DonnerWetter Q4 / 2010 - Social Media Marketing

Social Media Marketing Social Media Marketing

Entscheidend für mein Unternehmen?

Im Dialog

Christoph Beuttler zum Thema „To blog or not to blog“

Entwicklungen und Trends

Lokalisierungsdienste, Self-Service-Advertising, ...

Ausgabe vergriffen?

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www.donner-doria.de

Ausgabe Q2/ 2011

Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®

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 Handy mit QR-Reader

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Qr-code

Gebrauchsanleitung Der QR-Code (engl. Quick Response, „schnelle Antwort“) ist ein zweidimensionaler Strichcode (2D-Code), der von der japanischen Firma Denso Wave im Jahr 1994 entwickelt wurde.

02

inhalt

04

Social Media Marketing Ein kleines Intro

06

Social Media für mein unternehmen?

Gedanken und Gegengedanken eines Chefs

08

09

donner top 3 Virale Ka mpagne n Social M edia ko nzeption

10

12 14

donner wetter Ein Mark eting-Ma gazin

Social Media Strategie Social web Die Spielregeln

16

entwicklunge n und trends

18

im dialog Christoph Beut tler zum Thema „To blog or no t to blog

“

20 22 23

11 M

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arke

ting

stellt sich

vor

Social Media Marketing

50lionen

Mil r nutzehalb inner

.. von .

iPod ... 3 Jahren

Radio ... 38 Jahren

Internet ren ah ... 4 J

TV ... 13 Jahren

Facebook mehr als

200 Millionen

nutzer in weniger als 1 Jahr

iPod Apps

1 Milliarde

downloadS innerhalb von 9 Monaten

Meldung im Oktober 2010 auf one.com: Amerikanische Nutzer verbringen mehr Zeit auf Facebook als auf s채mtlichen Google-Websites

kombiniert. Damit landet Facebook dieses Jahr erstmals auf Platz eins der meistbesuchten Websites.

Quelle: Eric Qualman 04

Social Media Marketing

Frag nicht sondern

ob, wie.

Wenn Facebook ein Land wäre 1. China

2. Indien

3. Facebook 4. USA

5. Indonesien 6. Brasilien 7. Pakistan

8. Bangladesch

Dann wäre es heute* das Land mit der drittgrößten Bevölkerung weltweit. * Tendenz steigend

The rise of Facebook

Quelle: Facebook

05

2004 2005 2006 2007 2008 2008 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2010 2010 Dec

Dec

Dec

Apr

Feb

Aug

Jan

Feb

Apr

Jul

Sep

Dec

Feb

Jul

500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0

?!

Social Media Marketing?

Warum Ich mich fürchte!

Ich will die Kontrolle behalten!

Ich kapier’s nicht!

Vielleicht ist es nur eine Eintagsfliege?

über meine Marke. Ich will bestimmen,

Gestern noch Yahoo und StudiVZ, dann

meine Ressourcen und mein persönliches

Ich will volle Kontrolle! Über meine Firma,

Das geht mir alles viel zu schnell.

wo’s lang geht! Ich kann das nicht aus der Twitter, jetzt Foursquare ... Wie soll ich Hand geben – womöglich überstimmt

denn da den Überblick behalten? Kaum

Junkies meine so clever ausgearbeitete

Dienst vertraut gemacht, ist er auch

eine Horde schlecht informierter InternetKommunikationsstrategie. Denn leider,

so sagt man mir, entwickelt Social Media ihre wahre Kraft und Schönheit erst,

wenn man einfach loslässt! Und das,

meine Lieben, ist für mich der schwierigste Teil.

hab ich mich mit einem Social Media

schon wieder weg vom Fenster. Und dann liest man auch ständig so viel Schlechtes!

Und außerdem: Soll ich die Verantwor-

tung einfach den Mitarbeitern überlassen, die sich damit auskennen? Da hab ich größte Bedenken.

Ich würde wirklich gerne mein Budget,

Engagement für eine Social Media Kampagne einbringen. Aber bislang konnte mir niemand eine bahnbrechende,

strategische, übergreifende, integrierte, systematische und nachhaltige Vorgehensweise präsentieren, wie man

dieses Medium langfristig sinnvoll nutzt.

Vielleicht geht der Hype ja auch einfach wieder vorbei ...

06

Ohne mich!

Kann mein Unternehmen es sich überhaupt noch leisten, nicht dabei zu sein?

Gedanken und Gegengedanken eines Chefs.

Warum Du es lieben wirst!

Du bekommt offenes Feedback

Du bist und bleibst du

Du sparst Zeit und Geld

Chance, ein echtes, rohes, ungefiltertes

kann die Firma oder die Marke so gut

Musik in deinen Ohren. Social Media ist

Wann hast du denn schon mal die

Feedback zu bekommen? Von echten

Menschen. Und zwar solchen, die keine

Angst um ihren Job haben, wenn sie dir

mal ordentlich die Meinung sagen, hm?

Denn wenn du mal dein eigenes Ego zu-

rückstellst, musst du doch eins zugeben:

Der wahre Chef ist der Kunde! Und wenn

Du bist der Chef. Nichts und niemand repräsentieren wie du. Denk mal an Steve

schleife aggressiv macht, dann ist das

deine Chance etwas zu verbessern! Da muss man natürlich ein gewisses Maß an Demut an den Tag legen. Und gut

zuhören. Aber am Ende wirst du Anerken-

die Chance, aus Einbahnstraßen-Kommu-

Jobs. Darum nimm den Dialog mit deinen nikation mit Gießkannen-Strategie einen Geschäftspartnern auf: sofort und direkt!

persönlichen, just-in-time Dialog mit

während einer Produkt-Neueinführung

nungsbildnern zu machen. Außerdem

Ob im ganz normalen Tagesgeschäft,

oder – wenn nicht jetzt, wann dann – in

Zeiten der Krise. Mit Social Media hast du

ihm die Sauce auf der Pizza nun mal nicht ein wertvolles Instrument, den Wert der schmeckt oder ihn die Musik der Warte-

Gib’s zu: Zeit und Geld sparen ist wie

Marke quasi persönlich zu repräsentieren und Gefahren von ihr abzuwenden.

deinen wichtigsten Kunden und Mei-

kannst du eine richtig innige Verbindung mit deiner Zuhörerschaft eingehen. Und dafür brauchst du keinen schwarzen

Gürtel in Social Media. Nur ein bisschen Mut, mal über den Rand ausgetretener

Mediastrategien zu springen. Komm, lass dir von Donner & Doria zeigen, wie das geht!

nung dafür ernten, obendrein womöglich dein Produkt verbessern und vielleicht,

vielleicht hast du ja Glück und bekommst sogar noch mehr Feedback?

07

* frei nach dem Post von DemingHill executives „Why Executives Hate Social Media“

donner wetter Der Weg und das Ziel

45 % = Donner Wetter 31 % = Lorem

18 % = Schillernd 6%

= Grünschnabel

Schnell ist klar: jede

Gestatten?

der vorliegenden

Ideen hat gute Argumente

anhand seiner eindeutigen IP-Adresse gewertet.

Donner Wetter!

für und gegen sich. Also, was liegt da

Trommelwirbel, Paukenschlag und Don-

einem Nachmittag im August im Jahre

fragen, an die sich das Magazin richtet?

das neue Magazin für Marketing-Inte-

Der Donner & Doria Konferenzraum an 2010: Art Direktion, Account Manage-

näher, als einfach mal diejenigen zu

ment und Geschäftsführung haben sich

Gesagt. Gefragt. Die rasant wachsende

das vorliegende Marketing-Magazin zu

Facebook bekommt die Möglichkeit,

versammelt, um die neuen Titel-Ideen für besprechen.

Anzahl „Fans“ von Donner & Doria auf

nergroll. Der Titel, den die User sich für

ressierte aus dem Hause Donner & Doria mehrheitlich wünschten, lautet:

über die verschiedenen Titelvorschläge abzustimmen (http://www.facebook.

de/donnerdoria). Kunden, Partner-Un-

Übrigens, bei der Planung und Umset-

andere Beteiligen sich rege! Dazu wird

dieses Tool schon einmal erfolgreich

ternehmen, befreundete Designer und auf der Facebook-Seite von Donner &

Doria gemäß den Facebook-Regeln eine Registerkarte mit einer Abstimmung

eingerichtet, die per Klick auf die Don-

ner & Doria Website verlinkt. Die Klicks werden dann mit einem speziellen

Analyse-Tool gemessen und jeder Klick

zung der neuen Website hatten wir

eingesetzt. Damals hatten uns die User hinsichtlich Bildschirm-Auflösung,

Browserunterstützung und weiteren technischen Fragen unterstützt.

Ein großes Dankeschön an die FacebookCommunity!

08

donner-top 3 Virale Kampagnen

Donner-Top 3: Virale Kampagnen der letzten Wochen

3 2 1

Platz 1:

Platz 2:

Platz 3:

Nike Football – Write the future

Tipp-Ex – A hunter shoots a bear!

Old Spice – Greatest Smell in the NFL!

angesehen. Er ziert fast jede Top-Liste, die

pagne. Wollen Sie den Bär am Ende des

auf YouTube eine Kampagne namens

Über 20 Millionen Mal wurde dieser Film man im Netz finden kann. Vollkommen

zu Recht, wie wir finden. Und so führt er auch unsere Liste an:

Link: http://www.youtube.com/ watch?v=idLG6jh23yE

Grandioses Beispiel für eine virale Kam-

Films erschießen oder nicht? Vollkommen „Wanna smell like a man“, die sich stark egal, denn Sie können das Ende immer

am Stil von Reebok (Terry Tate) orien-

benutzen. Übrigens, dass die Kampagne

spricht wieder von der Marke; auf der

wieder neu definieren, indem Sie Tipp-Ex mit einem YouTube-Video startet und unbemerkt auf eine Landingpage

umleitet, merkt der User nicht. Aber so

funktioniert der Spot erst, denn auf der

Landingpage wird der direkte Austausch mit einer Video-Datenbank ermöglicht.

Sehen Sie selbst:

Link: http://www.youtube.com/ watch?v=4ba1BqJ4S2M

09

Old Spice startete vor einigen Monaten

tiert. Vollkommen berechtigt, denn man Facebook-Seite tun das über 880.000

Fans. Inzwischen wurde die Kampagne

weiterentwickelt und funktioniert noch immer bestens.

Link: http://www.youtube.com/ watch?v=8Us-KQYH5VM

Social Media Konzeption

Als „Ego-Surfing“ oder „Self-Googling“

Und jetzt? Was ist zu tun?

Was nun? Jetzt heißt es: zuhören! Und

Eingabe des eigenen Namens in sozialen

nicht nur bei Social Media Strategien,

nicht? Wir werden oft gefragt, wie man

bezeichnet man im Fachjargon die

Netzwerken, Foren oder Suchmaschinen.

Probieren Sie es aus! Geben Sie Ihr Un-

ternehmen, Ihre Marke oder das Produkt ein … Das Ergebnis ist häufig überra-

schend. Gerade vor kurzem haben wir es live erlebt: Als Einstieg der Präsentation unserer Social Media Konzeption für

2011 zeigten wir verschiedene Foren- und

Nun, am Anfang jeder Konzeption – also sondern immer – steht die intensive

Recherche. Klassischerweise geht man

erst mal ins Internet und sucht Seiten,

auch Screening genannt wird.

die jedes Unternehmen für sich abwägen

regelmäßig nach Ihrem Unternehmen

betrieb, beschränkten sich bis dahin auf

Meinungen handelt, die ein negatives eigenen Unternehmens wiedergeben.

werbern ab. Ein Vorgang, der landläufig

war völlig perplex. Ihre Aktivitäten im Kommunikation, die der Kunde aktiv

natürlich, wenn es sich um Einträge oder

seinen Produkten, Marken und Wettbe-

Das sollten Sie auch mal machen, falls

Netz, und damit meinen wir die Web-

auf Posts reagieren soll. Insbesondere

Blogs und Foren nach dem Unternehmen, Bild der Marke, des Produkts oder des

Blog-Beiträge, in denen unser Kunde ex-

plizit genannt wurde. Die Zuhörerschaft

die richtigen Antworten liefern. Oder

Sie das Internet nicht sowieso schon

Nun, es gibt verschiedene Möglichkeiten, und dann die richtige Strategie entwickeln sollte.

screenen. Sie werden merken: Viele

Unternehmen sind schon im Social Web. Ihres auch? Und zwar in einer der ersten

Newseinträge auf der eigenen Homepage Web 2.0 Formen überhaupt: in einem und den monatlichen Newsletter. Dass

Forum. Hier diskutieren vielleicht auch

nahme des Unternehmens selbst – beim

Dienstleistungen. Sie sind also schon

das Unternehmen aber – ohne Einfluss-

Googlen dermaßen viele Beiträge zeigte, das hatte man nicht erwartet.

Ihre Kunden über Ihre Produkte oder mittendrin.

10

Eine Möglichkeit:

Dritte Möglichkeit:

verpasst man eine große Chance, sich und seine Marke positiv

aufwändig und kann mühsam werden. Aber: es macht ihr

Gar nicht reagieren, nicht antworten, die Füße still halten: Hier im Netz zu präsentieren, indem man einen echten Dialog mit der Zielgruppe führt.

Zweite Möglichkeit:

Positive Posts von fiktiven Personen dagegen setzen. Sprich: wenn man eine negative Bewertung des eigenen Produkts im Web findet, schreibt man einfach schnell eine positive

Bewertung und hofft, dass sich die positive Bewertung bei der

Sie treten in einen 1:1-Dialog mit Ihren Kunden. Das ist zeitUnternehmen glaubwürdig und sympathisch. Beispiel für eine Kritikaufnahme: „Hallo, mein Name ist Mr. X und ich bin im

Unternehmen Y für Z zuständig. Vielen Dank für Ihre Meinung und Ihre Kritik, die uns selbstverständlich sehr wichtig ist. Ich

habe Ihren Eintrag an unsere Entwicklungsabteilung weitergeleitet. Sie werden sich mit Ihrer Anregung beschäftigen. Wenn Sie möchten, senden Sie mir doch eine E-Mail an X@y.de und ich halte Sie gerne auf dem Laufenden“. Und das sollte dann

Leserschaft einprägt. Aber davon raten wir ab! Denn es ist nicht auch passieren. nur moralisch sehr bedenklich, sondern kann auch schnell nach hinten losgehen. So geschehen in Düsseldorf vor einiger Zeit.

Die Region hatte nach einem Slogan für die Ruhr-Metropole

gesucht. Als die Ideen in der Presse vorgestellt wurden, fanden sich in kürzester Zeit zahlreiche positive Kommentare beim

Eine Pauschallösung gibt es, wie sollte es anders sein, auch hier nicht.

Artikel der Online-Ausgabe einer großen Zeitung für einen

Nützliche Tools

dass diese positiven Kommentare alle von ein und demselben

Schickt Ihnen eine Mail, sobald ein bestimmter, von Ihnen defi-

bestimmten Vorschlag. Nach kurzer Recherche stellte man fest, Server kamen: Dem Server der Düsseldorfer Werbeagentur, die den Slogan entwickelt hatte. Peinlich, peinlich!

Nachzulesen hier: http://www.derwesten.de/waz/Der-RevierSlogan-die-Agentur-und-lobende-Worte-id1608396.html

1. Google Alerts:

nierter Begriff im WWW auftaucht, z. B. wenn Ihr Produkt in einem Forum oder einer Bewertung genannt wird. Testen Sie mal: http://www.google.de/alerts?hl=de&q=&ie=UTF8&t=1 2. Adtelligence Social Search

Eine Beta-Suchmaschine für Facebook, mit deren Hilfe Sie Ihr 11

Wunschwort innerhalb der Facebook-Profile suchen können.

Probieren Sie es aus! http://search.adtelligence.de/index.xhtml

Social Media Strategie

„Eine Facebook-Fanpage allein ist noch keine Social Media Strategie“ ...

... so Mario Sixtus, einer der bekanntesten Blogger.

Aber welche Voraussetzungen sollte man schaffen auf

dem Weg zu einer erfolgreichen Social Media Strategie?

 Wie immer zuerst: Ziele definieren! Denn nur so kann man

hinterher feststellen, ob die Strategie erfolgreich war! Mögliche

quantitative Ziele können die Gewinnung von Neukunden oder Fans in einem bestimmten geographischen Segment während eines definierten Zeitraums sein oder die Adressgenerierung,

wenn User sich über das Netzwerk für Gewinnspiele oder News-

letter eintragen. Beispiele für qualitative Ziele sind die Steigerung der Kundenzufriedenheit durch schnelle Reaktion via Facebook auf bestimmte Probleme, die Generierung von Feedback oder

ein noch intensiverer Dialog mit den Kunden. Auch Erkenntnisse aus dem Bereich der Marktforschung, die durch die Befragung

der User zu bestimmten Produkten oder zu Produktneuentwicklungen erhoben werden, können als qualitative Ziele definiert werden.

 Dann braucht man Kenntnis über die Zielgruppen und ihr Medienverhalten, insbesondere in Bezug auf Online-Medien.

 Im nächsten Schritt fragt man sich, wie man Mehrwert für

diese Zielgruppe als User schaffen könnte. Welche Themen sind interessant?

 Man sollte auch die internen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Social Media Strategie schaffen: ein gewisses

12

Denkanstoß >>

Spears er und Britney „Ashton Kutch itter Tw f llower au haben mehr Fo er od el ra r in Is als es Einwohne .“ Schweden gibt

Maß an Offenheit gegenüber neuen Tools, Entwicklungen und

Sind diese Voraussetzungen erfüllt, dann kann es losgehen.

keit, zuhören zu können, Kritik zu vertragen und zielführende

sein. Doch zur Orientierung hier die wichtigsten Social Media

Möglichkeiten ist hilfreich. Wirklich unerlässlich ist die FähigRichtlinien für den Umgang mit dieser Kritik zu haben.

 Ressourcen schaffen: Zeit für einen Dialog mit der Zielgruppe sollte ebenso bereitgestellt werden, wie Manpower und

Budget. Eine Social Media Kampagne ist ein Fulltime-Job. Wer

in sozialen Netzwerken auf Kundenanfragen reagiert, wird als Gesicht der Firma wahrgenommen.

 Ausdauer ist gefragt: Social Media Marketing ist kein Sprint, sondern eher ein Marathon. Facebook-Seiten müssen stetig

aktualisiert werden. Social Media Seiten können nur dann ihre

Natürlich braucht man nicht auf jeder Plattform dabei zu

Dienste laut „Social Media Relevanz Monitor B2B“, ein von SF

Interactive Performance entwickeltes Analysetool, das 30 Be-

wertungskriterien für Soziale Medien gewichtet. Dazu gehören die allgemeine Marktrelevanz, die Content Qualität und die

Relevanz für bestimmte Unternehmensaufgaben wie Marketing & Vertrieb, Recruiting oder Kommunikation.

Die zehn wichtigsten Social Media Seiten für den Einsatz in der B2B-Kommunikation sind:

Attraktivität bewahren, wenn sie kontinuierlich gepflegt werden

1. linkedIn

und zu diskutieren. Man braucht einen Themenplan und idealer-

3. Facebook

und andere User dazu einladen, auf diesen zu kommunizieren

2. Xing

weise einen Zeitplan, wann über was gesprochen werden soll.

4. Twitter

 Klare Guidelines aufstellen: Wenn im Unternehmen mehrere

6. Wikipedia

Leute Inhalte pflegen können, ist es besonders wichtig, dass je-

der weiß, was er darf und vor allem, was er nicht darf. Am Ende repräsentieren Mitarbeiter immer noch ihr Unternehmen und das sollte in klare Bahnen gelenkt werden.

13

5. YouTube

7. Slideshare 8. Scribd

9. Naymz

10. Metacafe

Quelle: Internetworld.de | Stand Okt. 2010

Social Web Die Spielregeln

D

er To n

m ac

i h c ht die Musik – au

eb W l cia o mS

Im Social Web gelten Spielregeln und

Kommentare abgeben und die von ande-

den Nutzer locker per „du“ anspricht oder

anderen Kommunikationsform. Gerade

wird abgestimmt und verlinkt, man will

von vielerlei Faktoren ab. Das sollte aber

austauschen. Corporate Blogs gegen-

werden, wie die allgemeinen Entschei-

Umgangsformen, genau wie in jeder

Unternehmen sollten diese Verhaltens-

regeln kennen und berücksichtigen. Denn sie stehen unter stärkerer Beobachtung als private Nutzer. Ein kleiner Fehltritt kann schnell zu einer Welle der Kritik führen.

Ein häufiger Fehler ist das überhastete Loslegen. Aus der Eile heraus werden

auf allen möglichen Plattformen Profile

ren Nutzern wiederum kommentieren. Es eher beim förmlichen „Sie“ bleibt, hängt Freunde zum Profil hinzufügen und sich über haben User erst einmal ein erhöhtes Misstrauen. Daher ist Transparenz wichtig. Wer einen Corporate Blog betreut,

ebenso in klaren Richtlinien festgelegt

dungsbefugnisse des Blog-Bearbeiters

im Unternehmen. Das Medium ist nun mal schnelllebig. Wenn man als Unter-

sollte seinen Namen und seine Funktion

nehmen erst nach langwierigen internen

ist angesagt und Beiträge sollten stets

ist der Zug längst abgefahren.

im Unternehmen offenlegen. Ehrlichkeit mit Autorenkürzel und Feedbackfunktion

Abstimmungen eine Antwort formuliert,

versehen sein.

Auch bei kritischen Beiträgen sollte der

Inhalten gefüllt. Aber kein User will

Wenn es dann um den Austausch mit

festgelegten Handlungsspielraums rea-

Werbebotschaften lesen! Vielmehr gilt

lichen Umgangsformen eines persön-

angelegt und mit uninteressanten

die aktuellen Pressemitteilungen oder

es, interessanten Content bereitzustellen und den Dialog zu initiieren. Die Kom-

munikation in sozialen Medien lebt vom Mitmachen. Nutzer wollen Beiträge und

den Nutzern geht, sollte man die höf-

lichen Gesprächs als Messlatte anlegen: Man stellt sich vor, hört gut zu, geht auf

das Gesagte ein und trägt Interessantes

und Relevantes zum Thema bei. Ob man

Blog-Mitarbeiter innerhalb eines klar

gieren können. Wird Kritik geäußert oder

der Mitarbeiter gar persönlich attackiert, dann heißt es „cool bleiben“! Gerade

peinliche Verfehlungen verbreiten sich im Netz wie ein Lauffeuer.

14

Die wichtigsten Trends für die Social Media Entwicklung im kommenden Jahr*:  









  

Die Bereitschaft, private Daten, Bilder, Meinungen etc. im Web kundzutun, wird sich erhöhen

Soziale Netzwerke dezentralisieren sich mehr und mehr. Innerhalb der Netzwerke wird es weitere Netzwerke geben

Der Umgang mit Suchmaschinen ändert sich dramatisch. Inhalte von Nutzern via Twitter, Blogs und Foren werden bei Google Search weiter oben erscheinen

Die große Flut von Online-Content wird neue Programme hervorbringen, die aus dem Irrsinn Methode machen und persönlich relevanten Content herausfiltern

Zielgruppeninformationen, die via Social Marketing zugänglich sind, werden dichter. So werden wir via GPS in Echtzeit erfahren, wo sich der Rezipient unserer Nachricht gerade befindet

Benutzerumfragen gehören in Zukunft zum täglich Brot des Marketers im Umgang mit seiner Online-Zielgruppe

Automatisiertes Response-Handling nimmt zu

Suchmaschinen werden uns bedienen, fast als ob Sie uns kennen

Social Media wird Normalität. Bald nennen wir es einfach wieder Digital Media

Quo vadis, Social Media Marketing?

Ziemlich genau zwei Jahre ist es heute her, dass Facebook-Gründer Mark Zuckerberg** der Plattform

StudiVZ noch ein bis zwei Jahre gab ... Die Social Media Plattform StudiVZ gibt es heute immer noch. Eine

Tatsache, die zwei Dinge beweist: Mark Zuckerberg ist nicht allwissend. Und Trends im Social Media Bereich sind gar nicht einfach zu prognostizieren.

Dass er mit seiner Vorhersage nicht richtig lag, mag zum einen daran liegen, dass die Uhren in „Old Europe“ einfach anders ticken. Zum anderen daran, dass sich StudiVZ auch weiter entwickelt hat. Und die anderen Plattformen? Bei Twitter sieht es da schon wesentlich dunkler aus. Viele Experten sehen langfristig keine

Zukunft für Twitter. Ankündigungen werden heute bereits verstärkt über Facebook an den User kommuniziert und auf Twitter nur noch per RSS gestreamt. Da hilft auch der neue „Tweet-Button“ nicht viel.

Die klassische E-Mail wird aussterben, davon sind viele Experten überzeugt. Sie wird langfristig durch die

Kommunikation über soziale Netzwerke abgelöst. Es sei viel einfacher, einen Ansprechpartner bei Facebook oder Xing aufzurufen und auf den Button „Nachricht senden“ zu klicken, als die Kontaktdaten erst mühevoll von der Visitenkarte oder dem Online-Profil abzutippen.

Quellen:

* http://takemetoyourleader.com/2010/04/07/social-media-2012-11-trends-you-should-watch/#more-1148 ** http://www.gq-magazin.de/articles/technik/internet/facebook/2008/10/29/4/16789/

15

entwicklungen und trendS

Die Self-Service-Plattform für Anzeigen macht es Werbetreibenden

Kombiniert mit dem Lokalisierungsdienst „Places“ ist ein Run

einfach, Werbung zu schalten.

lokaler Werbetreibender auf Facebook Anzeigen zu erwarten.

Lokalisierungsdienste und kein

Wie entwickeln sich die Werbe-

Seit kurzem können die Nutzer von Face-

„Self-Service-Advertising“?

Ende in Sicht

book in den USA und in Deutschland

den Lokalisierungsdienst „Places“ nutzen.

Noch benötigt man dafür ein iPhone

und die neueste Version der FacebookApp. Mit Hilfe dieser Funktion teilt ein

Facebook-Nutzer seinem Freundeskreis

mit, wo er sich gerade aufhält oder wel-

cher Ort ihm besonders gut gefällt. Diese

ausgaben und was ist eigentlich

Für 2011 traut man Facebook in den USA

ein Blick über den großen Teich. Wie

nahmen zu, für die übrigen Länder wird

Trends handelt, dann lohnt sich immer entwickeln sich die Werbeausgaben für soziale Netzwerke in den USA? Welche Trends prognostizieren Experten für 2011?

Ein Blick zurück: 2009 machte Facebook

tern z. B. aus den Bereichen Einzelhandel,

Umsatz mit Werbung. Die Einnahmen

Gastronomie oder Hotellerie zu kommen.

Eigenen Angaben zufolge wird Facebook diesen Dienst bald auf weitere Länder

ausweiten und auf zusätzlichen mobilen

Plattformen, also über das iPhone hinaus, einführen. Mit Places lanciert Facebook damit einen Dienst in Konkurrenz zu

Lokalisierungsdiensten wie Friendticker, Foursquare oder Gowalla.

weiter an Bedeutung.

Wenn es sich um Entwicklungen und

Mitteilungsfreude ermöglicht Facebook stärker ins Geschäft mit lokalen Anbie-

Werbung bei Facebook, Myspace verliere

in den USA eine halbe Milliarde Dollar

über eine Milliarde Dollar Werbeein-

ebenfalls ein starker Anstieg erwartet

– von ca. 450 Mio. Dollar in 2010 auf ca.

700 Mio. Dollar in 2011. Dabei bleiben

die Umsätze mit der virtuellen Währung

„Facebook Credits“, die der Nutzer für kostenpflichtige Spiele und Anwendungen erwerben kann, unberücksichtigt.

für andere Länder werden auf 165 Mio.

Die Zeitschrift „Advertising Age“ sieht

Halbjahr 2010 sind die Ausgaben stark

mit der Werbetreibende selbst Anzeigen

Dollar beziffert. Bereits im ersten

gestiegen. Man rechnet insgesamt

mit einem Wachstum um 20 % im

Vergleich zu 2009. Die Werbeausgaben für soziale Netzwerke sollen 2010 weltweit insgesamt ca. 1,68 Mrd. Dollar

betragen. Die Hälfte davon entfällt auf

die Self-Service-Plattform auf Facebook,

buchen können, als starken Motor für den Werbeumsatz. 1.000 Ad Impressions auf Facebook kosten im Schnitt 0,56 Dollar

im Vergleich zum Durchschnittspreis von 2,43 Dollar für Online-Display-Werbung im Allgemeinen.

* Quelle: eMarketer, Juli 2010 16

ag ich :-) McDonalds: „Gefällt mir“

Woran liegt es, dass der B2C-Bereich einen so großen Vorsprung

den Gefällt-mir-Button von McDonalds

geht? An den professionelleren Marketing-Abteilungen? An der

Fast 3 Millionen Fans haben auf Facebook geklickt. Und 54 % der Gesamtkommunikation auf Social Media wird von 5 % der

Marken bestritten. Ein Phänomen, das die

besseren Sicht der eigenen Marke? Der detaillierteren Kenntnis der Zielgruppe?

Studie „Wie nutzen Deutschlands größte

Macht Social Media für B2B-Unternehmen überhaupt Sinn? So

Hersteller von Nahrungs- und Genuss-

aber gute Antwort. Denn die Social Media Welt entwickelt sich

Marken Social Media Plattformen *“ belegt. mitteln, ebenso wie die Unternehmen der Telekommunikationsbrachen, sind

hier stark vertreten. Kurz: der B2C-Markt

nutzt Social Media umfassend mit seinen etablierten Marken. Aber auch für längst verstaubte Marken gibt es Hoffnung. Bis vor einigen Monaten war die Marke Old Spice weg vom Fenster und weit außerhalb des Sichtwahlbereichs im Handel platziert. Dank der Social Media Kam-

pagne (siehe auch „Donner Top 3“, Seite 09) mit Schwerpunkt auf YouTube und

Facebook kennen nun über 18 Millionen Menschen diese Marke.

17

vor den B2B-Marken hat, wenn es um Social Media Marketing

lautet die spannende Frage. Ein klares „Jain!“ die langweilige,

rasant. Und noch vor einem Jahr hätte niemand daran gedacht, dass es beispielsweise mal einen Artikel über „Architekten-

Seiten **“ auf Facebook geben würde. Fakt ist, dass immer mehr Firmen eine Facebook-Seite erstellen, um ihre Auflagefläche im Web zu vergrößern bzw. frei nach dem Motto: „Wer gesehen werden will, muss vor die Tür gehen“.

Generell aber gilt: Je aktiver Social Media betrieben wird, desto stärker ist die Resonanz der Internetnutzer.

* Die Studie wurde durchgeführt von der Ossietzky Universität, Oldenburg, Fakultät II, Informatik, Wirtschafts- und Rechtswissenschaften in Zusammenarbeit mit cunstruktiv GmbH, Agentur für Online+Print+PR ** http://www.internet-fuer-architekten.de/index.php?article_id=324

Im Dialog

To blog or not to blog – das ist hier die Frage

Christoph Beuttler ist Visiting Lecturer und Doctoral Candidate in Management an der University of London. Davor war er bei Outsideline in London als International Marketing Consultant für den Bereich Deutschland verantwortlich. Outsideline ist eine digitale Beratungsagentur, die sich früh auf Social Media Marketing spezialisiert hat.

Zu den Kunden gehören u. a. LG, Skype, Vodafone, Disney, Warner Brothers, Becks und Virgin.

Christop Beuttler hat in Heidelberg VWL und BWL mit Schwerpunkt Marketing und Innovations-Management studiert, sowie einen Master of Science in International Business von der University of London mit Auszeichnung

BlogOptimierung?

>>

Der Begriff Blog-Optimierung bzw. Blog-Optimization ist in aller Munde. Dabei optimiert man gar nicht den Blog. Er ist nur das Werkzeug. Vielmehr geht es darum, die Beziehung zu Key-Influencern in der Zielgruppe zu optimieren.

absolviert. Seit kurzem bloggt er auf www.peakglobalization.com

Donner Wetter

streifen. Dieses Umdenken fällt Ansprechpartnern auf Kundenseite

„Gibt es Basics, auf die jeder Blog-Betreiber achten sollte?“

häufig schwer. Man sollte sich von dem Wunsch verabschieden, einen

Christoph Beuttler

möglichst hohen Prozentsatz der Zielgruppe zu erreichen. Gewonnen

„Die Basics variieren je nach Einsatzzweck. Bei einem Corporate Blog

hat vielmehr derjenige, der die Key Influencer auf seine Seite bringt, die

kommt es vor allem darauf an, dass der Blog in der „Blogosphere“ als

dann ihrerseits wieder mehr User vom Produkt überzeugen. Es geht

vollwertig akzeptiert wird. Das heißt, der Content sollte auf keinen Fall

also im Grunde darum, Beziehungen mit anderen Bloggern aufzubauen

rein dem Marketingzweck dienen. Das Wichtigste ist eine thematisch

und ihnen Mehrwert anzubieten. Die positive Einstellung zum Produkt

optimale Positionierung des Blogs. Am besten in einem Kontext, in dem

stellt sich nach einiger Zeit ganz von selbst ein.“

man das Produkt gerne sehen würde. Die Kluft zwischen Produktwahrnehmung und Positionierung darf aber auf keinen Fall unüberbrückbar

Donner Wetter

sein. Wer von anderen Bloggern ernst genommen werden will, muss

„Für welche Unternehmen ist das Thema besonders interessant?“

Content bieten, der dem Thema gerecht wird. Bei den LG Blogs haben

Christoph Beuttler

wir am Anfang nur hier und da einen Post mit Bezug zur Marke einge-

„Interessant sind Blogs in erster Linie für Unternehmen, deren Ziel-

streut. Das reicht völlig aus. Besonders zu Beginn ist es wichtig, in der

gruppe sich in Blogs, Foren oder Online-Portalen aufhält. Das sind

Blogosphere auf dem „Radar“ zu erscheinen. Das verlangt ein aktives

überraschend viele Menschen! Dass es sich dabei eher um jüngere

Mitdiskutieren, Aushelfen und so weiter. Aber nicht um jeden Preis! Als

Menschen handelt, können Sie vergessen. Blogger sind nicht nur Tech-

Corporate Blogger wird einem am Anfang stärker misstraut. Man muss

nik-Kids, sondern User aller Altersgruppen und Schichten. Außerdem

sich erstmal beweisen und Vertrauen zu den Usern aufbauen. Auf den

sind die Jungen von heute bekanntlich die Alten von morgen. Die Zahl

Punkt gebracht: Erst sollte man recherchieren und Mehrwert identifi-

der Online-Analphabeten sinkt stetig. Wer weit voraus plant,

zieren, dann bloggen. Sonst ist man schnell unten durch.“

sollte das mit einbeziehen.“

Donner Wetter

Donner Wetter

„Welches sind die klassischen „Dos and Don’ts“ beim Blog-Optimieren?“

„Wo kommt die Zielgruppe in der Regel mit Blogs in Kontakt?“

Christoph Beuttler

Christoph Beuttler

„Neben Fragen zum Design und SEO* kommt es vor allem darauf an,

„Da gibt es einen Stein hinten rechts in der Wüste Gobi, da haben wir

echten Traffic auf den Blog zu bekommen. Wer nur auf Zahlen schaut,

überraschend viele Blogger gefunden... (lacht) Nein, im Ernst: Blogs

kommt dabei nicht weit. Interessant sind User, die sich wirklich für

sind nur Informationsträger. Dahinter verstecken sich Menschen

die Inhalte interessieren und nicht nur die Oberfläche des Blogs

oder Inhalte, die bewegen und interessieren sollten. Ob über Google,

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gerufen hatte, war besonders skeptisch gegenüber dem LG Blog und für uns von besonderer strategischer Bedeutung. Als er merkte, dass hinter dem Corporate Blog ja ganz nette Menschen stehen, hat sich das Bild komplett gedreht und die ganze Community um seinen Blog war LG gegenüber von diesem Moment an wohlgesonnen. Auf der anderen Seite musste ich aber auch einflussreiche Blogs komplett ignorieren, weil die Zusammenarbeit z. B. beim Testen von Geräten, nicht funktioniert hatte. Solche Entscheidungen sind eine Gratwanderung, aber sie müssen getroffen werden.“

Donner Wetter „Welcher Blog ist in Ihren Augen besonders gut geführt?“

Christoph Beuttler Hörensagen, Weitersurfen etc. Wichtig ist, dass die User regelmäßig wiederkommen.“

„Da gibt es einige, Stylespion, Spreeblick, LawBlog, Nerdcore und Gizmodo fallen mir in Deutschland spontan ein. International finde ich unter anderem die Bogs von Seth Godin und Tim Ferris interessant.“

Donner Wetter „Woran erkennen Sie, ob ein Blog Optimierungsbedarf hat?“

Christoph Beuttler

Donner Wetter „Blogs gibt es schon seit einigen Jahren. Wie wird sich das Thema Ihrer

„Neben der Leseranzahl – den Unique Users – sind vor allem qualitative

Meinung nach in den kommenden Jahren parallel zu Seiten wie Face-

Informationen wichtig. Was sehen sich die Leute genau an? Was sagen

book und Twitter weiter entwickeln?“

die Kommentare auf dem eigenen Blog aus und welche Äußerungen

Christoph Beuttler

findet man über den eigenen Blog auf anderen Blogs? Bekomme ich

„Das ist schwer zu sagen. Generell denke ich, dass Blogs immer profes-

E-Mails, interessieren sich die Leute für die Inhalte? Wie verändert sich

sioneller werden und sich stärker diversifizieren werden. Reine Blogs

der Bezug zur Marke in der (erweiterten) Community? Es gibt hier

werden wohl zurückgehen. Mischformen sind schon seit einiger Zeit

schon erstaunlich weit entwickelte semantisch arbeitende Tools, mit

im Aufschwung. Blogs werden irgendwo eingegliedert, die Kommentar-

denen man die qualitative Komponente erstaunlich gut analysieren

funktionen in Foren ausgelagert. Das gleiche gilt meiner Meinung nach

kann. Zahlen sind nur der Anfang.“

auch für Social Media Tools. Das Thema Privatsphäre ist nicht vom Tisch, wird aber von unterschiedlichen Bevölkerungsschichten unterschied-

Donner Wetter

lich empfunden. Wenn Zuckerberg zum Beispiel weiter seine User zum

„Wie zeitaufwendig ist das Optimieren eines Blogs?“

dauernden Online-Striptease zwingt, wird ein Teil der User zu anderen

Christoph Beuttler

Diensten mit mehr Privatsphäre abwandern. Die mobilen Applikati-

„Blog Optimierung ist ein Fulltime Job. Wer einen ernstzunehmenden

onen verschärfen das noch zusätzlich. Spätestens die Geotags** werden

Corporate Blog haben will, muss viel Zeit investieren. Und das über

auch dem Letzten deutlich vor Augen führen, dass die virtuelle Welt

einen langen Zeitraum. Mal eben hier und da Bloggen, wenn gerade

immer mehr mit der realen Welt verschwimmt.

Ressourcen frei sind, ist Zeitverschwendung. Darüber muss man sich

Generell ist für mich das Thema Fragmentierung des Internets momen-

bewusst sein, wenn man diesen Weg wählt. Dafür wird derjenige, der

tan besonders interessant. Studien an der Columbia University und

es richtig macht, langfristig mit einem relativ preisgünstigen und

der University of Minnesota haben kürzlich gezeigt, dass diese immer

effektiven Marketing-Tool belohnt.“

mehr zunimmt. Seiten wie Facebook und YouTube fördern diesen Trend.

In Zukunft werden Content und Surfgewohnheiten wohl leider immer

Donner Wetter

„lokaler“ werden. „Lokal“ kann sich hierbei auf IP-bezogene Landesfilter

„Durch die Arbeit an einem Corporate Blog kommt man viel in Kontakt

oder portalspezifische Silos beziehen. Die demographischen Unter-

mit den Usern. Was war Ihre spannendste Erfahrung mit einem Blogger?“

schiede bei Myspace, Xing und Facebook sind hier gute Beispiele.

Christoph Beuttler „Spannende Erinnerungen gibt es einige. Auch Freundschaften, die

Und zuletzt: In London und anderen Metropolen der Welt beobachte

durch den Kontakt mit Bloggern entstanden sind. Ein Schlüsselerleb-

ich einen Trend zu größerer Transparenz im Herstellungsprozess von

nis aber hatte ich: Ziemlich zu Anfang eines Blogs bin ich zu einem

Produkten (Stichwort: Nachhaltigkeit). Wenn sich dieser Trend verstärkt,

kleinen Blogger-Meeting nach Deutschland geflogen. Das hätten wir

könnte auch das noch einmal einen großen Einfluss auf Strategien und

normalerweise nicht besucht. Aber der Blogger, der das Event ins Leben

Möglichkeiten der Corporate Blogs haben.“ 

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* SEO = Search Engine Optimization ** Geotags = ermöglicht Usern, online gestellte Fotos mit geographischen Koordinaten zu versehen und mit Online-Landkarten zu verlinken.

11 Mythen 체ber Social Media Marketing

Jetzt wird aufger채umt!

1. Social Media Marketing ist so einfach, das kann der Praktikant machen

Wer in sozialen Netzwerken auf Kundenanfragen reagiert, wird als Gesicht der Firma wahrgenommen.

Deshalb sollten Unternehmen dar체ber nachdenken, wem sie diese Verantwortung geben.

2. Social Media Marketing ist schwierig

Es gibt Regeln, wie sich Unternehmen in sozialen Netzwerken verhalten sollen.

Das ist jedoch Handwerkszeug und keine Geheimwissenschaft.

3. Social Media nutzen nur junge Menschen

Die meisten Facebook-Mitglieder sind zwischen 35 und 54 Jahre alt, die Generation 55 Plus hat die schnellsten Zuwachsraten.

4. Social Media Marketing kostet nichts

Auch wenn viele Aktionen in Netzwerken und Blogs kein Budget erfordern, kosten sie doch Arbeitszeit.

5. Social Media Marketing ist so teuer, dass Unternehmen es am besten komplett auslagern

Unternehmen, die diese Art des Marketings auslagern, verpassen die Chance, internes Know-how aufzubauen.

6. Erfolg in Social Media hat, wer alle Regeln befolgt

Es gibt zwar einige Grunds채tze, die Firmen beim Marketing beachten sollten, aber das Medium ist so neu, dass viele Regeln noch am Entstehen sind.

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11 Mythen über Social Media Marketing

7. Social Media Marketing hat keine Regeln

Auch wenn es noch kein Erfolgsrezept gibt – einige Punkte sollten Marketer beachten.

Dazu gehört soziale Netzwerke nicht nur zu Werbezwecken zu benutzen und die User ernst zu nehmen.

8. Social Media Marketing bringt sofort Ergebnisse

Wenn Maßnahmen schnell ein Erfolg werden, ist dies die absolute Ausnahme.

In Social Media geht es um Kommunikation und Beziehungen – und diese müssen sich entwickeln.

9. Social Media Marketing ist gefährlich

Diese Sorge besteht vor allem bei Unternehmen der Finanz- und Medizinbranche.

Doch Social Media zu ignorieren, birgt das größere Risiko.

10. Social Media Marketing ist eine neue Methode

Webseiten wie Facebook und Twitter sind neu, auch wenn es sie bereits ein paar Jahre gibt.

Doch die Methode, Gespräche über Marken aktiv zu beeinflussen, gibt es schon, seit es Öffentlichkeitsarbeit gibt.

11. Social Media Marketing passt nicht zu meinem Business

Das trifft nur auf sehr wenige Branchen zu – wie die Waffenindustrie oder Geheimdienste.

Für alle anderen Unternehmen gilt: Fangen Sie endlich damit an!

Autor: Tom Pick

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Liebe Leserinnen, liebe Leser Kürzlich haben wir die DMEXO in Köln besucht. Die Fachmesse für digitales Marketing und Werbung fand zum zweiten Mal statt und erfreute sich guter Besucherzahlen.

In Erwartung vieler Neuheiten und Innovationen nahmen wir an Seminaren und

Workshops teil, schauten uns viele Aussteller an und lernten interessante Menschen kennen.

Doch es kam anders, als wir dachten. Die Bedenken, dass wir Besucher uns aufgrund

der vielen Innovationen, Hypes und Buzzes mal wieder als Eins-Punkt-Null-Menschen fühlen würden, bestätigte sich nicht. Im Gegenteil! Erfreut stellten wir fest, dass wir kaum etwas Neues zu erfahren hatten. Was daran positiv sein soll? Nun ja, es bestä-

tigte uns. Zeigte, dass wir im Bereich Online Media ganz weit vorne sind. Es offenbart

aber noch eine zweite Wahrheit: Es gibt im Bereich Online sehr viele klassische Werbeund Kommunikationsformen, die sich in den vergangenen Monaten bzw. Jahren kaum verändert haben. Beruhigend zu wissen, dass sich E-Mail-Marketing dank

besserer Spam-Abwehr und White-Listing-Server größter Beliebtheit erfreut und auch im Bereich Blogging nach wie vor klassisch gearbeitet wird.

Der Umstand, dass die gesamte Social Media Welt sich so schnell verändert, dass

noch nicht einmal der ADC eine klare Meinung dazu hat, außer „Man muss einfach

dabei sein“, ist ebenfalls beruhigend. Teilweise verändern sich Dinge so schnell, dass man manche Trends überhaupt nicht mehr mitbekommt. Und wenn doch mal eine

brennende Frage zu diesem Thema auftaucht, dann scheuen Sie sich nicht davor, uns einfach zu fragen.

Ansonsten lautet unser fachlicher Rat: Lehnen Sie sich zurück, lesen Sie eine weitere Fachzeitschrift zu diesem Thema und warten Sie beruhigt, mal wieder mit einer Marketing-Meldung richtig überrascht zu werden. Am besten von uns!

Ihr Dirk Breunich & Christian Strunz Geschäftsführung

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Herausgeber und Verleger Donner & Doria ® Werbeagentur GmbH Julius-Hatry-Str. 1, 68163 Mannheim Fon

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www.donner-doria.de Quellennachweis und Dankeschön Herzlichen Dank an construktiv GmbH – Agentur für Online+Print+PR für die Genehmigung der Auszüge aus der Studie „Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media?“ nutzen und abdrucken zu dürfen.

Projektbetreuung Redaktion: Dirk Breunich, Christian Strunz Design:

Birgit Rampe

Text:

Eva Wohlgemuth

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daS kann Ja heiter werden!

Die nächste Ausgabe von Donner Wetter erscheint Anfang 2011.

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Thema: Zielgruppenmarketing

Was bewirkt eine zielgruppenselektive Werbeansprache?

Werbekosten senken

Wie reduziert Zielgruppenmarketing langfristig und effizient die Werbeausgaben?

Im Dialog

Donner Wetter fragt Peter Verclas nach der Relevanz von speziellen Zielgruppen im Bereich Pressearbeit.

Interessantes im Netz

Die besten Viral-Kampagnen der letzten 3 Monate.

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