EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetrackingundersøgelse i samarbejde med Berlingske Media. Af Peter From Jacobsen
1
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
Indhold Om undersøgelsen / Magasinlæsning på tablets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 3 10 hovedpointer fra undersøgelsen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 4-5 Tidligere eyetrack-undersøgelser af tablet-brug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 6 Hvorfor og hvornår læser vi noget? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 7 Sådan gjorde vi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 8 Om Rejsemagasinet Escape . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 9 Den interaktive: Få testpersoner kunne anvende artiklen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 10-11 Den traditionelle: Læst ret grundigt men middelmådigt bedømt . . . . . . . . . . . . . . . . s. 12 Den traditionelle – med multimedia: Klar topscorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 13-14 Konklusioner: Vigtig at sende de rigtige signaler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 15-18 Afsluttende diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 19-20
2
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
Om undersøgelsen
Magasinlæsning på tablets
Denne rapport er blevet til på basis af en eyetracktest og opfølgende interviewundersøgelse gennemført hos Berlingske Media i juli 2014. Danmarks Medie- og Journalisthøjskole samarbejdede med analyseafdelingen hos Berlingske Media om undersøgelsen, der først og fremmest havde til formål at finde svar på en række konkrete spørgsmål om brugen af den digitale udgave af rejsemagasinet Escape.
41% af danskerne over 18 år angav i efteråret 2014, at de jævnligt bruger tablets til forskellige formål. Her ligger danskerne, såvel som i brugen af smartphones, helt i top.
Svarene på de stillede spørgsmål om læsningen af Escape er afrapporteret direkte til Berlingskes magasinredaktør Nina Rølle. Desuden gav eyetracktesten og interviewene vigtige informationer om, hvordan brugerne tilgår og oplever bladring og læsning af digitale magasiner. Resultaterne af det analysearbejde afrapporteres i denne rapport. Som nævnt er arbejdet foregået i et tæt samarbejde med Berlingskes analyseafdeling, hvor især consumer insights specialist, cand. psyk. Claus Bornemann og studentermedarbejder Mikkel Bøg Clemmensen har været fortræffelige medspillere og samarbejdspartnere. Titlen på rapporten, ”Eventyrerne og de strandede”, henviser til typiske brugerprofiler i eyetracktesten. ”Eventyrerne” gik glade på opdagelse i historiernes forskellige strukturer og designs og tog imod navigations-udfordringer med stor ro. ”De strandede” beskriver en anden brugertype, som i højere grad blev stressede over at møde forhindringer og uventede reaktioner fra iPad´en.
(1)
Tablet-brugen er nogenlunde jævnt fordelt over aldersgrupperne, men de 35-44-årige er dog de hyppigste brugere. Rigtig mange af tabletbrugerne angav i undersøgelsen, at de også bruger deres tablets til at læse nyheder. Faktisk er det sådan, at langt hovedparten af de, der har en tablet, læser også nyheder på den. Udviklingen i salget af trykte magasiner i Danmark går stille og roligt nedad. Det samlede oplag faldt 10% fra 2011 til 2013. Man skulle så tro, at overgangen til digitale platforme var i fuld gang, og at markedet for tablet-magasiner var på vej mod modning. Det er ikke tilfældet – endnu da. Årsagerne kan være mange. De to typiske forklaringer er, at mediehusene ikke tilbyder det rigtige produkt, og – omvendt – at brugerne endnu ikke er parate til at kaste sig over digitale magasiner. Samarbejdsprojektet med Berlingske gav anledning til et øjebliksbillede af sidstnævnte fænomen. Hvis vi tager et magasin som Escape, hvor der er brugt betydelige ressourcer på at omforme indholdet fra det trykte magasin til et digitalt liv – hvad gør brugerne så med det på deres tablet, og hvad er deres oplevelse med det? Forhåbentlig kan rapporten her være afsæt for både yderligere udvikling og en endnu mere fokuseret indsats i magasinhusene i arbejdet med at tilbyde digitale magasiner, som brugerne vil læse og betale for.
14. i 20 i jul e g a to d t af løbe i a i Med gske erlin B s ho yen obb ik i l g n e e r ens n fo teste g Clemm rack ø B l e Eyet k : Mik Foto
(1) ”Danskernes brug af digitale medier og nyheder i 2014”, Rasmus Kleis Nielsen og Kim Schrøder, Center for Magt, Medier og Kommunikation, Roskilde Universitet, november 2014
3
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
10 hovedpointer fra undersøgelsen 1) Testpersonerne var generelt positive over for tablet-ud-
7) ”Hjælpesiden” der i begyndelsen af magasinet viser nye
gaven af Escape. De fandt magasinet forholdsvis let at navigere rundt i og oplevede de tilføjede interaktive elementer som pop-op-tekster, fotogallerier, videoer og links som værdiskabende. Hvis man skal generalisere ud fra den konkrete test, ser det ud til, at det digitale magasin vinder ved nærmere bekendtskab.
brugere, hvordan de scroller, swiper osv., blev i høj grad læst og anvendt af især nye brugere. Andre gik hurtigere forbi siden – uden dog at udtrykke irritation over at den var der. Det ser ud til at være en god idé at indbygge en sådan side som starthjælp til nye brugere.
2) Af de forskellige typer af artikler, de 10 testpersoner blev udsat for, foretrak samtlige den artikeltype, hvor en klassisk skrevet reportage var tilføjet fotogallerier, video og pop-op-tekster. Omvendt blev en artikel uden disse elementer omtalt med kritiske bemærkninger som ”den kan jo ikke rigtig noget”. Det bekræfter vores antagelse om, at netop den førstnævnte artikeltype generelt vil opleve størst gennemslag hos magasinlæsere.
3) Testpersonerne ville gerne læse de forholdsvis lange artikler i Escape. Især to af de udvalgte artikler blev læst ret grundigt. Typisk gled den koncentrerede læsning dog undervejs gradvist over i en mere sporadisk skim-læsning, hvor tilføjede multimedia-elementer og pop-op-tekster til gengæld fik mere opmærksomhed.
4) Især bevægelige fotogallerier fik stor opmærksomhed og gav anledning til afbrudt læsning, da øjnene naturligt følger elementer, der bevæger sig. En del af testpersonerne oplevede tydeligvis at være splittede mellem at insistere på fortsat læsning og at lade sig lokke til at følge de bevægelige elementer. Det må give stof til eftertanke for magasindesignere i forhold til at placere sådanne elementer, så de mindst muligt forstyrrer læseprocesser.
5) Testpersonerne kunne generelt godt li´ at gå på opdagelse i pop-op-tekster. Men de var meget klare i forventningen om, at der både skulle være en klar fortællemæssig idé i disse ekstra ”gemte” tekstelementer, og de ønskede også en klarere markering af, hvad de kunne forvente at se, hvis de klikkede. Det er også en klar pointe til magasindesignere, at sådanne road signs bør være tydelige og meningsfulde.
6) Selvom Escape tilbød andre former for navigation, foretrak langt de fleste at bladre som i et trykt magasin. Først skimmende, registrerende. Og derefter pludselig afløst af udforskning af enkelte artikler og eventuel fordybelseslæsning. Og derefter skimmende igen. Efter at have fået et overblik valgte de fleste så at fordybe sig yderligere. Måden at gå til det trykte magasin på ser ud til at blive overført direkte til tablet-magasinet.
Hjælpesiden he r blev især anve ndt af nye brug ere (se pkt 7)
Mere på næste side
4
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
10 hovedpointer fra undersøgelsen 8) To andre grafiske indikatorer, der kom frem, når man scrollede eller swipede, og skulle hjælpe læseren med bl.a. at vide, hvor man er i magasinet, blev stort set ikke opdaget af testpersonerne. Og endnu færre kunne regne ud, hvad formålet var. Hvis man arbejde videre med sådanne indikatorer, skal de være større og forklares bedre.
Grafikken i venstre side viser, hvor mange sider, artiklen består af, og hvor man er. Den kommer kun frem, når man scroller (se pkt 8).
Grafikken i toppen af siden skal hjælpe læseren med at holde styr på, hvor man er i magasinet. Den kommer kun frem, når man swiper (se pkt 8).
9) Artikler blev overraskende klart valgt til eller fra på basis af
10) Testpersonerne grupperede sig i to hovedkategorier set i
de signaler, testpersonerne på få sekunder kunne aflæse af artiklens forside. Det står klart, at artikelforsider får endnu større betydning i tabletudgaven end på print, da læseren jo ikke umiddelbart kommer forbi hele artiklen og derfor skal fanges ind af ordvalg, stemning og signaler på det skærmbillede, de indledningsvis får op.
forhold til deres interaktion med iPad. Nogle har en ”fortrolig” omgang med den og forsøger konstant at påvirke indholdet ved at forstørre eller formindske indhold, øge eller sænke hastigheden på fotogallerier osv. Andre brugere har en mere forsigtig tilgang, hvor man stort set kun interagerer ved forsigtige klik/tryk med fingeren. Begge typer af brugere bør tilgodeses ved design af digitale magasiner.
5
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
Tidligere eyetrack-undersøgelser af tablet-brug Danmarks Medie- og Journalisthøjskole har tidligere udgivet en række rapporter baseret på eyetracking, senest rapporten ”EyePad – medieforbrug på tablets 2013-2014” udgivet i begyndelsen af 2014. (2)
Denne undersøgelse lå i forlængelse af The Poynter Tablet Eyetracking Project gennemført af The Poynter Institute i 2012. Resultaterne af denne undersøgelse er også resumeret i EyePad-rapporten. EyePad-undersøgelsen var baseret på en række hjemmebesøg, hvoraf en del af dataindsamlingen var baseret på eyetracking. Rapporten viste en kompleks brug af tablets, hvor såkaldt ”lean forward” (informationssøgning) blandede sig med ”lean back”-læsning. Testpersonerne beskæftigede sig dog ikke med læsning af magasiner eller længere artikler. Forestillingen om at digitale magasiner på samme måde som de trykte magasiner tilbyder den samme dedikerede afkoblede nydelseslæsning – eller måske en anden mere aktiv form for læsning – er ikke tidligere blevet undersøgt. Denne undersøgelse giver et første bud, der forhåbentlig følges op af kommende undersøgelser.
(2) ”Eyepad – Medieforbrug på tablets 2013-2014”, Peter From Jacobsen, Danmarks Medie- og Journalisthøjskole 2014
6
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
Hvorfor og hvornår læser vi noget? Motivation er en vigtig faktor at tage bestik af i eyetracking: Hvor vigtigt eller interessant synes personen i udgangspunktet, at dette er? De opnåede resultater skal naturligvis ses i lyset af, hvor realistisk den opstillede testsituation er.
Ved at sammenholde den interesse og motivation, testpersonen indledningsvis var drevet af, med den tilfredshed, personen oplevede efter læsning, fik vi en ramme for at tale om indholdet: Hvad var det, der fik personen til at give en højere eller lavere karakter efter læsningen? Som i tidligere eyetrackingtests viste det sig også i denne test, at de registrerede øjenbevægelser gav et meget konkret grundlag at tale om læsningen på. Hvorfor så personen så længe på det billede? Hvorfor holdt hun pludselig op med at læse dér? Afspilningen af øjnenes bevægelsesmønster medførte en meget konkret og direkte snak om artiklens forskellige kvaliteter. Både de formidlingsmæssige, f.eks. brugen af pop-op-tekster, video og fotogallerier, og de indholdsmæssige, f.eks. at der godt kunne have været noget praktisk information om, hvordan man får bestilt sådan en ballontur over Myanmar. Som det fremgår, blev resultatet en stor mængde data, først og fremmest af kvalitativ karakter. For at gøre dem brugbare er videoer med de enkelte testpersoners øjenbevægelser blevet grundigt gennemgået og mønstre, læsetider osv. registreret i et Excelark. Herefter er mønstre blevet kategoriseret og grupperet .
Alle t estpe rson læse er lystn e i ga gik rejse ng m mag ed asine og gl t Esc em ape de op te tilsyne la satte ramm dende heru nder er, t estle (tv. I dere bille n det). Foto : Mik kel B Clem øg men sen
Vi havde indledningsvis samlet en gruppe af testpersoner, som alle var ret interesserede i artikler om rejser og oplevelser. De var altså principielt interesserede i at se et magasin som Escape. Det betyder dog ikke, at man så finder alt, hvad man ser i et rejsemagasin interessant. Testpersonerne vil være drevet af, om de for eksempel er mere interesserede i byferie i Berlin end i jungle-trekking i Vietnam.
Resultatet er dels nogle overordnede bud på mønstre for brugen af magasinet, og dels nogle forholdsvis klare svar på specifikke spørgsmål om det konkrete magasin. Eksempelvis ønskede Berlingske at undersøge, om nogle bestemte ”navigations-hjælpere” blev brugt eller ej. Og det kunne data hjælpe med at svare ja eller nej til.
De udvalgte testpersoner var interesserede i rejser Testpersonerne er rekrutteret blandt Berlingskes abonnenter. De er blandt andet udvalgt efter deres interesse for rejsestof. Det skulle sikre en vis potentiel interesse for det magasin, vi bad dem læse. 4 personer var meget interesserede i rejsestof, 5 var ret interesserede, mens 1 var lidt interesseret. Desuden ønskede vi at rekruttere testpersoner, som var fortrolige med at bruge iPad til daglig nyhedslæsning. Det skulle sikre, at de var vant til at navigere på tablet. 8 af de 10 personer så nyheder på tablet hver dag. De sidste 2 gjorde det på ugebasis. Det betød dog ikke, at de var vant til at læse digitale magasiner. 4 havde tidligere læst Escape på tablet, men på ingen måde i en fast frekvens. Yderligere 4 havde set andre magasiner som BT´s TotalFodbold eller Berlingskes cykelmagasin Bike.
7
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
Sådan gjorde vi 10 personer blev eyetrack-testet, mens de læste Escape. Eyetrack-udstyret registrerer og gemmer data om testpersonens øjenbevægelser. Det er med denne teknik muligt at se, hvad personen kigger på, hvor længe og i hvilke overordnede mønstre. Efter testen, der varede 10-15 minutter, har testpersonen set resultatet og har kommenteret det. Desuden har vi stillet supplerende spørgsmål om læsningen og oplevelsen af magasinet. Et af formålene med undersøgelsen var at videreudvikle undersøgelsesmetoden med henblik på dels at skabe så realistiske betingelser som muligt for testpersonerne, og at dels at kunne indsamle så pålidelige data som muligt. Eyetrackudstyret er indbygget i et par briller, som testpersonen har på under testen, og som er koblet til en bærbar computer. Brillerne giver testpersonen frihed til at bevæge sig. Selve eyetracktesten er gennemført, uden at testpersonerne har været afbrudt eller selv har henvendt sig.
Jeg har ændret mit abonnement, så det nu er rent digitalt. Så har jeg det altid med mig. Trykte blade læser jeg kun hos frisøren. Vi havde på forhånd valgt at fokusere på tre forskellige typer artikler, der alle lå forholdsvis tidligt i magasinet. Det betød, at alle testpersoner sandsynligvis ville nå at forholde sig til dem. Vi fik altså indsamlet viden om deres umiddelbare reaktion på artiklerne. Af forskellige årsager var det dog ikke alle, der i første omgang valgte at give visse af artiklerne særlig meget opmærksomhed. Dem bad vi til sidst i testen om at se nærmere på disse artikler og igen kigge, klikke, bladre og læse som de ville. På den måde forholdt alle testpersoner sig aktivt til de tre artikler undervejs i testen. Efter selve eyetracktesten viste vi resultatet for testpersonerne og interviewede dem undervejs. Blandt andet bad vi dem om at give karakter til artiklen, dels som et mål for deres interesse, inden de gik i gang med den. Og dels som en værdi for deres tilfredshed efterfølgende. Det kan naturligvis aldrig blive helt retvisende, når disse vurderinger gives efter selve læsningen. Det var et bedste bud på at få et mål for den motivation, testpersonen var drevet af inden læsning – holdt op mod den tilfredshed personen følte efter læsningen.
Testpersonerne fik denne opgave som ramme for eyetracktesten w, hvor nde intervie t efterfølge på sine de er en tt st sæ er ord te rsonen, der l af eyetrack pe de st ig te gt ed vi n m se En emgås g Clemmen lserne genn to: Mikkel Bø øjenbevæge dervejs. - Fo un er nk ta og oplevelser
De blev hver især indledningsvis spurgt, om de havde set den pågældende udgave af Escape tidligere, og det havde ingen af dem. De skulle nu forestille sig, at de pludselig havde lidt tid til overs midt på dagen og havde en tablet liggende foran sig med Escape åbent. Derefter blev de bedt om at kikke i magasinet og bladre, klikke, scrolle og læse, som de nu ønskede det. De fik ikke at vide, hvor meget tid, de havde til opgaven.
”Forestil dig at du uventet har fået lidt tid til overs og har mulighed for at kigge nærmere på Rejsemagasinet Escape her på denne iPad. Du er velkommen til at kikke i magasinet og bladre, scrolle, klikke og læse, som du nu har lyst til!”
8
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
Om Rejsemagasinet Escape Escape udkommer både på print og som digitalt magasin. Den trykte udgave distribueres med dagbladet og sælges desuden i løssalg for 49,95. Den digitale udgave kunne hentes gratis. En forudsætning var, at man har downloaded en app i Apples AppStore. Den digitale udgave omfatter de fleste men ikke alle artikler og annoncer fra den trykte udgave. Artikler og annoncer er omformet og tilpasset, så de fungerer på tablet. Desuden er der tilføjet en del interaktive elementer som fotogallerier, videosekvenser og klikbar tekst.
Tre typer artikler – tre forskellige brugsmønstre Testpersonerne kom stort set alle forbi tre artikler i magasinet, der hver især repræsenterede forskellige fortællemodeller. Testen havde blandt andet til formål at undersøge, hvilken artikel testpersonerne foretrak og brugte mest tid på.
Jeg kan bedst li´ den elektroniske udgave. Bladet, det er kun til at have med på stranden! De tre artikler: Den traditionelle: ”Agistri, det mest fredelige sted i verden” Artiklen beskrev livet på den græske ø, Agistri. Den var udformet som en klassisk magasinfortælling stort set uden interaktive elementer. Den traditionelle – med multimedia: ”Pilgrimsrejse til himmels”: Artiklen, der beskrev en rejse i luftballon gennem Myanmar, var udformet som en klassisk magasinartikel med en lang skrevet fortælling, dog suppleret med fotogalleri, video og klikbare tekstelementer. Den interaktive: ”Berlin, en overlever er tilbage” Artiklen var den mest utraditionelle af de tre. Forsiden var en klassisk magasin-forside, men herudover bestod artiklen udelukkende af et kort over Berlin suppleret med en række tal. Ved at klikke på et tal fik man en pop-op-tekst frem om en restaurant, et galleri eller en butik i området.
9
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
Den interaktive: Få testpersoner kunne anvende artiklen Det karakteristiske ved denne artikel var, at den klassiske narrative fortælling var erstattet af et klikbart kort, hvor ”knappenåle” med tal fra 1 til 10 indikerede, at der var informationer knyttet til det pågældende sted i Berlin, hvis man klikkede på knappenålen. De 10 testpersoner kunne gennemgående godt lide artiklen. Faktisk blev artiklen vurderet af testpersonerne vurderet højest før læsningen. Forsiden blev betegnet som inspirerende, og en del nævnte, at de var meget interesserede i byen Berlin. Til gengæld modtog artiklen den dårligste karaktergivning af de tre efter læsningen. Det skyldtes især to faktorer: Navigationsproblemer: En klikbar pil nederst til højre på forsiden skulle bare rammes en smule skævt, før resultatet ikke blev som forventet. I stedet for at scrolle til næste side (kor-
Det er en fed feature. Jeg fangede det bare ikke helt. Jeg tænkte at jeg måtte have overset noget.
tet over Berlin) fik man i stedet den sidenavigation frem, der gjorde det muligt at få overblik over hele magasinet. Det førte til frustration hos flere testpersoner, at de utilsigtet og gentagne gange fik sidenavigationen frem – og flere af dem opgav at gå videre med artiklen. 8 ud af 10 oplevede problemer med den klikbare pil. Af de to sidste ramte én plet i første forsøg, mens én scrollede med fingeren. Forkerte forestillinger: Af de 6 testpersoner, der nåede frem til kortet over Berlin, kunne halvdelen ikke løse ”gåden”, at det var tallene, de skulle klikke på. De prøvede at scrolle videre (uden held), scrollede tilbage til forsiden for at se, om de havde overset informationer, og swipede til højre for at undersøge, om der gemte sig noget dér. Karakteristisk for deres adfærd var en stor tålmodighed. To af dem brugte mere end 45 sekunder på at lede. Til sidst gav de dog alle op og gik videre i magasinet. Kun 3 af de 10 personer nåede frem til artiklens egentlige indhold, de klikbare tekster ”bag” knappenålene på kortet. De klikkede alle lidt rundt på må og få på 3-4 knappenåle, læste de korte tekster og lukkede boksene igen. Heller ikke disse tre testpersoner udtrykte efterfølgende nogen stor tilfredshed med artiklen, som de fandt mindre interessant, end forsiden havde lagt op til.
Berlin-a rtiklen blev ge havde nerelt ik svært v ke så g ed at fo bedøm odt mo rstå fo t til gen dtaget rm og s n af brug e msnitli truktur. bedøm erne, d g melsen Artikle t 3,5 på er n blev faldet ti en skala indledn l 2,8. fra 1 ti ingsvis l 5. Efte r læsnin g var
10
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
Den interaktive: Få testpersoner kunne anvende artiklen Struktur og layout: Brugerne vil vejledes bedre Testpersonerne udtrykte sig generelt positivt om den interaktive form, artiklen havde. En stor del af de forholdsvis iPad-garvede personer kunne tydeligvis godt lide at gå på opdagelse bag alt, hvad der kunne klikkes på. Men fra de selvsamme personer lød der en del kritik mod artiklen/kortet over Berlin. Følgende pointer gik igen:
1) Forsiden gav indtryk af en klassisk magasinartikel – og så blev mange forvirret over kun at kunne finde et kort.
Meldingerne efterlader det indtryk, at selvom vi havde med garvede tablet-brugere at gøre, så var de deciderede eventyrere i absolut mindretal. Skal man generalisere, så vil det store flertal gerne vejledes om, hvad ideen eller ”historien” er, og hvordan det foreslås, at man arbejder sig gennem materialet.
Links til produktinformation: Ingen brugte dem Ingen testpersoner klikkede på de tilføjede links til hjemmesider for de pågældende restauranter eller kulturinstitutioner. Halvdelen af testpersonerne sagde dog efterfølgende, at de gerne vil have links til produktinformation og vil overveje at klikke en anden gang.
2) Layoutet gjorde det uklart, om der var mere at finde end kortet. Flere prøvede derfor selv både at scrolle og swipe for at finde mere information.
Bedømt ud fra den kvantitative undersøgelse ser det ud til, at 5-10% faktisk klikker på disse links.
3) På kortet manglede der nogle ord til vejledning: Hvad kan jeg gøre her, og hvad er fortællingen eller meningen med det hele?
4) Der var delte meninger om, hvorvidt det var interessant at klikke på et tal, man ikke vidste hvor førte hen. 4 testpersoner fremhævede printudgaven af artiklen for, at man her kunne lade øjet køre hen over de korte tekster med tilhørende fotos.
Hvis jeg vidste, hvad jeg skulle gøre, kunne det have været skægt nok. Det er en sjov måde at gøre det på.
11
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
Den traditionelle: Læst ret grundigt men middelmådigt bedømt Denne artikel var stort set overført direkte fra det trykte blad, i den form den havde dér. Eneste digitale tilføjelse var en klikbar tekstboks, man kunne få frem ved at klikke på et ”+”-tegn på et foto af en solopgang.
I to tilfælde ramte brugerne ved siden af det klik-følsomme område og måtte prøve igen. Men derudover var der absolut ingen problemer.
Artiklen blev kun moderat positivt bedømt før læsning. Forsidebilledet blev vurderet som lidt stillestående og intetsigende og ikke særlig appellerende til læsning.
Indtrykket var omvendt, at den ”rene” magasintekst førte til to forskellige reaktioner, lidt afhængig af brugertype. Nogle testpersoner kastede sig med glubende læselyst over artiklen og læste forholdsvis længe. Andre blev forholdsvis hurtigt adspredt, men skimmede de fleste af siderne igennem.
Karaktergivningen efter læsning faldt yderligere en smule, dog med en del variationer. Flere syntes, at teksten var velskrevet, mens omvendt andre fandt den uengageret skrevet. Måske havde det sammenhæng med, at forfatteren er forholdsvis kendt af Berlingske-læserne, og at det prægede forventningerne til teksten.
Det var især sidstnævnte brugertyper, der så og klikkede på den klikbare tekst, der var det eneste interaktive element i artiklen. Man kunne formode, at de målrettet læsende ikke fik øje på det lille plus-tegn.
bedømmelsen af selve præsentationen på iPad var der også blandet tilfredshed. Gennemgående syntes de fleste, at den manglede nogle interaktive elementer, og bemærkninger som ”Den kan ikke rigtig noget” og ”Det gav ikke mere, end hvis jeg havde læst den i bladet” gik igen. Interessant i denne sammenhæng er, at det generelt var den af de tre artikler, der blev brugt mest tid på. Halvdelen af testpersonerne brugte over et minut på læsning af den. Som det fremgår andetsteds var læsningen dog generelt faldende i intensitet. Kun én person læste artiklen helt til ende.
Artiklen fik en blandet modtagelse af testpersonerne. Nogle nød bare at læse uden at skulle forholde sig til andre elementer, mens andre syntes, det var lidt tamt, at der slet ikke var multimedia eller bevægelige elementer. Gennemsnitligt faldt bedømmelsen fra 3,0 indledningsvis til 2,9 efter læsning.
Pop-op-tekst: Kun halvdelen lagde mærke til den 6 ud af de 10 testpersoner når frem til siden med fotoet og den klikbare tekst, der indeholdt praktiske informationer om, hvordan man kommer til øen Agistri, hvad det koster, samt links til produktinformation.
Navigation, struktur og layout: Problemløs læsning
Af de 6 så kun halvdelen, 3, det lille +-tegn nederst til højre på billedet, og alle 3 klikkede på tegnet. Flere af de øvrige testpersoner efterlyste i det følgende interview nogle af de informationer, der stod i den tekst, de ikke havde set.
Måske på grund af den enkle struktur blev der ikke noteret problemer overhovedet i anvendelsen af artiklen. En pil nederst til venstre på siderne førte ved klik brugeren til næste side. 4 ud af 10 klikkede på pilen for at komme videre i artiklen, mens de resterende 6 scrollede med fingeren.
Vores anbefaling er at give tydeligere signaler om interaktive elementer og karakteren af dem. Og måske også at anbringe dem højere oppe i en lang artikel, så ikke kun de mest vedholdende når ned til informationerne. 12
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
Den traditionelle – med multimedia: Klar topscorer Når vi har diskuteret de nye muligheder i digitale magasiner, har vi typisk haft denne type artikler for øje: Klassiske artikler med en hel del tekst – tilføjet interaktive elementer, masser af fotos og video til at gøre oplevelsen ekstraordinær set i forhold til det trykte blad. Og testpersonerne bekræfter forestillingen. Samtlige 10 personer nævnte denne artikel som den mest velegnede til iPad med bemærkninger som ”Rigtig fedt” og ”Det var den artikel, hvor iPad´en var klart bedst udnyttet.”
Slideshows og video er oplagte til et rejsemagasin. Det giver mig lyst til at prøve de oplevelser.
Det afspejles også i karaktergivningen: Den tog et vældigt spring opad efter læsning, set i forhold til vurderingen før personerne gik i gang: Fra gennemsnitligt 3,4 til 4,0 (på en skala fra 1 til 5)
Denne artikel blev bedømt klart mest positivt af testpersonerne, især på grund af kombinationen af tekst, fotogalleri, video og pop-op-tekst. Indledningsvis var interessen gennemsnitligt på 3,4 på en skala fra 1 til 5. Efter læsning var vurderingen steget til 4,0.
Navigation, struktur og layout: Skimmerne kaster sig over multimedia Hvad angår skimming og læsning ligner billedet det, vi så ovenfor i den klassiske magasin-artikel. Forsiden blev studeret forholdsvis grundigt, og de allerfleste valgte at gå i gang med at læse. Men flere af læserne blev undervejs til skimmere, der kiggede lidt her og der – men det interessante var, at skimmerne i denne artikel i høj grad brugte de interaktive muligheder. Nærmere gennemgang af de enkelte elementer følger her.
Fotogalleriet stjal opmærksomheden 9 ud af 10 testpersoner så fotogalleriet, mens den sidste fortsatte sin læsning, tilsyneladende uforstyrret. Interessant nok flyttede de allerfleste øjnene til fotogalleriet, da et foto afløstes af et andet. Det var åbenlyst i billedets bevægelse, at testpersonerne flyttede opmærksomheden.
Det åbner for en diskussion af, om det er godt eller skidt, at brugerne flytter opmærksomheden? Hvis man er i fuld gang med at læse koncentreret, er det måske knap så rart. Og omvendt, hvis man skimmer siden efter interessant indhold, gør fotogalleriet opmærksom på sig selv via bevægelsen. Af de 9, der så galleriet, betragtede 3 – altså en tredjedel – passivt billederne, mens de bevægede sig, mens resten forsøgte at interagere med billederne. En markant pil i begge sider af galleriet lagde op til, at man selv kunne swipe den ene eller den anden vej og på den måde styre retningen. Det valgte 6 at gøre. Uheldigvis virkede pilene ikke, så de fik ikke noget ud af at trykke. 2 af dem var så ihærdige, at de så på anden vis selv tog styringen. De valgte at swipe med fingeren og på den måde bestemme hvor hurtigt, billederne måtte skifte.
13
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
Den traditionelle – med multimedia: Klar topscorer Den måde at agere med stoffet på indikerer forskellige brugertyper. Det vender jeg tilbage til i et senere afsnit.
De var tilsyneladende vant til, at når der er video, er der også kraftig lyd – og ikke som her bare lyden af varm luft, der blæses ud.
Videoen blev set af de fleste Selvom ikonet med henvisning til videoen var anbragt langt mere diskret end fotogalleriet, blev det set af 9 ud af 10 personer, og 8 af dem valgte at klikke og se videoen. Alle undtagen én så videoen til ende, de 26 sekunder den varede. Det betyder dog ikke, at der var udelt tilfredshed med videoen, der viste en stille tur i ballon hen over Myanmars bjergfyldte landskab. Et par stykker betegnede videoen som ”flot” og ”inspirerende”, mens de fleste syntes, den var kedelig og stillestående.
Pop-op-tekst set af halvdelen På artiklens sidste side var der et stort billede af en ballon, alene suppleret af tre små runde ikoner øverst til venstre. Tryk på det ene førte læseren tilbage til toppen af artiklen. De to andre med et ”+” gav ved klik læseren yderligere tekst-bidder, igen med praktisk rejseinformation. 6 testpersoner nåede frem til denne sidste side, og af dem så halvdelen – 3 – plus-ikonerne og klikkede på dem.
Flere nævnte, at de savnede noget lyd på videoen, og et par testpersoner prøvede i løbet af testen at skrue op for lyden.
Jeg er helt vild med billederne. De gav mig virkelig lyst til at læse.
14
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
Konklusioner: Vigtig at sende de rigtige signaler Resultatet er altså forholdsvis klart. De interaktive elementer, især fotogalleri og video, bliver flittigt brugt. Interessant er så, hvordan de bruges. Hvis de er anbragt som iøjnefaldende øer undervejs i teksten, kræver de læserens opmærksomhed, og det bliver en svær beslutning at fortsætte læsningen. Omvendt – hvis de (som med videoen), er mere diskret anbragt, kan læseren bedre træffe et aktivt valg om man vil afbryde læsning/skimming af teksten og flytte opmærksomheden til fotos eller video. Eksempelvis valgte 4 af de 8, der klikkede på video-ikonet og satte videoen i gang, at gøre det straks da de så det, mens den anden halvdel af testpersonerne valgte at læse teksten færdig, før de gik i gang med at se video.
Escape-testen viste, at brugerne kunne deles i to nogenlunde lige store kategorier: Nogle bruger fingeren, nogenlunde ligesom de brugte musen før, og klikker/trykker kortvarigt på skærmen for at få noget nyt til at komme frem. Andre interagerer meget mere med indholdet: Rører næsten konstant ved skærmen, scroller ned med fingeren i stedet for at trykke på en pil nedad, prøver om elementerne kan forstørres eller formindskes. Vi så det eksempelvis, da flere testpersoner med fingrene forsøgte at forstørre et separat vindue med en video. Denne forskel i tilgang kom også til udtryk ved brugen af fotogallerier. Nogle testpersoner lænede sig tilbage og iagttog billederne, der langsomt rullede forbi deres øjne. Mens andre straks forsøgte at styre hastighed og retning. Først ved hjælp af de viste pile, der dog ikke fungerede. Og så med større held ved at swipe billederne i den hastighed, de selv ønskede.
Det hele var en stor overraskelse for mig. Det er virkelig irriterende, at den hele tiden reagerer anderledes, end jeg regnede med.
Det er også interessant at notere, at der er forskel på andelen af personer, der faktisk klikker på et ikon efter at have set det – tilsyneladende afhængigt af den åbenlyse forklaring, der gives på, hvad brugeren vil møde ved at klikke. Det kunne tyde på, at man kan øge graden af opmærksomhed ved at være både tydelig og specifik i forklaringerne.
Endelig skal det nævnes, at trods de generelt positive tilbagemeldinger var der også dårlige oplevelser med denne artikel. Især de ikke fungerende pile på fotogalleriet vakte irritation. Nogle gange resulterede klik i stedet i, at man ufrivilligt fik swipet videre til næste side.
Jeg synes, det var ok – men min mor ville gå helt i sort.
Det er den type, der lige mærker efter på de forskellige elementer og f.eks. lægger mærke til, at billedet af redaktør Nina Rølle står stille, når man scroller på teksten ved siden af billedet. Flere af disse brugertyper kommenterede den lille gimmick og betegnede det som ”lækkert” og udtryk for god kvalitet. The Poynter Institute gennemførte i 2012 en eyetracking-test på tablets. Her noterede man sig to brugertyper: Intimate var betegnelsen for personer, som netop var i mere direkte kontakt med skærmen, mens detached var et udtryk for personer, der langt sjældnere rørte skærmen, og i så fald kun med korte tryk. Resultaterne af denne test bekræfter Poynters to brugertyper. For udgivere på tablets betyder det, at man må designe sine produkter til begge brugertyper. Der skal både være signaler til bare at ”klikke”, og samtidig bør man designe indholdet til, at de andre brugere kan røre ved og gøre noget ved indholdet med fingrene.
Bevægelser på tablet: To typer af brugere
To brugertyper: Eventyrerne og de strandede
I overgange fra det ene medie til det andet er det spændende at se, hvordan visse mønstre og bevægelser følger med over på det andet medie, og hvilke der hurtigt afløses af nogle nye måder at gøre tingene på.
Vi så også i Escape-testen stor forskel i lysten og motivationen til at gå på opdagelse i indholdet: Udforske hvad der sker, hvis man klikker på elementer, trækker i dem eller andet.
Eksempelvis er konventionen på web, at man skal trykke/klikke bestemte steder for at få noget til at ske. Det følger på sin vis med over på tablet, hvor det i design af for eksempel digitale magasiner er naturligt at have trykfølsomme områder, der fungerer ligesom links: ”Her kan du trykke”. Omvendt lægger tablet´en op til, at brugerne rører mere ved indholdet og på sin vis interagerer mere direkte med det.
De mere udforskende typer ved godt, at digitale magasiner også er en legeplads, hvor der kan være indlagt små overraskelser. De ved også godt, at der ikke altid er forståelige forklaringer på, hvordan designet skal forstås – så de går bare i gang. De synes, det er spændende at undersøge indholdet med fingrene, og er klar til at lade sig overraske, når det pludselig viser sig, at en tekst kan trækkes op i et billede med fingeren. 15
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
Konklusioner: Vigtig at sende de rigtige signaler
Det er irriterende, at billederne skifter automatisk. I stedet burde der være tydelige knapper, der giver mulighed for, at man kan styre det selv. I gruppen af testpersoner var der 4-5 personer af denne type, som glade gik på opdagelse. Men som også kommenterede uventede designmæssige greb med et ”Jeg synes, det var ok -men min mor ville gå helt i sort”. Af naturen er digitale medier sådan indrettet, at der venter nye overraskelser bag det næste klik. Normalt råder vi producenterne til at give så klare signaler som muligt om, hvad der venter bag det næste klik. Og det vil også være tilfældet her. Både i forhold til design og indhold vil det hjælpe den forsigtige type – og ikke skuffe eventyrerne helt så meget – hvis der er forholdsvis klare anvisninger på, hvad man får bag klikket. Det betyder for eksempel, at det kan forbedre overblikket over klikbar tekst, hvis der ikke bare er et lille ”+”-symbol, men at der udvikles mere forskelligartede signaler om forskellige typer supplerende indhold. Og måske også specifikke hints om, hvad man kan vente sig.
De mentale modeller og udvikling af tablet-vaner Usability-eksperten Jakob Nielsen bruger begrebet ”mental models” til at illustrere det med, at vi kan overføre nogle bestemte vaner fra ét medie, vi kender godt, til et nyt. Det ser vi også i forbindelse med læsning af digitale magasiner.
Da man som læser på tablet ikke automatisk kommer forbi selve artiklen, som man gør på print, får forsiden på tablet en endnu vigtigere rolle som plakat for indholdet. Vi så i testen af Escape flere eksempler på, hvor vigtigt det er at få solgt både indhold og stemning rigtigt. ”Berlin – en overlever er tilbage” gav på forsiden indtryk af at være introduktion til en feature-artikel om byen. Billedet og intro-teksten inspirerede de fleste til at udforske indholdet nærmere. Omvendt blev testpersonerne forvirrede og skuffede over ikke at kunne finde andet end et interaktivt kort. Modsat skabte artiklen ”Agistri – det mest fredelige sted i verden” betydelig mindre interesse med de primære begrundelser, at billedet var stillestående og ”bare viste en strand”, samt at Agistri var et ukendt sted, og at der manglede yderligere information. Det var formentlig årsagen til, at færre testpersoner i første omgang valgte at gå i gang med den artikel. Flere testpersoner gav efterfølgende udtryk for, at den ikke rigtig sagde dem noget.
Mere lean forward end lean back Under forudsætning af, at du holder af at rejse og kan li´ at læse om det, vil du typisk gå til indholdet på en af to måder: Enten synes du, det er spændende at læne dig tilbage og lade dig inspirere – læse om hvad andre har oplevet og prøve at leve dig ind i disse beskrivelser. Eller også leder du mere målrettet efter spændende steder at tage hen. I det sidste tilfælde er du mere optaget af priser og anden konkret information end af malende beskrivelser.
Når testpersonerne skulle danne sig et overblik over indholdet i magasinet, agerede de stort set, som vi typisk gør på print. Bladring foregår med et swipe med fingeren fra artikel til artikel – fra start til slut. 9 ud af 10 testpersoner valgte denne måde at orientere sig på. Kun én brugte sidenavigationen i bunden til at springe frem og tilbage i indholdet. Typisk bladrede brugerne igennem magasinet, skimmede og læste forsider, læste enkelte artikler – og vendte så efterfølgende tilbage til artikler, de havde fattet interesse for. De fleste var i stand til at holde overblikket og fandt hurtigt det, de ledte efter. Enkelte testpersoner oplevede dog tydeligvis, at de mistede overblikket undervejs.
Forsidernes store betydning På print vil man typisk have et helt opslag som grundlag for at beslutte, om man skal gå i gang med at læse længere artikler. Tabletforsiden har normalt kun den halve plads at sælge ”look and feel” på.
Motivationen for at komme i gang med et digitalt magasin formodes i høj grad at være lean back-orienteret. Men en del af de handlinger vi noterede under eyetracktesten havde i højere grad karakter af lean forward: Målrettet skimming og dynamisk interaktion med indholdet.
16
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
Konklusioner: Vigtig at sende de rigtige signaler De to tilgange bliver typisk betegnet ”lean back” og ”lean forward”, ud fra hvordan man sidder med tableten. Der findes mere nuancerede beskrivelser end de to, men de er velegnede til her at diskuter´e tilgange og forventninger. Ud fra den kvantitative undersøgelse foretaget af Berlingskes analyseafdeling, ser der ud til at være et forholdsvis smalt publikum til et digitalt rejsemagasin: Du skal på én gang være interesseret i rejsestof, have lyst til at fordybe dig på tablet, og synes at magasinet som formidlingsform stadig er en interessant måde at få viden og inspiration på. Og så endelig have det tidsmæssige overskud til at downloade og hente magasinet frem. Det bare for at sige, at motivationen for overhovedet at komme i gang med Escape i høj grad vil være lean back-orienteret. Man beslutter aktivt at bruge tid på at udforske, hvad Berlingskes rejseredaktion nu har fundet på. Når det er sagt, så var de handlemønstre, vi kunne iagttage under eyetracking-testen i højere grad lean forward-orienterede: Der blev i visse faser samlet opmærksomhed om læsning og kiggeri af video. Men i store dele af tiden var skimming og dynamisk interaktion med indholdet fremtrædende.
Så når testpersonen trykkede på pilen, kom vedkommende ikke til næste side – men fik i stedet navigationen frem. Det eksempel fortæller dels, at det er nødvendigt at overveje grundigt, hvad disse pile anvendes til. Og dels – mere centralt i denne diskussion - så viser det, hvor lidt der skal til at bringe en bruger ud af fatning. Faktisk var den omtalte sidenavigation blevet introduceret på hjælpesiden ”Sådan bruger du Escape iPad”, der blev set af de fleste. Men en ting er at have set, at den findes. Noget andet er at bruge den. Det vil aldrig ske med det trykte magasin. Det ved vi, hvordan fungerer. Men med nye medieprodukter uden ret mange kendte ”regler”, er det nødvendigt at være omhyggelig. Og måske tilbyde hjælpe-information, når brugerne tydeligvis kommer i problemer. Navigationsproblemerne viste i øvrigt også, at den digitale udfordring tilsyneladende deler os i to: De, der bliver stressede og frustrerede over uventede problemer. Og de, der nærmest betragter det som en gave: En slags gåde hvor der med sikkerhed er en løsning lige om hjørnet, som de personer så går i gang med at finde.
Naturligvis var testpersonerne præget af, at de var anbragt ved et bord og blev bedt om at se nærmere på Escape – uden at vide præcis hvor lang tid, de havde til rådighed. Men med den brugssituation taget i betragtning var det stadig en forholdsvis fragmenteret brug, der kunne indikere en mere lean forward-agtig tilgang til stoffet, end hvis det havde været det trykte magasin.
En anden årsag til, at appen ikke virkede, som testpersonerne ønskede, var tilsyneladende, at de ikke i første omgang ramte de klikbare felter. Det viste sig ved efterfølgende afprøvning, at navigationerne faktisk fungerede udmærket, hvis man tog sig tid til at trykke præcist med fingeren.
Når brugerne bliver stressede og forvirrede
Det gør brugerne bare ikke altid, og når så reaktionen ikke er som ønsket, kan det generere endnu mere usikkerhed og febrilskhed.
I bunden af Escape-siderne kommer en navigationsmenu med preview af alle siderne frem, når man holder fingeren på skærmen. Det fungerer glimrende, når man først ved, hvad man skal gøre. Under eyetracking-testen troede vi, at der var noget galt med denne navigationsmenu. Den kom frem i tide og utide, og altid når testpersonerne ville noget andet, eksempelvis scrolle ned til næste artikelside. Når de ville trykke på pilen i bunden for at scrolle, kom navigationen frem, hvilket tydeligvis stressede og forvirrede visse deltagere. Det så ud til, at problemet først og fremmest var til stede i begyndelsen af magasinet. Længere omme kom navigationen sjældent frem. Når man sidder stille og roligt og gennemgår magasinets funktionalitet, fungerer denne navigation upåklageligt gennem hele magasinet. Det viser sig, at problemet lå et andet sted: Visse artikler i begyndelen af magasinet var layoutet med en pil i bunden, der så ud til at være til at klikke på – men i virkeligheden bare var retningsanvisende.
En mulig løsning er at gøre de trykfølsomme områder større, så risikoen for at ramme ved siden af bliver mindre. Det vil give mere ro og selvtillid hos brugerne, at de lykkes med deres handlinger.
Brugerne vil gerne udforske indholdet – hvis de ved hvad de leder efter Teoretisk set er muligheden for at interagere med indholdet et gode: Det er bare added value til de mange, der har lyst til at klikke og fordybe sig i materialet. Og de andre mister jo ikke noget, vel? Undersøgelsen her viser, at billedet er mere komplekst. Jo, vel er der typer af stof, der egner sig bedre til at blive præsenteret anderledes end som ord i lange spalter.
17
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
Konklusioner: Vigtig at sende de rigtige signaler Artiklen med tips om restauranter og kulturoplevelser i Berlin (også omtalt tidligere) fortæller en del om udfordringerne. Det er ”guide-stof” i Berlingske-terminologi. I grundforståelsen er det en anden type indhold end de mere udforskende og oplevelsesbaserede artikler. I en klassisk magasin-tankegang blandes disse kortere og mere handlingsanvisende artikler med de oplevelsesbaserede, sådan at magasinet tilbyder både nytte- og nydelseslæsning i en samlet pakkeløsning. Undersøgelsen her viser, at brugerne gerne vil gå på opdagelse i det såkaldte guide-stof. De vil bare gerne have klare vejledninger i, hvordan materialet er udvalgt og struktureret. På tryk fortæller et opslag med de mange små enheder klart, hvad læseren har foran sig, og det er let at lade øjnene selv lede efter og finde fotos og små tekst-enheder at læse. I den typiske digitale løsning præsenteres disse enheder som en slags ”julekalender”, hvor brugeren lidt på må og få kan klikke sig rundt og ”åbne lågerne” og lade sig overraske over, hvad der er indeni.
Det fungerede især i den fremhævede artikel om oplevelser i Berlin ikke særlig godt. Langt de færreste testpersoner fik en god oplevelse. En del kunne ikke knække koden, at man skulle klikke på tallene på kortet. Og andre savnede bare en overordnet idé: Hvorfor er disse informationer samlet her, og hvordan bør jeg tilgå dem?
I den type artikler er det altså vigtigt: •
At forsiden afstemmer forventninger med læseren: Dette er hvad du kan her
•
At der er tilpas med vejledning til at brugerne let kan finde det, de evt. leder efter
•
At det måske ligefrem gøres spændende for læseren at gå på opdagelse og finde informationer
I en anden artikel, ”Ibiza”, var strukturen i pop-op-teksterne baseret på fotos. Placeret i en collage tilbød billederne en mulighed for at gå på opdagelse i en løsere, mere tilfældig rækkefølge. Testpersonerne, der valgte at se nærmere på den artikel, udtrykte fornøjelse ved denne form for udforskning. Artiklen havde heller ikke ”lovet” andet på forsiden.
18
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
Afsluttende diskussion Brugerne kan godt li´ at bladre i og læse magasiner på tablet. De forstår og anerkender ”den digitale merværdi” og har desuden forholdsvis let ved at finde rundt i det digitale magasin. Det er den generelle konklusion af den gennemførte eyetracktest af læsning af Rejsemagasinet Escape på tablet. Selvom de fleste testpersoner i udgangspunktet ville have valgt at læse magasinet på papir, var den generelle tilbagemelding, at det var en overraskende positiv oplevelse. Flere testpersoner nævnte, at de nok ville vælge den digitale udgave af magasinet, næste gang de fik valgmuligheden. Selvom tilfredsheden generelt var pænt stor – med et gennemsnit på 3,7 på en skala fra 1 til 5 - kan der her peges på en række områder af betydning for at få skabt yderligere tilfredshed med digitale magasiner: •
Det er vigtigt at få gennemtjekket alle funktioner for at få tjekket, at de kører efter hensigten. Eksempelvis irriterede det brugerne af Escape, at pilene i fotogallerierne ikke fungerede.
•
I forlængelse heraf er det vigtigt at have øje for, at også de mindre erfarne brugere får en god oplevelse. Her er det især vigtigt, at tableten reagerer som ventet. For eksempel kan de trykfølsomme områder muligvis med fordel gøres større, så den usikre bruger ikke oplever, at magasinet ikke reagerer som ventet.
•
Navigations-signalerne bør være klare og konsistente: Eksempelvis bør en pil, der peger nedad enten bare være retningsgivende eller klikbar. Ikke skiftevis det ene eller det andet.
•
Ligeledes bør artikel-designet være konsistent: Brugerne må heller ikke på dette plan være i tvivl om funktionaliteten. For eksempel bør der ikke veksles mellem kontinuerlig scroll og springende scroll (hele sider). Det gør brugerne usikre, at der ”leges” med artiklernes design og funktionalitet.
•
Endelig er det rigtig fint at arbejde med visuelle signaler, der hjælper læseren med at ”finde vej”. På print er det ofte lettere at have fornemmelsen af, hvor man befinder sig. I Escape eksperimenterede man ganske fint med indikatorer for artikel-længde, og hvor man befandt sig i magasinet, men disse indikatorer var for små til, at brugerne opdagede dem og kunne bruge dem til noget.
Flere af testpersonerne fandt det ligefrem spændende at udforske, hvordan en bestemt funktion virkede – men et udsagn som dette var samtidig typisk: ”Jeg synes, det var okay – men min mor ville gå helt i sort!”
Ud over at have disse grundlæggende strukturer på plads bør udgivere af digitale magasiner have fokus på disse områder, hvor der kan ligge ekstra værdi for brugerne og/eller omkostningsbesparelser: •
Magasin-forsiderne får i de digitale udgaver ekstra stor betydning, da fornemmelse for både indhold og look&feel skabes på baggrund af ordvalg og visuelle signaler. Det er vigtigt, at den mindre plads (i forhold til et print-opslag) anvendes godt.
•
Der kan med fordel udvikles skabeloner for forskellige artikel-typer, sådan at de både er lette at ”forstå” for brugerne og enkle at producere.
•
Brugerne kan godt li´ visuelle elementer som video og fotogallerier, og de vil typisk blive anvendt, når de er inkluderet i artiklen. Men det kan være en god idé at arbejde med artikel-strukturen, så de visuelle elementer lægges, hvor de passer naturligt ind i læserytmen.
•
En anden følge af den stærke opmærksomhed på det visuelle må være, at der investeres i visuelt kvalitetsindhold, der forstærker oplevelsen af artiklens kerneindhold.
Magas iner er pr. defi annonc nition e er, der n velre traditio digeret over fo nelt ha og layo r, om e r funge utet sa n tilsva ret strå mling a rende s lende p f artikle amling å print. r og vil hav Man ka e en lig n være e så lys tvivlen fremtid de digitalt .
Hvad er et digitalt magasin? Resultaterne af eyetracktesten rejser spørgsmålet, om magasinet som en samling af artikler og annoncer inden for et så bredt område som ”rejser og oplevelser” har en fremtid?
19
EVENTYRERNE OG DE STRANDEDE
X DANMARKS MEDIE- OG JOURNALISTHØJSKOLE
Læsning af Rejsemagasinet Escape på iPad. Eyetracking-undersøgelse i samarbejde med Berlingske Media
Afsluttende diskussion Vel var responsen generelt positiv, men det var tydeligt, at den også var stærkt selektiv – afhængig af destination, rejseform osv. Magasiner er pr. definition en velredigeret og layoutet samling af artikler og fotos, der samlet set skal tilbyde en læseoplevelse, som typisk bliver betegnet som ”lean back” – en situation hvor læseren læner sig tilbage og fordyber sig i det tilbudte stof, også kaldet fordybelses- eller nydelseslæsning. Overgangen til digital formidling medfører en tendens, der på engelsk er kaldet ”unbundling” – at de artikler, der i magasinet er ”pakketeret” i et samlet produkt ikke nødvendigvis ville blive læst samlet. Vi søger både inspiration og praktisk viden inden for områder, vi i den givne situation oplever som relevante. Det kan føre til mere selektive valg, hvilket ikke nødvendigvis er til magasinernes fordel. Hvem vil bladre i en samling stof, hvoraf en stor del opleves som irrelevant, når/hvis der findes alternativer, hvor man selv kan samle sit læsetof? Det eksperimenteres der med flere steder. Vi ser eksempelvis Flipboard og Zite gøre det vældig let at sammensætte indholdet individuelt. Andre aktører som hollandske Blendle og svenske Readly tilbyder lignende løsninger, hvor brugerne kan abonnere på stof fra talrige skribenter og udgivere – på tværs af oprindelige udgivelses-grænser. Aller Media går en anden vej og introducerede midt i januar 2015 et integreret rejeprodukt kaldet Where2Go, hvor et rejsemagasin spiller tæt sammen med et webunivers af samme navn med guide-stof og direkte mulighed for at køre rejser – og med en rejsemesse som det tredje ben. Her ses det kvartårlige magasin med inspirationsartikler tilsyneladende som et sammenhængende hele med de øvrige elementer. Det skal blive spændende at følge den udvikling – og om magasinudgiverne vil være i stand til at ”slå tilbage” med nye former for digitale ”bundles” – pakninger af indhold egnet til både bladring, fordybelse og køb.
digitale platforme. Heller ikke i USA er den digitale transformation lykkedes hverken helt eller halvt. Forskningsartiklen afdækker en forholdsvis beskeden satsning fra magasinudgivernes side på skabelsen af såkaldt digital merværdi. Og så er det svært at få brugerne til at gå digitalt: ”A replica-version magazine provides the reader zero incentive to make the transition”, fastslår forfatterne Jeff Inman og Jill Van Dyke, Drake University. Fordi printudgaven jo er så nem og velkendt at håndtere, er det bare ikke særlig tillokkende at læse digitale magasiner. De skal downloades, hentes og åbnes – og de opleves måske endda som svære at bevæge sig rundt i. Så der skal en rigtig god oplevelse til, for at brugerne vil overvinde bøvlet. Vil magasinudgiverne investere, hvad det koster? Langt overvejende viste testen af Escape sig at falde i testpersonernes smag, i så udpræget grad at de fleste kunne tænke sig at læse det digitale magasin igen. Ressourceforbruget til design og produktion af det digitale magasin var cirka en halv måneds arbejde for én person – når materialet ellers var til stede, produceret til det trykte magasin. Så det er langt fra uoverkommeligt at skabe et digitalt magasin af en kvalitet, brugerne anerkender. Omvendt skal der naturligvis penge i kassen. Og så længe antallet af downloads af de digitale udgaver fortsat er så beskedent, som det er tilfældet mange steder…og annoncørerne på ingen måde har omfavnet de nye muligheder – ja, så mangler pengene i kassen. Det er historien om hønen og ægget én gang til. Er det brugerne eller produktet, der kommer først? Den eneste mulige løsning for magasinudgiverne er at fortsætte med at udvikle attraktive produkter inden for de snævre ressource-rammer. Hvilket kræver fuld fokus på, hvor de journalistiske og designmæssige ressourcer så er bedst anvendt. Det er disse overvejelser, denne rapport her forsøger at bidrage til.
Omkostninger og indtægter ”Tablets have not transformed the industry – yet. However, publishers should continue to experiment, even as they wrestle with the proliferation of devices and operating systems; audience adoption; advertiser acceptance; and standardization.” Sådan lyder konklusionen rammende i forskningsartiklen ”We Were Promised Jetpacks: The Digital Magazine Non-Revolution” , der gennemgår 24 førende amerikanske magasiners digitale udgaver, og i hvilken grad de har udviklet indholdet til (3)
Kilder: ”Danskernes brug af digitale medier og nyheder i 2014”, Rasmus Kleis Nielsen og Kim Schrøder, Center for Magt, Medier og Kommunikation, Roskilde Universitet, november 2014 ”We were promised jetpacks: The Digital Magazine Non-Revolution,” Jeff Inman og Jill Van Dyke, Drake University, Journal of Magazine &Media Research, Vol. 15, No. 2, Summer 2014. ”The Future of Digital Longform”, red. Anna Hiatt, Columbia University´s Tow Center for Digital Journalism, 2014 ”Et medie til hånden”, Lars Kabel, Martin Brynskov m.fl., Update 2011 ”Eyepad – Medieforbrug på tablets 2013-2014”, Peter From Jacobsen, Danmarks Medie- og Journalisthøjskole 2014 Nyt Aller-univers - http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/aller-klar-med-rejse-univers?
(3) ”We were promised jetpacks: The Digital Magazine Non-Revolution,” Jeff Inman og Jill Van Dyke, Drake University, Journal of Magazine &Media Research, Vol. 15, No. 2, Summer 2014.
20