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Ausgabe Q4/ 2012
Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®
A G E N T U R G R U P P E
Ein guter Ruf
Was Image mit Umsatz zu tun hat
Gute Nachrichten
Wie Sie Shitstorms standhalten
Meinungsführer Wissen teilen
Image & Bekanntheit
Bekannt wie ein
bunter hund
Inhalt
3 DonnerWetter Q4-12
04
Intro Ein guter Ruf ist viel wert
08
Prominente aus der Metropolregion Rhein-Neckar Promi-Statements
10
Vergleich Schlechte Nachrichten sind gute Nachrichten versus Shitstorm
12
Interview Glaubw체rdigkeit ist das A und O
14
Tipp Die Bereitschaft, Wissen zu teilen
16
Case Meinungsf체hrer werden und bleiben
18
Case In den Medien pr채sent
20
Marktforschung Von klassischer Marktforschung und Big Data
22
Ein Wort zum Schluss
23
Impressum
Intro
Ein guter Ruf Toyota, einer der größten Automobilhersteller der Welt, war
Schutzpolster
Qualitätsprobleme, mehrere Rückrufaktionen mit Millionen
wichtig, weil sie als Polster dienen kann. Das zeigt ein Ergebnis
einige Jahre lang immer wieder negativ in den Schlagzeilen: von Autos und die Fukushima-Krise beutelten den japanischen Konzern – der Absatz ging stark zurück, das Vertrauen der
Kunden schrumpfte. Ähnliche Probleme hatten auch andere Konzerne: Medien berichteten über diverse Lust-Reisen des
Versicherungskonzerns Ergo und der Lebensmittel-Discounter
Lidl hatte sich 2008 mit Berichten wegen der Bespitzelung von Mitarbeitern auseinanderzusetzen. Er zahlte schließlich ein Bußgeld von 1,46 Millionen Euro.
Gerade, wenn es zu einer Krise kommt, ist eine hohe Reputation aus der Untersuchung des amerikanischen Beratungsunter-
nehmens „Reputation Institute“: So rückte der Elektronikkonzern Sony im weltweiten aktuellen Reputationsranking von
Platz sechs auf zwei vor, obwohl erst ein Jahr zuvor Hacker bei Sony die Daten von Millionen Playstation-Nutzern geklaut
hatten. Ein Sprecher des Instituts erklärte, die Verbraucher
hätten die Panne offenbar vergeben, weil die generell intakte Reputation von Sony als Schutzschild gewirkt habe.
Umsatz und Reputation
Internet-Unternehmen hatten es in ihren Anfangsjahren, als
Reputation. Es ließen sich leicht weitere Beispiele finden. Und
galten als hipp, jung und innovativ. Heute halten die meisten
Negative Schlagzeilen – wo immer sie herkommen – schaden der wie sehr der Ruf den Umsatz eines Unternehmens beeinflusst,
sie noch Start-Ups waren, recht leicht mit der Reputation. Sie ein Internet-Unternehmen wie Google für einen normalen
lässt sich messen. Eine Methode haben die Beratungsunter-
Großkonzern, wie das Reputation Institute berichtet. Die
Company entwickelt. Dabei werde zunächst die Reputations-
Reputation des Softwareherstellers Microsoft wurde nach
nehmen Serviceplan Corporate Reputation sowie Biesalski & wahrnehmung von Kunden gemessen und anschließend die Beziehung von Umsatz und Reputation: Laut einer aktuellen
Studie der beiden Unternehmen sind es im Schnitt 22 Prozent des Umsatzes, die vom Ruf eines Unternehmens abhängen.
Kunden verzeihen jetzt Fehler nicht mehr ganz so leicht. Die einer Verschlechterung in diesem Jahr wieder besser, weniger wegen der Produkte, sondern vielmehr wegen des sozialen Engagements des Gründers Bill Gates.
DonnerWetter Q4-12 4
ist
viel
wert
Leistung und Verantwortung
Zwei Eigenschaften sind für den Ruf eines Unternehmens ausschlaggebend, so Experten des „Global Corporate Reputation Index“, der in diesem Jahr von Beratungsunternehmen wie Burson-Marsteller und anderen erstmals vorgestellt wurde: Leistung, also der wahrgenommene Erfolg der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens sowie ein verantwortungsvolles Handeln gegenüber
der Gesellschaft. Bei der Leistung schneiden alle Firmen in der Regel deutlich besser ab als bei der
gesellschaftlichen Verantwortung. Außerdem spielt die Zeit eine Rolle: Viele der Unternehmen mit
der besten Reputation gehören auch zu denen mit der längsten Geschichte. Und schließlich zeigen
sich bei der Einschätzung der Reputation deutliche regionale Unterschiede. Laut Corporate Reputa-
tion Index 2012 gab es in China die besten Noten für die Reputation von Unternehmen. In Japan und Brasilien wurden die Firmen am kritischsten gesehen.
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Intro
Komplexe Meinungsmärkte
Vertrauen zurückgewinnen
das Internet noch viel komplexer geworden. Der Hamburger
nen Unternehmen sich erholen – aber
Heute ist dieses Spannungsfeld öffentlicher Meinungen durch Kommunikationswissenschaftler Steffen Burkhardt beschreibt es so: Unternehmen wollen einen guten Ruf und damit ihr
soziales Kapital aufbauen und erhalten – der Journalismus ist auf Skandale, Krisen oder Pannen angewiesen, weil diese die
Auflage steigern. Früher hatten in diesem Spiel ausschließlich Journalisten die Rolle als Ankläger inne, so Burkhardt, heute
produzieren auch Blogger im Internet Skandale oder machen
auf (vermeintliche) Pannen und Fehler aufmerksam. Da dies in der Regel sehr schnell geht und Fehler nicht einfach so verzie-
hen werden, zwingen Social Media die Unternehmen zu mehr Offenheit und Kommunikation.
Im Krisenfall entstehen mitunter hohe Kosten für die Kommunikation. Versicherungen haben diese Nische entdeckt
Von einem beschädigten Ruf kön-
dies dauert einige Zeit. Beim Versicher-
ungskonzern Ergo ist es noch nicht vorbei:
Derzeit ermittelt die Staatsanwaltschaft wegen
Untreue im Zusammenhang mit den Lust-Reisen
gegen zwei ehemalige Manager. Anders beim Dis-
counter Lidl und beim japanischen Konzern Toyota: Lidl hat sich mittlerweile vom Bespitzelungsskandal erholt,
liegt aber beim Imagevergleich der deutschen Discounter
hinter Aldi, der unangefochtenen Nummer eins im Lande. Der japanische Automobilhersteller Toyota ist nach seinen Krisen-
jahren inzwischen wieder voll auf Erfolgskurs – mit freiwilligen Rückrufaktionen und den neuen Hybridautos gewann Toyota das Vertrauen der Kunden wieder zurück.
– neuerdings bieten einige von ihnen spezielle Policen für Reputationsschäden an. Die Allianz hat eine Police ent-
wickelt, die die Kosten für Krisenkommunikation übernimmt, wenn Unternehmen in Schwierigkeiten geraten.
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Die e Ein ju
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WallStree n im t-Rep J ahr 1 orter gabe 9 0 , Ivy L 6, da der U edbe s s n d t ie Re erneh tter L steht puta ee, w men die B t i on ei s usste a k hnin omm und f n e d u z u e n ahrlä strie n i k t a r a t ion is le Au in de ssige Kritik ft. Zu n US r Qua . Die A we diese litäts M g r Zeit edien en sc stand finan hwer ards werf zielle er Un en üb in sch r Abh nicht fälle e a ä r r d n f e i gigke es de s dag r öffe iten v r Poli egen ntlich versu t o z i er k u un n den vor, a chen terne Eisen ufgru , Miss h Eisen m b nd ständ ahnu en. D bahn ie Un ntern e mö gesel terne glich ehm den J l s c en st zu hmen haft ourn versc Penn aliste wied mit 5 hleie sylva n Lee erum 7 Tote r n n , eine ia Ra , so a n mö ilroad n sch uch d Lee d glich were . Dies ie enkt s t n e a a U b u b e n s e auftr fall e der Ö r gar weiß agt ines , dass nicht ffent ihrer lichk er da daran den R Züge eit he s Ver , d i uf de esen rausz traue r Pen Auftr uhalt n der versc nsylv ag zu en. M hickt e a d nia R e i e r f n e ü r gewi llen. an al ailroa lung nnen Er le Ze d wie mit I itung muss nform der h die w s , r u e e a m r d t z i a u onen eltwe ktion stelle zu de it ers en ei n. Als verun te Pre ne Pr m Ba o glück essem h ssem n u t n ein Z f i a i t prom t t l t l e ei– die ilung ug ei pt ein heut gilt . K ner a e Info e als nder Vorg u r z r e m en Ei ehen Zeit s ation senb aus: D päter ssper die S ahng ie am re ve perre e s r e e h l r l ä i s u k ngt . J chaft anisc nd lo sich b etzt z , die bt au he Pr ei ihr ahlt s esse sdrüc e m r ich Le hat, d eagie klich Unfa es die P r t wü ass L ll koo enns ees A tend perat währ ylvan uftra a i v u g f end d ezeig ia Ra ggeb ie Ko t hat ilroad er im len s nkur te. W mer , die chrei r a e m s zur n bt . ehr G z trot F o z ide e l w g e inne ntisc verbu her P cht, rodu kte ro te Za hscho
7 DonnerWetter Q4-12
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Foto: Damián Irzik
Prominente aus der Metropolregion Rhein-Neckar
Ildiko Preszly
Schauspielerin
Als Schauspielerin ist das Thema „Image und Bekanntheit“ natürlich sehr wichtig für mich. Insbesondere Selbstvermarktung gewinnt heute, im Zeitalter des Internets, immer mehr an Bedeutung. Dabei gilt es, sich zu verkaufen, ohne sich zu verkaufen – was gar nicht immer so einfach ist.
n fast scho age sind Im s te ines ch schle itsgrad e s als auch kannthe e te B u g n l e h d o , um Sow chtes rumente wie „schle rtige Inst enke nur, d e b gleichwe n espräsia d ten Bun eigern. M tz st le zu s n re e rad unse Mensch ntheitsg en Bekan d “ e g a Im hat... esteigert denten g hr gute es viele se afür gibt d d n u positiven , ng nach it einem u m in n e e M h r Mensc zum Meine denfalls ndern sich , sollten je nnen, so so r u n ng Beispiele t erbesseru sem nich hr zur „V ch in die e si m e l g ie a v Im ion enga aft und mit Pass Gesellsch o r st e d u G le h Wo enem s ihnen nach eig r das, wa “ gezielt arkeit fü b k n der Welt a D s tzt au rreicht icht zule was sie e gieren. N d für das, n u t is eispiele n swerte B kt worde geschen chahmen a n d n , aber u e arenboim ühmlich Daniel B haben. R v, o in st rU Rheinmich Pete olregion sind für r Metrop e d ger. in r hltäte utenschlä auch Wo anfred La M l ie p is e ie zum B Neckar w
Da man es ohnehin nicht allen recht machen kann, ist mir vor allem eins wichtig: Authentisch bleiben. Ob mir das gelingt, könnt Ihr ab 20. Dezember im Kino sehen. Ab dann läuft der Film „Plastic“ in dem Kollegen wie: Katy Karrenbauer, Sarah Stork,
Foto: Alexander Grüber
Gina-Lisa Lohfink und natürlich meine Wenigkeit zu sehen sind!
Fanny Rinne
Hockeyspieler im TSV Mannhei und Deutsche in m Nationalspieler in
ei den steht sie b le vier Jahre al er ab , en rt it zahlreich nte Sporta iger bekan theit hat m n en w an e ek n B eine ei e t is en. Es war uch mein Feldhockey zugenomm im Fokus. A it re h m Ja n le ie den, d ie en Sp tten über chen zu wer Olympisch rnsehauftri d angespro Fe n u d t n n u n en ka tattung ommen, Straße er Berichters figer vorgek ien auf der n äu ti h en on rg h A sc s eine ist das hrung in elt war die Mannheim witzige Erfa Ende der W bekannt. In en er em d d je an hiny ke am t sich einem annt, aber dort ist Hoc hung biete bin ich bek sc at ra m die er ei b H Ü ner t hat oder ine schöne hier in mei nicht gesag so schung. Ke ra an er m b e Ü ie n d e schön nie um ei inge liest, besonders habe mich sartikeln D h g n Ic . u u it az Ze d n man in Geschäft en, was sich gegen, wen itgenomm gehört zum m as el d vi er h ab oc , haben. t, aber d falsch sind ie verlangt gekümmer so einfach soren das n einer Person on m Sp g e n n u ei kt ar , dass m aktive Verm daran liegen . Dies mag ich bin. at h en ot ib le en wie mir geb nfach so b ei h ic DonnerWetter Q4-12 8 e lt er wol Vor allem ab
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Foto: Rosa Frank
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Vergleich
Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es, die öffentlichen Beziehungen von Organisationen zu ihren exter-
nen und internen Teilöffentlichkeiten sowie Bezugs- und Anspruchsgruppen zu managen. Ziel ist, die Bekanntheit eines Unternehmens aufzubauen, zu erhalten sowie ein passendes und positives Image zu vermitteln.
„Eine schlechte Presse ist besser als keine“, das trifft zu für die Bekanntheit. Wer es in die Publikumsmedien
schafft wird bekannt, im Zweifelsfall eben auch mit schlechten Nachrichten. Die Piraten-Partei beispielsweise profitierte stark von der großen Resonanz in den Medien, obschon die Berichterstattung durchaus sehr
kritisch war. Schlechte Nachrichten verbreiten sich rasant. Berichterstattung über Krisen oder Skandale stei-
gert die Auflagen der Publikumspresse. Somit sind schlechte Nachrichten für Journalisten gute Nachrichten
– aber nicht für ein Unternehmen! Denn wird über ein Unternehmen negativ berichtet, so steigert dies zwar die Bekanntheit des Unternehmens, es verschlechtert aber sein Image. Ob der Schaden reparabel ist, hängt dann von dem erarbeiteten Puffer ab ( vgl. Seite 4ff.).
Schlechte Nachrichten sind und bleiben, was sie sind: Schlecht für das Unternehmens-Image. Hier hilft nur die Devise: Tue Gutes und rede darüber! Dabei gilt: Steter Tropfen höhlt den Stein …
Schlechte Nachrichten sind gute Nachrichten
DonnerWetter Q4-12 10
Shitstorm, englisch für „chaotische, ungute Situation“, bezeichnet im Deutschen das Auftreten des als
Flamewar bekannten Phänomens bei Diskussionen im Rahmen in sozialen Netzwerken, Blogs oder Kom-
mentarfunktionen von Internetseiten. Massenhafte öffentliche Entrüstung führt dazu, dass sachliche Kritik mit zahlreichen unsachlichen Beiträgen vermischt und eine sinnvolle Diskussion dadurch verhindert wird.
Shitstorms können von Berichterstattung in der Publikumspresse ausgelöst werden, von Kundenbeschwer-
den oder von jedem einzelnen User der Social Media Plattformen. Die Beispiele für Shitstorms häufen sich in den letzten Jahren. Egal, ob die Fans eines Fußballvereins einen unerwünschten Trikot-Sponsor verbannen ,
Spülmittel-Verpackungen mit Hähnchengeschmack erfunden werden oder ein kritischer Dokumentarfilm über den World Wildlife Found bis hin zu Morddrohungen gegen den WWF per Social Media eskaliert – die Online-Gemeinde ist immer wieder für Überraschungen gut. Beim Shitstorm handelt sich um ein nicht
rationales Phänomen, teilweise ohne Bezug zur Realität. Es spielen Emotionen und inszenierte Beiträge
eine Rolle. Legt ein Shitstorm erst mal richtig los, ist die Person, Marke oder das Unternehmen gezwungen
darauf zu reagieren.
Die Angst von Marketers und PR-Managern vor dem Shitstorm ist riesig. Häufig wird dies sogar als Argument angeführt, warum Unternehmen erst gar keine Social Media Arbeit betreiben sollten. Aber schützt diese
Entscheidung vor einem Shitstorm? Vermutlich nicht. Vielmehr sollten sich Unternehmen mit einer eigenen Social-Media-Strategie darauf einstellen und im Dialog mit der Online-Community bleiben. So lässt sich das Risiko zumindest minimieren oder ein beginnender Shitstorm frühzeitig eindämmen. Wie sich Ihre Marke davor schützen kann, verrät Ihnen unsere Anleitung.
Shitstorm
Fünf Tipps, um einen Shitstorm zu überstehen 1. Kritik ernstnehmen und monitoren
2. Im richtigen Augenblick Alarm schlagen 3. Stetig präsent sein und sofort reagieren 4. Geplant vorgehen
5. Team und Mitarbeiter einbinden
11 DonnerWetter Q4-12
Interview
Interview mit Dr. Simone Huck-Sandhu,
Professorin für Marketing-Kommunikation und Public Relations an der Hochschule Pforzheim, über Bekanntheit, Image und Reputation
DonnerWetter: Bekanntheit, Image, Reputation – die
Kapitalgeber einwirken. Reputation wirkt somit als ökono-
Simone Huck-Sandhu: Ausgangspunkt dieses Dreischritts ist
Aus kommunikativer Sicht besonders wichtig: Als Ausdruck von
wichtigsten Unterschiede auf den Punkt gebracht?
die Bekanntheit. Ein Unternehmen muss von seinen Stake-
holdern und in der Öffentlichkeit erst einmal wahrgenommen
werden, damit sich Image und Reputation überhaupt ausbilden können. Image ist das stark vereinfachte, typisierte
mentale Vorstellungsbild, das einzelne Stakeholder von einem
mischer und sozialer Werttreiber nach innen und nach außen.
Akzeptanz, Wertschätzung und Vertrauen der Öffentlichkeit in
ein Unternehmen eröffnet und erhält eine positive Reputation
Handlungsspielräume, die gerade bei kritischen Themen und in Krisenzeiten wichtig sind.
Unternehmen haben. Reputation hingegen ist die Summe der
DonnerWetter: Welche Rolle spielt dabei die Glaubwürdigkeit?
nehmenseigenschaften und -handlungen in der Öffentlichkeit
Reputation ist ja kein Merkmal, das die Organisation in eigener
langfristig angelegten, bewussten Bewertungen von Unter-
insgesamt. Während ein Image in vergleichsweise kurzer Zeit durch Kommunikation geprägt und verändert werden kann,
entsteht Reputation erst im Verlauf von Jahren durch glaub-
würdiges Handeln und Kommunizieren. In ihrem Zusammenspiel reduzieren diese Vorstellungsbilder Komplexität und
sorgen – als eine Art mentaler Kompass – für Orientierung. DonnerWetter: Große Konzerne wissen um die Bedeutung ihrer Reputation. Welche Vorteile hat es auch für weniger bekannte kleine und mittlere Unternehmen eine gute Reputation zu haben?
Simone Huck-Sandhu: Gerade kleine oder mittlere Unterneh-
men wissen meist intuitiv um die Bedeutung der Reputation.
Simone Huck-Sandhu: Glaubwürdigkeit ist das A und O.
Selbstherrlichkeit festsetzen kann. Sondern sie ist ein Attribut, das ihr von Teil-Öffentlichkeiten verliehen wird und jederzeit
wieder entzogen werden kann. Dabei spielt Glaubwürdigkeit eine wesentliche Rolle. Sie basiert auf dem Zutrauen in die
Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens bzw. seiner Führungspersonen. Zweifeln Kunden, Investoren oder
Journalisten an dieser Kompetenz oder an der Vertrauenswürdigkeit, beobachten sie das Unternehmenshandeln genauer,
hinterfragen die Kommunikation und stellen ihre bisherigen Einschätzungen und Bewertungen auf den Prüfstand.
Dann kann es passieren, dass das gesamte Fundament der Reputationszuschreibung ins Wanken gerät.
Sie profitieren von ihrem „guten Ruf“, der oft über Generati-
DonnerWetter: Welche Eigenschaften oder welches Verhalten
zufriedenheit und Identifikation der Mitarbeiter stärken, gute
Öffentlichkeiten) in der Regel gut an?
onen hinweg gewachsen ist. Er kann zum Beispiel die Arbeits-
eines Unternehmens kommen in der Öffentlichkeit (oder Teil-
Bewerber und neue Kunden anziehen, die Loyalität bestehender Simone Huck-Sandhu: Mit Blick auf die Glaubwürdigkeit sind Kunden stärken und auf Anlageentscheidungen potenzieller
fünf Kriterien wichtig: Konsistenz im Handeln, Übereinstimmung
DonnerWetter Q4-12 12
Simone Huck-Sandhu ist Professorin für MarketingKommunikation und Public Relations an der
Hochschule Pforzheim. Die habilitierte Kommunikationswissenschaftlerin forscht zu Fragen der strategischen Kommunikation. Aktuelle For-
schungsgebiete sind Interne Kommunikation
und Change, Innovationskommunikation und Glaubwürdigkeit von Kommunikation.
von Reden und Handeln, Authentizität, Wahrhaftigkeit und
Reputationsbildung eingesetzt. Als Nachrichtenfaktor bedient
sagen, die Öffentlichkeit erwartet anständiges Handeln nach
maximiert sie Aufmerksamkeit, minimiert Komplexität und
Transparenz der Kommunikation. Zugespitzt könnte man
Personalisierung die Medienlogik. Als Kommunikationstechnik
innen und außen. Und dieses Handeln und die dahinter stehen- leistet Verantwortungszuschreibung. Durch Personalisierung
den Überlegungen sollten durch Unternehmenskommunikation des CEOs erhält das Unternehmen ein Gesicht. Personen wird vermittelt werden. Insofern ist die Frage der Glaubwürdigkeit
eher vertraut aus anonymen, komplexen und abstrakten Or-
Akteure, sondern auch der kommunikativen Erklärung.
direkt auf die Reputation durchschlägt.
nicht nur eine Frage des organisationalen Handelns und der
ganisationen. Das heißt aber auch, dass ein Vertrauensverlust
DonnerWetter: Wenn das Kind im Brunnen ist und die Glaub-
Wie lässt sich Reputation messen?
wieder gut machen?
Entwicklungen der eigenen Reputation im Zeitverlauf oder im
würdigkeit gelitten hat – wie kann ein Unternehmen dies Simone Huck-Sandhu: Nur langfristig. Gerade nach einem
Krisenfall, wenn das Vertrauen der Teil-Öffentlichkeiten in das
Unternehmen nachhaltig erschüttert ist, braucht der Neuaufbau von Reputation lange. Die Rückbesinnung auf Unterneh-
mensidentität und -werte kann helfen, konsistent zu handeln und als Kommunikationspartner verlässlich zu agieren.
DonnerWetter: Wie wirkt sich schlechte Reputation eines einzelnen CEOs auf sein Unternehmen aus?
Simone Huck-Sandhu: Ziel der Reputationsmessung ist es,
Vergleich zur Reputation der Wettbewerber zu erheben. Dazu kommen einerseits Medienresonanzanalysen zum Einsatz, in
denen die medienvermittelte Reputation systematisch erfasst und ausgewertet wird. Hierzu gehört zum Beispiel der Media
Reputation Index von Eisenegger und Ingenhoff. Andererseits werden Stakeholder- oder Bevölkerungsumfragen eingesetzt, die Rückschlüsse auf die tatsächlich vorhandenen Wahrnehmungen, Bewertungen und Einstellungen zulassen. Zu den
bekanntesten und am weitesten verbreiteten Verfahren gehört
Simone Huck-Sandhu: Wenn der Ruf des CEOs in der Öffentlich- hier der Reputation Quotient von Harris und Fombrun. Spankeit Schaden nimmt, zahlen viele Unternehmen einen hohen
nend wird sein zu beobachten, was sich in den nächsten Jahren
nur vertritt, sondern es verkörpert, überstrahlt und Identität
Monitorings tut.
Preis. Besonders dann, wenn der CEO das Unternehmen nicht gibt. Gerade Unternehmensgründer, Familienunternehmer
oder charismatische Führungspersönlichkeiten sind oft selbst zur Botschaft geworden. Personalisierung wird heute ganz
bewusst – und auch zu Recht – als Faktor der Vertrauens- und
13 DonnerWetter Q4-12
in Sachen Reputationsmessung im Bereich des Social Media
DonnerWetter: Vielen Dank, Frau Dr. Huck-Sandhu, für dieses Interview!
Tipp
Die Bereitschaft, Wissen zu teilen
Unternehmen können mit einem eigenen Lösungsansatz Meinungsführerschaft übernehmen
Beratungsunternehmen, Ingenieurbüros oder IT-Dienstleister haben etwas gemeinsam: Die Vorteile ihrer Leistungen sind
schwerer darstellbar als der Nutzen eines Smartphones oder eines Pkws. Erst aus der Interaktion zwischen Anbieter und
Kunden ergibt sich der Wert einer Dienstleistung. Eine weitere
Herausforderung: Häufig dürfen Dienstleister nur mit Erlaubnis ihrer Kunden über ihre Leistungen berichten. Einen Ausweg aus
diesem Dilemma bietet das Konzept der Meinungsführerschaft. Anderen einen Rat geben
Unter „Meinungsführer“ verstehen Kommunikationswissen-
schaftler ganz allgemein eine Person, die in der Lage ist, die Meinungen oder das Verhalten anderer zu beeinflussen. Es können
Analysten sein, Blogger, Key-Note Speaker, Referenten, Experten,
PR-Berater, Journalisten, Kollegen, Freunde und Bekannte, die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gute Erfahrungen ge-
macht haben. Meinungsführer kommunizieren generell gern, sei es face to face, auf Kongressen oder Messen, in den Medien oder
über Social Media. Sie nutzen Medien aller Art stärker als andere, fühlen sich besser informiert, geben ihr Wissen gern weiter und
haben ein großes soziales Netzwerk. Und sie werden häufiger als andere um Rat gefragt, den sie auch gern erteilen. Meinungsführer off- und online
Eine aktuelle Studie des Instituts für Kommunikationswissen-
schaft und Medienforschung der Ludwig-Maximilians-Universität München beschreibt, wie Meinungsführerschaft in der
politischen Kommunikation junger, internetaffiner Studenten
funktioniert. Die Forscher verglichen erstmals Offline-Meinungs-
führer mit so genannten Crossmedia-Meinungsführern, die ihren Offline-Einfluss auf das Internet ausweiten. Demnach beschäftigen sich Meinungsführer heute besonders mit den Offline- und
The people`s choice Der Soziologe Paul Lazarsfeld lancierte den Begriff
des Meinungsführers erstmals in den 1940er Jahren: In der berühmten Studie „The people`s choice“ hatte
Lazarsfeld den amerikanischen Wahlkampf analysiert und festgestellt, dass bei der Meinungsbildung nicht nur die Presse wichtig war, sondern auch die Kom-
munikation face to face eine große Rolle spielte: So
genannte „opinion leaders“ gaben ihr Wissen, das sie aus den Massenmedien bezogen, gefiltert an andere weiter, die sich daraufhin ihre Meinung bildeten.
Online-Medien ihres speziellen Einfluss- und Interessengebietes. Mit Social Media haben sie außerdem nicht nur neue Informations- sondern auch neue Einflussmöglichkeiten.
DonnerWetter Q4-12 14
Am grundlegenden Prinzip hat sich jedoch gegenüber „The people`s choice“ nichts geändert (vgl. Info-
kasten). Die Münchner Studie zeigt, dass sich Offline-Meinungsführer in ihrer Persönlichkeit kaum von
crossmedialen Meinungsführern unterscheiden und es außerdem kaum reine Online-Meinungsführer gibt. Alle Befragten, die ihr Wissen stärker als andere online weitergaben und sich online informierten, hatten dies bereits offline getan und lediglich die zusätzlichen Möglichkeiten des Internets genutzt.
Und obwohl die Stichprobe der Münchener Studie jung und internetaffin war, blieben zwei Drittel der befragten Meinungsführer auf ihr Offline-Umfeld beschränkt. Als Meinungsführer neue Kunden gewinnen
Das Phänomen der Meinungsführerschaft können Unternehmen für sich nutzen und selbst Vordenker auf einem bestimmten Gebiet werden. Der Ansatz eignet sich ganz besonders dann, wenn es darum geht, neue Kunden zu gewinnen. Denn wenn diese Sie als Thought-Leader oder Meinungsführer für
Ihren Ansatz schon kennen gelernt haben, ist die Hürde viel geringer, Sie direkt anzusprechen. Und ab
diesem Moment können die Experten in einem Unternehmen in der „face to face“-Kommunikation die Meinungsführerschaft weiter ausbauen und so dafür sorgen, dass aus Interessenten Kunden werden. Meinungsführerschaft erleichtert es potenziellen Kunden, im Vorhinein besser einzuschätzen, ob ein Lösungsansatz auch bei den eigenen Herausforderungen funktioniert. Sie vermitteln, dass sie einen Wissensvorsprung haben und geben einen Vertrauensvorschuss. Alleinstellungsmerkmal
Die Meinung des Unternehmens oder seine Expertise haben inhaltlich mit der eigenen Dienstleistung
zu tun, im Kern geht es jedoch um den Lösungsansatz und die Expertise des Unternehmens. „ThoughtLeadership signalisiert Ihr Alleinstellungsmerkmal, Ihre Unique-Selling-Proposition als Anbieter einer Lösung“, schreibt der Frankfurter Marketingexperte Torsten Herrmann.
Thought Leadership ist kein Schnellschuss, sondern ein längerer Weg, den Unternehmen sich erarbeiten müssen. Der Ansatz, den Sie entwickeln, die Meinung, für die Sie stehen, sollten über Ihren eigenen Tellerrand hinausreichen und sich von anderen Ansätzen unterscheiden: Kontroverse Positionen
wecken Interesse! Liefern Sie außerdem eigene Daten und verweisen Sie auf externe Forschungser-
gebnisse. Wichtig für Ihre Zuhörer und Leser ist zu erfahren, wie Sie ihren Markt beurteilen und wie Sie Ihre Kunden dabei unterstützen, ihre Ziele zu erreichen. Wer einen eigenen Lösungsansatz entwickelt,
sollte das Thema gründlich analysieren. Dies kann theoretische Überlegungen, Studien, Branchenerfahrungen und Strategien umfassen. Am wichtigsten: Der Lösungsansatz muss Vorteile für den Kunden hervorbringen – sonst verschwindet Ihre Meinungsführerschaft schnell wieder. Ohnehin nimmt der
Vorteil, den die Vorreiterrolle bietet, eines Tages wieder ab, wenn alle Anbieter entsprechende Projekterfahrungen haben. Agenda setzen
Um Ihren Lösungsansatz bekannt zu machen, empfiehlt es sich, eine Kampagne mit aufeinander abgestimmten Maßnahmen und Kanälen aufzusetzen. Ziel sollte sein, in der Branche eine Agenda vor-
zugeben. Thought Leadership heißt nicht, die genauen Prozesse oder Voraussetzungen
für die Umsetzung der Lösung zu erklären. Thought Leader sollten aber bereit sein, eigenes Wissen freigebig mit anderen zu teilen – sonst nützt es niemandem etwas und kann nicht vertrieblich wirken.
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CASE
mEinungsführer WERDEN und BLEIBEN Die IBIS Prof. Thome AG entstand im Jahr 1994 als Spin-Off des Fachbereichs Wirtschaftsinformatik der Universität Würzburg. Das Unternehmen bietet Mit der Fokussierung auf
Kern-Themen, Online-Kom-
munikation und Medienarbeit positioniert sich IBIS Prof.
Thome als Thought Leader im SAP-Markt.
heute Inhalte Methoden, Dienstleistungen und Werkzeuge für die Analyse von Geschäftsprozessen, betreibt Forschung und Entwicklung in den hauseigenen IBIS-Labs und verfügt außerdem mit „RBE Plus“ über einen eigenen Ansatz
für die Nutzungsanalyse von SAP-Systemen. IBIS Prof. Thome genießt einen hervorragenden Ruf als unabhängiges und wissenschaftlich fundiertes Unternehmen und Thought Leader im SAP-Umfeld. Strategisch geplante Kommunikation
Der Ruf als Meinungsführer ist kein Zufall: Vor einigen Jahren hatte IBIS Prof.
Thome entschieden, seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen, das eigene Profil zu schärfen und sich als Meinungsführer im SAP-Markt zu positionieren. Dazu
sollte die bis dato eher punktuelle Kommunikation strategisch geplant und
ausgebaut werden. Mit dieser Aufgabe betraute IBIS Prof. Thome die Agentur Donner & Doria Public Relations. Meinungen bilden
Als erstes hat IBIS Prof. Thome Kontakt zu den wichtigsten Meinungsbildern wie Analysten, Journalisten, Arbeitskreisleitern der Anwendervereinigung
DSAG und SAP-Mitarbeitern systematisch aufgebaut. Dazu setzten die Berater zum einen auf die jährliche SAP-IBIS-Tagung, die IBIS Prof. Thome seit nun-
mehr 16 Jahren zusammen mit der SAP AG veranstaltet, und zu der neben den
Meinungsbildern auch circa 300 Kunden und Geschäftspartner kommen. Zum
anderen präsentiert sich das Unternehmen auch immer auf der Kundenveranstaltung SAPPHIRE NOW in den USA und Europa. Auf diesen Veranstaltungen pflegt das Unternehmen die Kontakte zu wichtigen Meinungsführern und baut diese gezielt aus.
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Kern-Themen online …
Bei den Themen fokussiert sich IBIS Prof. Thome auf die Mittelstandslösung SAP Busi-
ness ByDesign, bei der IBIS Prof. Thome Entwicklungspartner der SAP AG und Pilotkunde ist. Zweiter Schwerpunkt ist das Themenfeld Reverse Business Engenieering (RBE)
und der SAP Solution Manager, eine Plattform mit Werkzeugen für die Verbesserung von SAP-Prozessen.
Die Website wurde zur zentralen Drehscheibe für die Kommunikation der strate-
gischen SAP-Themen weiterentwickelt. Im Zuge dessen wurden drei neue Rubriken
eingeführt: „Blickpunkte“ mit aktuellen Veröffentlichungen, „Standpunkte“ mit Statements von IBIS sowie „Zeitpunkte“ mit Veranstaltungen. Inhaltlich und gestalterisch
relauncht wurde auch der elektronische Kunden-Newsletter. Der „Vordenker“ gliedert
sich in die Rubriken „Vorgedacht – unser Standpunkt zu“, „Vorgestellt – unsere News“, „Nachgefragt – unser Interview mit“ sowie „Vorgemerkt – unsere Termine“. Seit April 2009 bloggen die beiden Co-Vorstände außerdem im IBIS-Blog „Vordenker“ und twittern unter @ibisness regelmäßig. Zudem gibt es eine eigene Facebook-Seite. … und in den Fachmedien spielen
Neben der Online-Kommunikation trägt die Medienarbeit entscheidend dazu bei, die Meinungsführerschaft von IBIS Prof. Thome zu unterstreichen. Dabei steht die
exklusive Medienarbeit mit Statements, Fach- und Namensartikeln im Vordergrund. Diese lanciert die PR-Agentur regelmäßig in den IT- und SAP-Medien. Begleitend
veröffentlichen die Kommunikationsexperten auch Pressemitteilungen. IBIS-Vorstand Dr. Wolfgang Walz: „Die Zusammenarbeit mit Donner & Doria PR hat von Anfang
an perfekt funktioniert. Wir konzentrieren uns auf die Inhalte. Und unsere Agentur liefert uns Ansätze für neue Themen, bereitet diese journalistisch auf und hält den
Kontakt zur Medienwelt.“ Das Ergebnis sind jährlich bis zu 100 Veröffentlichungen in
der Print- und Online-Medienwelt. Sie belegen die Marktstellung als Meinungsführer im SAP-Umfeld.
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CASE
n e i d e M n e In d Der mittelständische Pharmadienstleister sellxpert mit Sitz im badischen Bruchsal ist im Pharma-Markt für zwei Dinge bekannt: Zum einen als Spezialist für das Recruitment von gut ausgebildeten Pharmareferenten und zum anderen als Anbieter von Fortund Weiterbildung im Bereich Pharmamarketing in der 2010 gegründeten eigenen sellxpert-Akademie. Die Donner & Doria
Public Relations unterstützt sellxpert seit Längerem dabei, das Image als Experte und Spezialist für den Gesundheitsmarkt und Pharma-Vertrieb auszubauen und zu erhalten. Sybille Queißer, Geschäftsführerin sellxpert: „Wir wollen als Meinungsführer bei den Themen Pharmavertrieb und Marketing sowie Pharma-Recruitment wahrgenommen werden.“ Als die Zusammenarbeit
zwischen sellxpert und Donner & Doria Public Relations begann, gab es im Unternehmen schon Medienarbeit, dies jedoch nur
punktuell. Heute veröffentlicht sellxpert regelmäßig Pressemitteilungen, bietet exklusive Geschichten an, steht Journalisten als Experte zur Verfügung und ist Interviewpartner.
Konzentration auf Kernthemen
Um als Experte für Außendienst-Recruitment und Qualifizie-
Pharmaunternehmen wiederum haben die Gewissheit, dass
in der Außendarstellung zu schärfen. Queißer: „Wir haben uns
betriebswirtschaftlich bestens ausgebildet sind. Für einen
rung noch bekannter zu werden, galt es außerdem, das Profil entschlossen, Schwerpunktthemen zu setzen und diese zu
fokussieren, die der rote Faden unserer Berichterstattung sind.“ Mit den Themen „Young Professionals“ und „Weiterbildung“ erzielt sellxpert Synergieeffekte: Das Unternehmen erreicht talentierte Nachwuchskräfte, die für Pharmaunternehmen
interessant sind und die in der Weiterbildungsakademie von
sellxpert die Qualifikationen und Fähigkeiten erwerben, die für den Beruf des Pharmareferenten heute notwendig sind. Die
die von sellxpert rekrutierten Außendienstmitarbeiter auch
Dienstleister mit einem komplexen Portfolio im B2B-Geschäft
bietet Öffentlichkeits- und Medienarbeit viele Chancen, ergänzt Sybille Queißer: „Nur hier können wir unsere Inhalte neben unseren Kunden auch einer breiteren Fach-Öffentlichkeit
in ausreichendem Maß vermitteln und unsere Zielgruppen umfassend informieren. Wer mit guten Geschichten und
relevanten Themen in den Medien vorkommt, wird auch als glaubwürdiger Meinungsführer und Experte akzeptiert.“
DonnerWetter Q4-12 18
präsent
Gelungener Start
In einer anderen Situation sind neue Unternehmen. Die
wobei zwei Pharmaberater, einer vor Ort und einer inhouse,
ausgewiesener Branchenkenner des Pharma-Marktes, grün-
der Geschäftswelt gelang, das Konzept kommt an. Dazu bei-
Entrepreneure Anno Diekmann und Thomas-Marco Steinle,
die Ärzte gemeinsam ansprechen und betreuen. Der Start in
deten im Sommer 2012 in Berlin die Dialogmanufaktur
getragen haben auch die Kommunikation mit Anzeigen und
Audio- und Videotelefonie an. Dadurch steigert das Unter-
Direct-Mailings, ein Auftritt bei einem wichtigen Pharma-
„+49 med“. Diese spricht Ärzte, Apotheker und Patienten per nehmen die Vertriebseffizienz von Pharma-, Biotechnologieund Medizintechnikunternehmen, weil es die Beziehung zu deren medizinischen Zielgruppen auf eine persönlichere
Ebene hebt. Zusammen mit sellxpert bietet +49 med einen in dieser Form neuartigen Tandem-Hybridaußendienst an,
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redaktionelle Veröffentlichungen wie Artikel oder Interviews, Vertriebs-Event, eine eigene Symposiumsreihe zum Thema
Tandem-Hybridaußendienst, eine Studie mit Ärzten. Jetzt gilt: Kontinuierlich weiter kommunizieren und die ersten Ansätze einer Meinungsführerschaft ausbauen.
Marktforschung
Von klassischer
g n u h c s r o f Markt und Big Data Wie bekannt ist unser Unternehmen? Wer kennt unsere Marke? Wie lassen sich Image oder Reputation
messen? Antworten auf diese und ähnliche Fragen liefern Studien oder Umfragen aus der Marktforschung.
Marktforschungsunternehmen bedienen sich der Methoden der Statistik und der empirischen Sozialforschung.
In der Regel stehen die Meinungen, Wünsche oder die Stimmungen der Konsumenten und Verbraucher im Mittelpunkt.
Damit die Studien auch aussagekräftige Erkenntnisse bringen, bedarf es zuvor entsprechender Datenerhebungen, die in der Regel ebenfalls von Marktforschungsinstituten vorgenommen werden.
Die Menschheit erzeugte im Jahr 2012 so viele Daten, wie in der gesamten Menschheitsgeschichte vor dem IT-Zeitalter zusammen. Egal ob Facebook, YouTube, Unternehmenswebseite oder Smartphone: Alles und jeder produziert Daten und hinterlässt digitale
Spuren in der Online-Welt. Das hat Folgen: 4 Millionen neue Jobs versprechen Analysten und IT-Experten im Bereich Daten. Die
Datenflut erfordert aber auch gesetzliche Bestimmungen zum richtigen Umgang damit. So wird derzeit in Brüssel die EUCookie Richtlinie diskutiert.
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s s e z o D-Pr
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Liebe Leserinnen und Leser, auch wenn die Kommunikationswelt immer komplexer wird – sie bietet für Unternehmen mehr Chancen als Risiken. Sie können die Kommunikation fast immer selbst gestalten.
Krisen sind selten – und oft sogar vermeidbar. Mit guter Kommunikation können Sie diese
verhindern oder zumindest eindämmen. Umso erstaunlicher ist es, dass kleine und mittlere Unternehmen ihre interne und externe Kommunikation oft vernachlässigen.
Dabei könnten Sie leicht Aufmerksamkeit bei Ihren Stakeholdern schaffen. Nicht minder einfach wäre es, ein gewünschtes Image aufzubauen. Wie dies geht, zeigen Großunternehmen
und Konzerne tagtäglich. Aber auch mittelständische Unternehmen können es. Dies belegen unsere Case Studies aus der IT- und Pharma-Branche.
Wenn das Verständnis für Kommunikation vorhanden ist und die Prozesse stehen, ist es ein
Leichtes langfristig effizient zu kommunizieren. Anpassungen sind jederzeit möglich. Durch glaubwürdige Kommunikation schaffen Sie Vertrauen und emotionale Bindung zu Ihren Stakeholdern.
Ansätze und Ideen liefern wir Ihnen in unserer aktuellen Ausgabe der DonnerWetter. Sie
haben die Kommunikation Ihres Unternehmens selbst in der Hand. Wenn Sie einen Berater, Sparringspartner oder Dienstleister suchen, sprechen Sie uns an. Viele Grüße aus Heidelberg,
Peter Verclas
DonnerWetter Q4-12 22
Impressum
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p e rs ö n l i c h e r S e r vi c e fa ire Pre i s e Q u a l i tä t
Herausgeber und Verleger
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Fax 06221 | 58 78 7 - 39 Redaktion
Christian Strunz, Peter Verclas Mitwirkende in dieser Ausgabe
Design: Tatjana Beutel
Text: Susanne Ackermann
Bildnachweise
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Vorschau Wettervorhersage
Die nächste Ausgabe der DonnerWetter erscheint im ersten Quartal 2013.
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Ihr e O nline - Dr ucker ei f ür Q uali t ä t und S er v ice Flyer, Folder, Broschüren, Plakate, Buttons, Sticker, Planen, Fahnen, Plots, Banner, Großformatdruck, Briefbogen, Kuverts, Mappen, Blocks, Visitenkarten, Kalender, Stempel, PSG-Hochglanzprodukte, PlexxCards u.v.m.
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In der Reihe DonnerWetter sind bisher die unten abgebildeten Titel erschienen. Interesse?
kEInEn tREnD VERPaSSEn Augmented Reality, Near Field Communication & mehr!
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MoBIlE MaRkEtIng Hype oder Hope?
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Ausgabe Q3 / 2011
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Ausgabe Q2 / 2011
Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®
Fangemeinde statt Zielgruppe
www.donner-doria.de
Ausgabe Q4 / 2010
MeDia-Mix
MEhR tREFFER MIt MoBIlE MaRkEtIng
WERBEAGENTUR GMBH
Ausgabe Q1 / 2011
iM DialoG
Peter Verclas: Ein-Kanal-Strategien haben ausgedient www.donner-doria.de
Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®
e-Mail MarketinG
Das Comeback des E-Mail Newsletters
WERBEAGENTUR GMBH
Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®
Ziel Gruppen MarketinG 2.0
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Christoph Beuttler zum Thema „To blog or not to blog“
Ausgabe vergriffen? QR-Code scannen und PDF laden!
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DonnerWetter ausgezeichnet mit dem triple a award
Ring frei für Digitalski vs. Printschko
Ausgabe Q4 / 2011
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WAs kommt 2012?
6 Trends für den B2B Social Media Marken-Radar
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