DonnerWetter Q4 / 2012 - Image & Bekanntheit

www.donner-doria.de

Ausgabe Q4/ 2012

Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®

A G E N T U R G R U P P E

Ein guter Ruf

Was Image mit Umsatz zu tun hat

Gute Nachrichten

Wie Sie Shitstorms standhalten

Meinungsführer Wissen teilen

Image & Bekanntheit

Bekannt wie ein

bunter hund

Inhalt

3 DonnerWetter Q4-12

04

Intro Ein guter Ruf ist viel wert

08

Prominente aus der Metropolregion Rhein-Neckar Promi-Statements

10

Vergleich Schlechte Nachrichten sind gute Nachrichten versus Shitstorm

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Interview Glaubw체rdigkeit ist das A und O

14

Tipp Die Bereitschaft, Wissen zu teilen

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Case Meinungsf체hrer werden und bleiben

18

Case In den Medien pr채sent

20

Marktforschung Von klassischer Marktforschung und Big Data

22

Ein Wort zum Schluss

23

Impressum

Intro

Ein guter Ruf Toyota, einer der größten Automobilhersteller der Welt, war

Schutzpolster

Qualitätsprobleme, mehrere Rückrufaktionen mit Millionen

wichtig, weil sie als Polster dienen kann. Das zeigt ein Ergebnis

einige Jahre lang immer wieder negativ in den Schlagzeilen: von Autos und die Fukushima-Krise beutelten den japanischen Konzern – der Absatz ging stark zurück, das Vertrauen der

Kunden schrumpfte. Ähnliche Probleme hatten auch andere Konzerne: Medien berichteten über diverse Lust-Reisen des

Versicherungskonzerns Ergo und der Lebensmittel-Discounter

Lidl hatte sich 2008 mit Berichten wegen der Bespitzelung von Mitarbeitern auseinanderzusetzen. Er zahlte schließlich ein Bußgeld von 1,46 Millionen Euro.

Gerade, wenn es zu einer Krise kommt, ist eine hohe Reputation aus der Untersuchung des amerikanischen Beratungsunter-

nehmens „Reputation Institute“: So rückte der Elektronikkonzern Sony im weltweiten aktuellen Reputationsranking von

Platz sechs auf zwei vor, obwohl erst ein Jahr zuvor Hacker bei Sony die Daten von Millionen Playstation-Nutzern geklaut

hatten. Ein Sprecher des Instituts erklärte, die Verbraucher

hätten die Panne offenbar vergeben, weil die generell intakte Reputation von Sony als Schutzschild gewirkt habe.

Umsatz und Reputation

Internet-Unternehmen hatten es in ihren Anfangsjahren, als

Reputation. Es ließen sich leicht weitere Beispiele finden. Und

galten als hipp, jung und innovativ. Heute halten die meisten

Negative Schlagzeilen – wo immer sie herkommen – schaden der wie sehr der Ruf den Umsatz eines Unternehmens beeinflusst,

sie noch Start-Ups waren, recht leicht mit der Reputation. Sie ein Internet-Unternehmen wie Google für einen normalen

lässt sich messen. Eine Methode haben die Beratungsunter-

Großkonzern, wie das Reputation Institute berichtet. Die

Company entwickelt. Dabei werde zunächst die Reputations-

Reputation des Softwareherstellers Microsoft wurde nach

nehmen Serviceplan Corporate Reputation sowie Biesalski & wahrnehmung von Kunden gemessen und anschließend die Beziehung von Umsatz und Reputation: Laut einer aktuellen

Studie der beiden Unternehmen sind es im Schnitt 22 Prozent des Umsatzes, die vom Ruf eines Unternehmens abhängen.

Kunden verzeihen jetzt Fehler nicht mehr ganz so leicht. Die einer Verschlechterung in diesem Jahr wieder besser, weniger wegen der Produkte, sondern vielmehr wegen des sozialen Engagements des Gründers Bill Gates.

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ist

viel

wert

Leistung und Verantwortung

Zwei Eigenschaften sind für den Ruf eines Unternehmens ausschlaggebend, so Experten des „Global Corporate Reputation Index“, der in diesem Jahr von Beratungsunternehmen wie Burson-Marsteller und anderen erstmals vorgestellt wurde: Leistung, also der wahrgenommene Erfolg der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens sowie ein verantwortungsvolles Handeln gegenüber

der Gesellschaft. Bei der Leistung schneiden alle Firmen in der Regel deutlich besser ab als bei der

gesellschaftlichen Verantwortung. Außerdem spielt die Zeit eine Rolle: Viele der Unternehmen mit

der besten Reputation gehören auch zu denen mit der längsten Geschichte. Und schließlich zeigen

sich bei der Einschätzung der Reputation deutliche regionale Unterschiede. Laut Corporate Reputa-

tion Index 2012 gab es in China die besten Noten für die Reputation von Unternehmen. In Japan und Brasilien wurden die Firmen am kritischsten gesehen.

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Intro

Komplexe Meinungsmärkte

Vertrauen zurückgewinnen

das Internet noch viel komplexer geworden. Der Hamburger

nen Unternehmen sich erholen – aber

Heute ist dieses Spannungsfeld öffentlicher Meinungen durch Kommunikationswissenschaftler Steffen Burkhardt beschreibt es so: Unternehmen wollen einen guten Ruf und damit ihr

soziales Kapital aufbauen und erhalten – der Journalismus ist auf Skandale, Krisen oder Pannen angewiesen, weil diese die

Auflage steigern. Früher hatten in diesem Spiel ausschließlich Journalisten die Rolle als Ankläger inne, so Burkhardt, heute

produzieren auch Blogger im Internet Skandale oder machen

auf (vermeintliche) Pannen und Fehler aufmerksam. Da dies in der Regel sehr schnell geht und Fehler nicht einfach so verzie-

hen werden, zwingen Social Media die Unternehmen zu mehr Offenheit und Kommunikation.

Im Krisenfall entstehen mitunter hohe Kosten für die Kommunikation. Versicherungen haben diese Nische entdeckt

Von einem beschädigten Ruf kön-

dies dauert einige Zeit. Beim Versicher-

ungskonzern Ergo ist es noch nicht vorbei:

Derzeit ermittelt die Staatsanwaltschaft wegen

Untreue im Zusammenhang mit den Lust-Reisen

gegen zwei ehemalige Manager. Anders beim Dis-

counter Lidl und beim japanischen Konzern Toyota: Lidl hat sich mittlerweile vom Bespitzelungsskandal erholt,

liegt aber beim Imagevergleich der deutschen Discounter

hinter Aldi, der unangefochtenen Nummer eins im Lande. Der japanische Automobilhersteller Toyota ist nach seinen Krisen-

jahren inzwischen wieder voll auf Erfolgskurs – mit freiwilligen Rückrufaktionen und den neuen Hybridautos gewann Toyota das Vertrauen der Kunden wieder zurück.

– neuerdings bieten einige von ihnen spezielle Policen für Reputationsschäden an. Die Allianz hat eine Police ent-

wickelt, die die Kosten für Krisenkommunikation übernimmt, wenn Unternehmen in Schwierigkeiten geraten.

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Die e Ein ju

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WallStree n im t-Rep J ahr 1 orter gabe 9 0 , Ivy L 6, da der U edbe s s n d t ie Re erneh tter L steht puta ee, w men die B t i on ei s usste a k hnin omm und f n e d u z u e n ahrlä strie n i k t a r a t ion is le Au in de ssige Kritik ft. Zu n US r Qua . Die A we diese litäts M g r Zeit edien en sc stand finan hwer ards werf zielle er Un en üb in sch r Abh nicht fälle e a ä r r d n f e i gigke es de s dag r öffe iten v r Poli egen ntlich versu t o z i er k u un n den vor, a chen terne Eisen ufgru , Miss h Eisen m b nd ständ ahnu en. D bahn ie Un ntern e mö gesel terne glich ehm den J l s c en st zu hmen haft ourn versc Penn aliste wied mit 5 hleie sylva n Lee erum 7 Tote r n n , eine ia Ra , so a n mö ilroad n sch uch d Lee d glich were . Dies ie enkt s t n e a a U b u b e n s e auftr fall e der Ö r gar weiß agt ines , dass nicht ffent ihrer lichk er da daran den R Züge eit he s Ver , d i uf de esen rausz traue r Pen Auftr uhalt n der versc nsylv ag zu en.

M hickt e a d nia R e i e r f n e ü r gewi llen. an al ailroa lung nnen Er le Ze d wie mit I itung muss nform der h die w s , r u e e a m r d t z i a u onen eltwe ktion stelle zu de it ers en ei n. Als verun te Pre ne Pr m Ba o glück essem h ssem n u t n ein Z f i a i t prom t t l t l e ei– die ilung ug ei pt ein heut gilt . K ner a e Info e als nder Vorg u r z r e m en Ei ehen Zeit s ation senb aus: D päter ssper die S ahng ie am re ve perre e s r e e h l r l ä i s u k ngt . J chaft anisc nd lo sich b etzt z , die bt au he Pr ei ihr ahlt s esse sdrüc e m r ich Le hat, d eagie klich Unfa es die P r t wü ass L ll koo enns ees A tend perat währ ylvan uftra a i v u g f end d ezeig ia Ra ggeb ie Ko t hat ilroad er im len s nkur te. W mer , die chrei r a e m s zur n bt . ehr G z trot F o z ide e l w g e inne ntisc verbu her P cht, rodu kte ro te Za hscho

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Foto: Damián Irzik

Prominente aus der Metropolregion Rhein-Neckar

Ildiko Preszly

Schauspielerin

Als Schauspielerin ist das Thema „Image und Bekanntheit“ natürlich sehr wichtig für mich. Insbesondere Selbstvermarktung gewinnt heute, im Zeitalter des Internets, immer mehr an Bedeutung. Dabei gilt es, sich zu verkaufen, ohne sich zu verkaufen – was gar nicht immer so einfach ist.

n fast scho age sind Im s te ines ch schle itsgrad e s als auch kannthe e te B u g n l e h d o , um Sow chtes rumente wie „schle rtige Inst enke nur, d e b gleichwe n espräsia d ten Bun eigern. M tz st le zu s n re e rad unse Mensch ntheitsg en Bekan d “ e g a Im hat... esteigert denten g hr gute es viele se afür gibt d d n u positiven , ng nach it einem u m in n e e M h r Mensc zum Meine denfalls ndern sich , sollten je nnen, so so r u n ng Beispiele t erbesseru sem nich hr zur „V ch in die e si m e l g ie a v Im ion enga aft und mit Pass Gesellsch o r st e d u G le h Wo enem s ihnen nach eig r das, wa “ gezielt arkeit fü b k n der Welt a D s tzt au rreicht icht zule was sie e gieren. N d für das, n u t is eispiele n swerte B kt worde geschen chahmen a n d n , aber u e arenboim ühmlich Daniel B haben. R v, o in st rU Rheinmich Pete olregion sind für r Metrop e d ger. in r hltäte utenschlä auch Wo anfred La M l ie p is e ie zum B Neckar w

Da man es ohnehin nicht allen recht machen kann, ist mir vor allem eins wichtig: Authentisch bleiben. Ob mir das gelingt, könnt Ihr ab 20. Dezember im Kino sehen. Ab dann läuft der Film „Plastic“ in dem Kollegen wie: Katy Karrenbauer, Sarah Stork,

Foto: Alexander Grüber

Gina-Lisa Lohfink und natürlich meine Wenigkeit zu sehen sind!

Fanny Rinne

Hockeyspieler im TSV Mannhei und Deutsche in m Nationalspieler in

ei den steht sie b le vier Jahre al er ab , en rt it zahlreich nte Sporta iger bekan theit hat m n en w an e ek n B eine ei e t is en. Es war uch mein Feldhockey zugenomm im Fokus. A it re h m Ja n le ie den, d ie en Sp tten über chen zu wer Olympisch rnsehauftri d angespro Fe n u d t n n u n en ka tattung ommen, Straße er Berichters figer vorgek ien auf der n äu ti h en on rg h A sc s eine ist das hrung in elt war die Mannheim witzige Erfa Ende der W bekannt. In en er em d d je an hiny ke am t sich einem annt, aber dort ist Hoc hung biete bin ich bek sc at ra m die er ei b H Ü ner t hat oder ine schöne hier in mei nicht gesag so schung. Ke ra an er m b e Ü ie n d e schön nie um ei inge liest, besonders habe mich sartikeln D h g n Ic . u u it az Ze d n man in Geschäft en, was sich gegen, wen itgenomm gehört zum m as el d vi er h ab oc , haben. t, aber d falsch sind ie verlangt gekümmer so einfach soren das n einer Person on m Sp g e n n u ei kt ar , dass m aktive Verm daran liegen . Dies mag ich bin. at h en ot ib le en wie mir geb nfach so b ei h ic DonnerWetter Q4-12 8 e lt er wol Vor allem ab

vellini Foto: Gabriele Tri

Foto: Rosa Frank

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9 DonnerWetter Q4-12

Vergleich

Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es, die öffentlichen Beziehungen von Organisationen zu ihren exter-

nen und internen Teilöffentlichkeiten sowie Bezugs- und Anspruchsgruppen zu managen. Ziel ist, die Bekanntheit eines Unternehmens aufzubauen, zu erhalten sowie ein passendes und positives Image zu vermitteln.

„Eine schlechte Presse ist besser als keine“, das trifft zu für die Bekanntheit. Wer es in die Publikumsmedien

schafft wird bekannt, im Zweifelsfall eben auch mit schlechten Nachrichten. Die Piraten-Partei beispielsweise profitierte stark von der großen Resonanz in den Medien, obschon die Berichterstattung durchaus sehr

kritisch war. Schlechte Nachrichten verbreiten sich rasant. Berichterstattung über Krisen oder Skandale stei-

gert die Auflagen der Publikumspresse. Somit sind schlechte Nachrichten für Journalisten gute Nachrichten

– aber nicht für ein Unternehmen! Denn wird über ein Unternehmen negativ berichtet, so steigert dies zwar die Bekanntheit des Unternehmens, es verschlechtert aber sein Image. Ob der Schaden reparabel ist, hängt dann von dem erarbeiteten Puffer ab ( vgl. Seite 4ff.).

Schlechte Nachrichten sind und bleiben, was sie sind: Schlecht für das Unternehmens-Image. Hier hilft nur die Devise: Tue Gutes und rede darüber! Dabei gilt: Steter Tropfen höhlt den Stein …

Schlechte Nachrichten sind gute Nachrichten

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Shitstorm, englisch für „chaotische, ungute Situation“, bezeichnet im Deutschen das Auftreten des als

Flamewar bekannten Phänomens bei Diskussionen im Rahmen in sozialen Netzwerken, Blogs oder Kom-

mentarfunktionen von Internetseiten. Massenhafte öffentliche Entrüstung führt dazu, dass sachliche Kritik mit zahlreichen unsachlichen Beiträgen vermischt und eine sinnvolle Diskussion dadurch verhindert wird.

Shitstorms können von Berichterstattung in der Publikumspresse ausgelöst werden, von Kundenbeschwer-

den oder von jedem einzelnen User der Social Media Plattformen. Die Beispiele für Shitstorms häufen sich in den letzten Jahren. Egal, ob die Fans eines Fußballvereins einen unerwünschten Trikot-Sponsor verbannen ,

Spülmittel-Verpackungen mit Hähnchengeschmack erfunden werden oder ein kritischer Dokumentarfilm über den World Wildlife Found bis hin zu Morddrohungen gegen den WWF per Social Media eskaliert – die Online-Gemeinde ist immer wieder für Überraschungen gut. Beim Shitstorm handelt sich um ein nicht

rationales Phänomen, teilweise ohne Bezug zur Realität. Es spielen Emotionen und inszenierte Beiträge

eine Rolle. Legt ein Shitstorm erst mal richtig los, ist die Person, Marke oder das Unternehmen gezwungen

darauf zu reagieren.

Die Angst von Marketers und PR-Managern vor dem Shitstorm ist riesig. Häufig wird dies sogar als Argument angeführt, warum Unternehmen erst gar keine Social Media Arbeit betreiben sollten. Aber schützt diese

Entscheidung vor einem Shitstorm? Vermutlich nicht. Vielmehr sollten sich Unternehmen mit einer eigenen Social-Media-Strategie darauf einstellen und im Dialog mit der Online-Community bleiben. So lässt sich das Risiko zumindest minimieren oder ein beginnender Shitstorm frühzeitig eindämmen.

Wie sich Ihre Marke davor schützen kann, verrät Ihnen unsere Anleitung.

Shitstorm

Fünf Tipps, um einen Shitstorm zu überstehen 1. Kritik ernstnehmen und monitoren

2. Im richtigen Augenblick Alarm schlagen 3. Stetig präsent sein und sofort reagieren 4. Geplant vorgehen

5. Team und Mitarbeiter einbinden

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Interview

Interview mit Dr. Simone Huck-Sandhu,

Professorin für Marketing-Kommunikation und Public Relations an der Hochschule Pforzheim, über Bekanntheit, Image und Reputation

DonnerWetter: Bekanntheit, Image, Reputation – die

Kapitalgeber einwirken. Reputation wirkt somit als ökono-

Simone Huck-Sandhu: Ausgangspunkt dieses Dreischritts ist

Aus kommunikativer Sicht besonders wichtig: Als Ausdruck von

wichtigsten Unterschiede auf den Punkt gebracht?

die Bekanntheit. Ein Unternehmen muss von seinen Stake-

holdern und in der Öffentlichkeit erst einmal wahrgenommen

werden, damit sich Image und Reputation überhaupt ausbilden können. Image ist das stark vereinfachte, typisierte

mentale Vorstellungsbild, das einzelne Stakeholder von einem

mischer und sozialer Werttreiber nach innen und nach außen.

Akzeptanz, Wertschätzung und Vertrauen der Öffentlichkeit in

ein Unternehmen eröffnet und erhält eine positive Reputation

Handlungsspielräume, die gerade bei kritischen Themen und in Krisenzeiten wichtig sind.

Unternehmen haben. Reputation hingegen ist die Summe der

DonnerWetter: Welche Rolle spielt dabei die Glaubwürdigkeit?

nehmenseigenschaften und -handlungen in der Öffentlichkeit

Reputation ist ja kein Merkmal, das die Organisation in eigener

langfristig angelegten, bewussten Bewertungen von Unter-

insgesamt. Während ein Image in vergleichsweise kurzer Zeit durch Kommunikation geprägt und verändert werden kann,

entsteht Reputation erst im Verlauf von Jahren durch glaub-

würdiges Handeln und Kommunizieren. In ihrem Zusammenspiel reduzieren diese Vorstellungsbilder Komplexität und

sorgen – als eine Art mentaler Kompass – für Orientierung.

DonnerWetter: Große Konzerne wissen um die Bedeutung ihrer Reputation. Welche Vorteile hat es auch für weniger bekannte kleine und mittlere Unternehmen eine gute Reputation zu haben?

Simone Huck-Sandhu: Gerade kleine oder mittlere Unterneh-

men wissen meist intuitiv um die Bedeutung der Reputation.

Simone Huck-Sandhu: Glaubwürdigkeit ist das A und O.

Selbstherrlichkeit festsetzen kann. Sondern sie ist ein Attribut, das ihr von Teil-Öffentlichkeiten verliehen wird und jederzeit

wieder entzogen werden kann. Dabei spielt Glaubwürdigkeit eine wesentliche Rolle. Sie basiert auf dem Zutrauen in die

Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens bzw. seiner Führungspersonen. Zweifeln Kunden, Investoren oder

Journalisten an dieser Kompetenz oder an der Vertrauenswürdigkeit, beobachten sie das Unternehmenshandeln genauer,

hinterfragen die Kommunikation und stellen ihre bisherigen Einschätzungen und Bewertungen auf den Prüfstand.

Dann kann es passieren, dass das gesamte Fundament der Reputationszuschreibung ins Wanken gerät.

Sie profitieren von ihrem „guten Ruf“, der oft über Generati-

DonnerWetter: Welche Eigenschaften oder welches Verhalten

zufriedenheit und Identifikation der Mitarbeiter stärken, gute

Öffentlichkeiten) in der Regel gut an?

onen hinweg gewachsen ist. Er kann zum Beispiel die Arbeits-

eines Unternehmens kommen in der Öffentlichkeit (oder Teil-

Bewerber und neue Kunden anziehen, die Loyalität bestehender Simone Huck-Sandhu: Mit Blick auf die Glaubwürdigkeit sind Kunden stärken und auf Anlageentscheidungen potenzieller

fünf Kriterien wichtig: Konsistenz im Handeln, Übereinstimmung

DonnerWetter Q4-12 12

Simone Huck-Sandhu ist Professorin für MarketingKommunikation und Public Relations an der

Hochschule Pforzheim. Die habilitierte Kommunikationswissenschaftlerin forscht zu Fragen der strategischen Kommunikation. Aktuelle For-

schungsgebiete sind Interne Kommunikation

und Change, Innovationskommunikation und Glaubwürdigkeit von Kommunikation.

von Reden und Handeln, Authentizität, Wahrhaftigkeit und

Reputationsbildung eingesetzt. Als Nachrichtenfaktor bedient

sagen, die Öffentlichkeit erwartet anständiges Handeln nach

maximiert sie Aufmerksamkeit, minimiert Komplexität und

Transparenz der Kommunikation. Zugespitzt könnte man

Personalisierung die Medienlogik. Als Kommunikationstechnik

innen und außen. Und dieses Handeln und die dahinter stehen- leistet Verantwortungszuschreibung. Durch Personalisierung

den Überlegungen sollten durch Unternehmenskommunikation des CEOs erhält das Unternehmen ein Gesicht. Personen wird vermittelt werden. Insofern ist die Frage der Glaubwürdigkeit

eher vertraut aus anonymen, komplexen und abstrakten Or-

Akteure, sondern auch der kommunikativen Erklärung.

direkt auf die Reputation durchschlägt.

nicht nur eine Frage des organisationalen Handelns und der

ganisationen. Das heißt aber auch, dass ein Vertrauensverlust

DonnerWetter: Wenn das Kind im Brunnen ist und die Glaub-

Wie lässt sich Reputation messen?

wieder gut machen?

Entwicklungen der eigenen Reputation im Zeitverlauf oder im

würdigkeit gelitten hat – wie kann ein Unternehmen dies Simone Huck-Sandhu: Nur langfristig. Gerade nach einem

Krisenfall, wenn das Vertrauen der Teil-Öffentlichkeiten in das

Unternehmen nachhaltig erschüttert ist, braucht der Neuaufbau von Reputation lange. Die Rückbesinnung auf Unterneh-

mensidentität und -werte kann helfen, konsistent zu handeln und als Kommunikationspartner verlässlich zu agieren.

DonnerWetter: Wie wirkt sich schlechte Reputation eines einzelnen CEOs auf sein Unternehmen aus?

Simone Huck-Sandhu: Ziel der Reputationsmessung ist es,

Vergleich zur Reputation der Wettbewerber zu erheben. Dazu kommen einerseits Medienresonanzanalysen zum Einsatz, in

denen die medienvermittelte Reputation systematisch erfasst und ausgewertet wird. Hierzu gehört zum Beispiel der Media

Reputation Index von Eisenegger und Ingenhoff. Andererseits werden Stakeholder- oder Bevölkerungsumfragen eingesetzt, die Rückschlüsse auf die tatsächlich vorhandenen Wahrnehmungen, Bewertungen und Einstellungen zulassen. Zu den

bekanntesten und am weitesten verbreiteten Verfahren gehört

Simone Huck-Sandhu: Wenn der Ruf des CEOs in der Öffentlich- hier der Reputation Quotient von Harris und Fombrun. Spankeit Schaden nimmt, zahlen viele Unternehmen einen hohen

nend wird sein zu beobachten, was sich in den nächsten Jahren

nur vertritt, sondern es verkörpert, überstrahlt und Identität

Monitorings tut.

Preis. Besonders dann, wenn der CEO das Unternehmen nicht gibt. Gerade Unternehmensgründer, Familienunternehmer

oder charismatische Führungspersönlichkeiten sind oft selbst zur Botschaft geworden. Personalisierung wird heute ganz

bewusst – und auch zu Recht – als Faktor der Vertrauens- und

13 DonnerWetter Q4-12

in Sachen Reputationsmessung im Bereich des Social Media

DonnerWetter: Vielen Dank, Frau Dr. Huck-Sandhu, für dieses Interview!

Tipp

Die Bereitschaft, Wissen zu teilen

Unternehmen können mit einem eigenen Lösungsansatz Meinungsführerschaft übernehmen

Beratungsunternehmen, Ingenieurbüros oder IT-Dienstleister haben etwas gemeinsam: Die Vorteile ihrer Leistungen sind

schwerer darstellbar als der Nutzen eines Smartphones oder eines Pkws. Erst aus der Interaktion zwischen Anbieter und

Kunden ergibt sich der Wert einer Dienstleistung. Eine weitere

Herausforderung: Häufig dürfen Dienstleister nur mit Erlaubnis ihrer Kunden über ihre Leistungen berichten. Einen Ausweg aus

diesem Dilemma bietet das Konzept der Meinungsführerschaft.

Anderen einen Rat geben

Unter „Meinungsführer“ verstehen Kommunikationswissen-

schaftler ganz allgemein eine Person, die in der Lage ist, die Meinungen oder das Verhalten anderer zu beeinflussen. Es können

Analysten sein, Blogger, Key-Note Speaker, Referenten, Experten,

PR-Berater, Journalisten, Kollegen, Freunde und Bekannte, die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gute Erfahrungen ge-

macht haben. Meinungsführer kommunizieren generell gern, sei es face to face, auf Kongressen oder Messen, in den Medien oder

über Social Media. Sie nutzen Medien aller Art stärker als andere, fühlen sich besser informiert, geben ihr Wissen gern weiter und

haben ein großes soziales Netzwerk. Und sie werden häufiger als andere um Rat gefragt, den sie auch gern erteilen.

Meinungsführer off- und online

Eine aktuelle Studie des Instituts für Kommunikationswissen-

schaft und Medienforschung der Ludwig-Maximilians-Universität München beschreibt, wie Meinungsführerschaft in der

politischen Kommunikation junger, internetaffiner Studenten

funktioniert. Die Forscher verglichen erstmals Offline-Meinungs-

führer mit so genannten Crossmedia-Meinungsführern, die ihren Offline-Einfluss auf das Internet ausweiten. Demnach beschäftigen sich Meinungsführer heute besonders mit den Offline- und

The people`s choice Der Soziologe Paul Lazarsfeld lancierte den Begriff

des Meinungsführers erstmals in den 1940er Jahren: In der berühmten Studie „The people`s choice“ hatte

Lazarsfeld den amerikanischen Wahlkampf analysiert und festgestellt, dass bei der Meinungsbildung nicht nur die Presse wichtig war, sondern auch die Kom-

munikation face to face eine große Rolle spielte: So

genannte „opinion leaders“ gaben ihr Wissen, das sie aus den Massenmedien bezogen, gefiltert an andere weiter, die sich daraufhin ihre Meinung bildeten.

Online-Medien ihres speziellen Einfluss- und Interessengebietes.

Mit Social Media haben sie außerdem nicht nur neue Informations- sondern auch neue Einflussmöglichkeiten.

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Am grundlegenden Prinzip hat sich jedoch gegenüber „The people`s choice“ nichts geändert (vgl. Info-

kasten). Die Münchner Studie zeigt, dass sich Offline-Meinungsführer in ihrer Persönlichkeit kaum von

crossmedialen Meinungsführern unterscheiden und es außerdem kaum reine Online-Meinungsführer gibt. Alle Befragten, die ihr Wissen stärker als andere online weitergaben und sich online informierten, hatten dies bereits offline getan und lediglich die zusätzlichen Möglichkeiten des Internets genutzt.

Und obwohl die Stichprobe der Münchener Studie jung und internetaffin war, blieben zwei Drittel der befragten Meinungsführer auf ihr Offline-Umfeld beschränkt.

Als Meinungsführer neue Kunden gewinnen

Das Phänomen der Meinungsführerschaft können Unternehmen für sich nutzen und selbst Vordenker auf einem bestimmten Gebiet werden. Der Ansatz eignet sich ganz besonders dann, wenn es darum geht, neue Kunden zu gewinnen. Denn wenn diese Sie als Thought-Leader oder Meinungsführer für

Ihren Ansatz schon kennen gelernt haben, ist die Hürde viel geringer, Sie direkt anzusprechen. Und ab

diesem Moment können die Experten in einem Unternehmen in der „face to face“-Kommunikation die Meinungsführerschaft weiter ausbauen und so dafür sorgen, dass aus Interessenten Kunden werden.

Meinungsführerschaft erleichtert es potenziellen Kunden, im Vorhinein besser einzuschätzen, ob ein Lösungsansatz auch bei den eigenen Herausforderungen funktioniert. Sie vermitteln, dass sie einen Wissensvorsprung haben und geben einen Vertrauensvorschuss.

Alleinstellungsmerkmal

Die Meinung des Unternehmens oder seine Expertise haben inhaltlich mit der eigenen Dienstleistung

zu tun, im Kern geht es jedoch um den Lösungsansatz und die Expertise des Unternehmens. „ThoughtLeadership signalisiert Ihr Alleinstellungsmerkmal, Ihre Unique-Selling-Proposition als Anbieter einer Lösung“, schreibt der Frankfurter Marketingexperte Torsten Herrmann.

Thought Leadership ist kein Schnellschuss, sondern ein längerer Weg, den Unternehmen sich erarbeiten müssen. Der Ansatz, den Sie entwickeln, die Meinung, für die Sie stehen, sollten über Ihren eigenen Tellerrand hinausreichen und sich von anderen Ansätzen unterscheiden: Kontroverse Positionen

wecken Interesse! Liefern Sie außerdem eigene Daten und verweisen Sie auf externe Forschungser-

gebnisse. Wichtig für Ihre Zuhörer und Leser ist zu erfahren, wie Sie ihren Markt beurteilen und wie Sie Ihre Kunden dabei unterstützen, ihre Ziele zu erreichen. Wer einen eigenen Lösungsansatz entwickelt,

sollte das Thema gründlich analysieren. Dies kann theoretische Überlegungen, Studien, Branchenerfahrungen und Strategien umfassen. Am wichtigsten: Der Lösungsansatz muss Vorteile für den Kunden hervorbringen – sonst verschwindet Ihre Meinungsführerschaft schnell wieder. Ohnehin nimmt der

Vorteil, den die Vorreiterrolle bietet, eines Tages wieder ab, wenn alle Anbieter entsprechende Projekterfahrungen haben.

Agenda setzen

Um Ihren Lösungsansatz bekannt zu machen, empfiehlt es sich, eine Kampagne mit aufeinander abgestimmten Maßnahmen und Kanälen aufzusetzen. Ziel sollte sein, in der Branche eine Agenda vor-

zugeben. Thought Leadership heißt nicht, die genauen Prozesse oder Voraussetzungen

für die Umsetzung der Lösung zu erklären. Thought Leader sollten aber bereit sein, eigenes Wissen freigebig mit anderen zu teilen – sonst nützt es niemandem etwas und kann nicht vertrieblich wirken.

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CASE

mEinungsführer WERDEN und BLEIBEN Die IBIS Prof. Thome AG entstand im Jahr 1994 als Spin-Off des Fachbereichs Wirtschaftsinformatik der Universität Würzburg. Das Unternehmen bietet Mit der Fokussierung auf

Kern-Themen, Online-Kom-

munikation und Medienarbeit positioniert sich IBIS Prof.

Thome als Thought Leader im SAP-Markt.

heute Inhalte Methoden, Dienstleistungen und Werkzeuge für die Analyse von Geschäftsprozessen, betreibt Forschung und Entwicklung in den hauseigenen IBIS-Labs und verfügt außerdem mit „RBE Plus“ über einen eigenen Ansatz

für die Nutzungsanalyse von SAP-Systemen. IBIS Prof. Thome genießt einen hervorragenden Ruf als unabhängiges und wissenschaftlich fundiertes Unternehmen und Thought Leader im SAP-Umfeld.

Strategisch geplante Kommunikation

Der Ruf als Meinungsführer ist kein Zufall: Vor einigen Jahren hatte IBIS Prof.

Thome entschieden, seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen, das eigene Profil zu schärfen und sich als Meinungsführer im SAP-Markt zu positionieren. Dazu

sollte die bis dato eher punktuelle Kommunikation strategisch geplant und

ausgebaut werden. Mit dieser Aufgabe betraute IBIS Prof. Thome die Agentur Donner & Doria Public Relations.

Meinungen bilden

Als erstes hat IBIS Prof. Thome Kontakt zu den wichtigsten Meinungsbildern wie Analysten, Journalisten, Arbeitskreisleitern der Anwendervereinigung

DSAG und SAP-Mitarbeitern systematisch aufgebaut. Dazu setzten die Berater zum einen auf die jährliche SAP-IBIS-Tagung, die IBIS Prof. Thome seit nun-

mehr 16 Jahren zusammen mit der SAP AG veranstaltet, und zu der neben den

Meinungsbildern auch circa 300 Kunden und Geschäftspartner kommen. Zum

anderen präsentiert sich das Unternehmen auch immer auf der Kundenveranstaltung SAPPHIRE NOW in den USA und Europa. Auf diesen Veranstaltungen pflegt das Unternehmen die Kontakte zu wichtigen Meinungsführern und baut diese gezielt aus.

DonnerWetter Q4-12 16

Kern-Themen online …

Bei den Themen fokussiert sich IBIS Prof. Thome auf die Mittelstandslösung SAP Busi-

ness ByDesign, bei der IBIS Prof. Thome Entwicklungspartner der SAP AG und Pilotkunde ist. Zweiter Schwerpunkt ist das Themenfeld Reverse Business Engenieering (RBE)

und der SAP Solution Manager, eine Plattform mit Werkzeugen für die Verbesserung von SAP-Prozessen.

Die Website wurde zur zentralen Drehscheibe für die Kommunikation der strate-

gischen SAP-Themen weiterentwickelt. Im Zuge dessen wurden drei neue Rubriken

eingeführt: „Blickpunkte“ mit aktuellen Veröffentlichungen, „Standpunkte“ mit Statements von IBIS sowie „Zeitpunkte“ mit Veranstaltungen. Inhaltlich und gestalterisch

relauncht wurde auch der elektronische Kunden-Newsletter. Der „Vordenker“ gliedert

sich in die Rubriken „Vorgedacht – unser Standpunkt zu“, „Vorgestellt – unsere News“, „Nachgefragt – unser Interview mit“ sowie „Vorgemerkt – unsere Termine“. Seit April 2009 bloggen die beiden Co-Vorstände außerdem im IBIS-Blog „Vordenker“ und twittern unter @ibisness regelmäßig. Zudem gibt es eine eigene Facebook-Seite. … und in den Fachmedien spielen

Neben der Online-Kommunikation trägt die Medienarbeit entscheidend dazu bei, die Meinungsführerschaft von IBIS Prof. Thome zu unterstreichen. Dabei steht die

exklusive Medienarbeit mit Statements, Fach- und Namensartikeln im Vordergrund.

Diese lanciert die PR-Agentur regelmäßig in den IT- und SAP-Medien. Begleitend

veröffentlichen die Kommunikationsexperten auch Pressemitteilungen. IBIS-Vorstand Dr. Wolfgang Walz: „Die Zusammenarbeit mit Donner & Doria PR hat von Anfang

an perfekt funktioniert. Wir konzentrieren uns auf die Inhalte. Und unsere Agentur liefert uns Ansätze für neue Themen, bereitet diese journalistisch auf und hält den

Kontakt zur Medienwelt.“ Das Ergebnis sind jährlich bis zu 100 Veröffentlichungen in

der Print- und Online-Medienwelt. Sie belegen die Marktstellung als Meinungsführer im SAP-Umfeld.

17 DonnerWetter Q4-12

CASE

n e i d e M n e In d Der mittelständische Pharmadienstleister sellxpert mit Sitz im badischen Bruchsal ist im Pharma-Markt für zwei Dinge bekannt: Zum einen als Spezialist für das Recruitment von gut ausgebildeten Pharmareferenten und zum anderen als Anbieter von Fortund Weiterbildung im Bereich Pharmamarketing in der 2010 gegründeten eigenen sellxpert-Akademie. Die Donner & Doria

Public Relations unterstützt sellxpert seit Längerem dabei, das Image als Experte und Spezialist für den Gesundheitsmarkt und Pharma-Vertrieb auszubauen und zu erhalten. Sybille Queißer, Geschäftsführerin sellxpert: „Wir wollen als Meinungsführer bei den Themen Pharmavertrieb und Marketing sowie Pharma-Recruitment wahrgenommen werden.“ Als die Zusammenarbeit

zwischen sellxpert und Donner & Doria Public Relations begann, gab es im Unternehmen schon Medienarbeit, dies jedoch nur

punktuell. Heute veröffentlicht sellxpert regelmäßig Pressemitteilungen, bietet exklusive Geschichten an, steht Journalisten als Experte zur Verfügung und ist Interviewpartner.

Konzentration auf Kernthemen

Um als Experte für Außendienst-Recruitment und Qualifizie-

Pharmaunternehmen wiederum haben die Gewissheit, dass

in der Außendarstellung zu schärfen. Queißer: „Wir haben uns

betriebswirtschaftlich bestens ausgebildet sind. Für einen

rung noch bekannter zu werden, galt es außerdem, das Profil entschlossen, Schwerpunktthemen zu setzen und diese zu

fokussieren, die der rote Faden unserer Berichterstattung sind.“ Mit den Themen „Young Professionals“ und „Weiterbildung“ erzielt sellxpert Synergieeffekte: Das Unternehmen erreicht talentierte Nachwuchskräfte, die für Pharmaunternehmen

interessant sind und die in der Weiterbildungsakademie von

sellxpert die Qualifikationen und Fähigkeiten erwerben, die für den Beruf des Pharmareferenten heute notwendig sind. Die

die von sellxpert rekrutierten Außendienstmitarbeiter auch

Dienstleister mit einem komplexen Portfolio im B2B-Geschäft

bietet Öffentlichkeits- und Medienarbeit viele Chancen, ergänzt Sybille Queißer: „Nur hier können wir unsere Inhalte neben unseren Kunden auch einer breiteren Fach-Öffentlichkeit

in ausreichendem Maß vermitteln und unsere Zielgruppen umfassend informieren. Wer mit guten Geschichten und

relevanten Themen in den Medien vorkommt, wird auch als glaubwürdiger Meinungsführer und Experte akzeptiert.“

DonnerWetter Q4-12 18

präsent

Gelungener Start

In einer anderen Situation sind neue Unternehmen. Die

wobei zwei Pharmaberater, einer vor Ort und einer inhouse,

ausgewiesener Branchenkenner des Pharma-Marktes, grün-

der Geschäftswelt gelang, das Konzept kommt an. Dazu bei-

Entrepreneure Anno Diekmann und Thomas-Marco Steinle,

die Ärzte gemeinsam ansprechen und betreuen. Der Start in

deten im Sommer 2012 in Berlin die Dialogmanufaktur

getragen haben auch die Kommunikation mit Anzeigen und

Audio- und Videotelefonie an. Dadurch steigert das Unter-

Direct-Mailings, ein Auftritt bei einem wichtigen Pharma-

„+49 med“. Diese spricht Ärzte, Apotheker und Patienten per nehmen die Vertriebseffizienz von Pharma-, Biotechnologieund Medizintechnikunternehmen, weil es die Beziehung zu deren medizinischen Zielgruppen auf eine persönlichere

Ebene hebt. Zusammen mit sellxpert bietet +49 med einen in dieser Form neuartigen Tandem-Hybridaußendienst an,

19 DonnerWetter Q4-12

redaktionelle Veröffentlichungen wie Artikel oder Interviews, Vertriebs-Event, eine eigene Symposiumsreihe zum Thema

Tandem-Hybridaußendienst, eine Studie mit Ärzten. Jetzt gilt: Kontinuierlich weiter kommunizieren und die ersten Ansätze einer Meinungsführerschaft ausbauen.

Marktforschung

Von klassischer

g n u h c s r o f Markt und Big Data Wie bekannt ist unser Unternehmen? Wer kennt unsere Marke? Wie lassen sich Image oder Reputation

messen? Antworten auf diese und ähnliche Fragen liefern Studien oder Umfragen aus der Marktforschung.

Marktforschungsunternehmen bedienen sich der Methoden der Statistik und der empirischen Sozialforschung.

In der Regel stehen die Meinungen, Wünsche oder die Stimmungen der Konsumenten und Verbraucher im Mittelpunkt.

Damit die Studien auch aussagekräftige Erkenntnisse bringen, bedarf es zuvor entsprechender Datenerhebungen, die in der Regel ebenfalls von Marktforschungsinstituten vorgenommen werden.

Die Menschheit erzeugte im Jahr 2012 so viele Daten, wie in der gesamten Menschheitsgeschichte vor dem IT-Zeitalter zusammen.

Egal ob Facebook, YouTube, Unternehmenswebseite oder Smartphone: Alles und jeder produziert Daten und hinterlässt digitale

Spuren in der Online-Welt. Das hat Folgen: 4 Millionen neue Jobs versprechen Analysten und IT-Experten im Bereich Daten. Die

Datenflut erfordert aber auch gesetzliche Bestimmungen zum richtigen Umgang damit. So wird derzeit in Brüssel die EUCookie Richtlinie diskutiert.

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Bei de neten Stich unden ist. ig e rb e e v g r k e n a in e Datenb Frage nach eistens die m ch si t ll ste

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s s e z o D-Pr

Stück gutes n i e d n es lisiert tung u rberei spezia o n V i l e e r i t e m hri te ehr v chs Sc sich im e rdert s s s o e r f e r lt e d g eh g empfi setzun rschun ie Um bnisse arktfo e d M g n r e a E r ich ige rimä man s hwert Eine p bevor ür hoc , F n . e g lt n u ha Erfahr inzusc men e h e n r nisse Unte Ergeb n e d n . r t efe mach e zu li der di n i t r nie g defi tellun nition i s f n e e D b .

1 Aufga udien d eine tive St n. e la Es wir e d r r r e w ko e n sich halten entell i biete festge e b r e perim i x H e . t d g n le u n. festge tudie) ent) a tionss perim design s x la n e g e i r g n s i r s a u o ch .K Qu 2. De ich u. ntersu en bzw Vergle tstudi d ein U t e r i i i n w w h o c s E t, s Quers rimen - und ungsldexpe e F .

(Längs Forsch u r m o o b v s (La keit ängig Design n Abh i t e d fin tatt . ng , etc.) s ebung r u h e r b p e e a n h te &p ener der Da w, pen 3. Dat hrung tervie ü f In r( h c e r ten ve fflin Die Du en Da oder o n e e en b n o li on erh ethod u den lysem design z a t n i A e k e at gig multibivari Abhän i- und , sowie se ) ich in n s ly n U e a : n r n e n h t a rfa me en bie t kom 4. Dat tive Ve Daten alyse. etrach induk , B se der n ly e In tenan a s . a n n ly D A a a r r n n e u a e Z ns .) d rfahr ressio on, etc ene Ve g , Reg gressi n e R lu i schied e e t h isc ver er, log igkeits (Clust (Häuf n e r eren. h menti Verfa u e k t o a i d r ie va e sow ebniss g r E r n e d tatio tieren umen präsen d 5. Dok n u n retiere gen.

Interp eidun h c s t n E en von d Treff n n o u i s e s n s u nis nge .

6. Disk Ergeb heidu r c e s t d n n e ng tiere arketi Disku von M g n u r e Fundi

6

21 DonnerWetter Q4-12

Liebe Leserinnen und Leser, auch wenn die Kommunikationswelt immer komplexer wird – sie bietet für Unternehmen mehr Chancen als Risiken. Sie können die Kommunikation fast immer selbst gestalten.

Krisen sind selten – und oft sogar vermeidbar. Mit guter Kommunikation können Sie diese

verhindern oder zumindest eindämmen. Umso erstaunlicher ist es, dass kleine und mittlere Unternehmen ihre interne und externe Kommunikation oft vernachlässigen.

Dabei könnten Sie leicht Aufmerksamkeit bei Ihren Stakeholdern schaffen. Nicht minder einfach wäre es, ein gewünschtes Image aufzubauen. Wie dies geht, zeigen Großunternehmen

und Konzerne tagtäglich. Aber auch mittelständische Unternehmen können es. Dies belegen unsere Case Studies aus der IT- und Pharma-Branche.

Wenn das Verständnis für Kommunikation vorhanden ist und die Prozesse stehen, ist es ein

Leichtes langfristig effizient zu kommunizieren. Anpassungen sind jederzeit möglich. Durch glaubwürdige Kommunikation schaffen Sie Vertrauen und emotionale Bindung zu Ihren Stakeholdern.

Ansätze und Ideen liefern wir Ihnen in unserer aktuellen Ausgabe der DonnerWetter. Sie

haben die Kommunikation Ihres Unternehmens selbst in der Hand. Wenn Sie einen Berater, Sparringspartner oder Dienstleister suchen, sprechen Sie uns an.

Viele Grüße aus Heidelberg,

Peter Verclas

DonnerWetter Q4-12 22

Impressum

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Christian Strunz, Peter Verclas Mitwirkende in dieser Ausgabe

Design: Tatjana Beutel

Text: Susanne Ackermann

Bildnachweise

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Vorschau Wettervorhersage

Die nächste Ausgabe der DonnerWetter erscheint im ersten Quartal 2013.

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Ihr e O nline - Dr ucker ei f ür Q uali t ä t und S er v ice Flyer, Folder, Broschüren, Plakate, Buttons, Sticker, Planen, Fahnen, Plots, Banner, Großformatdruck, Briefbogen, Kuverts, Mappen, Blocks, Visitenkarten, Kalender, Stempel, PSG-Hochglanzprodukte, PlexxCards u.v.m.

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In der Reihe DonnerWetter sind bisher die unten abgebildeten Titel erschienen. Interesse?

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Peter Verclas: Ein-Kanal-Strategien haben ausgedient www.donner-doria.de

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DonnerWetter ausgezeichnet mit dem triple a award

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