ΠΑΙΔΙ: ΔΙΑΤΡΟΦΗ ΚΑΙ ΦΡΟΝΤΙΔΑ by Direction Business Network

παιδί ΠΑΙΔΙ - ΔΙΑΤΡΟΦΗ ΚΑΙ ΦΡΟΝΤΙΔΑ

διατροφή και φροντίδα

RETAILBOOKS

ΧΟΡΗΓΟΣ

21x29.indd 1

4/10/12 12:07 7:01 PM 5/17/12 PM

21x29.indd 1

3/6/12 11:26 AM

EDITORIAL

Όλα για το παιδί…. Η αγορά βρεφικής/παιδικής διατροφής και φροντίδας αποτελεί µία πολύ σηµαντική κατηγορία για το χώρο του οργανωµένου λιανεµπορίου. Μπορεί να απευθύνεται σε µικρότερο καταναλωτικό κοινό από άλλες κατηγορίες και αυτό να την καθιστά σχετικά αργοκίνητη, εντούτοις αποτελεί κατηγορία προορισµό (destination) και κριτήριο για την επιλογή σουπερµάρκετ για τους πελάτες. Με την έκδοση «παιδί» επιχειρούµε να προσεγγίσουµε την πολύ ιδιαίτερη και συνάµα εξαιρετικά σηµαντική αυτή αγορά σκιαγραφώντας την κατάσταση που παρατηρείται σήµερα στα «baby/kid corners» του οργανωµένου λιανεµπορίου. Με την αρωγή των εταιρειών Nielsen και SymponyIRI που µας προσέφεραν τα απαραίτητα ερευνητικά δεδοµένα καταγράφουµε την εικόνα σε επιλεγµένες κατηγορίες του χώρου αναδεικνύοντας αφενός τα οικονοµικά µεγέθη αφετέρου τις µάρκες και τις εταιρείες που πρωταγωνιστούν σε κάθε µία κατηγορία. Θα πρέπει να αναφερθεί σαφώς πως τα στοιχεία δεν αντικατοπτρίζουν το 100% της αγοράς αλλά σίγουρα αντικατοπτρίζουν απόλυτα τις τάσεις και τις µεταβολές της.

ΕΚΔΟΤΗΣ - ΔIEYΘYNTHΣ Βαγγέλης Παπαλιός ΑΡΧΙΣΥΝΤΑΞΙΑ Δηµήτρης Τσουκαλάς tsoukalas@direction.gr ΣΥΝΤΑΞΗ-ΣYNEPΓATEΣ Μαρία Μπαζίγου bazigou@direction.gr Μάριος Παρλιάρος parliaros@direction.gr

Παράλληλα για ακόµη µία φορά, πολύτιµο insight για τις καταναλωτικές συνήθειες και την πορεία της αγοράς της βρεφικής/παιδικής διατροφής και φροντίδας, µας δίνουν στελέχη αλυσίδων supermarket (buyers µε εξειδίκευση στη συγκεκριµένη αγορά), οι οποίοι µέσα από τις συνεντεύξεις τους µας παρουσιάζουν και την στρατηγική του κάθε Οµίλου όσον αφορά την υπό εξέταση κατηγορία. Αν θέλαµε να καταλήξουµε σε ένα γενικό συµπέρασµα για την αγορά που εξετάζουµε στην παρούσα έκδοση θα µπορούσαµε να πούµε πως οι δυσχερείς οικονοµικές συνθήκες που βιώνουµε στην χώρα µας την έχουν επηρεάσει, οδηγώντας την σε κατά περιπτώσεις απώλειες. Θα πρέπει όµως, παράλληλα να προσθέσουµε πως σε καµία περίπτωση δεν έχουν «πλήξει» την αξία και την σηµαντικότητά της.

Γιάννης Χαραµίδης haramidis@direction.gr ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Πέτρος Τσάτσης tsatsis@direction.gr PROJECT MANAGER Mαρία Τρακαδά trakada@direction.gr ΥΠΟΔΟΧΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Οι γονείς πάντα θα κάνουν τα πάντα για τα παιδιά τους…

Άννα Μηλιάδη miliadi@direction.gr ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΣYNΔPOMΩN

Αφροδίτη Χατζή hatzi@direction.gr ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΠAPAΓΩΓHΣ Βασίλης Θυµιανός ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ Χρήστος K. Πουλάκης poulakis@direction.gr ΛΟΓΙΣΤΗΡΙΟ Λένα Μιχαλοπούλου

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Η αγορά βρεφικών απορρυπαντικών ............ 10

Η αγορά baby oils........................................... 44

Η αγορά παιδικών κρεµών .............................. 16

Η αγορά κρεµών αλλαγής πάνας.................. 50

Η αγορά βρεφικών κρεµοσάπουνων ............. 20

Η αγορά πανών ............................................... 54

Η αγορά µωροµάντηλων ................................ 28

Η αγορά παιδικών τροφών ............................. 58

Η αγορά βρεφικού γάλακτος σε σκόνη ......... 32

Η αγορά βρεφικών λοσιόν ............................. 64

Η αγορά παιδικού γάλακτος ........................... 38

Η αγορά πουδρών .......................................... 68

* H έκδοση «παιδί» είναι ετήσια και διανέµεται δωρεάν

ΙΔΙΟΚΤΗΣΙΑ:

Μικράς Ασίας 43, 152 33 Χαλάνδρι Τηλ: 210.77.12.400, Fαx: 210.77.85.097 e-mail: direction@direction.gr www.direction@direction.gr

03 Editorial.indd 3

5/9/12 7:34 PM

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ

H ιστορία της Φαρίν Λακτέ Nestlé

Μια ιστορία 145 χρόνων… 145 χρόνια πέρασαν από τότε που ο Henri Nestlé έφτιαξε την πρώτη Φαρίν Λακτέ Nestlé, την πρώτη βρεφική τροφή στον κόσµο, µε την οποία µεγάλωσαν έκτοτε γενιές και γενιές παιδιών.

Το µεγάλο ενδιαφέρον του Henri Nestlé για τα παιδιά και τη βρεφική διατροφή τον οδήγησε από τις αρχές του 1860 µε όλες του τις δυνάµεις και όλους τους οικονοµικούς του πόρους στην προσπάθεια εξεύρεσης της κατάλληλης τροφής για µωρά. Η πρώτη δοκιµή ήταν µία τροφή από γάλα και ζάχαρη. Στη συνέχεια, οι αναλύσεις του µητρικού γάλακτος και άλλες πολλές µελέτες, οδήγησαν το 1867 στην παρασκευή της πρώτης βρεφικής τροφής µε βάση το γάλα, της περίφηµης Φαρίν

Μια φορά κι έναν καιρό…..

Λακτέ Nestlé, η οποία ανταποκρινόταν

Μια φορά και έναν καιρό,

σο, ο ίδιος ο Henri Nestlé επέµενε ότι κάθε

στις 10 Αυγούστου του 1814,

µητέρα που µπορούσε να θηλάσει, έπρε-

γεννήθηκε το 11ο από τα

πε να προσφέρει στο µωρό της µητρικό

14 παιδιά µιας µεγάλης

γάλα. Η αρχή αυτή παραµένει µέχρι

οικογένειας, ο Henri Nestlé.

σήµερα ακρογωνιαίος λίθος της πολι-

Από τα επτά κορίτσια και τα

τικής της Nestlé, η οποία ενθαρρύνει

επτά αγόρια της οικογένειας

το µητρικό θηλασµό ως την καλύτερη

στην ανάγκη για ασφαλή διατροφή. Ωστό-

Nestlé, που σε µία τοπική διάλεκτο σηµαί-

Η πρώτη παιδική τροφή….

αρχή για τη ζωή του βρέφους.

νει «µικρή φωλιά», τα µισά «χάθηκαν»

Ο Henri Nestlé γεννήθηκε στη Φρανκφούρ-

Η πρώτη τροφή που δηµιουργήθηκε είχε

πριν την ενηλικίωσή τους.

τη, όπου και ολοκλήρωσε τη µαθητεία του

µικρή επιτυχία – ώσπου µία µέρα, το 1867,

Δυστυχώς κατά τη διάρκεια του 19ου

σε ένα φαρµακείο. Πέρασε τις εξετάσεις

χάρη σε αυτή σώθηκε ένα µικρό µωρό

αιώνα, η νηπιακή θνησιµότητα ήταν υψηλή

του ως βοηθός φαρµακοποιού στη Λω-

«πριν πετάξει στον ουρανό», ο µικρός

και έφτανε το 25% του πληθυσµού εξαι-

ζάννη το 1839, κι έτσι αποφάσισε

τίας της φτώχειας, των κακών συνθηκών

να εγκατασταθεί µόνιµα στην

υγιεινής και του υποσιτισµού. Η επιβίωση

Ελβετία, στο Vevey.

γιατρούς και µαίες και έγινε

των µωρών ήταν άµεσα συνδεδεµένη µε

Τα παιδικά του βιώµατα,

γνωστή ως ένα προϊόν θρεπτι-

το θηλασµό. Στις αρχές της δεκαετίας του

«έχασε» πρόωρα πολλά από

κό, εύπεπτο και νόστιµο πολύ!

1860, οι στατιστικές έδειχναν πως ένα στα

τα αδέλφια του, τον έκαναν

τρία παιδάκια στη Γερµανία και ένα στα

ιδιαίτερα ευαίσθητο στις δο-

οκτώ στην Ελβετία πέθαιναν πριν ολοκλη-

κιµασίες των µικρών παιδιών.

ρώσουν το πρώτο έτος της ζωής τους.

Σηµαντική ήταν και η επιρροή της

Ο Henri Nestlé, βαθιά ευαισθητοποιηµέ-

γυναίκας τους Clementine που τον στήρι-

ίδιος ο Henri Nestlé το 1868: «Η εφεύρεσή

νος σχετικά µε το πρόβληµα, έστρεψε το

ζε σε κάθε του βήµα. Η αγάπη τους για

µου δεν είναι µία νέα ανακάλυψη αλλά

επιστηµονικό του ενδιαφέρον στην προ-

τα παιδιά οδήγησε το ζευγάρι, που δεν

µία σωστή και λογική εφαρµογή συστατι-

σπάθεια εξάλειψης της νηπιακής θνησιµό-

µπορούσε να τεκνοποιήσει, στην υιοθεσία

κών, τα οποία είναι γνωστά από χρόνια,

τητας µέσω της διατροφής.

ενός ορφανού κοριτσιού, της Emma.

ως τα πιο κατάλληλα για τη σίτιση των

Wanner. Έκτοτε, η τροφή ελέγχθηκε και εγκρίθηκε από αµέτρητους

Τη δηµιουργία της πρώτης παιδικής τροφής, διαδέχθηκε η µεγάλη επιτυχία. Όπως χαρακτηριστικά δήλωνε και ο

04-05 PAROUSIASH FARIN LACTE.indd 4

5/2/12 1:34 PM

παιδιών». Η βρεφική τροφή Φαρίν Λακτέ

H Φαρίν Λακτέ Nestlé σήµερα….

αυξηµένες στην αρχή της ζωής τους, για

Nestlé είχε γεννηθεί και είχε µπροστά της

Από τότε που ο Henri Nestlé έφτιαξε την

αυτό και χρειάζονται µία διατροφή πλού-

ένα καταπληκτικό µέλλον.

πρώτη Φαρίν Λακτέ Nestlé, πέρασαν 145

σια σε θρεπτικά συστατικά. Αυτό πια το

Ωστόσο στα 60 του χρόνια, ο Nestlé πού-

χρόνια! Η Nestlé µε τέτοια µεγάλη εµπει-

ξέρουµε καλά! Επειδή όµως το στοµαχάκι

λησε την προσωπική του εταιρεία. Καθώς

ρία στην παιδική διατροφή, έχει πάντα

τους είναι µικρό για τις υψηλές διατροφι-

η επιτυχία ήταν αλληλένδετη µε το όνοµά

πρωταρχικό της στόχο να παρέχει µία

κές τους ανάγκες, πρέπει να λαµβάνουν

του, ο Nestlé µεταβίβασε και την υπογρα-

πλήρη σειρά βρεφικών και παιδικών

τροφές που τους παρέχουν υψηλή δια-

φή του κι έτσι δηµιουργήθηκε η εταιρεία

τροφών, ιδανικών για τις ανάγκες των

τροφική αξία στην κατάλληλη ποσότητα

Farine Lactée Henri Nestlé.

βρεφών και παιδιών. Η Nestlé από την

φαγητού για το µέγεθος της κοιλίτσας

αρχή της δηµιουργίας της εξελίσσεται

τους! Οι διατροφικά εµπλουτισµένες

Στην Ελλάδα, στις αρχές του 20ου αιώνα…

διαρκώς, µε στόχο τα προϊόντα της

Βρεφικές Κρέµες δηµητριακών Nestlé

να παρέχουν την υψηλότερη ποιότητα

µε ενεργείς καλλιέργειες Bifidus BL είναι

Στις αρχές του 20ου αιώνα, όταν το

θρεπτικών συστατικών. Αποτελώντας τη

η κατάλληλη τροφή για µικρές κοιλίτσες

φρέσκο γάλα ήταν δυσεύρετο αρκετοί

Νο1 εταιρεία Βρεφικής Διατροφής στον

µε µεγάλες ανάγκες καθώς καλύπτουν

Αθηναίοι σταµάτησαν να το καταναλώ-

κόσµο, έχει µεγαλώσει γενιές και γενιές

τις αυξηµένες διατροφικές ανάγκες των

νουν. Όπως χαρακτηριστικά ανέφερε

παιδιών, ακολουθώντας πάντοτε τις πιο

µωρών µε πρόσθετες βιταµίνες και

αρθρογραφία της εποχής: «είναι πολλοί,

σύγχρονες παιδιατρικές µελέτες. Ειδι-

µεταλλικά στοιχεία. Επιπλέον είναι πολύ

πάµπολλοι εν Αθήναις, οίτινες διά το µη

κά στο ξεκίνηµα της νέας ζωής µετά το

νόστιµες και εύπεπτες χάρη στην απο-

κοντά στις µαµάδες δίνοντάς τους

µητρικό γάλα, η Nestlé φροντίζει να προ-

κλειστική παραγωγική διαδικασία CHE της

συµβουλές για τη βρεφική διατροφή

σφέρει ό,τι καλύτερο για τα µωράκια. Οι

Nestlé που διασπά τους υδατάνθρακες

και υγιεινή. Συµβουλευτικά έντυπα για

βρεφικές κρέµες είναι άλλωστε η πρώτη

σε µικρότερα µόρια, ενώ βοηθούν στην

τις µαµάδες, ενδεικτικά ανέφεραν: «Το

ηµιστερεά τροφή που δίνουν οι µαµάδες

υποστήριξη της φυσικής άµυνας των

Άλευρον παρέχει στο παιδί, υπό µορφή

στα µωράκια τους κατά το διάστηµα του

βρεφών καθηµερινά, καθώς περιέχουν

τελείως αφοµοιώσιµη, τα απαραίτητα

απογαλακτισµού, και η κρέµα Φαρίν Λα-

Immunonutrients, όπως σίδηρο, ψευδάρ-

στοιχεία για την καλή του ανάπτυξη.

κτέ είναι η ναυαρχίδα στην κατηγορία!

γυρο, βιταµίνη Α και βιταµίνη C.

Οι µικρές κοιλίτσες απαιτούν µεγάλη διατροφική αξία!

Κι έτσι χάρη στη Φαρίν Λακτέ Nestlé

το Γαλακτούχον Άλευρον είναι πλούσιο σε βιταµίνες D τόσον πολύτιµες για την

Τα µωράκια ειδικά µέχρι τον πρώτο

η ιστορία δεν έφτασε ποτέ στο τέ-

ενίσχυση εις ασβέστιον των οστών και

χρόνο αναπτύσσονται ταχύτατα. Οι δι-

λος… παρά συνεχίζεται και εξελίσσε-

των δοντιών».

ατροφικές τους ανάγκες είναι ιδιαίτερα

ται διαρκώς!!!

ευρίσκειν γάλα αγνόν και υγιές, έπαυσαν πλέον του να πίνωσιν τοιούτον». Έτσι τα προϊόντα της Nestlé άρχισαν να διαδίδονται και στην Ελλάδα δίνοντας λύση στην υγιεινή διατροφή, τόσο των βρεφών, όσο και των µεγαλύτερων παιδιών. Στην Ελλάδα των αρχών του 20ού αιώνα η θνησιµότητα των βρεφών µετά την εγκατάλειψη της γαλουχίας αυξανόταν, εξαιτίας της ατελούς τήρησης των κανόνων υγιεινής και της χορήγησης ακατάλληλων τροφών, έτσι η ανάγκη για προϊόντα κατάλληλα για τη σωστή διατροφή των παιδιών ήταν µεγάλη. To «γαλακτούχον άλευρον» Nestlé - όπως ονοµαζόταν στην Ελλάδα η Φαρίν Λακτέ Nestlé – ήταν από τότε

Όπως αποδεικνύουν οι συνεχείς εξετάσεις του Ελβετικού Κρατικού Ινστιτούτου,

τα µωράκια µεγάλωσαν καλά και

04-05 PAROUSIASH FARIN LACTE.indd 5

5/2/12 1:34 PM

SYNENTEUXH 6 Entypo Neslac giaMASOUTHS-MAKOULIDHS.indd teliko PDF.indd 2

4/10/12 1:56 PM 2/21/2012 10:55:56 AM

Entyp

6 AM

SYNENTEUXH 7 Entypo Neslac gia MASOUTHS-MAKOULIDHS.indd teliko PDF.indd 3

4/10/12 1:56 2/21/2012 10:55:56 AMPM

ΕΡΕΥΝΑ

Τι δείχνουν οι έρευνες

Η σηµασία της βρεφικής διατροφής Destination Category αποτελεί η βρεφική διατροφή για όλες τις µητέρες όταν βγαίνουν για ψώνια και τα στοιχεία των ερευνών το επιβεβαιώνουν. Η βρεφική διατροφή αποτελεί µία από τις βασικότερες κατηγορίες αγορών για τις µητέρες. Σύµφωνα µε στοιχεία ποιοτικής έρευνας που διεξήχθη τον Νοέµβριο του 2010, για λογαριασµό της εταιρείας Nestlé από την εταιρεία ερευνών Explorer, τα προϊόντα τα οποία αποτελούν σηµείο αναφοράς για το καταναλωτικό κοινό-µητέρες είναι κυρίως τα βρεφικά γάλατα (σε σκόνη) και τα εµπλουτισµένα παιδικά γάλατα. Σηµαντικές υποκατηγορίες αποτελούν επίσης οι βρεφικές κρέ-

τικές συνήθειες. Πιο συγκεκριµένα η

βρεφικών τροφών. Στην 3η θέση της

µες, τα παιδικά γιαούρτια καθώς και

έρευνα σε σχετικό ερώτηµα για το πότε

σχετικής κατάταξης συναντώνται η

οι έτοιµες βρεφικές τροφές. Στην

επισκέπτονται τα σουπερµάρκετ οι κατα-

Δευτέρα και η Τετάρτη, οι οποίες συγκε-

κατηγορία έτοιµες βρεφικές τροφές

ναλωτές βρεφικής διατροφής εµφανίζει

ντρώνουν ποσοστό της τάξης του 10%

περιλαµβάνονται τα έτοιµα γεύµατα

πως το 67% των καταναλωτών αυτών

έκαστη. Στην 4η θέση βρίσκεται η Πέµπτη

και οι χυµοί σε γυάλινα βαζάκια, τα

ψωνίζουν για τις εβδοµαδιαίες ανάγκες

µε ποσοστό 8%, ενώ στην τελευταία θέ-

επιδόρπια γάλακτος και τα φρουτο-

τους κυρίως την Παρασκευή και το Σάβ-

ση η Τρίτη µε ποσοστό µόλις 5%.

γευµατάκια σε πλαστικά κυπελλάκια.

βατο. Αναλυτικότερα, όπως εµφανίζεται και στον σχετικό πίνακα, µπορούµε να

ΟΙ ΗΜΕΡΕΣ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ

παρατηρήσουµε πως ειδικά το Σάββατο

Από παρόµοια έρευνα που έγινε για την

αποτελεί την ηµέρα που το 41% των

κατηγορία Βρεφικής Διατροφής (Brand

καταναλωτών επιλέγει να επισκεφθεί

Health & Communication Tracking), η

το supermarket για τις αγορές του. Η

οποία διεξήχθη για λογαριασµό της

Παρασκευή ακολουθεί µε ποσοστό 26%.

εταιρείας Nestlé από την ερευνητική

Όπως γίνεται εύκολα λοιπόν αντιληπτό,

εταιρεία Explorer τον Νοέµβριο του

οι δύο αυτές ηµέρες της εβδοµάδας

2010, εξάγονται επιπλέον ποσοτικά

αποτελούν την επιλογή για περισσότε-

στοιχεία που αφορούν στις καταναλω-

ρους από τους µισούς καταναλωτές

Πότε επισκέπτονται το σουπερµάρκετ οι καταναλωτές της Βρεφικής Διατροφής;

Πηγή: Brand Health & Communication Tracking, Νοέµβριος 2010, Explorer

08-09 EREYNES.indd 8

5/2/12 1:45 PM

ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΑΓΟΡΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΒΡΕΦΙΚΗΣ ΔΙΑΤΡΟΦΗΣ

ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ Σύµφωνα µε τα στοιχεία που προ-

ΠΗΓΕΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΚΑΙ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗΣ

Η συχνότητα επισκέψεων του κατα-

κύπτουν από έρευνα µε τίτλο Brand

Σύµφωνα µε τα στοιχεία της ίδιας έρευ-

ναλωτικού κοινού σε σηµεία λιανικής

Health & Communication Tracking, η

νας (Brand Health & Communication

πώλησης για την αγορά προϊόντων

οποία διεξήχθη για λογαριασµό της

Tracking, Δεκέµβριος 2011) οι µητέρες

βρεφικής διατροφής αποτελεί ακόµη

εταιρείας Nestlé από την ερευνητική

απάντησαν πως οι βασικές πηγές από

ένα σηµαντικό στοιχείο το οποίο και

εταιρεία Explorer τον Δεκέµβριο του

τις οποίες και αντλούν πληροφορίες-

εξέτασε η σχετική έρευνα. Σύµφωνα

2011, προκύπτει πως πάνω από το

ενηµέρωση για την βρεφική διατροφή

λοιπόν µε τα στοιχεία, το 50% των

82% των καταναλωτών προτιµά να

είναι 3. Αναλυτικά στις απαντήσεις που

ερωτηθέντων δήλωσε πως επισκέπτε-

επισκεφθεί διαφορετικό σηµείο πώ-

έδωσε το δείγµα των ερωτηθέντων απο-

ται από 2 έως 4 φορές την εβδοµάδα

λησης σε περίπτωση που δεν βρει την

κάλυψε πως οι µητέρες εµπιστεύονται

σηµεία λιανικής πώλησης για την αγο-

µάρκα προϊόντος της προτίµησης του.

µε διαφορά την γνώµη του παιδίατρου

ρά προϊόντων βρεφικής διατροφής.

Αναλυτικότερα, ειδικά για την κατηγο-

(92,5%), ενώ ακολουθούν οι συµβου-

31% των ερωτηθέντων απάντησε πως

ρία βρεφικού γάλακτος σε σκόνη τα

λές από φίλους και συγγενείς (20,2%)

οι επισκέψεις στα σηµεία πώλησης γίνονται µία φορά την εβδοµάδα. Το

Πώς συµπεριφέρονται οι καταναλωτές όταν δεν βρίσκουν τη µάρκα που θέλουν;

και από φαρµακοποιούς(18%). Οι µητέρες συµβουλεύονται επίσης

17% των ερωτηθέντων απάντησαν πως

-αλλά σε πολύ µικρότερα ποσοστά- τα

για την ικανοποίηση των αναγκών βρε-

µέσα κοινωνικής δικτύωσης και forums,

φικής διατροφής επισκέπτονται κάποιο

ιστοσελίδες µε ιατρικό περιεχόµενο,

σηµείο πώλησης σε ηµερήσια βάση,

τις επίσηµες ιστοσελίδες εταιρειών,

ενώ ένα ποσοστό της τάξης του 2%

προϊόντων και brands καθώς και

απάντησε πως προχωρά σε αγορές

εξειδικευµένες ιστοσελίδες βρεφικής

µόλις µία φορά κάθε δέκα ηµέρες.

φροντίδας και διατροφής. Από τα

Βάσει των συγκεκριµένων στοιχείων ο

παραπάνω εξάγεται το συµπέρασµα

µέσος όρος των εβδοµαδιαίων επι-

πως η εξάπλωση της χρήσης του δια-

σκέψεων σε κάποιο σηµείο λιανικής

δικτύου, η συνεχής αύξηση της χρήσης

πώλησης προϊόντων βρεφικής δια-

των µέσων κοινωνικής δικτύωσης αλλά

τροφής αγγίζει το 3,01 / εβδοµάδα.

και η εξέλιξη της τεχνολογίας έχουν

Μοιραία εξάγεται το συµπέρασµα

Πηγή Brand Health & Communication Tracking, Δεκέµβριος 2011, Explorer

πως οι µητέρες αποτελούν ένα πολύ

αυξήσει σε σηµαντικό βαθµό τις πηγές ενηµέρωσης για τις νέες µητέρες.

δυναµικό τµήµα του αγοραστικού κοι-

ποσοστά είναι συντριπτικά υπέρ της

Παράλληλα οι παραδοσιακές πηγές

νού, καθώς οι ανάγκες του βρέφους

τάσης αλλαγής σηµείου πώλησης.

ενηµέρωσης παραµένουν ακόµη η

την µετατρέπουν σε ιδιαίτερα τακτικό

Σε σχετική ερώτηση οι καταναλωτές

πρώτη επιλογή για ενηµέρωση σχετικά

και δυναµικό καταναλωτή.

αυτής της προϊοντικής κατηγορίας

µε τη βρεφική διατροφή.

Συχνότητα επισκεψιµότητας σε σηµεία λιανικής πώλησης

απάντησαν, και µάλιστα σε ποσοστό 100%, πως σε περίπτωση που δεν

Βασικές Πηγές Πληροφόρησης για την βρεφική διατροφή

βρουν το γάλα που επιθυµούν σε κάποιο σηµείο πώλησης, σίγουρα επιλέγουν ένα νέο σηµείο. Στην κατηγορία εµπλουτισµένου παιδικού γάλακτος µορφής εβαπορέ, τα στοιχεία είναι επίσης συντριπτικά υπέρ της αλλαγής σηµείου. Η τάση αλλάζω σηµείο πώλησης συγκεντρώνει το 82,6%, ενώ µόλις το 17,4% των ερωτηθέντων απάντησε πως προχωρά σε αγορά προϊόντος διαφορετικής Πηγή: Brand Health & Communication Tracking, Νοέµβριος 2010, Explorer

εταιρείας.

Πηγή Brand Health & Communication Tracking, Δεκέµβριος 2011, Explorer

08-09 EREYNES.indd 9

5/2/12 1:45 PM

ΑΓΟΡΑ

Αγορά Βρεφικών Απορρυπαντικών πλυντηρίου

J-L Pelaez/Corbis/Apeiron

Υπάρχει και ανάπτυξη…

Η οικονοµική κρίση άγγιξε και το χώρο των βρεφικών απορρυπαντικών όπως φαίνεται από τα στοιχεία της Symphony IRI. Παρά το δυσχερές οικονοµικό κλίµα πάντως η συγκεκριµένη αγορά φαίνεται πως κατάφερε να παρουσιάσει ανάπτυξη όσον αφορά τις πωλήσεις σε κάποιες από τις κατηγορίες προϊόντων.

Η συγκεκριµένη αγορά αποτελείται

όταν για την αντίστοιχη περίοδο του

από τέσσερεις βασικές κατηγορίες. Τα

2010, ο συγκεκριµένος δείκτης ανήλθε

απορρυπαντικά σε µορφή νιφάδων,

στα 1,137 εκατ. τεµάχια. Χαρακτηρι-

τα απορρυπαντικά σε υγρή µορφή, σε

στικό της ανόδου της συγκεκριµένης

σκόνη και τέλος τα προϊόντα ιδιωτική

κατηγορίας είναι και το γεγονός, πως

ετικέτας.

το 2011 το σύνολο των πωλήσεων σε

Το 2011, παρά το δυσχερές οικονοµικό

ευρώ άγγιξε τα 1,553 εκατ. ενώ για το

περιβάλλον τα προϊόντα σε µορφή

ίδιο διάστηµα του 2010 οι πωλήσεις

νιφάδας κατάφεραν να παρουσιάσουν

σε ευρώ είχαν διαµορφωθεί στα 1,013

ανάπτυξη που έφτασε το 24,2% στον

εκατ. Τα βρεφικά απορρυπαντικά σε

όγκο πωλήσεών τους ενώ για το αντί-

µορφή νιφάδας αποτελούν και τη µο-

στοιχο διάστηµα του 2010, η αύξηση

ναδική προϊοντική οµάδα της κατηγορί-

της συγκεκριµένης κατηγορίας ήταν στα

ας των απορρυπαντικών που εµφάνισε

επίπεδα του 12%. Πιο συγκεκριµένα το

θετική µεταβολή, της τάξης µάλιστα του

2011 πωλήθηκαν 1,413 εκατ. τεµάχια

53,4% τη χρονιά που µας πέρασε.

βρεφικών απορρυπαντικών σε νιφάδες,

Τα υγρά βρεφικά απορρυπαντικά εµ-

10-12 BREFIKA APORYPANTIKA.indd 10

5/2/12 1:49 PM

φάνισαν επίσης τάσεις ανάπτυξης το

τάξης του 9,4%. Σε επίπεδο αξίας πω-

πως αποτέλεσε σηµαντική χρονιά

2011. Ο όγκος τεµαχίων που πουλήθηκε

λήσεων η πτώση είναι µικρότερη αλλά

ανάπτυξης για τα καταστήµατα της

το περασµένο έτος έφτασε τα 514.714

σαφέστατα αισθητή. Είναι ενδεικτικό

κατηγορίας. Αυτό γιατί το 2011 εµφα-

τεµάχια από τα 507.342 τεµάχια το

πως οι πωλήσεις των 99.594 ευρώ του

νίζεται αύξηση του όγκου πωλήσεων

2010. Η κατηγορία εµφάνισε θετική

2010, παρουσιάστηκαν µειωµένες κατά

της τάξης του 15,4%, ενώ και σε

µεταβολή της τάξης του 1,5%, γεγονός

3,9% φτάνοντας τα 95.727 ευρώ.

επίπεδο αξίας πωλήσεων αποτελούν

που αποδεικνύει πως η συγκεκριµένη

Η αγορά των βρεφικών απορρυπα-

τη µοναδική κατηγορία καταστηµά-

κατηγορία συνέχισε την ανοδική πορεία

ντικών πλυντηρίου, εµφανίζει λοιπόν

των που εµφάνισε θετικό πρόσηµο

της παρά την οικονοµική ύφεση. Αντίθε-

συνολικά µία εικόνα ισορροπίας. Από

σε σχέση µε το 2010. Το 2011, σε

τα στο κοµµάτι της αξίας πωλήσεων η

τη µία υπάρχει το δεδοµένο της διαρ-

επίπεδο αξίας οι πωλήσεις από Σου-

προ¼οντική οµάδα των υγρών βρεφικών

κούς ανάπτυξης στο κοµµάτι του όγκου

περµάρκετ 400-1000 m2, εµφάνισαν

απορρυπαντικών εµφάνισε σηµάδια

πωλήσεων όπου στο σύνολό της η

υποχώρησης. Ενδεικτικό είναι το γεγο-

αγορά παρουσίασε αύξηση της τάξης

• Σουπερµάρκετ 1000-2500τ.µ.:

νός πως το 2010, η συνολική αξία της

του 11,4%, σε σύγκριση µε το αντίστοι-

Το 2011 αποτελεί έτος σταθερότη-

κατηγορίας ανερχόταν στα 4,079 εκατ.

χο διάστηµα του 2010 και αφ ετέρου

τας για την συγκεκριµένη κατηγορία

ευρώ ενώ το 2011 περιορίστηκε στα

στο κοµµάτι της αξίας των πωλήσεων

Σουπερµάρκετ, καθώς παρά τις απώ-

3,886 εκατ. ευρώ εµφανίζοντας υποχώ-

όπου παρά την ιδιαίτερα αρνητική

λειες σε επίπεδο αξίας πωλήσεων

ρηση 4,7%.

οικονοµική συγκυρία κατέστη εφικτό

(0,3%), κατάφεραν να αυξήσουν τον

Ο µεγάλος χαµένος της κατηγορίας

το 2011 η πτώση του τζίρου να είναι

όγκο των πωλήσεων κατά 11,5% σε

των απορρυπαντικών φαίνεται πως

µία ποσοστιαία µονάδα. Ενδεικτικό της

είναι τα προϊόντα σε µορφή σκόνης

ανθεκτικότητας που εµφανίζει ο το-

τα οποία και επηρεάστηκαν σε µεγάλο

µέας των βρεφικών απορρυπαντικών

υπεραγορές κατάφεραν το 2011, να

βαθµό τόσο από την οικονοµική κατά-

είναι το γεγονός πως για τρίτη συνεχή

συγκρατήσουν τις µεγάλες απώλειες

σταση όσο και από τις τάσεις τις αγο-

χρονιά, οι πωλήσεις διατηρήθηκαν

στο κοµµάτι της αξίας πωλήσεων

ράς. Χαρακτηριστικό της κατηγορίας

σε επίπεδα άνω των 7 εκατοµµυρίων

µε τη µείωση να είναι µόλις 0,2% σε

των απορρυπαντικών σε σκόνη είναι

ευρώ. Ενδεικτικά το 2009, οι πωλήσεις

σύγκριση µε το 2010. Στο κοµµάτι του

το γεγονός πως εµφανίζει το 2011,

έφταναν τα 7,011 εκατ. ευρώ, το 2010

όγκου πωλήσεων εµφανίζουν επίσης

πτώση 19,5% στον όγκο πωλήσεων,

τα 7,070 εκατ. ευρώ και το 2011 τα

οριακή αύξηση του 1,5%. Η γενικότε-

από τα 310.536 τεµάχια το 2010 στα

7,002 εκατ. Ευρώ.

ρη εικόνα για τη συγκεκριµένη κατη-

σύγκριση µε το 2010.

• Σουπερµάρκετ 2500+τ.µ.: οι

γορία καταστηµάτων σίγουρα δείχνει

250.018 τεµάχια το 2011. Όπως είναι στον όγκο πωλήσεων δεν θα µπορούσε

ΟΙ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ ΚΑΙ ΑΞΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ

να αφήσει ανεπηρέαστα και τα οικο-

• Σουπερµάρκετ 0-400τ.µ.: τα

λογικό η συγκεκριµένη υποχώρηση

αύξηση 2,4%.

τουλάχιστον ισορροπηµένη.

νοµικά µεγέθη τα οποία φαίνεται πως

καταστήµατα της κατηγορίας αυ-

ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

υποχώρησαν κατά 21% το 2011 σε

τής φαίνεται πως κατάφεραν να

Παρά το γεγονός πως η ελληνική οικο-

σχέση µε το 2010. Αναλυτικά το 2011,

κερδίσουν σηµαντικό κοµµάτι των

νοµία βρίσκεται σε πολύ κρίσιµη καµπή,

τα απορρυπαντικά σε σκόνη έφτασαν

πωλήσεων σε επίπεδο όγκου, όπου

µε την αγοραστική δύναµη του κατανα-

τα 1,562 εκατ. ευρώ ενώ για το ίδιο δι-

παρατηρείται αύξηση 9,2% σε σύ-

λωτικού κοινού να δέχεται σηµαντικά

άστηµα του 2010 οι πωλήσεις έφταναν

γκριση µε το 2010. Στο κοµµάτι της

πλήγµατα, υπήρξαν το 2011 σηµαντικές

τα 1,977 εκατ. ευρώ.

συνολικής αξίας των πωλήσεων αντί-

επιδόσεις από τις εταιρείες που δραστη-

Ο πρωταγωνιστής του 2010, τα προϊ-

θετα, εµφανίζεται σηµαντική µείωση-η

ριοποιούνται στο συγκεκριµένο κοµµάτι.

όντα ιδιωτικής ετικέτας, φαίνεται πως

σηµαντικότερη των κατηγοριών- που

Την πρώτη πεντάδα απαρτίζουν εταιρεί-

δεν συνέχισαν την ίδια ανοδική πορεία

φτάνει το 12,8%, µε τα ποσά το 2011

ες όπως η Arkadi,Unilever,Henkel,Rolco

τους και το 2011. Έτσι ενώ το 2010 το

να είναι 756.006 ευρώ από 866.965

και Procter & Gamble. Αντίστοιχα η πρώ-

σύνολο των πωλήσεων σε Private Label

ευρώ το 2010.

τη πεντάδα των κορυφαίων brand για

προϊόντα άγγιξε τα 32.311 τεµάχια το

• Σουπερµάρκετ 400-1000τ.µ.:

την περίοδο 2010-2011 αποτελούν τα

2011 οι πωλήσεις έφτασαν µόλις τα

το2011 τόσο σε επίπεδο πωλήσεων,

προϊόντα arkadi, proderm, persil, planet

29.275 τεµάχια, µία υποχώρηση της

όσο και σε επίπεδο αξίας, φαίνεται

και Ariel.

10-12 BREFIKA APORYPANTIKA.indd 11

5/2/12 2:13 PM

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΒΡΕΦΙΚΩΝ ΑΠΟΡΡΥΠΑΝΤΙΚΩΝ ΠΛΥΝΤΗΡΙΟΥ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια) 2009 Νυφάδες

2010

2011

2009 vs 2010 %

2010 vs 2011 %

1.016.405

1.137.869

1.413.224

12,0

Υγρά

465.767

507.342

514.714

8,9

1,5

Σκόνη

252.424

310.536

250.018

23,0

-19,5

Private Label Σύνολο

24,2

21.740

32.311

29.275

48,6

-9,4

1.734.597

1.955.747

2.177.956

12,7

11,4

53,4

Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ) 962.830

1.013.294

1.553.989

5,2

Υγρά

Νυφάδες

4.088.067

4.079.441

3.886.303

-0,2

-4,7

Σκόνη

1.960.555

1.977.864

1.562.377

0,9

-21,0

Private Label Σύνολο

66.607

99.594

95.727

49,5

-3,9

7.011.452

7.070.599

7.002.669

0,8

-1,0

Η ΑΓΟΡΑ ΒΡΕΦΙΚΩΝ ΑΠΟΡΡΥΠΑΝΤΙΚΩΝ ΠΛΥΝΤΗΡΙΟΥ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια) 2009

2010

2011

2009 vs 2010 %

2010 vs 2011 %

Super Market 0-400 τ.μ.

240.553

251.317

274.333

4,5

9,2

Super Market 400-1000 τ.μ.

706.434

824.017

950.897

16,6

15,4

Super Market 1000-2500 τ.μ.

568.524

594.466

662.627

4,6

11,5

Super Market 2500+ τ.μ.

219.086

285.947

290.100

30,5

1,5

1.734.597

1.955.747

2.177.956

12,7

11,4

962.065

866.965

756.006

-9,9

-12,8

Super Market 400-1000 τ.μ.

2.297.463

2.187.006

2.239.504

-4,8

2,4

Super Market 1000-2500 τ.μ.

2.347.233

2.416.594

2.410.282

3,0

-0,3

Super Market 2500+ τ.μ.

1.404.691

1.600.033

1.596.877

13,9

-0,2

Σύνολο

7.011.452

7.070.599

7.002.669

0,8

-1,0

Σύνολο

Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ) Super Market 0-400 τ.μ.

TOP 5 MANUFACTURERS

TOP 5 BRANDS

Arkadi

Unilever

Proderm

Henkel

Persil

Rolco

Planet

Procter & Gamble

Ariel

10-12 BREFIKA APORYPANTIKA.indd 12

5/2/12 2:13 PM

21x29.indd 1

3/22/12 5:44 PM

| ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ

Αλέξανδρος Καρλής, Head Market Manager (Grocery & Non Food) ΑΒ Βασιλόπουλος

Αγορά µε έντονες διακυµάνσεις Αυξοµειώσεις παρουσιάζουν τα µεγέθη των κατηγοριών που αφορούν το παιδί.

είναι έντονα πτωτική (-8% 2011 vs 2010)

στην αγορά σε σχέση µε το 2010 (-8,9%

λόγω των εναλλακτικών µορφών σίτισης

2011 vs 2010) µε πτώση -13,1% για τα

των βρεφών (υποκατάσταση ετοίµων

σαµπουάν και -7% για τα αφρόλουτρα,

γευµάτων µε γεύµατα που παρασκευάζο-

όπου έχουν και τη µεγαλύτερη συµµετο-

νται κατ’οίκον από τη µητέρα πχ φρέσκια

χή στην κατηγορία παιδικής περιποίησης

φρουτόκρεµα αντί τυποποιηµένη).

(33% τα σαµπουάν και 37% τα αφρό-

Η αγορά του Βρεφικού Γάλακτος 1ης

λουτρα).

Ο Αλέξανδρος Καρλής, Head Market

βρεφικής ηλικίας (από τη γέννηση του

Τα προϊόντα για παιδιά που συµµετέχουν

Manager (Grocery & Non Food) της

βρέφους) είναι µία απολύτως κατευθυ-

µε 16% στην κατηγορία παρουσιάζουν

ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ Βασιλόπουλος, σκιαγραφεί

νόµενη από τον παιδίατρο αγορά, ενώ µε

µεγαλύτερη πτώση (-19%) ενώ τα βρεφι-

αναλυτικά το µέγεθος κάθε κατηγορίας,

νοµοθετική ρύθµιση απαγορεύεται κάθε

κά µε συµµετοχή 84% κινούνται πτωτικά

και παρουσιάζει τους στόχους της ΑΒ

µορφής προώθηση στα προιόντα αυτά.

(-6,8%). Χαρακτηριστικό της πορείας της

γι’αυτές.

Λόγω της φύσεως της αγοράς (κατευθυ-

κατηγορίας είναι η χαµηλότερη συχνότητα

νόµενη από παιδίατρο ζήτηση) υπάρχει

της χρήσης.

Μπορείτε να µας σκιαγραφήσετε την

παντελής απουσία προιόντων Ιδιωτικής

εικόνα της αγοράς βρεφικής-παιδικής

ετικέτας.

Πώς αντιµετωπίζετε εσείς τις συγκεκρι-

περιποίησης, διατροφής, φροντίδας;

Η αγορά της βρεφικής παιδικής περιποι-

µένες κατηγορίες;

Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά

ήσης - φροντίδας εκτιµάται για το 2011

Οι εν λόγω κατηγορίες είναι πολύ σηµαντι-

στις κατηγορίες αυτές;

στα σουπερµάρκετ σε 135.000.000 ευρώ

κές για την ΑΒ όχι µόνο λόγω του µεγάλου

Η αγορά της Βρεφικής διατροφής, µέ-

και χωρίζεται στις εξής υποκατηγορίες:

τζίρου πωλήσεων αλλά και επειδή συνά-

χρι το Φεβρουάριο του 2012 στα σουπερ-

1. Παιδική πάνα, που είναι το µεγαλύτερο

δουν µε τη στρατηγική της εταιρείας µας,

µάρκετ είναι περίπου 24.000.000 ευρώ και

κοµµάτι της αγοράς βρεφικής περιποίη-

όπως εκφράζεται από το όραµά µας.

χωρίζεται σε δύο υποκατηγορίες:

σης και φροντίδας και εκτιµάται σε αξία

«Μαζί, παρέχουµε ότι καλύτερο έχει να

Α. Βρεφικό Γάλα για παιδιά 2ης Βρεφικής

στα 85.000.000 ευρώ. Οι πωλήσεις των

προσφέρει η Delhaize για πάντα. Μαζί, φι-

Ηλικίας (άνω των 6 µηνών), το µεγα-

οικονοµικών συσκευασιών που αποτε-

λοδοξούµε να βελτιώσουµε την ποιότητα

λύτερο κοµµάτι της αγοράς µε τζίρο

λούν το 74% της κατηγορίας, είναι ανο-

ζωής των πελατών, των συνεργατών και

κοντά στα 21.000.000 ευρώ

δικές, όπως επίσης η ανοιχτή πάνα σε

των κοινοτήτων στις οποίες δραστηριοποι-

σχέση µε τα pants, που αποτελούν και

ούµαστε µε συνέπεια. Μαζί, προσφέρου-

βρουάριο του 2012 πωλείται στα σου-

το µεγαλύτερο κοµµάτι της κατηγορίας

µε ποικίλα θρεπτικά, υγιεινά και ασφαλή

περµάρκετ και το Γάλα 1ης Βρεφικής

της πάνας. (ανοιχτή πάνα 75% , pants

προϊόντα και υπηρεσίες σε καθηµερινή

25% συµµετοχή, newborn 10%).

βάση και σε τιµές για κάθε πορτοφόλι».

Β. Έτοιµα Παιδικά Γεύµατα. Από το Φε-

ηλικίας, µε συνολικό εκτιµώµενο τζίρο της τάξεως των 20.000.000 ευρώ.

2. Μωροµάντιλα µε εκτιµώµενη αξία

Στόχος της ΑΒ στις εν λόγω κατηγορίες εί-

Η αγορά του Βρεφικού Γάλακτος (2ης

32.000.000 ευρώ και άνοδο στις πωλή-

ναι η κάλυψη των αναγκών του καταναλω-

Βρεφικής Ηλικίας) είναι πρακτικά σταθερή

σεις (+2,5%).

τή µε προϊόντα σε ένα ευρύ φάσµα τιµών,

και ακολουθεί τη µείωση των γεννήσεων

3. Παιδική περιποίηση που χωρίζεται στις

η ευκολία στην εξυπηρέτησή του µέσα από

που παρατηρείται στην Ελλάδα, ενώ οι

παρακάτω υποκατηγορίες: Σαµπουάν

την ξεκάθαρη παρουσίαση των προϊόντων

εταιρείες που δραστηριοποιούνται προ-

– Αφρόλουτρο – Ενυδατικά γαλακτώ-

στο ράφι και η συνεχής προσφορά στον

σπαθούν να αυξήσουν το µέγεθος της

µατα, baby oils – κρέµες συγκάµατος

καταναλωτή νέων ολοκληρωµένων προ-

αγοράς αυξάνοντας το ηλικιακό φάσµα

– πούδρες – βαζελίνες - κολώνιες.

τάσεων µέσα από τη διαρκή εξερεύνηση

των προϊόντων που απευθύνονται.

Οι συγκεκριµένες κατηγορίες παρου-

/ ανάλυση των στοιχείων,και τάσεων της

Η αγορά των έτοιµων παιδικών τροφών

σιάζονται στο συνολό τους αρνητικές

αγοράς.

14 SYNENTEUXH AB.indd 14

5/10/12 9:00 PM

21x29.indd 1

3/6/12 11:17 AM

ΑΓΟΡΑ

Αγορά παιδικών κρεµών

S.Cox/Corbis/Apeiron

Μικρή κάµψη µεγεθών

Μονοψήφια πτώση καταγράφεται για τα προϊόντα της αγοράς παιδικών κρεµών τόσο σε όγκο όσο και σε αξία.

Η γενικότερη κάµψη µεγεθών σε ότι

ρουσίασαν και τα superettes.

αφορά τις λιανικές πωλήσεις, που παρατηρείται τα τελευταία χρόνια, ελέω

Ο ΟΓΚΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

της οικονοµικής κρίσης, δεν µπορούσε

Στην εξέταση της πορείας των πωλή-

να αφήσει ανεπηρέαστο και τον τοµέα

σεων αναφορικά µε τον όγκο τους, οι

των παιδικών κρεµών. Έτσι η πτώση µέσα

µεγάλες κερδισµένες είναι αναµφίβολα

στην τριετία 2009-2011 ήταν κλιµακωτή

οι λοιπές κρέµες, ικανοποιητική πορεία

σε ότι αφορά τον όγκο των πωλήσεων,

µε θετικό πρόσηµο πραγµατοποίησαν

ενώ η αξία τους διατήρησε τον ίδιο

οι φαρίν λακτέ, σε αντίθεση µε τα ρυ-

σχεδόν, καθοδικό ρυθµό. Σε ότι αφορά

ζάλευρα που παρουσίασαν σηµαντική

τα σηµεία διάθεσής τους, τα µεγάλα

και αυξανόµενη «βουτιά» και τις δυο

supermarkets είναι εκείνα που παρουσί-

εξεταζόµενες περιόδους. Πιο αναλυτικά

ασαν τη µεγαλύτερη απόκλιση σε όγκο

λοιπόν, οι λοιπές παιδικές κρέµες που

και αξία ανάµεσα στα δύο εξεταζόµενα

είδαν τον όγκο των πωλήσεών τους, να

12µηνα, ενώ σηµαντική κάµψη µεγεθών,

ελαττώνεται κατά ποσοστιαίες µονάδες

ιδιαίτερα το διάστηµα 2009-2010, πα-

από το 2009 ως το 2010, ανέβασαν

PAIDIKES KREMES.indd 16

4/10/12 1:14 PM

«στροφές» το επόµενο 12µηνο, παρουσιάζοντας εντυπωσιακή αύξηση 8,4%. Από την πλευρά τους οι φαρίν λακτέ παρουσίασαν οριακή ανάπτυξη τόσο για το διάστηµα 2009-2010 (0,4%), όσο και για το 2010-2011 (0,2%). Την ίδια στιγµή, οι µπισκοτόκρεµες παρουσίασαν ελάχιστη άνοδο 0,4% από το 2009 ως το 2010, αλλά είδαν τα µεγέθη τους να συρρικνώνονται κατά 6,1 ποσοστιαίες µονάδες την επόµενη χρονιά. Όσο για τις φρουτόκρεµες, η πορεία τους ήταν σταθερά καθοδική, αφού την κάµψη του 5,5% για το εξεταζόµενο διάστηµα 20092010, ακολούθησε αυτή του 6,1% από

Στις φρουτόκρεµες, η πορεία τους ήταν σταθερά καθοδική, αφού την κάµψη του 5,5% για το εξεταζόµενο διάστηµα 20092010, ακολούθησε αυτή του 6,1% το 2011

όγκο να φτάνει στα 144.572 κιλά. Παρόµοια πορεία ακολούθησαν και τα µεγάλα supermarkets, µε τον όγκο πωλήσεων να παρουσιάζει αύξηση 4,2% την πρώτη περίοδο και ακόλουθη πτώση -4,5% από το 2010 ως το 2011 (συνολική απόκλιση 8,3 ποσοστιαίων µονάδων). Όσο για τα µικρά supermarkets και τα superettes, η πορεία του όγκου πωλήσεων ήταν πτωτική καθ’ όλη τη διάρκεια εξέτασης, µε µοναδικό θετικό στοιχείο, πως µειώθηκε ο ρυθµός κάµψης το διάστηµα 2010-2011. Αναφορικά µε την αξία των πωλήσεων τα hypermarkets είδαν την οριακή πτώση του 0,8% του πρώτου 12µηνου (2009-

το 2010 ως το 2011. Όπως αναφέρθηκε

2010), να «ανοίγει» περισσότερο και κα-

και παραπάνω, ο µεγάλος χαµένος

τά 5 ποσοστιαίες µονάδες το επόµενο,

του τοµέα, ήταν τα ρυζάλευρα, καθώς

φτάνοντας στο 5,8%. Από την πλευρά

τα 305.300 κιλά που διέθεσαν το 2009,

τους τα µεγάλα supermarkets, ήταν τα

έπεσαν στα 280.240 κιλά το 2010 (πτώση

αυξήθηκε κατά 3 και πλέον ποσοστιαίες

µοναδικά που παρουσίασαν αύξηση

8,2%) και συνέχισαν να συρρικνώνονται

µονάδες, φτάνοντας στο 11,5%. Οι

µεγεθών σχετικά µε την αξία, την πρώτη

µε ακόµη ταχύτερο ρυθµό (-12,2%) το

φρουτόκρεµες από την πλευρά τους,

περίοδο (2009-2010), η οποία έφτασε

επόµενο 12µηνο, καταγράφοντας, τελι-

διατήρησαν τον ίδιο περίπου ρυθµό κάµ-

στο 2,7%, ωστόσο το επόµενο 12µηνο

κά, πωλήσεις 246.122 κιλών.

ψης και τις δυο περιόδους (-6,9% και

δεν µπόρεσαν να διαφοροποιηθούν

Σε ότι αφορά την αξία των πωλήσεων η

-6,2%), ενώ οι µπισκοτόκρεµες είδαν την

από τη γενικότερη πορεία του τοµέα και

κάµψη της ήταν σχεδόν αµετάβλητη και

αξία των πωλήσεών τους να σηµειώνει

είδαν τους αριθµούς τους να µειώνο-

τις δυο εξεταζόµενες περιόδους, καθώς

«βουτιά» 4 ποσοστιαίων µονάδων από

νται κατά 4,9%. Παρόµοια µε αυτή του

το 4% του διαστήµατος 2009-2010, ακο-

την πρώτη περίοδο προς τη δεύτερη (το

όγκου ήταν η πορεία της αξίας πωλή-

λούθησε το 4,1% του επόµενου 12µη-

-2,6% έγινε -6,6%).

σεων των µικρών supermarkets και των

νου. Η υποκατηγορία που χαµογέλασε

superettes, καθώς µπορεί µεν να είχαν κάµψη µεγεθών και τα δύο εξεταζόµενα

λοιπες, ήταν και πάλι εκείνη των λοιπών

ΠΤΩΣΗ ΣΕ ΟΛΑ ΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ

κρεµών καθώς, την πτώση 2,3% του δια-

Πτωτική ήταν η κίνηση των πωλήσεων

«χαµηλώνουν» από το 2010 ως το 2011.

στήµατος 2009-2010, ακολούθησε εντυ-

των παιδικών κρεµών, τόσο σε όγκο όσο

Συγκεκριµένα σε ότι αφορά τα µικρά

πωσιακή ποσοστιαία άνοδος της τάξης

και σε κιλά σε όλα τα formats καταστη-

supermarkets, το -7,6% του 2009-2010,

του 23,7% το 12µηνο που ακολούθησε.

µάτων, την περίοδο 2010-2011 σε σύ-

έγινε -2,8% το 2010-2011, ενώ τα αντί-

Από την πλευρά της η κατηγορία των

γκριση µε το 12µηνο που είχε προηγηθεί

στοιχα ποσοστά για τα superettes, ήταν

φαρίν λακτέ, κινήθηκε χωρίς σηµαντικές

(2009-2010), όταν τα hypermarkets και

-10,6% και -3,7%.

µεταβολές ανάµεσα στις εξεταζόµενες

τα µεγάλα supermarkets, είχαν λόγους

περιόδους, καθώς την οριακή κάµψη

για να αισθάνονται ικανοποίηση. Πιο

ΟΙ ΠΑΙΚΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

του 0,4% από το 2009 ως το 2010, ακο-

αναλυτικά τα hypermarkets είδαν τα µε-

Στην πρώτη πεντάδα των εταιρειών που

λούθησε αντίστοιχη οριακή άνοδος το

γέθη τους αναφορικά µε τον όγκο πωλή-

παράγουν παιδικές κρέµες συναντάµε

επόµενο 12µηνο, της τάξης του 0,1%. Η

σεων του συγκεκριµένου προϊόντος, να

όπως και σε άλλους τοµείς, τις Friesland

κατηγορία των ρυζάλευρων, παρουσί-

αυξάνονται κατά 1,9% από το 2009 ως

Campina, Γιώτης, Nutricia, Nestlé και

ασε τη µεγαλύτερη ποσοστιαία πτώση

το 2010 (από τα 151.377 κιλά, ανέβηκαν

Milupa. Όσο για τα προϊόντα που κυρι-

και τα δυο 12µηνα, καθώς την περίοδο

στα 154.303 κιλά), ωστόσο η επόµενη

αρχούν, ξεχωρίζουν οι παιδικές κρέµες

2009-2010, η αξία πωλήσεων µειώθηκε

χρονιά ήταν απογοητευτική, καθώς ακο-

NOYNOY της Friesland Campina και ακο-

κατά 8,3%, ενώ το 2010-2011, η πτώση

λούθησε πτώση 6,3%, µε το συνολικό

λουθούν Nutricia, Nestlé και Milupa.

περισσότερο σε σύγκριση µε τις υπό-

12µηνα, ωστόσο είδαν τους ρυθµούς να

PAIDIKES KREMES.indd 17

4/10/12 1:14 PM

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΠΑΙΔΙΚΩΝ ΚΡΕΜΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (ΚΙΛΑ) %ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010

% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2010-2011

2009

2010

2011

ΜΠΙΣΚΟΤΟΚΡΕΜΕΣ

192.305,00

192.986,00

181.164,00

0,40

ΦΡΟΥΤΟΚΡΕΜΕΣ

211.873,00

200.251,00

187.960,00

-5,50

-6,10

ΡΥΖΑΛΕΥΡΑ

305.300,00

280.240,00

246.122,00

-8,20

-12,20

ΦΑΡΙΝ ΛΑΚΤΕ

635.247,00

637.990,00

639.071,00

0,40

0,20

ΛΟΙΠΕΣ ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΚΡΕΜΕΣ ΣΥΝΟΛΟ

-6,10

42.109,00

39.985,00

43.355,00

-5,00

8,40

1.386.832,00

1.351.447,00

1.297.661,00

-2,60

-4,00

-6,60

ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΑΞΙΑ (ΕΥΡΩ) ΜΠΙΣΚΟΤΟΚΡΕΜΕΣ

2.829.016,00

2.755.750,00

2.573.521,00

-2,60

ΦΡΟΥΤΟΚΡΕΜΕΣ

3.328.657,00

3.100.081,00

2.906.670,00

-6,90

-6,20

ΡΥΖΑΛΕΥΡΑ

4.039.492,00

3.703.334,00

3.279.055,00

-8,30

-11,50

ΦΑΡΙΝ ΛΑΚΤΕ

6.362.211,00

6.335.033,00

6.343.087,00

-0,40

0,10

525.214,00

513.393,00

634.887,00

-2,30

23,70

17.084.481,00

16.407.493,00

15.737.098,00

-4,00

-4,10

ΛΟΙΠΕΣ ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΚΡΕΜΕΣ ΣΥΝΟΛΟ

Η ΑΓΟΡΑ ΠΑΙΔΙΚΩΝ ΚΡΕΜΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (ΚΙΛΑ) 2009

2010

2011

HYPERMARKETS (2500+ τ.μ.)

151.377,00

154.303,00

144.572,00

LARGE SUPERMARKETS (1000-2499 τ.μ)

485.621,00

506.177,00

SMALL SUPERMARKETS (400-999 τ.μ.)

510.654,00

477.311,00

SUPERETTES (100-399 τ.μ.)

%ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010

% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2010-2011

1,90

-6,30

483.177,00

4,20

-4,50

462.262,00

-6,50

-3,20

235.754,00

213.646,00

207.644,00

-9,40

-2,80

1.386.832,00

1.351.447,00

1.297.661,00

-2,60

-4,00

1.859.749,00

1.845.499,00

1.737.683,00

-0,80

-5,8

LARGE SUPERMARKETS (1000-2499 τ.μ)

6.011.827,00

6.176.956,00

5.874.043,00

2,70

-4,9

SMALL SUPERMARKETS (400-999 τ.μ.)

6.257.342,00

5.783.258,00

5.619.305,00

-7,60

-2,8

ΣΥΝΟΛΟ

ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΑΞΙΑ (ΕΥΡΩ) HYPERMARKETS (2500+ τ.μ.)

SUPERETTES (100-399 τ.μ.) ΣΥΝΟΛΟ

2.910.494,00

2.601.734,00

2.505.999,00

-10,60

-3,7

17.084.481,00

16.407.493,00

15.737.098,00

-4,00

-4,1

TOP 5 MANUFACTURERS

TOP 5 BRANDS

FRIESLAND

NOYNOY

GIOTIS

NUTRICIA

NESTLE

MILUPA

PAIDIKES KREMES.indd 18

4/10/12 1:14 PM

Κατά τα πρώτα χρόνια της ζωής τους τα µωρά αναπτύσσονται µε ραγδαία ταχύτητα. Οι διατροφικές τους ανάγκες είναι ιδιαίτερα αυξηµένες εκείνη την περίοδο γι’ αυτό και χρειάζονται µία διατροφή πλούσια σε θρεπτικά συστατικά. Επειδή όµως το στοµαχάκι τους είναι αντιστρόφως ανάλογο σε µέγεθος συγκριτικά µε τις υψηλές διατροφικές τους ανάγκες, είναι απαραίτητο να λαµβάνουν τροφές που τους παρέχουν υψηλή διατροφική αξία στην κατάλληλη ποσότητα φαγητού για το µικρό µέγεθος της κοιλίτσας* τους.

Οι εµπλουτισµένες Βρεφικές Κρέµες Δηµητριακών NESTLÉ® µε ενεργείς καλλιέργειες Bifidus ΒL παρέχουν στα βρέφη την απαραίτητη διατροφή που χρειάζονται για να µεγαλώσουν γερά. Κάθε γεύµα Βρεφικής Κρέµας NESTLÉ® προσφέρει πρόσθετες βιταµίνες και µεταλλικά στοιχεία καθώς και την κατάλληλη αναλογία θρεπτικών στοιχείων ανά θερµίδα. Παρασκευασµένες από δηµητριακά, οι εµπλουτισµένες Βρεφικές Κρέµες NESTLÉ® συµβάλλουν σηµαντικά στην κάλυψη των βασικών διατροφικών αναγκών των βρεφών, ενώ ταυτόχρονα βοηθούν στην υποστήριξη της φυσικής άµυνας τους καθηµερινά καθώς περιέχουν Immunonutrients, όπως σίδηρο, ψευδάργυρο, βιταµίνη Α και βιταµίνη C.

*Butte N, J Am Diet Assoc 2004 61 KTX FARIN LACTE.indd 61

4/23/12 3:35 PM

ΑΓΟΡΑ

Αγορά βρεφικών κρεµοσάπουνων

S.De Burca/Corbis/Apeiron

Βαροµετρικό χαµηλό…

Η ύφεση έχει αγγίξει την αγορά βρεφικών κρεµοσάπουνων καθώς τόσο το 2011 όσο και το 2010 τα µεγέθη βαίνουν µειούµενα…

Δεύτερη συνεχής χρονιά ύφεσης υπήρ-

ο τζίρος από τα 159.505 ευρώ του 2009,

ξε το 2011, για την αγορά βρεφικών

έπεσε στα 36.426 ευρώ σηµειώνοντας

κρεµοσάπουνων, γεγονός το οποίο

πτώση κατά 77,2%. Η πτώση όµως της

απεικονίζεται τόσο στους δείκτες όγκου

συγκεκριµένης αγοράς συνεπικουρού-

πωλήσεων όσο και στην αξία πωλήσεων

µενη και από την γενικότερη οικονοµική

των προϊόντων. Η περίοδος του 2009,

ύφεση, το 2011 συνεχίστηκε µε τους

όπου ο συνολικός όγκος προϊόντων που

ίδιους ρυθµούς. Το 2011 ο συνολικός

πουλήθηκαν έφτασε στα 53.995 τεµά-

όγκος προϊόντων που πουλήθηκαν έπεσε

χια, φαντάζει πολύ µακρινή.

σε τετραψήφιο νούµερο αγγίζοντας τα 3.757 τεµάχια, µία µείωση της τάξης του

ΟΓΚΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

70,1% σε σύγκριση µε το αντίστοιχο διά-

Πιο συγκεκριµένα το 2010 ο συνολικός

στηµα του 2010.

αριθµός βρεφικών κρεµοσάπουνων που πωλήθηκαν στην ελληνική αγορά έφτα-

Η ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

σε τα 12.583 τεµάχια, παρουσιάζοντας

Η συνολική αξία πωλήσεων έφτασε το

κάµψη της τάξης του 76,7%. Αντίστοιχα

2011, τα 10.674 ευρώ µειωµένη κατά

20-22 BREFIKA KREMOSAPOUNA.indd 20

5/2/12 2:15 PM

70,7%. Όπως είναι λογικό λοιπόν από

απώλειες σε επίπεδο αξίας πωλήσεων

αποτελεί και για την περασµένη χρονιά

µία πρώτη µατιά, η αγορά βρεφικών

φτάνουν το 74% από το 80,6% του

το βασικότερο σηµείο πώλησης της

κρεµοσάπουνων την τριετία 2009-2011

2010. Στο κοµµάτι µάλιστα του όγκου

συγκεκριµένης προ¼οντικής οµάδας.

περνά µία από τις πιο δύσκολες περιό-

πωλήσεων φαίνεται πως η κατηγορία

δους της, καθώς συρρικνώνεται µε πολύ

αυτή έχασε σηµαντικό κοµµάτι πελα-

ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

γρήγορους ρυθµούς. Είναι προφανές

τολογίου καθώς από τις απώλειες

Οι κυριότερες εταιρείες στο χώρο είναι:

πως η συγκεκριµένη αγορά κινείται σε

80,5% το 2010, έπεσε στα 72,3% το

• Johnson & Johnson: Με περισσό-

αναλογία µε την κρίση που µαστίζει τους

2011.

τερες από 230 εταιρείες σε 57 χώρες

καταναλωτικούς-οικογενειακούς προϋ-

• Σουπερµάρκετ 2500-+ τ.µ: ούτε

πολογισµούς, χωρίς να φαντάζει πιθα-

οι υπεραγορές κατάφεραν να συ-

& Johnson είναι µία από τις µεγα-

νή, τουλάχιστον την τρέχουσα χρονιά,

γκρατήσουν τις µεγάλες απώλειες στο

λύτερες εταιρείες στον κόσµο, στην

µία σηµαντική ανάκαµψη.

κοµµάτι της αξίας πωλήσεων το οποίο

παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών

από την σηµαντική µείωση του 76,1%

φροντίδας. Στην Ελλάδα η Johnson &

Η ΕΙΚΟΝΑ ΣΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ

του 2010, πέρασαν σε νέες απώλειες

Johnson Hellas ιδρύθηκε το 1975 και

• Σουπερµάρκετ 0-400 τ.µ.: τα

του 68,6%. Στο κοµµάτι του όγκου πω-

εµπορεύεται καταναλωτικά και ιατρικά

καταστήµατα της κατηγορίας αυτής

λήσεων εµφανίζεται επίσης σηµαντική

προϊόντα. Βρεφικά & Παιδικά καλ-

έχουν υποστεί το 2011 στο κοµµάτι των

πτώση του 67,2%, όταν για το 2010 εί-

λυντικά: Johnson’s, Baby, PENATEN,

πωλήσεων σε επίπεδα όγκου, από τις

χαν υποχώρηση κατά 75,3% . Παρά τη

µεγαλύτερες πτώσεις της κατηγορίας.

συνολικά πτωτική εικόνα που εµφανίζει

• Beiersdorf: Η Beiersdorf Hellas είναι

Συγκεκριµένα το 2010, από τη συ-

η αγορά βρεφικών κρεµοσάπουνων, η

θυγατρική του οµίλου Beiersdorf AG

γκεκριµένη κατηγορία καταστηµάτων

συγκεκριµένη κατηγορία καταστηµάτων

Γερµανίας που διαθέτει περισσότερες

117 τεµάχια, σηµειώνοντας µείωση της τάξης του 94,2%. Αντίστοιχα καθοδική πορεία εµφανίζουν και οι δείκτες σε επίπεδο αξίας πωλήσεων, όπου το 2010 η αξία των προϊόντων που πωλήθηκαν άγγιξε τα 5.888 ευρώ ενώ την περσινή χρονιά το συνολικό ποσό έφτασε τα 321 σηµειώνοντας υποχώρηση κατά 94,6%.

• Σουπερµάρκετ 400-1000 τ.µ.: το 2011, τόσο σε επίπεδο πωλήσεων

Johnson’s Kids.

από 130 θυγατρικές και κοινοπραξίες

πουλήθηκαν 1.994 τεµάχια ενώ το 2011 οι πωλήσεις έφτασαν µόλις τα

και 116.000 εργαζόµενους, η Johnson

Η συγκεκριµένη αγορά κινείται σε αναλογία µε την κρίση που µαστίζει τους καταναλωτικούςοικογενειακούς προϋπολογισµούς

σε όλο τον κόσµο. Η εταιρεία ιδρύθηκε στην Ελλάδα το 1968 και έχει αντικείµενο την εµπορική εκµετάλλευση των επώνυµων καταναλωτικών προϊόντων NIVEA, Eucerin, Liposan, atrix, DUO, ΛΕΟΝΤΟΣ και Hansaplast.

• P&G: Η P&G εµφανίστηκε στην Ευρώπη το 1837 και σήµερα δραστηριοποιείται σε 17 χώρες απασχολώντας περίπου 34 χιλιάδες εργαζοµένους. Η P&G Ελλάδος ιδρύθηκε το 1960. Με πωλήσεις που ξεπερνούν πολλά

όσο και σε επίπεδο αξίας, φαίνεται

εκατοµµύρια ευρώ, η P&G Ελλάδος

πως αποτέλεσε µία περίοδο περαιτέ-

είναι σήµερα µία από τις µεγαλύτερες

ρω υποχώρησης. Αναλυτικότερα, το

εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων

2011, εµφανίζεται µείωση του όγκου

γεγονός που αντικατοπτρίζεται στα

πωλήσεων της τάξης του 50,8%,περ-

ηγετικά µερίδια αγοράς στις κατηγο-

νώντας από τα 2.176 τεµάχια του 2010

ρίες προϊόντων στις οποίες η εταιρεία

στα 1.070 τεµάχια το 2011. Παράλλη-

δραστηριοποιείται.

λα και η αξία πωλήσεων υποχώρησε κατά47,4%, περνώντας από τα 6.393

ΤΑ TOP BRANDS

ευρώ στα 3.359 ευρώ.

Τα brands που κυριαρχούν στην ελληνι-

• Σουπερµάρκετ 1000-2500 τ.µ:

κή αγορά είναι

Το 2011, αποτελεί έτος σηµαντικών

• Johnson’s junior

απωλειών και για την συγκεκριµένη

• Nivea

κατηγορία Σουπερµάρκετ, καθώς οι

• Pampers kandoo

20-22 BREFIKA KREMOSAPOUNA.indd 21

5/2/12 2:15 PM

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΒΡΕΦΙΚΩΝ ΚΡΕΜΟΣΑΠΟΥΝΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια) 2009 Private label Σύνολο

2010

2011

2009 vs 2010 %

53.995

12.583

3.757

2010 vs 2011 %

-76,7

-70,1

-77,2

-70,7

Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ) Private label Σύνολο

159.505

36.426

10.674

Η ΑΓΟΡΑ ΒΡΕΦΙΚΩΝ ΚΡΕΜΟΣΑΠΟΥΝΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια) 2009

2010

2011

2009 vs 2010 %

2010 vs 2011 %

Super Market 0-400 τ.μ.

9.538

1.994

117

-79,1

-94,2

Super Market 400-1000 τ.μ.

6.417

2.176

1.070

-66,1

-50,8

Super Market 1000-2500 τ.μ.

18.853

3.669

1.015

-80,5

-72,3

Super Market 2500+ τ.μ.

19.187

4.743

1.555

-75,3

-67,2

Σύνολο

53.995

12.583

3.757

-76,7

-70,1

Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ) Super Market 0-400 τ.μ.

28.372

5.888

321

-79,2

-94,6

Super Market 400-1000 τ.μ.

19.573

6.393

3.359

-67,3

-47,4

Super Market 1000-2500 τ.μ.

55.615

10.790

2.802

-80,6

-74,0

Super Market 2500+ τ.μ.

55.945

13.356

4.191

-76,1

-68,6

159.505

36.426

10.674

-77,2

-70,7

Σύνολο

TOP 3 MANUFACTURES

TOP 4 BRANDS

Johnson & Johnson

Johnson's junior

Beiersdorf

Nivea

P&G

Pampers kandoo Johnson's baby

20-22 BREFIKA KREMOSAPOUNA.indd 22

5/2/12 2:15 PM

21x29.indd 1

3/6/12 11:21 AM

| ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ πλέον αρκετά χρήµατα στο πορτοφόλι

τόσο από πλευράς τεχνολογίας (πά-

τους (µείωση έως και 20%), µε απο-

νες) όσο και από πλευράς σύστασης

τέλεσµα να µειώνεται το καλάθι τους.

(παιδικές τροφές). Αυτό σηµαίνει πως

Οι αγορές είναι προγραµµατισµένες

η προσέγγιση από πλευράς marketing

(λίστα αγορών). Δίνεται αρχικά έµφαση

και προώθησης ειδικά για τις παιδικές

στην αγορά τροφίµων και στη συνέχεια

τροφές πρέπει να είναι προσεκτική,

των υπoλοίπων κατηγοριών. Προτιµούν

δίνοντας βάση πριν από όλα στην

τις προσφορές άµεσης µείωσης τιµής

ασφάλεια και την προστιθέµενη αξία

στο τεµάχιο παρά τις προσφορές 2+1.

και λιγότερο στην τιµή.

Κώστας Αβράµης, Category Manager & Buyer της Βερόπουλος

Οι λόγοι της πτώσης Η συρρίκνωση των διαθέσιµων πόρων αλλά και το πρόβληµα υπογεννητικότητας έχουν καθηλώσει την αγορά.

Επισκέπτονται πιο συχνά τα σουπερµάρ-

3. Σηµαντικό ρόλο στην αρχική επιλογή

κετ διαθέτοντας λιγότερα χρήµατα σε

διαδραµατίζει η κατεύθυνση που δίνε-

κάθε επίσκεψη. Όσον αφορά τη χρήση

ται από το µαιευτήριο και το γιατρό.

των βρεφικών πανών, οι µητέρες κα-

Αυτό σηµαίνει πως το λιανεµπόριο

θυστερούν περισσότερο να κάνουν την

µάλλον (ειδικά για τις παιδικές τρο-

αλλαγή της πάνας. Αναζητούν τις προ-

φές) δεν είναι το κανάλι που διαµορ-

σφορές και µπορεί να στοκάρουν όταν

φώνει την προτίµηση κατανάλωσης.

µία προσφορά είναι όντως πολύ καλή,

4. Η τοποθέτηση των παιδικών τροφών

µε αποτέλεσµα για µεγάλο χρονικό δι-

για την πρώτη βρεφική ηλικία στα ρά-

Όπως αναφέρει ο Κώστας Αβράµης,

άστηµα να απορροφούν τα αποθέµατα

φια των σουπερµάρκετ θα βοηθήσει

Category Manager & Buyer της Βε-

στο σπίτι. Μπορεί κατά τη διάρκεια της

την αύξηση της κατηγορίας παίρνο-

ρόπουλος, δίνεται πλέον µεγαλύτερη

ηµέρας να χρησιµοποιούν πιο φτηνή

ντας µερίδια ειδικά από το κανάλι του

έµφαση στο marketing και τις προωθη-

πάνα και το βράδυ να βάζουν τις ακρι-

φαρµακείου.

τικές ενέργειες, µε προτεραιότητα στην

βότερες, που γνωρίζουν ότι έχουν κα-

ασφάλεια και την προστιθέµενη αξία

λύτερη απορροφητικότητα. Τέλος, προ-

Πως αντιµετωπίζετε εσείς τις συγκε-

και λιγότερο στην τιµή.

σπαθούν να εκπαιδεύσουν νωρίτερα

κριµένες προαναφερθείσες κατηγο-

τα παιδιά τους να βγάλουν την πάνα,

ρίες; Ποια η στρατηγική σας;

ειδικά τους µήνες του καλοκαιριού.

H προσέγγιση των κατηγοριών γίνεται µε

Ποιες είναι οι τάσεις στον ευρύ χώρο της αγοράς βρεφικής-παιδικής περι-

βάση τις συνθήκες που πιο πάνω ανα-

ποίησης, διατροφής, φροντίδας;

Μπορείτε να µας σκιαγραφήσετε την

φέρθηκαν. Δηλαδή σηµαντική και έντονη

Έντονα πτωτική είναι η τάση των κα-

εικόνα στις αγορές ευθύνης σας; Ποια

προωθητική δραστηριότητα (κυρίως στις

τηγοριών αυτών. Η µείωση της κατα-

θα λέγατε πως είναι τα βασικά χαρα-

πάνες), προσπάθεια εξειδίκευσης και

νάλωσης οφείλεται σε µείωση των

κτηριστικά στις κατηγορίες αυτές;

ανάδειξης µε προσεκτική διάθεση του

γεννήσεων, κυρίως λόγω των µετανα-

Βασικά χαρακτηριστικά της αγοράς εί-

βρεφικού καλλυντικού, το ίδιο και στις

στών (επιστροφή στις πατρίδες τους,

ναι τα εξής:

παιδικές τροφές. Πάντως το σύγχρονο

µείωση εισροής νέων µεταναστών µε

1. Την επιλογή των προϊόντων κάνουν οι

ζητούµενο στην κατηγορία είναι και

προορισµό την Ελλάδα) και το εν γένει

γονείς που είναι ευαισθητοποιηµένοι

παραµένει η προσπάθεια δηµιουργίας

δηµογραφικό µας πρόβληµα. Επίσης,

ιδιαίτερα σε θέµατα ασφάλειας και

υπεραξίας σε µια πτωτική από πλευράς

υπάρχει συρρίκνωση των διαθέσιµων

υγιεινής.

τζίρου κατηγορία µε προφανή αιτία την

πόρων. Οι καταναλωτές δεν έχουν

2. Τα προϊόντα αυτά είναι ιδιαίτερα,

υπογεννητικότητα.

24 SYNENTEUXH BEROPOULOS.indd 24

5/2/12 3:11 PM

21x29.indd 1

4/5/12 1:58 PM

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ

Η ΜΕΓΑ ΑΕ βρίσκεται πάντα δίπλα στις Ελληνίδες µητέρες προσφέροντας προϊόντα για ολοκληρωµένη, sensitive φροντίδα, που καλύπτουν τις ανάγκες του ευαίσθητου βρεφικού δέρµατος. ΜΕΓΑ ΑΕ

Σίγουρη, Φιλική και 100% ελληνική προστασία Ποια θα λέγατε πως είναι η κυρίαρχη

αρκεί να σχεδιαστεί ένα προϊόν που

µατος των µωρών, ακόµα και του ιδιαί-

τάση στην ελληνική αγορά παιδικής

καλύπτει τη βασική αυτονόητη ανάγκη

τερα ευαίσθητου. Η προσεκτική επιλογή

φροντίδας και πως ανταποκρίνεται η

της απορροφητικότητας (πάνα) ή τον

φυτικών συστατικών, όπως το χαµοµήλι,

ΜΕΓΑ ΑΕ µε τα προϊόντα της;

καθαρισµό του δέρµατος (µωροµάντη-

η ελιά και το βαµβάκι, προσφέρει περι-

Οι Ελληνίδες µητέρες φροντίζουν τα

λο). Επιλέγει προσεκτικά υψηλών προδι-

ποίηση σε βάθος, αλλά και φιλικότητα

µωρά τους µε το δικό τους ξεχωριστό

αγραφών υλικά, τα οποία προσφέρουν

στο δέρµα, µε σύµµαχο τη φύση.

τρόπο. Προκειµένου να είναι σίγουρες

άριστη απορροφητικότητα ή καθαρισµό

Επίσης διαθέτουν πιστοποίηση από Ινστι-

για τις επιλογές τους , ελέγχουν τα

(ανάλογα), αλλά ταυτόχρονα και εξαι-

τούτο δερµατολογίας στη Γερµανία ως

πάντα! Για τη διατροφή τους, για την

ρετικά µεγάλη φιλικότητα στο δέρµα.

«ειδικά σχεδιασµένες ώστε να ελαχιστο-

ανάπτυξή τους, για την υγεία και τη

ποιούν τον ενδεχόµενο κίνδυνο αλλεργι-

φροντίδα τους δεν αρκούνται µε τίποτα

Δώστε µας περισσότερες πληρο-

κής αντίδρασης (formulated to minimize

λιγότερο, από το καλύτερο!

φορίες για τις νέες µωροπετσέτες

the risk of allergic reaction)». Είναι

Πάντα κοντά στο µωρό, τη µητέρα και τις

Babycare; Ποια είναι τα χαρακτηρι-

εγκεκριµένες από την Ελληνική Εταιρεία

ανάγκες τους, τα προϊόντα Babycare &

στικά του συγκεκριµένου προϊόντος

Παιδιατρικής Δερµατολογίας. Κυκλο-

Babylino παράγονται αποκλειστικά στην

και ποιο το ανταγωνιστικό του πλεο-

φορούν µε τρεις διαφορετικές επιλογές

Ελλάδα µε τέτοιες προδιαγραφές, ώστε

νέκτηµα;

ευεργετικών συστατικών: Chamomile

να ικανοποιούν ακόµα και την πιο απαι-

H νέα σειρά µωροπετσετών Babycare

(µε χαµοµήλι), Sensitive (µε εκχύλισµα

τητική Ελληνίδα µητέρα, προσφέροντας

χάρη στο νέο εξειδικευµένο σχεδιασµό

ελιάς) & Pure (µε εκχύλισµα βαµβακιού).

πάντα κάτι παραπάνω: ολοκληρωµένη,

τους, είναι ειδικά µελετηµένες για να κα-

Με allergen free άρωµα, χωρίς παραβέ-

sensitive φροντίδα. Για τη ΜΕΓΑ δεν

λύπτουν τις διαφορετικές ανάγκες δέρ-

νες, σαπούνι και οινόπνευµα.

26-27 PAROUSIASH MEGA.indd 26

5/2/12 3:17 PM

Πρόσφατα παρουσιάσατε και το νέο Babylino Sensitive. Πως σχεδιάστηκε το συγκεκριµένο προϊόν και ποια ανάγκη του καταναλωτικού κοινού έρχεται να καλύψει; Σήµερα, το νέο Babylino Sensitive, η µόνη επώνυµη ελληνική πάνα προτείνει στη σηµερινή, δικαίως, απαιτητική µητέρα, ένα µοναδικό σχεδιασµό προϊόντος, µε στόχο να καλύψει καλύτερα τις

Βρεφικές πάνες Babylino Sensitive & µωροµάντηλα Babycare: H ελληνική πρόταση στη βρεφική φροντίδα!

sensitive πάνες και οι µόνες µε πιστοποιηµένη φιλικότητα βάσει του OekoTex ® Standard 100. Συνδυάζουν: • Αποδεδειγµένα υψηλή αποτελεσµατικότητα: Διαθέτουν ένα ιδιαίτερα εξελιγµένο κάλυµµα που διαχέει άµεσα την υγρασία, διατηρώντας το βρεφικό δέρµα στεγνό, ενώ ο ενισχυµένος πυρήνας τους συγκρατεί αποτελεσµατικά την υγρασία στο εσωτερικό. Χάρη

ανάγκες του ευαίσθητου βρεφικού δέρ-

στον ειδικό αυτό σχεδιασµό τους, οι

µατος. Tο Babylino Sensitive σχεδιάστη-

πάνες Babylino Sensitive κατατάσσο-

κε µετά από τακτική παρακολούθηση

νται πανευρωπαϊκά στο CLASS A των

ερευνών σχετικά µε τις µεταβαλλόµε-

ελληνική αγορά: οι Babylinο Sensitive,

νες ανάγκες των µητέρων για την υγιει-

οι µόνες βρεφικές πάνες που συνδυ-

νή φροντίδα του µωρού τους, αλλά και

άζουν αποδεδειγµένα υψηλή αποτελε-

Οι πάνες Babylino Sensitive είναι οι

τις ιδιαίτερες ανάγκες του ευαίσθητου

σµατικότητα και πιστοποιηµένη sensitive

µόνες µε διεθνή πιστοποίηση Oeko-

βρεφικού δέρµατος. Διακρίθηκε εγκαί-

φροντίδα για το βρεφικό δέρµα.

Tex ® Standard 100 για απουσία

ρως η αδιαµφισβήτητη ανάγκη για προ-

βρεφικών πανών (top ποιοτική κλάση). • Πιστοποιηµένη sensitive φροντίδα:

βλαβερών ουσιών. Επιπλέον, είναι οι

στασία χωρίς ερεθισµούς, όπως επί-

Ποια θα λέγατε πως είναι τα χαρακτη-

µόνες µε εκχύλισµα χαµοµηλιού, για

σης και η τάση για επιλογή υλικών πιο

ριστικά που κάνουν το νέο Babylino

περισσότερη καταπραϋντική φροντίδα

φιλικών προς το δέρµα. Έτσι, δηµιουρ-

Sensitive να ξεχωρίζει;

στο βρεφικό δέρµα. Δερµατολογικά

γήθηκε µία µοναδική καινοτοµία στην

Οι πάνες Babylino είναι οι µόνες

ελεγµένες σε διεθνούς φήµης δερµατολογικό ινστιτούτο της Γερµανίας, υπό την επίβλεψη παιδίατρου, συνιστώνται και από την Ελληνική Εταιρεία Παιδιατρικής Δερµατολογίας. • Έµπνευση από τη φύση και σεβασµός στο περιβάλλον: Οι νέες πάνες Babylino Sensitive διαθέτουν σχέδια που είναι εµπνευσµένα από τη φύση και τυπωµένα µε µη αζωτούχα χρώµατα, απολύτως ασφαλή για το µωρό. Επιπλέον, είναι συσκευασµένες σε 100% ανακυκλώσιµες συσκευασίες.

26-27 PAROUSIASH MEGA.indd 27

5/2/12 3:17 PM

ΑΓΟΡΑ

Aγορά Βρεφικών Μωροµάντηλων

123RF-APEIRON

Χρονιά ανάπτυξης το 2011

Αγορά σε άνοδο υπήρξε το 2011 η κατηγορία των βρεφικών µωροµάντηλων παρουσιάζοντας ανάπτυξη τόσο σε όγκο όσο και σε αξία πωλήσεων.

Στην κατηγορία των µωροµάντηλων

Ο ΟΓΚΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

εντάσσονται αρκετά καινοτοµικά προϊ-

Χρονιά σηµαντικής ανάπτυξης υπήρξε

όντα. Πιο συγκεκριµένα, πρόκειται για

το 2011 για την αγορά µωροµάντηλων,

εµποτισµένα χαρτοµάντηλα που χρησι-

η οποία κατέγραψε άνοδο σε όλους

µοποιούνται για τον καθαρισµό και την

τους βασικούς δείκτες. Πιο συγκεκρι-

υγιεινή του σώµατος των µωρών (λό-

µένα, όσον αφορά τον όγκο πωλήσε-

γω της απαλότητάς τους). Είναι εµπο-

ων στην κατηγορία καταγράφηκε άνο-

τισµένα µε ειδικό υγρό που ενισχύει την

δος 6,3% σε σχέση µε το 2010 (από

απολυµαντική και καθαριστική χρήση

τα 1.017.807.042 στα 1.082.031.261

τους και φαίνεται πως έχουν κερδίσει

τεµάχια). Μέγεθος φυσικά αξιοπρό-

το καταναλωτικό κοινό καθώς παρά τη

σεκτο και αξιοµνηµόνευτο αν αναλογι-

δύσκολη οικονοµική συγκυρία που βιώ-

στεί κανείς τις δυσχερείς οικονοµικές

νει η χώρα, η συγκεκριµένη κατηγορία

συνθήκες, την γενικευµένη κάµψη της

καταγράφει ανάπτυξη τόσο σε όγκο

κατανάλωσης και τις απώλειες που

όσο και σε αξία πωλήσεων.

καταγράφονται σε άλλες κατηγορίες του αρκετά ευρύ χώρου της αγοράς

28-30 MOROMANTHLA.indd 28

5/2/12 3:25 PM

παιδικής-βρεφικής περιποίησης, φροντίδας και διατροφής.

Η ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Όπως είναι λογικό, άνοδος καταγράφηκε και στην αξία πωλήσεων της κατηγορίας για το 2011. Η ανάπτυξη για το 2011 άγγιξε το 2,5% σε σχέση µε το 2010. Σε απόλυτα µεγέθη, η

Η συγκεκριµένη κατηγορία καταγράφει ανάπτυξη τόσο σε όγκο όσο και σε αξία πωλήσεων

κειται για έναν πολυεθνικό κολοσσό, ο οποίος δραστηριοποιείται 52 χρόνια στην Ελλάδα µε καινοτόµα προϊόντα και πολύ δυνατά brands, ένα εκ των οποίων είναι η εξαιρετικά επιτυχηµένη µάρκα Pampers. H αµιγώς ελληνική εταιρεία ΜΕΓΑ προσφέρει προϊόντα που καλύπτουν όλες τις βασικές κατηγορίες προσωπικής υγιεινής, µε αγαπηµένες

ανάπτυξη αυτή σηµαίνει πως η αξία

µάρκες που κατέχουν ισχυρές ή και ηγε-

πωλήσεων κυµάνθηκε στα 30.591.825

τικές θέσεις στην ελληνική αγορά. Με

ευρώ το 2011 κινούµενη ανοδικά σε

τον όγκο και την αξία πωλήσεων στην

παρουσία σε πάνω από 25 χώρες του

σχέση µε τα 29.834.453 ευρώ του 2010.

αγορά µωροµάντηλων το 2011 πλην

εξωτερικού, έχει κτίσει µία ξεχωριστή

Η αιτία για το γεγονός πως η άνοδος

ενός. Πιο συγκεκριµένα, απώλειες κα-

σχέση εµπιστοσύνης µε το σύγχρονο

της αξίας πωλήσεων είναι µικρότερη

ταγράφονται στα µικρά καταστήµατα

καταναλωτή. Η Johnson & Johnson απο-

της ανάπτυξης του όγκου πωλήσεων

των αλυσίδων (0-400 τµ) όπου το 2011 η

τελεί µία ακόµη πολυεθνική δύναµη που

θα πρέπει µάλλον να αναζητηθεί τόσο

πτώση άγγιξε το -0,3% όσο αφορά τον

προχώρησε σε ίδρυση θυγατρικής στην

στις έντονες προωθητικές ενέργειες και

όγκο πωλήσεων αλλά το -6,7% όσον

Ελλάδα το 1975 και εµπορεύεται κατα-

προσφορές στην κατηγορία όσο και

αφορά η αξία πωλήσεων. Πρόκειται

ναλωτικά και ιατρικά προϊόντα, πολλά

στην άνοδο της ιδιωτικής ετικέτας, που

για ακόµη µία ξεκάθαρη απόδειξη των

από τα οποία παράγονται στο εργοστά-

κυµαίνεται σε χαµηλότερες τιµές συ-

έντονων προωθητικών ενεργειών αλλά

σιό της στη Μάνδρα Αττικής.

γκριτικά µε τα επώνυµα brands.

και µία σαφή ένδειξη µετακίνησης του

Στο ίδιο µήκος κύµατος, η πλούσια

καταναλωτικού κοινού προς µεγαλύτερα

εξαγωγική δραστηριότητα της εται-

H ΙΔΙΩΤΙΚΗ ΕΤΙΚΕΤΑ

καταστήµατα, τα οποία, ίσως, να δια-

ρείας Septona σε πολλές χώρες,

Πιο συγκεκριµένα, τα private label

θέτουν πληρέστερη γκάµα προϊόντων

την έχει καταστήσει έναν από τους

προϊόντα ακολουθούν τη γενικότερη

παιδικής-βρεφικής περιποίησης, φρο-

ισχυρότερους παραγωγούς προϊό-

τάση ανάπτυξης της αγοράς µωρο-

ντίδας και διατροφής και µπορούν να

ντων υγιεινής σε όλο τον κόσµο. Η

µάντηλων. Το 2010 η ιδιωτική ετικέτα

εξυπηρετήσουν σε µεγαλύτερο βαθµό

εταιρεία κατέχει πολύ ισχυρή θέση

παρουσίασε αύξηση ύψους 8,9% όσον

τους γονείς-καταναλωτές.

στην ελληνική αγορά, προµηθεύοντάς

αφορά τον όγκο πωλήσεών της, ενώ

Δεν είναι τυχαίο, άλλωστε, πως ο µε-

την µε επώνυµα προϊόντα καθώς και

κατόρθωσε να καταγράψει άνοδο

γαλύτερος όγκος πωλήσεων για την

προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ενώ στόχος

κοντά στο 20% (19,6%) όσον αφορά

κατηγορία µωροµάντηλων γίνεται στα

της είναι πάντα η διαρκής ανάπτυξη.

την αξία πωλήσεων. Σε µία ακόµη κα-

σούπερ µάρκετ 1000-2500 τµ, όπου από

Τέλος, η SCA Hygiene Products δρα-

τηγορία της γενικότερης αγοράς που

αυτά το 2011 προέκυψε πάνω από το

στηριοποιείται στην ελληνική αγορά τα

παρουσιάζει η έκδοση που κρατάτε

1/3 της συνολικής αξίας της κατηγορί-

τελευταία 25 χρόνια, µε τα προϊόντα

στα χέρια σας, παρατηρούµε πως τα

ας πωλήσεων. Επίσης, πολύ σηµαντική

TENA, Libero, Zewa και Libress και το

private label κερδίζουν έδαφος και

είναι και η κατηγορία των καταστηµάτων

2010 σηµείωσε κύκλο εργασιών (gross

αυξάνουν το µερίδιο τους, ενώ αυτό

0-400 τµ, η οποία ακολουθεί από πολύ

sales) 80 εκ. ευρώ στην Ελλάδα. Η SCA

που θα πρέπει να υπογραµµιστεί εδώ

κοντά τις προαναφερθείσες επιδόσεις.

απασχολεί 80 εργαζοµένους στη χώρα

είναι πως η ανάπτυξη αυτή µπορεί να

µας και διαθέτει σηµαντικά ανεπτυγµένο δίκτυο διανοµής.

που καταγράφουν άνοδο και στο σύνο-

ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

λο τους.

Σύµφωνα µε τα στοιχεία της

ΤΑ ΚΟΡΥΦΑΙΑ BRANDS

επιτυγχάνεται ακόµη και σε κατηγορίες

SymphonyIRI, οι βασικοί παίχτες στην

Όσον αφορά τα brands που πρωταγω-

Η ΕΙΚΟΝΑ ΣΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ

αγορά των µωροµάντηλων είναι η

νιστούν στην κατηγορία των µωροµά-

Σύµφωνα µε τα στοιχεία της SymhonyIRI,

Procter and Gamble, η ΜΕΓΑ, η Johnson

ντηλων, στο σχετικό Top 5 συναντάµε

όλα τα formats καταστηµάτων σουπερ-

& Johnson, η Septona και η SCA Hygiene

τα Pampers, τα Βaby Care, τα Johnson’s

µάρκετ κατέγραψαν άνοδο όσον αφορά

Products. Η Procter and Gamble πρό-

Baby, τα Septona και τα Libero.

28-30 MOROMANTHLA.indd 29

5/2/12 3:25 PM

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΜΩΡΟΜΑΝΤΗΛΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια) 2010 Private label Σύνολο

2011

2010 vs 2011 %

% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010

% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2010-2011

170.365.235

185.452.367

8,9

0,40

-6,10

1.017.807.042

1.082.031.261

6,3

-2,60

-4,00

Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ) Private label Σύνολο

3.895.994

4.659.004

19,6

-2,60

-6,60

29.834.453

30.591.825

2,5

-4,00

-4,10

Η ΑΓΟΡΑ ΜΩΡΟΜΑΝΤΗΛΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια) 2010

2011

2010 vs 2011 %

% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010

% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2010-2011

Super Market 0-400 τ.μ.

142.549.710

142.193.099

-0,3

1,90

-6,30

Super Market 400-1000 τ.μ.

317.847.758

343.771.209

8,2

4,20

-4,50

Super Market 1000-2500 τ.μ.

330.870.343

354.488.049

7,1

-6,50

-3,20

Super Market 2500+ τ.μ.

226.539.231

241.578.905

6,6

-9,40

-2,80

1.017.807.042

1.082.031.261

6,3

-2,60

-4,00

Σύνολο

Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ) Super Market 0-400 τ.μ.

4.344.175

4.051.009

-6,7

-0,80

-5,8

Super Market 400-1000 τ.μ.

9.488.196

9.866.087

4,0

2,70

-4,9

Super Market 1000-2500 τ.μ.

9.645.100

10.040.037

4,1

-7,60

-2,8

Super Market 2500+ τ.μ. Σύνολο

6.356.983

6.634.692

4,4

-10,60

-3,7

29.834.453

30.591.825

2,5

-4,00

-4,1

TOP 5 MANUFACTURERS

TOP 5 BRANDS

Procter & Gamble

Pampers

Mega

Baby Care

Johnson & Johnson

Johnson's Baby

Septona

SCA

Libero

28-30 MOROMANTHLA.indd 30

5/2/12 3:25 PM

Σοφία- γεννημένη στις 5 Μαρτίου, του 2011

“Έκανε 9 μήνες και 5 χρόνια για να έρθει κοντά μας.” Ήμουν τόσο απογοητευμένη. Εννοώ, βλέπεις όλους τους φίλους σου να κάνουν μωρά. Και μετά το πρώτο έρχεται το δεύτερο. Μόνο εμείς - τίποτα. Σχεδόν αισθανόμασταν ότι κάτι δεν πάει καλά με εμάς. Και μετά, λίγο πριν χάσουμε την ελπίδα μας, συνέβη. Όταν ανακαλύψαμε ότι ήμουν έγκυος, σχεδόν φοβόμουν να νιώσω ευτυχισμένη. Πραγματικά δεν το πίστευα, μέχρι που την κράτησα στην αγκαλιά μου. Όμως μετά, ήταν σαν να πήρα 5 χρόνια ευτυχίας, όλα μαζεμένα.

Όπως και αν έρχεται στον κόσμο, κάθε μωρό είναι ένα μικρό θαύμα που αξίζει την καλύτερη προστασία. Γι’ αυτό τα Pampers New Baby έχουν το στρώμα Διπλής Απορροφητικότητας που απορροφά τα τσισάκια και τα μαλακά κακάκια, ενώ τα μωρομάντηλα Pampers Sensitive σχεδιασμένα με λοσιόν Pure Care, φροντίζουν το δέρμα ακόμα καλύτερα. Η καλύτερή μας προστασία για την επιδερμίδα του νεογέννητού σας.

kx Sophia 21x29.indd 1 21x29.indd 1

w w w.pampers.gr

3/20/12 4:09:10 3/22/12 2:35 PM

ΑΓΟΡΑ

Αγορά βρεφικού και παιδικού γάλακτος σε σκόνη

V.Streano/Corbis/Apeiron

Διατηρείται σε τροχιά ανάπτυξης

Τοµέας σε ανάπτυξη, µε επιβράδυνση του ρυθµού της το διάστηµα 20102011, ήταν αυτός του βρεφικού και παιδικού γάλακτος σε σκόνη από το 2009 µέχρι και το 2011, µε βάση τα στοιχεία της Nielsen.

Τόσο ο όγκος όσο και η αξία των

τον όγκο πωλήσεων, ο τοµέας παρου-

πωλήσεων παρουσίασαν διαδοχι-

σίασε αύξηση 3,2% από το 2009 ως

κές αυξήσεις µεταξύ 2009-2010 και

το 2010, καθώς τα 1.036.154 κιλά που

2010-2011, βασιζόµενοι κυρίως στην

διατέθηκαν την πρώτη χρονιά έφτασαν

υποκατηγορία του γάλακτος της 3ης

στα 1.069.187 κιλά στο τέλος του επόµε-

βρεφικής ηλικίας (12 µηνών και άνω)

νου έτους. Μεγαλύτερη του µισού όµως

που αναπτύχθηκε σηµαντικά το πρώτο

ήταν η επιβράδυνση του ρυθµού ανά-

διάστηµα και συνέχισε µε µειωµένο

πτυξης το επόµενο 12µηνο (2010-2011)

ρυθµό και το δεύτερο. Αντίθετα η άλλη

καθώς «έπεσε» στο 1,3%, µε τον όγκο

υποκατηγορία, αυτή του βρεφικού γά-

πωλήσεων να «κλείνει» στα 1.082.553

λακτος της 2ης βρεφικής ηλικίας (7-12

κιλά. Όπως αναφέρθηκε στην εισαγωγή,

µηνών,) παρουσίασε διαδοχική κάµψη

η υποκατηγορία του βρεφικού γάλακτος

που κυµάνθηκε στα ίδια περίπου επίπε-

σε σκόνη για τη 2η βρεφική ηλικία είδε

δα, τόσο το πρώτο όσο και το δεύτερο

τον όγκο πωλήσεών της να πέφτει από

διάστηµα εξέτασης.

τα 622.833 κιλά του 2009 στα 561.920

Πιο αναλυτικά τώρα και σε ότι αφορά

κιλά το 2010, µε τη σχετική µεταβολή να

32-34 BREFIKO GALA.indd 32

5/4/12 4:24 PM

κυµαίνεται στο 9,8%. Ανάλογος ήταν ο

πωλήσεών τους. Σηµαντικά κερδισµέ-

2010-2011 αντίστοιχα, ενώ τα large

ρυθµός κάµψης και το επόµενο 12µηνο

να το πρώτο 12µηνο ήταν και τα large

supermarkets είδαν µεγάλη ανάπτυ-

(9,2%), µε τις πωλήσεις να φτάνουν στα

supermarkets (1000-2499 τ.µ.) που σύµ-

ξη του όγκου τους το πρώτο 12µηνο

510.485 κιλά. Αντιστρόφως ανάλογη

φωνα µε τα ερευνητικά στοιχεία είδαν

(10,9%), ο οποίος παρέµεινε σταθερός

ήταν η πορεία της υποκατηγορίας για

τα µεγέθη τους να σταθεροποιούνται

και τον επόµενο χρόνο. Αντίθετα τα

την 3η βρεφική ηλικία, η οποία «ανέ-

τον επόµενο χρόνο, όσον αφορά την

small supermarkets κατάφεραν να αντι-

βασε» και το σύνολο του τοµέα. Έτσι

αξία πωλήσεων αλλά και τον όγκο, ενώ

στρέψουν τις αρνητικές επιδόσεις της

οι πωλήσεις βελτιώθηκαν σε ποσοστό

θετική είναι η πορεία που καταγράφουν

πρώτης χρονιάς, καθώς από το -0,8%

22,7% από το 2009 προς το 2010 (από

τα small supermarkets (400-999 τ.µ.),

οδηγήθηκαν στο 1,6%, ενώ τα superettes

τα 413.317 κιλά στα 507.279 κιλά), ενώ

καθώς κατάφεραν να βελτιώσουν την

είχαν κάµψη τόσο το 2009-2010 (-10,4%)

ο ρυθµός τους έπεσε το 12µηνο που

απόδοσή τους σε ό,τι αφορά τη συγκε-

όσο και το 2010-2011 (-4.6%).

ακολούθησε, φτάνοντας στο 12,8%

κριµένη αγορά από το ένα 12µηνο στο

Στην εξέταση της αξίας πωλήσεων

(572.105 κιλά).

άλλο. Χαµένα της αγοράς βρεφικού

ευνοηµένα είναι τα hypermarkets και

Όπως είναι φυσικό, ανάλογη ήταν η

γάλακτος σε σκόνη είναι αναµφίβολα

τα small supermarkets. Συγκεκριµένα

πορεία και της αξίας των πωλήσεων

τα superettes, τα οποία παρουσιάζουν

τα πρώτα καταφέρνουν να επιτύχουν

του τοµέα µε αύξηση 4,2% το διάστηµα

αρνητικό πρόσηµο πωλήσεων (όγκο και

περαιτέρω βελτίωση το β’ 12µηνο µε

2009-2010, η οποία έπεσε στο 1,8% για

αξία) και τα δύο έτη, µε µοναδικό παρή-

το 6% του 2009-2010 να ακολουθεί το

τους 12 µήνες µεταξύ 2010 και 2011.

γορο στοιχείο το γεγονός πως περιορί-

8,4% του 2010-2011, ενώ τα δεύτερα

Έτσι τα 18.222.196 ευρώ του πρώ-

ζουν την κάµψη την περίοδο 2010-2011.

οδηγούνται από το οριακό 0,1% του

του κατά σειρά εξεταζόµενου έτους,

Πιο αναλυτικά και στην ανάλυση του

πρώτου διαστήµατος στο «καθαρό»

ανήλθαν σε 18.992.289 το δεύτερο

όγκου πωλήσεων τα hypermarkets πα-

2,3% την περίοδο 2010-2011. Από την

και 19.326.208 το τρίτο. Σε ότι αφορά

ρουσιάζουν διαδοχική αύξηση 4,4%

άλλη πλευρά τα large supermarkets, που

την απόδοση των υποκατηγοριών, η

και 8,7% τις περιόδους 2009-2010 και

ήταν τα µεγάλα κερδισµένα σε ό,τι αφο-

2η βρεφική ηλικία είδε τα νούµερά της να κάµπτονται διαδοχικά καθώς τα 10.987.131 του 2009 έπεσαν στα 10.117.325 το 2010 µε ποσοστό κάµψης 7,9%, ενώ µεγαλύτερη ήταν η πτώση για το επόµενο 12µηνο, µε τις πωλήσεις να φτάνουν στα 9.207.861 ευρώ και αντίστοιχο ποσοστό κάµψης 9%. Από την άλλη, η αξία των πωλήσεων της 3ης βρεφικής ηλικίας κινήθηκε ανάλογα µε τον όγκο τους καθώς παρουσίασε

ρά τον όγκο πωλήσεων το 12µηνο 2009-

Η πορεία της υποκατηγορίας για την 3η βρεφική ηλικία, «ανέβασε» και το σύνολο του τοµέα

2010 µε βελτίωση που άγγιξε το 12,1%, διατήρησαν τα αυξηµένα µεγέθη τους στη συνέχεια, κλείνοντας το 2011 µε οριακά θετικό πρόσηµο (0,6%). Τέλος, παρόµοια µε αυτή στους όγκους πωλήσεων είναι η πορεία των superettes και στην αξία, µε την κάµψη του 9,8% της περιόδου 2009-2010 να περιορίζεται στο -4% µέσα στους επόµενους 12 µήνες.

αύξηση 22,7% το διάστηµα 2009-2010, ενώ µειώθηκε ο ρυθµός αύξησης στο

Οι παίκτες της αγοράς

14% για το επόµενο 12µηνο.

Στην πρώτη πεντάδα των εταιρειών, όσον αφορά στην κατηγορία του

ΚΕΡΔΙΣΜΕΝΑ ΤΑ HYPERMARKETS

βρεφικού γάλακτος σε σκόνη, για το

Τα µεγάλα εµπορικά καταστήµατα

συναντάµε τις Friesland Campina,

(2.500+ τ.µ.) ήταν τα µεγάλα κερδισµέ-

Nutricia, Milupa, Nestlé και Γιώτης. Σε

να της αγοράς βρεφικού και παιδικού

ό,τι αφορά τα κορυφαία brands αυτά

γάλακτος σε σκόνη, καθώς είδαν τα

που ξεχωρίζουν είναι, το βρεφικό γά-

µεγέθη τους να αυξάνονται διαδοχικά

λα Almiron της Nutricia, το Frisogrow

και τα δύο εξεταζόµενα διαστήµατα

της Friesland Campina, το Frisomel (της

(2009-2010 και 2010-2011), τόσο σε ό,τι

Friesland Campina επίσης), το Aptamil

αφορά τον όγκο όσο και στην αξία των

της Milupa και το Nan της Nestlé.

εξεταζόµενο διάστηµα (2009-2011)

32-34 BREFIKO GALA.indd 33

5/4/12 4:24 PM

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΓΑΛΑΚΤΟΣ ΣΕ ΣΚΟΝΗ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (ΚΙΛΑ) 2009 2ης ΒΡΕΦΙΚΗΣ ΗΛΙΚΙΑΣ 3ης ΒΡΕΦΙΚΗΣ ΗΛΙΚΙΑΣ

2010

622.833

2011

561.920

% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010

%ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2010-2011

510.485

-9,8

-9,2

413.317

507.279

572.105

22,7

12,8

ΣΥΝΟΛΟ

1.036.154

1.069.187

1.082.553

3,2

1,3

2ης ΒΡΕΦΙΚΗΣ ΗΛΙΚΙΑΣ

10.987.131

10.117.325

9.207.861

-7,9

-9

ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΑΞΙΑ (ΕΥΡΩ) 3ης ΒΡΕΦΙΚΗΣ ΗΛΙΚΙΑΣ ΣΥΝΟΛΟ

7.235.093

8.874.991

10.118.462

22,7

18.222.196

18.992.289

19.326.208

4,2

1,8

Η ΑΓΟΡΑ ΓΑΛΑΚΤΟΣ ΣΕ ΣΚΟΝΗ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (ΚΙΛΑ) 2009

2010

2011

% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010

% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2010-2011 8,7

HYPERMARKETS (2500+ τ.μ.)

136.705

142.740

155.194

4,4

LARGE SUPERMARKETS (1000-2499 τ.μ.)

401.361

445.122

445.048

10,9

SMALL SUPERMARKETS (400-999 τ.μ.)

377.196

374.156

380.119

-0,8

1,6

SUPERETTES (100-399 τ.μ.)

119.589

107.162

102.196

-10,4

-4,6

ΣΥΝΟΛΟ

1.036.154

1.069.187

1.082.553

3,2

1,3

HYPERMARKETS (2500+ τ.μ.)

2.364.922

2.505.766

2.716.902

8,4

LARGE SUPERMARKETS (1000-2499 τ.μ.)

7.037.239

7.887.639

7.933.160

12,1

0,6

SMALL SUPERMARKETS (400-999 τ.μ.)

6.661.233

6.669.962

6.824.958

0,1

2,3

ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΑΞΙΑ (ΕΥΡΩ)

SUPERETTES (100-399 τ.μ.) ΣΥΝΟΛΟ

2.138.567

1.928.906

1.851.164

-9,8

-4

18.222.196

18.992.289

19.326.208

4,2

1,8

TOP 5 MANUFACTURERS

TOP 5 BRANDS

FRIESLAND

ALMIRON

NUTRICIA

FRISOGROW

MILUPA

FRISOMEL

NESTLE

APTAMIL

ΓΙΩΤΗΣ

NAN

32-34 BREFIKO GALA.indd 34

5/4/12 4:24 PM

21x29.indd 1

4/12/12 5:40 PM

| ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ επιστήµης και την υιοθέτηση αυστηρότερων προδιαγραφών, κυρίως από τη βιοµηχανία των τροφίµων υπήρξε µία αυξανόµενη τάση για καινοτοµικά προϊόντα µε αγνή προέλευση κυρίως στην κατηγορία των βρεφικών ειδών, που είναι µία από τις πιο ευαίσθητες κατηγορίες. Η οικονοµική κρίση δεν µείωσε τη διάθεση των µαµάδων να αγοράζουν το καλύτερο,

CARREFOUR ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ

«Οι γονείς δεν κάνουν εκπτώσεις στην ποιότητα» Σταθερός παραµένει ο κλάδος των βρεφικών προϊόντων, καθώς σύµφωνα µε τον όµιλο Carrefour Μαρινόπουλος, πρόκειται για µία αγορά στην οποία οι καταναλωτές, και εν προκειµένω οι µητέρες, δεν κάνουν καµία έκπτωση ούτε σε ποιοτικά ούτε σε ποσοτικά κριτήρια.

αγοραστικές τους αποφάσεις. Συγχρό-

σαφώς όµως επηρέασε τι είναι αποδεκτό

νως, µένουν σταθερά αφοσιωµένοι σε

και τι όχι από πλευράς τιµών. Οι γονείς

εκείνα τα είδη που ανταποκρίνονται στις

είναι από τους πιο αυστηρούς κριτές ενός

προσδοκίες τους, χωρίς να επηρεάζονται

προϊόντος ή ενός σουπερµάρκετ και η

ιδιαίτερα από τις διαφορές στην τιµή.

γνώµη τους είναι εξαιρετικά σηµαντική

Αυτό πρακτικά σηµαίνει ότι η προέλευση,

για εµάς. Ενδεικτικό της σηµασίας που

η αγνότητα και η σύσταση ενός προϊόντος

δίνουµε στη συγκεκριµένη κατηγορία είναι

βρεφικής φροντίδας αποτελούν τα πιο

το γεγονός ότι στα καταστήµατά µας οι

σηµαντικά κριτήρια που λαµβάνει υπόψη

µητέρες µπορούν να προµηθευτούν όλα

ένας γονιός, ο οποίος µπορεί να κάνει

όσα χρειάζονται για το µωρό τους, όχι

περικοπές στις δικές του ανάγκες προ-

µόνο είδη βρεφικής διατροφής και περι-

κειµένου να προσφέρει το καλύτερο στο

ποίησης αλλά ακόµη και ρούχα, εξοπλι-

παιδί του. Οι αγοραστές αυτών των προ-

σµό για το δωµάτιο του µωρού τους και

ϊόντων συνήθως χτίζουν σχέσεις εµπιστο-

ό,τι άλλο µπορεί να χρειάζονται. Ειδικά

σύνης µε εταιρείες και προϊόντα, τα οποία

στα νέα καταστήµατα υπερµάρκετ, όπως

αγοράζουν για το πρώτο τους παιδί αλλά

στο Carrefour Planet στο Γέρακα και στο

και για τα υπόλοιπα όταν η οικογένεια

Carrefour στα Σπάτα, έχει δηµιουργηθεί

Ποιες είναι οι βασικές τάσεις στον

µεγαλώνει. Επίσης, οι µαµάδες είναι ίσως

ένα ολόκληρο ξεχωριστό τµήµα, αφιε-

αρκετά ευρύ χώρο της αγοράς βρεφι-

από τις πιο ενηµερωµένες κατηγορίες πε-

ρωµένο αποκλειστικά στα βρεφικά είδη

κών-παιδικών προϊόντων;

λατών, αφού προτού αγοράσουν κάτι για

και τις ιδιαίτερες ανάγκες του µωρού και

Ο κλάδος των βρεφικών προϊόντων είναι

το µωρό τους, έχουν κάνει έρευνα τόσο

του γονέα. Τα καταστήµατά του Οµίλου

από τους λίγους που έχουν παραµείνει

στο internet σε ιστολόγια και forums όσο

Carrefour Μαρινόπουλος προσφέρουν

αµετάβλητοι στην κρίση όσον αφορά

και στον κύκλο των γνωστών τους.

τη µεγαλύτερη γκάµα προϊόντων της

στη ζήτηση τόσο µε κριτήρια ποσοτικά

αγοράς, ενώ διαθέτουν τη µεγαλύτερη

όσο και ποιοτικά. Διαχρονικά οι Έλληνες

Ποια θα λέγατε πως είναι τα βασικά

ποικιλία προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, που

γονείς απαιτούν το καλύτερο για το παιδί

χαρακτηριστικά στις κατηγορίες αυτές;

έχουν δηµιουργηθεί µε γνώµονα τις ανά-

τους και είναι ιδιαίτερα προσεκτικοί στις

Τα τελευταία χρόνια µε την ανάπτυξη της

γκες των γονιών.

36 SYNENTEUXH CARREFOUR.indd 36

5/2/12 3:27 PM

21x29.indd 1

3/28/12 5:05 PM

ΑΓΟΡΑ

Αγορά του βρεφικού και παιδικού γάλακτος σε υγρή µορφή

Κλιµακωτή κάµψη στις πωλήσεις

Μία τριετία κάµψης καταδεικνύουν τα στοιχεία της Nielsen για την αγορά του βρεφικού και παιδικού γάλακτος σε υγρή µορφή, µε την πτώση να εντοπίζεται και στον όγκο και στην αξία πωλήσεων.

Κάµψη που τετραπλασιάζεται από τη µία

προϊόν, hypermarkets (2500τ.µ.) και large

εξεταζόµενη χρονιά (2009-2010) στην άλ-

σουπερµάρκετ είναι αυτά που παρουσιά-

λη (2010-2011) παρουσιάζει η αγορά του

ζουν µικρή ανάπτυξη στο πρώτο µισό της

βρεφικού και παιδικού γάλακτος σε υγρή

εξέτασης (σε όγκο και αξία), ενώ τη δεύ-

µορφή ως προς τον όγκο των πωλήσεών

τερη περίοδο όλα τα καταστήµατα κατα-

της, η οποία δεν κατάφερε, σε γενικές

γράφουν πωλήσεις µε αρνητικό πρόσηµο.

γραµµές, να µείνει ανεπηρέαστη από

Αξίζει να επισηµανθεί πως στα στοιχεία

την κρίση. Παρόµοια είναι και η εικόνα

που εξετάζουµε στην συγκεκριµένη κατη-

που επικρατεί στις περισσότερες από τις

γορία περιλαµβάνονται και οι πωλήσεις

τέσσερις υποκατηγορίες, για τις οποίες

των Lidl και έτσι έχουµε µία ακόµη πιο αντι-

παρέχει στοιχεία η Nielsen (εβαπορέ,

προσωπευτική εικόνα της κατηγορίας.

φρέσκο, υψηλής παστερίωσης, µακράς όγκους έχει αντίκτυπο και στην αξία των

Ο ΟΓΚΟΣ ΚΑΙ Η ΑΞΙΑ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

πωλήσεων, τόσο συνολικά όσο και ανά

Πιο αναλυτικά τώρα, τη µικρή κάµψη της

κατηγορία προϊόντος. Στην εξέταση των

τάξης του 1,5% που σηµειώθηκε το πρώ-

formats καταστηµάτων που διαθέτουν το

το 12µηνο (2009-2010) στον όγκο πω-

διαρκείας), ενώ η κατάσταση στους

38-40 PAIDIKO GALA.indd 38

5/9/12 5:08 PM

λήσεων του βρεφικού και παιδικού γά-

στο 5% για την επόµενη χρονιά. Όσο

λακτος σε υγρή µορφή (τα 39.696.717

για τα καταστήµατα που επλήγησαν

λίτρα του 2009, έπεσαν στα 39.114.791

περισσότερο, αυτά ήταν τα superettes

λίτρα το 2010), ακολούθησε τετραπλά-

(100-399τ.µ.) µε τα αποτελέσµατά τους

σια (6%) την επόµενη χρονιά, µε τις

να προκαλούν απογοήτευση, καθώς τα

πωλήσεις να «κλείνουν» στα 36.786.142

6.571.761 κιλά που διατέθηκαν το 2009

λίτρα. Στις υποκατηγορίες του προϊό-

έπεσαν στα 5.620.895 κιλά την επόµενη

ντος, το γάλα υψηλής παστερίωσης εί-

χρονιά µε ποσοστιαία µείωση 14,5%, η

ναι το µόνο µε θετικό πρόσηµο καθ’ όλη

οποία συνεχίστηκε κατά 15,8% την επό-

τη διάρκεια της εξεταζόµενης περιόδου

µενη χρονιά (4.733.510 κιλά).

(αν και ο ρυθµός επιβραδύνεται το β’

Παρόµοια ήταν η εικόνα των καταστη-

12µηνο), ενώ το γάλα µακράς διαρκεί-

µάτων και για την αξία των πωλήσεων

ας, που παρουσίασε ανάπτυξη 9,2% το

που πραγµατοποίησαν. Έτσι και στην

πρώτο 12µηνο, έκανε «βουτιά» 8% την

εξέταση αυτή, τα hypermarkets και τα

περίοδο 2010-2011. Ακολουθεί το γάλα

τάξης του 2,3% το α’ 12µηνο, διπλα-

µεγάλα supermarkets παρουσίασαν αµ-

εβαπορέ µε πτώση το 2009-2010 κατά

σιάστηκε σχεδόν το β’ (-4,7%) ενώ

φότερα ανάπτυξη 2,7% από το 2009 ως

(-2,7%) να υπερδιπλασιάζεται την επό-

σταθερά µεγάλη είναι η µείωση του

το 2010, ενώ ακολούθησε κάµψη που

µενη χρονιά και να «αγγίζει» το -6,2%,

φρέσκου γάλακτος, η αξία πωλήσεων

έφτασε στο 3,9% και 2,7% αντίστοιχα.

ενώ σταθερά καθοδική είναι και η πο-

του οποίου έπεσε κατά 25% το 2009-

Την ίδια στιγµή τα µικρά supermarkets

ρεία του φρέσκου γάλακτος. Συγκεκρι-

2010 και κατά 21,6% τους 12 µήνες

είδαν τα µεγέθη τους να κάµπτονται,

µένα, την πτώση των 26,4 ποσοστιαίων

που ακολούθησαν.

τόσο το διάστηµα 2009-2010 (-8%) όσο

µονάδων του 2009-2010, ακολούθησε

και το 2010-2011, αλλά µε µικρότερο

η λίγο µικρότερη των 23,1 ποσοστιαίων

Η ΕΙΚΟΝΑ ΣΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ

ρυθµό (-2,7%). Τη µεγαλύτερη πτώση

µονάδων το επόµενο 12µηνο, ενώ τα

Η πτωτική πορεία των πωλήσεων, τόσο

και στην αξία των πωλήσεών τους είχαν

2.991.443 λίτρα που διατέθηκαν το 2009,

σε όγκο όσο και σε αξία, του τοµέα του

τα superettes, καθώς έφτασε στο 14%

συρρικνώθηκαν στα 1.692.919 το 2011.

βρεφικού και παιδικού γάλακτος σε

το πρώτο δωδεκάµηνο και στο 13,3% το

Σε ότι αφορά την αξία των πωλή-

υγρή µορφή επηρέασε όπως είναι φυ-

δεύτερο δωδεκάµηνο εξέτασης.

σεων του προϊόντος, η πορεία είναι

σικό και την απόδοση των καταστηµά-

ανάλογη µε αυτή του όγκου. Έτσι τα

των που το διαθέτουν. Είναι χαρακτηρι-

ΟΙ ΠΑΙΚΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

44.880.326 ευρώ, που εισπράχθηκαν

στικό πως µονάχα δύο ήταν τα formats

Κορυφαία βιοµηχανία στην κατηγο-

το 2009, σηµείωσαν οριακή κάµ-

καταστηµάτων που είδαν όγκο και αξία

ρία του παιδικού γάλακτος, όπως και

ψη 0,7% µέσα στο επόµενο 12µηνο

να παρουσιάζουν µικρή άνοδο από το

σε αυτή του βρεφικού γάλακτος σε

(44.582.546 ευρώ) για να ελαττωθούν

2009 έως το 2010, ενώ και αυτά µαζί µε

σκόνη, αναδείχτηκε για το εξεταζόµε-

ακόµα περισσότερο την περίοδο 2010-

τα άλλα δύο παρουσίασαν κάµψη το

νο διάστηµα (2009-2011) η Friesland

2011 (-3,6% και 42.984.716 ευρώ). Σε

επόµενο 12µηνο.

Campina, καθώς τα προϊόντα της

ότι αφορά τις εξεταζόµενες υποκα-

Πιο αναλυτικά, τα formats που «χα-

συνολικά ήταν αυτά που συγκέντρω-

τηγορίες του παιδικού γάλακτος, και

µογέλασαν» έστω και αµυδρά το

σαν τις περισσότερες καταναλωτικές

εδώ το γάλα υψηλής παστερίωσης

πρώτο δωδεκάµηνο εξέτασης ήταν τα

προτιµήσεις. Ακολούθησαν κατά σειρά

είναι αυτό που έχει θετικό πρόσηµο,

hypermarkets και τα large σουπερµάρ-

οι Nestlé, ΔΕΛΤΑ, Nutricia και ΦΑΓΕ, οι

ως προς τις πωλήσεις του, καθ’ όλο

κετ, καθώς παρουσίασαν αύξηση όγκου

οποίες συµπλήρωσαν την κορυφαία

το εξεταζόµενο διάστηµα (14,1% το

πωλήσεων της τάξης του 2,4% και του

πεντάδα του τοµέα.

2009-2010 και 6,8% το 2010-2011)

1,6% αντίστοιχα, ωστόσο το επόµενο

Όσο για τα προϊόντα, τις προτιµήσεις

ενώ το γάλα µακράς διαρκείας, που

12µηνο ακολούθησε κάµψη 5,3% και

των καταναλωτών φαίνεται πως κερ-

αναπτύχθηκε κατά 2,8 ποσοστιαίες

5,5% αντίστοιχα. Όσο για τα λοιπά

δίζουν το Advance της Δέλτα και το

µονάδες το πρώτο 12µηνο, είδε τα µε-

formats, τα µικρά σουπερµάρκετ (400-

Junior της Nestlé, το Nounou Kid της

γέθη του να κάµπτονται κατά 6,8% από

999τ.µ.) κατέγραψαν κάµψη 9,5% από

Friesland Campina, το Neslac της Nestlé

το 2010 ως το 2011. Την ίδια στιγµή

το 2009 ως το 2010 και κατάφεραν να

και το Noulac της Friesland Campina,

η κάµψη του γάλακτος εβαπορέ, της

περιορίσουν τον συγκεκριµένο ρυθµό

ενώ ακολουθεί το ΑΒΓ της ΦΑΓΕ.

38-40 PAIDIKO GALA.indd 39

5/9/12 5:09 PM

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (ΛΙΤΡΑ) % ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010

% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2010-2011

25.212.711

-2,7

-6,2

2.201.169

1.692.919

-26,4

-23,1

6.437.216

6.573.681

2,1

3.288.973

3.592.558

3.306.904

9,2

-8

ΣΥΝΟΛΟ: ΠΑΙΔΙΚΟ ΓΑΛΑ

39.696.717

39.114.791

36.786.142

-1,5

-6

ΕΒΑΠΟΡΕ

25.744.067

25.160.218

-2,3

-4,7

ΦΡΕΣΚΟ

4.571.744

3.431.058

2.689.261

-25

-21,6

ΥΨΗΛΗΣ ΠΑΣΤΕΡΙΩΣΗΣ

9.033.681

10.307.233

11.012.958

14,1

6,8

ΜΑΚΡΑΣ ΔΙΑΡΚΕΙΑΣ

5.530.890

5.684.084

5.299.171

2,8

-6,8

44.880.326

44.582.546

42.984.716

-0,7

-3,6

2009

2010

2011

ΕΒΑΠΟΡΕ

27.615.830

26.883.905

ΦΡΕΣΚΟ

2.991.443

ΥΨΗΛΗΣ ΠΑΣΤΕΡΙΩΣΗΣ

5.800.497

ΜΑΚΡΑΣ ΔΙΑΡΚΕΙΑΣ

ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΑΞΙΑ (ΕΥΡΩ)

ΣΥΝΟΛΟ: ΠΑΙΔΙΚΟ ΓΑΛΑ

23.983.369

Η ΑΓΟΡΑ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (ΛΙΤΡΑ) 2009 HYPERMARKETS (2500+ τ.μ.)

2010

2011

% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010

% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2010-2011

2,4

-5,3

4.010.822

4.108.631

3.892.062

LARGE SUPERMARKETS (1000-2499 τ.μ.)

14.675.813

14.912.946

14.095.408

1,6

-5,5

SMALL SUPERMARKETS (400-999 τ.μ.)

13.670.238

12.369.734

11.757.387

-9,5

-5

SUPERETTES (100-399 τ.μ.)

6.571.761

5.620.895

4.733.510

-14,5

-15,8

ΣΥΝΟΛΟ: ΠΑΙΔΙΚΟ ΓΑΛΑ

39.696.717

39.114.791

36.786.142

-1,5

-6

4.347.887

4.463.253

4.290.390

2,7

-3,9

LARGE SUPERMARKETS (1000-2499 τ.μ.)

16.288.726

16.729.833

16.272.330

2,7

-2,7

SMALL SUPERMARKETS (400-999 τ.μ.)

15.665.206

14.418.448

14.032.958

-8

-2,7

ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΑΞΙΑ (ΕΥΡΩ) HYPERMARKETS (2500+ τ.μ.)

SUPERETTES (100-399 τ.μ.)

7.812.865

6.716.382

5.820.569

-14

-13,3

ΣΥΝΟΛΟ: ΠΑΙΔΙΚΟ ΓΑΛΑ

44.880.326

44.582.546

42.984.716

-0,7

-3,6

TOP 5 MANUFACTURERS

TOP 5 BRANDS

FRIESLAND

NOYNOY KID

NESTLÉ

ΔΕΛΤΑ ADVANCE

ΔΕΛΤΑ

NOULAC

NUTRICIA

JUNIOR

ΦΑΓΕ

NESLAC

38-40 PAIDIKO GALA.indd 40

5/9/12 5:09 PM

21x2

21x29.indd 1 GALA.indd 41 38-40 PAIDIKO

4/12/12 5:24 PM 5/9/12 5:09

| ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ γάλατα ανάπτυξης τα οποία απευθύνονται

Πώς αντιµετωπίζετε εσείς τις συγκεκρι-

σε παιδιά από 2 ετών και άνω.

µένες κατηγορίες; Οι ανάγκες που έχει ο αγοραστής/

Ποια είναι τα βασικά της χαρακτηρι-

καταναλωτής είναι ποικιλία προϊόντων,

στικά;

ανταγωνιστικότητα σε τιµές, οργανωµένη

Η βρεφική διατροφή χαρακτηρίζεται από

και ξεκάθαρη τοποθέτηση προϊόντων

µία ιδιαίτερη ευαισθησία όσον αφορά την

χωρίς out of stock και τέλος promotion

ασφάλεια των προϊόντων αλλά και των

δηλαδή προσφορές και happenings. Στην

διαδικασιών που πρέπει να ακολουθήσει

εταιρεία Μασούτης στόχος µας είναι η

το κατάστηµα έτσι ώστε να κατακτήσει

κάλυψη όλων των παραπάνω επιπέδων.

Περικλής Λαζίδης, Υπεύθυνος Κατηγορίας Ξηρών της Μασούτης

Απαντήσεις στην κρίση Ποιες είναι οι τάσεις στον χώρο της

τον αγοραστή/καταναλωτή που θέλει να

Η παιδική διατροφή είναι µία ξεχωριστή

αγοράς βρεφικής διατροφής;

αγοράσει προϊόντα για το νέο µέλος της

κατηγορία. Είναι µία κατηγορία που απευ-

Η αρνητική εικόνα της οικονοµίας στην ελ-

οικογένειας. Επίσης ο αγοραστής/κατα-

θύνεται µόλις στο 1% του πληθυσµού µας

ληνική αγορά επηρέασε και την κατηγορία

ναλωτής επιδεικνύει ιδιαίτερη προσοχή ως

(100.000 γεννήσεις περίπου) µε αποτέλε-

της βρεφικής διατροφής µε αποτέλεσµα

προς την ποιότητα των προϊόντων καθώς

σµα να την καθιστά αρκετά αργοκίνητη.

να επέλθει µία µικρή µείωση σε ετήσια

η πρόθεση αγοράς ειδικά στους πρώτους

Από την άλλη όµως είναι µία από τις

βάση (-3,0% σύµφωνα µε τα στοιχεία

µήνες ζωής ενός παιδιού λειτουργεί απο-

κατηγορίες προορισµού (destination) για

Nielsen) µε καθοριστικό παράγοντα την

κλειστικά µε γνώµονα τον παιδίατρο. Σηµει-

τον αγοραστή/καταναλωτή που σηµαίνει

υπογεννητικότητα, αλλά και τη µείωση των

ωτέο, είναι πως αυτός ο συµβουλευτικός

ότι µπορεί να επηρεάσει την επιλογή του

µεταναστών στην Ελλάδα καθώς σε αυτές

παράγοντας είναι αδιαπραγµάτευτος στην

σουπερµάρκετ που θα κάνει τις αγορές

τις οικογένειες οι γεννήσεις, ήταν µεγαλύ-

περίπτωση που το παιδί είναι πρωτότοκο.

του. Έχει υπολογιστεί ότι το καλάθι αγο-

τερες σε ποσοστό από ότι στις ελληνικές.

Αντιθέτως, κατά τη διάρκεια ανάπτυξης του

ρών µίας νέας οικογένειας είναι κατά

Όµως οι τάσεις της αγοράς δεν είναι

παιδιού, οι επιρροές από διάφορες ενέρ-

34% µεγαλύτερο από αυτό της οικογέ-

ευοίωνες. Οι γεννήσεις για το 2012 σε

γειες/promotion είναι µεγαλύτερες. Στην

νειας καταναλωτή που δεν έχει βρέφος/

σχέση µε το 2011 εκτιµάται ότι θα µειωθούν

αγορά του οργανωµένου λιανεµπορίου

νήπιο, χωρίς να υπολογίζονται τα προϊό-

κατά 6%. Επιπλέον εκτιµάται ότι η αγορά

τη βρεφική διατροφή, η οποία και είναι

ντα που αφορούν το βρέφος/νήπιο. Ένα

της βρεφικής & νηπιακής αγοράς σε όγκο

κοµµάτι της διαχείρισής µου στην εταιρεία

άλλο βασικό χαρακτηριστικό της κατηγο-

(χωρίς να υπολογίζεται η µεταφορά του

Μασούτης, µε µία µατιά θα τη χωρίζαµε

ρίας είναι η υψηλή πιστότητα των κατανα-

όγκου των γαλάτων 1ης βρεφικής ηλικίας

σε τρεις υποκατηγορίες: Γάλατα, Κρέµες

λωτών στην µάρκα που αγοράζουν (κυ-

από το φαρµακείο στο λιανεµπόριο) θα

και Έτοιµα Γεύµατα. Τα γάλατα χωρίζονται

ρίως στο βρεφικό γάλα). Αυτό σηµαίνει

µειωθεί κατά 6,3%. Στον αντίποδα όλων

επίσης σε υποοµάδες όπως οι ακόλουθες:

ότι εάν κάποιος καταναλωτής δεν βρει το

των παραπάνω οι εταιρείες που εκπρο-

Γάλατα Νο1, που απευθύνονται σε παιδιά

προϊόν που αναζητά θα αλλάξει κατάστη-

σωπούν την κατηγορία της βρεφικής

από 0 έως 6 µηνών, Γάλατα Νο2,από 6

µα και όχι µάρκα. Σε όλα τα παραπάνω

διατροφής έχοντας ως κύριο στόχο την

µηνών έως 1 έτους και Γάλατα Νο3, από 2

λοιπόν η εταιρεία Μασούτης απαντά µε

πλήρη κάλυψη των αναγκών της µητέρας,

ετών και άνω. Οι Βρεφικές Κρέµες χαρα-

τη δηµιουργία σε κάθε κατάστηµά της του

προσπάθησαν να κρατήσουν την πτωτική

κτηρίζονται από την πλούσια ποικιλία σε

ανάλογου χώρου τοποθέτησης προϊό-

πορεία της κατηγορίας, µε την τοποθέτη-

γεύσεις (δηµητριακά – φρούτα) και συστα-

ντων (baby corner), µε ακριβή σχεδιασµό

ση στην αγορά εξειδικευµένων κωδικών

τικά (πρεβιοτικά ανάπτυξης), ενώ τέλος τα

πλανογραµµάτων ώστε να καλύπτει όσο

αλλά και µε την επιµήκυνση της διάρκειας

Έτοιµα Γεύµατα περιλαµβάνουν παιδικά

το δυνατόν περισσότερο τις ανάγκες του

κατανάλωσης γαλάτων µε τα αντίστοιχα

µπισκότα, χυµούς και ροφήµατα.

εκάστοτε αγοραστή/καταναλωτή.

42 SYNENTEUXH MASOUTHS-LAZIDHS.indd 42

5/2/12 3:32 PM

21x29.indd 1

3/16/12 9:56 AM

ΑΓΟΡΑ

Aγορά baby oils

123RF/Apeiron

Σταθερά στα επώνυµα

Αν και το 2011 αποδείχθηκε δύσκολο για την συγκεκριµένη αγορά, οι µεγαλύτερες απώλειες καταγράφηκαν στην ιδιωτική ετικέτα καθώς τα επώνυµα brands του χώρου παρουσιάζονται να διαθέτουν σηµαντικές αντιστάσεις.

Το 2011 υπήρξε µία δύσκολη χρονιά για

Η ΠΤΩΣΗ ΤΗΣ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ

το χώρο των βρεφικών ελαίων & καλλυ-

Το δυσχερές οικονοµικό κλίµα, φαίνε-

ντικών, τόσο στο κοµµάτι των τζίρων όσο

ται πως έπληξε σε µεγάλο βαθµό µία

και στον τοµέα του όγκου πωλήσεων.

από τις κατηγορίες της συγκεκριµένης

Χαρακτηριστικό της κατάστασης που

αγοράς. Το 2011, ήταν µε διαφορά η

επικρατεί στη συγκεκριµένη αγορά είναι

δυσκολότερη χρονιά για τα προϊόντα

το γεγονός πως το 2011, είναι η δεύτερη

ιδιωτικής ετικέτας τα οποία γνώρισαν

συνεχής χρονιά µετά το 2010, που ο

µείωση στον όγκο πωλήσεων, της τάξης

χώρος γνωρίζει σηµαντικές απώλειες.

του 98,3%, ενώ και στο κοµµάτι των

Πιο συγκεκριµένα το 2009, το σύνολο

τζίρων η αντίστοιχη πτώση ανήλθε στο

της αγοράς έφτανε τα 659.088 τεµάχια.

98,2%. Πιο συγκεκριµένα, το 2009 από

Το 2010 ο όγκος πωλήσεων µειώθηκε

τα 659.088 συνολικά τεµάχια που δια-

στα 635.375 τεµάχια, µία µείωση της

τέθηκαν στην ελληνική αγορά τα 14.990

τάξης του 3,6%. Το 2011 ήταν µακράν

ανήκαν στην κατηγορία private label.

η δυσκολότερη για το συγκεκριµένο

Το 2010, τα συγκεκριµένα προϊόντα αύ-

κλάδο χρονιά, αφού ο συνολικός όγκος

ξησαν σηµαντικά τα µερίδιά τους φτά-

πωλήσεων συρρικνώθηκε κατά 7% - συ-

νοντας τα 20.282 τεµάχια, µία αύξηση

γκριτικά µε το 2010- φτάνοντας µόλις τα

της τάξης του 35,3%. Το 2011, είναι το

591.141 τεµάχια.

έτος της κάθετης πτώσης για τα προϊ-

44-46 BREFIKA LADIA.indd 44

5/10/12 9:03 PM

όντα ιδιωτικής ετικέτας. Το σύνολο των

• Σουπερµάρκετ 400-1000 τµ:

κή αγορά είναι:

τεµαχίων που πωλήθηκαν την περασµένη

Το 2011, τόσο σε επίπεδο πωλήσεων

• Johnson’s Baby: Ένα από τα κορυ-

χρονιά στην ελληνική αγορά, έφτασαν

όσο και σε επίπεδο αξίας, φαίνεται

φαία προϊόντα ενυδάτωσης για την

µόλις τα 351 τεµάχια σε σύνολο 591.141

πως αποτέλεσε µία περίοδο περαι-

επιδερµίδα του µωρού, προσφέρει

τεµαχίων. Η πτώση συγκριτικά µε το 2010

τέρω υποχώρησης πωλήσεων τόσο

βαθειά και µεγάλης διάρκειας ενυδά-

-η οποία υπήρξε µία καλή χρονιά για τα

σε επίπεδο τζίρου όσο και σε επίπεδο

τωση. Προστατεύει την επιδερµίδα του

προιόντα private label- έφτασε σχεδόν

ποσότητας. Αναλυτικότερα το 2011,

µωρού από αφυδάτωση, ιδανικό για

στο 100%, γεγονός που µπορεί να χα-

εµφανίζεται µείωση του όγκου πω-

τονωτικό µασάζ του βρέφους. Κλινικά

ρακτηρίσει την περασµένη χρονιά πέρα

λήσεων της τάξης του 8,0%, ενώ και

και δερµατολογικά ελεγµένο µε υποα-

από έτος ύφεσης και έτος στροφής

σε επίπεδο αξίας πωλήσεων η πτώση

προς τα επώνυµα για το µεγαλύτερο

αγγίζει το 6,0%. Παρά την πτώση πά-

µέρος του καταναλωτικού κοινού.

ντως, η συγκεκριµένη κατηγορία κατα-

υγρασία του δέρµατος και καταπολε-

στηµάτων, φαίνεται πως την περασµέ-

µά τη ξηρότητα, καθαρίζει δύσκολα

Η ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

νη χρονιά κατάφερε να περιορίσει τις

σηµεία του σώµατος όπως είναι οι

Η ίδια εικόνα υπάρχει σαφέστατα και

µεγάλες απώλειες του 2010, όπου σε

πτυχές του δέρµατος και βοηθάει στην

στην αµιγώς οικονοµική υφή του κλά-

επίπεδα όγκου έφταναν το 9,7% και σε

δου, την αξία πωλήσεων. Αναλυτικά το

επίπεδο αξίας το 9,1% αντίστοιχα.

2009, το σύνολο της αγοράς βρεφικών

• Σουπερµάρκετ 1000-2500 τµ:

ελαίων & καλλυντικών έφτασε τα 2,171

Το 2011, αποτελεί έτος σηµαντικών

την ευαίσθητη επιδερµίδα απαλά.

εκατ. ευρώ – 25.379 ευρώ εκ των οποίων

απωλειών και για την συγκεκριµένη

Αποδεδειγµένη εξειδίκευση των προϊ-

αφορούσαν τα προϊόντα ιδιωτικής ετι-

κατηγορία σουπερµάρκετ, καθώς οι

όντων NIVEA Baby στη βρεφική περι-

κέτας. Το 2010, ο συγκεκριµένος δείκτης

απώλειες σε επίπεδο αξίας πωλήσεων

ποίηση. Δεν περιέχει συντηρητικά και

έκλεισε στα 2,102 εκατ. ευρώ – 34.310

φτάνουν το 3,4% από 0,9% το 2010.

parabens. Δεν περιέχει οινόπνευµα και

ευρώ εκ των οποίων αφορούσαν τα

Στο κοµµάτι µάλιστα του όγκου πωλή-

χρωστικές ουσίες. Ιδανικό για καθαρι-

private label- µία αύξηση της τάξης του

σεων φαίνεται πως η κατηγορία αυτή

σµό της επιδερµίδας και των µαλλιών.

35,2% για την κατηγορία. Τέλος το 2011

έχασε σηµαντικό κοµµάτι πελατολογί-

Φιλικό προς το PH της επιδερµίδας.

ο τζίρος της αγοράς βρεφικών ελαίων

ου καθώς από τις απώλειες 1,8% το

Σχεδιασµένο σε συνεργασία µε δερ-

2010, έπεσε στα 6,1% το 2011.

µατολόγους και παιδιάτρους. Κλινικά

& καλλυντικών έφτασε τα 2 εκατ. ευρώ -626 ευρώ µόλις, αφορούν τα private

• Σουπερµάρκετ 2500-+ τµ: Οι

λεργική σύσταση.

• Proderm: Διατηρεί τη φυσιολογική

εξάλειψη της νινίδας.

• Nivea: Δεσµεύει την υγρασία αποτελεσµατικά, περιποιείται και καθαρίζει

και δερµατολογικά εγκεκριµένη συµ-

label- γεγονός που ουσιαστικά κατα-

υπεραγορές δεν κατάφεραν να συ-

βατότητα µε κάθε τύπο επιδερµίδας.

δεικνύει µε τον πλέον χαρακτηριστικό

γκρατήσουν τις µεγάλες απώλειες

Υποαλλεργικό, µειώνει τον κίνδυνο

τρόπο πως οι καταναλωτές επέλεξαν

στο κοµµάτι της αξίας πωλήσεων το

στη συντριπτική τους πλειοψηφία κάποιο

οποίο από την ανάκαµψη 14,2% του

εκ των επωνύµων προϊόντων.

2010, πέρασε σε απώλειες του 0,9%.

εκχυλίσµατα χαµοµηλιού, καθαρίζει,

Στο κοµµάτι του όγκου πωλήσεων εµ-

περιποιείται και προστατεύει το δέρµα

Η ΕΙΚΟΝΑ ΣΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ

φανίζουν επίσης σηµαντική πτώση του

διατηρώντας τη φυσική του υγρασία,

• Σουπερµάρκετ 0-400 τµ: Τα κατα-

3,4%, όταν για το 2010 είχαν αύξηση

ενώ ταυτόχρονα δηµιουργεί µία ελαι-

όγκου της τάξης του 13,1% .

ώδη στιβάδα που παραµένει στην

στήµατα της κατηγορίας αυτής δέχθηκαν σηµαντικό πλήγµα και το 2011 στο

εµφάνισης αλλεργιών.

• Fissan: Το λάδι FISSAN BABY µε

επιφάνεια του δέρµατος και το «θω-

κοµµάτι των πωλήσεων τόσο σε επίπε-

ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

ρακίζει» από εξωτερικές επιδράσεις,

δα όγκου, όπου παρατηρείται µείωση

Οι κυριότερες εταιρείες στον κλάδο των

προλαµβάνοντας τους ερεθισµούς.

10,4% σε σύγκριση µε το 2010. Στο

βρεφικών ελαίων & καλλυντικών είναι:

κοµµάτι της συνολικής αξίας των πω-

• Johnson & Johnson.

και ενυδάτωση της ευαίσθητης επι-

λήσεων επίσης, εµφανίζεται σηµαντική

• Unilever.

δερµίδας του βρέφους, ειδικά όταν

µείωση -η σηµαντικότερη των κατηγο-

• Beiersdorf.

χρησιµοποιείται σε υγρή επιδερµίδα

• Penaten: Ιδανικό για καθαρισµό

παρέχει 10 φορές περισσότερη ενυ-

ριών- που φτάνει το 9,8%, µε τα ποσά το 2011 να ανέρχονται σε 303.129

ΤΑ TOP BRANDS

δάτωση από τα συµβατικά baby oils

ευρώ από 336.231 ευρώ το 2010.

Τα brands που κυριαρχούν στην ελληνι-

και τις lotion.

44-46 BREFIKA LADIA.indd 45

5/10/12 9:03 PM

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ BABY OILS ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια) 2009 Private label Σύνολο

2010

2011

2009 vs 2010 %

2010 vs 2011 %

14.990

20.282

351

35,3

-98,3

659.088

635.375

591.141

-3,6

-7,0

Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ) Private label Σύνολο

25.379

34.310

626

35,2

-98,2

2.171.746

2.102.966

2.000.037

-3,2

-4,9

Η ΑΓΟΡΑ BABY OILS ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια) 2009

2010

2011

2009 vs 2010 %

2010 vs 2011 %

Super Market 0-400 τ.μ.

110.340

101.047

90.508

-8,4

-10,4

Super Market 400-1000 τ.μ.

245.236

221.366

203.651

-9,7

-8,0

Super Market 1000-2500 τ.μ.

202.954

199.247

187.112

-1,8

-6,1

Super Market 2500+ τ.μ.

100.557

113.714

109.869

13,1

-3,4

Σύνολο

659.088

635.375

591.141

-3,6

-7,0

Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ) Super Market 0-400 τ.μ.

371.653

336.231

303.129

-9,5

-9,8

Super Market 400-1000 τ.μ.

812.687

738.606

694.231

-9,1

-6,0

Super Market 1000-2500 τ.μ.

661.000

655.375

633.123

-0,9

-3,4

Super Market 2500+ τ.μ.

326.405

372.754

369.553

14,2

-0,9

2.171.746

2.102.966

2.000.037

-3,2

-4,9

Σύνολο

TOP 3 ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ

TOP 5 BRANDS

Johnson & Johnson

Johnson's Baby

Unilever

Proderm

Beiersdorf

Nivea Fissan Penaten

44-46 BREFIKA LADIA.indd 46

5/10/12 9:03 PM

21x29.indd 1

3/6/12 11:10 AM

| ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ όσον αφορά την χρήση του προϊόντος

ξεκάθαρος ο διαχωρισµός των υποκα-

παιδική πάνα παρατηρείται µία καθυστέ-

τηγοριών και η παρουσίασή τους. γ) Τα

ρηση στην αλλαγή της και µία προσπά-

επώνυµα προϊόντα (branded) οδηγούν

θεια να ξεκινά νωρίτερα η εκπαίδευση

την κατηγορία, καινοτοµούν, απολαµβά-

του παιδιού χωρίς αυτήν.

νουν την εµπιστοσύνη των καταναλωτών

Οι τέσσερις βασικοί παράγοντες που

και έχουν ηγετική θέση στην αγορά. Προ-

επηρεάζουν την κατηγορία είναι:

κειµένου να διατηρήσουν τα ηγετικά τους

• Παιδί:

µερίδια, κάνουν έντονες προωθητικές

H ηλικία του παιδιού καθορίζει άµεσα

ενέργειες, σε σηµείο που στο παιδικό ρά-

Σταύρος Μακουλίδης, Υπεύθυνος Κατηγορίας Cosmetics της Μασούτης

Βασική η σχέση γονέα-παιδιού Ποιες είναι οι βασικές τάσεις στον

τις ανάγκες του : α) Νεογέννητο (0-12

φι να µαίνεται «πόλεµος προσφορών».

χώρο της αγοράς βρεφικής-παιδικής

µήνες) : Έχει ανάγκη προϊόντων που χα-

δ) Σε πολλές περιπτώσεις προϊοντικών

περιποίησης, διατροφής, φροντίδας;

ρακτηρίζονται από αγνότητα, φυσικότητα,

κατηγοριών (µωροµάντηλα) τα είδη ιδι-

Η αγορά της βρεφικής-παιδικής περι-

αθωότητα και να είναι κλινικά ελεγµένα.

ωτικής ετικέτας έχουν ισχυρή παρουσία

ποίησης και φροντίδας επηρεάζεται

β) Ηλικία 1-3 ετών: Τα προϊόντα πρέπει

µε αυξητικές τάσεις. Οι γονείς όταν δια-

άµεσα και σε πολλαπλά επίπεδα από τις

να χαρακτηρίζονται από άρωµα, χρώµα,

πιστώνουν ότι διαθέτουν τα απαραίτητα

γενικότερες πολιτικοοικονοµικές συνθή-

σχέδιο, αποτελεσµατικότητα, ευκολία

ποιοτικά χαρακτηριστικά που τους ικανο-

κες που διέπουν τη χώρα, καθορίζουν

χρήσης και τιµή (promotion). γ) Ηλικίες

ποιούν, τα εµπιστεύονται.

τις τάσεις και συρρικνώνουν την αγορά.

3-5 ετών και 5+: Το παιδί έχει πλέον τη

Δηµογραφικά παρατηρείται µείωση των

δική του προτίµηση. Εκτός από αυτά, η

Πώς αντιµετωπίζετε εσείς τις συγκε-

γεννήσεων και µείωση των µεταναστών

τυχόν ευαισθησία του παιδικού δέρµατος

κριµένες κατηγορίες;

(επιστροφή στις πατρίδες τους), που στε-

συγκεκριµενοποιεί την κατανάλωση.

Η παρουσίαση της κατηγορίας γίνεται

ρούν την αγορά από νέους εν δυνάµει

• Μητέρα:

σε ιδιαίτερο χώρο στα καταστήµατα

καταναλωτές. Παράληλα, η συρρίκνωση

O αριθµός των τέκνων είναι βασικός πα-

όπου ο καταναλωτής βρίσκει όλα τα

του διαθεσίµου εισοδήµατος για αγορές

ράγοντας που καθορίζει την κατανάλω-

απαραίτητα προϊόντα που ικανοποιούν

έχει ως αποτέλεσµα οι καταναλωτές

ση. Επίσης, το αν είναι για πρώτη φορά

τις ανάγκες του. Επίσης, είναι ξεκάθαρος

να έχουν µικρότερο «πορτοφόλι» και

µητέρα οδηγεί την επιλογή προϊόντων.

ο διαχωρισµός των υποκατηγοριών µε

να µειώνεται σηµαντικά το καλάθι τους.

• Προϊόν:

ειδική σήµανση ώστε ο καταναλωτής να

Χρησιµοποιούν πλέον, εβδοµαδιαία

Κατά πόσο το προϊόν ανταποδίδει την

µπορεί να επιλέξει εύκολα τα προϊόντα

λίστα αγορών (7 στους 10 καταναλωτές

αξία του στον καταναλωτή.

που τον ενδιαφέρουν. Ακόµη, η πολιτική

επισκέπτονται super-market µε λίστα αγο-

• Επωνυµία (brand name):

προώθησης της συγκεκριµένης κατηγορί-

ρών και µάλιστα 3 στους 10 από αυτούς

Αφορά την αξία και την εµπιστοσύνη που

ας είναι πολύ επιθετική. Χαρακτηρίζεται

παραµένουν πιστοί στη λίστα τους). Επί-

προσδίδει στον καταναλωτή, καθώς και

από παρουσία σε φυλλάδια και ειδικά

σης οι καταναλωτές είναι πιο επιλεκτικοί

την πιστότητα αυτού στο προϊόν.

έντυπα της ποικιλίας των προϊόντων που

στις αγορές τους, µε αποτέλεσµα να

διαθέτουµε, παράλληλα µε ιδιαίτερα ελ-

µειώνουν τα µεγάλα καλάθια (λιγότερα

Μπορείτε να µας σκιαγραφήσετε την

κυστικές προσφορές.

τεµάχια/αγορά), να αναζητούν συνεχώς

εικόνα στις αγορές ευθύνης σας;

Στόχος µας είναι η συγκράτηση της

οικονοµικότερες λύσεις (εστιασµός στις

Τα χαρακτηριστικά της κατηγορίας εί-

πτώσης της αγοράς σε αξία και όγκο,

προσφορές) και να αυξάνουν την επισκε-

ναι: α) Ύπαρξη κωδικών που αφορούν

πράγµα που καταφέραµε το 2011, κερδί-

ψιµότητά τους στα καταστήµατα.. Τέλος,

όλη την οικογένεια (family). β) Δεν είναι

ζοντας σαν εταιρεία µερίδιο αγοράς.

48 SYNENTEUXH MASOUTHS-MAKOULIDHS.indd 48

5/2/12 2:01 PM

21x29.indd 1

3/6/12 11:04 AM

ΑΓΟΡΑ

Αγορά βρεφικών κρεµών αλλαγής πάνας

Zoe/Corbis/Apeiron

Σηµάδια υποχώρησης

Απώλειες καταγράφει η αγορά βρεφικών κρεµών αλλαγής πάνας καθώς τόσο ο όγκος όσο και η αξία πωλήσεων παρουσιάζουν σταδιακή µείωση την τελευταία τριετία.

Η αγορά των βρεφικών κρεµών αλ-

κών κρεµών αλλαγής πάνας, έφτασε τα

λαγής πάνας, φαίνεται πως το 2011

300.692 τεµάχια µε τα 1.931 από αυτά

κατάφερε να ανακόψει τις σηµαντικές

να ανήκουν στην οµάδα των προϊόντων

απώλειες που είχε υποστεί το 2010,

ιδιωτικής ετικέτας. Το 2010, παρατηρείται

στο κοµµάτι του όγκου πωλήσεων, δεν

σηµαντική πτώση στον όγκο πωλήσεων

κατάφερε πάντως να ανακόψει τη σφο-

µε το σύνολο της αγοράς να φτάνει τα

δρή καθίζηση και στο κοµµάτι της αξίας

261.899 τεµάχια, µε µόλις 235 από αυτά

πωλήσεων. Παρά όµως την ανάσχεση,

να είναι στην κατηγορία των private label.

η αγορά και την περασµένη χρονιά

Το 2011 το σύνολο της αγοράς ήταν

έδειξε σηµάδια υποχώρησης, επηρεα-

248.913 τεµάχια µε τα προϊόντα ιδιωτικής

σµένη σαφώς, όπως κάθε τοµέας της

ετικέτας να εµφανίζουν βελτιωµένη εικό-

ελληνικής οικονοµίας από την οικονοµική

να. Συγκεκριµένα 336 τεµάχια ανήκουν

δυσπραγία. Αναλυτικότερα, συνολικά ο

το 2011 στα private label. Με την γλώσσα

κλάδος των βρεφικών κρεµών αλλαγής

των ποσοστών λοιπόν, τα προϊόντα ιδιω-

πάνας το 2011, εµφανίζει 5% απώλειες

τικής ετικέτας από το 2009 έως το 2010

σε όγκο, τη στιγµή που ο δείκτης το 2010

εµφάνισαν σηµαντική πτώση που άγγιζε

ήταν στο 12,9%. Στα επίπεδα του τζίρου

το 87,8% ενώ για το διάστηµα 2010-2011

οι απώλειες της τάξης του 5,3% το 2010,

φαίνεται πως βαδίζουν σε δρόµο ανά-

µετατράπηκαν σε 6,1% το 2011.

καµψης µε άνοδο της τάξης του 43%.

ΟΓΚΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

Το 2009, το σύνολο της αγοράς βρεφι-

Το 2009 η συνολική αξία της αγοράς,

50-52 KREMES ALAGHS PANAS.indd 50

5/2/12 2:11 PM

έφτασε τα 1,1 εκατ. ευρώ, µε τα 2.740

Το 2011, αποτελεί έτος περιορισµού

από την πρώτη κιόλας χρήση. Δηµι-

ευρώ από αυτά να αφορούν προϊόντα

των απωλειών για τη συγκεκριµένη

ουργεί ένα προστατευτικό στρώµα

ιδιωτικής ετικέτας. Το 2010, η αγορά

κατηγορία Σουπερµάρκετ, καθώς οι

που προστατεύει την επιδερµίδα από

περιορίστηκε στο 1 εκατ. ευρώ από τα

απώλειες σε επίπεδο αξίας πωλήσε-

τα αίτια που προκαλούν ερεθισµό και

οποία µόλις τα 335 ευρώ ανήκαν στα

ων φτάνουν το 2,8% από το 5,6% του

βοηθά τη φυσική αποκατάσταση της

private label. Την περασµένη χρονιά,

2010. Στο κοµµάτι του όγκου πωλήσε-

υγείας της επιδερµίδας. Με ελαφριά

παρά τη νέα πτώση στην αγορά που

ων φαίνεται πως η συγκεκριµένη κατη-

σύνθεση για να απλώνεται εύκολα.

έκλεισε στα 995.592 ευρώ τα προϊόντα

γορία καταστηµάτων κατάφερε επίσης

Σχεδιασµένη να ελαχιστοποιεί τον

ιδιωτικής ετικέτας κατάφεραν να ανα-

να περιορίσει τις απώλειες του 2010

κίνδυνο αλλεργιών, επιλεγµένη από

κάµψουν φτάνοντας τα 846 ευρώ. Όσο

που ήταν της τάξης του 15%, σε µονο-

δερµατολόγους και παιδίατρους,

µικρό κι αν είναι το συγκεκριµένο ποσό

ψήφιο ποσοστό της τάξης του 1,9%.

σχεδιασµένη για την επιδερµίδα των

µεταφράζεται σε αύξηση της τάξης του

Τα συγκεκριµένου τύπου καταστήµατα,

νεογέννητων και ιδανική για καθηµερι-

152,7% σε σύγκριση µε το αντίστοιχο

αποτελούν τον leader στις πωλήσεις

νή χρήση.

διάστηµα του 2010.

βρεφικών κρεµών αλλαγής πάνας παρά τις απώλειες.

ΟΙ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ • Σουπερµάρκετ 0-400τ.µ.: τα

• Σουπερµάρκετ 2500-+τ.µ. : οι

• Proderm: Η Ενυδατική Κρέµα Proderm είναι ειδικά µελετηµένη για την καθηµερινή περιποίηση του µω-

υπεραγορές αποτελούν την µοναδική

ρού. Ενυδατώνει και αναζωογονεί

κατηγορία καταστηµάτων, που κατάφε-

την επιδερµίδα. Βοηθά στην προ-

καταστήµατα της κατηγορίας αυτής

ρε να παρουσιάσει θετικές µεταβολές

στασία από τα συγκάµατα και τους

έχουν υποστεί το 2011 στο κοµµάτι των

τόσο στον τοµέα όγκου πωλήσεων, όσο

ερεθισµούς. Απλώνεται εύκολα και

πωλήσεων σε επίπεδα όγκου από τις

και στον τοµέα της αξίας πωλήσεων.

απορροφάται αµέσως, χωρίς ίχνος

µεγαλύτερες πτώσεις της κατηγορίας.

Συγκεκριµένα, το 2010, πωλήθηκαν από

Συγκεκριµένα το 2010, από την συ-

τις υπεραγορές, 49.906 τεµάχια ενώ

γκεκριµένη κατηγορία καταστηµάτων

το 2011 54.266 τεµάχια. Παρατηρείται

σφέρει αξιόπιστη προστασία από

πωλήθηκαν 30.458 τεµάχια ενώ το

λοιπόν, αύξηση 8,7%. Το 2010, ο συνο-

τα συγκάµατα και τους ερεθισµούς

2011 οι πωλήσεις έφτασαν τα 25.611

λικός τζίρος έφτασε τα 212.295 ευρώ

που εµφανίζονται από τη χρήση της

τεµάχια, σηµειώνοντας µείωση της

ενώ την επόµενη χρονιά τα 222.485

πάνας. Δεν περιέχει parabens. Δεν

τάξης του 15,9%. Αντίστοιχα καθοδική

ευρώ. Η αύξηση του τζίρου ήταν της

περιέχει οινόπνευµα και χρωστικές

πορεία εµφανίζουν και οι δείκτες σε

τάξης του 4,8%.

ουσίες. Ιδανικό για καθαρισµό της

λιπαρότητας.

• Nivea: Η πλούσια αυτή κρέµα προ-

επιδερµίδας. Φιλικό προς το Ph της

επίπεδο αξίας πωλήσεων, όπου το 2010 η αξία των προϊόντων που πω-

ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

επιδερµίδας. Σχεδιασµένο σε συνερ-

λήθηκαν άγγιξε τα 124.462 ευρώ ενώ

Οι κυριότερες εταιρείες στον κλάδο

γασία µε δερµατολόγους και παιδί-

την περσινή χρονιά το συνολικό ποσό

κρεµών αλλαγής πάνας είναι:

ατρους. Κλινικά και δερµατολογικά

έφτασε τα 100.414 σηµειώνοντας υπο-

• Unilever

εγκεκριµένη συµβατότητα µε κάθε τύπο

χώρηση κατά 19,3%.

• Johnson & Johnson

επιδερµίδας. Υποαλλεργικό, µειώνει

• Σουπερµάρκετ 400-1000τ.µ.: το

• Beiersdorf

τον κίνδυνο εµφάνισης αλλεργιών.

• Johnson’s Baby: Δηµιουργεί ένα

2011, τόσο σε επίπεδο πωλήσεων όσο και σε επίπεδο αξίας, φαίνεται πως

ΤΑ TOP BRANDS

προστατευτικό στρώµα που προστα-

αποτέλεσε µία περίοδο περιορισµού

Τα brands που κυριαρχούν στην ελληνι-

τεύει την επιδερµίδα από τα αίτια που

των απωλειών. Αναλυτικότερα, το

κή αγορά είναι:

προκαλούν ερεθισµό και βοηθά τη

2011, εµφανίζεται µείωση του όγκου

• Fissan: Η ενυδατική κρέµα σώµατος

φυσική αποκατάσταση της υγείας της

πωλήσεων της τάξης του 11,9%,περ-

Fissan baby µε χαµοµήλι, προστατεύει,

επιδερµίδας. Με ελαφριά σύνθεση

νώντας από τα 90.973 τεµάχια του

ενυδατώνει και αναζωογονεί το βρε-

για να απλώνεται εύκολα. Σχεδια-

2010 στα 80.175 τεµάχια το 2011. Πα-

φικό ή ξηρό δέρµα χωρίς να αφήνει

σµένη να ελαχιστοποιεί τον κίνδυνο

ράλληλα και η αξία πωλήσεων υπο-

ίχνος λιπαρότητας. Κατάλληλη για κα-

αλλεργιών, ελεγµένη από δερµατο-

θηµερινή περιποίηση, µετά το µπάνιο.

λόγους και παιδίατρους, σχεδιασµένη

χώρησε κατά 11,3%, περνώντας από τα 356.411 ευρώ στα 316.098 ευρώ.

• Σουπερµάρκετ 1000-2500τ.µ.:

• Penaten: Άµεση ανακούφιση για την πολύ ευαίσθητη βρεφική επιδερµίδα

για την επιδερµίδα των νεογέννητων και ιδανική για καθηµερινή χρήση.

50-52 KREMES ALAGHS PANAS.indd 51

5/2/12 2:11 PM

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΚΡΕΜΩΝ ΑΛΛΑΓΗΣ ΠΑΝΑΣ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια) 2009 Private label Σύνολο

2010

2011

2009 vs 2010 %

2010 vs 2011 %

1.931

235

336

-87,8

43,0

300.692

261.899

248.913

-12,9

-5,0

Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ) Private label Σύνολο

2.740

335

846

-87,8

152,7

1.119.136

1.060.053

995.592

-5,3

-6,1

Η ΑΓΟΡΑ ΚΡΕΜΩΝ ΑΛΛΑΓΗΣ ΠΑΝΑΣ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια) 2009 Super Market 0-400 τ.μ.

2010

2011

2009 vs 2010 %

2010 vs 2011 %

32.708

30.458

25.611

-6,9

-15,9

Super Market 400-1000 τ.μ.

109.007

90.973

80.175

-16,5

-11,9

Super Market 1000-2500 τ.μ.

106.591

90.562

88.860

-15,0

-1,9

Super Market 2500+ τ.μ. Σύνολο

52.386

49.906

54.266

-4,7

8,7

300.692

261.899

248.913

-12,9

-5,0

Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ) Super Market 0-400 τ.μ.

125.246

124.462

100.414

-0,6

-19,3

Super Market 400-1000 τ.μ.

401.885

356.411

316.098

-11,3

Super Market 1000-2500 τ.μ.

388.574

366.885

356.596

-5,6

-2,8

Super Market 2500+ τ.μ. Σύνολο

203.431

212.295

222.485

4,4

4,8

1.119.136

1.060.053

995.592

-5,3

-6,1

TOP 3 MANUFACTURES

TOP 5 BRANDS

Unilever

Fissan

Johnson&Johnson

Penaten

Beiersdorf

Prodern Nivea Johnson's Baby

50-52 KREMES ALAGHS PANAS.indd 52

5/2/12 2:11 PM

21x29.indd 1

3/20/12 1:59 PM

ΑΓΟΡΑ

Αγορά βρεφικής πάνας

123RF-APEIRON

Χαµηλότερα από το 2009

Μετά την ανάπτυξη του 2010, κάµψη επεφύλασσε το 2011 για την αγορά βρεφικής πάνας. Η ιδιωτική ετικέτα κατόρθωσε µόνο να αυξήσει το µερίδιο της ενώ οι πάνες βρακάκια δεν φαίνονται να έχουν καταφέρει να κερδίσουν ακόµη τον Έλληνα καταναλωτή.

Στη συγκεκριµένη κατηγορία ανήκουν

Όπως δείχνουν τα στοιχεία πωλήσεων

προϊόντα τα οποία στοχεύουν στην κά-

το ελληνικό καταναλωτικό κοινό δείχνει

λυψη των αναγκών που δηµιουργούνται

ξεκάθαρη προτίµηση στις κλασσικές

από τη βρεφική φυσική ακράτεια. Πρό-

πάνες. Σύµφωνα µε ανθρώπους της

κειται για τις πάνες οι οποίες είναι µίας

αγοράς οι Έλληνες καταναλωτές δεν

χρήσης, φτιάχνονται από χαρτί/χαρ-

είναι εκπαιδευµένοι στη χρήση της

τοβάµβακα και άλλα υλικά και αφού

πάνα-βρακάκι ενώ αν και βασικό αγο-

χρησιµοποιηθούν αχρηστεύονται. Στην

ραστικό τους κριτήριο στη συγκεκριµένη

κατηγορία ανήκουν οι ανοιχτές παιδικές

κατηγορία είναι η ποιότητα, εντούτοις η

πάνες, που προσαρµόζονται στο σώµα

υψηλότερη τιµή για την πάνα-βρακάκι

του βρέφους µε αυτοκόλλητες ταινίες

φαίνεται πως αποθαρρύνει πολλούς

καθώς και οι πάνες-βρακάκια. Οι τελευ-

από την τελική επιλογή.

ταίες είναι πάνες σε σχήµα βρακάκι το

Γενικότερα πρόκειται για µία κατηγορία

οποίο φοριέται στο βρέφος απευθείας

που χαρακτηρίζεται από αρκετά έντονο

και κυκλοφορούν σε µεγάλη ποικιλία

ανταγωνισµό, καινοτόµα προϊόντα,

ανάλογα µε το βάρος του µωρού.

συνεχείς προωθητικές ενέργειες και

54-56 BREFIKES PANES.indd 54

5/2/12 2:21 PM

προσφορές. Πρόκειται για αγορά που

πέφτει κατά 7,5% µε τις κλασσικές πά-

αξίζει να σηµειωθεί είναι πως όλες οι

αποτελεί λόγο επίσκεψης στα καταστή-

νες να γνωρίζουν κάµψη της τάξης του

κατηγορίες σούπερ µάρκετ, το 2011

µατα του οργανωµένου λιανεµπορίου

-6,2% και τις πάνες-βρακάκι να κάνουν

γνώρισαν κάµψη τόσο σε αξία όσο και

και για αυτό οι αλυσίδες σούπερ

βουτιά -14,2%. Από την άλλη, όπως εί-

σε µέγεθος.

µάρκετ έχουν επενδύσει σηµαντικά

ναι και αναµενόµενο, η ιδιωτική ετικέτα

στην ανάπτυξη και την παρουσίαση της

κατορθώνει να αυξήσει κατά 23,9% την

στους χώρους τους.

αξία πωλήσεων της.

ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

Και όσον αφορά την αξία πωλήσεων

Σύµφωνα µε τα στοιχεία της SymphonyIRI

Ο ΟΓΚΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

ισχύει «το κάθε πέρσι και καλύτερα»

οι βασικοί παίχτες στην αγορά βρεφικής

Όπως δείχνουν τα στοιχεία, η αγορά

καθώς µετά την άνοδο του 2010 σε

πάνας είναι η Procter and Gamble, η SCA

το 2011 γνώρισε κάµψη της τάξεως του

όλες τις κατηγορίες εκτός από τις πά-

Hygiene Products, που σύµφωνα µε τους

6,3% όσον αφορά τον όγκο πωλήσεων.

νες-βρακάκια πλέον η αγορά κινείται

ανθρώπους της, βρίσκεται στην δεύτερη

Τη µεγαλύτερη πτώση κατέγραψε η κατη-

σε χαµηλότερα επίπεδα από το 2009.

θέση µε µερίδιο αγοράς 20%, η ΜΕΓΑ

γορία της πάνας-βρακάκι (-11,5%) ενώ

και η Linette. H Procter and Gamble απο-

σε µονοψήφιο νούµερο (-5,6%) κινήθηκε

Η ΕΙΚΟΝΑ ΣΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ

τελεί πολυεθνικό κολοσσό µε σηµαντική

η µείωση στις κλασσικές ανοιχτές πάνες.

Ο µεγαλύτερος όγκος όσον αφορά τις

παρουσία σε πολλές αγορές και εξαι-

Από την άλλη, η ιδιωτική ετικέτα εκµεταλ-

πάνες φαίνεται πως διακινείται από τα

ρετικά ευρύ προϊοντικό χαρτοφυλάκιο

λευόµενη τις δυσχερείς οικονοµικές συν-

µεγάλα σούπερ µάρκετ που ανήκουν

επιτυχηµένων brands, ενώ η SCA Hygiene

θήκες κατόρθωσε να παρουσιάσει άνοδο

στην κατηγορία των 1000-2500 τ.µ ενώ

Products δραστηριοποιείται στην ελλη-

που άγγιξε το 16,6%. Φυσικά, έχει ακόµη

ακολουθεί η αµέσως προηγούµενη κα-

νική αγορά τα τελευταία 25 χρόνια σαν

πολύ δρόµο να καλύψει σε απόλυτα νού-

τηγορία (400-1000 τµ). Μάλιστα οι δυο

θυγατρική µίας από τις µεγαλύτερες εται-

µερα πωλήσεων, το γεγονός όµως, πως

αυτές κατηγορίες καταστηµάτων είναι

ρείες προϊόντων προσωπικής υγιεινής

παρουσιάζει δυναµική ανάπτυξης σε µία

και εκείνες που καταγράφουν τις µι-

στον κόσµο, η οποία ιδρύθηκε το 1929

πτωτική αγορά µόνο αµελητέο δεν είναι.

κρότερες απώλειες τόσο σε όγκο όσο

στη Σουηδία.

Αναλυτικότερα, οι κλασσικές πάνες

και σε αξία πωλήσεων όσον αφορά

Η ΜΕΓΑ, αµιγώς ελληνική ως εταιρεία,

µετά την άνοδο του 2010 (4,6%) το 2011

τις πάνες. Πιο συγκεκριµένα τα κατα-

σήµερα αποτελεί µία από τις µεγαλύτε-

βρέθηκαν να πουλάνε λιγότερο από

στήµατα 1000-2500 τ.µ καταγράφουν

ρες παραγωγικές µονάδες προϊόντων

ότι το 2009. Πιο συγκεκριµένα, από τα

κάµψη -3,2% σε όγκο και -5,1% σε αξία

προσωπικής υγιεινής στην Ευρώπη µε

281.698.369 τεµάχια του 2009 περάσαµε

για το 2011 ενώ τα αντίστοιχα µεγέθη

µάρκες που κατέχουν ισχυρές ή και ηγε-

το 2011 στα 278.143.501. Ανάλογη είναι

για τα σουπερµάρκετ 400-1000 τµ είναι

τικές θέσεις στην ελληνική αγορά αλλά

η εικόνα και στις πάνες-βρακάκια, αν και

-3,9% σε όγκο και -5,5% σε αξία. Τις

και σηµαντική εξαγωγική δραστηριότητα.

η συγκεκριµένη κατηγορία και το 2010

µεγαλύτερες απώλειες καταγράφουν

Η δε Linette Hellas SA δραστηριοποιείται

γνώρισε κάµψη στον όγκο πωλήσεων.

τα µικρά σηµεία (0-400 τµ) τα οποία

στο χώρο παραγωγής παιδικών πανών

Βέβαια, τότε ήταν οριακή (0,9%) ενώ το

πέφτουν -15,4% σε όγκο πωλήσεων και

από το 1986, δηµιουργώντας τις πάνες

2011 άγγιξε διψήφια νούµερα. Τέλος,

-18,1% σε αξία πωλήσεων ενώ ειδικής

Nannys καθώς και πάνες ιδιωτικής ετικέ-

όπως σηµειώθηκε η µόνη κατηγορία που

µνείας αξίζει και η περίπτωση των

τας. Σύµφωνα µε τους ανθρώπους της,

συνεχώς αυξάνει τον όγκο της την τελευ-

πολύ µεγάλων σούπερ µάρκετ (2500

η συνολική παραγωγή της ανέρχεται στα

ταία τριετία είναι τα private label προϊό-

τµ και άνω). Πιο συγκεκριµένα, στo

150 εκατοµµύρια τεµάχια το χρόνο.

ντα, τα οποία έχουν να επιδείξουν πραγ-

συγκεκριµένο format παρατηρείται κα-

µατική εκτίναξη όσον αφορά το ρυθµό

τακόρυφη και µεγάλη πτώση σε σχέση

ΤΑ ΚΟΡΥΦΑΙΑ BRANDS

ανάπτυξης σε επίπεδο όγκου πωλήσεων.

µε το «καλό» για αυτά τα σηµεία 2010.

Τέλος, όσον αφορά τα κορυφαία

Την εν λόγω χρονιά τα υπό συζήτηση

brands στην αγορά βρεφικής πάνας,

Η ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

καταστήµατα αύξησαν κατά 19,8% τον

στο top 5 συναντάµε τα Pampers της

Παρόµοια θα µπορούσε κανείς να πει

όγκο πωλήσεων και κατά 0,7 την αξία

Procter and Gamble που έχουν κατορθώ-

πως είναι η εικόνα και όσον αφορά

πωλήσεων όσον αφορά τις πάνες. Το

σει να αποτελούν σχεδόν συνώνυµο της

την αξία πωλήσεων στην κατηγορία,

2011 όµως τόσο ο όγκος όσο και η

κατηγορίας, τα Libero της SCA Hygiene

όπου και εδώ παρατηρείται κάµψη. Πιο

αξία µειώθηκαν δραµατικά (-9,1% και

Products, τα Babylino και τα Baby Go της

συγκεκριµένα η αγορά στο σύνολό της

-8,2% αντίστοιχα). Βέβαια, αυτό που

ΜΕΓΑ και τα Nanny’s της Linette.

54-56 BREFIKES PANES.indd 55

5/2/12 2:21 PM

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΒΡΕΦΙΚΗΣ ΠΑΝΑΣ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια) 2009 Kλασσικές Τύπου βρακάκι Private Label

2010

2011

2009 vs 2010 %

2010 vs 2011 %

281.698.639

294.527.752

278.143.501

4,6

-5,6

39.078.354

38.740.711

34.278.999

-0,9

-11,5

21.921.302

22.648.439

26.411.649

3,3

16,6

320.776.993

333.268.463

312.422.501

3,9

-6,3

Kλασσικές

83.850.190

85.965.681

80.678.417

2,5

-6,2

Τύπου βρακάκι

18.511.926

17.094.828

14.664.518

-7,7

-14,2

4.523.838

4.858.951

6.018.483

7,4

23,9

102.362.116

103.060.510

95.342.935

0,7

-7,5

Σύνολο

Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ)

Private Label Σύνολο

Η ΑΓΟΡΑ ΒΡΕΦΙΚΗΣ ΠΑΝΑΣ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια) 2009 Super Market 0-400 τ.μ.

2010

2011

2009 vs 2010 %

2010 vs 2011 %

42.863.681

39.314.378

33.258.623

-8,3

-15,4

Super Market 400-1000 τ.μ.

104.682.795

100.571.529

96.666.614

-3,9

Super Market 1000-2500 τ.μ.

108.016.749

115.264.559

111.526.920

6,7

-3,2

65.213.768

78.117.998

70.970.344

19,8

-9,1

320.776.993

333.268.463

312.422.501

3,9

-6,3

Super Market 2500+ τ.μ. Σύνολο

Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ) Super Market 0-400 τ.μ.

14.146.223

12.334.525

10.102.112

-12,8

-18,1

Super Market 400-1000 τ.μ.

33.784.731

31.459.817

29.732.162

-6,9

-5,5

Super Market 1000-2500 τ.μ.

34.278.418

35.850.579

34.009.424

4,6

-5,1

Super Market 2500+ τ.μ.

20.152.744

23.415.589

21.499.238

16,2

-8,2

102.362.116

103.060.510

95.342.935

0,7

-7,5

123RF-APEIRON

Σύνολο

TOP 5 MANUFACTURERS

TOP 5 BRANDS

Procter & Gamble

Pampers

SCA

Libero

Mega

Babylino

Linette

Baby Go Nanny's

54-56 BREFIKES PANES.indd 56

5/2/12 2:21 PM

21x29.indd 1

2/21/12 4:07 PM

ΑΓΟΡΑ

Αγορά παιδικών τροφών

T.Pannell/Corbis/Apeiron

Η εικόνα αλλάζει…

Αν και το 2010 η αγορά κινήθηκε ανοδικά, εντούτοις την περασµένη χρονιά κατέγραψε κάµψη, πληρώνοντας µάλλον και αυτή την γενικευµένη πτώση της κατανάλωσης.

Μία αγορά που παρουσίασε ανά-

βρεφικά γιαούρτια και τα βρεφικά

πτυξη στο πρώτο µισό διάστηµα εξέ-

µπισκότα αναπτύσσονται το πρώτο

τασης (2009-2010) και κάµφθηκε στη

12µηνο ως προς τον όγκο πωλήσεων,

συνέχεια (2010-2011), τουλάχιστον

ωστόσο δεν ξεφεύγουν από τη γενική

ως προς τον όγκο των πωλήσεών της,

εικόνα την περίοδο 2010-2011, ενώ

είναι αυτή των παιδικών τροφών σύµ-

τα παιδικά επιδόρπια γάλακτος κατα-

φωνα µε τα στοιχεία που παραθέτει

φέρνουν να αντιστρέψουν την κατά-

η Nielsen. Σε ό,τι αφορά την αξία

σταση στο β’ 12µηνο, µετατρέποντας

των πωλήσεων µπορεί να διατήρησε

την πτώση σε ανάπτυξη. Στην αξία

θετικό πρόσηµο στις ποσοστιαίες

των πωλήσεων, βρεφικά γιαούρτια

µεταβολές της, τόσο την πρώτη όσο

και βρεφικά µπισκότα είναι και πάλι

και τη δεύτερη περίοδο, ωστόσο είναι

αυτά που αναπτύσσονται από το 2009

χαρακτηριστική η πτώση του ρυθµού

ως το 2010, ενώ τα βρεφικά επιδόρ-

ανάπτυξης το δωδεκάµηνο (2010-

πια γάλακτος ακολουθούν ανάλογη

2011). Αναφορικά µε τις υποκατηγο-

πορεία µε αυτή του όγκου των πωλή-

ρίες της συγκεκριµένης αγοράς, τα

σεών τους.

58-60 PAIDIKES TROFES.indd 58

5/4/12 2:52 PM

Η ΠΟΡΕΙΑ ΣΕ ΟΓΚΟ ΚΑΙ ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Πιο αναλυτικά τώρα, η αγορά των παιδικών τροφών συνολικά παρουσιάζει ανάπτυξη της τάξης του 1,6% την περίοδο 2009-2010 (τα 3.006.853 κιλά φτάνουν στα 3.054.485), ενώ το αντίθετο συµβαίνει την επόµενη χρονιά όπου σηµειώνεται κάµψη της τάξης του

Ανοδική πορεία τόσο σε όγκο όσο και σε αξία καταγράφουν τα παιδικά Επιδόρπια γάλακτος

µε τη σειρά τους διέθεσαν 1.056.33 κιλά το 2009 και 1.173.420 το 2010 µε αντίστοιχη αύξηση 11,1%, ενώ ακολούθησε κάµψη 4,8% το επόµενο 12µηνο και µε τις πωλήσεις να κλείνουν στα 1.117.134 κιλά. Από την πλευρά τους τα µικρά supermarkets είχαν διαδοχική κάµψη 1,1% και 3% τις δύο περιόδους εξέτασης, ενώ τα superettes που πα-

5,6% (από τα 3.054.485 πέφτουν στα

ρουσίασαν οριακή πτώση την πρώτη πε-

2.884.549) ως προς τον όγκο των πω-

ρίοδο (-0,7%) είδαν τα µεγέθη τους να

λήσεών της. Όπως σηµειώθηκε και στην

κάµπτονται ακόµα περισσότερο (-8,4%)

εισαγωγή, τα βρεφικά γιαούρτια ανα-

το 12µηνο που ακολούθησε.

πτύσσονται την πρώτη περίοδο µε ρυθµό

Αναφορικά µε την αξία των πωλήσεων,

2,4%, ενώ το 12µηνο που ακολουθεί

µε εξαίρεση τα superettes, τα υπόλοιπα

συµβαίνει το αντίθετο µε κάµψη 5%.

formats παρουσίασαν θετικά πρόση-

Παρόµοια είναι και η κατάσταση για τα

µα ανά περιόδους. Συγκεκριµένα, τα

βρεφικά µπισκότα, µε ανάπτυξη 5,7% το

hypermarkets «χαµογέλασαν» το πρώτο

πρώτο 12µηνο και σηµαντική πτώση της

12µηνο εξέτασης µε την άνοδο να φτά-

τάξης του -10,6% το δεύτερο. Αντίστρο-

νει στο 6,9%, ωστόσο «θορυβήθηκαν»

φη είναι η πορεία των βρεφικών επιδορ-

επιδόρπια γάλακτος καταφέρνουν και

την περίοδο 2010-2011 καθώς οι πω-

πίων γάλακτος τα οποία παρουσιάζουν

πάλι να µετατρέψουν την κάµψη του

λήσεις τους µειώθηκαν κατά 5,2%. Τα

πτώση -3,3% από το 2009 ως το 2010,

-3,3% σε ανάπτυξη 4%, ενώ τα φρουτο-

µεγάλα supermarkets µε τη σειρά τους

ωστόσο καταφέρνουν να ανακάµψουν

γευµατάκια βλέπουν τα µεγέθη τους να

παρουσίασαν αύξηση της τάξης του

την επόµενη χρονιά µε αύξηση µεγεθών

κάµπτονται διαδοχικά κατά 11,9 και 22,5

12,5% την πρώτη περίοδο και συνέχισαν

που φτάνει στο 4,6%. Όσο για τα φρου-

ποσοστιαίες µονάδες. Παράλληλα, οι

να αναπτύσσονται, αλλά µε αισθητά µει-

τογευµατάκια παρουσιάζουν πτωτική

έτοιµες παιδικές τροφές και χυµοί σε

ωµένο ρυθµό το 12µηνο που ακολούθη-

πορεία και τις δύο περιόδους εξέτασης,

βαζάκια περνούν από το οριακό -0,2%

σε (1,5%). Τα µικρά supermarkets είχαν

όπου το -12,7% του πρώτου 12µηνου

της πρώτης περιόδου στο -7,3% έναν

ελάχιστη κάµψη 0,3% την πρώτη περίοδο

ακολουθεί ακόµα µεγαλύτερη πτώση

χρόνο µετά.

την οποία ακολούθησε ανάπτυξη 2,9%

κατά -23,7% για το διάστηµα 2010-2011.

το 12µηνο 2010-2011, ενώ τα superettes

ΟΙ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ

είχαν διαδοχικές ποσοστιαίες µειώσεις

τροφές και οι χυµοί σε βαζάκια, µε πτώση -2,4% το 2009-2010 και -9,6% έναν

Χαµένα, σε σχέση µε τον όγκο πωλήσε-

τους.

χρόνο µετά.

ων, µπορούν να χαρακτηριστούν όλα

Σε ό,τι αφορά την αξία των πωλήσε-

τα formats καταστηµάτων το διάστηµα

ΟΙ ΠΑΙΚΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

ων στο σύνολο της αγοράς παιδικών

2010-2011, καθώς κανένα από αυτά δεν

Όσον αφορά τις κορυφαίες εταιρείες,

τροφών, η ανάπτυξη του πρώτου 12µη-

παρουσιάζει ανάπτυξη, σε αντίθεση µε

σε ό,τι αφορά την πορεία πωλήσεων

νου που φτάνει στο 2,7%, «χαµηλώνει

την προηγούµενη χρονιά όπου δύο κατη-

µέσα στο εξεταζόµενο διάστηµα (2009-

στροφές» και πέφτει στο οριακό 0,4%

γορίες καταστηµάτων (hypermarkets και

2011), στη σχετική λίστα συναντάµε

της επόµενης χρονιάς. Μικρές είναι οι

µεγάλα supermarkets) είχαν ικανοποι-

τις ΔΕΛΤΑ, Friesland Campina, Nestlé,

µεταβολές και στις υποκατηγορίες (σε

ητικά ποσοστά ανάπτυξης. Πιο αναλυ-

Nutricia και ΦΑΓΕ. Σε ό,τι αφορά τα

σχέση µε τον όγκο), καθώς τα βρεφικά

τικά, τα hypermarkets διέθεσαν 335.268

brands προϊόντων το ΔΕΛΤΑ Advance

γιαούρτια αναπτύσσονται κατά 3,5% και

κιλά το 2009 και 351.313 κιλά το 2010

ήταν το κορυφαίο σε προτιµήσεις µε το

1,7% την πρώτη και τη δεύτερη περίοδο

(ανάπτυξη 4,8%), ωστόσο το 2011 ήταν

NOULAC της Friesland Campina να ακο-

αντίστοιχα, ενώ τα βρεφικά µπισκότα

απογοητευτικό καθώς ο όγκος πωλήσε-

λουθεί, ενώ την κορυφαία πεντάδα συ-

περνούν από την αύξηση του 6,4%

ων έπεσε στα 309.575 κιλά, µειωµένος

µπληρώνουν τα Nestlé, Neslac (Nestlé)

στη «βουτιά» του -10,7%. Τα βρεφικά

κατά 11,9%. Τα µεγάλα supermarkets

και Frutapura (Nutricia).

Στον ίδιο ρυθµό και οι έτοιµες παιδικές

1,5% και 3,7% στην αξία των πωλήσεών

58-60 PAIDIKES TROFES.indd 59

5/4/12 2:52 PM

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΠΑΙΔΙΚΩΝ ΤΡΟΦΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (ΚΙΛΑ) 2009

2010

2011

% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010

% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2010-2011

2,4

-5 -10,6

ΒΡΕΦΙΚΑ ΓΙΑΟΥΡΤΙΑ

2.631.298

2.694.820

2.558.825

ΒΡΕΦΙΚΑ ΜΠΙΣΚΟΤΑ

31.824

33.641

30.078

5,7

ΒΡΕΦΙΚΑ ΕΠΙΔΟΡΠΙΑ ΓΑΛΑΚΤΟΣ

83.626

80.847

84.584

-3,3

4,6

ΦΡΟΥΤΟΓΕΥΜΑΤΑΚΙΑ

84.958

74.151

56.559

-12,7

-23,7

ΕΤΟΙΜΕΣ ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΤΡΟΦΕΣ & ΧΥΜΟΙ ΣΕ ΒΑΖΑΚΙΑ ΣΥΝΟΛΟ: ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΤΡΟΦΕΣ

175.095

170.947

154.460

-2,4

-9,6

3.006.853

3.054.485

2.884.549

1,6

-5,6

ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΑΞΙΑ (ΕΥΡΩ) ΒΡΕΦΙΚΑ ΓΙΑΟΥΡΤΙΑ

16.561.794

17.147.635

17.434.282

3,5

1,7

ΒΡΕΦΙΚΑ ΜΠΙΣΚΟΤΑ

271.072

288.489

257.608

6,4

-10,7

ΠΑΙΔΙΚΑ ΕΠΙΔΟΡΠΙΑ ΓΑΛΑΚΤΟΣ

576.369

557.623

579.736

-3,3

ΦΡΟΥΤΟΓΕΥΜΑΤΑΚΙΑ ΕΤΟΙΜΕΣ ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΤΡΟΦΕΣ & ΧΥΜΟΙ ΣΕ ΒΑΖΑΚΙΑ ΣΥΝΟΛΟ: ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΤΡΟΦΕΣ

599.845

528.755

409.800

-11,9

-22,5

1.177.637

1.175.820

1.089.970

-0,2

-7,3

19.186.682

19.698.251

19.771.338

2,7

0,4

Η ΑΓΟΡΑ ΠΑΙΔΙΚΩΝ ΤΡΟΦΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (ΚΙΛΑ) 2009 HYPERMARKETS (2500+ τ.μ.)

2010

2011

% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2009-2010

% ΜΕΤΑΒΟΛΗ 2010-2011

335.268

351.313

309.575

4,8

-11,9

LARGE SUPERMARKETS (1000-2499 τ.μ)

1.056.331

1.173.420

1.117.134

11,1

-4,8

SMALL SUPERMARKETS (400-999 τ.μ.)

1.054.015

1.042.574

1.011.732

-1,1

-3

SUPERETTES (100-399 τ.μ.)

490.703

487.180

446.113

-0,7

-8,4

ΣΥΝΟΛΟ: ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΤΡΟΦΕΣ

3.006.853

3.054.485

2.884.549

1,6

-5,6

HYPERMARKETS (2500+ τ.μ.)

2.077.607

2.221.461

2.105.380

6,9

-5,2

LARGE SUPERMARKETS (1000-2499 τ.μ)

6.705.633

7.540.268

7.649.841

12,4

1,5

SMALL SUPERMARKETS (400-999 τ.μ.)

6.773.422

6.755.403

6.951.164

-0,3

2,9

ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΑΞΙΑ (ΕΥΡΩ)

SUPERETTES (100-399 τ.μ.) ΣΥΝΟΛΟ: ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΤΡΟΦΕΣ

3.230.585

3.181.120

3.064.939

-1,5

-3,7

19.186.682

19.698.251

19.771.338

2,7

0,4

TOP 5 MANUFACTURERS

TOP 5 BRANDS

ΔΕΛΤΑ

ΔΕΛΤΑ ADVANCE

FRIESLAND

NOULAC

NESTLÉ

NUTRICIA

NESLAC

ΦΑΓΕ

FRUTAPURA

58-60 PAIDIKES TROFES.indd 60

5/4/12 2:52 PM

21x29.indd 1

5/10/12 3:32 PM

| ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ shop «Baby Planet» σε 24 καταστήµατα

κριτήριο επιλογής, τη χαµηλότερη τιµή.

από 14 που λειτουργούν σήµερα.

Σήµερα µάλιστα σε κατηγορίες όπως τα µωροµάντιλα και οι ωτοκαθαριστές

Ποιες είναι οι βασικές τάσεις στον

ασφαλείας, τα προϊόντα ιδιωτικής ετι-

αρκετά ευρύ χώρο της αγοράς βρε-

κέτας έχουν ήδη καταλάβει την πρώτη

φικής-παιδικής περιποίησης, διατρο-

θέση στις προτιµήσεις των πελατών. Επί-

φής, φροντίδας;

σης παρατηρείται τα τελευταία χρόνια

Η αγορά βρεφικής-παιδικής περιποί-

µία στροφή στην αγορά των βρεφικών

ησης και φροντίδας στην Ελλάδα έχει

πανών από τις µεγάλες οικονοµικές

Άλλεν Άγγελου, αρµόδιος αγοραστής των My Market

Μείωση του όγκου της αγοράς κατά 10% στην τριετία Σηµαντικές πιέσεις δέχεται η αγορά της βρεφικής-παιδικής περιποίησης και φροντίδας τα τελευταία χρόνια, καταγράφοντας πτώση σε όγκο κατά 10%, όπως σηµειώνει ο αρµόδιος buyer της κατηγορίας των My Market, Άλλεν Άγγελου.

υποστεί τα τελευταία τρία χρόνια µία

συσκευασίες, σε συσκευασίες µε λιγό-

πτώση σε όγκο της τάξεως του 10%. Η

τερα τεµάχια λόγω της χαµηλότερης

πτώση αυτή οφείλεται κυρίως σε τρεις

εκταµίευσης που καλούνται οι κατανα-

παράγοντες: στην υπογεννητικότητα, τη

λωτές να κάνουν σε κάθε επίσκεψη στο

µείωση του αριθµού των µεταναστών και

supermarket.

τις λιγότερες αλλαγές πάνας καθηµερινά, αλλά και µείωση της συχνότητας

Πώς αντιµετωπίζετε εσείς τις συγκε-

χρήσης άλλων προϊόντων βρεφανά-

κριµένες προαναφερθείσες κατηγο-

πτυξης.

ρίες; Ποια η στρατηγική σας; Στα My market η στρατηγική µας είναι να

Μπορείτε να µας σκιαγραφήσετε την

καθιερώσουµε ως κατηγορίες προορι-

εικόνα στις αγορές ευθύνης σας;

σµού τα προϊόντα βρεφικής-παιδικής πε-

Ποια θα λέγατε πως είναι τα βασικά

ριποίησης και φροντίδας δηµιουργώντας

χαρακτηριστικά στις κατηγορίες

µέσα στα καταστήµατά µας ένα είδος

αυτές;

«shop-in-shop» όπου οι πελάτες έχουν

Σε µία αγορά που κάποτε είχε ως κυρί-

τη δυνατότητα να βρουν όλα τα απα-

αρχο χαρακτηριστικό τον υψηλό δείκτη

ραίτητα βρεφικά προϊόντα για τα παιδιά

Η οικονοµική κρίση, εκτός από το ότι έχει

πιστότητας σε συγκεκριµένες επώνυµες

τους. Από πάνες και βρεφικές τροφές

περιορίσει τις αγορές των καταναλω-

µάρκες, σήµερα, λόγω της οικονοµικής

έως βρεφικά αξεσουάρ, από παιχνίδια

τών, τους έχει στρέψει παράλληλα στα

κρίσης, οι καταναλωτές είναι λιγότερο

και είδη πάρτυ, µέχρι µωροµάντιλα,

προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία

πιστοί, και ένα µεγάλο ποσοστό, τουλά-

βρεφικά και παιδικά καλλυντικά. Όλες οι

αναπτύσσονται ραγδαία, προς έκπληξη

χιστον ευκαιριακά, αλλάζουν µάρκα αν

ανάγκες των γονιών για τη βρεφική και

των εκπροσώπων του κλάδου.

υπάρχει µία καλή προσφορά. Πριν 15

την πρώτη παιδική ηλικία καλύπτονται στα

Ο κ. Άλλεν δίνει το στίγµα της συγκε-

χρόνια φάνταζε αδιανόητη η ευκολία µε

«BABY PLANET» των My market. Ήδη λει-

κριµένης αγοράς, αποκαλύπτοντας

την οποία σήµερα ο καταναλωτής επι-

τουργούν τα ειδικά διαµορφωµένα τµή-

παράλληλα πως στόχος των My Market

λέγει χωρίς δισταγµό προϊόντα ιδιωτικής

µατα «BABY PLANET» σε 14 καταστήµατα

για το 2012 είναι να αυξήσει τα shop-in-

ετικέτας έχοντας σαν πρώτο ή δεύτερο

µε στόχο το 2012 να γίνουν 24.

SYNENTEUXH MY MARKET.indd 62

4/10/12 8:01 PM

Ανακαλύψτε τα νέα αρώματα για αγόρια και κορίτσια Adelco Kids μαζί με τα συλλεκτικά δώρα από τον Βooky που θα σας ενθουσιάσουν!

Η σειρά Adelco Kids περιλαμβάνει προϊόντα με απαλές συνθέσεις και αξιολάτρευτα αρώματα, ειδικά σχεδιασμένα για παιδιά από 3 ετών και πάνω. BO OKY

Δεν ερεθίζουν τα μάτια και το δέρμα

ADELCO S.A. PHARMACEUTICAL & COSMETIC INDUSTRY 37 PIREOS AV. P.C. 18 346, MOSCHATO-ATHENS. GREECE. Tel: (+30) 210 48 19 311-4. www.adelco.gr

21x29.indd 1 ACELCOkatahorisi.indd 1

12/15/11 3:51 PM 12/15/11 12:13:40

ΑΓΟΡΑ

Aγορά Βρεφικών Λοσιόν & Γαλακτωµάτων

123RF/Apeiron

Βίοι αντίθετοι για PL και αγορά…

Η αγορά στο σύνολο της ακολουθεί καθοδική πορεία αλλά η ιδιωτική ετικέτα κερδίζει συνεχώς έδαφος αυξάνοντας το µερίδιό της.

Το 2011 υπήρξε µία δύσκολη χρονιά για

συρρικνώθηκε κατά 19,1% - συγκριτικά

το χώρο των βρεφικών λοσιόν & γαλα-

µε το 2010- φτάνοντας µόλις τα 120.532

κτωµάτων, τόσο στο κοµµάτι των τζίρων

τεµάχια.

όσο και στον τοµέα του όγκου πωλήσεων. Χαρακτηριστικό της κατάστασης που

H ΙΔΙΩΤΙΚΗ ΕΤΙΚΕΤΑ

επικρατεί στη συγκεκριµένη αγορά είναι

Παρά την ιδιαίτερα δύσκολη κατάσταση,

το γεγονός πως το 2011, είναι η δεύτερη

υπάρχει µία οµάδα προϊόντων που κατα-

συνεχής χρονιά µετά το 2010, που ο χώ-

φέρνει να ξεχωρίσει συγκεντρώνοντας

ρος γνωρίζει σηµαντικές µειώσεις. Πιο

µάλιστα πολύ σηµαντικά ποσοστά στην

συγκεκριµένα, το 2009 το σύνολο της

προτίµηση του καταναλωτικού κοινού. Τα

αγοράς έφτανε τα 161.979 τεµάχια. Το

προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι αυτά µε

2010 ο όγκος πωλήσεων µειώθηκε στα

τη µεγαλύτερη ανάπτυξη στην κατηγορία

148.928 τεµάχια, κάµψη της τάξης του

των βρεφικών λοσιόν και γαλακτωµάτων

8,1%. Το 2011 ήταν µακράν η δυσκολό-

διαγράφοντας µία αξιοπρόσεκτη πορεία

τερη για το συγκεκριµένο κλάδο χρονιά,

την τριετία 2009-2011. Πιο συγκεκριµένα,

αφού ο συνολικός όγκος πωλήσεων

το 2009 από τα 169.979 συνολικά τεµά-

64-66 LOSION.indd 64

5/10/12 9:10 PM

…

χια που διατέθηκαν στην ελληνική αγορά

µερίδα του λέοντος, στον όγκο πωλήσε-

βρίσκονται τα µικρότερα σηµεία, τα

τα 6.537 ανήκαν στην κατηγορία private

ων καθώς το 2011, πωλήθηκαν συνολικά

οποία παρουσίασαν το 2011, πωλήσεις

label. Το 2010 τα συγκεκριµένα προϊόντα

42.516 τεµάχια από ανάλογου τύπου

αξίας 48.803 ευρώ.

αύξησαν σηµαντικά την απήχησή τους

καταστήµατα. Τα µεσαία σουπερµάρκετ

φτάνοντας τα 8.710 τεµάχια, µία αύξηση

(400-1000 τ.µ.), ακολούθησαν και το

της τάξης του 33,2%. Το 2011 τα προ-

2011 στην δεύτερη θέση στις πωλήσεις

ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

ϊόντα ιδιωτική ετικέτας «ανεβαίνουν» κι

µε 37.740 τεµάχια. Οι Υπεραγορές µε

Οι κυριότερες εταιρείες στον κλάδο των

άλλο, αν και τυπικά έχουν ακόµη αρκετό

27.126 τεµάχια κατατάσσονται στην 3η

βρεφικών λοσιόν και γαλακτωµάτων

δρόµο να καλύψουν. Το σύνολο των τε-

θέση της σχετικής λίστας και τέλος τα

είναι:

µαχίων που πουλήθηκαν την περασµένη

µικρότερα σηµεία (0-400 τ.µ.) µε 13.149

• Johnson & Johnson

χρονιά στην Ελληνική αγορά, έφτασαν

τεµάχια βρίσκονται στην 4η θέση.

• Unilever

τα 10.367 τεµάχια σε σύνολο 120.532

Ίδια παραµένει η εικόνα και στο κοµµάτι

• Beiersdorf

τεµαχίων. Η αύξηση συγκριτικά µε το

της αξίας πωλήσεων, µε τα µεγάλα

2010-η οποία υπήρξε επίσης µία καλή

σουπερµάρκετ να οδηγούν την κούρσα

ΤΑ TOP BRANDS

χρονιά- έφτασε το 19%.

µε 150.548 ευρώ. Στη δεύτερη και τρίτη

Τα brands που κυριαρχούν στην ελληνι-

θέση απαντώνται τα µεσαία σουπερ-

κή αγορά είναι

Η ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

µάρκετ και οι Υπεραγορές µε 141.239

• Johnson’s Baby: κλινικά δοκιµα-

Η ίδια εικόνα υπάρχει σαφέστατα και

και 95.593 ευρώ αντίστοιχα. Στην έσχατη

σµένο, υποαλεργικό, προσφέρει την

στην αµιγώς οικονοµική υφή του κλάδου,

θέση στο κοµµάτι της αξίας πωλήσεων

αυθεντική βρεφική απαλότητα της

την αξία πωλήσεων. Αναλυτικά το 2009 το σύνολο της αγοράς βρεφικών λοσιόν & γαλακτωµάτων έφτασε τα 592.504 ευρώ – 11.913 ευρώ εκ των οποίων αφορούσαν τα προιόντα ιδιωτικής ετικέτας. Το 2010 ο συγκεκριµένος δείκτης έκλεισε στα 547.544 ευρώ – 16.082 ευρώ εκ των οποίων αφορούσαν τα private label- µία µείωση της τάξης του 7,6% για την αγορά αλλά παράλληλα µία αύξηση της

σειράς προϊόντων Johnson’s Baby. Το

Τα µεγάλα σουπερµάρκετ, παραµένουν σταθερά πρώτα σε όγκο αλλά και σε αξία πωλήσεων

2011, η σειρά Johnson’s Baby βραβεύτηκε ως προϊόν της χρονιάς.

• Proderm: µε ειδική υποαλεργική σύνθεση, κλινικά δοκιµασµένο και εγκεκριµένο, παρέχει απόλυτη ενυδάτωση στην ευαίσθητη βρεφική επιδερµίδα για µεγάλη διάρκεια.

• Nivea: Για την καθηµερινή ενυδάτωση και το απαλό µασάζ της ευαίσθητης

τάξης του 35% για την υποκατηγορία.

βρεφικής επιδερµίδας. Χάρη στη

Τέλος το 2011 ο τζίρος της αγοράς

σύνθεσή της µε επιλεγµένα φυσικά

βρεφικών λοσιόν και γαλακτωµάτων

µεταλλικά στοιχεία, ενισχύει τη φυσική

έφτασε τα 436.184 ευρώ-21.074 ευρώ

προστασία της επιδερµίδας. Απορρο-

αφορούν τα private label- γεγονός που

φάται γρήγορα και καλύπτει άµεσα τις

ισοδυναµεί µε µία µείωση 20,3% για την

ανάγκες της επιδερµίδας του µωρού

συγκεκριµένη αγορά αλλά και µία αύξη-

σε ενυδάτωση. Χωρίς συντηρητικά,

ση 31% για την υποκατηγορία.

χωρίς χρωστικές ουσίες, µε ειδικά συστατικά φίλτρα προς την επιδερ-

Η ΕΙΚΟΝΑ ΣΤΑ ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ

µίδα, σχεδιασµένο σε συνεργασία

Τα µεγάλα σουπερµάρκετ παραµένουν

συµβατό µε την επιδερµίδα. Κλινικά,

σταθερά πρώτα σε όγκο αλλά και σε αξία πωλήσεων, µε τα µικρότερα σηµεία

µε δερµατολόγους και παιδίατρους, -δερµατολογικά εγκεκριµένο.

• Penaten: Σχηµατίζει ένα αδιαπέρα-

να γνωρίζουν τις σηµαντικότερες απώ-

στο από την υγρασία στρώµα µεγά-

λειες και στους δύο οικονοµικούς δεί-

λης διάρκειας που καταπραΰνει την

κτες. Αναφορικά µε τον τοµέα του όγκου

ερεθισµένη επιδερµίδα. Ιδανικό για την

πωλήσεων, τα µεγάλα σουπερµάρκετ

καθηµερινή ενυδάτωση και το απαλό

(1000-2500 τ.µ.) και πάλι κατείχαν την

µασάζ της βρεφικής επιδερµίδας.

64-66 LOSION.indd 65

5/10/12 9:10 PM

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ LOTION & ΓΑΛΑΚΤΩΜΑΤΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια) 2009 Private label Σύνολο

2010

2011

2009 vs 2010 %

2010 vs 2011 %

6.537

8.710

10.367

33,2

19,0

161.979

148.928

120.532

-8,1

-19,1

Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ) Private label Σύνολο

11.913

16.082

21.074

35,0

31,0

592.504

547.544

436.184

-7,6

-20,3

Η ΑΓΟΡΑ LOTION & ΓΑΛΑΚΤΩΜΑΤΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια) 2009

2010

2011

2009 vs 2010 %

2010 vs 2011 %

Super Market 0-400 τ.μ.

21.784

18.770

13.149

-13,8

-29,9

Super Market 400-1000 τ.μ.

57.307

48.419

37.740

-15,5

-22,1

Super Market 1000-2500 τ.μ.

53.694

50.534

42.516

-5,9

-15,9

Super Market 2500+ τ.μ.

29.193

31.205

27.126

6,9

-13,1

161.979

148.928

120.532

-8,1

-19,1

80.232

70.371

48.803

-12,3

-30,6

Super Market 400-1000 τ.μ.

210.569

181.403

141.239

-13,9

-22,1

Super Market 1000-2500 τ.μ.

193.643

183.034

150.548

-5,5

-17,7

Super Market 2500+ τ.μ.

108.059

112.736

95.593

4,3

-15,2

Σύνολο

592.504

547.544

436.184

-7,6

-20,3

Σύνολο

Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ) Super Market 0-400 τ.μ.

TOP 3 MANUFACTURES

TOP 4 BRANDS

Johnson & Johnson

Johnson's Baby

Unilever

Proderm

Beiersdorf

Nivea Penaten

64-66 LOSION.indd 66

5/10/12 9:11 PM

21x29.indd 1

3/20/12 1:55 PM

ΑΓΟΡΑ

Αγορά πούδρας

123RF/apeiron

Άνοδος αλλά και… πτώση

Η οικονοµική ύφεση δεν άφησε ανεπηρέαστη ούτε την αγορά βρεφικής πούδρας, γεγονός που αποδεικνύεται από τους δείκτες πωλήσεων τόσο σε επίπεδο όγκου όσο και σε επίπεδο αξίας!

Χαρακτηριστικό της κατάστασης που

όγκος πωλήσεων συρρικνώθηκε σηµαντι-

επικρατεί στη συγκεκριµένη αγορά είναι

κά φτάνοντας τα 366.257 τεµάχια.

το γεγονός πως το 2011, είναι η χρονιά µετά από µία σηµαντική πορεία ανάκαµ-

ΤΑ PRIVATE LABEL ANEBAINOYN

ψης το 2010 (σ.σ 9,5% σε επίπεδο όγκου

Το δυσχερές οικονοµικό κλίµα, φαίνεται

και 13,3% σε επίπεδο αξιών) πέρασε

πάντως πως δεν έπληξε καθόλου µία

σε απώλειες που φτάνουν το 6,8% σε

από τις κατηγορίες της συγκεκριµένης

επίπεδο όγκου και το 5,9% σε επίπεδο

αγοράς. Το 2011, ήταν µε διαφορά

αξιών το 2011.

η καλύτερη χρονιά για τα προϊόντα

Πιο συγκεκριµένα, το 2009 το σύνολο της

ιδιωτικής ετικέτας τα οποία γνώρισαν

αγοράς έφτανε τα 358.849 τεµάχια. Το

σηµαντική αύξηση τόσο στον όγκο πω-

2010, ο όγκος πωλήσεων αυξήθηκε στα

λήσεων, της τάξης του 69,2%, όσο και

392.804 τεµάχια, δηλαδή ανάπτυξη της

στο κοµµάτι των τζίρων όπου η αντίστοι-

τάξης του 9,5%. Το 2011 ήταν µία αρκε-

χη ανάπτυξη ανήλθε στο εντυπωσιακό

τά δύσκολη χρονιά, αφού ο συνολικός

126,3%. Πιο συγκεκριµένα, το 2009 από

κατά την οποία η συγκεκριµένη αγορά

68-70 POUDRES.indd 68

5/10/12 9:12 PM

τα 358.849 συνολικά τεµάχια που δια-

έφτασαν τα 62.070 τεµάχια, σηµειώ-

κοµµάτι πελατολογίου καθώς από τις

τέθηκαν στην ελληνική αγορά τα 12.794

νοντας αύξηση της τάξης του 2,6%.

απώλειες 0,3% το 2010, έπεσε στα

ανήκαν στην κατηγορία private label. Το

Αντίστοιχα ανοδική πορεία εµφανί-

8,4% το 2011.

2010, τα συγκεκριµένα προϊόντα είδαν

ζουν και οι δείκτες σε επίπεδο αξίας

τον όγκο πωλήσεών τους να υποχωρεί

πωλήσεων, όπου το 2010 η αξία των

υπεραγορές δεν κατάφεραν να συ-

κατά 1,9%, φτάνοντας τα 12.549 τεµά-

προϊόντων που πωλήθηκαν άγγιξε τα

γκρατήσουν τις µεγάλες απώλειες στο

χια. Το 2011, είναι το έτος της κάθετης

150.301 ευρώ ενώ την περσινή χρονιά

κοµµάτι της αξίας πωλήσεων το οποίο

ανόδου για τα προϊόντα ιδιωτικής

το συνολικό ποσό έφτασε τα 155.207

από την ανάκαµψη 13,9% του 2010,

ετικέτας. Το σύνολο των τεµαχίων που

σηµειώνοντας βελτίωση κατά 3,3%.

πέρασαν σε απώλειες του 3,6%. Στο

• Σουπερµάρκετ 400-1000 τµ: το

κοµµάτι του όγκου πωλήσεων εµφα-

πωλήθηκαν την περασµένη χρονιά στην

• Σουπερµάρκετ 2500-+ τµ: οι

ελληνική αγορά, έφτασαν τα 21.227 σε

2011, τόσο σε επίπεδο πωλήσεων όσο

νίζουν επίσης σηµαντική πτώση 4%,

σύνολο 366.257.

και σε επίπεδο αξίας, φαίνεται πως

όταν για το 2010 είχαν αύξηση όγκου

αποτέλεσε µία περίοδο περαιτέρω

της τάξης του 8,7% .

Η ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

υποχώρησης πωλήσεων τόσο σε επί-

Η ίδια εικόνα υπάρχει σαφέστατα και

πεδο τζίρου όσο και σε επίπεδο όγκου.

στην αµιγώς οικονοµική υφή του κλάδου,

Αναλυτικότερα, το 2011, εµφανίζεται

ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

την αξία πωλήσεων. Αναλυτικά το 2009,

µείωση του όγκου πωλήσεων της

Οι κυριότερες εταιρείες στον κλάδο της

το σύνολο της αγοράς βρεφικής πού-

τάξης του 16,3%, ενώ και σε επίπεδο

πούδρας είναι:

δρας έφτασε τα 817.206 ευρώ – 11.259

αξίας πωλήσεων η πτώση αγγίζει το

• Johnson & Johnson.

ευρώ εκ των οποίων αφορούσαν τα

14,8%. Οι µεταβολές που σηµειώθη-

• Unilever.

προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Το 2010, ο συγκεκριµένος δείκτης έκλεισε στα

ΤΑ TOP BRANDS

925.962 ευρώ – 11.567 ευρώ εκ των

Τα brands που κυριαρχούν στην ελληνι-

οποίων αφορούσαν τα private label

κή αγορά είναι:

-µία αύξηση της τάξης του 2,7% για την κατηγορία. Τέλος το 2011 αν και ο τζίρος της αγοράς βρεφικής πούδρας υποχώρησε στα 871.323 ευρώ -τα 26.172 ευρώ, αφορούν τα private label -γεγονός που ουσιαστικά καταδεικνύει µε τον πλέον χαρακτηριστικό τρόπο πως

Το 2011, είναι το έτος της κάθετης ανόδου για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας

• Johnson’s Baby: Η πούδρα JOHNSON’S Baby δηµιουργεί ένα στρώµα µη-τριβής που µειώνει τους ερεθισµούς και τα γδαρσίµατα. Διατηρεί το δέρµα του µωρού υγιές και απαλό. Διατίθεται σε συσκευασία 200 γραµ.

οι καταναλωτές αρχίζουν να εµπιστεύ-

• Fissan: Η πούδρα Fissan baby προ-

ονται όλο και περισσότερο τα προϊόντα

στατεύει αποτελεσµατικά το δέρµα από ερεθισµούς, απορροφώντας

ιδιωτικής ετικέτας. καν την περασµένη χρονιά σε αυτή την

κάθε ίχνος περιττής υγρασίας. Απα-

Η ΕΙΚΟΝΑ ΣΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ

κατηγορία είναι οι µεγαλύτερες στον

ραίτητη για την καθηµερινή περιποίηση

• Σουπερµάρκετ 0-400 τµ: τα

κλάδο των Σουπερµάρκετ, γεγονός

των βρεφών µετά το µπάνιο ή το τοπι-

καταστήµατα της κατηγορίας αυτής

που δείχνει µία σαφή µετατόπιση του

κατάφεραν το 2011 στο κοµµάτι των

καταναλωτικού κοινού.

πωλήσεων σε επίπεδα όγκου, πάρα

• Σουπερµάρκετ 1000-2500 τµ:

κό πλύσιµο.

• Proderm: Η πούδρα Proderm, παρέχει περιποίηση και ανακούφιση για

το δυσχερές οικονοµικό περιβάλλον

Το 2011, αποτελεί έτος σηµαντικών

την πολύ ευαίσθητη βρεφική επιδερ-

που επικρατεί στην ελληνική αγορά,

απωλειών και για την συγκεκριµένη

µίδα από την πρώτη κιόλας χρήση.

να αποτελέσουν την µοναδική κατηγο-

κατηγορία Σουπερµάρκετ, καθώς οι

Συνίσταται για χρήση µετά από τοπικό

ρία καταστηµάτων που παρουσίασε

απώλειες σε επίπεδο αξίας πωλήσεων

βελτιωµένους δείκτες. Συγκεκριµένα

φτάνουν το 7,6% από την ανάπτυξη

• Penaten: Απαλή πούδρα για την

το 2010, από τη συγκεκριµένη κατηγο-

3,7% του 2010. Στο κοµµάτι µάλιστα

ευαίσθητη επιδερµίδα του µωρού.

ρία καταστηµάτων πωλήθηκαν 60.506

του όγκου πωλήσεων φαίνεται πως

Κρατάει το δέρµα στεγνό και προφυ-

τεµάχια ενώ το 2011 οι πωλήσεις

η κατηγορία αυτή έχασε σηµαντικό

λάσσει από τα συγκάµατα.

πλύσιµο ή µπάνιο.

68-70 POUDRES.indd 69

5/10/12 9:12 PM

ΑΓΟΡΑ

Η ΑΓΟΡΑ ΠΟΥΔΡΑΣ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια) 2009 Private label Σύνολο

2010

2011

2009 vs 2010 %

2010 vs 2011 %

12.794

12.549

21.227

-1,9

69,2

358.849

392.804

366.257

9,5

-6,8

Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ) Private label Σύνολο

11.259,3

11.567,0

26.172

2,7

126,3

817.206,4

925.962,6

871.323

13,3

-5,9

Η ΑΓΟΡΑ ΠΟΥΔΡΑΣ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια) 2009 Super Market 0-400 τ.μ.

2010

45.392

2011

60.506

2009 vs 2010 %

2010 vs 2011 %

62.070

33,3

2,6

Super Market 400-1000 τ.μ.

60.783

70.349

58.900

15,7

-16,3

Super Market 1000-2500 τ.μ.

141.941

141.530

129.702

-0,3

-8,4

Super Market 2500+ τ.μ.

110.733

120.419

115.584

8,7

-4,0

Σύνολο

358.849

392.804

366.257

9,5

-6,8

Super Market 0-400 τ.μ.

109.228

150.301

155.207

37,6

3,3

Super Market 400-1000 τ.μ.

140.500

161.977

137.975

15,3

-14,8

Super Market 1000-2500 τ.μ.

318.977

330.736

305.493

3,7

-7,6

Super Market 2500+ τ.μ.

248.501

282.948

272.648

13,9

-3,6

Σύνολο

817.206

925.963

871.323

13,3

-5,9

Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ)

TOP 2 MANUFACTURES

TOP 4 BRANDS

Johnson & Johnson

Johnson's Baby

Unilever

Fissan Proderm Penaten

68-70 POUDRES.indd 70

5/10/12 9:12 PM

21x29.indd 1

3/6/12 11:36 AM

| ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ πάνες και µωροµάντηλα επενδύουν στις νέες τεχνολογίες και την καινοτοµία, ενώ παράλληλα παρέχουν προσφορές στους καταναλωτές. Τα παιδικά καλλυντικά χωρίζονται στις ηλικιακές οµάδες «0-3 ετών» και «άνω των 3 ετών». Αποτελούνται από σαµπουάν, αφρόλουτρα, προϊόντα ενυδάτωσης και

Σκλαβενίτης

Δεν υπάρχουν περιθώρια εφησυχασµού Ο έντονος ανταγωνισµός που επικρατεί στην αγορά των βρεφικών προϊόντων, δεν αφήνει περιθώρια εφησυχασµού ούτε στις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον κλάδο ούτε και στις αλυσίδες λιανεµπορίου. Ιδιαίτερα δε, όταν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας διεκδικούν σηµαντικό µερίδιο στην αγορά.

Ποιες είναι οι βασικές τάσεις στον

κρέµες συγκάµατος. Στις κατηγορίες

αρκετά ευρύ χώρο της αγοράς βρε-

αυτές υπάρχει πολύ µεγάλη ποικιλία

φικής-παιδικής περιποίησης, διατρο-

αρωµάτων και συσκευασιών ώστε τα

φής, φροντίδας;

προϊόντα να είναι ελκυστικά στον τελι-

Ο χώρος της βρεφικής – παιδικής πε-

κό χρήστη που δεν είναι άλλος από τα

ριποίησης, διατροφής και φροντίδας

παιδιά.

είναι σηµαντικός και αντιπροσωπεύει µία

Υπάρχει έντονος ανταγωνισµός και τα

σηµαντική κατηγορία για κάθε σούπερ

προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας διεκδικούν

µάρκετ.

σηµαντικό µερίδιο στην αγορά.

Περιλαµβάνει κυρίως το γάλα 1ης και 2ης βρεφικής ηλικίας, τις παιδικές πά-

Πως αντιµετωπίζετε εσείς τις συγκε-

νες, τα µωροµάντηλα και τα καλλυντικά

κριµένες προαναφερθείσες κατηγο-

για παιδιά.

ρίες; Ποια η στρατηγική σας;

Ειδικότερα η παιδική διατροφή χωρίζεται

Η στρατηγική της εταιρείας µας στις

στα βρεφικά & παιδικά γάλατα και στις

κατηγορίες που έχουν σχέση µε το παιδί

κρέµες.

χωρίζεται σε δύο άξονες.

Ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να

Ο πρώτος έχει να κάνει µε την επιλογή

βρίσκει πλήρη γκάµα προϊόντων για

ασφαλών, ποιοτικών και καινοτόµων

κάθε ηλικιακό στάδιο του παιδιού. Ένα

προϊόντων σε συνεργασία µε επιλεγµέ-

από τα χαρακτηριστικά της κατηγορίας

νους προµηθευτές.

Στο πλαίσιο αυτό, όπως επισηµαίνει ο

είναι ότι οι καταναλωτές, σε σηµαντικό

Ο δεύτερος αφορά την πλήρη κάλυψη

Απόστολος Αποστολάκος, Γενικός Εµπορικός της Σκλαβενίτης,

βαθµό, αγοράζουν τα προϊόντα της

αναγκών του καταναλωτή, γεγονός που

βρεφικής ηλικίας κατόπιν σύστασης του

σηµαίνει ποικιλία προϊόντων σε συνδυα-

η εταιρεία εστιάζει στην επιλογή ασφα-

παιδιάτρου τους και έτσι κυριαρχεί η

σµό µε φθηνές τιµές κάθε µέρα.

λών, ποιοτικών και καινοτόµων προϊό-

υψηλή πιστότητα και η απουσία ιδιωτικής

Επίσης βασική επιδίωξη είναι να δια-

ντων σε συνεργασία µε επιλεγµένους

ετικέτας.

θέτουµε προϊόντα που ενσωµατώνουν

προµηθευτές.

Οι εταιρείες που παράγουν παιδικές

υψηλό βαθµό καινοτοµίας.

72 SYNENTEUXH SKLAVENITHS.indd 72

5/2/12 2:23 PM

21x29.indd 1

5/12/11 4:24 PM

21x29.indd 1

4/9/12 7:11 PM

21x29.indd 1

3/6/12 11:32 AM

76 Neslac opisthofyllo.pdf

4/10/12

7:05 PM

CMY

Entypo Neslac gia teliko PDF.indd 8

2/21/2012 10:55:59 AM