netwerkapparatuur Visie: business models

Samenwerken bittere noodzaak om te profiteren van IOT-waardeketen

Het internet der dingen is volgens telecomveteraan Mohit Agrawal een netwerk dat devices en sensoren koppelt aan achterliggende systemen of aan elkaar. Het is een ecosysteem van objecten, connectiviteit, applicaties en diensten. In onderstaand artikel beschrijft Agrawal hoe er het meeste te halen is uit dit sterk groeiende fenomeen.

Hoewel er veel uiteenlopende voorspellingen zijn over de marktomvang van IOT tegen 2020, wordt er vaak een ondergrens gehanteerd van 1 biljoen (1.000 miljard) dollar mondiaal, plus extra omzet uit door het IOT-ecosysteem gegenereerde economische activiteiten. Dit enorme bedrag leidt ertoe dat elke onderneming die maar iets te maken heeft met IOT, probeert om geld te gaan verdienen aan de IOT-hype.

Met de enorme belangen en uitdagingen in deze markt in het achterhoofd, kan de noodzaak van business modellen en partnerovereenkomsten niet genoeg benadrukt worden. Om de beoogde marktdoeleinden te realiseren, is het belangrijk dat de IOT-sector samenwerkt. Het is echter net zo belangrijk voor de diverse partijen in de sector om zich te realiseren wie de beste positie heeft om leidend te zijn in een samenwerking. Ik begin met het beschrijven van de waardeketen, om dan te eindigen met de best geschikte business modellen voor IOT, die gebaseerd dienen te worden op samenwerking en partnerships.

IOT -waardeketen De waardeketen is wellicht het belangrijkste onderdeel van het business model. Het definieert hoe de diensten geleverd worden. IOT heeft een zeer complexe waardeketen omdat er veel processen bij betrokken zijn. De grote kansen die IOT biedt, houden ook in dat er meer stakeholders zijn die moeten samenwerken om de belofte van IOT in de praktijk te leveren. Rechts staat een vereenvoudigde weergave van de IOT-waardeketen met bij elk onderdeel de belangrijkste activiteiten en enkele spelers die actief zijn in dat deel van de keten.

Het aangaan van partnerships is niet eenvoudig wanneer elke partij zichzelf belangrijker vindt dan de andere partij(en) in het samenwerkingsverband. In zo’n scenario is voor elke onderneming met belangstelling voor IOT de voornaamste vraag: wat is mijn positie in de waardeketen? Deze positie bepaalt de relevantie, de strategie en de kansen. De hamvraag is vervolgens die wint of wie leidend is. De speler die het grootste deel van de taart krijgt, zou idealiter de leidende rol moeten hebben in het vormen van partnerships. Een vlugge blik op de waarde waar diverse spelers zich op kunnen richten, toont dat de platformproviders het best gepositioneerd zijn om een leidende rol te nemen in de IOT-waardeketen, aangezien zij zo’n 50 procent van de totale marktwaarde kunnen claimen. Maar het grootste waardeaandeel maakt hen niet de automatische keuze voor een leidende rol. Concurrerende claims voor deze rol zouden voor een blijvende fragmentatie van de IOT-markt zorgen.

Sleutelgroepen Er zijn vijf sleutelgroepen van spelers te benoemen: device-aanbieders, operators, platformaanbieders, system integrators en applicatieaanbieders.

Elke groep omvat diverse ondernemingen, afhankelijk van de doelgroep(en). Elke speler brengt unieke sterktes mee om het IOT-aanbod te verbeteren, maar niet elke stakeholder is gelijkwaardig. De onderstaande analyse toont de relatieve sterkes en zwaktes van elke groep spelers die helpen bij het ontwikkelen van een business model.

Device-aanbieders: goed voor 10 procent van de waarde. Kunnen zij echter dienstgebaseerde modellen voor IOT-toepassingen ontwikkelen? Zo ja, dan kunnen zij nog eens 10 tot 20 procent van de marktwaarde claimen. Zonder zo’n dienstenmodel profiteren zij weliswaar van de IOT-hype, maar blijven zij slechts een vendor. Hun beste kans is om niet-exclusieve partnerovereenkomsten aan te gaan met leidende spelers. Partijen zoals Nest proberen de leidende rol te nemen in het platform- en applicatieaanbieder-domein, maar deze aanpak brengt het risico mee van een proprietary (gesloten) oplossing.

Operators: een kritieke rol is voor hen weggelegd als aanbieders van de connectiviteit. Met M2M-toepassingen hadden zij een vroege start. Het is logisch dat zij zichzelf een leidende rol toedichten. Maar zelf meen ik dat operators

te beperkt denken. Zij hebben moeite om voorbij connectiviteit en ARPU te denken. Het verkopen van oplossingen en beheerde diensten is iets dat zij nog moeten leren. Het binnenhalen van waarde verderop in de keten zal dus lastig zijn. Operators moeten vlug de startup-cultuur omarmen, aangezien de IOT-markt zich zeer snel beweegt en niet wacht op de interne bureaucratie die veel operators eigen is. De mindset van de gemiddelde operator draait om een stabiele verdienomgeving met langlopende vaste en/of mobiele abonnementen (80% van de omzet komt hier uit). Zij hebben een partner nodig voor de go-to-market strategie en een leidende rol in welke IOT-partnership of -alliantie dan ook is onwaarschijnlijk. IOT leidt tot meer dataverbruik, maar door commoditization dreigt connectiviteit de ‘non-waarde’component te worden in de waardeketen, met een rol van ‘domme pijp’ naar de Cloud.

Platformaanbieders: het platform vormt het hart van het IOT-ecosysteem, waar hardware, connectiviteit, service providers en verticale toepassingen voor sectorspecifieke IOT-oplossingen samenkomen. De meeste serieuze spelers hier willen platformaanbieders worden, maar de mate van succes is afhankelijk van hun capaciteit om partnerovereenkomsten te smeden en richting een gezamenlijk doel te brengen. ‘IOT-platform’ is de meest verkeerd begrepen term op IOT-gebied. Er zijn diverse soorten, zoals: Connectiviteits/M2M-platforms (vooral gericht op connectiviteit voor devices via telecomnetwerken en simkaarten zonder veel focus op analytics of dataverwerking). Hardware-gebaseerde IOT-platforms (vooral gesloten platforms ontwikkeld door device vendors zoals Nest). Pure IOT-platforms (specifiek ontwikkeld voor IOT-doeleinden met schaalbaarheid, standaarden en benodigdheden in het achterhoofd.

Niet alle soorten platforms zijn geschikt om IOT-inspanningen te leiden. De winnende combinatie is een platform dat een mix biedt van: device-management, cloudgebaseerde opslag, analytics, datavisualisatie en integratiemogelijkheden met systemen van derde partijen (via API’s of SDK’s) om zo legacy-systemen te integreren. Verder moet zo’n combinatie een brede variëteit aan andere IOT-hardware en -software omvatten.

System integrators: deze spelers hebben een belangrijke rol in het industriële IOT. Niet alles is plug & play out of the box. Daarom zijn er system integrators nodig die de afzonderlijke componenten van IOT samenbrengen op de voor hun klanten meest optimale manier. De beste optie in de IOT-waardeketen voor SI’s is om een niche te vinden en hier vandaan partnerovereenkomsten te sluiten met grote platformspelers.

Applicatieaanbieders: vaak te klein en daardoor niet in staat om alleen het gewicht van een partnerovereenkomst te dragen. Zij zijn eerder de volmaakte overnamedoelen voor serieuze IOT-spelers die een groter aandeel van de waardeketen willen hebben. Erg weinig sectorspecifieke, grote applicatieaanbieders zijn groot genoeg om onafhankelijk te opereren.

Conclusie Geen enkele speler heeft al een end-to-end IOT-oplossing. De enige keuze is dan ook om partners te vinden of weg te kwijnen. Platformaanbieders lijken de beste positie te hebben als leiders, maar ook zij hebben partners nodig om het volle potentieel van IOT te realiseren. Device-producenten en operators dienen met platformaanbieders samen te werken en vice versa om te voorkomen dat zij niet aan de zijlijn komen te staan.

‘2017 wordt het jaar van Communications Platform as a Service’

Speciaal voor TBM struint Rob Kurver, analist bij Cavell Group, de internationale IT- en telecomcongressen af op zoek naar nieuwe trends. In deze editie kijkt hij vooruit op het nieuwe jaar: “2016 was het jaar van UCaaS, nu maken we ons op voor CPaaS.”

De Hosted Voice-markt groeit nog steeds heel hard door, en Nederland hoort wereldwijd in de kopgroep. Op de European VoIP Summit in Amsterdam rapporteerde Cavell Group 1,1 miljoen seats in Nederland medio 2016, gestegen van 820 duizend seats het jaar ervoor, waarmee Nederland de hoogste penetratie heeft van heel Europa en zelfs in absolute aantallen in de top-3 staat. Terugkijkend op 2016 en de 12 internationale Cloud Communicatie-events die ik mocht bezoeken in steden als Lissabon, Londen, Dublin, Frankfurt, Berlijn, Tel Aviv, Amsterdam en San Antonio durf ik wel te stellen dat 2016 het jaar was van de doorbraak van UCaaS en de bevestiging dat ‘size matters’.

UC is dood, lang leve UCaaS Inmiddels gaat het bij alle serieuze aanbieders van Cloud Communicatie over een of andere vorm van UCaaS ofwel UC as a Service. Hierbij staat UC niet altijd meer voor het traditionele ‘Unified Communications’ maar soms voor Universal Communications, Unlimited Communications of andere varianten op de U en de C, om aan te geven dat het er niet per se om gaat dat alle vormen van communicatie tegelijk gebruikt worden maar meer dat er van alles mogelijk is. Het gaat steeds meer om context, het kunnen communiceren op de best passende wijze, uiteraard allemaal mogelijk gemaakt door de Cloud. Ook ‘Cloud Communications’ (recentelijk bijvoorbeeld ook door Microsoft omarmd) en ‘Contextual Communications’ zijn daarom termen die we steeds vaker horen.

BroadSoft Op haar jaarlijkse Connections-event (dit keer gehouden in San Antonio, Texas, overigens enkele dagen na de verkiezing van de nieuwe Amerikaanse president wat dit tot een van mijn meest bijzondere trips van afgelopen jaren maakte) introduceerde BroadSoft een keurige set van drie producten: UC-One, Team-One en CC-One.

UC-One is de typische UCaaS suite van presence, chat, voice en video, vergelijkbaar met Fuze of Microsoft Skype for Business. Team-One is een Slack-achtige chat-oplossing, zoals we die afgelopen jaar ook bij Cisco (Spark) en Microsoft (Skype Team) zagen verschijnen. En CC-One is een callcenter-oplossing met name geschikt voor kleinere organisaties, zoals ook door Fuze als standaard onderdeel geboden wordt of voor Microsoft middels add-ons als Anywhere365 te krijgen is. Dit spectrum van UCaaS plus teamchat plus contactcenter is anno 2017 eigenlijk de norm voor elke Cloud Communicatie-aanbieder die bedrijven van 50 of meer werknemers goed wil kunnen bedienen, hetgeen de lat hoog legt voor kleinere partijen.

Size matters Hoewel de grote bulk van de gebruikte UCaaSdiensten nog steeds gewoon Hosted Voice is, riep BroadSoft zichzelf eind vorig jaar op Connections uit tot marktleider in de UCaaSmarkt met ruim 15 miljoen ‘UC-lijnen’, en dit beeld werd onlangs door onderzoeksbureau IHS Markit bevestigd en versterkt. Met 38 procent van het totale aantal, en een groei in 2016 van maar liefst 2 miljoen UC- lijnen, is BroadSoft hiermee mondiaal UCaaS-marktleider, op afstand gevolgd door Cisco (HCS), Mitel en Microsoft, naast een grote verscheidenheid aan providers met een commercieel of eigen platform.

In San Antonio introduceerde BroadSoft in november ook haar ‘Powered By BroadSoft’ partner programma, waarmee ze voor het eerst nadrukkelijk haar eigen brand laat inzetten door haar partners om zo beter te concurreren met spelers als Microsoft, Fuze en Cisco, en met technology providers als Cisco, Genband en MetaSwitch. Was BroadSoft voorheen een onbekend merk onder de motorkap, nu het merk almaar belangrijker wordt dan de technologie treedt ze steeds nadrukkelijker op de voorgrond. De eerste grote providers zijn inmiddels ‘Powered by BroadSoft’ de markt aan het betreden, en het zal interessant zijn of en wanneer ook traditioneel belangrijke BroadSoftspelers als Telstra (Australië), Gamma (UK) en RoutIT (volle KPN-dochter sinds begin 2016) hun branding zullen aanpassen.

Deze nieuwe profilering van BroadSoft past bij het volwassen worden van de Hosted Voice, sorry, UCaaS-markt en de verschuiving van focus richting grotere bedrijven, de MKB+ of midmarket (grofweg 250-2.500 seats) waar Cloud-adoptie momenteel in volle gang is. Het bijzondere van bedrijven in de midmarket is namelijk dat ze wel strategisch denken net als corporates, en meestal ook meerdere vestigingen hebben net als corporates, maar niet de IT-afdelingen hebben om dit alles te ondersteunen. En inmiddels heeft zowel Cloud als Cloud Communicatie zich bewezen bij kleinere bedrijven waardoor ook grotere bedrijven het aandurven om hier op over te stappen.

Microsoft en de midmarket De midmarket is ook waar Microsoft zich inmiddels meer en meer op richt, nu het enterprise segment behoorlijk voorzien is van O365 en Skype for Business daar serieus gebruikt wordt voor in ieder geval de interne communicatie. Op de Amsterdamse bijeenkomst van de Cloud Communications Alliance, daags voor de European Voip Summit, werd in oktober door onder andere Polycom (dat in 2016 op het nippertje niet door Mitel werd overgenomen), Audiocodes (dat zich nadrukkelijk op hybride oplossingen rondom Skype for Business richt) en StartReady (een van Nederlands succesvollere Skype for Business-specialisten) aandacht besteed aan de opkomst van Microsoft in de Cloud Communicatie-markt.

Voor veel traditionele aanbieders van Hosted Voice en UCaaS is Microsoft nog steeds de olifant in de kamer, niet serieus te nemen waar het realtime communicatie en vooral telefonie betreft. De gestage uitbreidingen en verbeteringen in Cloud PBX van afgelopen jaren, en de uitrol van PSTN Calling in de USA en UK (met meer landen in de planning voor dit jaar), gecombineerd met de kennis en kunde van een aantal technology providers (bijvoorbeeld AudioCodes) en gespecialiseerde integrators (bijvoorbeeld Siphon, Netaxis) maken echter dat Skype for Business voor steeds meer organisaties een logische en betrouwbare Cloud Communicatie-oplossing is. Zeker als ze, hetgeen niet gek is in de midmarket, intensief gebruik maken van andere Microsoft-oplossingen. Omdat Skype for Business zo geïntegreerd is met de Microsoft-werkplek is het wel soms lastig om een nauwkeurig beeld te krijgen van het daadwerkelijke gebruik en de mate waarin Skype for Business als daadwerkelijke vervanging van de telefooncentrale fungeert. Hier zullen we bij Cavell Group dit jaar uitgebreider onderzoek naar doen.

AudioCodes Ik mocht al eerder kennis maken met AudioCodes tijdens hun ‘All-IP’ event in Tel Aviv in september en was daar toen onder de indruk van de DSP- en VoIP-technologie van dit 20 jaar oude bedrijf. De producten en diensten van AudioCodes maken het mogelijk Skype for Business te integreren met bestaande on premise telefonieoplossingen en zo juist in de complexere midmarket goede waardeproposities te ontwikkelen voor groeiende en veranderende bedrijven, waar ook voor de provider een goede business case te maken is.

De vorig jaar versterkte strategische samenwerking tussen Microsoft en Polycom heeft onder andere geleid tot een reeks Polycom-toestellen die probleemloos integreren met Skype for Business, zodat er niet alleen via O365 gebeld kan worden. Ook het conference toestel waarmee Polycom al vele jaren bekend is in de VoIP-wereld is doorontwikkeld en onder-

steunt tegenwoordig zowel video als Skype for Business, en is zo een eenvoudige en krachtige oplossing voor kleinere videoconferencing ruimtes (Huddle Rooms).

Consolidatie Een ander belangrijk thema op de door Cavell Group georganiseerde European VoIP Summits in Londen (maart) en Amsterdam (oktober) was consolidatie. Inmiddels heeft Cavell na de UK en de Benelux een groot deel van Europa in kaart gebracht, en het is treffend om de trends en ontwikkelingen in de verschillende landen te zien. Hoewel alle landen verschillend zijn wat adoptie en marktdynamiek betreft, zijn er toch goede voorspellingen te doen door naar volwassenheid en stadia van evolutie te kijken.

Binnen Europa zien we Nederland voorop lopen met UCaaS, met inmiddels een prominente rol weggelegd voor de traditionele telco’s (KPN, Ziggo/Vodafone) en een klein aantal nieuwe specialisten (zoals Voiceworks, Xelion, VoipGrid). Ook hier geldt dat ‘size matters’ en dat Cloud Communicatie een volumespel is. We zien het aantal overnames en fusies dan ook gestaag stijgen. Kleinere providers kunnen onvoldoende investeren in innovatie en ontwikkeling en hebben daardoor steeds meer moeite om te concurreren met de grotere spelers, ofschoon er in Nederland ook nog steeds nieuwe spelers opstaan die aangetrokken worden door deze snel groeiende markt.

Op het TBM Hosted Voice Debat tijdens de European VoIP Summit in Amsterdam mocht ik een aantal prominente Nederlandse providers bijna twee uur lang spreken over hun ambities, waarbij ook nadrukkelijk naast innovatie en organische groei het belang van samenwerking en overnames naar voren kwam. Overigens zijn er ook heel wat buitenlandse partijen op zoek naar Nederlandse providers om over te nemen teneinde zo de stap naar Europa te maken.

2017 gaat over CPaaS Als 2016 het jaar van UCaaS was dan wordt 2017 het jaar van CPaaS: Communications Platforms as a Service. Twilio ging vorig jaar zeer succesvol naar de beurs, Vonage kocht Nexmo en is dat nu aan het integreren met haar UCaaS-oplossingen, Cisco is gas aan het geven op Tropo dat ze al in 2015 kochten, en GENBAND zet met haar Kandy-platform in op echt slimme oplossingen voor onder andere gezondheidszorg. Al deze platformen, en een handjevol kleinere, stellen ontwikkelaars in staat om zelf complete Cloud Communicatie-oplossingen te ontwikkelen die passen bij specifieke toepassingen, Contextual Communications. Ook WebRTC speelt hier een belangrijke rol, en nu inmiddels na Google en Microsoft ook Apple dit geadopteerd heeft (na al eerder belangrijke support voor VoIP in haar native dialer gebracht te hebben) lijkt niets de ontwikkelaars nog in de weg te staan.

Op de CCA-meeting in Amsterdam in oktober werd gediscussieerd over Gartners voorspelling dat in 2020 maar liefst 80 procent van de communicatieoplossingen een zelfbouw-oplossing is op basis van dit soort onderliggende CPaaS-diensten, en wat dit betekent voor bestaande (en nieuwe) service providers. Cavell Group heeft vorig jaar al een eerste rapport over CPaaS geschreven en zal hier de komende tijd intensief onderzoek over blijven doen. Op de volgende European VoIP Summit in Londen in maart staat dit onderwerp tevens nadrukkelijk op de agenda, net als op de volgende CCA-meeting in Tel Aviv vlak voor de zomer.

Waar Microsoft de positie van traditionele telco’s bedreigt door met Skype for Business en PSTN Calling zelf naar de markt te gaan, stellen Cisco en GENBAND ze juist in staat om een eigen CPaaS-propositie voor developers op te tuigen en zo klanten en omzet te behouden. De uitdaging voor veel telco’s is de komende jaren om een daadwerkelijk ecosysteem van ontwikkelaars, startups en system integrators op te bouwen dat echt waarde toevoegt voor klanten en groepen van klanten. In Nederland zien we momenteel KPN de eerste stappen zetten op dit vlak, en het zal interessant zijn om te zien wanneer andere telco’s volgen en wie het best in staat is zo’n ecosysteem te bouwen en onderhouden.