3. semester projekt på Kommunikationsuddannelsen by Danmarks Medie- og Journalisthøjskole

KOMM III

JULIE WRIGHT

AMALIE BENDIXEN

NYNNE CRÜGER

Indledning

Afgrænsning

A. Strategidel

Situationsanalyse

Kan problemet løses gennem kommunikation?

Kommunikationspotentialekort

Målgruppe

Interessenter

SWOT

TOWS

Metodiske overvejelser

Fremgangsmåde

Frafald

Resultater

Konklusion

Diffusion of innovation

Sociale systemer/Social norms

Social norms på de sociale medier

Mål

B. Handlingsplan

Budskaber

Kanal/medievalg

Presse

Hvad kan gå galt?

Effektmåling

Budget

C. produktdel

Produkt 1

Produkt 2

Contentplan - Produkt 3

Contentplan/videomanuskript - Produkt 3

Gantt

Konklusion

Ansvarsskema

Litteraturliste

Bilag 3

Bilag 4

INDLEDNING I Danmark lider over en halv million danskere af en psykisk sygdom, og halvdelen af alle danskere har dem tæt på livet. (Diskriminationsundersøgelsen fra EN AF OS 2015 s.1) Alligevel er de mødt med fordomme og tabu i det danske samfund. I 2010 stod SFI og DSI bag en rapport, der undersøgte, hvordan danskere med psykiske lidelser opfattede stigmatiseringen i hverdagen. Resultaterne viste, at de syge følte sig ekskluderede fra deres omgivelser, og at de blev mødt med tavshed, undgåelse, vrede og afvisning. (Stigma og psykiske lidelser, 2010, DSI & SFI, s. 20) Kampagnen, EN AF OS, blev sat i værk, af en række organisationer i 2010, med en vision om at skabe et bedre liv for alle ved at fremme inklusion og bekæmpe diskrimination af psykiske lidelser.1 Vi vil give vores bud på, hvordan EN AF OS kan indfri kampagnens overordnede mål. Opgaven, der er baseret på allerede eksisterende data samt ad hoc-data, vil tage udgangspunkt i unge drenge og brugen af YouTube som medie for kampagnen. Denne opgave består af en strategidel, en handlingsplan samt en produktdel. Tidsplan, og argumentation for denne, kan findes i produktdelen, da den hænger sammen med et specifikt produkt.

AFGRÆNSNING Vi har i denne opgave afgrænset os til målgruppen, drenge mellem 15-21 år på gymnasiale uddannelser. Vi foretog vores undersøgelse blandt målgruppen, og har derfor kun data på denne. Af tidsmæssige årsager, har vi ikke foretaget en ny undersøgelse, der omfavner drenge i samme aldersgruppe på andre uddannelser, som også kunne være en relevant målgruppe. Disse vil dog højest sandsynligt alligevel blive eksponeret for kampagnen. Vi har samtidig valgt at afgrænse vores planlagte kampagnemateriale til tre måneder. Det har vi gjort, da vores kanal- og medievalg betyder, at indsatsen skal være intensiv for at bibeholde målgruppens opmærksomhed. Hvis kampagnen skulle fortsætte længere, ville det samtidig være nødvendigt at tage nye former for tiltag i brug, fordi målgruppen kunne miste interessen for kampagnen.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1

http://www.en-af-os.dk/Om%20kampagnen.aspx

Side 1 af 33

A. STRATEGIDEL SITUATIONSANALYSE Befolkningsundersøgelsen, lavet af EN AF OS i 2012, viste, at mænd er mere tilbøjelige til at holde deres psykiske lidelse for sig selv. De opsøger ikke hjælp i tide, og er mere tilbageholdende med at opfordre andre til at tale om deres sygdomme. (Befolkningsundersøgelsen fra Sundhedsstyrelsen 2012, s. 12) En udfordring blandt mænd er, at de er bange for at lide statustab og blive opfattet som svage, hvis de deler deres psykiske problemer. Et af de fokuspunkter, som EN AF OS har haft, er unge mellem 15-25 år. Johanne Bratbo projektleder for EN AF OS siger om unge og psykiske lidelser: »Det er meget bekymrende, at de unge i den grad oplever barrierer i forhold til sociale relationer og det at være inkluderet i samfundet(…..) Dialog og oplysning er derfor fortsat altafgørende for at bryde den onde cirkel af stigmatisering og selvstigmatisering.« Vores kampagne sætter derfor fokus på at kommunikere til unge mænd. Vi ønsker at nå frem til en kultur, hvor unge mænd føler sig mere trygge i deres omgivelser ved at snakke om deres problemer. I 2013 foretog EN AF OS en undersøgelse om mænd og psykiske lidelser, hvoraf 73% af de mandlige respondenter svarede, at de ville have nemmere ved at snakke om sine problemer, hvis der ikke var så mange fordomme. (ENAFOS undersøgelse: Om forventninger, erfaringer og fordomme i forbindelse med mænd og psykisk sygdom, s. 13) Vi vil forsøge at øge procentdelen af mænd, der opfordrer hinanden til at snakke om deres problemer. EN AF OS har kampagnesloganet “Væk med tavshed, tvivl og tabu om psykisk sygdom”, og fungerer som en paraply til al kommunikation. Kampagnekommunikationen bærer nogle udfordringer med sig, da det tidligere er set, at mænd ikke reagerer på direkte oplysnings- eller sundhedskampagner. (Madsen, Svend Aage. 2007, august 3. Kristeligt Dagblad.) Vi skal pakke vores budskaber ind i noget, som målgruppen finder interessant, og som får deres opmærksomhed. Derudover er det også en force at være til stede på de medier og kanaler, som i forvejen er målgruppens foretrukne. Vi skal informere, skabe opmærksomhed, skabe dialog og inddrage dem mest muligt i kampagnen. EN AF OS har haft målrettet kommunikation gennem sociale medier. Kampagnen har floreret på Facebook, Twitter og Instagram. Dog har EN AF OS erfaret, at mændene ikke reagerede eller interagerede på det materiale, som kampagnen lagde på de forskellige platforme. Selvom opslagene blev boostet (betalt rækkevidde) direkte mod mænd, interagerede de stadig ikke.2 DR Medieforsknings årlige rapport fra 2014 omhandlende Danmarks medieudvikling viser, at unge mellem 15-29 år er på nettet 3,5 time dagligt. (DR Medieforsknings årlige rapport 2014, s. 20) For at kunne kommunikere til de unge via sociale medier, er vi nødt til at skabe materiale, der

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 2

Materiale fra kampagneoplæg fra EN AF OS

Side 2 af 33

passer til de unges præmisser. Medieundersøgelsen viser, at de unge har fire brugsmotiver på de sociale medier: (DR Medieudvikling 2014, 2015, s. 70) 1

At have noget at tale med andre om

At have følelsen af at høre til

At kunne skabe et fælles sprog

At kunne identificere sig

Derudover ses det, at 15-29 åriges brug er langt mere følelsesmæssigt og emotionelt præget end de ældres. (DR Medieudvikling 2014 s. 71) Potentialet for at nå målgruppen online er stort. Det potentiale vil denne opgave tage udgangspunkt i. Vi vil gennem kommunikation forsøge at afstigmatisere psykiske lidelser via online-kanaler og sociale medier.

KAN PROBLEMET LØSES GENNEM KOMMUNIKATION? Problemet, vi ønsker at løse, skal resultere i en holdnings- og adfærdsændring, og kan derfor løses gennem en kommunikationsindsats. Oplysning og ændret fælles konsensus kan mindske problemet. KOMMUNIKATIONSPOTENTIALEKORT For at vurdere, hvilke modtagere, der har potentiale, har vi udarbejdet et kommunikationspotentialekort, der klargør modtagerens subjektive informationsbehov, oplevet relevans og hvem, der placeres i de givne situationer. (Sepstrup et al., 2013, s. 177) Ifølge teorien har +/+ det største potentiale til at tage imod budskabet, hvor imod -/- er mere vanskelige at nå. Vi har i vores kampagne valgt, at arbejde videre med personer, der lider af en psykisk sygdom samt pårørende (+/+). Derudover ønsker vi at skabe en større interesse for gruppen, der hverken ønsker eller har stort kendskab til emnet (-/-).

+ RELEVANS

- RELEVANS

OPLEVET

+I/+R:

+I/-R:

+ INFORMATIONSBEHOV

Jeg lider af en psykisk sygdom

Jeg skal søge viden om psykiske

eller er pårørende

lidelser til et skole- eller arbejdsrelateret formål

OPLEVET

-I/+R:

-I/-R:

- INFORMATIONSBEHOV

Jeg ved, jeg har en

Jeg har ikke en psykisk sygdom,

depression, så jeg behøver ikke

og jeg kender ikke nogle, der har

læse om depressioner

det og er heller ikke interesseret i det

Side 3 af 33

MÅLGRUPPE Denne kampagne henvender sig til en primær og sekundær målgruppe med et ønske om at aftabuisere psykiske problemer og lidelser. Primær målgruppe:

Unge mænd i alderen 15-21 år på gymnasiale uddannelser i Danmark

Sekundær målgruppe:

Unge mænd i alderen 15-21 år på gymnasiale uddannelser med en psykisk lidelse

En undersøgelse foretaget af Sundhedsstyrelsen viser, at angst er årsagen til 17 % af alle de psykiatriske skadestuebesøg for mænd i alderen 16-24 år, og at antallet af ambulante indlæggelser med angst stiger herefter. (Sygdomsbyrden i Danmark 2015, 2015, Sundhedsstyrelsen side 160) Vi mener derfor, at det er vigtigt at lave en kampagne til denne aldersgruppe blandt andet for, at mindske disse indlæggelser. Depression er en af de mest udbredte psykiske lidelser, ikke bare i Danmark, men på verdensplan. Undersøgelsen fra Sundhedsstyrelsen viser, at beregner man et årligt gennemsnit for mænd med depression fra år 2010-2012 er 7 % af disse mænd 16-24 år. (Sygdomsbyrden i Danmark 2015, 2015, Sundhedsstyrelsen, s. 164-165) Mange helt unge drenge (7-13 år) oplever at få en depression for første gang. Størstedelen af personer, der tidligere har oplevet en depression, vil på et senere tidspunkt opleve endnu en depressiv episode. (Sygdomsbyrden i Danmark 2015, 2015, Sundhedsstyrelsen, s. 164) Vi mener derfor, at det er en vigtig at gribe ind tidligt for at forebygge psykiske lidelser senere i livet og være med til at gøre de unge opmærksomme på, at det er vigtigt at tale med nogen, hvis man ikke har det godt. Dette vil også være med til at mindske både tabu og fordomme blandt målgruppen, da det er deres adfærdsholdning, der skal bane vejen for at få den sekundære målgruppe i snak. Vores sekundære målgruppe skal være trygge ved at fortælle om deres sygdom. De skal bruges til at videregive information, be- eller afkræfte fordomme, og føle sig trygge ved kampagnen. Unge mænd i gymnasiet er en modtagelig målgruppe: De er åbne for at ændre sig, og de tilpasser sig hurtigt nye tendenser. 3 De kan samtidigt være vanskelige at få fat på, da deres koncentration hurtigt forsvinder, og de finder andet interessant at kigge på. De skal kunne genkende sig selv i kampagnen, en af deres venner eller på anden måde finde underholdningsværdi. Hverken målgruppen eller den sekundære målgruppe tager et geografisk udgangspunkt, da en online kampagne ikke begrænser målgruppen til deres placering i landet.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 3!www.sensitiv.dk/unge_tendenser! Side 4 af 33

INTERESSENTER For det strategiske grundlag for kampagnen er det vigtigt at få klarlagt de omkringliggende interessenter, der kan have indflydelse på vores kommunikation til den primære og sekundære målgruppe. De vigtigste interessenter er: !

! SAMARBEJDSPARTNERE

Samarbejdspartnerne skal udnyttes da de har mange sociale kanaler. Samtidigt er de med til at skabe seriøsitet og er et godt bagland for kampagnen. De psykisk syge har en stor interesse i kampagnen, da de er nogle af dem, der ønsker at der var mindre fordomme om deres sygdom.

DE PSYKISK SYGE

MEDIERNE

være med til at fortælle den gode historie, sætte fokus på hvad en psykisk lidelse indebærer og dermed være en slags ambassadører. Medierne er en vigtig aktør. Både den trykte presse og især de hos de unge

PÅRØRENDE

MEDICINALINDUSTRIEN

TROLLS

Pårørende til personer med en psykisk lidelse har en stor interesse delse. når der er fokus på behandling af psykiske lidelser. Medicinalindustrien kan modarbejde vores budskab, da de ønsker at sælge et produkt og ikke forebygge. Trolls er personer, der skriver indlæg eller kommenterer på bestemte fora på internettet, kun for at skabe provokation eller debat. De ses mest på YouTube og Facebook. HØJ INTERESSE

PERSONER MED EN PSYKISK LIDELSE SAMARBEJDSPARTNERE MEDICINAL INDUSTRIEN

PÅRØRENDE

LAV INDFLYDELSE

HØJ INDFLYDELSE

MEDIER

TROLLS

LAV INTERESSE

Side 5 af 33

SWOT Da det nu er klarlagt, hvilke interessenter kampagnen har, vil vi skabe et større overblik over de interne og eksterne faktorer, der kan have effekt på kampagnen. Vores SWOT tager udgangspunkt i vores ovenstående beslutninger om en online kampagne, der kommunikerer til unge mellem 15-21 år både med og uden psykiske lidelser.

STYRKER Stærkt bagland Vigtigt budskab Stort budget til online kampagneføring Har tal på unges sindslidelser

SVAGHEDER

W MULIGHEDER

O T

TRUSLER Trolls på internettet Støj på internettet Tabuisering og fordomme Mænd snakker ikke om følelser Risiko for misbrug af kampagnen Mænd reagerer ikke på oplysningskampagner

Side 6 af 33

TOWS Med udgangspunkt i den foregående SWOT-analyse, vil vi i nedenstående afsnit bruge de eksterne og interne faktorer, til at udvikle kampagnestrategien i den rigtig retning, og sikre os, at kampagnens svagheder og trusler overkommes, og at kampagnens styrker og muligheder udnyttes til fulde.

S/O

TILTAG

S/T

TILTAG

W/O TILTAG

W/T

TILTAG

HVORDAN FORFØLGER VI EN MULIGHED, SOM PASSER TIL VORES STYRKER? EN AF OS skal udnytte at målgruppen oftere socialiserer sig på de sociale medier til at viderebringe organisationens vigtige og relevante budskab. Det er derfor afgørende, at undersøge hvordan de unge bruger de sociale

HVORDAN BRUGER VI VORES STYRKER TIL AT MODARBEJDE TRUSLERNE? Der er meget støj på internettet, og det er derfor vigtigt at bruge det budget, kampagnen har til rådighed, på få udvalgte online kanaler. På den måde kan vi bedre fastholde målgruppen, da de ved, hvor vi er - og vi ved, hvor målgruppen er.

KAN VI OVERKOMME VORES SVAGHEDER VED AT UDNYTTE EN MULIGHED? EN AF OS har aldrig kørt en udelukkende online-kampagne før, og deres kompetencer på området er begrænsede. Selvom det en intern svaghed for organisationen, er det en ikke en afgørende faktor. De unge er nemlig hurtige til at tilpasse sig, og accepterer hurtigt nye normer, formater og budskaber på de sociale medier.

HVORDAN KAN VI SIKRE OS, AT VORES SVAGHEDER IKKE GØR OS YDERLIGERE FØLSOMME OVER FOR TRUSLER? En online-kampagne kan hurtigt blive overtaget af trolls, misforståelser og misbrug af kampagnen. Det er derfor vigtigt, at der er en konstant overvågning af udviklingen og omtalen af kampagnen.

Side 7 af 33

METODISKE OVERVEJELSER På baggrund af ovenstående ønsker vi at sammenholde det med egne undersøgelser. Vores TOWS viste, at vi skal kommunikere gennem få udvalgte online kanaler. Derfor har vi valgt at undersøge målgruppens forhold til et specifikt medie: YouTube. For at få be- eller afkræftet vores idé om, at en online-kampagne ville passe til målgruppen, lavede vi to kvalitative interviews. 1

Peter Schødt, Partner i det digitale markedsførings firma, Youneed:us4

Martin Wiinholt, partner og direktør i YouTube-kollektivet, Gonzo Media5

For at kunne identificere målgruppens viden og vaner, har vi lavet en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse. (Lungholt og Metelmann, 2013, s. 102) Sådan dannede vi et kvantitativt overblik over, hvor mange respondenter, der har/kender nogen med psykiske lidelser, samt et kvalitativt overblik over respondenternes brug af YouTube. Vi fremstillede følgende teser: 1

En stor del af målgruppen har selv eller er pårørende til en med en psykisk lidelse

Målgruppen kender til fordomme om psykiske lidelser

Målgruppen er aktive på det sociale medie YouTube

FREMGANGSMÅDE For at gøre undersøgelsen så repræsentativ som muligt, sendte vi det direkte ud til specifikke gymnasiale uddannelser (STX, HHX, HTX) over hele landet. For at ramme målgruppen specifikt lavede vi et filter, der sorterede piger, og respondenter med anden uddannelse eller alder, fra.

FRAFALD De kvantitative spørgsmål gav os ikke svar på, hvor i landet de forskellige respondenter befandt sig. Derfor kan svarene kun vurderes på uddannelse. I forhold til denne kampagne, ser vi det dog ikke som et benspænd, da den skal køre online, og derfor ikke koncentrerer sig om geografiske forskelle. Vi spurgte respondenter, om de kunne have interesse i at deltage i en fokusgruppe, der foregik i et lukket forum på Facebook. 18 svarede ja, men kun tre responderede på vores spørgsmål. Dette gør svarene ikke-repræsentative, og derfor har vi ikke valgt ikke at bruge svarene.

RESULTATER Spørgeskemaundersøgelsen gav os 382 svar, hvoraf 161 af dem var kvinder, der blev frasorteret. Derfra havde vi 221 mandlige respondenter, hvor 217 af dem var i alderen 15-21 år og læste enten STX, HTX og HHX. 91 % procent af vores respondenter kendte ikke til EN AF OS-kampagnen, og de meget få, der gjorde, havde set den på online. 6

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

4 Interview med Peter Schødt - Bilag 1 5 Interview med Martin Wiinholt - Bilag 2 6 Bilag 3 Side 8 af 33

Størstedelen af vores respondenter har ikke selv haft en psykisk sygdom, men kender én, der har eller har haft. Det bekræfter os i, at vores primære målgruppe skal hælde mod dem uden psykiske lidelser, men som potentielt kunne få det. Vores tese omkring brugen af YouTube hos målgruppen blev bekræftet. 65 % af respondenterne så YouTube hver dag, 18 % 4-6 om ugen og 16 % 1-3 gange om ugen. De adspurgte bruger meget af tiden på YouTube på at følge og se youtubere (videobloggere på YouTube). I et spørgsmål, der bad respondenterne skrive, hvilke youtubere de så mest, havde størstedelen nævnte nedenstående: 1

Rasmus Brohave7

Stupidaagards8

Frederik Kulmbach9

Armin10

Disse er nogle af de største youtubere i Danmark, og har et samlet antal følgere på cirka 350.000 og flere millioner afspilninger om måneden.

KONKLUSION Vores to interviews gav os stor viden om, hvordan YouTube kan bruges med stor fordel til målgruppen.11 Vi fik bekræftet vores tese om, at en online kampagne fungerer til målgruppen. Vores undersøgelse viser, at de adspurgte ikke har stort kendskab til det tidligere materiale fra EN AF OS-kampagnen og de få, der havde, havde set kampagnen online. I vores tidligere undren over, hvor vi direkte kan kommunikere til drengene online, kan vi bekræfte vores tese om, at målgruppen befinder sig på YouTube. Vores tese om, at målgruppen selv havde, eller kendte andre med psykiske lidelser, er delvist bekræftet. Selvom rapporten fra Sundhedsstyrelsen viser, at 20 % af drenge mellem 16-25 år har en psykisk lidelse (Sundhedsstyrelsen, 2015, s.169), kan vi, med vores indsamlede data, ikke bekræfte det. Til gengæld svarede 68 % af respondenterne, at de kendte en med en psykisk lidelse. Med den indsamlede empiri bekræfter det vores strategi om at lave en kampagne, der retter sig til en primær målgruppe uden psykiske lidelser. Til trods for, at respondenterne har, eller har haft, psykiske lidelser inde på livet, har de mange fordomme. I undersøgelsen fra EN AF OS, der sætter fokus på forventninger, erfaringer og

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! https://www.youtube.com/user/RasmusBrohave/featured https://www.youtube.com/user/Stupidaagaards/featured 9 https://www.youtube.com/user/Frederikkulmbach 10 https://www.youtube.com/user/ArminProductions! 11 Interview med Martin Wiinholt Bilag 2 + Interview med Peter Schødt Bilag 1 7 8

Side 9 af 33

fordomme i forbindelse med mænd og psykisk sygdom svarer 73 %, at det ville være nemmere at snakke om sine problemer, hvis der ikke var så mange fordomme. (Mænd og psykisk sygdom, 2013, EN AF OS)

DIFFUSION!OF!INNOVATION!! Med udgangspunkt i den viden, vi nu har om målgruppen, vil vi bruge Everett Rogers teori: Diffusion of Innovations (Sepstrup, 2010, kap. 8), for at forstå målgruppens accept eller forkastelse af nye idéer. Teorien klarlægger, hvordan nye idéer spreder sig i forskellige sociale grupper og tager subjektivt udgangspunkt i modtagerens opfattelse. En innovation er en idé, som opfattes som ny af modtageren, og som bliver optaget gennem et traditionelt indlæringshierarki: Først skal vores målgruppe have kendskab til idéen om at gøre det acceptabelt for drenge at snakke om psykiske lidelser. Derefter kommer holdningsstadiet, hvor målgruppen skal have nok viden om idéen til at acceptere eller forkaste idéen. Herefter skal de beslutte, om det er noget, de gerne vil være med til for derefter at realisere det – og her begynde at tale om psykiske lidelser. For at fastholde gruppen er det, til sidst, vigtigt, at de bliver bekræftet og vedligeholder den nye kultur. Vores målgruppe opfatter ikke psykiske lidelser som en nyhed eller en innovation. De fleste kender godt til udtrykket, og ved godt – mere eller mindre – hvad det indeholder. Det vil altså være kulturen om at snakke og være åben omkring psykiske problemer og lidelser som målgruppen vil opfatte som ny, og som kan medføre en grad af usikkerhed hos målgruppen. Det kan desuden være svært for målgruppen at forholde sig til ‘innovationen’ om, at det skal være acceptabelt for drenge at dele sine oplevelser med psykiske lidelser. Det er en delvist præventiv innovation, som målgruppen kan have svært ved at forstå konsekvenserne af. Det bedste, der kan komme ud af det for målgruppen, er altså en ikke-begivenhed, hvor psykisk sygdom ikke indtræder – eller at én med allerede eksisterende psykisk sygdom får det bedre. Kommunikationskanalen er afgørende for, hvordan målgruppen opfatter vores nye idé om, at det skal være acceptabelt for målgruppen at tale om psykiske lidelser.

SOCIALE!SYSTEMER/SOCIAL!NORMS! Social norms refererer til opfattelsen af, hvordan jævnaldrende opfører sig, og hvordan, m an synes de bør opføre sig. Det er gennem socialpsykologiske undersøgelser påvist, at vi har meget misforståede opfattelser af, hvordan vores jævnaldrende opfører sig og tænker. (DeJong, 2013, kap. 12) De sociale normer har stor indflydelse på, hvordan vi tænker, og hvad, vi tror, andre tænker, fordi man forsøger at leve op til det, man tror, er den accepterede adfærd. Overfører man teorien om social norms på situationen for EN AF OS, er den sociale norm blandt mænd, at de ikke taler om, hverken deres egen, eller andres eventuelle psykiske lidelser. Det er dog i strid med, at hele 82% (Vidste du at… enafos.dk) ”ville helt sikkert tilbyde deres støtte til en nær kollega, hvis vedkommende havde en psykisk sygdom og ønskede støtte.” Samtidig er 71%

Side 10 af 33

“enten uenige eller meget uenige i udsagnet ‘du ville helst undgå at tale med din nære kollega om vedkommendes psykiske sygdom”. På trods af, at der ikke oplyses, hvor stor en andel af de adspurgte er mænd, danner det sig mønster, hvor folk egentlig både er villige til at lytte og hjælpe – men den misforståede sociale norm dikterer noget andet.

SOCIAL!NORMS!PÅ!DE!SOCIALE!MEDIER!! I og med at unge mennesker i større grad bruger sociale medier, såsom YouTube og Facebook, til at socialisere sig, er det også her, de kan lære og blive påvirkede – på godt og ondt – af deres jævnaldrendes holdninger og adfærd. Det virtuelle netværk kan være med til at påvirke de unge drenges forståelse for, at der faktisk er mange omkring dem, der enten selv går igennem lignende situationer eller bare er villige til at lytte og hjælpe. Der er forskel på, hvor hurtigt personer i et socialt system enten accepterer eller forkaster noget nyt. Vi vil herunder kortlægge innovationstyperne i det sociale system under vores målgrupper. Da vores målgruppe er relativt bred, og kun afgrænset på alder og køn, vil det være fejlagtigt at placere dem alle under én titel. Innovationstilbøjelighed og innovationstyper: (Rogers, 2002, figur 7.2) Den sekundære målgruppe kan nemmest kategoriseres som, i denne kampagnes tilfælde, late majorities. De har ikke ressourcer eller risikovillighed til at gå forrest i kampen om at afstigmatisere psykiske lidelser, og rykker sig kun, hvis andre også gør. De er en målgruppe, som endnu ikke har nogen færdiggjort uddannelse, og er forholdsvis økonomisk dårligt stillede. Til gengæld gør deres alder, at de ofte alligevel lægger vægt på at være først med nye ting, og har en stor risikovillighed. På den baggrund kan målgruppen være spredt ud over det meste af innovationstilbøjelighedskurven, men de vil primært befinde sig i grupperne, early majority og late majority. De to grupper karakteriseres ved, at de er forholdsvis positivt indstillede overfor forandringer, har en forholdsvis høj risikovillighed, men er samtidig lidt mere diskrete med deres nye ting end innovatorerne.

Innovatorerne, der er trendsættere og opinionslederne, kan være hensigts-

mæssige at bruge for at trække målgruppen frem mod at acceptere nye ting hurtigere.

Side 11 af 33

MÅL De strategiske overvejelser og undersøgelser giver os mulighed for at nedskrive vores mål for selve kampagnen. For at gøre målene så SMART-formuleret (Hansen og Jørgensen, s. 63) og specifikke som muligt, har vi benyttet os af Mål-middel-tænkning. (Sepstrup, 2013, s. 212)! !

KAMPAGNE MÅL

MULIGE MIDLER

KAMPAGNE (DEL)MÅL

MIDLER

KAMPAGNE (DEL)MÅL 2

MIDLER

AT FÅ UNGE TIL AT SNAKKE OM (DERES) PSYKISKE LIDELSER

At ændre målgruppens

Åben konsultation hos læger

Sætte lovgivningskrav om

holdning i retning af, at det

for pykiske syge

psykologhjælp på

skal være acceptabelt at

gymnasiale uddannelser

have en psykisk sygdom

AT ÆNDRE MÅLGRUPPENS HOLDNING I RETNING AF, AT DET SKAL VÆRE ACCEPTABELT AT HAVE EN PSYKISK LIDELSE

Fordomme om psykiske lidelser skal have et konstruktivt formål

At give målgruppen større viden om psykiske lidelser gennem undervisningen

Sætte ansigt på psykiske lidelser

Casehistorier dele den gode historie

Målgruppen skal inkluderes og aktiveres som en primær del af kampagnen

MÅLGRUPPEN SKAL INKLUDERES OG AKTIVERES SOM EN PRIMÆR DEL AF KAMPAGNEN

Lav en strategi, der

Mød målgruppen

Tale direkte med

Giv psykiske

bruger fordomme

hvor de er, ved at

og ikke til

lidelser en

om psykiske lidelser

lade kampagnen

målgruppen

‘‘delingsværdi’’,

med et konstruktivt formål

der får kampagsociale medier

nen til at sprede sig af sig selv

Side 12 af 33

Derfra har vi opsat to kampagnemål, der henvender sig til begge målgrupper, så vi på den måde gør målene acceptable for alle parter.

ORGANISATIONMÅL Som et led af EN AF OS vil vi afstigmatisere psykiske lidelser blandt mænd

OVERORDNET KAMPAGNEMÅL Det skal være acceptabelt blandt målgruppen at have og snakke om psykiske lidelser

KAMPAGNEMÅL 1 I kampagneperioden vil vi fordoble antallet af drenge i målgruppen, der tør snakke om psykiske problemer

HJÆLPEMÅL Målgruppen skal eksponeres for kampagnen dagligt

KAMPAGNEMÅL 2 I kampagneperioden den sekundære målgruppe føle sig mere trygge ved at fortælle om deres psykiske lidelse

HJÆLPEMÅL Den sekundære målgruppe skal føle sig mere accepterede af målgruppen

HJÆLPEMÅL Ændre målgruppens holdning om, at det er et tegn på svaghed at være åben om sine problemer

HJÆLPEMÅL Den sekundære målgruppe skal kunne spejle sig selv i kampagnematerialet

SUCCESKRITERIE Kampagnematerialet på sociale medier skal have 500.000 views på YouTube

SUCCESKRITERIE 75 % af den sekundære målgruppe har kendskab til kampagnen

SUCCESKRITERIE 60 % af målgruppen har set og inteageret med kampagnen i kampagneperioden

SUCCESKRITERIE 60 % af den sekundære målgruppe føler sig trygge ved, at fortælle om deres psykiske lidelse

Side 13 af 33

B.!HANDLINGSPLAN! BUDSKABER! Denne kampagne fokuserer på at bringe et positivt budskab, når mænd taler om psykiske problemer. Kampagnen vil gå under navnet: #enafdrengene. I kampagnematerialet bruger vi ikke termen “psykisk lidelse” for at undgå, at målgruppen kan dømme materialet på forhånd, samt undgå fordommene. Kampagnen fokuserer på: •

at få målgruppen til at tale om psykiske problemer

•

at skabe et fællesskab

•

at få den sekundære målgruppe til at føle sig trygge ved at snakke om sine problemer

•

at få den sekundære målgruppe til at vide, hvor de kan søge hjælp

LASWELL!(Jørgensen og Hansen, 2011, s. 90)

HVEM?

Partnerne bag EN AF OS er afsendere af kampagnen Shyy - dét en hemmelighed. Partnerne er PsykiatriNetværket, Danske Regioner, TrygFonden, Social og indenrigsministeriet, Psykiatri Fonden, KL og Sundhedsstyrrelsen.

SIGER HVAD?

TIL HVEM?

GENNEM HVILKEN KANAL?

Partnerne bag kampagnen EN AF OS ønsker at afstigmatisere psykiske lidelser

Unge mænd i på gymnasiale uddannelser. Aldersgruppe: 15-21 år.

Gennem kanalen YouTube skal kampagnen fange målgruppen: Unge mænd på en gymnasial uddannelse i alderen 15-21 år. YouTube er et medie, over 65 pct. af vores målgruppe benytter dagligt. Vi vil via dette medie forsøge at nå målgruppen på en måde EN AF OS ikke tidligere har prøvet.

Vi ønsker at vores målgruppe er med til at fjerne tabu om psykiske lidelser. De

MED HVILKEN EFFEKT?

unge mænd i gymnasiet skal gennem kampagnen #enafdrengene være med til at åbne op for, at det er sejt at tale om sine følelser. Gennem udvalgte youtubere som vores målgruppe følger med i, og som i en nogen grad sætter nye tendenser, vil vi skabe et miljø, hvor der er okay at sige sine problemer højt. Implicit ønsker vi at nå hjælpemålgruppen, unge mænd med en psykisk lidelse. Således at disse personer føler en accept omkring, at tale om sine følelser. Således at de unge mænd, der har noget at sige, faktisk får talt med nogen venner/ bekendte om det - eller søger anden hjælp.

Side 14 af 33

Det!overordnede!budskab: Det er sundt at tale om sine problemer

Målgruppe

Budskabets indhold

Drenge på gymnasiale uddannelser, der ikke nødvendigvis er syge

Du bliver en af drengene, hvis du taler om dine problemer 1

Drenge på gymnasiale uddannelser, der er syge Du får det bedre, hvis du taler om dine problemer 2

De to budskaber er bygget op om Toulmins grundmodel om argumenter: (Jørgensen og Onsberg, 2011, s. 101) 1

Påstand: Du bliver en af drengene Belæg: Fordi du er åben om dine problemer og følelser Hjemmel: Alle vil være en del af drengene/fællesskabet

Påstand: Du skal tale om dine problemer Belæg: Fordi du får det bedre Hjemmel: Alle vil gerne have det bedre

Begge budskaber er udformet som løfter for at appellere til en bedre tilstand for modtageren. Budskaberne appellerer samtidig til målgruppens patos og er udformet i øjenhøjde med drengene og deres lyst til at være en del af et fællesskab i det virkelige liv såvel som online. Budskaberne bliver ikke nødvendigvis fortalt eksplicit til målgruppen, men vil blive pakket ind i humoristiske og genkendelige situationer, som målgruppen i forvejen befinder sig i.

KANAL/MEDIEVALG! For at kommunikere vores budskaber ud har vi kigget nærmere på unges medievaner samt hvilken kanal, der rammer målgrupperne bedst. Ud af de 3,5 time unge mellem 15-29 år bruger på internettet, bruges 6 minutter af disse dagligt på YouTube. (DR Medieudvikling 2014, 2015, s. 20) YouTube er samtidig det tredjestørste medie blandt de unge mellem 15-29 år. Vores kampagne vil bruge YouTube som primær kanal ved at lave branded entertainment med rollemodeller for målgruppen, i form af de youtubere,

Side 15 af 33

som målgruppen har størst kendskab til. Ved at bruge YouTube bruger vi en form for native advertising.12 Fordelene ligger i, at vi har brugeren for os selv, vi kan lave direkte call-to-action og økonomisk set kan vi få langt større views (brugere der ser videoen til ende) og reach (hvor mange videoen når ud til) for en mindre sum end ved TV-reklame. Ved at bruge youtuberne som rollemodeller og ambassadører for kampagnen kommer EN AF OS i øjenhøjde med målgruppen. Martin Wiinholt, direktør i Gonzo Media, beskriver YouTube som et underholdningsmedie. »Youtuberne skaber situationer, som brugeren synes er hyggelig og gerne vil være en del af. Youtuberne er rollemodeller, der fungerer stærkt til målgruppen.«13!Dette understøttes af den Click-Trough-Rate (antal brugere der klikker på videobanneret), der er når youtubere laver call-to-action videoer. Har videoen stor succes, når den en CTR på mellem 10-30 %. Til sammenligning får et banner på eksempelvis BT en CTR på omkring 0,04 %14.

! Udover rollemodeller vil vi skabe et netværk som målgruppen, og den sekundære målgruppe, kan blive en del af. Et sted, hvor de kan være åbne, føle fællesskab og høre til. Dette netværk skal fungere som YouTube-kanal, men også som en ny gruppe på Facebook. Facebook er det mest brugte medie af unge mellem 15-29 år. (DR Medieforskning 2014, 2015, s. 21) Interaktionen fra målgruppen er dog ikke så stor som et ældre publikum 15, og det er derfor svært at skabe en direkte effekt kun fra Facebook. Det er et vigtigt medie, men det skal bruges korrekt, og indholdet skal tilpasses målgruppen. Halvdelen af alle 12-19 årige og godt en fjerdedel af alle 20-29 årige bruger Snapchat dagligt. Snapchat er et lukket anonymt forum, hvor indholdet kun kan ses af de specifikke følgere. Vi vil bruge Snapchat som et teasermedie, for vores kampagneindhold.

PRESSE! Kampagnen skal eksponeres gennem udvalgt presse. Historien skal sendes ud til nedenstående medier. Timingen for presseudsendelsen kan findes i produktdelen. !

M!! Vinkel: Er du en rigtig mand? Damerne falder for bløde mænd

MetroXpress Vinkel: Youtubere får unge drenge i snak om psykiske problemer

Huset!Markedsføring! Vinkel: Ny kampagneføring fra EN AF OS

BT!online! Vinkel: Youtubere får unge drenge i snak om psykiske problemer

Psykinfo!+!Psykiatrinetværkets!sociale!medier! Vinkel: Har du set disse? Drenge opfordrer hinanden til at tale om psykiske problemer

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 12 Interview med Peter Schødt – Bilag 1 13 Interview med Martin Wiinholt - Bilag 2 14 Interview med Martin Wiinholt - Bilag 2! 15 interview med Peter Schødt - Bilag 1!

Side 16 af 33

Go’Morgen!Danmark! Vinkel: Kendte youtubere går ind i kampen mod at afstigmatisere psykiske sygdomme. Panelet skal bestå af både youtuberne samt en ekspert fra PsykiatriFonden og en fra EN AF OS. Indslaget henvender sig til den sekundære målgruppe samt de pårørende.

HVAD!KAN!GÅ!GALT? Når vi vælger, at vores kampagne skal foregå udelukkende online, findes der i samme forbindelse en del risici. I det øjeblik, hvor videoerne deles på YouTube, er den til dels ude af vores hænder. I kommentarsporet er der høj risiko for, at trolls og brugere kan skrive upassende og fortolkende kommentarer om både videoerne og emnet, psykiske lidelser. For at forebygge konsekvensen af ovenstående vil vi gøre brug af flere værktøjer: For det første tilbyder YouTube, at man kan aktivere et filter, som betyder, at kommentarer med udvalgte ord ikke kan blive postet. Samtidig er der budgetteret til en moderator, som skal holde øje med at kampagnen ikke bliver misbrugt, misforstået eller gjort grin med. En anden risiko ved at bruge YouTube er, at det er et forholdsvis overset medie til spredning af budskaber. Det kan betyde, at målgruppen kun er vant til at blive underholdt, og derfor ikke vil tage budskabet seriøst. Det er svært at forebygge eller forudse, om målgruppen vil acceptere eller forkaste videoerne og budskaberne, fordi vi ikke kan trække på tidligere erfaringer. Det er derfor vigtigt at sørge for, at kampagnen ikke bliver misbrugt. Der ligger en udfordring i, at vi vil anvende flere medier – som ikke nødvendigvis arbejder sammen. YouTube og Facebook er markedets største konkurrenter. Hvis man derfor bruger sin Facebook-profil til at markedsføre sine YouTube-videoer, vil Facebook automatisk modarbejde dit opslag og derfor nedsætte din reach. For at komme udenom risikoen for, at Facebook ikke ‘kan lide’ vores YouTube-videoer, linker vi ikke direkte mellem YouTube og Facebook. Vi vil dog alligevel, på vores Facebook-side, henvise til både youtubernes videoer og EN AF OS’ hjemmeside, så vi dirigerer trafikken videre i den ønskede retning.

Side 17 af 33

EFFEKTMÅLING! For at måle effekten af kampagnen vil der blive lavet en effektmåling i samarbejde med et firma, der har speciale i analyse af kampagner16. Effektmåling skal først laves efter seks måneder, da det er vigtigt, at kampagnen får lov til at leve videre på de sociale medier efter endt kampagneperiode. Effekten af kampagnen vil blive målt ud fra: •

Antal views på de enkelte youtuberes sider

•

Antal likes på #enafdrengene Facebookside

•

Antal delinger af YouTube-videoer

•

Antal delinger af Facebook-videoer

•

Interaktion i kommentarsporet på videoerne

•

CTR fra YouTube-video til www.en-af-os.dk/enafdrengene

•

CTR fra www.en-af-os.dk/enafdrengene til en ekstern hjælpeside som eksempelvis Børn, Unge & Sorg

Efter endt effektmåling skal vores succeskriterier for kampagnen være indfriet. Det er nødvendigt med effektmåling efter endt kampagne, således EN AF OS får erfaring og kan vurdere rimeligheden og rentabiliteten af kampagneindsatsen.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 16

Vores kampagne har taget udgangspunkt i AB analyses priser og ekspertise!

Side 18 af 33

BUDGET Når samarbejdet indgås med youtuberen indgår EN AF OS samtidig et samarbejde med youtuberens management. Ved et samarbejde købes der ikke kun selve youtuberen, men også et antal minimum views. Denne pris er regnet ud fra den specifikke youtubers antal visninger på deres specifikke video, inden for de første uger. Det koster 75 øre pr. visning inkl. overvågning fra management.17 Vi har i dette budget taget højde for, hvor mange subscribers de forskellige youtubere har, således antallet af visninger er realistiske for de enkelte kanaler. Det er derfor først EN AF OS’ rolle at moderere de sociale medier, når EN AF OS kommer på som afsender. Her kan bruges en studiemedhjælper der har en timepris á 160 kr. pr. time.

Mathias Aagaard (Stupidaagaards) 50.000 visninger á 75 øre pr. stk. = 37.500 kr. x 3 videoer = 112.500 kr.

Rasmus Brohave 50.000 visninger á 75 øre pr. stk. = 37.500 kr. x 3 videoer = 112.500 kr.

Armin 200.000 visninger á 75 øre pr. stk. = 150.000 kr x 3 videoer = 450.000 kr.

Pressemeddelser 1 studerende. 1 studentertime á 160 kr. pr. time x 24 timer = 3840 kr.

Moderator på YouTube, klippe videoer til Facebook + uploade på YouTube 1 studerende. 1 studentertime á 160 kr. pr. time x 25 timer pr. uge = 40.000 kr.

Effektmåling v. AB Analyse 30.000 kr.

I alt = 778.840 kr. Uforudsete udgifter og penge til eventuelt videre videomateriale 251.160 kr.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 17

Interview med Martin Wiinholt, bilag 2

Side 19 af 33

C.!PRODUKTDEL! Vores produkter er udarbejdet specifikt til målgrupperne, og vi vil herunder beskrive, hvordan vi vil anvende produkterne. Vi fokuserer på at bruge push-markedsføring, ved at optræde udelukkende via online kanaler, hvor målgruppen i forvejen opholder sig. Alle kanaler skal henvise til: #enafdrengene. Kampagnen vil være på tre primære online-kanaler samt en sekundær kanal: 1.

YouTube! Youtuberne skal lave videoer, hvor de deler situationer og oplevelser, der har været svære for dem. Vores budskaber skal skinne klart igennem, men uden at de bliver nævnt. Kampagnen skal fungere som en stafet, hvor youtuberne udfordrer hinanden til at være ’en af drengene’ og turde snakke om det svære. Derudover laver vi call-to-action-videoer, hvor brugeren kan klikke sig direkte ind på den tilhørende YouTube-kanal, samt komme ind på kampagnesitet #enafdrengene, hvor det er muligt at se, hvem man kan snakke med om sine problemer. Vi har herunder udarbejdet to produkter der viser hhv. YouTube-kanal samt Kampagnesite.

PRODUKT!1!(Se!fuld!størrelse!i!bilag!4)!!

2. !Facebook Vi vil bruge Facebook ved at oprette en separat gruppe med navnet #enafdrengene. Siden vil først blive oprettet en måned inde i kampagnen. Målgruppen skal kunne genkende universet og fællesskabet fra YouTube, og derfor have incitament for at melde sig ind i gruppen. Gruppens indhold består af forkortede udgaver af videoerne. For at opnå størst reach på vores videoer skal de uploades direkte til Facebook, og ikke linke fra YouTube. Formålet med Facebooksiden er, delefunktionen som mediet har. Brugerne kan se hvem, der har set videoen, den kan deles på

Side 20 af 33

hinandens vægge, og drengene kan skrive direkte til hinanden ved brug af tagfunktionen i kommentarfeltet. 3. Snapchat Youtuberne er alle på Snapchat og kan derfor lægge små videoer ud på deres My Story (funktion på Snapchat der tillader, at videoen er tilgængelig i 24 timer), der er direkte målrettet alle følgere. Snapchat er et øjeblikkeligt medie, og teaservideoerne skal derfor lægges op med få timers intervaller fra YouTube-videoen. 4. www.enafos.dk/enafdrengene Dette er et forum, der primært henvender sig til vores sekundære målgruppe. Her kan de blive informeret om, hvem de kan snakke med, og hvor i landet de kan gøre det.

PRODUKT!2!(Se!fuld!størrelse!i!bilag!5)

CONTENTPLAN!PRODUKT!3 Indholdet udarbejdes og produceres med youtuberne inden kampagnestart. Det største fokuspunkt i dette er, at vi ikke ændrer youtubernes eget format. Martin Wiinholt uddyber : »YouTube er et underholdningsmedie. Branded entertainment med et budskab, der er tungt, skal stadig være lige så underholdende og sjovt, som det youtuberne plejer at lægge op.«18

!Vores content indeholder derfor elementer af ting, som youtuberne ofte gør brug af på deres kanaler. Eksempelvis laver Stupidaagards videoer med navnet ”10 ting som …” Armin har et fast indslag på sin kanal, der hedder ”Spørg Armin”, samtidig med han laver voxpops ude på gaden.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 18

Interview med Martin Wiinholt - Bilag

Side 21 af 33

Rasmus Brohave interagerer meget med sine følgere, hvor han spørger dem, hvad de synes, han skal snakke om i næste video, eller laver Q&A-sessions, hvor følgerne kan få lov til at spørge ham om alt. Vi har udarbejdet en specifik contentplan/videomanus til kampagneperioden. Alle tiltag i contentplanen er markeret med numre, der henviser til tidsplanen (Gantt).

Side 22 af 33

CONTENTPLAN/VIDEOMANUSKRIPT!!

Samarbejde indledes I midten af november starter forhandlingerne og samarbejdet med youtuberne Rasmus Brohave, Mathias Aagard (StupidAagaards) og Armin. Youtuberne briefes på de forskellige idéer og der gøres plads til, at indholdet kommer til at passe til lige netop deres youtubekanal, samtidigt med at budskabet er ensartet.

Videoer udarbejdes I midten af december skal de første videoer være færdige – og den første bliver offentliggjort d. 1. januar 2016. Når youtuberne slutter deres videoer skal der være teksten #enafdrengene.

Rasmus Brohave: Piger vil have mænd, der snakker om følelser Rasmus Brohave starter kampagnen ved at snakke om at være blød og kunne score piger. Han aktiverer kommentarsporet ved at spørge følgerne: ”Tror I det virker?” Derefter sender han udfordringen videre til StupidAagaards og spørger: ”Tør du tale om dine følelser? Er du en af drengene?”

StupidAagards: 10 ting, der som dreng kan være svære at snakke om Videoen er en blanding af vores budskaber og den humor han normalt bruger i sine videoer. Han sender udfordringen videre til Armin: ”Er du en af drengene?”

Spørg Armin: Snapchat teaser Armin laver en teaser via sin Snapchat. Her spørger han sine følgere, hvad de gerne vil vide om ham. Her skal han lægge vægt på, at de skal spørge ind til, hvad der har været svært for ham.

Armin - collab: Special guest. Armin + ven Armin inviterer en ven/familiemedlem ind på sin kanal for at svare på de spørgsmål, han har modtaget fra sine følgere. Han afslutter med at tease for en fælles video med #enafdrengene.

Alle youtubere - Teaservideo til YouTube Alle youtuberne udsender en video på Snapchat, der siger: ”Jeg har lavet en video med drengene xx -xx (nævner de andre youtubere). Tjek den ud på min kanal i aften kl. 19.” Videoen indeholder teksten #enafdrengene.

YouTube-kanalen #enafdrengene bliver offentliggjort YouTube-kanalen bliver annonceret med en fælles video, hvor alle youtubere er med. Videoen forklarer, at de seneste videoer har været et led i kampagnen #enafdrengene. Her sætter de fokus på vigtigheden i at tale sammen. Alle tidligere kampagnevideoer fra youtuberne bliver uploadet på denne YouTube-kanal med et slutbillede, hvor der står: #enafdrengene - EN AF OS. Læs mere på www.en-af-os.dk/enafdrengene

Presse Det kommer frem i pressen at EN AF OS er afsender på youtubernes videoer.

StupidAagaards + Frederik Kulmbach Han laver en video med sin lillebror Frederik Kulmbach (der har 32.000 følgere på YouTube). I denne video er der fokus på at snakke med ¬familien. Deres faste følgere kender deres love/hate-forhold, og ville synes det var interessant at se, hvordan de snakker med hinanden.

Rasmus Brohave: Q&A på Instagram

Rasmus Brohave: Q&A på YouTube Rasmus Brohave svarer på spørgsmål fra punkt 11.

spørge ham om noget personligt. Eksempelvis: ”Hvordan havde du det første dag i gymnasiet?”, ”Hvad kan gøre dig ked af det?”, ”Har du nogensinde haft svært ved at sige/gøre noget?”

Side 23 af 33

13 14 15 16 17

Armin laver voxpop ! Armin laver voxpop efter offentliggørelsen af YouTube-kanalen. Dette kan han gøre på eksempelvis strøget i København, for at møde følgerne. Dette har han haft stor succes med tidligere.

StupidAagaards: 10 ting folk tror om mig Han skal fortsætte sin YouTube-stil og lave en video, der sætter fokus på fordomme. Alle youtubere - Teaservideo til Facebook/Go’Morgen Danmark Alle youtubere udsender en snapchat: ”Jeg skal i Go’Morgen Danmark i morgen med drengene. Husk at se med - vi afslører ny gruppe #enafdrengene.” Go’Morgen Danmark Youtuberne kommer i Go’Morgen Danmark, og fortæller om stafetten på YouTube. Samtidig deler de deres holdning til snakke om følelser og problemer, når man er dreng. Join det nye netværk - En af drengene på Facebook Teaservideoen fra punkt 15 bliver redigeret til en cirka 40-sekunders video og uploadet på Facebook. Klippet fra Go’Morgen Danmark bliver uploadet. Samtidig bruger youtuberne deres kanaler (Facebook, Instagram og Snapchat) til at fortælle om den nye Facebook-side, #enafdrengene, og opfordrer drenge til at følge siden.

Klippede versioner af tidligere videoer Tidligere videoer fra youtuberne skal redigeres til korte videoer på 30-60 sek. Disse videoer skal uploades direkte på Facebook, således de har en større delingsværdi.

Klippet version af: Rasmus Brohave: Piger vil have mænd, der snakker om følelser

Klippet version af: StupidAagaards: 10 ting der som dreng kan være svært at snakke om

Klippet version af: Armin - collab: Special guest. Armin + ven

Klippet version af: StupidAagaards + Kulmbach

Klippet version af: Rasmus Brohave: Q&A på YouTube

Klippet version af: Armin laver voxpop

25 24

Klippet version af: StupidAagaards: 10 ting folk tror om mig

Side 24 af 33

GANTT!

NOVEMBER/DECEMBER

JANUAR

FEBRUAR

MARTS

Side 25 af 33

KONKLUSION! Unge drenge er en oplagt målgruppe for EN AF OS at henvende sig til, da målgruppen er udsat både nu og senere i livet. Kampagnen skal være velovervejet, da det er en målgruppe, som er lige så hurtige til at acceptere noget nyt, som de er til at forkaste det. Derfor er det vigtigt at henvende sig til målgruppen på deres præmisser. YouTube som kommunikationskanal til unge drenge har et enormt potentiale, og er en platform under konstant udvikling. Der findes en række risici ved at anvende et online medie som YouTube til et seriøst budskab, men med rette viden og tilgang til platformen, kan det til dels kontrolleres. Vi tror på, at selvom en kampagne på YouTube potentielt kan blive misbrugt eller overset, skal man se de uendeligt mange muligheder, som mediet tilbyder.

ANTAL!ANSLAG:!31.678!

Side 26 af 33

REFLEKTIONSDEL! Denne opgave har været en strategisk, kreativ og faglig udfordring for os som studerende. Under udarbejdelsen af en kampagne, har vi, fra undervisningen lært, at det er meget vigtigt at følge processen fra a-å. Selvom det virker attraktivt at tænke på de kreative tiltag, og produkterne fra start, så må man holde sig til rækkefølgen. Den fælde røg vi i et par gange i starten. Første gang vi mødtes fik vi hurtigt sporet os ind på hvilken målgruppe, vi ville arbejde med, og så brugte derefter en hel dag på at finde på kreative ting. Vi ville finde den bedste kreative idé. Vi fandt hurtigt ud af, at der ikke var hold i den måde at arbejde på. Vi satte derfor en regel op, der hed, at vi ikke måtte snakke om kreative tiltag overhovedet, før den sidste uge i eksamensperioden. Dette benspænd gjorde, at vi endte med at gå i en helt anden retning med målgruppen end vi først troede. Ved at lade data og vores egne undersøgelser tale for sig selv, blev vores idéer meget mere velbegrundede og specifikke, end de ellers havde været. Vi kan især mærke, at vores endelige resultat er blevet meget stærkere af at lade tingene tage tid og gå langsomt vil værks. Vi har i den grad lært at have respekt for kampagneprocessen, og for den tid, det kræver, at lave det strategiske grundlag. Dette har ikke været en eksamensopgave, hvor man har kunne uddele ansvar, gå hvert til sit, mødes og samle materiale. Vi har brugt meget tid på at diskutere og tale alle aspekter igennem, for at vi alle tre havde den samme grundopfattelse, og hele tiden var enige om, hvem vi egentlige snakkede til, hvad vi ville sige, og hvordan vi ville sige det. Eksempelvis tog det os en hel arbejdsdag kun at lave vores mål. De skulle formuleres korrekt, så det stemmede overens med vores undervisningsmateriale, de skulle være realistiske og være så SMARTformuleret som muligt. Det tog tid, men det gjorde, at vi i gruppen var helt enige, og alle kunne arbejde ud fra målene. Det er vigtigt, at der ingen misforståelser er. Det har vi også tænkt over, når vi skal bruge dette på arbejdsmarkedet. I et arbejde med en kunde skal alt info være givet, så alle arbejder ud fra samme idé. Man kan gå fra samme møde, men med flere forskellige opfattelser af, hvilken vej projektet går. Samtaler og kommunikation gennem hele projektet – det kommer vi uden tvivl til at tage med os. Med en opgave, der tager afsæt i noget så personligt og følsomt, har det bestemt også været en udfordring at finde ud af, hvor grænsen går. Vi sidder alle tre og har psykiske lidelser tæt inde på kroppen i vores netværk, og vi ved, hvor hårdt det er for den ramte. Vi har derfor virkelig prøvet at behandle emnet med stor respekt, samtidig med, at vi gerne ville gøre vores kampagnemateriale attraktivt for målgruppen. Det er en hårfin grænse, vi bevæger os på, når vi skal snakke om psykiske lidelser, særligt for de syge. Vi var derfor meget hurtigt enige om, at ordet ”psykiske lidelser” slet ikke skulle bruges i vores kampagne. Netop for at være på forkant med de fordomme, der kunne komme, hvis vi brugte det ord. I denne opgave har vi også valgt at tage en chance. Vi går en helt anden kampagnevej, end EN AF OS har gjort før, og vi bevæger os ind på et område, som der ikke er mange, der har udforsket før. Det har derfor været svært at finde ud af, om en sådan kampagne kan virke i praksis. Opgaven skal helst være kort og præcist formuleret, men eftersom vi bevæger os på et kanalområde, hvor lærebøgerne ikke har den store effekt, har det været svært for os at begrænse vores tekst. Vores mål har været at få overbevist læseren om, hvor meget potentiale denne kampagne har, og det kræver, læseren forstår, hvordan en YouTube-kampagne fungerer i praksis. Derudover har arbejdet med kampagnen været utrolig lærende for os. Vi har fået øjnene op for en helt ny måde at markedsføre sig på. Vi har fundet det utrolig spændende at gennemgå denne Side 27 af 33

proces, få skrevet en opgave, samtidig med at vi alle tre lærer noget helt ny, som vores bøger ikke har kunne lære os. Brugen af YouTube på denne måde er først ved at komme på dagsordenen i Danmark i disse tider, og det har derfor været utrolig spændene for os at arbejde med. Vi har forsøgt at lave en kampagne, hvor EN AF OS er firstmovers på kanalen ved at sprede et budskab, og ikke lave produktkøbsbaseret marketing. Det har været så spændende, at vi alle tre godt kunne forestille os at bruge denne form for markedsføring til vores BA-projekt. Vi føler også, at vi har lavet en opgave, hvor læseren rent faktisk kan lære noget nyt og derfor finde den ekstra interessant. Vores arbejdsproces har været meget samarbejdspræget, og vi har derfor alle tre været inde over hele opgaven. Gennem hele processen har vi siddet sammen og skrevet, netop for at vi kunne give hinanden input, og hver af os kunne få hjælp, hvis der var noget, vi var i tvivl om. Der er derfor en primær skribent på hvert afsnit, men hvor de to andre, har været inde over. Der er ingen, der har siddet med noget alene.

! Antal!anslag:!5018!

Side 28 af 33

LITTERATURLISTE BØGER! DeJong, William og Smith, Sandi W. (2013) Public communication campaign. Fourth edition. Sage Publications. Hansen, Jens Otto Kjær og Jørgensen, Hanne Birgitte. (2011). Strategisk kommunikation for praktikere – i andres brød 2.0. Forlaget Ajour. Jørgensen, Charlotte og Onsberg, Merete. (2011). Praktisk Argumentation. 3. Udgave.’ Nyt Teknisk Forlag Lungholt, Henriette og Metelmann, Poul R. (2013) Hvem spiser boller i karry? En introduktion til samfundsvidenskabelig metode i teori og praksis. Kommuneforlaget A/S. Rogers, Everett M. (2002) Diffusion of Innovations. 6. udgave. Free Press. Sepstrup, Preben og Fruensgaard, Pernille. (2012). Tilrettelæggelse af information. Kommunikations- og Kampagneplanlægning. Hans Reitzels Forlag.

ARTIKLER! Madsen, Svend Aage. (2007, august 3.) Mænd lukker af for sundhedsbudskaber. Kristeligt Dagblad

RAPPORTER! Dansk Sundhedsinstitut DSI og Det Nationale Forskningscenter for Velfærd SFI. (2010) Stigma og psykiske lidelser – som det opleves og opfattes af mennesker med psykiske lidelser og borgere i Danmark. Danske regioner. Ejbye-Ernst, Peter og Rasmussen, Pernille Skovbo. (2015) Oplevet diskrimination og stigmatisering blandt mennesker med psykisk sygdom. Opfølgende undersøgelse (2013-2015) som et led i landsindsatsen EN AF OS. Det Nationale Institut for Kommuners og Regioners Analyse og Forskning. EN AF OS. (2013) Om forventninger, erfaringer og fordomme i forbindelse med mænd og psykisk sygdom. Epinion. (2012) Befolkningsundersøgelse. Sundhedsstyrelsen: Én af os. Prime Time Kommunikation A/S.

Side 29 af 33

Thaarup, Rasmus og Svenningsen, Uffe Høy. (2015) Medieudviklingen 2014. Nettet vinder fortsat frem. DR Medieforskning. Thaarup, Rasmus og Svenningsen, Uffe Høy. (2015) Medieudviklingen 2014. Nettet vinder fortsat frem. DR Medieforskning. Statens Institut for Folkesundhed. (2015, oktober) Sygdomsbyrden i Danmark – Sygdomme. Sundhedsstyrelsen.

WEBSITES! http://www.en-af-os.dk/Om%20kampagnen.aspx (Hentet d. 20.10.2015) http://www.ab-analyse.dk/produkter/effektmaling/ (Hentet d. 27.10.2015) http://www.sensitiv.dk/unges_temaer (Hentet d. 19.10.2015)

Side 30 af 33

BILAG!3

Side 31 af 33

Side 32 af 33

#enafdrengene

BILAG!4

Side 33 af 33

BILAG!5!

Side 34 af 33