DonnerWetter Q1 / 2011 - Zielgruppenmarketing 2.0

im Dialog

Peter Verclas: Ein-Kanal-Strategien haben ausgedient

meDia-miX

Fangemeinde statt Zielgruppe

Selektive Ansprache

Auf gut Gl端ck!

ausgabe vergriffen?

Qr-code scannen und pdf laden!

www.donner-doria.de

Das Comeback des E-Mail Newsletters

Ausgabe Q1 / 2011

e-mail marketing

WERBEAGENTUR GMBH

das fachmagazin f端r marketinginteressierte von donner & doria 速

Ziel gruPPen marketing 2.0

e Qr-coD nleitung a s ebrauch G

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1

2

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WERBEAGENTUR GMBH

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06

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16 18

03

terminkalend er / aus der redak tion / tipps media-mix Fangemeinde stat Donner-top 4 Konfiguratore n

22

schlusswort

23

impressum, Vo

t Zielgruppe

20

rschau

Who says what

Zielgruppen marketing Diese in der Kommunikationswissenschaft allgegenwärtige Formel von 1948 geht auf Harold Dwight Lasswell zurück.

Er, Professor in Yale und Mitglied einer einflussreichen Chicago

School, sprach sie aus in einer Zeit, als zwar immer mehr Haushalte ein Radio ihr eigen nannten. Von TV war jedoch noch

kaum die Rede. Internet und Mobile Devices? Gehörten, wenn überhaupt, in die Science-Fiction Ecke. Heute, 60 Jahre später und in der zweiten Dekade des nächsten Jahrtausends ange-

kommen, hat die Formel nichts an Gültigkeit eingebüßt! Sie ist auch hier und jetzt noch die Grundlage jeder Kommunikation.

Zielgruppen Marketing 2.0 heißt die aktuelle Ausgabe von

DonnerWetter, die das WHOM der Lasswell-Formel aus heutiger Sicht genauer unter die Lupe nimmt. Im Zeitalter von Customer Relationship- und Social Media Marketing durchleuchten wir diesen hochinteressanten Bereich aus verschiedenen Blick­ winkeln.

Architekt, Handwerker, Händler oder Bauherr – besonders

spannend wird selektives Zielgruppen Marketing immer dann,

wenn ein und dasselbe Produkt für verschiedene Zielgruppen unterschiedliche Benefits bringt. Ein solches Szenario spielen

wir beispielhaft am Produkt „Eternit Hydropanel“ von Eternit für Sie durch.

04

who says WHAT, to in which channel whom with WHAT effect LASSWELL-FORMEL

Was bedeutet das für mich?

Welche Implikationen bringt selektives Zielgruppen Marketing

heute für den Bereich Pressearbeit? Wie optimiere ich meinen E-Mail Newsletter? Welche neuen und interessanten Ziel-

gruppendefinitionen gibt es? Wie reagieren Mediaplaner da-

rauf und wie lässt sich im Online-Zeitalter die Effektivität einer

Harold Dwight Lasswell

und einige andere Fragen stellt DonnerWetter in der ersten

war ein bekannter amerikanischer

Kampagne für unterschiedliche Zielgruppen messen? Diese Ausgabe 2011 und versucht für Sie, Antworten zu finden.

Übrigens, die Aussage „Politics is who gets what, when, and

how“ stammt ebenfalls von Lasswell. Auch dieser Ausspruch hat nichts von seiner Aktualität eingebüßt!

05

(* 13. Februar 1902; † 18. Dezember 1978) Politikwissenschaftler und Kommunika-

tionstheoretiker. Er lehrte als Professor in

Yale und war einer der Mitbegründer des streng individualistischen Forschungsansatzes des Behavioralismus.

case stuDies

mehrstufige Mailings

Wer?

Was?

berg und Berlin bietet seit über 80 Jahren Qualität rund um

ter Berücksichtigung der verschiedenen Zielgruppen platziert

Das Traditionsunternehmen Eternit mit Firmensitz in Heideldas Thema Bauen. Das Produktportfolio aus den Bereichen Dach, Fassade, Ausbau, Photovoltaik sowie Garten richtet sich vor

allem an Bau-Profis wie Architekten, Verarbeiter und Händler aber auch an die privaten Bauherren.

Bauherr

Architekt Direktmailings

Direktmailing

anzeige in Fachzeitschriften Online-Banner / Newsletter

Microsite

Microsite Vertrieb

Die Innenausbauplatte Eternit Hydropanel sollte am Markt unwerden. Eine selektive Zielgruppenansprache wurde durch

die differenzierte Nutzenargumentation, die unterschiedliche

Auswahl und Gewichtung der Medienkanäle, sowie die Verwendung einer speziellen Bildsprache in der Werbung erreicht:

Verarbeiter

Händler

Direktmailings

Direktmailing

anzeige in Fachzeitschriften

anzeige in Fachzeitschriften

Verarbeiter Broschüre

Microsite

Microsite

Vertrieb

06

Softwarehäuser

Mittelstand

Werbeagenturen

Onwerk GmbH

www.onwerk.de

Wer?

Was?

Die Firma Onwerk GmbH mit Sitz in

Um den unterschiedlichen Bedürfnissen und Erwartungen aller drei Zielgruppen

mit ausgefeilten Produkten für unter-

an:

Mannheim ist eine Softwareschmiede schiedliche Zielgruppen.

So konzipiert und programmiert man zum Beispiel iPhone Apps im Auftrag von Werbeagenturen und für Mittel-

gerecht zu werden, wendet Onwerk nun einen kleinen, aber wirkungsvollen Trick

Je nachdem, über welchen Weg man die virtuelle Tür zu Onwerk öffnet, erscheint eine unterschiedliche Landingpage, die differenziert beworben wird.

 Da die Mitarbeiter von Softwarehäusern sich im Internet in IT-Foren und Fachtiteln aufhalten, hat Onwerk hier spezielle Werbebanner geschaltet. Bei Klick landet der Mitarbeiter auf der speziellen Landingpage für seine Zielgruppe.

ständler. Auch Softwarehäuser gehören

 Werbeagenturen gelangen über Google AdWords auf ihre spezifische

spezielle Individual-Software an. All dies

 Mittelstandsunternehmen kommen über Xing-Banner auf ihre Landingpage.

Banner und Google AdWords beworben.

Wahl, die entsprechende Landingpage anzuklicken.

zur Zielgruppe, diesen bietet man

wird in einer Online-Kampagne über

Wenn nun jeder potentielle Kunde auf

Landingpage.

Allen drei Zielgruppen bietet man auf der Onwerk-Startseite natürlich auch die

Im April 2011 wird die erste Welle der Online-Kampagne abgeschlossen sein.

derselben Seite von Onwerk landen

Dann ziehen wir eine Zwischenbilanz: Welche Zielgruppe hat am meisten auf die

Zielgruppe interessant und relevant ist,

unterschiedlichen Banner wurde am meisten angeklickt? Die gesamte Kampagne

würde, so könnte das, was für die eine auf die andere eher abschreckend wirken.

07

Kampagne angesprochen? Welche Kanäle haben gut funktioniert? Welcher der

funktioniert gleichzeitig auch als Studie mit einem marketingseitig prognostizierten Ergebnis.

E-Mail Marketing

Das Comeback des E-Mail Newsletters Deutschland – Öffnungsrate bei E-Mail Newslettern

16 %

14,5 %

14 %

12,0 %

12 % 10 % 7,6 %

8 %

2 %

2,8 % Q3 08

10,6 % 10,5 % 7,7 %

7,7 %

4,3 %

4 %

11,7 %

9,0 % 5,9 %

6 %

0 %

11,8 %

4,8 %

4,0 % 3,9 %

Q4 08

3,4 %

4,4 %

2,2 %

Q1 09

Q2 09

Q3 09

15,1 %

4,8 %

5,2 %

2,5 %

3,0 %

Q4 09

Q1 10

5,3 % 6,0 % % HTML

4,0 %

% Multi-Part % Text

Q2 10

Q3 10

Viele Jahre lang tat sich das Medium

Die Marketing-Vorteile liegen klar auf der

Der Newsletter ist ein kostengünstiges

landete der Werbeträger im Spam-Ordner

und das Anklicken von Links separiert

duelle Inhalte an Ihre unterschiedlichen

bereich. Newsletter 1 bewirbt beispiels-

einige Standards beachtet werden, wie

XY klickt auf Produkt B und bekundet

bare Einwilligung für den Versand, eine

E-Mail Newsletter schwer. Zu häufig

oder wurde ungelesen gelöscht. Kein Wunder! Kein anderer Werbekanal wurde so

zweckentfremdet und für illegale Zwecke

missbraucht. Dank intelligenter Anti-

Spam-Systeme und Server-Technologien,

Hand: Erwünschte Werbung wird gelesen, Medium, welches gewünschte, indivi-

den Leser in einen bestimmten Interessen- Zielgruppen heranträgt. Generell müssen weise die Produkte A, B und C. Der Leser somit sein Interesse dafür. Nun könnte

sowie einer Gesetzesregelung gehört dies in einem Folgenewsletter ein Fokus auf für ihn der Vergangenheit an. Aktuelle

Produkt B gelegt werden, was nachweis-

geglaubte Medium ist und wie sehr die

dieser Technik lässt sich die subjektive

Studien* belegen, wie wertvoll das tot Klickraten im vergangenen Jahr zugenommen haben**.

lich im Interesse des Lesers XY ist. Mit

Informationsqualität des Mediums lang-

die Impressumspflicht, eine nachweis-

Abmeldemöglichkeit und eine eindeu-

tige Betreffzeile mit Absender-Kennung.

Fragen Sie einfach Ihre Werbeagentur

des Vertrauens um alle Detail-Infos zu bekommen.

fristig optimieren.

Quellen: * http://tinyurl.com/2u9co68 ** http://tinyurl.com/33dykwj

08

? guge sprün ins a te ur e t n h h c ebezei lD! stic Onlin Was e the fo rint-Bereich . Für t s i n halte P he V zu se die in abo iff aus dem Falz“ amit ollen cr dd der egr hne S ys sin über Der B ispla und o was „ D , k s c d i e l l n l nB re u lich a erste onito f den u en, M i a d n e M ie ma int, d n. geme n kan ehme n r h wa

 Volle Konzentration! Widmen Sie der Angebotsformu-

lierung, der Adressauswahl und dem Layout genau so viel Aufmerksamkeit wie bei jeder anderen Kommunikationsmaßnahme.

 Versanddatum checken! Sie haben es ziemlich genau im

Griff, wann der Empfänger den Newsletter erhält. Nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil!

 News heißt „Neu“! Versenden Sie nur dann einen News-

letter, wenn Sie etwas Interessantes oder Neues zu berichten haben.

 No risk, no Spam! Wörter, die den Newsletter womöglich im Spam-Ordner landen lassen, dringend vermeiden. Im Zweifel: Testversand an externe Adressen.

 Man kennt sich! Fordern Sie den Empfänger gleich zu

Anfang auf, Ihren Absender in sein Adressbuch aufzunehmen.

 Wer schreibt mir? Verwenden Sie eine Absenderadresse, die der Empfänger kennt. Am besten mit einem richtigen Namen.  Das wichtigste zuerst! Die wichtigste News soll dem Emp-

fänger ins Auge fallen. Und zwar bevor er anfängt zu scrollen.  Besser geht immer! Werten Sie die Klicks in Ihrem Newslet-

ter aus! Nach einigen Ausgaben wissen Sie, was Ihre Empfänger interessiert. Diese Themen können Sie dann vertiefen.

 Kurz und knackig! Niemand will Romane lesen. Kommen Sie schnell auf den Punkt. Für vertiefende Informationen verlinken Sie auf Ihre Website.

 ausdruck macht Eindruck! Lassen Sie die Texte von einem Profi schreiben. Ein professioneller Newsletter ist kein porto-

freies Zusatztool oder ein Praktikantenjob, sondern ein integratives Element im Marketing-Mix.

So landen Sie garantiert nicht im Spam.

 auf Wiedersehen! Bieten Sie dem Empfänger am Ende der

 Öfter mal was Neues! Variieren Sie die Betreffzeile. „News-

Newsletter auszutragen. Verlinken Sie auf das Impressum und

letter Juni 2010“ klingt nicht wirklich interessant. Wecken Sie die Neugierde oder kommunizieren Sie einen Vorteil.

09

E-Mail die Möglichkeit, sich schnell und unkompliziert aus dem nennen Sie zusätzliche Kontaktmöglichkeiten am Ende des Newsletters.

selektiVes ZielgruPPen marketing Online

Wenn man über selektives Zielgruppen Marketing im Online-Bereich spricht, tauchen unvermeidlich zwei Begriffe auf: Targeting und Tracking.

Auf seinem Weg durch das Internet hinterlässt der Nutzer Spuren in Form von Daten.

Tracking bezeichnet die elektronische Erfassung dieser Spuren. Die Auswertung dieser Daten ermöglicht Rückschlüsse für eine stark individualisierte und zielgruppengenaue Ansprache, auch Targeting genannt. Sie bietet dem Werbetreibenden die Chance,

Internetnutzer auf Grund ihres Onlineverhaltens oder ihres Informationskonsums effektiv und gezielt anzusprechen.

Manche mögen’ s ...

TraCKiNg – Dem User auf der Spur

google adWords-Tracking

nicht allein darum, dass man am Ende

den eigentlichen Suchergebnissen auf

Bei diesen Messinstrumenten geht es sagen kann, was gut oder schlecht

funktioniert hat. Vielmehr erlauben sie, aktiv in den Verlauf einzugreifen oder sogar ein negatives Abschneiden zu verhindern.

Website-Tracking

Die Anzahl der Webseitenbesuche in

Google Ads sind die Links, die neben

Google in der rechten Spalte und oben

Platzierung erkauft bzw. exakter gesagt

tives Zielgruppen Marketing besonders

Ergebnissen auf der linken Seite kann die „ersteigert“ werden. Sie verweisen in

der Regel auf eine Website, die ein mit dem zuvor eingegebenen Suchbegriff

in Zusammenhang stehendes Angebot bereithält. Der virtuelle Weg, den der

Kampagne. Die durchschnittliche Ver-

dem Tool „Google Analytics“ vollständig

liefert eine Aussage über die inhaltliche

Produktbestellung zurücklegt, kann mit verfolgt werden.

Qualität der Seite. Will man Gewissheit

Newsletter-Tracking (rapidmail)

der Webseite, so analysiert man, wie viele

nige Sekunden nach dem Versand eines

über die Suchmaschinentauglichkeit

User über eine Suchmaschine auf die Webseite kamen.

standardmäßig durchgeführt werden.

Banner-Tracking (Facebook)

Nutzer von der Suchwort-Eingabe bis zur

weildauer der Besucher („Site Stickiness“)

bestandes und der Inhalte, sie sollten

angezeigt werden. Im Gegensatz zu den

einem definierten Zeitraum ist ein

wichtiger Indikator für den Erfolg einer

Hinweise auf die Qualität des Daten-

Newsletter-Tracking liefert bereits we-

Newsletters, Antworten auf interessan-

te Fragen. Wie oft wurde der Newsletter geöffnet? Welche Artikel, welche Pro-

dukte, welche Links wurden angeklickt?

Diese Auswertungen geben wichtige

Dieses Tool von Facebook macht selekeinfach. Mit ein paar Klicks selektiert

man seine potentielle Zielgruppe nach

Alter, Geschlecht, Wohnort oder Interessen und erstellt die passenden Banner.

Ist das Tagesbudget festgesetzt, so

werden die Banner auf den Seiten der User geschaltet. Facebook liefert dem

Werbetreibenden eine detaillierte Aus-

wertung dieser Schaltungen und der für ihn kostenpflichtigen Klicks. Mit einem

Split-Run-Test, der Schaltung von BannerVarianten mit unterschiedlichem Text

oder Layout, zeigt sich schnell, welcher

Banner die höchsten Klick-Raten erreicht.

So kontrolliert der Werbetreibende den

Erfolg seiner Kampagne und kann bei Misserfolg zeitnah gegenlenken.

10

eiskalt perfekt retro sauer sonnig bittersüüüüüüSS heiss glasklar purpur flott leise delikat multikulturell dünn scharf salzig üppig modern einfach bunt samtweich kurz literarisch visuell purpur rot luftig uni verspielt laut nass Targeting – Den User im Visier

Predictive Behavioral Targeting

Im Prinzip profitiert auch der User von

Nachhinein zu analysieren, welche

werden Messdaten aus dem Surfverhal-

wie im „Tante-Emma-Laden“ erhält er auf

Bei Targeting geht es nicht darum, im Kampagne gut lief. Vielmehr ist es ein virtuelles Zielfernrohr, mit dem man

versucht, das Verhalten der Zielgruppe in der Zukunft auf Basis ihres Verhal-

tens in der Vergangenheit zu prognostizieren.

Beim Predictive Behavioral Targeting

ten vieler Nutzer mit Befragungs- oder Registrierungsdaten einiger weniger

Internetnutzer kombiniert. Aus dieser

Predictive Behavioral Targeting. Denn fast ihn persönlich zugeschnittene Angebote und Informationen.

Verknüpfung und den Angaben zu Alter, Geschlecht und Produktinteressen er-

rechnet man mithilfe mathematischer

Algorithmen das Verhalten der Gesamt-

heit der Besucher einer Website.

Durch den Einsatz von Cookies kann das Klickverhalten, verwendete Suchworte,

besuchte Internetseiten sowie das Leseverhalten jedes einzelnen Nutzers ver-

folgt, gesammelt, analysiert, klassifiziert und für eine individualisierte Werbe-

strategie eingesetzt werden. Eine immer differenziertere Zielgruppenansprache,

größere Reichweiten, höhere Klickraten und letztlich ein verbesserter ROI* sind das Ziel.

* ROI (Return on Invest)

11

ZielgruPPen marketing 2.0

Zielgruppen Special

Lohas

Dass die Zeiten, in denen man seine Zielgruppe über einen Kanal erreichen konnte, der Vergangenheit angehören, ist

hinreichend bekannt. Wer mit seiner Markenbotschaft punkten will, der sollte aber auch die Inhalte messerscharf auf

die Zielgruppe zuschneiden. Wir haben uns deshalb einmal zwei Zielgruppen genauer angesehen, die derzeit marketingtechnisch in aller Munde sind:

Die LOHaS – ihre Währung heißt Vertrauen

„Das Thema Nachhaltigkeit meint mehr als nur Recycling-

Gemeint ist ein Lebenswandel oder ein Konsumententyp, der

Hedde. Die soziale Verantwortung eines Unternehmens werde

LOHAS ist ein Akronym für Lifestyle of Health and Sustainability. durch sein Konsumverhalten und durch gezielte Produktauswahl Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern will.

Unabhängig von Geschlecht und Alter handelt es sich um Per-

sonen, die sich an neuen Werten orientieren. Dabei steht nicht nur die Unbedenklichkeit für Umwelt und Gesundheit im

Vordergrund. Mehr und mehr interessiert es diese Verbraucher auch, unter welchen Arbeitsbedingungen produziert wurde.

Dass die Bewegung der LOHAS einen starken Einfluss auf weite Verbraucherschichten hat und das soziale Image eines Her-

Papier und Bioprodukte“, betont der Leiter des Instituts, Boris „entscheidend“ für den Erfolg eines Unternehmens sein, so

Hedde. Der Verbraucher wolle mit gutem Gewissen einkaufen, so die Erkenntnisse aus dieser repräsentativen Studie. Unter-

nehmen, die sich unsozial verhalten, indem sie Arbeitnehmer schlecht behandeln oder in fernen Ländern zu Hungerlöhnen schuften lassen, werden vom Verbraucher rigoros abgestraft.

So sagt jeder zweite Verbraucher, er habe schon Produkte von Firmen boykottiert, die „nachweislich die Umwelt schädigen

oder sozial bedenklich sind“, lautet ein Fazit aus der Untersuchung.

stellers bei Kaufentscheidungen zunehmend in die Waagschale

gelegt wird, belegt die kürzlich veröffentlichte Studie des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH)*.

* Quelle: http://tinyurl.com/27ekj98

12

Best Ager

Die Best ager – Kaufkraft und Qualitätsanspruch

Aber Achtung! Es reicht keinesfalls, grauhaarige Modells ein-

Nena und Thomas Gottschalk gehören dazu. Zu den Best Agern,

Humor oder Sinnlichkeit. Dem Jugendwahn versuchen sie sich

Man will es kaum glauben. Aber Nina Hagen, Günther Jauch, den über 50 Jährigen, die in ihren „besten Jahren“ sind.

Knapp 40 Prozent aller Deutschen sind älter als 50 Jahre und glaubt man den Prognosen, so wird ihr Anteil bis zum Jahr

2035 auf 50 Prozent ansteigen. Schon heute verantwortet diese

zusetzen und die Schrift zu vergrößern. Best Ager stehen auf zu entziehen, Natürlichkeit dagegen steht hoch im Kurs. Sie

bevorzugen einprägsame Werbebotschaften, wünschen sich

gleichzeitig Witz und Originalität. Werbeversprechen werden kritisch hinterfragt. Gütesiegel stärken das Vertrauen.

Zielgruppe die Hälfte der Ausgaben für Reisen, Kleidung und

Um die Best Ager als Zielgruppe wirkungsvoll ansprechen zu

Kampagnen immer noch unter dem Mythos der „werberele-

Besonderheiten und den spezifischen Ansprüchen dieser sehr

Nahrungsmittel in Deutschland. Umso erstaunlicher, dass viele vanten Zielgruppe“ im Alter von 14 bis 49 Jahren stehen.

Best Ager gelten als kaufkräftig, konsumfreudig und qualitätsbewusst. Ihre Interessen gehen dabei weit über die üblichen Klischeevorstellungen hinaus und ihr Kaufverhalten, das

inzwischen von vielen Studien untersucht wurde, überrascht die Marktforscher häufig.

Quelle: Bauer Best Age Award 2010

13

können, ist es deshalb notwendig, sich eingehend mit den heterogenen Gruppe zu beschäftigen.

Im Dialog

Ein-Kanal-Strategien haben ausgedient

Peter Verclas ist Geschäftsführer der PR-Agentur verclas & friends kommunikationsberatung gmbh.

Zudem ist er stellvertretender Vorsitzender der Landesgruppe Baden-Württemberg der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG), Lehrbeauftragter im Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim sowie an der privaten Hochschule EC Europa Campus in Mannheim.

Zuvor war Peter Verclas für Waggener Edstrom Worldwide, einer der größten internationalen, inhabergeführten Kommunikationsagenturen, in Heidelberg und München tätig. Bei der amerikanischen PRAgentur war er Senior Account Manager und verantwortete als Mitglied der erweiterten Geschäftsleitung das Marketing. Seine Karriere begann er bei der Münchener Agentur PR Partner Societät für Öffentlichkeitsarbeit.

DonnerWetter

Peter Verclas

Peter, auf welche Zielgruppe hast Du Dich spezialisiert und warum?

Das hängt von der Zielgruppe ab. Wir können die Zielgruppe ja nur dort

Peter Verclas

erreichen und „abholen“, wo sie sich auch aufhält. Deshalb empfehlen

Unser Schwerpunkt in der Agentur liegt in der Business-to-Business-

wir beispielsweise unseren Kunden, regelmäßig zu erheben, welche

Kommunikation. Wir haben vornehmlich Kunden aus dem IT- und

Medien für deren Kunden interessant sind. Interessanterweise liegen

Technologie-Sektor. Unserer Meinung nach ist eine gewisse Spezialisie-

dabei im B-to-B-Geschäft die Printmedien noch vorne, aber ihre Online-

rung notwendig. Denn nur diejenigen, die das Geschäft ihrer Kunden

Pendants holen auf.

verstehen, können diese auch optimal am Markt positionieren und für sie erfolgreich kommunizieren.

DonnerWetter Gibt es manchmal Schnittmengen mit anderen Kanälen?

DonnerWetter

Peter Verclas

Welche zielgruppenspezifischen Faktoren spielen beim Schreiben von

Wer effektiv und effizient kommuniziert, muss mehrere Kanäle bedie-

Pressetexten eine Rolle?

nen. Deshalb empfiehlt es sich, eine Medienarchitektur aufzubauen.

Peter Verclas

Die Inhalte werden dann von Anfang an für mehrere Kanäle erstellt und

Menschen aus unterschiedlichen Branchen und in unterschiedlichen

freigegeben. Somit sind die Botschaften konsistent und der Content

Positionen müssen unterschiedlich angesprochen werden. Sie haben

passt für jeden einzelnen Kanal. In der Praxis sehen wir immer noch

ihre eigene Sprache und eigene Werte- und Nutzenvorstellungen. Sie

teure Ein-Kanal-Strategien. Fachbücher mit einer geringen Auflage sind

denken, sie sprechen, sie handeln alle anders. Diese Aspekte gilt es, auch

hierfür ein typisches Beispiel. Hier werden hochwertige Inhalte einem

in Presseinformationen zu berücksichtigen. Es geht also nicht darum

(zu) kleinen Kreis zugänglich gemacht.

einen Pressetext zu schreiben, sondern diesen gut und passend zu schreiben. Und das ist nicht so einfach, wie sich das viele Leute vor-

DonnerWetter

stellen.

Wie gehst Du mit der Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen um?

Gibt es Faustregeln?

DonnerWetter

Peter Verclas

Nach welchen Kriterien wird im Bereich PR das Veröffentlichungs-

Die wichtigste Faustregel ist zu wissen, wer einem gegenüber sitzt.

medium gewählt?

Denn nur dann weiß ich, welchen Bedarf er hat, welche Lösungen er braucht und wie ich ihn ansprechen muss. Also nicht aus der Innen-

14

thema

Pressearbeit sicht heraus im Sinne von: „Wir haben die Lösung, haben Sie das

Klassische News finden sich vermehrt im Online-Bereich, während

passende Problem dazu?“ Sondern vielmehr aus der Sicht des Kunden

Hintergrundinformationen noch stärker in den Printmedien Beachtung

heraus eine Lösung oder Kommunikation herzuleiten.

finden. Dies berücksichtigen wir natürlich auch in der Pressearbeit.

DonnerWetter

DonnerWetter

Erfolgsmessung wird immer stärker ein Kernthema. Was tut sich im

Wie wird sich das Thema „Zielgruppen Marketing“ im Pressebereich

Bereich PR diesbezüglich?

entwickeln? Wie ist Deine Prognose?

Peter Verclas

Peter Verclas

Wer heute ein Budget einfordert, der muss auch seinen Wertschöp-

Bisher waren Journalisten die Gatekeeper zu den Lesern bzw. Kunden.

fungsbeitrag dokumentieren können. Das ist natürlich auch auf dem

Diese Funktion wird zunehmend durch eine direkte Kommunikation

Gebiet der Kommunikation so. Auch wenn wir uns hiermit immer

mit Hilfe der neuen Kanäle abgeschwächt. Und diese Entwicklung ist

noch schwerer tun als andere. Aber die PR-Branche macht auch hier

noch nicht abgeschlossen.

Fortschritte. So hat unser Branchenverband DPRG gemeinsam mit dem Internationalen Controller Verein (ICV) einen Standard entwickelt, den

DonnerWetter

wir auch in unserer Agentur zunehmend einsetzen. Dabei wird der

Was findest Du die „coolste“ Nummer im Bereich PR der letzten

Erfolg anhand von vier Wirkungsstufen – Input, Output, Outcome und

sechs Monate?

Outflow – gemessen. Das geht in die richtige Richtung.

Peter Verclas Eine coole Nummer hat die SAP AG zu ihrer Kundenkonferenz

DonnerWetter

SAPPHIRE NOW gebracht, indem sie diese zu einem neuartigen Online-

Wir spüren eine zunehmende Wendung der Werbekanäle hin in den

Erlebnis weiterentwickelt hat. Über 30.000 Teilnehmer registrierten

Online-Bereich. Wie wirkt sich das im Bereich Presse aus? Lässt sich der

sich auf einer extra eingerichteten Online-Plattform. Für das Online-

Trend übertragen?

Event kamen neueste Kommunikationstechnologie und Social-Media-

Peter Verclas

Tools zum Einsatz: Newsroom, Blogs, Twitter, Facebook, LinkedIn. So

Ja. Die Online-Medien haben in den letzten Jahren an Bedeutung

gelang es, Besucher vor Ort und Teilnehmer aus der ganzen Welt mit-

gewonnen. Dies wird im Nutzerverhalten sehr deutlich. Suchmaschinen

einander zu vernetzen. Das ist umso bemerkenswerter, weil wir hier

wie Google oder Applikationen für mobile Endgeräte fördern diese

über B-to-B-Kommunikation sprechen.

Entwicklung natürlich. Online und Print sind im Moment co-existent.

DonnerWetter Vielen Dank für das Interview!  15

terminkalenDer / aus Der reDaktion / tiPPs

Januar 2011 Datum

Veranstaltungstitel

Art der Veranstaltung

Link

Ort

Mo, 17.01.2011

Deutscher Medienkongress

Messen / Kongresse

www.conferencegroup.de

Alte Oper, Frankfurt

Mi, 26.01.2011

8. Komma

Messen / Kongresse

www.kom-ma.com/cms

M,O,C, München

Mi, 26.01.2011

Marketing & Innovation Forum Europe

Konferenzen

www.mifeurope.com

Westin Grand Munich Arabellapark, München

Do, 27.01.2011

13. Deutscher Mediapreis 2011

Preisverleihungen

www. deutscher-mediapreis.de

Altes Rathaus, München

Ort

Februar 2011 Datum

Veranstaltungstitel

Art der Veranstaltung

Link

Fr, 11.02.2011

Online Marketing Rockstars

Vorträge / Seminare

www.hamburgmediaschool.de/ Moot Court, Bucerius Law medienmanagement/seminare/ School, Hamburg, onlinemarketingrockstars/inJungiusstraße 6 dex.php

Di, 15.02.2011

Social Media Conference

Konferenzen

www.socialmediaconference.de

Hotel Atlantic Kempinski, Hamburg

Mo, 21.02.2011

CallCenterWorld

Messen / Kongresse

www.callcenterworld.de

Estrel Convention Center, Berlin

Mo, 28.02.2011

Social Media leicht gemacht!

Vorträge / Seminare

www.wuv.de/seminare

Hamburg

März 2011 Datum

Veranstaltungstitel

Art der Veranstaltung

Link

Ort

Di, 15.03.2011

Online Marketing Gipfel

Messen / Kongresse

www.managementforum.com/ Veranstaltungen/Online-Marketing-2011/index.php

Hotel Kameha Grand, Bonn

Mi, 16.03.2011

11. Deutscher Markenkongress

Messen / Kongresse

www.markenkongress.de

Maritim Hotel, Düsseldorf

Preisverleihungen

www.spotlight-festival.de

Rosengarten, Mannheim

Messen / Kongresse

www.sales-marketing-messe.de

Konferenzzentrum München, Lazarettstraße 33

Do, 24.03.2011

Mi, 30.03.2011

Spotlight – 14. internationales Werbefilmfestival Sales Marketing Messe

Pflichttermin für alle aus Mannheim und Umgebung

16

Mein Taschen-Macgyver Diese App ist super praktisch. Schnell ist das Gewicht eines Jolka Radicke Produktion & Traffic

Anschreibens oder Folders berechnet und damit die PortoFrage geklärt. Geheim-Tipp für Produktioner!

http://www.apple.com/webapps/productivity/papiergewichtrechner.html

Mein Motto: Lernen von den Besten Mich faszinieren Unternehmen, die mit Glück, Fleiß und Kathrin Lay Account Manager

intelligenten Lösungen Marketingerfolge erzielt haben. Peter

Fisk zählt hier einige Erfolgsmodelle auf, begründet deren Erfolgs-Geheimnis und gibt hilfreiche Anwender Tipps.

Gutes Buch!

http://tinyurl.com/285ylsq

Daniel Hauck, Junior Web Art & Development

Mein täglich Blog Für mich als Webentwickler ist dieser Blog eine unverzichtbare Quelle an interessanten Artikeln und Inspiration. Er

berichtet sehr aktuell über Neuigkeiten aus den Bereichen

Webdesign und Webentwicklung. Ein „must-read“ für den

eigenen RSS-Feed.

http://webstandard.kulando.de/

Mein Highlight Spotlight war 2009 das erste Mal in Mannheim und sofort ein großer Erfolg. Es macht großen Spaß gute Werbefilme Christian Strunz Geschäftsführer

anzuschauen – noch besser wird es, wenn man diese auch

17

selbst bewerten darf. Wir werden dieses Jahr auch wieder mit von der Partie sein. Vielleicht treffen wir Sie dort!? http://www.spotlight-festival.de

meDia-miX

Die klassische Mediaplanung und

Um den Wert solcher Kontakte zu er-

gruppen Marketing 2.0. Das über Social

einfließen zu lassen, braucht man neue

-bewertung tut sich noch schwer mit ZielMedia Marketing erreichte involvement

und die qualitativ hochwertigen Kon-

takte in Blogs, retweets oder durch die Kommentare von Facebook-Freunden

schlagen sich bis dato kaum adäquat nieder.

mehr als nur SMS und Anrufe, und die

mitteln und ihn in die Mediaplanung

heutigen Multi-Screen-Gamer verwen-

Möglichkeiten, die heutige Mediennut-

auch, um sich mit Freunden zu vernetzen

zung zu bewerten. Wie kann man die

„alten“ Messgrößen der Mediaplanung mit neuen messbaren Werten belegen?

Brauchen wir gar eine ganz neue MediaWährung, weil das traditionelle Werbeverhalten ausgedient hat?

den ihre Konsolen neben den Spielen

und Videos anzusehen. Diese neuen Multi-Screen-Konsumenten haben

zusätzlich zum früheren Mediennutzer außerdem noch einen Multiplikator-

Effekt. Sie werden zum Verbreiter der Botschaft.

Eine der gängigsten Mediagrößen ist

Wo man ehemals von hohem Werbe-

Zielgruppen schauen immer öfter TV

ken stattfinden. Eine hohe Anzahl an

die Einschaltquote. Aber gerade jüngere übers Netz. Alle anderen Screens wie

druck sprach, muss heute ein UmdenKontakten ist keine Erfolgsgarantie. Viel

Handy, Laptop und Spielkonsolen sind

mehr geht es darum, einen Werbesog

suchungen zeigen, dass es in Großbri-

vieren und zu motivieren, sein eigenes,

Spanien, den Niederlanden und Schweden

einzubeziehen.

im Grunde ständig eingeschaltet. Untertannien, Frankreich, Deutschland, Italien, mittlerweile 19 Millionen Multi-Screen-

zu erzeugen, den Konsumenten zu akti-

persönliches Netzwerk in eine Kampagne

Konsumenten gibt, die die Medien über

Was ist mit Kennzahlen wie reichweite,

Screen-Publikums nutzen ihr Handy für

Point oder den Nielsen-gebieten? Müssen

TV, Handy und PC nutzen. 84 % des Multi-

Tausender-Kontakt-Preis, gross-rating-

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Denkanstoß >>

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Die Mediaplanung ist auf der Suche nach neuen Messwerten

wir diese Fixpunkte jedes Mediaplans im Web 2.0. Zeitalter abhaken? Eine

Reichweiten-Umfrage erblasst neben Echtzeit-Monitoring, das viele Shops

bereits erfolgreich betreiben. Ein TKP kann nichts darüber sagen, welches

Potenzial ein Konsument entwickelt und

1. Facebook

28.441.241 Fans

2. YouTube

23.068.787 Fans

3. Coca-Cola

19.353.533 Fans

4. Starbucks

18.194.415 Fans

5. Oreo

14.332.142 Fans

Millionen von Usern bekennen sich

bei Facebook als Fans zu ihrer Marke.

Die Analyse dieser Fans eröffnet Mediaplanern völlig neue Möglichkeiten.

Stand 29.12.2010

ob sich ein aktiver Dialog ergibt. Und

eine Kennzahl für den durchschnittlichen Werbedruck ist allein deshalb obsolet, da man im Zielgruppen Marketing 2.0 die tatsächliche Werbewirkung ermitteln kann.

Insider gehen sogar noch weiter. Sie sagen, dass die wichtigste Größe, auf der alle

Media-Kennzahlen aufbauen, bereits nicht mehr existiert. Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Geschlecht, Alter, sozi-

ale Milieus, ... Heute zählen Markenwerte wie Relevanz, Affinität oder emotionale

Bindung. Man darf gespannt sein, wie die Mediaplaner diese Werte auf einen mathematischen Nenner bringen wollen.

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Quellen: Microsoft Advertising Report ‘What’s on their screens, what’s on their minds: Reaching & engaging the multiscreen consumer’; Internetworld.de „Fangemeinde statt Zielgruppe“, 18.02.2010, Forrester Research 2010

Donner-toP 4 Konfiguratoren

JEDEM DAS SEINE!

Sie träumt davon, zur Wies’n zu gehen in einem Dirndl, das keine andere trägt. Er will zum Frühstück ein nach eigenem Gusto

zusammengestelltes Bio-Müsli. Kein Problem! Testen Sie doch mal diese wirklich originellen Online-Konfiguratoren, die unsere Redaktion als Top-Tipps für das Thema Zielgruppen Marketing 2.0 ausgewählt hat:

Nike iD

mymuesli

zusammenstellen. Er sucht das Modell inklusive Obermaterial

Der User kann mit wenigen Klicks bestimmen, welche Früchte,

Im Nike-ID store kann sich der User seinen Lieblingsschuh

aus, ordnet den Schuhflächen verschiedene Farben zu und kann auf Wunsch sogar seinen Namen aufsticken lassen.

Link: http://store.nike.com

Das individuelle Müsli mit Bio-Zutaten bietet mymuesli.de.

Nüsse und Extras wie Schoko-Flakes oder Rosinen er zum

Frühstück wünscht. Die fertige Mischung, abgefüllt in einer dekoraktiven Blechdose, bekommt er dann zugeschickt.

Link: http://www.mymuesli.com

Sie kennen noch einen besonders guten oder originellen Online-Konfigurator?

Dann posten Sie den Link auf unserer Facebook-Seite: facebook.com/DonnerDoria Für die ersten drei Posts bestellen wir ein Wunsch-Müsli von mymuesli.de

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Donner-Top 4: Originelle Konfiguratoren im Netz

Dirndl-Konfigurator

M & M’s

individuelles Outfit für diese traditionelle Tracht. Bluse, Ober-

sierte Schokolinsen. Im 2- oder 3-Farbmix können zwei Zeilen

Der Dirndl-Konfigurator auf stoff-reich.de erlaubt ein ganz

teil, Schürze und Rock können in verschiedenen Stoffen und Schnitten zusammengeklickt werden.

Link: http://www.stoff-reich.de

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Auf mymms.de findet sich dieser Konfigurator für personalimit je acht Zeichen individuell auf die bunten Schokolinsen

gedruckt werden. Zusätzlich darf der User aus drei Verpackungen

auswählen.

Link: http://www.mymms.de

auf zu neuen Taten!

Liebe Leserinnen, liebe Leser, Zunächst einmal wünschen wir Ihnen, unseren Lesern, ein frohes neues Jahr – mögen Ihre guten Vorsätze gelingen!

Mit drei weiteren Ausgaben im Jahr 2011 haben wir uns viel vorgenommen. Unsere guten Vorsätze: auch weiterhin unsere Augen und Ohren nach besonders interes-

santen Inhalten offen zu halten. Und ob das Magazin Social Media, Zielgruppen

Marketing oder ein anderes interessantes Thema zum Inhalt hat – wir nehmen uns die Zeit, genauer hinzusehen. Finden interessante Fallbeispiele, untersuchen Referenzen und möchten Erfolgsgeheimnisse aufdecken.

Man sagt, das nächste Buch für einen Autor sei das schwerste, wenn der Vorgänger ein Bestseller war. Ähnlich hat sich die Arbeit an diesem Magazin angefühlt. Die

positive Resonanz auf die erste Ausgabe hatte unsere Erwartungen bei weitem übertroffen. Natürlich hatten wir auch dieses Mal wieder viel Spaß. Aber wir wollten auch an den Erfolg der ersten Ausgabe anknüpfen. Halten wir den Standard, den wir uns

vorgenommen hatten? Interessieren die Themen unsere Leser wirklich? Ihre ehrliche Meinung auf diese Fragen ist uns sehr willkommen. Denn was gibt es Schöneres, als sich stetig zu verbessern?

In diesem Sinne freuen wir uns auf Feedback zu dieser Ausgabe und natürlich über Rückfragen zu einzelnen Themen oder Sachverhalten. Die nächste Ausgabe von DonnerWetter erscheint übrigens im April.

Viele Grüße aus Mannheim,

Ihr Dirk Breunich & Christian Strunz

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Text:

Eva Wohlgemuth

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Vorschau

Wettervorhersage Die nächste Ausgabe von

DonnerWetter erscheint im April 2011.

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