Prisdiskrimination på nettet

Har du tænkt over, om du betaler en højere netpris end din nabo?

Adfærdsændrende kommunikationskampagne om prisdiskrimination på internettet i samarbejde med Forbrugerrådet Tænk Katrine Sparre Vestergaard (0213-2321) og Ida Marie Wonsild (0213-2304) Bachelorprojekt 2016 Kommunikationsuddannelsen Vejleder: Merete Koch

Indhold KOMMUNIKATIONSRAPPORT 1. Indledning 1.1 Cookies er andet end lækre småkager 1.2 Problemstilling 1.3 Problemformulering 1.4 Afgrænsning 1.5 Teori og metode 1.6 Læsevejledning 2. Forbrugerrådet Tænk - Vi tænker, før du handler

2 2 2 3 3 4 5 6

Kapitel 1 - Kommunikationsstrategi 3. Hvor er vi, og hvor skal vi hen?

3.1 Situationsanalyse 3.2 Interessentanalyse 3.3 Delkonklusion 4. Kampagnens formål 5. Den overordnede kommunikationsproces 5.1 Delkonklusion 6. Målgruppen - forbrugere 6.1 Step 1: Segmentering 6.2 Step 2: Er problematikken et problem?

6.3 Step 3: Dybdegående kendskab til målgruppen 6.4 Delkonklusion - målgruppens kendetegn 7. Målsætninger 8. Målgruppens adfærdsændring 8.1 Indlæringshierarki 8.2 The Innovation Decision Process 8.3 Informationsomkostning og -værdi 9. Kommunikationsformer 9.1 Uses & gratification 9.2 Interpersonel og massekommunikation

7 7 9 11 12 12 14 15 16 19 19 24 25 26 26 27 28 29 29 30

Kapitel 2 - Handlingsplan 10. Kanal- og medievalg 10.1 Del 1: Website, Facebook og TV 10.2 Del 2: PR-indsatsen 10.2.1 Formål 10.2.2 En vej til målgruppen og politikere 10.2.3 Medievalg for PR-indsatsen 10.2.4 Virkemidler ifht. journalisterne 10.3 Kommunikationsprocessens kanal og mediefordeling

31 32 34 34 34 35 35 36

11. Medieplan 12. Budskaber 12.1 Kommunikator 12.2 Indhold 12.2.1 Kampagnens appel 12.2.2 Hoved- og underbudskaber 12.2.3 Hovedbudskabets argumentation 12.3 Udformning 12.3.1 Pay off 12.3.2 Faglige budskaber - råd og redskaber 12.3.3 Et komplekst emne i nye rammer 12.3.4 Underskriftindsamling

37 38 38 39 39 40 40 41 41 42 42 42

13. Kampagneaktiviteter 14. Tidsplan 15. Succeskriterier 16. Evaluering 17. Budget 18. Organiseringshierarki

43 44 45 48 50 51

19. Kommunikationsprodukter 19.1 Kampagnevideo: Hvis biffen kendte dine cookies 19.2 Forbrugerrådet Tænk lancerer nye medlemspriser!

52 52 53

20. Konklusion 21. Diskussion og perspektivering 22. Litteraturliste

58 59 61

REFLEKSIONSRAPPORT

64

Første del Kommunikationsrapport Katrine Sparre Vestergaard Ida Marie Wonsild Kommunikationsuddannelsen, BA2016 Anslag: 67.147 Vejleder: Merete Koch

1. Indledning 1.1 Cookies er andet end lækre småkager

En vare er en vare .. Og en vare har en pris.

Line Fuglsang-Frederiksen, mor til fire

Vi lever i en big data-tidsalder, hvor virksomheder, ved hjælp af bl.a. cookies1, indsamler store mængder data om alt fra forbrugeres adfærd og købsmønstre på nettet til sociale og økonomiske forhold.

Flere virksomheder bruger disse data til at personalisere priser på nettet - det kaldes prisdiskrimination. Alt dette samtidig med, at nethandlen de sidste tre år er steget med 41% (Dansk E-handel, 2015:8) Det betyder, at to forbrugere, der køber den samme vare på nettet, ikke nødvendigvis betaler samme pris. Hvis man ikke sletter sine cookies, kan websites se, om man er en købestærk eller -svag forbruger samt hvor mange gange, man har besøgt deres side. Det svarer til, at ekspedienten i butikken skynder sig rundt for at ændre alle prisskiltene, så snart man træder ind i butikken.

[

“Her er der jo tale om, at det helt konkret går ud over forbrugernes pengepung, når man bruger cookies til at skelne mellem købestærke og købesvage kunder. Som forbruger skal du virkelig være vågen, når du e-handler” Anette Høyrup, Seniorjurist, Forbrugerrådet Tænk. (Pedersen, 2014)

]

1.2 Problemstilling Prisdiskrimination stiller forbrugeren som det svageste led. Der findes ingen lovgivning på området, og forbrugerne har ikke selv de fornødne kompetencer til at undgå det. Forbrugerrådet Tænk vil med denne kommunikationskampagne gå ind i sagen for at sikre forbrugerne.

1

En cookie er en lille tekstfil, der giver mulighed for at lagre oplysninger, eller tilgå allerede lagrede oplysninger på brugerens pc, smartphone, tablet eller lignende, med det formål at indhente data om brugeren. Cookies kan bl.a. huske varerne i din indkøbskurv eller misbruges til at personalisere priser (Erhvervsstyrelsen, u.å.)

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

2

1.3 Problemformulering Hvordan skal en kommunikationskampagne tilrettelægges for at give forbrugerne redskaber og være med til at give dem rettigheder til at undgå udsættelsen for prisdiskrimination?

Hvorfor er prisdiskrimination et problem?

Hvilke interessenter skal der kommunikeres til?

Hvad skal der til, før målgruppen ændrer adfærd?

Hvordan bør kampagnen udformes og evalueres?

1.4 Afgrænsning Prisdiskrimination vs. prisoptimering Prisdiskrimination og prisoptimering er to sider af samme sag og afhænger af, på hvilken side af bordet du sidder.

Da vi samarbejder med Forbrugerrådet Tænk og tager deres side i sagen, vil vi i opgaven bruge ordet prisdiskrimination.

Definition af prisdiskrimination Opgaven omhandler førstegrads-prisdiskrimination, hvor virksomheden sælger hver enhed til en forskellig pris svarende til det maksimale beløb, den enkelte forbruger er villig til at betale (Konkurrencestyrelsen, 1998). Prisen målrettes den enkelte forbruger vha. indsamlede cookies, der kan påvise deres købekraft.

Der findes også anden- og tredjegrads prisdiskrimination, men det omhandler i stedet mængderabat, todelt tarif samt gruppeordninger som fx studie- eller pensionistrabat (ibid., 1998).

Interessenter Gennem udarbejdelsen af opgaven blev vi bevidste om, at en række interessenter skal i spil. Da opgavens omfang og FBRT’s ressourcer til udførelsen af kampagnen er begrænsede, vil der efter interessentanalysen foretages en prioritering.

Forbrugerrådet Tænk I de kommende afsnit vil “Forbrugerrådet Tænk” blive forkortet FBRT.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

3

1.5 Teori og metode I opgaven vil vi løbende præsentere konkrete teorier og modeller. Indledningsvis vil vi dog præsentere den overordnede teoretiske tilgang til opgaven, researchmetoder og vores tilgang til analysen.

Overordnet teoretisk tilgang Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaard Øes tilgang til kampagneplanlægning samt deres bog ‘Kommunikations- og Kampagneplanlægning’ (2013) udgør det overordnede teoretiske fundament for opgaven. Det er den hovedsagelige teoretiske ballast indenfor kampagnefeltet, vi har med os fra studiet.

Preben Sepstrup, lic. merc, medieforsker, er tidligere docent v/Handelshøjskolen i Århus og ekstern lektor ved Institut for Medievidenskab, Aarhus Universitet. Pernille Fruensgaard Øe, cand. mag i Medievidenskab, er ekstern lektor ved Institut for Informationsog Medievidenskab, Aarhus Universitet samt strategisk og kreativ direktør i Carats kommunikationsstrategiske afdeling. Vi vurderer derfor, at de er en solid og troværdig kilde indenfor kampagnefeltet.

Hvor deres teori ikke er tilstrækkelig, vil der suppleres. Her kan nævnes interessent-analyse, argumentations-model samt teori indenfor ’public affairs’, ’uses and gratification’ og ’paid, owned and earned media’.

Figur 1.1 Tilgang til teori

Overordnet teoretisk tilgang Vi benytter i analysen både primær og sekundær data (Lungholt & Metelmann, 2013:47).

Kilderne vil løbende blive præsenteret efter APA referencestandard.

For at afdække emnet og kampagnens overordnede formål, foretog vi desk research i form af rapporter samt fire kvalitative interviews med eksperter indenfor prisdiskrimination.

Vi interviewede også en kilde ‘på den anden side af bordet’, Henrik Theil, Kommunikationschef i Foreningen for Dansk Internethandel. I denne proces spillede FBRT en væsentlig rolle, og de var især med til at klarlægge kampagnens overordnede formål.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

4

Med afsæt i vores kvalitative ekspertinterviews gik vi videre med en dybdegående desk research, der søgte at afgrænse målgruppen. Denne proces vil blive præsenteret detaljeret i afsnit 6 om målgruppe valget Afgrænsningen af målgruppen blev fulgt op af en mindre spørgeskemaundersøgelse. Undersøgelsen gav en indikation på, i hvilken grad problematikken var til stede i den udvalgte målgruppe.

Selvom antallet af besvarelser i miniundersøgelsen vurderes lavt (103 stk.), kan den benyttes som en indikator.

Der skal dog tages visse forbehold, hvilket også har betydet, at vi senere i processen foretog kvalitative interviews med målgruppen. Vi rekrutterede respondenter til miniundersøgelsen via. Facebook og sneboldmetoden (ibid:72).

Efter at have fået en indikation om, at problemet var til stede, foretog vi et fokusgruppeinterview med personer i målgruppen med særlig vægt på en åben og minimalt struktureret dialog. Her fik vi et unikt indtryk af målgruppens overordnede holdninger.

For at højne validiteten af vores undersøgelser benyttede vi metodetriangulering (ibid:45). Vi foretog ni kvalitative, semistrukturerede interviews (ibid:54) med målgruppen, som vi sammenholdte med miniundersøgelsen og fokusgruppeinterviewet.

Vores interviewpersoner blev rekrutteret vha. sneboldmetoden og rekruttering fra eget netværk (ibid:72). De kvalitative interviews afdækkede de vigtigste mønstre i adfærd og holdning blandt målgruppen og medvirker i høj grad til strategiarbejdet og kommunikationsprodukterne.

1.6 Læsevejledning Første kapitel i opgaven beskæftiger sig med udarbejdelsen af kommunikationsstrategien. Denne tager fat i den nuværende situation, identificerer de væsentligste interessenter og afdækker kampagnens formål og målsætninger. Derudover foretages en segmentering og analyse af, hvad der skal til før målgruppen ændrer adfærd samt hvilke kanaler, der bør kommunikeres gennem.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

5

Andet kapitel går i dybden med handlingsplanen der er udarbejdet på baggrund af kommunikationsstrategien. Her behandles kanal- og medievalg, medieplan, kampagnens budskaber og virkemidler, tidsplan, organiseringshierarki, succeskriterier, budget og evaluering.

Herefter følger udarbejdelse af to kommunikationsprodukter, der tager afsæt i kampagnestrategien og handlingsplanen.

Afslutningsvis konkluderes der på rapporten og foretages en diskussion og perspektivering til relevante emner og problemstillinger.

2. Forbrugerrådet Tænk - Vi tænker, før du handler

Når der udarbejdes en kommunikationsindsats er det vigtigt, at denne opfylder og følger virksomhedens overordnede strategiske fundament og målsætning (Cornelissen, 2011:84). I dette afsnit zoomer vi derfor ind på vores samarbejdspartner og afsenderen af kampagnen, FBRT. FBRT er en uvildig interesseorganisation med over 70.000 medlemmer, 30 medlemsorganisationer og målsætningen: at gøre det lettere for alle forbrugere at træffe et trygt valg (FBRT, 2014:1). De går ind for at være på forkant med udviklingen, og deres slogan lyder derfor: ”Vi tænker, før du handler” (ibid:1).

FBRT består af jurister, økonomer og andre fagfolk, der arbejder strategisk for at skabe bedre vilkår, værktøjer og produkter for den enkelte forbruger gennem strukturelle rammer (lovgivning , aftaler mv.) og målrettet kommunikation (ibid:5).

FBRT ønsker med kampagnen at styrke forbrugernes handlekraft i kampen mod prisdiskrimination. FBRT kan selv bruge kr. 10.000 på kampagnen, og det vurderes at være realistisk at søge kr.

60.000 gennem fonde.

[

Budget 70.000

]

Derudover kan der gøres brug af allokering af interne ressourcer.

Med få ressourcer til rådighed er det vigtigt at se på, hvor vi kan gøre den største forskel for færrest midler. Derfor vil vi i næste afsnit se nærmere på den nuværende situation og hvilke interessenter, der er vigtigst at bringe i spil.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch 6

Kapitel 1 Kommunikationsrapport

3. Hvor er vi og hvor skal vi hen?

I dette afsnit foretager vi en situations- og en interessentanalyse. Det giver os en klar ide om, hvor vi er i dag og hvad der skal til for at ændre situationen. Derudover bruger vi analyserne til at prioritere hvilke interessenter, kampagneindsatsen bør ramme.

3.1 Situationsanalyse Flere udenlandske undersøgelser2 har vist, at prisdiskrimination på nettet er en realitet.

Den amerikanske undersøgelse “Measuring Price Discrimination and Steering on E-commerce Web Sites” (Hannak, Soeller, Lazer, Mislove & Wilson, 2014) viste, at 9 store webshops i USA prisdiskriminerede. I Danmark er der endnu ikke foretaget valide undersøgelser, men flere eksperter peger på, at prisdiskrimination finder sted:

[

“Der er ikke gennemført tilsvarende studier [red. i Danmark], men det er noget, der florerer i stor stil i USA. Og vi plejer ikke at ligge bagefter i Danmark, når det kommer til digitalisering. [...]

Der er behov for, at emnet bliver taget op, fordi det er den største trussel mod internethandel, som jeg ser det” Karsten Rendemann, Cookie-ekspert

]

2

Detecting price and search discrimination on the Internet (Mikians, Gyarmati, Erramilli & Laoutaris, 2012) Discovering Unwarranted Associations in Data-Driven Applications with the FairTest Testing Toolkit (Tramér, Atledakis, Geambasu, Hsu, Hubaux, Humbert, Juels & Lin, 2015)

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

7

To typer websites i spil To typer websites medvirker til prisdiskrimination: Webshops der bruger prisdiskrimination til at øge deres profit Øvrige websites der ikke har styr på, hvilke cookies de har liggende på deres egen website. De hjælper ubevidst med at indsamle data om forbrugere, som bliver solgt videre til data brokers i USA og havner i hænderne på webshops, der bruger det til prisdiskrimination (FBRT, 2015: 20).

Forbrugerne halser efter teknologien Rapporten ‘Digital Tryghed - de væsentligste udfordringer for forbrugerne i Danmark’ (FBRT, 2015) peger på, at forbrugerkompetencerne ikke er fulgt med teknologien. Forbrugerne kender ikke nok til teknologiens trusler, de bagvedliggende interesser samt hvordan de kan beskytte sig selv.

(Erhvervsstyrelsen & IDA, 2015)

Lovgivning er et must Den 14. april 2016 trådte nye EU-regler om persondata i kraft. Prisdiskrimination var dog ikke et af punkterne i loven (Plesner, u.å.)

Prisdiskrimination er uigennemsigtigt for forbrugerne, og flere eksperter peger på, at problematikken bør løses med lovgivning:

[

“Den [red. fremtiden] bringer klart mere af det her [red. prisdiskrimination]. Og derfor skal politikere og lovgivere til at komme ud af starthullerne og tegne nogle hegnspæle for, hvad det er der foregår her.

For det her er jo sådan set et lovløst land i dag” Reimar Ivang, lektor i International Markedsføring og nye medier v/Aalborg Universitet

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

]

8

3.2 Interessentanalyse Situationsanalysen peger på, at flere interessenter bør bringes i spil i kampen mod prisdiskrimination. For at kunne udvælge de vigtigste at kommunikere til, vil vi, ved hjælp af magt/interesse-matrixen, se nærmere på deres nuværende magt og interesse i emnet.

Figur 3.1 Interessentmodel (Cornelissen, 2011:48)

Forbrugere Forbrugerne har en lav interesse i emnet, da de endnu ikke har kendskab til problematikken.

Samtidig har forbrugerne en forholdsvis lav magt – men hvad der interesserer dem, interesserer oftest også politikere, virksomheder og medier (Nielsen, 2014:190) Da forbrugerne bliver særligt berørt af prisdiskrimination, forventes det, at en kampagne kan øge deres interesse. Samtidig bør en kampagne styrke deres kompetencer, så deres magt til at mindske udsættelsen for prisdiskrimination øges.

(Erhvervsstyrelsen & IDA, 2015)

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

9

Medier Medierne har på nuværende tidspunkt en lav interesse. De har samtidig en stor magt og betegnes som ‘den 4. statsmagt’ (Samfundsfaget, 2014).

Da emnet opfylder alle nyhedskriterierne; væsentlighed, aktualitet, identifikation, sensation og konflikt (Schmidt, 2011:72), forventes det at en kampagne vil øge deres interesse.

Politikere Politikerne har en forholdsvis lav interesse i emnet, da det er ikke noget, de på nuværende tidspunkt har på dagsordenen. Alligevel er politikerne interesserede i at lytte til forbrugernes interesse i emnet. Deres magt er stor, når det kommer til at sikre forbrugerne med ændret lovgivning.

En kampagne bør øge politikernes interesse i emnet.

Webshops der bruger prisdiskrimination Disse har et økonomisk incitament i at bibeholde den nuværende situation. Derfor forventes det, at deres interesse er lav. Til gengæld er deres magt stor, da de, fra den ene dag til den anden, kan droppe prisdiskriminationen.

En kampagne bør mindske deres magt og øge interessen i at droppe prisdiskrimination.

Øvrige websites der ubevidst indsamler data Ser man på denne gruppe som én samlet helhed, har de en stor magt, da oprydning i deres cookies vil mindske indsamlingen af data og dermed besværliggøre prisdiskrimination. Ser man på dem som enkelt-enheder, er deres magt lav, da ét website’s oprydning ikke har den store betydning.

Henrik Theil, Kommunikationschef i Foreningen for Dansk Internethandel (FDIH), peger på, at websites generelt er imod prisdiskrimination. Han siger dog også, på vegne af branchen, at de ikke er interesserede i øget forbrugerbeskyttelse, da forbrugeren allerede står stærkt og branchen ikke har brug for flere komplicerede retningslinjer (bilag 14).

En kampagne bør øge deres interesse i at rydde op i egne cookies.

Forbrugerrådet Tænk FBRT har en høj interesse i emnet. Deres magt er forholdsvis stor, da de er en veletableret og -kendt organisation, som medierne og politikerne lytter til.

En kampagne skal udnytte FBRT’s forholdsvis store magt til at sikre forbrugerne.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

10

3.3 Delkonklusion Ud fra situations- og interessentanalysen har vi fire hovedkonklusioner, der kan hjælpe os med at prioritere, hvem der bør kommunikeres til:

Forbrugerne har brug for redskaber, så de kan ændre adfærd og modstå prisdiskrimination Vi har brug for lovgivning, der sikrer gennemsigtighed i prisdannelsen, men politikerne er forholdsvis uinteresserede Webshops der prisdiskriminerer bør stoppe, men er ikke interesserede grundet et stærkt økonomisk incitament Øvrige websites bør sortere i indsamlingen af cookies, men effekten er kun gavnlig, hvis stort set alle er med. Derudover er de ikke direkte interesserede i at give forbrugerne flere rettigheder

På baggrund af ovenstående konklusioner har vi, i samarbejde med FBRT, valgt at fokusere på at give forbrugerne redskaber og at påvirke lovgivningen.

Samtidig med at kampagnen giver forbrugerne redskaber til at beskytte sig selv, bør FBRT udnytte deres kontakter på Christiansborg og søge at opnå ændret lovgivning, der kan påvirke virksomhederne.

Forbrugerperspektivet vil fylde mest i opgaven. Det er FBRT’s hovedmålgruppe og samtidig her, vi bedst demonstrerer vores kompetencer. Ydermere har FBRT endnu ikke deres politiske standpunkter på plads.

Kampagnestrategien vil dog omfatte kommunikationsindsatser, der skaber grobund for den politiske debat og interesse og altså leder op til FBRT’s arbejde med at opnå ændret lovgivning på området.

4. Kampagnens formål

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

11

4. Kampagnens formål Med forbrugere og politikere i spil er kommunikationsudfordringen, der vil blive behandlet i denne opgave, derfor delt i to:

Figur 4.1: Formål

5. Den overordnede kommunikationsproces I dette afsnit vil vi se på den overordnede kommunikationsproces for de to interessenter og samspillet herimellem.

Formål 1: Forbrugerne For at give forbrugerne redskaber i kampen mod prisdiskrimination, bør der kommunikeres direkte gennem kanaler og medier, målgruppen benytter. Præcis hvilke der bør benyttes, vil blive behandlet i afsnit 10.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

12

Formål 2: Politisk debat og interesse For, med få ressourcer, at skabe grobund for den politiske debat og interesse, skal der gøres brug af public affairs (Nielsen, 2014:139).

Public affairs rummer både den personlige kontakt til politikere og embedsmænd samt bredere dagsordensættende initiativer (ibid:189). Den personlige kontakt mellem FBRT og politikerne, bliver ikke behandlet i opgaven.

I stedet søger vi gennem tre dagsordener, at få indfriet formål 2 om at skabe politisk debat og interesse:

Mediedagsordenen (Hvad medierne dækker) Den offentlige dagsorden (Det befolkningen er optaget af ) Den politiske dagsorden (Hvad de politiske system beskæftiger sig med) (Nielsen, 2014:190)

Dynamikken mellem de tre dagsordener er, at der er en stærk bevægelse som skitseret i modellen:

Figur 5.1 : Dagsordenens dynamik (Nielsen, 2014:190)

Ovenstående proces vil efterfølgende blive refereret til som ‘medier → offentlighed → politikere’.

Vi søger altså at vække medierne og forbrugernes interesse for emnet (jf. interessentanalysen) for at gøre politikerne nødsagede til at gå ind i sagen.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

13

Kommunikationsprocessen De to sideløbende kommunikationsprocesser kan skitseres som vist nedenfor:

Figur 5.2: Overordnet kommunikationsproces

5.1 Delkonklusion Kampagnen skal kommunikere direkte til forbrugerne for at give dem råd og redskaber, så de kan foretage en adfærdsændring: at slette cookies. Derudover skal kampagnen søge at påvirke politikerne gennem dagsordensættende initiativer, hvor særligt mediernes og forbrugernes interesse vækkes og udnyttes.

Da forbrugere er en stor og kompleks målgruppe, vil vi i næste afsnit foretage en segmentering for at sikre størst muligt effekt af kampagnen (Sepstrup & Øe, 2013:219). Præciseringen af målgruppen er vigtig, da målgrupper stiller forskellige krav til kommunikationens kanaler, budskaber, og udformning (ibid:219). Afslutningsvis vil vi præsentere de tydeligste undersøgelsesfund fra vores kvalitative interviews med den udvalgte målgruppe.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

14

6. Målgruppen - forbrugerne Arbejdet med forbrugermålgruppen er foretaget i fire steps som vil blive gennemgået på de næste sider:

Figur 6.1: Vores målgruppeproces

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

15

6.1 Step 1: Segmentering Prisdiskrimination på nettet hænger uløseligt sammen med både cookies, e-handel og prisfølsomhed. Derfor er de tre vigtigste faktorer for vores segmentering som følger: Hvordan agerer forskellige grupper i forhold til cookies?

Hvem e-handler mest?

Hvem er mest prisfølsomme?

Hvordan agerer forskellige grupper i forhold til cookies?

Folk i alderen 18-49 år ‘klikker bare ja’ Med udgangspunkt i rapporten ‘Befolkningens adfærd på nettet’ (Erhvervsstyrelsen & IDA, 2015) skal vi se nærmere på danskernes brug af cookies.

En tendens viser, at den ældre del af befolkningen (alder 50-70 år) er mere skeptiske over for cookies. Flere læser betingelserne og en stor del klikker nej til cookies, hvis det er muligt. De 1834 årige og 35-49 årige er i højere grad tilbøjelige til ‘bare at klikke ja’, når de møder en godkendelsesboks om, at siden anvender cookies. Tendensen er, at jo yngre man er, jo mere tilbøjelig er man til ‘bare at klikke ja’.

(Erhvervsstyrelsen & IDA, 2015:5)

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

16

Hvem e-handler mest?

Mænd og kvinder e-handler lige meget Ser man på kønsfordelingen, er der ikke den store forskel i, hvem der e-handler mest. Forskellene ses i stedet i, hvad der købes på nettet.

Hvor mange % har shoppet på nettet indenfor de seneste 6 mdr. (Dansk Erhverv, 2015:5)

Danskere i storbyen e-handler mest Geografisk er der en mindre variation at se. Selvom man i storbyen har lettere adgang til butikker, er det her, der e-handles mest.

Småbørnsfamilier e-handler mest Ser vi på mængden af e-handel ses et tydeligt billede. Flere rapporter (FDIH, 2015 og Dansk Erhverv, 2015) samt interviewet med Henrik Theil, Kommunikationschef i FDIH har gjort det klart, at særligt børnefamilier shopper på nettet.

Tager vi et nærmere kig på børnefamilierne, inddeler vidensrapporten ‘Den digitale børnefamilie’, udarbejdet af reklamebureauet Envision (2015), dem i to segmenter:

Hvor mange % har shoppet på nettet indenfor de seneste 6 mdr. (Dansk Erhverv, 2015:3)

Hvor mange % har shoppet på nettet indenfor de seneste 6 mdr. (Dansk Erhverv, 2015:3)

Generation Y: familier med børn i alderen 0-9 år Generation X: familier med børn i alderen 10-18 år.

Rapporten viser, at særligt Generation Y, småbørnsfamilien, shopper mest på nettet.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

17

Hvem er mest prisfølsomme?

Børnefamilier og unge er mest prisfølsomme Vi har undersøgt hvilke befolkningsgrupper, der er særligt prisfølsomme og derfor direkte økonomisk, kan føle sig påvirkede af prisdiskrimination. Henrik Theil, kommunikationschef i FDIH, peger på, at børnefamilier og unge er mest prisfølsomme.

[

]

“Børnefamilien og de unge op til 25 år er ret prisfølsomme.

Og det er simpelthen et spørgsmål om, at deres begrænsede ressource hedder penge” Henrik Theil, Kommunikationschef i FDIH

(Bilag 14)

Sammenfatning Vores målgruppe efter segmenteringen er derfor som følger: Småbørnsfamilier (børn i alderen 0-9 år)

(Sociodemografisk variabel)

Der shopper på nettet

(Adfærdsorienteret variabel)

Storby (København, Odense og Århus)

(Sociodemografisk variabel)

Mænd og kvinder

(Sociodemografisk variabel)

Der ikke sletter cookies

(Adfærdsorienteret variabel) (Systime, u.å.:167)

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

18

6.2 Step 2: Er problematikken et problem?

I dette step vil vi sikre os, at målgruppen er nogle af dem, der ikke sletter cookies og dermed kan være udsat for prisdiskrimination. Det gør vi ved at foretage en miniundersøgelse i form af et spørgeskema.

Miniundersøgelsen skal særligt besvare to spørgsmål: Hvordan agerer målgruppen, når det kommer til cookies?

Hvad er deres holdning til prisdiskrimination?

Miniundersøgelsen viser, at kun 3,9% af de adspurgte altid sletter cookies og hele 19,4% aldrig sletter cookies. Derudover er det tydeligt, at målgruppen har en klar holdning til prisdiskrimination. Et mindre udpluk af deres kommentarer ses nedenfor:

“Det er ikke i orden” “Jeg bliver harm og tænker det er uretfærdigt” “Jeg er forarget! Det er ikke i orden!”

“Det er for dårligt. Burde ikke være lovligt!”

“Det er bedrageri” (Bilag 3)

På baggrund af miniundersøgelsen vurderer vi, at problematikken opleves som et problem af målgruppen.

6.3 Step 3: Dybdegående kendskab til målgruppen Efter identifikation af problematikken indsamlede vi, gennem kvalitative interviews, data om målgruppen for at øge kendskabet til deres holdninger, ageren og syn på prisdiskrimination.

Oplysningerne vil danne baggrunden for strategiarbejdet og de dertilhørende kommunikationsprodukter.

Vi har interviewet 12 personer, der er bosat i storbyen og har børn i alderen 0-9 år (mænd og kvinder). I de nedenstående afsnit præsenterer vi de vigtigste fund.

3

København, Odense og Århus

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

19

Tid er en vigtig faktor Tid er alfa omega for småbørnsfamilien og det er hovedårsagen til, at de shopper på nettet.

[

]

“Inden man kommer afsted, og inden man får fundet det rigtige, har du lynhurtigt brugt, i hvert fald 2-3-4 timer på at trisse rundt, hvorimod du på en halv time kan udse dig det hele og trykke på en knap, så kommer det hjem.”

Jesper Friis Larsen, far til en

(Bilag 26)

Tid spiller også en central rolle, når det kommer til målgruppens medievalg. Dagligdagens gøremål og puttetider gør, at de har et begrænset forbrug af medier. De angiver, at de hovedsageligt læser/ser nyheder i TV eller onlineaviser og er på Facebook.

Cookies slettes ikke så tit I vores kvantitative miniundersøgelse og kvalitative interviews kommer det til udtryk, at størstedelen af målgruppen kender en smule eller mere til cookies.

(Bilag 3)

Alligevel angiver størstedelen af målgruppen, at de aldrig eller sjældent sletter cookies.

(Bilag 3)

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

20

Grundene til, at målgruppen ikke sletter cookies er hovedsageligt, at de enten ikke ved, hvorfor de skal gøre det, eller hvordan man gør.

(Bilag 3)

[

]

“Jeg ved ikke hvordan man sletter dem, men jeg ved jo heller ikke rigtig, hvad det præcist betyder. Hvad det er, jeg sletter” Ea Dinsen Juhl, mor til to

(Bilag 20)

Prisdiskrimination skaber utryghed Målgruppen er tryg, når de handler på nettet. Men trygheden forværres når de stilles overfor et scenarie, hvor prisdiskrimination finder sted. Flere påpeger, at det kunne få dem til at droppe internethandel.

[

“Man er så uvidende, og så synes jeg bare, at det er noget mærkeligt noget at snyde folk [...] Det kunne godt få mig til at lade være med at shoppe på nettet.”

Ea Dinsen Juhl, mor til to

]

(Bilag 20)

Noget af det, målgruppen peger på ville give dem trygheden tilbage er konkrete råd eller redskaber til at beskytte sig selv.

Prisdiskrimination er snyd Vores undersøgelser viser, at der i målgruppen opleves en økonomisk problematik ved, at prisdiskrimination rammer pengepungen. Det gennemtrængende er dog den etiske problemstilling ved prisdiskrimination.

[

]

“Det er jo ligesom hvis du går ned i en butik. Så skal du jo også have den samme pris, uanset om du har fint tøj på eller ikke fint tøj på.”

Janne Meisner Madsen, mor til en

(Bilag 18)

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

21

[

“Jeg synes man bliver snydt. [...] At man egentlig i god tro går ind og tænker at det er ens for alle og så kan man måske blive snydt omkring det.

Mie Glud Stisager, mor til en

]

(Bilag 25)

Emnet er relevant

[

]

Målgruppen oplever i høj grad emnet om prisdiskrimination som relevant.

“Altså, så jeg vil absolut være enormt ked af at skulle betale ekstra, fordi jeg har været inde og kigge på et eller andet. Jeg synes da helt sikkert, det er relevant for mig.”

Anna Pedersen, mor til en

(Bilag 17)

Flere påpeger, at de aldrig har hørt om emnet, og at der er behov for information på området.

(Egen miniundersøgelse bilag 3)

Alle de adspurgte interviewpersoner mener, at prisdiskrimination er så relevant et emne, at de vil fortælle deres viden om prisdiskrimination videre til andre.

[

“Ja for fanden da. [...] Jeg vil fortælle det til mine kammerater og familie. [...] Jeg vil fortælle, at man skal være opmærksom på hvad man logger på og måske få slettet sine cookies for at, hvad hedder det, for der kan være prisforskel. “ Thomas Engelbrecht Andersen, far til tre

]

(Bilag 22)

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

22

Viden fører til ændret adfærd Målgruppen angiver, at de vil være mere opmærksomme på at slette cookies, efter de har fået viden om prisdiskrimination.

[

“Næste gang, jeg skal købe noget, tror jeg lige, at jeg sletter mine cookies først. Så ja, det vil jeg helt sikkert begynde at gøre” Sarah Krag Pedersen, mor til en

]

(Bilag 19)

(Egen miniundersøgelse - bilag 3)

De peger også på, at den vider, der skal få dem til at slette cookies, bør komme fra en troværdig afsender.

[

“For mig er det vigtigt, hvem afsenderen er. Hvis det er staten på en måde - eller det offentlige. Så tror jeg bare, at jeg lytter meget mere efter, end hvis det er en åndssvag reklame.”

Mathilde Baumann, mor til en

]

(Bilag 17)

Forbrugerrådet Tænk er troværdige Størstedelen af de adspurgte interviewpersoner kender til FBRT og vurderer dem til at have en høj troværdighed. De fleste kender dem især fra deres ‘tests’ af især børneprodukter.

[

]

“Dem (red. FBRT) anser jeg faktisk for at have en meget høj troværdighed. Jeg bruger også Forbrugerrådets test, når jeg skal ud og anskaffe mig et eller andet.”

Andreas Nøhr, far til en

(Bilag 24)

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

23

Lovgivning, ja tak 7 ud af 12 interviewpersoner peger, efter eget initiativ, på, at der bør være lovgivning på området.

[

]

“Det er jo noget, jeg er bevidst om sker, og jeg er bevidst om, at vi bliver overvåget vildt og også meget mere, end vi har lyst til at vide. Det også er et område, som er utroligt komplekst, og derfor skal der noget lovgivning til, som på en eller anden måde går ind og regulerer det her, fordi det indtil videre er wild web. “ Andreas Nøhr, far til en

(Bilag 24)

6.4 Delkonklusion – målgruppens kendetegn

Figur 6.2: Målgruppens kendetegn - et overblik

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

24

7. Målsætninger Da vi nu kender målgruppen, er vi i stand til at omforme kampagnens formål til mere præcise mål. Vi arbejder med SMART-mål som betyder, at de både er specifikke, målbare, accepterede, realistiske og tidsafgrænsede (Hansen &Jørgensen, 2010:53).

Figur 7.1: Målsætninger

4

Min. to afholdte møder

5

Disse tæller Søren Pind, ( justitsminister), Janni Christoffersen (Datatilsynet)

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

25

8. Målgruppens adfærdsændring Vi har nu et dybere kendskab til målgruppen samt en række opstillede mål for kampagnen. I dette afsnit vil vi analysere, hvilke parametre der har betydning for, om målgruppen ændrer adfærd og vi dermed opnår den ene af de to målsætninger.

8.1 Indlæringshierarki For at få en forståelse af hvad vi i kommunikationen skal slå på, er det væsentligt at se på overtalelsesteoriens indlæringshierarkier.

Overtalelsesteorien viser sammenhængen mellem adfærd, holdning og viden og beskæftiger sig med tre indlæringshierarkier: det traditionelle indlæringshierarki, lav-engagementshierarkiet og dissonansændrings-indlæringshierarkiet (Sepstrup & Øe, 2013:58-59).

Målgruppen oplever emnet som relevant, og vores undersøgelse viste, at viden om prisdiskrimination fik størstedelen til at tage stilling til problematikken og ændre adfærd. Dermed skal vi benytte det traditionelle indlæringshierarki, hvor udbredelse af viden spiller den vigtigste rolle i kommunikationen (ibid:58):

Figur 8.1: Det traditionelle indlæringshierarki (Sepstrup & Øe, 2013:58)

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

26

8.2 The Innovation Decision Process I forlængelse af det traditionelle indlæringshierarki er det væsentligt at se på ‘The Innovation Decision Process’ (ibid:106). Denne procestankegang giver os viden om, hvilke faser målgruppen skal igennem før en adfærdsændring finder sted. Faserne for at opnå en adfærdsændring er (ibid:106):

Figur 8.2: The Innovation Decision Process (Sepstrup & Øe, 2013:106)

På baggrund af vores undersøgelsesfund vurderer vi, at målgruppen gennemløber ovenstående faser forholdsvist hurtigt. Der er ikke langt fra de får kendskab til emnet, til de foretager en realisering og sletter deres cookies. De vigtigste elementer er derfor, at skabe kendskabet samt at gøre det så let som muligt for målgruppen at tage en beslutning og realisere den.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

27

8.3 Informationsomkostning og -værdi For at målgruppen lettest når til realiseringen, er det vigtigt at vi minimerer deres besvær ved at få fat på eller benytte kommunikationen, samtidig med at vi maksimerer deres udbytte (ibid: 177). Jo større værdi målgruppen oplever, desto bedre er muligheden for at påvirke dem og få dem fra kendskabs- til realiseringsfasen (Ibid:178).

På baggrund af vores kvalitative interviews med målgruppen, vil vi derfor se nærmere på de subjektive informationsomkostninger og –værdier, målgruppen oplever. Den viden skal vi især bruge til at udvælge de rette kanaler, medier og budskaber.

Informationsomkostninger Tid For vores målgruppe er tid en væsentlig faktor. Kampagnen skal derfor minimere det tidsforbrug, der kræves for at forstå budskaberne og ændre adfærd. Dette betyder fx. at kommunikationen bør foregå indenfor målgruppens eget mediefor brug.

Penge Penge kan ligeledes være en barriere. Derfor bør det ikke koste målgruppen noget, at få kendskab til kampagnen samt at få den information, der er nødvendig.

Komplekst emne En del af målgruppen oplever emnet som komplekst og kampagnen skal derfor gøre det let og forståeligt.

Informationsværdi Etisk og økonomisk værdi Som før nævnt ligger der en direkte økonomisk og etisk værdi for målgruppen.

Sletning af cookies vil gøre, at målgruppen ikke føler sig snydt ved at betale mere end andre. Samtidig vil de undgå det direkte økonomiske aspekt i at få dyrere priser.

Troværdighed Målgruppen lægger vægt på en troværdig afsender. Kampagnen bør derfor udvælge de rette kommunikatorer og tydeliggøre dem.

Derfor skal vi

Figur 8.3: Informationsomkostninger og -værdi

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

28

9. Kommunikationsformer Vi har nu fået indblik i, at vores målgruppe ændrer adfærd forholdsvis hurtigt - så snart de får viden om emnet. For at identificere hvor denne viden skal komme fra, vil vi i dette afsnit se på, hvilke behov målgruppen får tilfredsstillet ved deres mediebrug. Derudover vil vi se på, hvordan massekommunikation og interpersonel kommunikation skal i spil for at medvirke til at opnå de ønskede mål. Dette giver os viden til at kunne udvælge de rette kanaler og medier for kampagnen senere hen.

9.1 Uses and gratification Uses and gratification teorien ser på, hvilke behov individet får opfyldt gennem deres mediebrug (Kolstrup, Agger, Jauert, Schrøder, 2011:545).

Denis McQuail peger på fire væsentlige behov, der kan være i spil: ’information’, ’Social’, ’støtte for sin personlige identitet’ og ’underholdning’ (ibid.:546). Ud fra vores undersøgelser vurderer vi, at målgruppen hovedsageligt får nedenstående behov opfyldt gennem deres mediebrug:

Informationsbehov Målgruppen bruger medierne for at få information, gode råde og nyheder

Socialt behov Målgruppen bruger medierne for at fungere i sociale sammenhænge og få noget at tale med andre om

Underholdningsbehov Målgruppen bruger medierne for at få underholdning og en pause i hverdagen

[

“Nogle gange har jeg brug for bare at koble af med noget, der går ind af det ene ører og ud af det andet. Hvor jeg ikke skal tage stilling. Det er primært om morgenen, hvor jeg læser Politiken og er frisk og til at forholde mig til ting.”

Line Fuglsang-Frederiksen, mor til fire

]

Figur 9.1: Målgruppens mediebehov (Kolstrup et. al., 2011: 245)

(Bilag 17)

Ovenstående giver os en indikation om, hvilke kommunikationsformer, og senere kanaler og medier, vi skal benytte for at tilfredsstille målgruppens behov og søge at få størst mulig tilslutning til kampagnen.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

29

9.2 Interpersonel og massekommunikation For at appellere til de behov målgruppen får tilfredsstillet gennem deres mediebrug samt at opnå politisk interesse, skal massekommunikation og interpersonel kommunikation fungere som integrerede elementer.

Figur 9.2: Massekommunikation og interpersonel kommunikation som integrerede elementer med udgangspunkt i den cirkulære flertrinsmodel (Sepstrup & Øe, 2013:92)

I afsnittet om målgruppens adfærdsændring slog vi fast, at særligt ’kendskabet’ er vigtigt at få skabt for at opnå en adfærdsændring. Størstedelen af målgruppen kender ikke til prisdiskrimination, og derfor vurderer vi, at kampagnen bør indledes med push-kommunikation (Ditlev & Jepsen, 2015:175).

Push kommunikationen skal ske gennem segmenteret og generel massekommunikation, der gør det muligt for os at skabe kendskabet hurtigt og effektivt (Sepstrup & Øe, 2013:84).

Massekommunikationen skal også fungere som input til den interpersonelle kommunikation.

Vores undersøgelse viste, at emnet i høj grad opleves som interessant og relevant, hvorfor det massekommunikerede vurderes at skabe stor opmærksomhed og interaktion i målgruppen, da målgruppen videreformidler og deler information med venner og familie.

Den interpersonelle kommunikation vil have stor betydning for effekten af den massekommunikerede kommunikation (ibid:86). Massekommunikationen har altså til formål at bidrage til viral kommunikation i form af Word-Of-Mouth, der dækker over den fysiske interpersonelle videreformidling samt Word-Of-Mouse, der er den online videreformidling (ibid:259).

Når den interpersonelle kommunikation har nået et vist niveau, kan vi tale om at have sat noget på den offentlige dagsorden. Brugen af kommunikationsformen ‘interpersonel kommunikation’ har derfor også til hensigt at påvirke den politiske dagsorden.

Valget af de to kommunikationsformer skal altså være med til at sikre opfyldelsen af vores to målsætninger.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

30

Kapitel 2 Handlingsplan

10. Kanal- og medievalg De valgte kommunikationsformer og budgettet på 70.000 kr. ligger til grund for valget af kanaler og medier.

Sepstrup og Øe (2013:285) beskriver medievalget ud fra to kriterier: Kvantitative Mediets distributionsegenskaber - hvilke medier der giver den største dækning af målgruppen til laveste omkostninger Kvalitative Mediets evne til at skabe indledende og fortsat opmærksomhed samt forståelse og erindring af budskabet.

Kriterierne har betydning for vores medie- og kanalvalg. Disse vil blive præsenteret løbende. Et yderligere kriterium er, at kommunikationen bør foregå inden for målgruppens eget medieforbrug for at minimere informationsomkostningen ’tid’ (ibid:178).

Vi opdeler kanal- og medievalget i 2 dele. Første del omhandler website, Facebook og TV hvorefter vi i anden del præsenterer PR-indsatsen.

Vi vil uddybe vores begrundelser for valget løbende og referere til tre typer kanaler:

Figur 10.1: Paid, owned and earned media (Ditlev & Jepsen, 2014:32)

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

31

10.1 Del 1: Website, Facebook og TV Medier FBRT’s website

Kvantitative kriterier -

Facebook

-

Kvalitative kriterier

Forholdsvis lav nettodækning Forholdsvis lav frekvens Høj loyalitet Lav pris da websitet er etableret og er owned media

Forholdsvis høj frekvens Høj nettodækning Høj eksponering og klikrate Høj affinitet

-

Godt medie til at skabe tid med modtageren Godt medie til at involvere og engagere modtageren Gode præsentationsegenskaber Ingen støj Godt image hos målgruppen

Minus: - Indgår ikke i målgruppens normale medieforbrug -

Indgår i målgruppens normale medieforbrug Godt medie til at involvere og engagere målgruppen Mulighed for øget kendskab Mulighed for at påvirke offentlige dagsordenen Gode præsentationsegenskaber Gode reaktionsegenskaber Godt medie til at interagere målgruppen imellem

Minus: - Meget støj og konkurrence - Høj reklameprocent TV

-

Høj frekvens Høj nettodækning Høj eksponering Høj loyalitet

-

Mulighed for øget kendskab Mulighed for at påvirke offentlige dagsordenen Indgår i målgruppens normale medieforbrug Gode præsentationsegenskaber Gode reaktionsegenskaber

Minus: - Høj reklameprocent (på nogle kanaler) - Støjende medie

Tabel 10.1: Kanal- og medievalg for del 1: Website, Facebook og TV

6

Frekvens og nettodækning: Frekvens: Antallet af gange en person eksponeres for budskabet Nettodækning: Hvor mange gange man eksponeres mindst én gang for budskabet (Sepstrup & Øe: 283)

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

32

Website FBRT’s website er ikke en del af målgruppens primære medier, hvorfor frekvensen og nettodækningen er forholdsvis lav. FBRT har dog et godt image i målgruppen, og derfor vurderes websitet som en god kanal. Da websitet er et owned media, har FBRT kontrollen over indholdet og der vil derfor være minimal støj i modtagelsessituationen (Ditlev & Jepsen, 2015:33). Trafikken fra kampagnens earned og paid media skal trække folk over til websitet.

Websitet skal ydermere fungere som pull kommunikation (Sepstrup & Øe, 2013:256), når den indledende opmærksomhed om kampagnen er skabt.

Websitet skal være: SEO optimeret Sat op til AdWords

Facebook Vores undersøgelse viste, at alle de adspurgte har en Facebookprofil, og at de fleste bruger Facebook til at få nyheder, underholdning og interagere med andre i målgruppen.

FBRT har to etablerede Facebooksider: “Mit Digitale Liv” og “Forbrugerrådet Tænk”, der begge bør bringes i spil som kanaler ud fra følgende begrundelser: Facebook har en forholdsvis høj affinitet, da vi kan ramme en bred skare i målgruppen (ibid: 285) Der er gode muligheder for at involvere målgruppen og kanalen kan fungere som led i den interpersonelle kommunikation Vores anvendelse af Facebook har til formål at øge kendskabet til kampagnen. Det er derfor vigtigt, at vores content er relevant, fængende og lægger op til dialog og interaktion med målgruppen gennem hele kampagneperioden. Udvalgte opslag bør annonceres til målgruppen, da flere undersøgelser peger på, at den organiske gennemsnitlige rækkevidde er nede på 6%, hvilket vil sige, at det kun er 6% af sidens fans, der ser statusopdateringen, hvis der ikke benyttes annoncering (Biddle, 2014). Derfor kan Facebook både betegnes som et paid og owned media.

TV Foruden nyheder viste vores undersøgelse, at en stor del af målgruppen ser forbrugerprogrammer i TV TV vurderes derfor til at have en høj nettodækning og en forholdsvis høj frekvens (Sepstrup & Øe, 2013:286), hvilket betyder, at vi har mulighed for at eksponere en stor del af målgruppen.

Derudover har TV gode præsentationsegenskaber, da det er et visuelt og audiotivt medie. (ibid:288).

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

33

10.2 Del 2: PR-indsatsen I dette afsnit vil vi præsentere anden del af medievalget: PR-indsatsen. Vi vil her se nærmere på PR-indsatsens overordnede formål, medievalget bag og virkemidler i forhold til journalisterne.

PR-indsatsens budskaber og kommunikatorer vil være identiske med resten af kampagnens og vil blive præsenteret i afsnit 12.

PR-indsatsen spiller en afgørende rolle i kampagnen, da en af målgruppens foretrukne medietyper er nyheder og vi her sørger for at kommunikere indenfor målgruppens eget medieforbrug.

Derudover spiller det begrænsede budget også en rolle i valget af PR.

10.2.1 Formål

Figur 10.2: PR-indsatsens formål

10.2.2 En vej til målgruppen og politikere PR-indsatsen er et bærende element i kampagnen. Indsatsen skal sætte emnet på mediedagsordenen og derigennem søge at påvirke målgruppen og skabe politisk debat og interesse.

Derudover står PR-indsatsen, sammen med Facebook, for den kontinuerlige kommunikation i kampagnen. Kampagnens effekt er derfor betinget af, at PR-indsatsen prioriteres højt, de rigtige journalister kontaktes, og der løbende udsendes pressemeddelelser. Disse skal indeholde kampagnens centrale budskaber, som vil blive præsenteret senere i opgaven.

Vi har udarbejdet en liste over mulige emner, der kan vække mediernes interesse*: Forbrugerrådet Tænk går ind i kampen mod prisdiskrimination på nettet Forbrugere får forskellige netpriser!

Forbrugere er ikke i stand til at slette cookies Forbrugerne raser: prisdiskrimination på nettet er snyd!

Der er ingen lovgivning mod prisdiskrimination (*Listen er til inspiration og ikke udtømmende) Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

34

10.2.3 Medievalg for PR-indsatsen Det er ikke direkte muligt for os at foretage et medievalg indenfor PR-indsatsen, da meget afhænger af det enkelte medies interesse. Vi vil dog fokusere på to hovedkategorier der netop passer på målgruppens mediebrug.

Aviser Flere i målgruppen pegede på, at de dagligt læser aviser - og dermed skal der igangsættes presseindsatser på de landsdækkende skrevne medier. Heriblandt kan nævnes: Politiken, Information, Jyllandsposten mv.

Ulempen ved aviser er, at der er en høj reklameprocent og meget støj. Derfor er det vigtigt, at vores pressemateriale er skarpt og opfylder nyhedskriterierne - se afsnit 10.2.4, ‘Virkemidler til journalisterne’.

Nyhedsudsendelser Vores undersøgelse viste, en stor del af målgruppen ser nyhedsudsendelser. Ved at arbejde med en presseindsats målrettet nyhedsudsendelser og journalistiske talkshows som Go’ Morgen Danmark og Aftenshowet, kan vi ramme en bred skare i målgruppen og derved søge at få problematikken adresseret.

10.2.4 Virkemidler i forhold til journalisterne Vi vurderer, at emnet omkring prisdiskrimination har en høj nyhedsværdi. FBRT er en legitim afsender og det politiske og forbrugerrettede perspektiv i kampagnen vurderes til at have høj relevans. Vores pressemateriale skal dog stadig leve op til nyhedskriterierne (Schmidt, 2011:72).

Pressemeddelelserne bør udsendes via Ritzau, da det dermed ender direkte i medierne redaktionelle indbakke (Ritzau, u.å.).

For at skabe de bedste vilkår for journalisterne, udarbejdes en mediepakke. Indholdet bør tilpasses efter formål og modtager.

Mediepakken kan indeholde: De gode råd og redskaber - udarbejdet let og håndgribeligt til journalisten Generel tekst om kampagnen Generel tekst om prisdiskrimination Kontaktinformationer på eksperter Billedmateriale fra kampagnen Videomateriale fra kampagnen

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

35

10.3 Kommunikationsprocessens kanal- og mediefordeling Vi har her skitseret, hvordan de udvalgte kanaler og medier indgĂĽr i den overordnede kommunikationsproces.

Nogle kanaler og medier har til hensigt at ramme forbrugeren direkte, hvorimod andre gĂĽr gennem mediernes dagsorden og derfor er betinget af mediernes interesse.

Figur 10.3: Kommunikationsprocessens mediefordeling

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

36

11. Medieplan

Kampagnen lanceres primo marts 2017 ud fra følgende argumenter: Foruden december bliver der e-handlet mest i marts (FDIH, 2015) – vi fravælger december grundet den store mængde julekampagner Før kampagnen kan igangsættes, skal der søges fonde til finansiering Kampagnen har en løbetid på 2 måneder.

Kampagnen indledes med metoden ’burst’, hvor der opleves et stort pressetryk (Sepstrup & Øe:285). Herefter arbejdes med metoden ’flightning’, hvor medieindrykningerne spredes over en periode. Vi benytter vekselvirkningen mellem ’burst’ og ’flightning’ for at skabe stor indledende opmærksomhed og interesse hvorefter denne skal vedligeholdes.

Da vi har at gøre med en målgruppe, hvor tid er en væsentlig faktor, er det vigtigt, at der arbejdes med timing på et detaljeret niveau. Det betyder, at vores målgruppe skal rammes, når de er online eller klar til at konsumere information. Der skal derfor løbende laves effektmålinger.

Skulle nogle målinger vise utilfredsstillende performance eller ’wear out’ (ibid:284), skal disse medier og tiltag genovervejes.

Nogle i målgruppen vil opleve en overlapning på de forskellige medier. Der forventes dermed en høj dobbeltdækning, som øger frekvensen.

Indsats

Uge 8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

Website Facebook TV PR Tabel 11.1: Medieplan

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

37

12. Budskaber

Budskaberne, der skal kommunikeres gennem de udvalgte kanaler og medier, vil blive gennemgået i dette afsnit. De bygger særligt på de kvalitative interviews med målgruppen. Arbejdet med budskaberne opdeles i tre elementer, der gensidigt påvirker hinanden (ibid:265):

12.1 Kommunikatorer

Figur 12.1: Budskabernes elementer

Det er gennem opgaven blevet slået fast, at FBRT har den fornødne troværdighed, legitimitet og goodwill blandt målgruppen ( Jørgensen & Onsberg, 2011:70) til at fungere som hovedkommunikator.

På baggrund af vores undersøgelser vurderer vi dog, at de bør styrke deres troværdighed yderligere ved at trække på hjælpekommunikatorer i form af eksterne eksperter, der støtter op om problematikken og som kan belyse emnet. Der bør derfor nedsættes et fagpanel, der kan bruges i flere dele af kampagnen.

Figur 12.2: Hoved- og hjælpekommunikatorer

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

38

12.2 Indhold Udover kommunikatoren, har indholdet en afgørende betydning for, hvordan målgruppen afkoder kampagnen og derfor også, om vi når den ønskede målsætning (Sepstrup & Øe, 2013:267). Indholdet bør især søge at minimere og fremme informationsomkostninger og -værdier.

Figur 12.3 - Informationsomkostning- og værdi

12.2.1 Kampagnens appel Med et besøg i retorikkens verden, vil vi nu se nærmere på, hvordan indholdet sikrer forståelighed og relevans hos målgruppen (ibid:270). De tre appelformer: logos, patos og etos kan bruges hver for sig eller sammen, for at styrke budskabets indhold og udformning (ibid:270).

For at kampagnen får størst mulig tilslutning, vurderer vi, ud fra vores empiriske undersøgelser, at der skal appelleres til alle tre former.

Figur 12.4: Appelformer for kampagnen

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

39

12.2.2 Hoved- og underbudskaber Med kampagnens ønskede appel for øje, har vi udarbejdet ét hovedbudskab samt en række underbudskaber. For at sætte det politiske perspektiv på kampagnen, vil budskabet om manglende lovgivning også spille en vigtig rolle. For at nedbringe målgruppens tidsforbrug og mindske emnets kompleksitet, vurderer vi, at der ikke bør bringes for mange budskaber i spil.

Figur 12.5: Kampagnens hoved- og underbudskaber

12.2.3 Hovedbudskabets argumentation Hovedbudskabet er udformet således, at det er muligt at inddrage både patos, logos og etos.

Argumentationsmodellen ( Jørgensen & Onsberg, 2011:15) for hovedbudskabet er skitseret nedenfor:

Figur 12.6: Hovedbudskabets argumentation

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

40

12.3 Udformning Hvordan kampagnens overordnede budskaber bør udformes, så de appellerer til målgruppen og følger FBRT’s kommunikationslinje, vil vi se nærmere på nu.

12.3.1 Payoff FBRT’s overordnede slogan er “Vi tænker, før du handler”, hvilket afspejler sig i deres stringente måde at udarbejde payoffs på. De bruger ofte indgangen “Har du tænkt over ….. “ og afslutter med “... det har vi”.

Har du tænkt over, om dit banklån er for dyrt?

Det har vi.

Har du tænkt over, om dine påskeæg er avlet af burhøns?

Det har vi.

Har du tænkt over, om der er hormonkemi i dine indkøb?

Det har vi.

At bruge spørgeteknikken vil i denne sammenhæng føre målgruppen fra indledende til fortsat opmærksomhed, fordi det opleves som naturligt at besvare et spørgsmål (Sepstrup & Øe, 2013:269). Ender modtageren i dette tilfælde med svaret ‘nej’, vurderes det tilmed at kunne øge deres interesse efter mere viden.

Kampagnens payoff tager udgangspunkt i det etiske og økonomiske aspekt, der begge er vigtige faktorer for målgruppen. Derudover ønskes det at skabe genkendelighed til FBRT’s øvrige kommunikation, for tydeligt at vise kampagnens afsender og troværdighed.

Derfor er payoff til denne kampagne:

Har du tænkt over, om du betaler en højere netpris end din nabo?

Det har vi.

Fravalg af ordet ‘Prisdiskrimination’ Vi har bevidst fravalgt ordet prisdiskrimination i kampagnens payoff. Vores undersøgelse viste, at ordet var ukendt for flere i målgruppen og i visse tilfælde gav uheldige associationer.

“Umiddelbart tænker jeg sådan på, sådan noget med sorte mennesker” Mathilde Baumann, mor til en “Umiddelbart så tænker jeg, om det er sådan nogle snydepriser, du ved. Altså hvis det var 500 [red. kr.] så stod der 499 [red. kr.]”

Sarah Krag Pedersen, mor til en Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

41

12.3.2 Faglige budskaber - råd og redskaber Vores undersøgelse viste, at prisdiskrimination skabte utryghed hos målgruppen. Ligeledes kom det frem, at trygheden igen kan øges, hvis målgruppen præsenteres for redskaber og råd til at undgå prisdiskriminationen.

For flere i målgruppen er det vigtigt, at rådene er lette at forstå og agere ud fra, og samtidig bør de mindske informationsomkostningen ‘tid’.

[

“Jeg synes nogle gange, hvis du går ind og læser om det, så er det så kringlet, at man nogle gange bare opgiver altså og tænker, at det også bare kan være lige meget. “ Ea Dinsen Juhl, mor til to

]

(Bilag 20)

På baggrund af ovenstående, er der udarbejdet en række råd og redskaber, der bør fremgå af kampagnen. Dertil bør der udarbejdes how-to-videoer får at øge forståeligheden yderligere.

For råd og redskaber se bilag 1.

12.3.3 Et komplekst emne i nye rammer For at mindske kompleksiteten af budskaberne, bør de sættes i hverdagssituationer, som målgruppen kender fra ‘den virkelige verden’. Vores undersøgelse viste, at når vi gav målgruppen et eksempel om prisdiskrimination i en fysisk butik, blev de endnu mere forargede og forståelsen blev øget. Dette bør kampagnen søge at udnytte.

12.3.4 Underskriftindsamling Underbudskabet omkring ændret lovgivning spiller særligt ind, når det kommer til at øge den politiske debat og interesse. Vi vil udnytte målgruppens ønsker om lovgivning til, gennem en undskriftindsamling, at lægge pres på politiske beslutningstagere. Denne er præsenteret i kampagneaktiviteterne.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

42

13. Kampagneaktiviteter Website: Taenk.dk/fairnetpris FBRT har allerede en etableret hjemmeside, der skal fungere som landingpage. Denne skal udbygges med information om cookies, prisdiskrimination, gode råd og how-to-videoer.

Gode råd og how-to-videoer De gode råd skal endeligt udarbejdes og testes på målgruppen. Derudover laves videoer, der gør sletning af cookies lettere for målgruppen. Videoerne viser sletningen på forskellige browsere og devices - filmet som direkte skærmvisning.

Forbrugerprogram I bedste sendetid vises et forbrugerprogram på enten DR1 eller TV2. Programmet skal skabe indledende fokus på emnet og sætte det på dagsordenen i målgruppen og befolkningen. Programmet bygger på troværdige eksperter og undersøgelser.

Nedsættelse af fagpanel Eksperter på området udvælges og inviteres til at deltage i kampagnen for at styrke troværdigheden. Disse er særligt vigtige i forhold til PR-indsatsen og forbrugerprogrammet. Inden kampagnens start bør de inviteres til informationsmøde.

Kampagnevideo - “Hvis biffen kendte dine cookies” Med skjult kamera, sammenligner videoen prisdiskrimination på nettet med den virkelige verden. Denne har især til formål at skabe opmærksomhed og der skal tydeligt fremgå et call-to-action link til råd og redskaber samt underskriftindsamlingen. Filmen distribueres primært via Facebook.

Facebook FBRT har to Facebooksider, der skal bringes i spil i kampagnen. Facebook er en stor drivkraft for spredning af budskaberne og derfor skal aktiviteterne herpå være nøje planlagt med en Facebook strategi. Foruden spredning af budskaber skal Facebook skabe call-to-action og linke til de gode råd.

PR-indsatsen Presseindsatsen er en vigtig kanal til at nå målgruppen gennem deres eget medieforbrug og bidrager ligeledes til processen medier → offentlighed → politikere. Der skal løbende udsendes pressemeddelelser for at sikre mediernes interesse og kontinuerlige dækning.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

43

FBRT lancerer nye medlemspriser Dette fungerer som en provokerende indledning til kampagnen. FBRT ændrer medlemspriser, så de nu beregnes ud fra hvor du bor, hvilke internetsider du har besøgt de seneste tre dage, hvilken computer du sidder på osv.

Tiltaget løber over 1-3 dage og søger at skabe en forbrugerreaktion samt at få pressens opmærksomhed.

AdWords AdWords købes for at skabe trafik til siden taenk.dk/netpris. Der bør købes følgende søgeord: Slette cookies, dyrere priser på nettet, dyrere netpriser, prisdiskrimination (Listen er ikke udtømmende).

Underskriftindsamling - jeg har krav på fair netpris!

De 10.000 underskrifter giver kampagnen et politisk element og skaber debat. Formålet er at give forbrugeren handlekraft, vise befolkningens opbakning til ændret lovgivning og påvirke beslutningstagere. Ved kampagnens slutning overleveres de til de relevante politikere.

14. Tidsplan Vi har opstillet tidsplanen med udgangspunkt i et GANTT-kort for at give et samlet overblik over tidsperioden og aktiviteterne (Hansen & Jørgensen:60-61). Opleves det, at tidsplanen skrider undervejs, skal denne revideres (ibid:60-61).

Tidsplanen er betinget af, at FBRT inden uge 35 har fundet fondsmidler svarende til kr. 60.000.

Tidsplanen ses på næste side.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

44

Aktivitiet

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

1

2

3

Uge 4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

FASE 1 - Klargøring Egne kanaler Optimering af website Facebookstrategi og content Endelig udarbejdelse af råd og redskaber Udarbejdelse af kampagnevideo Underskriftindsamling "Nye medlemspriser" Fagpanelet Screening af potentielle eksperter Erhverve eksperter Indbydelse til informationsmøde Informationsmøde Forbrugerprogram Udarbejdelse af drejebog Kontakt til potentielle medvirkende Kontakt til DR/TV2 Produktion FASE 2 - Eksekvering Presse Indledende pressearbejde Pressemeddelelser udarbejdes Pressemeddelelser udsendes Egne medier Webside går online + løbende opdateres Adwords Facebook opslag og annoncering Underskriftindsamlingen "Nye medlemspriser" FASE 3 - Evaluering Evaluering (internt) Afsluttende evaluering (internt) Bufferperiode

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

45

15. Succeskriterier Med udgangspunk i tidsplanen har vi udarbejdet succeskriterier for hver aktivitet. Disse er udarbejdet med udgangspunkt i SMART-mål (Hansen & Jørgensen:53)

Fase 1 - Klargøring Klargøring af egne kanaler Gode råd og how-to videoer

⋆ Kollegial evaluering ved eksperterne (Sloth, 2011, s.

87) ⋆ To fokusgrupper skal teste de gode råd og how-to videoer ⋆ Minimum 90% af deltagerne i fokusgrupperne tilkendegiver at rådene og videoerne er lette at forstå

Kampagnevideo

⋆ 50.000 visninger sammenlagt i kampagneperioden ⋆ Medieomtale i 3 landsdækkende medier Fagpanel

Screening af potentielle eksperter

⋆ Kontaktoplysninger på 10 eksperter, der har relevans for emnet

Erhverve eksperter

⋆ Minimum 5 ud af 10 eksperter tilslutter sig kampagnen

Indbydelse til informationsmøde

⋆ Minimum 4 ud af 5 eksperter deltager i informationsmødet

Informationsmødet

⋆ Minimum 3 eksperter tilkendegiver, at de vil stå til rådighed for kampagnen og agere fagpanel i pressesammenhænge Forbrugerprogram

Kontakt til potentielle medvirkende

⋆ Minimum 3 eksperter udover Anette Høyrup fra FBRT skal deltage i forbrugerprogrammet

Kontakt til DR/TV2

⋆ Minimum én af kanalerne tilkendegiver, at de er interesserede i at lave forbrugerprogrammet ⋆ Minimum 30 minutters udsendelse i bedste sendetid

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

46

Fase 2 - Eksekvering Presse

⋆ Opnå omtale i tre medier pr. pressemeddelelse

Website

⋆ Ved søgninger vedr. cookies og prisdiskrimination skal FBRT placere sig i top 5 på side 17 ⋆ Min. 10.000 unikke besøgende8 i kampagneperioden - Gns. besøgstid på min. 1 minut

AdWords

⋆ Sørge for min. 5% af trafikken til undersiden www.taenk.dk/fairnetpris ⋆ Annoncepositionerne må ikke overstige tre9

Facebook

⋆ En gns. organisk rækkevidde på min 10% ⋆ Min. 2 mio visninger samlet set i kampagneperioden ⋆ Min 1% CTR10 ⋆ Sørge for 30% af trafikken til website

Underskriftindsamling

⋆ Min. 10.000 underskrifter ⋆ Presseomtale i minimum fire medier

’Nye medlemspriser’

⋆ Presseomtale i minimum 2 landsdækkende medier

7

Undersøgelser viser, at side 1 på Google i gennemsnit får 71,33% klik, hvor side 2 og 3 kun får 5,59% klik. (KILDE: https://moz.com/blog/google-organic-click-through-rates-in-2014).

8

Unikt besøg er defineret som, at den samme persons besøg på sitet kun tælles én gang Annonceposition 1 betyder at annoncen er den første, når der søges på Google (Google, 2016) 10 Undersøgelser viser, at side 1 på Facebook Google i gennemsnit får 71,33% klik, hvor (2013:21) side 2 og 3 kun Gns. klikrate: Ifølge Ads Benchmark Report ligger Danmarks CTR på 0,7% 9

7

får 5,59% klik. (Petrescu, 2014).

8

Unikt besøg er defineret som, at den samme persons besøg på sitet kun tælles én gang

9

Annonceposition 1 betyder at annoncen er den første, når der søges på Google (Google, 2016)

10

Gns. klikrate: Ifølge Facebook Ads Benchmark Report (2013:21) ligger Danmarks CTR på 0,7%

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

47

16. Evaluering Udover brugen af succeskriterier, bør der foretages løbende evalueringer samt én samlet slutevaluering af kampagneeffekten.

Vi evaluerer ud fra Olsen og Riepers systemmodel (Sloth, 2011:86), hvor vi sideløbende med kampagnen foretager evalueringer af de valgte kanaler og indsatser. Hvis ikke alle leverer som forventet, bør disse justeres.

Følgende kanaler og indsatser skal løbende evalueres: Presseindsatser AdWords Facebookside Kampagnevideo taenk.dk/fairnetpris Underskriftindsamlingen I den afsluttende evaluering, benytter vi resultatevaluering (Sloth, 2011:86-87). Vi er bevidste om, at eventuelle sideeffekter ikke kan afdækkes, men da ressourcerne er begrænsede, vil metoden kunne indikere, om de respektive mål er nået.

Der skal benyttes to former for afsluttende effektmåling for at afdække, om målet om målgruppens adfærdsændring er nået: Kvantitativ metode: Spørgeskema Kvalitativ metode: Fokusgruppeinterview Derudover bør der evalueres på, hvorvidt det poliske mål er nået.

Målingerne skal ske efter kampagnens udløb i primo maj 2017.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

48

Spørgeskema Spørgeskemaet skal besvares af min. 800 respondenter i målgruppen. Spørgeskemaet giver os mulighed for at måle kampagnens omfang og udbredelse samt skabe et overblik over respondenternes svar.

M ål

Undersøgelsesspørgsm ål

Respondentgruppe (m in.

800 personer)

Demografi

Køn, alder, by og børn

Småbørnsfamilier i storbyen

Kendskab

- Kender du til kampagnen “Har du tænkt over, om du betaler en højere netpris end din nabo?”

- Hvor har du hørt om eller set kampagnen?

- Har du set kampagnevideoen “Hvis biffen kendte dine cookies” - Har du læst de gode råd og redskaber?

- Har du set how-to videoerne?

- Fandt du rådene og redskaberne brugbare?

Småbørnsfamilier i storbyen

Adfærd

På en skala fra 1-10, hvor meget ny viden fik du af kampagnen?

Småbørnsfamilier i storbyen

Har du på baggrund af kampagnen slettet cookies?

Fokusgruppeinterview: Der skal afholdes min. to fokusgruppeinterviews. Formålet er at få et dybdegående indblik i målgruppens mening om og påvirkning af kampagnen - både som evaluering af denne og som rettesnor for FBRT’s fremtidige kampagner.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

49

17. Budget Budgettet er lavet ud fra bedste estimat med vores erfaringer fra arbejdet på bureau. Budgettet inkluderer ikke interne ressourcer samt lønomkostninger til eventuelle projektansatte. Det interne timetal forventes at løbe op i timer 140 (se bilag 2).

Indsats

Pris

Produktion af how-to videoer

4.000

Foto og behandling (billedmateriale)

4.000

Optagelser og klip (kampagnevideo)

25.000

Udarbejdelse af ‘nye medlemspriser’ website

5.500

AdWords

8.000

Facebook annoncering

6.500

Gaver, transport og forplejning (Fagpanel og fokusgruppe)

6.000

Uforudsete udgifter (15%)

8.850

I alt kr.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

67.850

50

18. Organiseringshierarki

Figur 18.1: Organiseringshierarki

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

51

19 Kommunikationsprodukter 19.1 Kampagnevideo: Hvis biffen kendte dine cookies (Drejebog)

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

52

19.2 Forbrugerrådet Tænk lancerer nye medlemspriser!

Som kickstart på kampagnen, vælger vi at lave et provokerende indslag, der kan sætte gang i debatten.

På Facebook og eget website, melder FBRT ud, at de ændrer medlemspriserne, så de nu er personaliserede. Der udarbejdes en underside til taenk.dk, hvor personen, der ønsker at beregne sin pris, bliver bedt om at udfylde alverdens oplysninger, før prisen kan beregnes. Dette for at sammenligne med, hvilke oplysninger nogle webshops beregner priser ud fra.

Løbetiden er, alt efter reaktion, på 1-3 dage hvorefter der udsendes en pressemeddelelse med formål om at skabe omtale. Derefter er det vigtigt at FBRT klart får kommunikeret ud, at de selvfølgelig ikke beregner priser på denne måde, men at spøgen skulle illustrere problematikken med prisdiskrimination.

Det forventes at skabe røre i befolkningen og glødende telefoner hos FBRT. Derfor bør der i de udvalgte dage prioriteres interne ressourcer til øget kundeservice via. telefon, mail og Facebook.

Website mockup

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

53

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

54

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

55

Facebook mockup

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

56

Pressemeddelelse - Glødende telefoner og rasende forbrugere hos FBRT

Individuelle medlemspriser giver telefonstorm hos Forbrugerrådet Tænk De sidste to dage er Forbrugerrådet Tænk blevet kimet ned af vrede forbrugere.

Reaktionen kommer i kølvandet på indførelsen af nye personaliserede medlemspriser, der udregnes på baggrund af personfølsomme data. Men det hele viser sig at være en spøg.

Nyheden om personaliserede medlemspriser har fået forbrugerne op i det røde felt. De klager over, at Forbrugerrådet Tænk slækker på beskyttelsen af privatlivet og at priser ikke bør være udregnet på baggrund af personlige data.

“De sidste to dage har vi modtaget utallige opkald og e-mails fra vrede forbrugere. Det har tydeligt vist, hvor forargede forbrugerne er over den her måde at udregne priser på”, siger Anette Høyrup, Seniorjurist hos Forbrugerrådet Tænk.

Reaktionen kommer i kølvandet på, at man i forgårs kunne læse nyheden om ‘’Nye individuelle medlemspriser - beregn DIN pris’ på Forbrugerrådet Tænk’s website og Facebook-side. For at beregne prisen, bliver forbrugeren bedt om at besvare 20 spørgsmål der blandt andet omhandler hvilke tre internetsider, de senest har besøgt, hvilken vare de sidst har købt på nettet og hvilken computer og telefon de ejer.

Spøg til side Men det hele er en spøg. Prisændringen er et provokerende forsøg på at sætte fokus på prisdiskrimination, som flere webshops benytter sig af. Gennem cookies kan de se, om der er tale om en købestærk eller -svag forbruger og beregne de individuelle priser derefter.

“Mange er slet ikke klar over, at prisdiskrimination finder sted. Vi har løbet den her risiko, netop for at få vores budskaber ud,” siger Anette Høyrup.

“Der er ganske få, der er endt med at indtaste de mange efterspurgte oplysninger og det vidner om, at forbrugerne ikke ser en sammenhæng mellem fx. hvilken hjemmeside de sidst har besøgt og hvilken pris de skal betale for vores medlemskab. De har været meget forargede, når de har kontaktet os,” siger Anette Høyrup.

Et lovløst land Forbrugerrådet Tænk håber på, at initiativet kan råbe politikerne op, da der mangler lovgivning på området.

“En stor del af problematikken ligger i, at der ikke er nogen lovgivning, der beskytter forbrugerne.

Webshops kan i princippet beregne priserne, som de vil. Og forbrugerne, ja de er for de første ikke klar over hvad der sker, og for det andet er de ikke i stand til at foretage de ændringer, såsom at slette cookies, der skal til, for at forhindre det, ” siger Anette Høyrup.

Ingen af de indtastede oplysninger vil ende hos Forbrugerrådet Tænk eller andre aktører. De er alle indtastet på et Flash-modul, der sletter data så snart de indtastes.

Kontakt: Anette Høyrup Seniorjurist, Forbrugerrådet Tænk 77 41 77 41 Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

57

20. Konklusion Prisdiskrimination skaber uigennemsigtig prisdannelse, er en trussel mod e-handel og stiller forbrugeren som det svageste led. Forbrugerne sletter ikke cookies, som ellers ville mindske udsættelsen for prisdiskrimination og der er ingen lovgivning på området, der beskytter dem.

For at komme prisdiskriminationen til livs, søger denne kampagne, med et budget på 70.000 kr., at bringe forbrugere og politikere i spil, for at sikre forbrugerne redskaber og rettigheder.

Kampagnen har derfor to overordnede kampagnemål: Til slutevalueringen angiver 35% af målgruppen med kendskab til kampagnen, at de har ændret adfærd på baggrund af kampagnens budskaber Indenfor 6 måneder efter kampagnens start, skal der være indledt tæt dialog11 med minimum én væsentlig politisk beslutningstager12 Den mest e-handlende og prisfølsomme befolkningsgruppe, småbørnsfamilien, udgør kampagnens primære målgruppe. De er informationshungrende og interessen i emnet er høj. Gennem udbredelse af viden samt nyttige råd og redskaber til sletning af cookies, søger kampagnen at ændre målgruppens adfærd.

Særligt ‘tid’ spiller en central faktor for målgruppen, hvorfor der kommunikeres gennem det mediebrug, de allerede har. Gennem strategisk massekommunikation som bl.a. et forbrugerprogram, Facebook og PR, kommunikerer kampagnen, med FBRT som hovedkommunikator, sine budskaber med pay off’et ‘Har du tænkt over, om du betaler en højere netpris end din nabo?’.

Interpersonel kommunikation spiller ligeledes en vigtig rolle for yderligere at sprede budskabet.

Målgruppen ændrer adfærd forholdsvis hurtigt og derfor lægger kampagnens fokus særligt på at skabe opmærksomhed og nedbringe kompleksiteten for at sikre forståeligheden. Kampagnen benytter iøjnefaldende sammenligninger mellem emnet og hverdagssituationer fra ’den virkelige verden’.

Målgruppen, og forbrugere mere generelt, spiller en central rolle i kampagnens formål om at opnå forbrugerrettigheder. Gennem dagsordensættende initiativer, der udnytter medierne og forbrugernes interesse i emnet, søger kampagnen at skabe grobund for politisk debat og interesse. Initiativet om at gøre brug af PR samt at indsamle 10.000 underskrifter skal særligt opfylde dette formål.

For at FBRT kan se, om kampagnen opfylder målsætningerne, er der udarbejdet succeskriterier og et spørgeskema, der skal bruges som evalueringsværktøjer. Derudover bør der foretages et fokusgruppeinterview for at få et dybere indblik i målgruppens oplevelse af kampagnen.

11

Min. 2 afholdte møder

12

Disse tæller Søren Pind, ( justitsminister), Janni Christoffersen (Datatilsynet)

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

58

21. Diskussion og perspektivering Er mangel på dansk forskning et problem?

Et spørgsmål, der har mødt os flere gange er, hvor nødvendig dokumentation og forskning er i sagen om prisdiskrimination. I samarbejde med FBRT gik vi videre med en kampagne, der tog eksperternes ord for gode varer og ideen om, at vi, til trods for manglende dansk forskning, kan ændre målgruppens adfærd og skabe politisk debat og interesse – det var også, hvad vi så under vores interviews med målgruppen.

Havde vi i stedet valgt, at forskning spillede en altafgørende rolle, havde vi haft to muligheder:

1)

At starte et dansk forskningsprojekt op

2)

At fokusere på de danskere, der bruger de amerikanske sider fra undersøgelserne

Havde vi valgt at fokusere på at kommunikere til denne gruppe af danskere, havde opgaven og kampagnestrategien set opgaven set anderledes ud.

I forhold til den udvalgte målgruppe, tyder den manglende forskning dog ikke på at være et problem. Målgruppen ændrer adfærd på trods af manglen på danske tal. Dog vurderer vi, at FBRT kan komme i modvind i medierne, da brancheorganisationer som Foreningen for Dansk Internethandel kan søge at undgå ændret lovgivningen og derfor trække argumenter i den modsatte retning. Når det kommer til det politiske aspekt og FBRT’s rolle i medierne er deres argumenter og rygdækning fra eksperter derfor essentiel.

En kampagne der er afhængig af PR En kampagne der afhænger så meget på PR kan give udfordringer, da den er uforudsigelig og svær at planlægge. Kampagnen bliver afhængig af udenforstående faktorer, der gør den svær at kontrollere og dermed kræver en god timing.

Samtidig er PR dog et dynamisk element, der kan tilføre kampagnen stor værdi. Det er et medie, hvor vi kan nå bredt ud, hvis mediernes interesse fanges. Samtidig går kommunikationen gennem de medier, som målgruppen allerede bruger og det er en god vej at nå vores politiske formål. Dertil skal selvfølgelig også nævnes, at de begrænsede ressourcer er en udfordring, der særligt har spillet ind på valget af PR.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

59

Dataetik som ny CSR Hele problematikken om big data indsamlingen og beskyttelse af forbrugernes privatliv på nettet er meget oppe i tiden. Big data er blevet en ny kapital og magtfaktor, der stiller forbrugerne som det svageste led (Forbrugerrådet Tænk, 2016). Flere tiltag, inklusiv et tiltag som denne kampagne, gør forbrugerne opmærksomme på problematikken og deres ønsker er tydelige: de vil beholde deres privatliv.

Derfor forudser blandt andet Gry Hasselbach, forfatteren bag FBRT’s rapport ‘Digital tryghed’ (2015), at netop dataetik bliver et emne på virksomhedernes dagsorden (Steen, 2015). Hvis beskyttelse af forbrugernes personfølsomme data pludselig bliver en konkurrencefordel og et etisk element i virksomhedernes CSR strategi, tænker vi, at det kan være medvirkende til at mindske prisdiskriminationen. Derfor er vores personlige håb, at en kampagne som denne, foruden at påvirke lovgivningen, kan være med til at øge oplysningen til forbrugerne og derigennem lægge pres på virksomhedernes etiske overvejelser om håndtering og indsamling af data.

En anden vej at gå med en kampagne som denne, kunne være at kommunikere til de virksomheder, der ikke er klar over, hvilke data, de indsamler. De medvirker indirekte til prisdiskrimination og stiller, med dataindsamlingen, ubevidst forbrugerne i en dårlig situation.

En sådan målgruppen havde været utrolig bred, da disse websites rummer både kommuner, sundhedsvæsenet og virksomheder. Kanalvalget havde også været markant anderledes og vi vurderer, uden yderligere kendskab til målgruppen, at massekommunikation, workshops og personlig udsendt kommunikation til virksomhederne formentlig havde været i spil.

Er målet direkte at mindske prisdiskrimination, vil effekten være betinget af, at stort set alle virksomheder ændrer adfærd. Men set i et bredere perspektiv, kunne en kampagne som denne sagtens være relevant for at mindske den generelle dataindsamling og sikre forbrugeres ret til privatliv.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

60

22. Litteraturliste Bøger Cornelissen, Joep (2011) Corporate Communication - A Guide to Theory and Practice. 3. udg.

SAGE Ditlev, Joakim & Jepsen, Signe Damgaard (2014) Content Marketing bogen - sådan skaber du historier og relationer, der giver efterspørgsel. 1. udg. Buchs AS Hansen, Heidi (2011) Kommunikation skaber din organisation. 1. udg. Hans Reitzels Forlag.

Hansen, Jens Otto Kjær & Jørgensen, Hanne Birgitte (2010) Strategisk kommunikation for praktikere - i andres brød 2.0. 1. udg. Forlaget Ajour Jørgensen, Charlotte & Onsberg, Merete (2011) Praktisk argumentation. 3. udg., Nyt Teknisk Forlag Kolstrup, Søren; Agger, Gunhild; Jauert, Per & Schrøder, Kim (2011) Medie- og kommunikationsleksikon. 2. udg. Samfundslitteratur Lungholt, Henriette & Metelmann, Paul R. (2013) Hvem spiser boller i karry? - en introduktion til samfundsvidenskabelig metode i teori og praksis. 2. udg. Kommuneforlaget A/S Nielsen, Mie Femø (2014) Strategisk kommunikation. 2. udg. Akademisk Forlag Business Rice, Ronald E. & Atkin, Charles K. (2013) Public Communication Campaigns. 4. udg. SAGE Schmidt, Solveig (2011) Journalistikkens grundtrin - roller, krav, metoder. 1. udg., 2. oplag.

Forlaget Ajour Sepstrup, Preben & Øe, Pernille Fruensgaard (2013) Kommunikations- og kampagneplanlægning - tilrettelæggelse af information. 4. udg. Hans Reitzels Forlag Sloth, Karin (2011) Mål dine resultater - analyse, evaluering, måling af kommunikation. 1. udg.

Samfundslitteratur

Rapporter Dansk E-handel (2015) Dansk e-handel 2015: Portræt af forbrugeren på nettet.

Envision (2015) Den digitale børnefamilie Erhvervsstyrelsen & IDA (2015) Befolkningens adfærd på nettet - samlet rapport

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

61

Forbrugerrådet Tænk (2016) Digital Tryghed - de væsentligste digitale udfordringer for forbrugerne i Danmark.

FDIH (2015) Årsrapport 2015 - light.

Hannak, Aniko; Soeller, Gary; Lazer, David; Mislove, Alan & Wilson, Christo (2014) Measuring Price Discrimination and Steering and E-commerce Web Sites Salesforce.com (2013) The Facebook Ads Benchmark Report Forbrugerrådet Tænk (2014) Strategi 2014-2015 https://www.dropbox.com/sh/lentcqfjentcfnd/AAAU1KczjRSHmCUCSdNSmc16a?dl=0 Tramér, Florian; Atlidakis, Vaggelis; Geambasu, Roxana; Hsu,Daniel; Hubaux, Jean-Pierre; Humbert, Mathias; Juels, Ari & Lin, Huang (2015) Discovering Unwarranted Associations in Data-Driven Applications with the FairTest Testing Toolkit

Websites og online artikler Biddle, Sam (2014) Facebook Is Ending The Free Ride. Sidst besøgt 31/05/2016 http://valleywag.gawker.com/facebook-is-about-to-make-everyone-pay-1547309811 Erhvervsstyrelsen (u.å) Hvad er cookies?. Sidst besøgt 31/05/2016 https://erhvervsstyrelsen.dk/hvad-er-cookies Google (2016) Annonceposition. Sidst besøgt 31/05/2016 https://support.google.com/adwords/answer/6300?hl=da Hopp, Michael (2016) Nye EU-regler for persondata endeligt vedtaget. Sidst besøgt 31/05/2016 http://www.plesner.com/insights/artikler/2016/04/nye%20eu-regler%20for%20persondata%20 endeligt%20vedtaget?sc_lang=da-DK Jacobsen, Ditte Ravn (2016) Vi klikker stadig ja til cookies uden at vide, hvad de betyder. Sidst besøgt 31/05/2016 http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/forbrugersikkerhed/ECE3104182/vi-klikker-stadig-ja-tilcookies-uden-at-vide-hvad-det-betyder/ Konkurrencestyrelsen (1998) Prisdiskrimination beskrevet i økonomisk teori. Sidst besøgt.

31/05/2016 http://www.statensnet.dk/pligtarkiv/fremvis.pl?vaerkid=2856&reprid=0&filid=7&iarkiv=1 Pedersen, Karim (2014) Politiken. Cookies: Luksusvaner kan koste dig dyrt, når du shopper på nettet Sidst besøgt 31/05/2016 http://politiken.dk/forbrugogliv/digitalt/internet/ECE2195146/cookies-luksus-vaner-kan-koste-digdyrt-naar-du-shopper-paa-nettet/ Petrescu, Philip (2014) Organic Click-Through Rates In 2014 Sidst besøgt 31/05/2016 https://moz.com/blog/google-organic-click-through-rates-in-2014 Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

62

Ritzau (u.å.) InfoWire. Sidst besøgt 31/05/16 (https://www.ritzau.dk/en/Produkter%20og%20Services/Distribution%20pressemeddelser/Infowire.aspx) Samfundsfaget (2014) Mediernes magt. Sidst besøgt 31/05/16 http://www.samfundsfaget.dk/temaer/ansvarlig-presse-mediernes-rolle-og-ansvar/mediernes-magt/ Steen, Marianne (2015) Dataetik - den nye konkurrencefordel Sidst besøgt 31/05/2016 http://dataethics.eu/projekter/den-dataetiske-virksomhed-bog/ Systime (u.å) Segmentering og målgruppevalg. Sidst besøgt 31/05/16 https://lab.systime.dk/wp-content/uploads/8_segmentering_og_maalgruppevalg.pdf

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

63

Anden del Refleksionssrapport Katrine Sparre Vestergaard Ida Marie Wonsild Kommunikationsuddannelsen, BA2016 Anslag: 10.641 Vejleder: Merete Koch Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

64

Emnevalg Da vi startede søgningen efter mulige emner til vores bachelorprojekt i februar, havde vi et klart ønske om, at behandle et aktuelt og relevant emne, der bundede i en reel problemstilling fra ‘den virkelige verden’. Vi gik derfor igang med at kigge efter nye rapporter og undersøgelser.

I den forbindelse faldt vi over FBRT’s rapport “Digital Tryghed - de væsentligste digitale udfordringer for forbrugerne i Danmark”. Rapporten var udgivet i februar 2016 og indeholdt mange spændende emner. Kendetegnet ved dem alle var, at vi selv og resten af befolkningen havde meget lidt viden om dem. Det var tydeligt, at de fleste krævede adfærdsændringer blandt enten virksomheder eller befolkningen - og i rapporten påpegede flere ekspeter, at kampagner måtte være metoden til dette. Derfor stod det klart, at vores bachelorprojekt ville udforme sig som en adfærdsændrende kampagnestrategi.

Vi igangsætte en større brainstorm omkring ‘Digital tryghed’ med udgangspunkt i rapportens temaer og vi blev hurtigt klar over, at der var utallige emner at vælge mellem.

Figur 1: Brainstorm på emner

Ud fra vores egen interesse, og i samarbejde med FBRT, besluttede vi at arbejde med emnet ‘prisdiskrimination’. Især udfordringen om at kommunikere en kompleks problemstilling, som meget få i befolkningen har kendskab til, tiltrak os. Vi så det som en spændende udfordring at trække kompleksiteten ud af emnet og gøre det forståeligt for modtageren.

Særligt i den indledende fase hvor kampagnens formål, vigtigste interessenter, budget mv. skulle klarlægges, arbejdede vi tæt sammen med FBRT. Samarbejdet bestod bl.a. af flere møder.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

65

Emnets omfang Kompleksiteten i emnet gjorde, at vi brugte lang tid på selv at forstå, hvad det egentlig drejede sig om og hvilke faktorer, der kunne styrke forbrugernes position. Vores minimale kendskab til emnet gav os udfordringer og tog meget af vores tid. Vi talte med flere eksperter og læste lange rapporter, for at komme helt i dybden med, hvad der egentlig foregår bag skærmen.

Emnets kompleksitet har givet os frustrationer og vi er overbeviste om, at det ville have lettet processen med et emnevalg indenfor egen referenceramme. Til gengæld har valget gjort, at vi har lært utrolig meget. Vi gik ind til opgaven uden forudindtagelser og fik i høj grad kommunikatørens rolle på os:

At trække på viden fra eksperter og videreformidle den til forbrugere, der knapt nok ved, at cookies er andet end lækre småkager.

Dispositionens muligheder og begrænsninger Tidligt i forløbet udarbejdede vi en disposition, som vi løbende justerede. Den fungerede på én og samme tid som en slags indholdsfortegnelse for opgaven, vores to-do samt oversigt over teorier. Gennem forløbet brugte vi den som rettesnor for at sikre, at vi havde det hele med i opgaven.

Spørgerammen til vores enkeltinterviews blev i høj grad udformet på baggrund af dispositionen, da vi klart vidste, hvilke punkter vi havde brug for målgruppens svar til at kunne udfylde.

Havde vi ikke haft dispositionen, havde det ikke været så klart, hvilke informationer vi skulle have, for at undgå at sidde tilbage og mangle vigtig data, når opgaven skulle skrives.

På den anden side har dette også gjort, at nogle af vores interviews har været mere lukkede end de ellers kunne have været. Vi havde et så klart formål med vores interviews, at vi kan have lukket øjnene for ellers vigtig viden om målgruppen, der kunne havde taget opgaven i en anden retning.

Derfor har vi særligt lært, at interviews bør foregå af to omgange. Det indledende og åbne af slagsen, der fokuserer på emnet i sin helhed, holdninger og ageren. Og så det mere lukkede, der bl.a. går i dybden med målgruppens brug af medier.

Samarbejde med Forbrugerrådet Tænk Vi har gennem hele forløbet samarbejdet med FBRT. Særligt i den indledende fase og i prioriteringen af interessenter, har de spillet en rolle. Samarbejdet har været givende og har givet opgaven det realistiske perspektiv, som vi ønskede.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

66

På den anden side har det også været en balancegang at arbejde i krydsfeltet mellem en skoleopgave og en samarbejdspartner. Der skal på en og samme tid udarbejdes en realistisk strategi indenfor rammerne af et budget på 70.000 kr. og samtidig være mulighed for udfoldelse og demonstrering af vores kunnen. Vi har dog taget dette som en udfordring og forsøgt at skabe en kampagne der opfylder begge krav.

Vi ønskede fra start en samarbejdspartner og at arbejde som FBRTs ‘konsulenter’ har lært os en masse. Særligt at sætte sig ind i deres organisation og måde at kommunikere på, har afspejlet sig i vores arbejde. Her har deres budget, design og kommunikationsstil spillet ind på valget af strategi og udformningen af kommunikationsprodukterne.

Målgruppevalg Vi fandt hurtigt ud af, at afgrænsning af målgruppen var en nødvendighed for at kunne udarbejde en så præcis og målrettet kommunikationsindsats som muligt. Vi kunne havde bragt flere målgrupper i spil, da utallige syntes relevante. Men da vi var begrænsede af FBRT’s kampagnebudget, vidste vi, at det ikke var muligt at igangsætte indsatser til virksomheder, politikere og alle befolkningsgrupper.

Vi besluttede derfor, i samarbejde med FBRT, at kampagnens hovedfokus skulle være forbrugerne.

Anette Høyrup, Seniorjurist hos FBRT, ønskede at kampagneindsatsen skulle være målrettet alle forbrugere. Dette valgte vi at udfordre og gik i gang med en segmentering. Denne viste sig dog på mange måder at blive én af vores helt store udfordringer, da det var små forskelle, der endte med at afgøre, hvilken målgruppe vi udvalgte.

Undervejs stillede vi tvivlsspørgsmål ved vores afgrænsning og et tilbagevendende spørgsmål om, om det nu også var rigtigt at afgrænse målgruppen indenfor dette emne, dukkede op.

Hver dag mærkede vi på egen krop, når vi talte med andre om vores projekt, at de alle fandt det relevant og mange ikke anede, at det kunne lade sig gøre.

Det har dog været utroligt givende, at skulle afgrænse målgruppen, da vi fandt ud af, at selvom det var små forskelle, der afgjorde vores valg, havde det en stor betydning for kampagnens elementer.

På studiet har vi lært, at kommunikerer man til alle - så rammer man ingen. Dette har vi undervejs fået bekræftet i denne opgave. Vores målgruppe viste sig at have unikke medievaner, da de bl.a. især får deres viden gennem nyheder og at tid er en vigtig faktor.

Hvis vi ikke havde målrettet vores kommunikationsindsatser efter disse faktorer, var det ikke sikkert, at vi havde ramt dem. Havde vi fx haft unge som målgruppe, skulle der med sandsynlighed nogle helt andre kanaler i spil. Det vi altså særligt kan tage med videre herfra er, at målgruppeafgrænsningen er en meget vigtig opgave i kommunikationsarbejdet.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

67

Kræver det kommunikation eller lovgivning?

Vi har hørt det flere gange - spørgsmålet der beder os tage stilling til, om udfordringen skal løses med kommunikation eller lovgivning. Hvis svaret ender på lovgivning, bør vi som kommunikatører så ikke arbejde videre?

Denne opgave har lært os, at kommunikation og lovgivning ikke altid er enten eller. I denne opgave spiller de to aspekter sammen for at give forbrugerne rettigheder og redskaber. I kampagnestrategien afhænger det politiske formål af, at forbrugerne oplyses og viser interesse.

Vi har derfor lært, at kommunikation og lovgivning kan spille sammen. Kommunikationen skal i dette tilfælde søge at hjælpe lovgivningen på vej.

Kommunikér en kompleks problemstilling Et kompleks emne som prisdiskrimination, har givet os udfordringer, når det kommer til udarbejdelsen af kommunikationsprodukter. Kompleksiteten i emnet har gjort, at vi har prioriteret formidlingen af indholdet højt. Formen har skulle hjælpe det på vej, men det har været essentielt, at denne ikke har taget over for indholdet.

Det har derfor været en udfordring at lave interessante, kreative og iøjnefaldende kommunikationsprodukter samtidig med, at et komplekst emne skal kommunikeres og dernæst afkodes af målgruppen.

Udfordringen tog vi op og vi brugte især situationer udenfor skærmen, som målgruppen kunne identificere sig med. Dette for at mindske kompleksiteten og øge forståelsen.

Havde vores emne i stedet været mindre komplekst eller mere alment kendt i befolkningen, havde formen muligvis fyldt mere i kampen om at øge opmærksomheden.

Vi har derfor lært, at der ved en kompleks problematik i høj grad bør tænkes indhold før form, men at udformningen kan hjælpe til at mindske kompleksiteten.

Personlig læring Personligt har det givet os meget at tage udfordringen, ved at kommunikere et så kompleks emne, op. Vi har fået mulighed for at agere kommunikationskonsulenter, for en ‘kunde’ hvor realistiske krav om design, budget og kommunikationsstil dannede rammerne.

Vi har fået mulighed for at kombinere teori og praksis og i en længere periode fordybe os i et projekt, der krævede samarbejde og planlægning.

Vi har flere gange på studiet arbejdet sammen om større opgaver, så i forhold til samarbejdet har vi ikke haft de store vanskeligheder. Vi har oplevet samarbejdet særligt vigtigt, når vi har haft ‘kriser’, da vi her har kunne tage en snak om den opståede problematik og i samarbejde kunne hjælpes ad ud af krisen igen. Vi er glade for, at vi valgte at skrive som gruppe, da man i branchen ofte skal kunne arbejde sammen med andre på tværs af baggrund og kompetencer.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

68

Vores samarbejde har i høj grad været struktureret ud fra ideen om, at ‘to hjerner tænker bedre end en’ og at ‘fire øjne ser bedre end to’. Vi udarbejdede, som tidligere nævnt, en meget udførlig disposition med et tydeligt overblik over, hvad hvert enkelt afsnit i opgaven skulle indeholde.

Derefter skrev vi individuelt på emnerne med fokus på sparring og feedback. Under hele processen sad vi sammen, så vi kunne sikre os, at vi gik i samme retning. Afslutningsvis udarbejdede vi i fællesskab den endelige opgavetekst.

Figur 2: Samarbejdsmodel

Også project- og time management har været vigtige elementer i vores personlige læring. Med to-do lister, milepæle, en udførlig tidsplan og fælles kalender søgte vi at få arbejde, fritid og opgaveskrivning tilpasset og prioriteret, så vi kunne ende med et output, vi begge var tilfredse med.

Undervejs lærte vi, at ting tager længere tid end man regner med. Op til vores milepæle arbejdede vi ofte til ud på natten for at undgå, at vores tidsplan skulle skride. Det gjorde, at vi valgte at afsætte ekstra dage til opgaveskrivningen som en slags ‘buffer’. Noget vi helt sikkert vil tage med os videre efter endt uddannelse.

Katrine Sparre Vestergaard & Ida Marie Wonsild, Kommunikationsuddannelsen, BA2016, Vejleder: Merete Koch

69