im Dialog
Peter Verclas: Ein-Kanal-Strategien haben ausgedient
meDia-miX
Fangemeinde statt Zielgruppe
Selektive Ansprache
Auf gut Gl端ck!
ausgabe vergriffen? Qr-code scannen und pdf laden!
www.donner-doria.de
Das Comeback des E-Mail Newsletters
Ausgabe Q1 / 2011
e-mail marketing
WERBEAGENTUR GMBH
das fachmagazin f端r marketinginteressierte von donner & doria 速
Ziel gruPPen marketing 2.0
e Qr-coD nleitung a s ebrauch G
uick de (engl. Q Der QR-Co ntwort“) A e ll e n , „sch Response naler o ei-dimensi er von ist ein zw d ), e d e (2D-Co Denso Strichcod a m ir F n ische ickelt der japan tw hr 1994 en Wave im Ja wurde.
Handy mit QR-Reader
Download
1
2
Read
WERBEAGENTUR GMBH
3 02
t inhal
ng
04
rketi pen ma Zielgrup Intro es Ein klein
dies case stu -Beispiele is x Zwei Pra
06
08
e-ma i Das C l market ing omeb ack d 10 es E-M sele ail N ktive ewsle s Targe tters ting Zielgrup und T pen mark racki 12 ng eting Zielg rupp en m LOHA ar S und Best keting 2. 14 Ager 0 Pete r Ver c Ein-K anal- las im Di a Strat egien log habe n aus gedie nt
16 18
03
terminkalend er / aus der redak tion / tipps media-mix Fangemeinde stat Donner-top 4 Konfiguratore n
22
schlusswort
23
impressum, Vo
t Zielgruppe
20
rschau
Who says what
Zielgruppen marketing Diese in der Kommunikationswissenschaft allgegenwärtige Formel von 1948 geht auf Harold Dwight Lasswell zurück.
Er, Professor in Yale und Mitglied einer einflussreichen Chicago
School, sprach sie aus in einer Zeit, als zwar immer mehr Haushalte ein Radio ihr eigen nannten. Von TV war jedoch noch
kaum die Rede. Internet und Mobile Devices? Gehörten, wenn überhaupt, in die Science-Fiction Ecke. Heute, 60 Jahre später und in der zweiten Dekade des nächsten Jahrtausends ange-
kommen, hat die Formel nichts an Gültigkeit eingebüßt! Sie ist auch hier und jetzt noch die Grundlage jeder Kommunikation. Zielgruppen Marketing 2.0 heißt die aktuelle Ausgabe von
DonnerWetter, die das WHOM der Lasswell-Formel aus heutiger Sicht genauer unter die Lupe nimmt. Im Zeitalter von Customer Relationship- und Social Media Marketing durchleuchten wir diesen hochinteressanten Bereich aus verschiedenen Blick winkeln.
Architekt, Handwerker, Händler oder Bauherr – besonders
spannend wird selektives Zielgruppen Marketing immer dann,
wenn ein und dasselbe Produkt für verschiedene Zielgruppen unterschiedliche Benefits bringt. Ein solches Szenario spielen
wir beispielhaft am Produkt „Eternit Hydropanel“ von Eternit für Sie durch.
04
who says WHAT, to in which channel whom with WHAT effect LASSWELL-FORMEL
Was bedeutet das für mich?
Welche Implikationen bringt selektives Zielgruppen Marketing
heute für den Bereich Pressearbeit? Wie optimiere ich meinen E-Mail Newsletter? Welche neuen und interessanten Ziel-
gruppendefinitionen gibt es? Wie reagieren Mediaplaner da-
rauf und wie lässt sich im Online-Zeitalter die Effektivität einer
Harold Dwight Lasswell
und einige andere Fragen stellt DonnerWetter in der ersten
war ein bekannter amerikanischer
Kampagne für unterschiedliche Zielgruppen messen? Diese Ausgabe 2011 und versucht für Sie, Antworten zu finden.
Übrigens, die Aussage „Politics is who gets what, when, and
how“ stammt ebenfalls von Lasswell. Auch dieser Ausspruch hat nichts von seiner Aktualität eingebüßt!
05
(* 13. Februar 1902; † 18. Dezember 1978) Politikwissenschaftler und Kommunika-
tionstheoretiker. Er lehrte als Professor in
Yale und war einer der Mitbegründer des streng individualistischen Forschungsansatzes des Behavioralismus.
case stuDies
mehrstufige Mailings
Wer?
Was?
berg und Berlin bietet seit über 80 Jahren Qualität rund um
ter Berücksichtigung der verschiedenen Zielgruppen platziert
Das Traditionsunternehmen Eternit mit Firmensitz in Heideldas Thema Bauen. Das Produktportfolio aus den Bereichen Dach, Fassade, Ausbau, Photovoltaik sowie Garten richtet sich vor
allem an Bau-Profis wie Architekten, Verarbeiter und Händler aber auch an die privaten Bauherren.
Bauherr
Architekt Direktmailings
Direktmailing
anzeige in Fachzeitschriften Online-Banner / Newsletter
Microsite
Microsite Vertrieb
Die Innenausbauplatte Eternit Hydropanel sollte am Markt unwerden. Eine selektive Zielgruppenansprache wurde durch
die differenzierte Nutzenargumentation, die unterschiedliche
Auswahl und Gewichtung der Medienkanäle, sowie die Verwendung einer speziellen Bildsprache in der Werbung erreicht:
Verarbeiter
Händler
Direktmailings
Direktmailing
anzeige in Fachzeitschriften
anzeige in Fachzeitschriften
Verarbeiter Broschüre
Microsite
Microsite
Vertrieb
06
Softwarehäuser
Mittelstand
Werbeagenturen
Onwerk GmbH
www.onwerk.de
Wer?
Was?
Die Firma Onwerk GmbH mit Sitz in
Um den unterschiedlichen Bedürfnissen und Erwartungen aller drei Zielgruppen
mit ausgefeilten Produkten für unter-
an:
Mannheim ist eine Softwareschmiede schiedliche Zielgruppen.
So konzipiert und programmiert man zum Beispiel iPhone Apps im Auftrag von Werbeagenturen und für Mittel-
gerecht zu werden, wendet Onwerk nun einen kleinen, aber wirkungsvollen Trick
Je nachdem, über welchen Weg man die virtuelle Tür zu Onwerk öffnet, erscheint eine unterschiedliche Landingpage, die differenziert beworben wird.
Da die Mitarbeiter von Softwarehäusern sich im Internet in IT-Foren und Fachtiteln aufhalten, hat Onwerk hier spezielle Werbebanner geschaltet. Bei Klick landet der Mitarbeiter auf der speziellen Landingpage für seine Zielgruppe.
ständler. Auch Softwarehäuser gehören
Werbeagenturen gelangen über Google AdWords auf ihre spezifische
spezielle Individual-Software an. All dies
Mittelstandsunternehmen kommen über Xing-Banner auf ihre Landingpage.
Banner und Google AdWords beworben.
Wahl, die entsprechende Landingpage anzuklicken.
zur Zielgruppe, diesen bietet man
wird in einer Online-Kampagne über
Wenn nun jeder potentielle Kunde auf
Landingpage.
Allen drei Zielgruppen bietet man auf der Onwerk-Startseite natürlich auch die
Im April 2011 wird die erste Welle der Online-Kampagne abgeschlossen sein.
derselben Seite von Onwerk landen
Dann ziehen wir eine Zwischenbilanz: Welche Zielgruppe hat am meisten auf die
Zielgruppe interessant und relevant ist,
unterschiedlichen Banner wurde am meisten angeklickt? Die gesamte Kampagne
würde, so könnte das, was für die eine auf die andere eher abschreckend wirken.
07
Kampagne angesprochen? Welche Kanäle haben gut funktioniert? Welcher der
funktioniert gleichzeitig auch als Studie mit einem marketingseitig prognostizierten Ergebnis.
E-Mail Marketing
Das Comeback des E-Mail Newsletters Deutschland – Öffnungsrate bei E-Mail Newslettern
16 %
14,5 %
14 %
12,0 %
12 % 10 % 7,6 %
8 %
2 %
2,8 % Q3 08
10,6 % 10,5 % 7,7 %
7,7 %
4,3 %
4 %
11,7 %
9,0 % 5,9 %
6 %
0 %
11,8 %
4,8 %
4,0 % 3,9 %
Q4 08
3,4 %
4,4 %
2,2 %
Q1 09
Q2 09
Q3 09
15,1 %
4,8 %
5,2 %
2,5 %
3,0 %
Q4 09
Q1 10
5,3 % 6,0 % % HTML
4,0 %
% Multi-Part % Text
Q2 10
Q3 10
Viele Jahre lang tat sich das Medium
Die Marketing-Vorteile liegen klar auf der
Der Newsletter ist ein kostengünstiges
landete der Werbeträger im Spam-Ordner
und das Anklicken von Links separiert
duelle Inhalte an Ihre unterschiedlichen
bereich. Newsletter 1 bewirbt beispiels-
einige Standards beachtet werden, wie
XY klickt auf Produkt B und bekundet
bare Einwilligung für den Versand, eine
E-Mail Newsletter schwer. Zu häufig
oder wurde ungelesen gelöscht. Kein Wunder! Kein anderer Werbekanal wurde so
zweckentfremdet und für illegale Zwecke
missbraucht. Dank intelligenter Anti-
Spam-Systeme und Server-Technologien,
Hand: Erwünschte Werbung wird gelesen, Medium, welches gewünschte, indivi-
den Leser in einen bestimmten Interessen- Zielgruppen heranträgt. Generell müssen weise die Produkte A, B und C. Der Leser somit sein Interesse dafür. Nun könnte
sowie einer Gesetzesregelung gehört dies in einem Folgenewsletter ein Fokus auf für ihn der Vergangenheit an. Aktuelle
Produkt B gelegt werden, was nachweis-
geglaubte Medium ist und wie sehr die
dieser Technik lässt sich die subjektive
Studien* belegen, wie wertvoll das tot Klickraten im vergangenen Jahr zugenommen haben**.
lich im Interesse des Lesers XY ist. Mit
Informationsqualität des Mediums lang-
die Impressumspflicht, eine nachweis-
Abmeldemöglichkeit und eine eindeu-
tige Betreffzeile mit Absender-Kennung. Fragen Sie einfach Ihre Werbeagentur
des Vertrauens um alle Detail-Infos zu bekommen.
fristig optimieren.
Quellen: * http://tinyurl.com/2u9co68 ** http://tinyurl.com/33dykwj
08
? guge sprün ins a te ur e t n h h c ebezei lD! stic Onlin Was e the fo rint-Bereich . Für t s i n halte P he V zu se die in abo iff aus dem Falz“ amit ollen cr dd der egr hne S ys sin über Der B ispla und o was „ D , k s c d i e l l n l nB re u lich a erste onito f den u en, M i a d n e M ie ma int, d n. geme n kan ehme n r h wa
Volle Konzentration! Widmen Sie der Angebotsformu-
lierung, der Adressauswahl und dem Layout genau so viel Aufmerksamkeit wie bei jeder anderen Kommunikationsmaßnahme.
Versanddatum checken! Sie haben es ziemlich genau im
Griff, wann der Empfänger den Newsletter erhält. Nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil!
News heißt „Neu“! Versenden Sie nur dann einen News-
letter, wenn Sie etwas Interessantes oder Neues zu berichten haben.
No risk, no Spam! Wörter, die den Newsletter womöglich im Spam-Ordner landen lassen, dringend vermeiden. Im Zweifel: Testversand an externe Adressen.
Man kennt sich! Fordern Sie den Empfänger gleich zu
Anfang auf, Ihren Absender in sein Adressbuch aufzunehmen.
Wer schreibt mir? Verwenden Sie eine Absenderadresse, die der Empfänger kennt. Am besten mit einem richtigen Namen. Das wichtigste zuerst! Die wichtigste News soll dem Emp-
fänger ins Auge fallen. Und zwar bevor er anfängt zu scrollen. Besser geht immer! Werten Sie die Klicks in Ihrem Newslet-
ter aus! Nach einigen Ausgaben wissen Sie, was Ihre Empfänger interessiert. Diese Themen können Sie dann vertiefen.
Kurz und knackig! Niemand will Romane lesen. Kommen Sie schnell auf den Punkt. Für vertiefende Informationen verlinken Sie auf Ihre Website.
ausdruck macht Eindruck! Lassen Sie die Texte von einem Profi schreiben. Ein professioneller Newsletter ist kein porto-
freies Zusatztool oder ein Praktikantenjob, sondern ein integratives Element im Marketing-Mix.
So landen Sie garantiert nicht im Spam.
auf Wiedersehen! Bieten Sie dem Empfänger am Ende der
Öfter mal was Neues! Variieren Sie die Betreffzeile. „News-
Newsletter auszutragen. Verlinken Sie auf das Impressum und
letter Juni 2010“ klingt nicht wirklich interessant. Wecken Sie die Neugierde oder kommunizieren Sie einen Vorteil.
09
E-Mail die Möglichkeit, sich schnell und unkompliziert aus dem nennen Sie zusätzliche Kontaktmöglichkeiten am Ende des Newsletters.
selektiVes ZielgruPPen marketing Online
Wenn man über selektives Zielgruppen Marketing im Online-Bereich spricht, tauchen unvermeidlich zwei Begriffe auf: Targeting und Tracking.
Auf seinem Weg durch das Internet hinterlässt der Nutzer Spuren in Form von Daten.
Tracking bezeichnet die elektronische Erfassung dieser Spuren. Die Auswertung dieser Daten ermöglicht Rückschlüsse für eine stark individualisierte und zielgruppengenaue Ansprache, auch Targeting genannt. Sie bietet dem Werbetreibenden die Chance,
Internetnutzer auf Grund ihres Onlineverhaltens oder ihres Informationskonsums effektiv und gezielt anzusprechen.
Manche mögen’ s ... TraCKiNg – Dem User auf der Spur
google adWords-Tracking
nicht allein darum, dass man am Ende
den eigentlichen Suchergebnissen auf
Bei diesen Messinstrumenten geht es sagen kann, was gut oder schlecht
funktioniert hat. Vielmehr erlauben sie, aktiv in den Verlauf einzugreifen oder sogar ein negatives Abschneiden zu verhindern.
Website-Tracking
Die Anzahl der Webseitenbesuche in
Google Ads sind die Links, die neben
Google in der rechten Spalte und oben
Platzierung erkauft bzw. exakter gesagt
tives Zielgruppen Marketing besonders
Ergebnissen auf der linken Seite kann die „ersteigert“ werden. Sie verweisen in
der Regel auf eine Website, die ein mit dem zuvor eingegebenen Suchbegriff
in Zusammenhang stehendes Angebot bereithält. Der virtuelle Weg, den der
Kampagne. Die durchschnittliche Ver-
dem Tool „Google Analytics“ vollständig
liefert eine Aussage über die inhaltliche
Produktbestellung zurücklegt, kann mit verfolgt werden.
Qualität der Seite. Will man Gewissheit
Newsletter-Tracking (rapidmail)
der Webseite, so analysiert man, wie viele
nige Sekunden nach dem Versand eines
über die Suchmaschinentauglichkeit
User über eine Suchmaschine auf die Webseite kamen.
standardmäßig durchgeführt werden. Banner-Tracking (Facebook)
Nutzer von der Suchwort-Eingabe bis zur
weildauer der Besucher („Site Stickiness“)
bestandes und der Inhalte, sie sollten
angezeigt werden. Im Gegensatz zu den
einem definierten Zeitraum ist ein
wichtiger Indikator für den Erfolg einer
Hinweise auf die Qualität des Daten-
Newsletter-Tracking liefert bereits we-
Newsletters, Antworten auf interessan-
te Fragen. Wie oft wurde der Newsletter geöffnet? Welche Artikel, welche Pro-
dukte, welche Links wurden angeklickt? Diese Auswertungen geben wichtige
Dieses Tool von Facebook macht selekeinfach. Mit ein paar Klicks selektiert
man seine potentielle Zielgruppe nach
Alter, Geschlecht, Wohnort oder Interessen und erstellt die passenden Banner. Ist das Tagesbudget festgesetzt, so
werden die Banner auf den Seiten der User geschaltet. Facebook liefert dem
Werbetreibenden eine detaillierte Aus-
wertung dieser Schaltungen und der für ihn kostenpflichtigen Klicks. Mit einem
Split-Run-Test, der Schaltung von BannerVarianten mit unterschiedlichem Text
oder Layout, zeigt sich schnell, welcher
Banner die höchsten Klick-Raten erreicht. So kontrolliert der Werbetreibende den
Erfolg seiner Kampagne und kann bei Misserfolg zeitnah gegenlenken.
10
eiskalt perfekt retro sauer sonnig bittersüüüüüüSS heiss glasklar purpur flott leise delikat multikulturell dünn scharf salzig üppig modern einfach bunt samtweich kurz literarisch visuell purpur rot luftig uni verspielt laut nass Targeting – Den User im Visier
Predictive Behavioral Targeting
Im Prinzip profitiert auch der User von
Nachhinein zu analysieren, welche
werden Messdaten aus dem Surfverhal-
wie im „Tante-Emma-Laden“ erhält er auf
Bei Targeting geht es nicht darum, im Kampagne gut lief. Vielmehr ist es ein virtuelles Zielfernrohr, mit dem man
versucht, das Verhalten der Zielgruppe in der Zukunft auf Basis ihres Verhal-
tens in der Vergangenheit zu prognostizieren.
Beim Predictive Behavioral Targeting
ten vieler Nutzer mit Befragungs- oder Registrierungsdaten einiger weniger
Internetnutzer kombiniert. Aus dieser
Predictive Behavioral Targeting. Denn fast ihn persönlich zugeschnittene Angebote und Informationen.
Verknüpfung und den Angaben zu Alter, Geschlecht und Produktinteressen er-
rechnet man mithilfe mathematischer
Algorithmen das Verhalten der Gesamt-
heit der Besucher einer Website.
Durch den Einsatz von Cookies kann das Klickverhalten, verwendete Suchworte,
besuchte Internetseiten sowie das Leseverhalten jedes einzelnen Nutzers ver-
folgt, gesammelt, analysiert, klassifiziert und für eine individualisierte Werbe-
strategie eingesetzt werden. Eine immer differenziertere Zielgruppenansprache,
größere Reichweiten, höhere Klickraten und letztlich ein verbesserter ROI* sind das Ziel.
* ROI (Return on Invest)
11
ZielgruPPen marketing 2.0
Zielgruppen Special
Lohas
Dass die Zeiten, in denen man seine Zielgruppe über einen Kanal erreichen konnte, der Vergangenheit angehören, ist
hinreichend bekannt. Wer mit seiner Markenbotschaft punkten will, der sollte aber auch die Inhalte messerscharf auf
die Zielgruppe zuschneiden. Wir haben uns deshalb einmal zwei Zielgruppen genauer angesehen, die derzeit marketingtechnisch in aller Munde sind:
Die LOHaS – ihre Währung heißt Vertrauen
„Das Thema Nachhaltigkeit meint mehr als nur Recycling-
Gemeint ist ein Lebenswandel oder ein Konsumententyp, der
Hedde. Die soziale Verantwortung eines Unternehmens werde
LOHAS ist ein Akronym für Lifestyle of Health and Sustainability. durch sein Konsumverhalten und durch gezielte Produktauswahl Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern will.
Unabhängig von Geschlecht und Alter handelt es sich um Per-
sonen, die sich an neuen Werten orientieren. Dabei steht nicht nur die Unbedenklichkeit für Umwelt und Gesundheit im
Vordergrund. Mehr und mehr interessiert es diese Verbraucher auch, unter welchen Arbeitsbedingungen produziert wurde.
Dass die Bewegung der LOHAS einen starken Einfluss auf weite Verbraucherschichten hat und das soziale Image eines Her-
Papier und Bioprodukte“, betont der Leiter des Instituts, Boris „entscheidend“ für den Erfolg eines Unternehmens sein, so
Hedde. Der Verbraucher wolle mit gutem Gewissen einkaufen, so die Erkenntnisse aus dieser repräsentativen Studie. Unter-
nehmen, die sich unsozial verhalten, indem sie Arbeitnehmer schlecht behandeln oder in fernen Ländern zu Hungerlöhnen schuften lassen, werden vom Verbraucher rigoros abgestraft.
So sagt jeder zweite Verbraucher, er habe schon Produkte von Firmen boykottiert, die „nachweislich die Umwelt schädigen
oder sozial bedenklich sind“, lautet ein Fazit aus der Untersuchung.
stellers bei Kaufentscheidungen zunehmend in die Waagschale
gelegt wird, belegt die kürzlich veröffentlichte Studie des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH)*.
* Quelle: http://tinyurl.com/27ekj98
12
Best Ager
Die Best ager – Kaufkraft und Qualitätsanspruch
Aber Achtung! Es reicht keinesfalls, grauhaarige Modells ein-
Nena und Thomas Gottschalk gehören dazu. Zu den Best Agern,
Humor oder Sinnlichkeit. Dem Jugendwahn versuchen sie sich
Man will es kaum glauben. Aber Nina Hagen, Günther Jauch, den über 50 Jährigen, die in ihren „besten Jahren“ sind.
Knapp 40 Prozent aller Deutschen sind älter als 50 Jahre und glaubt man den Prognosen, so wird ihr Anteil bis zum Jahr
2035 auf 50 Prozent ansteigen. Schon heute verantwortet diese
zusetzen und die Schrift zu vergrößern. Best Ager stehen auf zu entziehen, Natürlichkeit dagegen steht hoch im Kurs. Sie
bevorzugen einprägsame Werbebotschaften, wünschen sich
gleichzeitig Witz und Originalität. Werbeversprechen werden kritisch hinterfragt. Gütesiegel stärken das Vertrauen.
Zielgruppe die Hälfte der Ausgaben für Reisen, Kleidung und
Um die Best Ager als Zielgruppe wirkungsvoll ansprechen zu
Kampagnen immer noch unter dem Mythos der „werberele-
Besonderheiten und den spezifischen Ansprüchen dieser sehr
Nahrungsmittel in Deutschland. Umso erstaunlicher, dass viele vanten Zielgruppe“ im Alter von 14 bis 49 Jahren stehen.
Best Ager gelten als kaufkräftig, konsumfreudig und qualitätsbewusst. Ihre Interessen gehen dabei weit über die üblichen Klischeevorstellungen hinaus und ihr Kaufverhalten, das
inzwischen von vielen Studien untersucht wurde, überrascht die Marktforscher häufig.
Quelle: Bauer Best Age Award 2010
13
können, ist es deshalb notwendig, sich eingehend mit den heterogenen Gruppe zu beschäftigen.
Im Dialog
Ein-Kanal-Strategien haben ausgedient
Peter Verclas ist Geschäftsführer der PR-Agentur verclas & friends kommunikationsberatung gmbh. Zudem ist er stellvertretender Vorsitzender der Landesgruppe Baden-Württemberg der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG), Lehrbeauftragter im Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim sowie an der privaten Hochschule EC Europa Campus in Mannheim. Zuvor war Peter Verclas für Waggener Edstrom Worldwide, einer der größten internationalen, inhabergeführten Kommunikationsagenturen, in Heidelberg und München tätig. Bei der amerikanischen PRAgentur war er Senior Account Manager und verantwortete als Mitglied der erweiterten Geschäftsleitung das Marketing. Seine Karriere begann er bei der Münchener Agentur PR Partner Societät für Öffentlichkeitsarbeit.
DonnerWetter
Peter Verclas
Peter, auf welche Zielgruppe hast Du Dich spezialisiert und warum?
Das hängt von der Zielgruppe ab. Wir können die Zielgruppe ja nur dort
Peter Verclas
erreichen und „abholen“, wo sie sich auch aufhält. Deshalb empfehlen
Unser Schwerpunkt in der Agentur liegt in der Business-to-Business-
wir beispielsweise unseren Kunden, regelmäßig zu erheben, welche
Kommunikation. Wir haben vornehmlich Kunden aus dem IT- und
Medien für deren Kunden interessant sind. Interessanterweise liegen
Technologie-Sektor. Unserer Meinung nach ist eine gewisse Spezialisie-
dabei im B-to-B-Geschäft die Printmedien noch vorne, aber ihre Online-
rung notwendig. Denn nur diejenigen, die das Geschäft ihrer Kunden
Pendants holen auf.
verstehen, können diese auch optimal am Markt positionieren und für sie erfolgreich kommunizieren.
DonnerWetter Gibt es manchmal Schnittmengen mit anderen Kanälen?
DonnerWetter
Peter Verclas
Welche zielgruppenspezifischen Faktoren spielen beim Schreiben von
Wer effektiv und effizient kommuniziert, muss mehrere Kanäle bedie-
Pressetexten eine Rolle?
nen. Deshalb empfiehlt es sich, eine Medienarchitektur aufzubauen.
Peter Verclas
Die Inhalte werden dann von Anfang an für mehrere Kanäle erstellt und
Menschen aus unterschiedlichen Branchen und in unterschiedlichen
freigegeben. Somit sind die Botschaften konsistent und der Content
Positionen müssen unterschiedlich angesprochen werden. Sie haben
passt für jeden einzelnen Kanal. In der Praxis sehen wir immer noch
ihre eigene Sprache und eigene Werte- und Nutzenvorstellungen. Sie
teure Ein-Kanal-Strategien. Fachbücher mit einer geringen Auflage sind
denken, sie sprechen, sie handeln alle anders. Diese Aspekte gilt es, auch
hierfür ein typisches Beispiel. Hier werden hochwertige Inhalte einem
in Presseinformationen zu berücksichtigen. Es geht also nicht darum
(zu) kleinen Kreis zugänglich gemacht.
einen Pressetext zu schreiben, sondern diesen gut und passend zu schreiben. Und das ist nicht so einfach, wie sich das viele Leute vor-
DonnerWetter
stellen.
Wie gehst Du mit der Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen um? Gibt es Faustregeln?
DonnerWetter
Peter Verclas
Nach welchen Kriterien wird im Bereich PR das Veröffentlichungs-
Die wichtigste Faustregel ist zu wissen, wer einem gegenüber sitzt.
medium gewählt?
Denn nur dann weiß ich, welchen Bedarf er hat, welche Lösungen er braucht und wie ich ihn ansprechen muss. Also nicht aus der Innen-
14
thema
Pressearbeit sicht heraus im Sinne von: „Wir haben die Lösung, haben Sie das
Klassische News finden sich vermehrt im Online-Bereich, während
passende Problem dazu?“ Sondern vielmehr aus der Sicht des Kunden
Hintergrundinformationen noch stärker in den Printmedien Beachtung
heraus eine Lösung oder Kommunikation herzuleiten.
finden. Dies berücksichtigen wir natürlich auch in der Pressearbeit.
DonnerWetter
DonnerWetter
Erfolgsmessung wird immer stärker ein Kernthema. Was tut sich im
Wie wird sich das Thema „Zielgruppen Marketing“ im Pressebereich
Bereich PR diesbezüglich?
entwickeln? Wie ist Deine Prognose?
Peter Verclas
Peter Verclas
Wer heute ein Budget einfordert, der muss auch seinen Wertschöp-
Bisher waren Journalisten die Gatekeeper zu den Lesern bzw. Kunden.
fungsbeitrag dokumentieren können. Das ist natürlich auch auf dem
Diese Funktion wird zunehmend durch eine direkte Kommunikation
Gebiet der Kommunikation so. Auch wenn wir uns hiermit immer
mit Hilfe der neuen Kanäle abgeschwächt. Und diese Entwicklung ist
noch schwerer tun als andere. Aber die PR-Branche macht auch hier
noch nicht abgeschlossen.
Fortschritte. So hat unser Branchenverband DPRG gemeinsam mit dem Internationalen Controller Verein (ICV) einen Standard entwickelt, den
DonnerWetter
wir auch in unserer Agentur zunehmend einsetzen. Dabei wird der
Was findest Du die „coolste“ Nummer im Bereich PR der letzten
Erfolg anhand von vier Wirkungsstufen – Input, Output, Outcome und
sechs Monate?
Outflow – gemessen. Das geht in die richtige Richtung.
Peter Verclas Eine coole Nummer hat die SAP AG zu ihrer Kundenkonferenz
DonnerWetter
SAPPHIRE NOW gebracht, indem sie diese zu einem neuartigen Online-
Wir spüren eine zunehmende Wendung der Werbekanäle hin in den
Erlebnis weiterentwickelt hat. Über 30.000 Teilnehmer registrierten
Online-Bereich. Wie wirkt sich das im Bereich Presse aus? Lässt sich der
sich auf einer extra eingerichteten Online-Plattform. Für das Online-
Trend übertragen?
Event kamen neueste Kommunikationstechnologie und Social-Media-
Peter Verclas
Tools zum Einsatz: Newsroom, Blogs, Twitter, Facebook, LinkedIn. So
Ja. Die Online-Medien haben in den letzten Jahren an Bedeutung
gelang es, Besucher vor Ort und Teilnehmer aus der ganzen Welt mit-
gewonnen. Dies wird im Nutzerverhalten sehr deutlich. Suchmaschinen
einander zu vernetzen. Das ist umso bemerkenswerter, weil wir hier
wie Google oder Applikationen für mobile Endgeräte fördern diese
über B-to-B-Kommunikation sprechen.
Entwicklung natürlich. Online und Print sind im Moment co-existent.
DonnerWetter Vielen Dank für das Interview! 15
terminkalenDer / aus Der reDaktion / tiPPs
Januar 2011 Datum
Veranstaltungstitel
Art der Veranstaltung
Link
Ort
Mo, 17.01.2011
Deutscher Medienkongress
Messen / Kongresse
www.conferencegroup.de
Alte Oper, Frankfurt
Mi, 26.01.2011
8. Komma
Messen / Kongresse
www.kom-ma.com/cms
M,O,C, München
Mi, 26.01.2011
Marketing & Innovation Forum Europe
Konferenzen
www.mifeurope.com
Westin Grand Munich Arabellapark, München
Do, 27.01.2011
13. Deutscher Mediapreis 2011
Preisverleihungen
www. deutscher-mediapreis.de
Altes Rathaus, München
Ort
Februar 2011 Datum
Veranstaltungstitel
Art der Veranstaltung
Link
Fr, 11.02.2011
Online Marketing Rockstars
Vorträge / Seminare
www.hamburgmediaschool.de/ Moot Court, Bucerius Law medienmanagement/seminare/ School, Hamburg, onlinemarketingrockstars/inJungiusstraße 6 dex.php
Di, 15.02.2011
Social Media Conference
Konferenzen
www.socialmediaconference.de
Hotel Atlantic Kempinski, Hamburg
Mo, 21.02.2011
CallCenterWorld
Messen / Kongresse
www.callcenterworld.de
Estrel Convention Center, Berlin
Mo, 28.02.2011
Social Media leicht gemacht!
Vorträge / Seminare
www.wuv.de/seminare
Hamburg
März 2011 Datum
Veranstaltungstitel
Art der Veranstaltung
Link
Ort
Di, 15.03.2011
Online Marketing Gipfel
Messen / Kongresse
www.managementforum.com/ Veranstaltungen/Online-Marketing-2011/index.php
Hotel Kameha Grand, Bonn
Mi, 16.03.2011
11. Deutscher Markenkongress
Messen / Kongresse
www.markenkongress.de
Maritim Hotel, Düsseldorf
Preisverleihungen
www.spotlight-festival.de
Rosengarten, Mannheim
Messen / Kongresse
www.sales-marketing-messe.de
Konferenzzentrum München, Lazarettstraße 33
Do, 24.03.2011
Mi, 30.03.2011
Spotlight – 14. internationales Werbefilmfestival Sales Marketing Messe
Pflichttermin für alle aus Mannheim und Umgebung
16
Mein Taschen-Macgyver Diese App ist super praktisch. Schnell ist das Gewicht eines Jolka Radicke Produktion & Traffic
Anschreibens oder Folders berechnet und damit die PortoFrage geklärt. Geheim-Tipp für Produktioner!
http://www.apple.com/webapps/productivity/papiergewichtrechner.html
Mein Motto: Lernen von den Besten Mich faszinieren Unternehmen, die mit Glück, Fleiß und Kathrin Lay Account Manager
intelligenten Lösungen Marketingerfolge erzielt haben. Peter
Fisk zählt hier einige Erfolgsmodelle auf, begründet deren Erfolgs-Geheimnis und gibt hilfreiche Anwender Tipps.
Gutes Buch!
http://tinyurl.com/285ylsq
Daniel Hauck, Junior Web Art & Development
Mein täglich Blog Für mich als Webentwickler ist dieser Blog eine unverzichtbare Quelle an interessanten Artikeln und Inspiration. Er
berichtet sehr aktuell über Neuigkeiten aus den Bereichen
Webdesign und Webentwicklung. Ein „must-read“ für den
eigenen RSS-Feed.
http://webstandard.kulando.de/
Mein Highlight Spotlight war 2009 das erste Mal in Mannheim und sofort ein großer Erfolg. Es macht großen Spaß gute Werbefilme Christian Strunz Geschäftsführer
anzuschauen – noch besser wird es, wenn man diese auch
17
selbst bewerten darf. Wir werden dieses Jahr auch wieder mit von der Partie sein. Vielleicht treffen wir Sie dort!? http://www.spotlight-festival.de
meDia-miX
Die klassische Mediaplanung und
Um den Wert solcher Kontakte zu er-
gruppen Marketing 2.0. Das über Social
einfließen zu lassen, braucht man neue
-bewertung tut sich noch schwer mit ZielMedia Marketing erreichte involvement
und die qualitativ hochwertigen Kon-
takte in Blogs, retweets oder durch die Kommentare von Facebook-Freunden
schlagen sich bis dato kaum adäquat nieder.
mehr als nur SMS und Anrufe, und die
mitteln und ihn in die Mediaplanung
heutigen Multi-Screen-Gamer verwen-
Möglichkeiten, die heutige Mediennut-
auch, um sich mit Freunden zu vernetzen
zung zu bewerten. Wie kann man die
„alten“ Messgrößen der Mediaplanung mit neuen messbaren Werten belegen?
Brauchen wir gar eine ganz neue MediaWährung, weil das traditionelle Werbeverhalten ausgedient hat?
den ihre Konsolen neben den Spielen
und Videos anzusehen. Diese neuen Multi-Screen-Konsumenten haben
zusätzlich zum früheren Mediennutzer außerdem noch einen Multiplikator-
Effekt. Sie werden zum Verbreiter der Botschaft.
Eine der gängigsten Mediagrößen ist
Wo man ehemals von hohem Werbe-
Zielgruppen schauen immer öfter TV
ken stattfinden. Eine hohe Anzahl an
die Einschaltquote. Aber gerade jüngere übers Netz. Alle anderen Screens wie
druck sprach, muss heute ein UmdenKontakten ist keine Erfolgsgarantie. Viel
Handy, Laptop und Spielkonsolen sind
mehr geht es darum, einen Werbesog
suchungen zeigen, dass es in Großbri-
vieren und zu motivieren, sein eigenes,
Spanien, den Niederlanden und Schweden
einzubeziehen.
im Grunde ständig eingeschaltet. Untertannien, Frankreich, Deutschland, Italien, mittlerweile 19 Millionen Multi-Screen-
zu erzeugen, den Konsumenten zu akti-
persönliches Netzwerk in eine Kampagne
Konsumenten gibt, die die Medien über
Was ist mit Kennzahlen wie reichweite,
Screen-Publikums nutzen ihr Handy für
Point oder den Nielsen-gebieten? Müssen
TV, Handy und PC nutzen. 84 % des Multi-
Tausender-Kontakt-Preis, gross-rating-
18
Denkanstoß >>
r verbringt „Der US-Bürge h 13 Stundurchschnittlic vor dem den pro Woche d Fernseher – un e! “ lin 13 Stunden on
Die Mediaplanung ist auf der Suche nach neuen Messwerten
wir diese Fixpunkte jedes Mediaplans im Web 2.0. Zeitalter abhaken? Eine
Reichweiten-Umfrage erblasst neben Echtzeit-Monitoring, das viele Shops
bereits erfolgreich betreiben. Ein TKP kann nichts darüber sagen, welches
Potenzial ein Konsument entwickelt und
1. Facebook
28.441.241 Fans
2. YouTube
23.068.787 Fans
3. Coca-Cola
19.353.533 Fans
4. Starbucks
18.194.415 Fans
5. Oreo
14.332.142 Fans
Millionen von Usern bekennen sich
bei Facebook als Fans zu ihrer Marke.
Die Analyse dieser Fans eröffnet Mediaplanern völlig neue Möglichkeiten.
Stand 29.12.2010
ob sich ein aktiver Dialog ergibt. Und
eine Kennzahl für den durchschnittlichen Werbedruck ist allein deshalb obsolet, da man im Zielgruppen Marketing 2.0 die tatsächliche Werbewirkung ermitteln kann.
Insider gehen sogar noch weiter. Sie sagen, dass die wichtigste Größe, auf der alle
Media-Kennzahlen aufbauen, bereits nicht mehr existiert. Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Geschlecht, Alter, sozi-
ale Milieus, ... Heute zählen Markenwerte wie Relevanz, Affinität oder emotionale
Bindung. Man darf gespannt sein, wie die Mediaplaner diese Werte auf einen mathematischen Nenner bringen wollen.
19
Quellen: Microsoft Advertising Report ‘What’s on their screens, what’s on their minds: Reaching & engaging the multiscreen consumer’; Internetworld.de „Fangemeinde statt Zielgruppe“, 18.02.2010, Forrester Research 2010
Donner-toP 4 Konfiguratoren
JEDEM DAS SEINE!
Sie träumt davon, zur Wies’n zu gehen in einem Dirndl, das keine andere trägt. Er will zum Frühstück ein nach eigenem Gusto
zusammengestelltes Bio-Müsli. Kein Problem! Testen Sie doch mal diese wirklich originellen Online-Konfiguratoren, die unsere Redaktion als Top-Tipps für das Thema Zielgruppen Marketing 2.0 ausgewählt hat:
Nike iD
mymuesli
zusammenstellen. Er sucht das Modell inklusive Obermaterial
Der User kann mit wenigen Klicks bestimmen, welche Früchte,
Im Nike-ID store kann sich der User seinen Lieblingsschuh
aus, ordnet den Schuhflächen verschiedene Farben zu und kann auf Wunsch sogar seinen Namen aufsticken lassen. Link: http://store.nike.com
Das individuelle Müsli mit Bio-Zutaten bietet mymuesli.de. Nüsse und Extras wie Schoko-Flakes oder Rosinen er zum
Frühstück wünscht. Die fertige Mischung, abgefüllt in einer dekoraktiven Blechdose, bekommt er dann zugeschickt. Link: http://www.mymuesli.com
Sie kennen noch einen besonders guten oder originellen Online-Konfigurator?
Dann posten Sie den Link auf unserer Facebook-Seite: facebook.com/DonnerDoria Für die ersten drei Posts bestellen wir ein Wunsch-Müsli von mymuesli.de
20
Donner-Top 4: Originelle Konfiguratoren im Netz
Dirndl-Konfigurator
M & M’s
individuelles Outfit für diese traditionelle Tracht. Bluse, Ober-
sierte Schokolinsen. Im 2- oder 3-Farbmix können zwei Zeilen
Der Dirndl-Konfigurator auf stoff-reich.de erlaubt ein ganz
teil, Schürze und Rock können in verschiedenen Stoffen und Schnitten zusammengeklickt werden. Link: http://www.stoff-reich.de
21
Auf mymms.de findet sich dieser Konfigurator für personalimit je acht Zeichen individuell auf die bunten Schokolinsen
gedruckt werden. Zusätzlich darf der User aus drei Verpackungen
auswählen.
Link: http://www.mymms.de
auf zu neuen Taten! Liebe Leserinnen, liebe Leser, Zunächst einmal wünschen wir Ihnen, unseren Lesern, ein frohes neues Jahr – mögen Ihre guten Vorsätze gelingen!
Mit drei weiteren Ausgaben im Jahr 2011 haben wir uns viel vorgenommen. Unsere guten Vorsätze: auch weiterhin unsere Augen und Ohren nach besonders interes-
santen Inhalten offen zu halten. Und ob das Magazin Social Media, Zielgruppen
Marketing oder ein anderes interessantes Thema zum Inhalt hat – wir nehmen uns die Zeit, genauer hinzusehen. Finden interessante Fallbeispiele, untersuchen Referenzen und möchten Erfolgsgeheimnisse aufdecken.
Man sagt, das nächste Buch für einen Autor sei das schwerste, wenn der Vorgänger ein Bestseller war. Ähnlich hat sich die Arbeit an diesem Magazin angefühlt. Die
positive Resonanz auf die erste Ausgabe hatte unsere Erwartungen bei weitem übertroffen. Natürlich hatten wir auch dieses Mal wieder viel Spaß. Aber wir wollten auch an den Erfolg der ersten Ausgabe anknüpfen. Halten wir den Standard, den wir uns
vorgenommen hatten? Interessieren die Themen unsere Leser wirklich? Ihre ehrliche Meinung auf diese Fragen ist uns sehr willkommen. Denn was gibt es Schöneres, als sich stetig zu verbessern?
In diesem Sinne freuen wir uns auf Feedback zu dieser Ausgabe und natürlich über Rückfragen zu einzelnen Themen oder Sachverhalten. Die nächste Ausgabe von DonnerWetter erscheint übrigens im April. Viele Grüße aus Mannheim,
Ihr Dirk Breunich & Christian Strunz
22
imPressum
WERBEAGENTUR GMBH
Herausgeber und Verleger Donner & Doria ® Werbeagentur GmbH Julius-Hatry-Str. 1, 68163 Mannheim Fon
06 21 | 30 97 88 - 00
Fax
06 21 | 30 97 88 - 20
www.donner-doria.de Projektbetreuung Redaktion: Dirk Breunich, Christian Strunz Design:
Birgit Rampe
Text:
Eva Wohlgemuth
Bildnachweise www.donner-doria.de; www.shutterstock.com Copyright Die vorliegende Publikation ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte liegen, soweit nicht ausdrücklich anders gekennzeichnet, bei: Donner & Doria ® Werbeagentur GmbH Julius-Hatry-Str. 1, 68163 Mannheim Jedwede unerlaubte Verwendung ist nicht gestattet. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Verbreitung, Übersetzung oder die Verwendung in elektronischen Systemen / digitalen Medien.
Vorschau
Wettervorhersage Die nächste Ausgabe von
DonnerWetter erscheint im April 2011.
WEIN. GUT. SONNENHOF. www.sonnenwinzer.de
23
Donner & Doria 速 Werbeagentur gmbH Julius-Hatry-Str. 1 68163 Mannheim
Fon 06 21 | 30 97 88 - 00 Fax 06 21 | 30 97 88 - 20
info@donner-doria.de www.donner-doria.de
www.facebook.com/DonnerDoria www.twitter.com/DonnerDoria