cada encuestado.

El sponsor, se comprometido a guardar la confidencialidad, proyectando solo los resultados generales de la investigación.

Tabla. 3 Resistencia al cambio VS soluciones organizacionales

RECOMENDACIONES: CON BASE AL CASO MERIEQUIPOS Es importante antes de iniciar cualquier cambio en las organizaciones, el elaborar un cronograma general y otro detallado para evaluar los avances del proyecto, en el caso de Meriequipos se puede observar la planeación de las etapas en la siguiente tabla, para ver el informe completo, se aconseja ver el apéndice 1. Etapas

Tiempo

1.- preparación del proceso

3 semanas

2.- Construyendo una imagen ideal y adecuada de organización que se exprese en una herramienta de autoevaluación organizacional

3 semanas

3.- Identificación de la situación de la organización o autoevaluación organizacional

4 semanas

4.- Elaboración de plan de mejora o plan de cambio

4 semanas

5.- Monitoreo y evaluación del proceso de cambio organizacional

8 semanas

Tabla. 4 Cronograma general de trabajo para el cambio organizacional

Para mantener coherencia entre las acciones internas hacia el público externo, en Meriequipos S.A. de C.V. se llevaron a cabo las siguientes acciones: Se ha considerado como necesario analizar a fondo es el aspecto de la comunicación. Aquí es de suma importancia ponderar la problemática de las redes de comunicación y los canales que se utilizan, ya que debido a su poca atención, se han generado lagunas de información que concluyen en contradicciones operativas y que se traducen en costos significativos para la empresa. No obstante, se identificó que la comunicación ascendente no es del todo efectiva, ya que existen ciertos filtros que impiden llegar el total de la información a los altos directivos de la empresa, siendo motivo de inconformidades y demás reacciones en cadena.

Durante la aplicación de los cuestionarios, se identificó un área de oportunidad que debe ser el punto de partida de cualquier empresa: la MISIÓN, la VISION y los VALORES, los cuales no se tienen arraigados entre los trabajadores por lo que hace falta una redimensión de la importancia de estos conceptos. Ya que entre las relaciones laborales y los procesos 18

administrativos hay una carencia de valores institucionales y no se percibe la carga cultural que implica la misión y la visión de Meriequipos.

Por ello se contemplo en la planeación, incluir estrategias de comunicación interna para el arraigamiento de la cultura organizacional y mejoramiento de la comunicación en la gestión de información; donde lo primero que se pensó es en aprovechar los canales de comunicación que existen y se demuestran en la siguiente tabla:

Medio

Acción

Outlook (correo electrónico)

Como medio receptor de la información que se generará desde la administración para informar cualquier cambio en los procesos de trabajo.

Tacticasoft (Software de CRM)

Tablero Mural

Como medio emisor de la información; la ventaja de usar este software es que los correos electrónicos se vuelven tan personalizados e individualizados como requiera la situación. Al encontrarse junto al checador de tarjetas de asistencia, nos posibilita hacer llegar la información a todos aquellos integrantes de la organización que no cuenten con correo electrónico, como lo son el personal operativo de menor rango jerárquico (limpieza, diligencieros, etc.)

Tabla. 5 Canales de comunicación interna en Meriequipos Así mismo, para reforzar esta sección de la hipótesis planteada, antes de efectuar cualquier cambio en la organización, es importante establecer estrategias de comunicación Organizacional que ayude a que la empresa comprenda su esencia y su necesidad de evolucionar; por lo cual se recomienda lo siguiente: 19

Reforzamiento de la misión y visión entre el personal de Meriequipos haciendo

énfasis en el compromiso de adquirirlos y practicarlos. (inbranding) 2.

Crear la cultura del trabajo en equipo efectivo enfocado a la productividad con valor

humano. 3.

Elaboración de perfiles de puesto definidos, que permita comprender las funciones y

responsabilidades de cada integrante de la empresa, fomentando el respeto por el trabajo de sus compañeros, y estableciendo compromisos de lo que la organización espera de cada uno. 3.

Elaboración de manuales de procedimientos por áreas con la finalidad de identificar la

coordinación de actividades entre éstas (funciones / responsabilidades). 4.

Trabajar de manera coordinada con el área administrativa para la realización de DNC

(detección necesidades de capacitación). 6.

Implementar la cultura de la planificación y organización en las diversas áreas que

conforman Meriequipos. Si bien es cierto que la cultura organizacional no se forja ni se modifica de la noche a la mañana, es necesario hacer un alto a la dinámica de la empresa para poder visualizar hacia dónde vamos y cómo se logrará. Diagnóstico, planificación y re-diseño del sistema administrativo Management Pro (MP): En este sistema es donde se efectúan las actividades de: ventas, compras, finanzas, control de almacenes y marketing, agregándole un nuevo apartado llamado “CRM”. En la presente tesis, definimos que el Customer Relationship Management, no debe ser exclusivo 20

para la fidelización de los clientes, si no, debe ser aprovechado para la mejora en los procesos vulnerables de la organización. En este caso el área vulnerable es el depto. de ventas. “Antes se afirmaba que lo más importante para una empresa son los clientes; hoy debemos cambiar ese modelo mental de trabajo, difundiendo que para una empresa, los empleados son primero (Inbranding)”. Las actividades en este nivel se dividen de la siguiente forma: a) Diagnóstico: La pauta para elaborar un diagnóstico a profundidad en esta área, nos la proporcionó el resultado del ítem de deseo de cambio, por lo que en consecuencia, se efectúo una junta con todo el personal de la compañía Meriequipos; a manera de consenso se plantearon los problemas más comunes y las carencias del sistema administrativo MP, lo cual representa una crisis organizacional, tomando en cuenta que este software administrativo es el que regula las actividades de la compañía en términos financieros y operativos. El resultado del diagnostico a través del consenso, fue preventivo con orientación a insatisfactorio. b) Planificación y Re-ingeniería del sistema: Se contrató a una consultoría externa la cual es especialista en el sistema administrativo MP, la cual efectuará las modificaciones que la administración de la empresa considero importantes incluir para mejorar los procesos y minimizar las islas de información. c) Resultado: Tomando en cuenta los incisos anteriores se sugiere observar la siguiente tabla comparativa que demuestra los resultados de esta área, objeto de investigación en la presente tesis. 21

EVOLUCIÓN DEL SISTEMA ADMINISTRATIVO MANAGEMENT PRO (MP) ANTES (2010 Y AÑOS ANTERIORES)

ACTUAL (2011) Con motivo del CRM interno, se creo el panel “Seguimiento de Oportunidades de Ventas” el cual tiene semáforos que indican los tiempos de acción.

No existía seguimiento de ventas

Se diseñaron reportes, que son fáciles de obtener en el sistema, los cuales mediante graficas de pastel y barras, demuestran la productividad de cada asesor de ventas.

No se podía valorizar el monto de las oportunidades cotizadas con el de las ganadas

Se diseñaron reportes en el sistema, donde se gráfica las causas principales del por qué no se cierra o pierde una oportunidad de ventas de cada vendedor.

No habían reportes del por qué no se cerraban las ventas

Existían lagunas de información, y predisposición de los vendedores para proporcionar los datos de sus clientes, y descripciones de sus productos.

Se elaboró un nuevo catalogo de productos, con toda la información requerida en las cotizaciones, la cual está disponible para todo el personal, donde podrá ser editable para el momento de que cada uno cotice de acuerdo a las necesidades del cliente, pero la información original se mantiene en el catalogo maestro de productos.

Daban de alta el mismo producto varias veces

Se estableció un proceso de trabajo con el área de soporte de ventas, quien será la única persona que dará de alta productos en el catálogo maestro, evitando la información duplicada, incompleta o nula.

La cotización de un mismo producto era tardía

No había un control e historial sobre las oportunidades de ventas que se asignaban o auto adjudicaban los vendedores.

Bajo el panel de seguimiento de oportunidades, el área de soporte de ventas, dará continuidad a cada asesor de ventas, para que las ventas sean cerradas. Actualmente, existe un nuevo proceso, todos pueden subir oportunidades de ventas, pero será la gerencia o dirección mediante el nuevo panel “Asignación de oportunidades” los únicos que podrán asignar que vendedor le dará seguimiento, de acuerdo a su especialidad. Evitando la adjudicación de oportunidades que no son de su línea de productos, duplicidades en trabajo de ventas,

etc. -

Las facturaciones directas afectaban nuestras estadísticas.

Se habilito un check list, que permite la descarga o no de los productos en inventario al momento de facturar. Ya que antes las facturaciones directas no hacían movimientos de inventario. Así mismo para apoyar a los procesos de almacén, se activo el proceso “Descargar factura de inventario”.

Las facturaciones eran tardías.

Se activaron 3 tipos de facturación: facturación directa, Facturación por pedido (tradicional), y Facturación por cotización. Esta última agiliza los tiempos ya que es instantánea.

Para mejorar el proceso de fidelización del cliente a través del CRM, se implemento lo siguiente: En relación a los objetivos que contempla esta tesis, está el generar una propuesta de implantación de un sistema CRM integral (interno y externo) que se adecue a las necesidades de la empresa Meriequipos, identificando las áreas de oportunidad y sugerir acciones de mejora desde el punto de vista funcional y de sistemas para fortalecer los procesos principales. Al proponer alternativas de software (TI), es indispensable el conocer los conceptos de CRM planteados en la literatura, para que la solución propuesta se visualice integralmente y no solo nos basemos en el presupuesto asignado a este proyecto. Nos apoyaremos en el lenguaje unificado del área de ventas y marketing, para traducir los procesos existentes en un lenguaje intermedio, para que al momento de ingresar los flujos de trabajo a la herramienta de software sea de una manera más natural.

Una vez terminado todo este proceso de implementación es indispensable el actualizar los manuales de calidad para evitar una inconformidad en la siguiente auditoría organizacional. En relación con la problemática planteada, como primer paso fue el hacer una investigación a fondo para cerciorarnos que los desarrollos en software libre son los suficientemente “eficientes” para implantarlos y si existe el soporte necesario, hablando de documentación y de compañías dedicadas a brindar la asesoría, soporte, cursos, etc. Como en este caso, que nos fue otorgado dicho servicio por la consultoría Dr. Electronic Learning para el área de CRM en marketing. Fue de mucha utilidad el investigar sobre las estrategias y sistemas que apoyan el CRM desde sus dos perspectivas (interna y externa), ya que gracias a esta investigación no solo comprendí sus diferencias, usos y formas de aplicación, sino que también con el apoyo de la compañía Meriequipos, me capacite, y hoy día me estoy especializando de manera profesional en el área. Se recomienda ampliamente a los lectores de esta Tesis, que consideren muy seriamente el implantar estrategias de CRM basadas en las nuevas tendencias de comunicación y marketing, en sus lugares de trabajo, ya que es una solución tangible a las necesidades de cualquier tipo o tamaño de una compañía a un costo realmente bajo, ya que la inversión no se orienta a poderosos software, si no, a grandes estrategas. Siempre que se está trabajando con un sistema que se encuentra en re-ingeniería, el responsable o sponsor, tiene que tomar sus precauciones por si algo sale mal, se pueda 24

regresar a la última versión funcional. Con este contexto, se concluye esta sección a través de la tabla comparativa que se presenta a continuación: EVOLUCIÓN DEL CRM EN MERIEQUIPOS ANTES (2009 – 2010)

ACTUAL (2011)

Existía una sola base de datos con 3600 contactos, provenientes de diversos archivos de los que se desconocía su origen, el principal era denominado CMIC.

Contamos con 3 bases de datos, dadas de alta con un usuario diferente en el tacticasoft, de manera que mantenemos un historial de los clientes en Meriequipos, y la división de Mediequipos, y Geosureste.

Problemática 1: rebotaba el 40% de los email enviados, ya que muchos no eran reales o estaban mal capturados. Motivo por el cual bloquearon la cuenta de marketing@meriequipos.com

Estratificación:

Problemática 2: Los clientes no estaban lo suficientemente segmentados, debido a la poca capacitación en la elaboración de los formatos para subir al sistema la información con filtros suficientes para ejecución de campañas efectivas.

Envíos a través de; contacto@meriequipos.com

Meriequipos : 1378 contactos agregando los que se dieron de alta a través de nuestra página web en el 2010 y visitas de vendedores.

Mediequipos: 365 contactos resultado de lo recabado en los eventos 2010, UVM, UMSA, UADY, HYATT, EXPO DISCAPACIDAD, visitas y recuperados de islas de infromación. Envíos a través de: contacto@mediequipossureste.com Geosureste: 135 contactos resultado de las expos, y visitas efectuadas en el Envío a través de: boletín@geosureste.com Se estableció un nuevo departamento llamado “Soporte de Ventas” el cual trabaja bajo un procedimiento llamado CRM call center. Pare depurar la información que llegase a rebotar al momento de ejecutar envíos masivos (mail marketing) y recabando información útil para la empresa, como nuevos hábitos de consumo relacionados a nuestros productos. Resultado inmediato: Actualmente se ha logrado reducir los rebotes en un 80%

Al minimizar las islas de información, y mejoramiento de los procesos, se recomienda, abrir estos canales comunicativos, para que el personal de la organización tenga a su disposición la información de sus clientes, para establecer sus hábitos de consumo, y mejoren su productividad, para agendar visitas, llamadas, u otras actividades, obteniendo como resultado otro punto a favor en la corroboración de la hipótesis e nuestra investigación; facilitar la libre gestión y obtención de información en una empresa que aprende.