Política 2.0 (Capitulo 4): La Comunicación Electoral en los Medios Sociales

Política 2.0 Capítulo 4 Autor: Domingo Leiva

[LA COMUNICACIÓN ELECTORAL EN LOS MEDIOS SOCIALES]

La comunicación electoral en los Medios Sociales

CONTENIDOS CAPÍTULO IV Los antecedentes

El candidato frente a los Medios Sociales

La Estrategia de Comunicación Electoral

Las herramientas digitales más usadas en las campañas

Recomendaciones

Política 2.0

La comunicación electoral en los Medios Sociales

I NTRODUCCIÓN Desde el triunfo de Barack Obama en su primera campaña a la presidencia, no hay candidato que no tenga presente la necesidad de armar una estrategia de comunicación basada en la actividad en Medios Sociales. Conservadores o liberales, izquierda o derecha, todos saben que sus electores han cambiado y que la manera en que reciben y asimilan los mensajes ya no es la que era. Muchas de las “verdades indiscutibles” en el Marketing Político tradicional han comenzado a ser muy discutibles. El objetivo de crear una “comunidad influenciadora” se posiciona como el motor de una estrategia que ya no puede basarse en el concepto de “emisor y receptor” entendidos como agentes diferenciados de la actividad comunicacional.

A pesar del tiempo transcurrido y de la velocidad a la que evolucionan las herramientas de comunicación en el entorno 2.0, el análisis de la campaña de Obama sigue siendo el referente de la transformación paradigmática y objeto de estudio necesario para entender la dinámica de las nuevas contiendas electorales.

1. LOS ANTECEDENTES En las primarias de 2004 Howard Dean, ex-gobernador de Vermont, se situó como uno de los principales candidatos demócratas a las presidenciales americanas. Internet, la usabilidad de las diferentes webs de la campaña y la distribución de software libre entre sus colaboradores fueron la clave de la espectacular movilización de las bases y de una recaudación récord.

En poco más de un año, este político entonces desconocido, alejado del núcleo del partido y sin una gran fortuna personal, se convirtió en uno de los personajes más populares del país, el candidato demócrata con mayores fondos para invertir en la campaña y el principal dinamizador de las primarias demócratas previas a las elecciones presidenciales americanas de ese año.

Dean y su equipo, conscientes de que Internet empezaba a ser una importante fuente de información que día a día ganaba

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terreno a los otros medios de comunicación, se esforzaron en adaptar la campaña a la audiencia de Internet, y lo consiguieron siguiendo 3 líneas básicas de actuación:

1. Elaborando una web oficial sencilla e intuitiva, rica en contenidos y con una redacción que permitiera la lectura en diagonal. Una web con la que, por cierto, consiguieron un récord de recaudación.

2. Promocionando y facilitando la participación de los electores en la discusión sobre las distintas propuestas de su campaña y sobre cualquier otro tema del que les interesara hablar.

3. Por último, ofreciendo a todos sus colaboradores una selección de software libre y gratuito que les ayudara a desarrollar su actividad política sin tenerse que gastar ni un dólar. Con este software se podían montar y gestionar webs, blogs, foros y galerías de fotos, y el equipo que lo distribuía también ofrecía desinteresadamente un servicio de soporte.

Dean se dio cuenta de que en Internet podía hacer mucho más que difundir su imagen; podía explicar su programa en profundidad, dialogar, recaudar fondos, congregar simpatizantes y organizar su equipo electoral. Además, gracias a Internet podía llegar a un público cada vez más numeroso y políticamente activo sin utilizar los medios de comunicación tradicionales, muy controlados por un establishment poco entusiasmado con su programa electoral (sanidad pública gratuita, legalización del matrimonio entre personas del mismo sexo y multilateralismo en la política exterior, fundamentalmente).

Sin embargo, y a pesar del renombre conseguido gracias a su éxito de recaudación y movilización, las redes sociales eran una realidad incipiente, y la comunidad influenciadora que consiguió crear carecía de un entorno de comunicación capaz de viralizar de manera exponencial los mensajes y la actividad de sus miembros. Como consecuencia la campaña de Howard Dean se quedó a medio camino. El cambio de paradigma al que apelaba tardaría aún una legislatura en alcanzar su madurez.

“Y E S

W E C A N ”, M A R C Ó L A D IF E R E N C IA Cuatro años después de la experiencia fallida de Howard Dean el panorama había cambiado radicalmente. La penetración de las redes sociales en la vida de la mayor parte de los ciudadanos estadounidenses era una realidad consolidada. La influencia de los medios tradicionales en su toma de decisiones se había debilitado en proporción inversa.

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En 2007, Obama anunció la creación de un comité para valorar sus opciones a la Presidencia. Ese mismo día, un estudiante universitario seguidor del político creó un grupo en Facebook titulado “One Million Strong for Barack”. En menos de un mes, ya se habían superado los 270.000 miembros. Y todo ello hecho por un usuario anónimo, que ni siquiera pertenecía a la campaña del por entonces Senador.

Después de esto, sus asesores diseñaron una estrategia a gran escala basada en tener presencia en prácticamente todas las plataformas importantes. En MySpace se crearon perfiles para cada estado, mientras que en LinkedIn plantearon preguntas a los posibles votantes. Facebook y Twitter les sirvieron como amplificadores de su mensaje, mientras que YouTube y Flickr fueron los elegidos para difundir el contenido multimedia entre sus seguidores.

Algo que entendieron muy bien dentro de la campaña de Obama es que el aspecto social podría llevarles muchos beneficios, y no sólo dentro de las grandes redes sociales. Con esto en mente crearon su propio espacio social, My.BarackObama.com, desde el que cualquiera podía crearse un perfil, participar en conversaciones con otros seguidores y organizar sus propios eventos para recaudar fondos.

En total, consiguieron más de 1.5 millones de usuarios y se recaudaron más de 30 millones de dólares a través de esta página. Actualmente este sitio web ya no está disponible, pero fue uno de los grandes elementos diferenciadores en 2008 y que después muchas otras campañas han intentado replicar. No es casualidad que la mente pensante encargada de organizar este servicio fuera Chris Hughes, uno de los cofundadores de Facebook.

En 2008, y con Barack Obama, Internet dejó de ser un lugar donde simplemente mostrar banners grandes y llamativos por los que había que pagar sumas casi millonarias. La red se convirtió entonces en el punto de organización y de encuentro entre entusiasmados votantes muy diferentes entre sí pero que compartían un objetivo común: llevar a Barack Obama hasta la Casa Blanca. Y lo consiguieron, convirtiéndole en el Primer Presidente de la era del Social Media.

C A M P A Ñ A 2012,

U N A E S TR A TE G IA D E D IF E R E N C IA C IÓ N

En los cuatro años entre elecciones, las redes sociales se masificaron por completo. Dejaron de ser algo que sólo algunos utilizaban para convertirse en algo que forma parte del día a día de la sociedad. Y esto queda reflejado en números: los 200.000 seguidores de Barack Obama en 2008 se convirtieron en Política 2.0

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millones, al igual que ocurría con las cuentas de otros políticos, celebridades, marcas, etc. El gran desafío para la campaña de Obama pasó a ser cómo destacar entre los ya de por sí saturados Medios Sociales.

Sin la sorpresa que se vivió en 2008 y con ambos candidatos apostando fuerte por los Medios Sociales, todo parecía indicar que la presencia online (y su repercusión) estaría más igualada.

Por ejemplo, tanto Obama como Romney apostaron por la publicidad pagada de Twitter y Facebook buscando conseguir nuevos seguidores. Romney incluso fue más allá y se atrevió con su propia versión de MyBarackObama orientada a los dispositivos móviles. El resultado fue un auténtico desastre, con usuarios quejándose continuamente de su funcionamiento y atrayendo más feedback negativo que positivo.

Barack Obama, sin embargo, siguió innovando. Fue el primer Presidente en conceder una entrevista con los internautas en directo en Reddit, el agregador social que desbancó a Digg y una de las páginas más populares en todo el mundo. ¿El resultado? En cifras tangibles, más de 24.000 comentarios y más de 5 millones de páginas vistas. La repercusión online fue mucho más allá, con multitud de medios recogiendo el hecho de que el Presidente se sentara a responder, él mismo, las preguntas de los usuarios.

Sin embargo, y al igual que puede decirse que las de 2008 fueron las elecciones de las redes sociales, en 2012 podemos decir que se celebraron las elecciones del B I G D A T A . El equipo de campaña de Obama estudió, durante meses, los posibles votantes de los estados que ellos creían que iban a ser claves en la victoria (o derrota) del por aquel entonces Presidente. En total, más de 54 empleados formaban el equipo: matemáticos, programadores y expertos en Internet. En la campaña de Romney sabían que algo estaban tramando, pero no le dieron mayor importancia creyendo que ellos también tenían todos los datos que necesitaban.

En primer lugar, el equipo de Obama creó una base de datos con toda la información obtenida de voluntarios, votantes y demás usuarios en 2008. Para completar los datos lo máximo posible, se recurrió a Facebook. En Ohio, donde Obama terminó ganando con un 50.1% de los votos totales, se llegaron a identificar a 29.000 votantes indecisos, a los que se dirigieron con una campaña específica para ellos. Otro ejemplo se vivió en Florida, donde el grupo clave para ganar eran las mujeres jóvenes de 35 años. Tras consultar en esta gigantesca base de datos, descubrieron que a la mayoría les gustaban las mismas series de televisión, así que invirtieron en anuncios para mostrar Política 2.0

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durante la emisión. ¿Y adivináis en qué sitio web se reunían muchos votantes que no tenían decidido a qué candidato iban a elegir? Sí, en Reddit.

Si hay algo que hemos aprendido de las campañas de Barack Obama es que las redes sociales son imprescindibles en las elecciones a cualquier cargo público.

2. EL CANDIDATO FRENTE A LOS MEDIOS SOCIALES Las nuevas tecnologías están cambiando la política. La forma en la que ciudadanos y políticos se comunican entre sí está en continua evolución gracias a Internet. Nuevos códigos, lenguajes y canales se han incorporado en los últimos años. Por todo ello, queremos reflexionar sobre cómo los candidatos han de enfrentarse a las nuevas tecnologías que, en muchas ocasiones, son todo un mundo por descubrir para los políticos.

En numerosos casos existe una brecha generacional que hace que muchos cargos públicos y dirigentes de partidos muestren un gran escepticismo, cuando no rechazo, hacia las nuevas tecnologías: políticos de la vieja escuela que se jactan de no tener correo electrónico o desprecian las redes sociales. Frente a ello, reivindican el contacto personal como el principal ingrediente de la persuasión política. Y en este aspecto no se equivocan. La esencia de la comunicación política y las campañas electorales sigue siendo la misma: personas que tratan de convencer a personas. Una idea aplicable desde la elección del alcalde de una pequeña localidad hasta la elección del presidente del país más poderoso del mundo. Pero el error de los no creyentes radica en desconocer que la tecnología les aporta un amplio conjunto de herramientas para estar más cerca de los ciudadanos y enriquecer su comunicación.

Vamos a desgranar algunos de los conceptos elementales que un candidato debe tener claro para no quedar fuera de juego en la era de los Medios Sociales y la comunicación en Internet.

1. S I

V A S A L ID E R A R E L C A M B IO S O C IA L N O P U E D E S R E S IS TIR TE A L

C A M B IO P E R S O N A L Muchos candidatos no dan el salto al mundo digital por miedo a lo desconocido, autolimitando su capacidad de aprendizaje. Lo Política 2.0

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nuevo asusta. Pero no se trata de que los políticos se conviertan en sesudos expertos informáticos, sino que entiendan las posibilidades que la tecnología ofrece para su día a día y se habitúen a utilizarla. Pero como en todo proceso de transformación, siempre hay resistencia al cambio, algo inherente al ser humano. La clave está en superarla.

2. E L

C A M B IO D E P A R A D IG M A V IN O P A R A Q U E D A R S E El político que crea que los Medios Sociales es algo que no durará mucho se equivoca, a tal punto que debe ver este espacio de comunicación no como una moda sino como una necesidad. La forma de relacionarnos ha cambiado y si la política significa contacto, Internet se empieza a configurar como la herramienta más eficaz para el contacto después del trabajo de calle.

3. P R E P Á R A TE

PARA CONVERSAR: APRENDE A ESCUCHAR La comunicación política ha sido tradicionalmente unidireccional. El partido decidía un mensaje, que trasladaba a los votantes a través de diferentes soportes: televisión, radio, prensa, vallas, etc. El ciudadano recibía dicho mensaje y actuaba o no en consecuencia. Pero ahí terminaba el proceso.

Ahora, las reglas del juego han cambiado.

La comunicación se rige por un sistema bidireccional, donde el concepto clave es la conversación. El votante ya no sólo escucha, sino que también habla. El político tiene la obligación de escuchar. Las redes sociales se perfilan como los medios mas útiles para atender de forma eficiente y sin intermediarios al ciudadano.

4. S E

C O L O Q U IA L , P R O C U R A Q U E TE E N TIE N D A N El concepto de que cuanto más técnico, frio y racional sea tu lenguaje más credibilidad tendrás no funciona en los Medios Sociales. En éstos el modo de comunicación es desenfadado, ligero y coloquial, como corresponde a un dialogo distendido entre personas. Al usuario promedio de las redes sociales no le interesa leer sesudos informes, ni mensajes que parecen discursos parlamentarios. Lo que busca es sentirse identificado con el candidato, por esto es mejor adaptar los mensajes a un lenguaje informal, cercano y comprensible al ciudadano medio.

5. S E A

C U A L S E A , TU TA R G E T E S TÁ TA M B IÉ N E N I N T E R N E T .

La vieja creencia de que Internet es un medio para llegar a los más jóvenes hace tiempo que dejó de ajustarse a la realidad.

Actualmente el acceso y la actividad en la red se produce en todo los segmentos de la población. De hecho el grupo de

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edad que con mayor velocidad está creciendo es el de los mayores de 55 años.

Internet es actualmente el medio que permite acceder a los más importantes y variados segmentos de población. A ello se le une que la Red supone una fuente de información fundamental para los medios de comunicación tradicionales, por lo que la repercusión de los contenidos de Internet tienen muchas veces su reflejo en la prensa y los grandes canales de televisión, que son seguidos por un público masivo, aunque su audiencia e influencia decrece a la misma velocidad que se incrementa la influencia de los medios digitales.

6. E L

P R E S U P U E S T O P IE R D E S U V A L O R D E C IS IV O E N L A S N U E V A S

CAMPAÑAS La tecnología permite que las organizaciones funcionen de manera más eficaz, simplificando sus procesos y optimizando el tiempo, un elemento esencial en toda campaña electoral.

Además, otra de las grandes ventajas de Internet es que permite ahorrar costes. Por ejemplo, la inversión necesaria para tener una buena presencia en la Web o en redes sociales es mínima en comparación con el coste de los canales tradicionales de la comunicación política: televisión, prensa, radio, mítines, etc. Los costes de producción de los mensajes políticos en Internet son mucho menores. De hecho, en algunos formatos se valora que la producción tenga cierto tono amateur. Por todo ello, una sencilla videocámara puede ser un gran aliado para un candidato que sepa cómo utilizarla.

7. N U N C A

A N TE S S E H A B ÍA P O D ID O S E G M E N TA R C O N TA N TA

P R E C IS IÓ N Internet permite saber a quién le hablas, de dónde es, quién es, qué hace, qué necesidades tiene como ciudadano (todo esto en la mayoría de los casos); por eso, si utilizas bien esa información en el diseño del mensaje, podrás hacerte conocer y convencer a grandes cantidades de usuarios.

8. I N TE R N E T

E S L A M E J O R P A L A N C A P A R A M O V IL IZA R A L O S T U Y O S Si se utiliza bien Internet se puede movilizar a mucha gente. En toda campaña electoral la coordinación es un requisito fundamental. El acceso a información compartida, el intercambio de documentos o la rapidez en la respuesta a los ataques del adversario son imprescindibles en el día a día de una campaña. Por ello, disponer de canales que agilicen la comunicación entre los miembros de un equipo de campaña y su comunidad influenciadora de cibermilitantes es de gran valor.

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9. E V IT A R

E L D E B A T E E N I N T E R N E T Y A N O E S U N A O P C IÓ N En la vieja política los candidatos tenían claro que tenían que ir a donde estaban sus potenciales votantes para escucharlos y conversar con ellos. Antes ese espacio eran los mercados y plazas públicas. Ahora son las redes sociales.

El poder de prescripción que tiene la Red es enorme. Internet se asemeja a un gran patio de vecinos, donde unos hablan con otros sobre diferentes temas. Por ello, si un candidato - o bien sus seguidores- no participa de manera activa, no estará presente en la gran conversación. La Red es un espacio nuevo en el que las organizaciones políticas y sus líderes no pueden permitirse el lujo de estar ausentes. Los ciudadanos cada vez pasan más tiempo en las redes sociales, por lo que quienes quieren comunicarse con ellos tienen necesariamente que estar allí.

10. D E F IN IR

U N A E S TR A TE G IA S IG U E S IE N D O IM P R ES C IN D IB L E Cuando un candidato decide estar presente en los Medios Sociales asume grandes riesgos y responsabilidades. Las redes pueden ser el trampolín que impulse una candidatura hacia el triunfo o un precipicio en el que un candidato poco hábil se despeñe. Por eso sigue siendo fundamental analizar el contexto en el que vas a conversar, conocer bien a tus interlocutores, definir claramente lo que vas a decir y lo que quieres que digan de ti, establecer cuales son los medios donde vas a actuar,… algo parecido a lo que se hacía en la vieja política al PLANIFICAR UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN. Solo que ahora se trata de una ESTRATEGIA DE CONVERSACIÓN, en la que millones de personas interactuando tienen mucho que decir.

3. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ELECTORAL 2.0 Si trabajar de manera estratégica era imprescindible en las campañas de comunicación electoral tradicionales, lo es aún más en un entorno de complejidad multiplicada como el de los Medios Sociales.

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Antes de empezar a crear perfiles y canales, y colgar en ellos nuestros mensajes y argumentaciones de campaña, hemos de iniciar un trabajo de planificación en el que van a intervenir expertos en Medios Sociales, community manager, consultores políticos, programadores y desarrolladores de web; con un objetivo único: definir la ESTRATEGIA EN REDES SOCIALES de la candidatura. Una estrategia que marcará los objetivos específicos a alcanzar, los segmentos de población a los que nos dirigimos, las táctica para construir una comunidad influenciadora, y la líneas generales de actuación del candidato, sus colaboradores y los técnicos que trabajen en la campaña.

La primera etapa ha de ser una investigación sobre la imagen del candidato y su reputación online. Es imprescindible no solo conocer el posicionamiento SEO del candidato y la organización que lo postula sino, sobre todo, llevar a cabo un análisis que dé respuesta a una batería de preguntas fundamentales: •

•

•

SOBRE

EL

C A N D I D A T O : ¿qué se dice?, ¿quién lo dice?

¿donde lo dicen? ¿qué hizo el candidato para que lo digan? ¿es coherente lo que hace el candidato y lo que dicen de él? ¿nuestro sistema de análisis de la información es el adecuado y nos aporta información interesante para nosotros?

S O B R E L O S O T R O S C A N D I D A T O S : Debemos preguntarnos ¿quiénes son los rivales más directos? ¿cuáles son sus propuestas y estrategias? ¿cuál es su posicionamiento y reputación en la red? ¿qué acciones están llevando a cabo? ¿qué herramientas utilizan?

S O B R E L O S E L E C T O R E S : ¿Quiénes son nuestros potenciales votantes? ¿en que Medios Sociales están? ¿qué hacen? ¿cómo comparten sus opiniones y contenidos? ¿de que hablan? ¿cómo? ¿por qué?

La respuesta a estas preguntas debería de llevarnos a una segunda fase en la que desvelásemos: ¿Por qué necesitamos estar en los Medios Sociales? ¿cómo puede esto ayudarnos a mejorar la reputación del candidato? ¿cómo podemos apoyar a nuestros simpatizantes en Internet para que se conviertan en eficaces militantes a favor de la candidatura? ¿cuál podría ser la estrategia adecuada a seguir?

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D EFINICIÓN DE O BJETIVOS : Debemos de establecer objetivo realistas, medibles y alcanzables con el uso de los Medios Sociales. Deben estar directamente conectados y al servicio de los objetivos generales de la candidatura. Para definirlos hemos de responder a las preguntas: ¿Cuáles son los objetivos generales de Marketing Político global de la candidatura? ¿qué puede aportar al logro de esas metas la actividad en Medios Sociales? ¿qué necesitaríamos conseguir para ello? ¿de que medios disponemos? ¿con qué comunidad influenciadora partimos?

Una vez definida de manera exacta los objetivos estamos en disposición de establecer la estrategia a llevar a cabo para alcanzarlos.

ESTRATEGIA DE ESCUCHA Tenemos que escuchar lo que se está diciendo sobre el candidato y el partido en las redes sociales, analizar quien, donde y porqué lo está diciendo,… en definitiva buscamos una radiografía permanente de lo que ocurre en torno a su reputación en la conversación global, de modo que podamos influir sobre ella. Sobre esa base vamos a ir definiendo buena parte de la actividad del candidato y su comunidad influenciadora.

Tendremos que responder a las preguntas: ¿Qué temas queremos monitorizar? ¿qué herramientas vamos a utilizar para hacerlo? ¿quiénes van a hacer el seguimiento? ¿cómo vamos a gestionar la información? ¿qué protocolo de actuación vamos a desarrollar en función de los resultados de la monitorización?

Las herramientas de escucha han alcanzado un gran desarrollo en las redes sociales, debido tanto a la libertad con que fluye la información en este entorno, como a la utilidad que tiene su análisis para el marketing tanto comercial como político.

ESTRATEGIA DE ESTILO Y CONTENIDOS Establecer qué decir y cómo decirlo son claves para que los mensajes tengan la precisión y eficacia necesaria. Pero mientras que en el entorno electoral tradicional la emisión de mensajes queda circunscrita al ámbito de las intervenciones del candidato, los anuncios publicitarios y los artículos y noticias Política 2.0

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periodísticas, en los Medios Sociales la comunicación es mucho más dispersa e incontrolable, con miles de personas hablando sobre los temas en liza y actuando como influenciadores y/o prescriptores. Por tanto hemos de dejar claramente trazadas las líneas maestras de la estrategia de forma y contenidos, en base a:

DEFINICIÓN

DEL

P O S I C I O N A M I E N T O : ¿Cómo

queremos que perciban la imagen del candidato y del partido?. La definición debe de ser breve y sencilla. Dos o tres líneas han de ser suficientes. Se trata de establecer las ideas claves que impulsarán a los votantes a apoyar la opción que el candidato representa.

P E R S O N A L I D A D P Ú B L I C A : Una vez definido lo que queremos que piensen del candidato, debemos de definir como se tiene que comportar la candidatura en los Medios Sociales para que efectivamente se alcance el posicionamiento establecido. Los rasgos de la personalidad pública del candidato van a constituir en la práctica un manual de estilo de la campaña, que debe de responder a las preguntas: ¿Cuál es el perfil de personalidad que queremos transmitir en el candidato? ¿que estilo gráfico van a tener los espacios de la candidatura en las redes sociales? ¿cómo va a ser el tono de la conversación del candidato? ¿y el de los influenciadores?

A R G U M E N T A R I O : ¿En que temas vamos a intentar centrar la conversación en torno a la candidatura? ¿cuáles van a ser los argumentos centrales en cada tema?

ACCIONES TÁCTICAS Se trata de definir las campañas concretas que se van a llevar a cabo y que contribuirán a alcanzar los objetivos estratégicos establecidos. Deben incluir: • • • •

Acciones de desarrollo de contenidos relacionados con la candidatura.

Eventos en Redes Sociales.

Acciones de comunicación viral.

Acciones de formación de influenciadores y comunicación interna.

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ESTRATEGIA DE HERRAMIENTAS Por último buscaremos aquellas herramientas que mejor consigan que se cumplan los objetivos marcados. Debemos responder a las preguntas: ¿Qué herramientas vamos a usar? ¿por qué? ¿quién las va a gestionar? ¿En qué foros conversaremos? ¿En qué redes sociales participaremos? ¿A qué canales subiremos nuestros contenidos? …

Se trata de establecer la paleta de recursos y herramientas que nos van a servir como plataformas para llevar a cabo los planteamientos estratégicos definidos en las fases anteriores.

4. HERRAMIENTAS DIGITALES MÁS USADAS EN LAS CAMPAÑAS ELECTORALES La elección de las herramientas a utilizar va a depender del ámbito de la campaña, los grupos de población a los que nos dirigimos y los recursos de los que disponemos. Vamos a ver aquí algunos de las más utilizadas en campañas electorales en el ámbito local.

WEBS

D E L C A N D I D A T O . En ellas se encuentra toda la

información relevante sobre el candidato y su programa. Es además el eje de la actividad comunicacional y centro de recursos para los influenciadores. A través de ella se puede acceder a todos los contenidos generados durante la campaña, la información aparecida en prensa, un reflejo instantáneo de la actividad en redes sociales,… Un autentico “cuartel general 2.0” de la campaña.

E- M A R K E T I N G

P E R S O N A L I Z A D O . Contar con una buena base

de datos es la clave para llevar a cabo una campaña personalizada y efectiva a través del correo electrónico. Es de especial relevancia la actividad que se lleva a cabo con los influenciadores y las personas que ya han mostrado algún tipo de interés por la candidatura. Dirigirse a personas con las que no

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se ha producido ningún tipo de contacto previo puede ser percibido como una intrusión y tener un efecto negativo.

MENSAJES

A T R A V É S D E L T E L É F O N O M Ó V I L . Un gran

porcentaje de la población dispone de dispositivos móviles con acceso a Internet. En los últimos años se han multiplicado las apps (Wassap, Line,…) que actúan como comunicadores gratuitos, permiten el establecimiento de grupos de conversación y facilitan la comunicación viral mediante procesos de reenvío. Por su inmediatez y agilidad, tienen una importancia cada vez mayor en las campañas electorales.

REDES

S O C I A L E S . No todas las redes sociales que hay son

válidas para llegar a nuestro público objetivo. Una vez que ha sido determinado el objetivo que se persigue, deberemos estudiar en qué redes nos es más viable estar y en cuáles de ellas alcanzaremos al segmento que estamos buscando y con el que crearemos vínculos. Estas son las dos más utilizadas en contiendas electorales:

F A C E B O O K . Está en continuo crecimiento. Es la más extendida a escala mundial.

Permite la incorporación de widgets que pueden ser utilizados para redireccionar a la página oficial de la candidatura. En la campaña de Obama se utilizó para indicar el estado de actualización de los miembros de MyBO y así atraer a nuevos usuarios. La edad media de los usuarios de Facebook va desde los 20 años en adelante, cada vez se están incorporando más personas con edades superiores a 55 años.

T W I T T E R . Es una herramienta de microblogging cada vez más potente. Se basa en la premisa de transmitir ideas en tan sólo 140 caracteres y actualizar los estados frecuentemente. Puede ser muy útil para transmitir las ideas del candidato, incluso su programa punto por punto de forma resumida y accesible para la comunidad, y que de este modo cada entrada o “tweet” generado pueda ser comentado por el resto de usuarios.

C A N A L E S D E C O N T E N I D O S (Y O U T U B E , F L I C K R , S L I D E S H A R E , I S S U U …). Los videos, fotografías, presentaciones, archivos de sonido o documentos de cualquier tipo tienen en estas plataformas un espacio privilegiado para su difusión. Las plataformas de retransmisión de videos en streaming permiten dar una gran difusión en directo a las conferencias, mítines, conciertos, o cualquier evento relacionado con el candidato o la campaña. Los influenciadores pueden compartirlos a través de ellas en cualquier red social, blog o microblogging en la que estén participando, así como hacer envíos colectivos por correo electrónico.

MARCADORES

SOCIALES Y AGREGADORES DE NOTICIAS.

El más popular en el la actividad social y política es REDDIT. Se Política 2.0

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trata de un mapa de discusión en el que se establecen debates a cerca de los enlaces enviados y se vota a favor y en contra de los comentarios de otros usuarios. Permiten llevar a cabo macro “ruedas de comunicación online” del candidato, que suelen tener una gran participación por parte de los usuarios.

BLOGOSFERA

E N T O R N O A L C A N D I D A T O . Los blogs son una

especia de columnas de opinión 2.0 que pueden llegar a tener un gran número de seguidores y las propuestas vertidas en ellas pueden alcanzar gran viralidad en las redes sociales. Junto al blog del candidato, los de otros miembros del partido y la candidatura, pueden configurar una blogosfera que debe tener su espacio en la página web y contar con la mayor cantidad de vínculos externos posibles, proporcionados por la actividad en Medios Sociales de los propios blogueros.

HERRAMIENTAS

B A S A D A S E N G E O L O C A L I Z A C I Ó N . El uso

de dispositivos móviles y su conexión GPS ha potenciado el desarrollo de herramientas 2.0 cuya principal cualidad es la de poder localizar a los usuarios y determinar el tipo de interacción que tienen con su entorno. Esa posibilidad de segmentación permite focalizar los esfuerzos de comunicación y dirigir mensajes específicos para demarcaciones geográficas muy definidas.

5. DIEZ RECOMENDACIONES PARA AFRONTAR CON ÉXITO LAS NUEVAS E-LECCIONES LOS MEDIOS SOCIALES

SON EL NUEVO ECOSISTEMA DE LA

COMUNICACIÓN POLÍTICA, FORMA PARTE DE ÉL.

La web 2.0 es una nueva forma de pensar, donde la inteligencia colectiva está llamada a tener el rol fundamental. No es mera tecnología, no es sólo instrumental, es una nueva manera en la que va organizándose la sociedad.

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INTÉGRATE

EN TODAS LAS COMUNIDADES EN LAS QUE

PUEDAS ESTAR ACTIVO, Y CREA UNA AMPLIA RED DE RELACIONES.

Facebook, Twitter, Linkin, Flick, Picasa, YouTube, Wikipedia, son todas redes importantes en las que tu campaña debe tener presencia. Integrate en ellas, al tiempo que vas construyendo y perfeccionando tu propia red de contactos.

CREA

COMUNIDAD EN TORNO A TU CANDIDATURA.

Los comandos de campaña son estructuras orgánicas con fuerte anclaje en lo social y en las identidades geográficas. Son espacios idóneos para desarrollar herramientas 2.0 en los que el usuario agregue contenidos, y se cree una dinámica de intercambio social en la red. Colgar fotos de campaña y comentarlas, etiquetar fotos del candidato en sus giras y visitas, postear comentarios sobre el programa de gobierno o desarrollar juegos interactivos, son medios que agregan valor a tu web de campaña, al tiempo que afianzan la construcción de tu propia base de datos.

USA

EL CORREO ELECTRÓNICO Y LOS MENSAJES DE

TELÉFONO MÓVIL PARA LA COMUNICACIÓN RÁPIDA.

Como medio de comunicación para el trabajo de partido o en campaña, anima a tu comando de campaña y a tus allegados a suscribirse a tus listas de envío unidireccionales por correo, o por mensajitos cortos en el teléfono móvil. Los sitios web tienen una capacidad limitada en este sentido porque la gente raramente visita las mismas páginas repetidas veces, salvo en los casos en que se cree efectivamente sentido de comunidad virtual. Las listas de envío son herramientas poderosas en las que puedes distribuir tu mensaje a costos mínimos.

RESPETA RED

LAS REGLAS ÉTICAS DE COMUNICACIÓN EN LA

La red es para hacer amigos y no enemigos… No envíes correo basura, ni SMS no solicitados, que causan hastío y rechazo en el elector, pudiendo generar un efecto bumerán sobre su candidatura. Envía tus mensajes electrónicos personalmente, controla la cantidad de información diaria que emites desde tus grupos en FaceBook o tweeter y nunca envíes largas listas de encabezados que incluyen montones de direcciones electrónicas y no respetan la privacidad de sus representados.

No es recomendable la adquisición de listas genéricas y mucho menos su uso indiscriminado.

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INTEGRA

TUS REDES

Intercambia y aprovecha la “inteligencia colectiva” al emplear espacios colaborativos, como los que ofrece Gmail y otros proveedores. Son mecanismos muy eficientes en la revisión de documentos grupales y en la definición de tareas colectivas, así como citas u horarios de reuniones.

FOMENTA

LA

D E M O C R A C I A 2.0

EN TU ESPACIO DE

INFLUENCIA

Facilita la discusión virtual sobre asuntos de interés público, promueve discusiones sobre los temas de interés de tu comunidad, promociona la idea de transparencia de la información a través de la Red. La democracia electrónica tiene grandes posibilidades de mantener la legitimidad y mejorar la democracia, aprovéchalas!!!

USA INTERNET

PARA ESTAR CONECTADO CON TUS

COMPAÑEROS POLÍTICOS

El Internet es una valiosa forma de establecer relaciones internacionales entre colegas, con los que compartir experiencias e intercambiar ideas.

DALE

UN BUEN ESPACIO A LA PUBLICIDAD ONLINE EN TU

CAMPAÑA DE ANUNCIOS PAGADOS

Es eficiente: barata, muy segmentable y sobre todo fácil de medir. Si tu campaña va a contar con publicidad, no concentres todo en la calle; invierte on-line al menos un 20% de todo lo que piensa gastar en publicidad.

FACILITA

FORMACIÓN Y HERRAMIENTAS DE TRABAJO

ONLINE A TUS COMPAÑEROS DE PARTIDO

Trata de impulsar el uso de las redes y la nuevas tecnologías entre los miembros de tu partido. Ellos van a ser el núcleo central de tu comunidad de influenciadores. Facilítales formación, herramientas y contenidos para que su labor en la Red sea lo más eficaz posible.

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